Neue Finanzierungsmodelle für private (werbefinanzierte) TV-Veranstalter

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Die Entwicklung des Rundfunks in Deutschland
2.1. Öffentlich-rechtlicher vs. privater Rundfunk
2.2. Die Anfänge des werbefinanzierten Fernsehens
2.3. Pay-TV in Deutschland: „Premiere“
2.4. Digitales Fernsehen: Die Zukunft

3. Werbung als Hauptfinanzierungsquelle

4. Neue Finanzierungsmöglichkeiten
4.1. Sponsoring
4.2. Bartering
4.3. Teleshopping
4.4. Infomercials
4.5. Product Placement
4.6. Merchandising und Licensing
4.7. Vermietung eigener Kapazitäten
4.8. Beteiligungen
4.9. Interaktives Fernsehen / Kommunikationsdienste

5. Praxisbeispiele
5.1. n-tv
5.2. Eurosport
5.3. RTL
5.4. 9 Live

6. Fazit / Ausblick

7. Literaturverzeichnis

1. Einführung

TV-Veranstalter haben als Primärziel wie jedes andere wirtschaftliche Unternehmen die Gewinnmaximierung. Hierbei spielen die Finanzierungsmodelle eine wichtige Rolle, da sie die Einnahmequellen bestimmen.

Zurzeit befindet sich der deutsche Rundfunk in einer Innovationsphase. Durch die Einführung des digitalen Fernsehens erhöht sich das Angebot an privaten (werbefinanzierten) TV-Veranstaltern. Da die gesamten Ausgaben der Wirtschaft zu Werbezwecken nach oben beschränkt sind, müssen neue Möglichkeit der Finanzierung gefunden und eingesetzt werden.

Im Folgenden wird in Kapitel 2 zunächst einmal kurz auf die Entwicklung des Rundfunks in Deutschland eingegangen. In Kapitel 3 wird die klassische Spotwerbung als aktuelle Hauptfinanzierungsquelle erörtert. Die neuen bzw. die wieder entdeckten Finanzierungsmodelle werden in Kapitel 4 erläutert. Abschließend wird in Kapitel 5 noch auf einige Praxisbeispiele eingegangen.

2. Die Entwicklung des Rundfunks in Deutschland

2.1. Öffentlich-rechtlicher vs. privater Rundfunk

Das Rundfunkangebot in Deutschland ist in einem dualen System organisiert, welches sich aus privatem und öffentlich-rechtlichem Rundfunk zusammensetzt.^[1] In den Anfängen des deutschen Fernsehens bestand das Angebot nur aus öffentlich-rechtlichen Programmen. 1952 begann der Nordwestdeutsche Rundfunk (NWDR) ein regelmäßiges Fernsehprogramm auszustrahlen. Zwei Jahre danach schlossen sich andere regionale Radiostationen zu einer Arbeitsgemeinschaft, der ARD, zusammen.^[2] Durch einen Staatsvertrag der Länder 1961 kam das ZDF dazu, das seinen Sendebetrieb 1963 aufnahm.^[3] Der zentrale Unterschied zwischen öffentlich-rechtlichem und privatem Programmangebot besteht in der Höhe des Informationsanteils. Dieser ist bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF seit 1985 von 37% auf derzeit 45% kontinuierlich gestiegen. Wohingegen der Informationsanteil der privaten Sender 2003 erstmalig 20% überschritten hat.^[4] Die privaten Sender „liefern dafür die bessere Unterhaltung, sie sind unbesorgter, kreativer und vielfältiger in allen Formen der Unterhaltung – Talkshows, Comedy – mit denen sie mehr Zuschauer mit geringerer Schulbildung faszinieren können“^[5].

