Sportmarketing mit Bezug auf den TSG Hoffenheim

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-Analyse der TSG Hoffenheim
1.1 Stärken
1.2 Schwächen
1.3 Chancen
1.4 Risiken
1.5 SO-Strategien
1.6 WO-Strategien
1.7 ST-Strategien
1.8 WT-Strategien

2 Merchandising und Licensing
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Bedingungen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum

3 Digitalisierung
3.1 Vorstellung des Vereins
3.2 Zielgruppen und Marketingziele der App
3.3 Themen der App
3.4 Chancen und Risiken der App-Einführung
3.4.1 Chancen
3.4.2 Risiken
3.5 Möglichkeiten der Bekanntheitsgradsteigerung

4 Sponsoring

5 Literaturverzeichnis

6 Tabellenverzeichnis

1 SWOT-Analyse der TSG Hoffenheim

Tabelle 1: SWAT-Matrix der TSG Hoffenheim

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.1 Stärken

Eine Stärke der TSG 1899 Hoffenheim ist eine sehr gute Nachwuchs- und Jugendarbeit mit einem Nachwuchsleistungszentrum samt integrierter schulischer Förderung. Das NLZ wurde vom DFB mit der Auszeichnung „Eliteschule des Fußballs“ betitelt. Die Jugendspieler der TSG 1899 Hoffenheim werden so optimal für die Karriere als Fußballprofi sowie aus sozialer Hinsicht vorbereitet (Achtzehn99, 2018).

Eine weitere Stärke der TSG 1899 Hoffenheim ist der Trainer samt seines Stabes. Julian Nagelsmann gilt als ein Trainer der neuen Generation und zählt mit seinem Alter von 30 Jahren zu den jüngsten Trainern der Bundesliga. Er ist bereits seit acht Jahren im Verein tätig und gewann die U19-Meisterschaft. Seit 2016 ist er Trainer der ersten Mannschaft und führte die Mannschaft nun zum zweiten Mal in Folge in den internationalen Wettbewerb (Cherdron, 2017, S. 83 f.).

Eine weitere Stärke der Hoffenheimer sind die Erfolge der Profimannschaft. Im Vergleich zum VfB Stuttgart wird die TSG zum einen den internationalen Wettbewerb erreichen sowie durch eine bessere Platzierung eine höheren Anteil der TV-Gelder, da sich diese auch an den Erfolgen der vergangenen Jahre misst (Heckmann, 2018).

1.2 Schwächen

Die wohl größte Schwäche ist das Image der TSG 1899 Hoffenheim. Die negativen Assoziationen mit der fehlenden Tradition des Vereins sind der größte Angriffspunkt des Vereins. Oftmals wird die TSG als „Retortenclub“ bezeichnet, da durch viele finanzielle Mittel ein Aufstieg von der Regionalliga bis zur Bundesliga innerhalb von drei Jahren gelang (Woisetschläger, Backhaus, Dreisbach, & Schnöring, 2015).

Eine weitere Schwäche ist die geringe Anzahl an Mitgliedern im Verein. Der VfB Stuttgart hat im Mai 2018 eine Mitgliederanzahl von 60.449 Mitgliedern und die TSG 1899 Hoffenheim nur 9.664 Mitglieder. Dies zählt zu einer großen Schwäche, da es nicht gelungen ist in der kurzen Zeit des Aufstiegs aus der Regionalliga in die Bundesliga genügend Mitglieder zu akquirieren (Transfermarkt, 2018).

Eine weitere Schwäche ist das Stadion mit einer Kapazität von 30.150 Plätzen. Im Vergleich dazu stellt der VfB Stuttgart ein Stadion mit 60.449 Plätzen, dass 2011 zur reinen Fußballarena umgebaut wurde. Der Neubau des Stadions der TSG 1899 Hoffenheim war 2009. Seitdem wurde das Stadion nicht mehr renoviert (Seidel, 2018).