2.2. Die Anfänge des werbefinanzierten Fernsehens

Der private Rundfunk begann mit den beiden Sendern Sat.1 und RTL. Beide wurden nahezu zeitgleich gegründet, nämlich am 1. bzw. 2. Januar 1984.^[6] Die Sendergeschichte von RTL begann mit einem Unfall, bei dem ein Sendemast durch einen Düsenjäger beschädigt wurde. Durch seinen Wiederaufbau erreichten seine Signale nun auch Teile Westdeutschlands. Dieses Ereignis brachte den Luxemburger Sender RTL dazu, sein Programm in Deutschland zu verbreiten.^[7]

In den folgenden Jahren wurden weitere Sender gegründet, zum Beispiel: Pro 7 (01.01.1989), Kabel 1 (29.02.1992), n-tv (30.11.1992), DSF (01.01.1993), Vox (25.01.1993), RTL 2 (06.03.1993), VIVA (01.12.1993), Super RTL (1995), tm 3 (1995), VIVA 2 (1995) und Onyx (1996).^[8]

Die Zahl der Programme stieg zwischen 1986 und 1998 von 22 auf 103. Selbst die Zahl der bundesweit ausgestrahlten privaten Sender erhöhte sich von 3 auf 23. Im Jahr 2000 lag die Zahl der privaten TV-Veranstalter bei 94.^[9] Bisher setzen sich die privaten Fernsehveranstalter aus zwei Gruppen zusammen: der ProSiebenSat.1 Media AG, die die Programme Sat.1, Pro 7, Kabel 1, N24 und 9live beinhaltet und der RTL-Group, zu der RTL, RTL 2, Super RTL, Vox und n-tv gehören.^[10] Die Sender der beiden Gruppen führen die Statistik des durchschnittlichen Zuschaueranteils an. Die RTL-Group erreichte 2003 einen Zuschaueranteil von 24,3% und die ProSiebenSat.1 Media AG 21,9%.^[11]

2.3. Pay-TV in Deutschland: „Premiere“

Im Sommer 2000 entstand, nach Leo Kirchs Idee, das digitale Pay-TV-Programm Premiere World aus der Vereinigung des analogen Pay-TV-Programms Premiere und des ersten digitalen Fernsehprogramms DF1^[12], was durch die Kopplung mit dem digitalen Fernsehen ermöglicht wurde.^[13] Pay-TV ist eine besondere Form der Entgeltfinanzierung, wobei es verschiedene Arten gibt. Bei dem klassischen Pay-TV zahlt der Zuschauer eine monatliche Gebühr. Andere Arten sind das Pay-per-view, bei dem der Zuschauer pro Sendung oder nach Nutzungsdauer bezahlt, und seine Sonderform das Video-on-demand, bei dem individuell zu einer bestimmten Zeit ein Film angefordert werden kann.^[14] Pay-TV hat den Vorteil, dass es in der Regel weitgehend oder ganz auf Werbung im Programm verzichten kann.

Leo Kirch hat in diesem Modell ein sehr viel versprechendes Konzept gesehen, welches aber zum Scheitern verurteilt war. Schon die Einführung dieses Modells hat nicht die Erwartungen erfüllt. Der Verlust des Senders betrug im Jahr 2002 monatlich rund 60 Mio. €^[15], was schließlich zum Zerbrechen des Kirch-Konzerns führte. Die Konzern-Teile erklärten ihre Insolvenz.^[16] Man kann 3 Gründe für den Niedergang des Kirch-Konzerns hervorheben. Erstens: Leo Kirchs Strategie war es, seinen gesamten Konzern als Verwertungsmöglichkeit für sein großes Programmvermögen an Filmen und Rechten zu verwenden. Da aber in dem aktuellen Medium Fernsehen ein hoher Attraktivitätsverlust vorherrscht, kann dieser Vermögenskern heute nur schwer verkauft werden. Zweitens: Die Vorteile eines vertikal und horizontal hoch integrierten Konzerns, was die Kirch-Gruppe ist, wurden nicht effizient genutzt. Drittens: Leo Kirch hat sich auf sein Programmvermögen als zentrale Ressource fixiert und dabei die Bedeutung des Konsums unterschätzt. Das spiegelt sich in der geringen Abonnentenzahl von nur 2,4 Mio. wieder, statt der erwarteten 3,5 Mio.

2.4. Digitales Fernsehen: Die Zukunft

Die Einführung des digitalen Fernsehens 1996 stellt eine Marktinnovation dar. Beim digitalen Fernsehen werden die Signale zerlegt ausgestrahlt und erst beim Empfänger wieder zu einem sinnvollen Bild oder Ton zusammengesetzt. Dies hat im Gegensatz zum analogen Fernsehen, wo die Signale nacheinander beim Empfänger ankommen^[17], viele Vorteile. Einerseits erhöht sich die Vertriebskapazität, d.h. es können mehr Programme ausgestrahlt werden, und die Qualität von Bild und Ton ist besser. Andererseits bietet Digitales Fernsehen die Grundlage für neue Sendeformate, wie beispielsweise das interaktive Fernsehen.^[18] Hinzu kommt dass der digitale Rundfunk mit dem Medium Internet dem Zuschauer maßgeschneiderte, personalisierte Information und Unterhaltung bietet. Am ehesten geeignet für das digitale Fernsehen ist die Satellitenausstrahlung, da sie sich schnell auf digitale Normen umrüsten lässt. Die Umstellung des digitalen Fernsehens über Kabel würde länger dauern, da dafür moderne Glasfaserkabel benötigt werden. Der terrestrische Empfang von Fernsehen spielt nur noch eine untergeordnete Rolle auch wenn die digitale Ausstrahlung technisch möglich wäre.^[19]

„Das digitale Zeitalter hat für die deutsche Medienlandschaft erst begonnen, die unterschiedlichen Interessen und Vorstellungen der Akteure werden die Grundlage für eine dynamische Entwicklung sein, die schwer vorherzusagen ist.“^[20]

3. Werbung als Hauptfinanzierungsquelle

Werbung ist die immer noch wichtigste Einnahmequelle der seit Anfang der 80er Jahre entstandenen privaten Sender. Es ist erwiesen, dass der Sender mit dem größten Marktanteil oder auch der höchsten Einschaltquote die höchsten Werbeeinahmen erzielt.^[21] Deswegen besteht eine starke Abhängigkeit der privaten, werbefinanzierten TV-Veranstalter zu der Werbewirtschaft. Sie versuchen mit Ihrem Programmangebot die für die Werbung betreibende Wirtschaft attraktive Zielgruppen zu erreichen und somit möglichst hohe Umsätze zu realisieren.^[22] Dabei sind verschiedene Faktoren, wie tageszeit- und saisonabhängige Unterschiede des Zuschauerverhaltens, Sparteninteressen der Zielgruppe oder die je nach erreichter Zielgruppe divergierende Zahlungsbereitschaft der Werbewirtschaft zu berücksichtigen.^[23] Mit der attraktiven Zielgruppe sind die 14-49jährigen Zuschauer gemeint, die lediglich einen Zuschaueranteil von 40% ausmachen, für die aber 80% des gesamten Werbebudgets aufgewendet werden.^[24] Eine Werbeagentur kauft also nur dann Sendezeit für Werbespots, wenn die Zuschauer aus der gewünschten Zielgruppe sind.^[25] Die entscheidende Größe ist der Tausend-Kontakte-Preis^[26], da jeder Kontakt, den ein Zuschauer mit einem Werbeblock hat, einen Wert besitzt.