1.3 Chancen

Eine große Chance für die TSG 1899 Hoffenheim ist die Qualifikation für die Champions League. Nach dem 34. Spieltag der Bundesliga steht der Verein auf dem vierten Tabellenplatz. Durch eine Qualifikation für den internationalen Wettbewerb steigt die Bekanntheit des Vereins sowohl national als auch international.

Eine weitere Chance ist die erhöhte Gewinnausschüttung durch eine bessere Platzierung. Zum einen durch die Fernsehgelder und zum anderen durch Prämienzahlungen der Sponsoren.

Des Weiteren kann eine Teilnahme am internationalen Geschäft zu vermehrten Sponsoring-Aktivitäten kommen, da durch die erhöhte Aufmerksamkeit auf die TSG 1899 Hoffenheim auch die Aufmerksamkeit auf die möglichen Sponsoren zunimmt.

1.4 Risiken

Das größte Risiko ist der Verlust von Leistungsträgern bei einer hohen Platzierung, da mehrere größere Clubs auf die Spieler aufmerksam werden. Allerdings kann auch bei ausbleibenden Erfolg der Spieler den Verein innerhalb der Liga zu einem Konkurrenten wechseln.

Ein weiteres Risiko sind die gesteigerte Gehaltserwartung der Spieler und der Trainer nach erfolgreichen Jahren wie beispielsweise einer Qualifikation für den internationalen Wettbewerb, da die Konkurrenten innerhalb des internationalen Geschäfts sehr hohe Gehälter zahlen, muss man demnach wettbewerbsfähig bleiben.

Der Verlust von Sponsoren bei Erfolgen oder einer besseren Saisonplatzierung des VfB Stuttgarts ist ebenso ein großes Risiko für die TSG 1899 Hoffenheim, da viele Unternehmen sich mehr mit Tradition verbunden fühlen und demnach den traditionsstärkeren und mitgliederstärkeren Verein unterstützen.

1.5 SO-Strategien

Da Julian Nagelsmann eine sehr wichtige Stütze der TSG 1899 Hoffenheim ist, bildet ein langjähriger Vertrag mit ihm und seinem Trainerteam die Grundlage für den weiteren sportlichen Erfolg in der Zukunft. Man nutzt hierbei den sportlichen Erfolg und die höhere Gewinnausschüttung um den Trainer mit Prämienzahlungen nach erreichten Zielsetzungen oder durch ein passenderes Gehalt weiterhin am Verein binden zu können.

Eine weitere Strategie bildet die Förderung der Jugendarbeit. Die Jugendakademie kann durch Sponsoring gefördert werden, indem man gezielt die Scoutingmaßnahmen im Jugendbereich erhöht, um Talente frühzeitig zu erkennen und fördern zu können. Weitere Förderungen und Investitionen in die Jugend sind die Erweiterung der Trainingsanlagen sowie modernste Fußballausstattung.

1.6 WO-Strategien

Das Stadion der TSG 1899 Hoffenheim soll durch Erweiterungen eine Kapazität von 40 000 Plätzen erreichen, um zum einen gegenüber der regionalen Konkurrenz und zum anderen auf internationaler Bühne wettbewerbsfähig zu sein. Des Weiteren soll das 2009 erbaute Stadion modernisiert werden. In Planung sind hierbei uneingeschränkter WLAN-Zugriff innerhalb des Stadions sowie die Modernisierung der VIP-Anlagen.

Die fehlenden Mitglieder sollen zum einen durch den sportlichen Erfolg aber auch durch eine Mitgliederkampagne akquiriert werden. Hierbei wird es über die Fanclubs eine Gewinnspielaktion geben. Jeder Fanclub der mehr als zehn Mitglieder akquiriert erhält 20 Freikarten, sowie ein Meet & Greet mit einem Spieler der TSG 1899 Hoffenheim. Als weiteren Bonus kann man für mehr als 18 geworbene Mitglieder einen Spieler seiner Wahl treffen.

1.7 ST-Strategien

Um den Erfolg des Teams zu gewährleisten gilt es die Leistungsträger zu halten. Dies gelingt über eine langen Vertragszeitraum, sowie die Anpassung des Gehalts und das Einbauen von Prämien nachdem sie eine bestimmte Anzahl von Spielen erreicht haben. Falls der Spieler dann dennoch den Wunsch äußert, den Verein verlassen zu wollen, kann man für diesen Spieler eine Ablösesumme fordern.

Um mögliche Abgänge von Leistungsträgern kompensieren zu können, gilt es Top-Nachwuchsspieler schon frühzeitig an den Profibereich heranzuführen. Zum einen werden den besten Jugendspielern Mentoren zugewiesen, die ihnen hilfreiche Tipps geben können. Des Weiteren werden die drei Besten U19 Spieler ohne Profivertrag am Training der 1.Mannschaft teilnehmen. Somit ist die TSG 1899 Hoffenheim auch für junge ambitionierte Spieler interessant, weil man als Nachwuchsspieler schnell die Möglichkeit hat, in den Profibereich zu gelangen.

1.8 WT-Strategien

Um die TSG 1899 Hoffenheim seiner negativen Assoziationen zu entziehen bedarf es einer Imagekampagne. Diese sieht vor das Leitbild des Vereins zu einem modernen und innovativen zu gestalten. Hierbei spielt die Verbundenheit zum Dorf Hoffenheim eine große Rolle. Die mangelnde Tradition soll hierbei in den Hintergrund gelangen, sodass das neue Image des modernen Fußballclubs TSG 1899 Hoffenheim entstehen kann.

Um den Verlust von Sponsoren entgegenzuwirken bedarf es eines neuen Konzeptes. Man nutzt sein neu kreiertes Image und wendet sich den kleinen sowie Start-Up-Unternehmen zu, die über ein geringeres Kapital verfügen. Und bindet diese an den Verein über kleinere Beiträge im höheren dreistelligen bis vierstelligen Bereich. Man richtet Werbebanden außerhalb sowie innerhalb des Stadions ein, um den kleineren Unternehmen eine neue Möglichkeit des Sponsorings zu bieten. Das Motto des neuen Sponsoringkonzeptes lautet „Quantität statt Qualität“.

2 Merchandising und Licensing

2.1 Wer

Bei der Auswahl eines Geschäftsmodelles wird das komplette Merchandising in Eigenregie betrieben. Dieses Modell beschreibt das klassische Merchandising, wobei der Vertrieb der Fanartikel clubintern von statten geht. Das Fanartikelsortiment, welches in einem zweiten Schritt detailliert aufgeführt wird, erfolgt ebenso vereinsintern. Das heißt der Club wird über das Merchandising nicht entlastet und lässt keinerlei Fremdbestimmung zu (Rohlmann, 2011, S. 248).

2.2 Was

Tabelle 2: Sortimentsrahmen für die Merchandisingplanung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Sortimentsarchitektur umfasst beim primären Bezug zum Spielgeschehen bei der saisonunabhängigen Planung, ein Nostalgie-Trikot-Set aus dem Gründungsjahr 1987 sowie Armschützer inklusive des Vereinswappens. In der saisonspezifischen Planung werden alle drei Jahre ein neues Heim- und ein neues Auswärtstrikot im Sortiment aufgenommen. Beim primären Bezug zum Stadiongeschehen werden Caps sowie Hoodies in die saisonunabhängige Planung aufgenommen. In der saisonspezifischen Planung wird es jeweils ein Saisonshirt und ein Stadionheft mit News, Terminen, Sponsoren und Partnern geben. Anlässlich des 30-jährigen Jubiläums wird es Schals in begrenzter Stückzahl geben, welche zur aktionsspezifischen Planung zählen. Beim primären Bezug zum Alltag der Fans wird es Handtücher, sowie Brotdosen mit dem Vereinswappen geben. In der saisonspezifischen Planung zum Alltag der Fans wird es ein Hausaufgabenheft mit News und allen Terminen der Saison geben. Als Aktionsplanung wird es zu Ostern eine begrenzte Anzahl an Osterhasen in den Vereinsfarben geben.

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