Die Sendung von Werbung ist aber in Deutschland nicht uneingeschränkt möglich. Die gesetzlichen Begrenzungen sind in dem Rundfunkstaatsvertrag geregelt. Demnach muss eine Trennung von Programm und Werbung sowie die Kennzeichnung der Werbung gewährleistet werden. Außerdem darf die gesamte Dauer der Werbung nicht 20% der täglichen Sendezeit überschreiten.^[27]

Die Werbeerlöse der privaten Fernsehveranstalter haben von 0,7 Mrd. € im Jahr 1985 auf 4,5 Mrd. € im Jahr 2001 zugenommen.^[28] Dennoch hat ein großer Teil der privaten Fernsehveranstalter Probleme, kommerziell erfolgreich zu sein, da zwei Drittel der TV-Werbeerlöse auf die drei Anbieter RTL (1,35 Mrd. €), Sat.1 (0,98 Mrd. €) und Pro 7 (0,88 Mrd. €) entfällt.^[29]

„Die Finanzierung via Werbung war und ist zweifellos eine effiziente Problemlösung, die wesentlich zum wirtschaftlichen Erfolg der Massenmedien beigetragen hat. Andererseits können die Gesamtaufwendungen für privates Fernsehen dauerhaft nicht höher sein als die Aufwendungen der Wirtschaft für Fernsehwerbung.“^[30]

Der hart umkämpfte Werbemarkt erfordert die Entwicklung neuer, kreativer und ungewöhnlicher Mediaformate. Diese erstrecken sich von Labelsponsoring über Splitscreen, Splitbreak oder Spotpremieren bis hin zu News-Watch. Hiermit erzeugt man eine weitaus höhere Kundenbindung als mit der klassischen Spotwerbung innerhalb von Werbeblöcken.^[31] Darüber hinaus gibt es weitere neue Finanzierungsmodelle, die weniger Gemeinsamkeiten mit der klassischen Spotwerbung besitzen. Diese werden in Abschnitt 4 näher erläutert.

4. Neue Finanzierungsmöglichkeiten

Da der Werbemarkt stark umkämpft ist und Sättigungseffekte auftreten sind die privaten Sender darauf angewiesen neue oder wieder entdeckte Formen der Finanzierung zu erschließen. In diesem Kapitel werden die bedeutendsten neuen Konzepte erläutert.

4.1. Sponsoring

Sponsoring wird in dem Rundfunkstaatsvertrag definiert als „jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern“^[32]. Sponsoring wird im Rundfunkstaatsvertrag als eigenständige Finanzierungsform behandelt und wird gesondert in §8 eingeschränkt. So wird in §8 (1) geregelt, dass bei Sendungen, die ganz oder teilweise gesponsert werden, zu Beginn oder am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor in vertretbarer Kürze deutlich hingewiesen werden muss, wobei dieser Hinweis auch in bewegten Bildern dargestellt werden kann.^[33] Dies gilt auch für Kurzsendungen wie z.B. Wetterberichte.

Der Unterschied zu anderen Werbeformen besteht beim Sponsoring darin, dass durch den finanziellen Einsatz nicht primär eine unmittelbare Absatzförderung bestimmter Produkte erzielt werden soll. Es wird das Ziel verfolgt das Unternehmens- oder Produktimage des Sponsors zu festigen, es ist also als eine Public-Relations-Maßnahme zu verstehen.^[34] Dies wird auch gesetzlich untermauert, da in §8 (3) vorgeschrieben wird, dass gesponserte Sendungen nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten, vor allem durch entsprechende besondere Hinweise, anregen dürfen.^[35]

Nach Heinrich (1999) erzielten die deutschen Fernsehsender 1996 Bruttoumsätze aus Sponsoring in Höhe von 102 Mio. DM, im Vergleich 6,9 Mrd., die als Nettoeinnahmen aus der Fernsehwerbung flossen.^[36] 1994 wurden aus der Platzierung von Sponsorhinweisen im Programm bei RTL ca. 12 Mio. DM eingenommen.^[37] Zwar hat sich der Bereich des Sponsoring in den darauf folgenden Jahren ausgeweitet, nämlich im Jahr 1999 auf 160 Mio. DM, was aber trotzdem im Verhältnis zu den gesamten Werbeeinnahmen sehr gering erscheint. Daraus lässt sich erkennen, dass der Finanzierungsbeitrag von Sponsoring verglichen mit der klassischen Spotwerbung sehr gering ausfällt. Allerdings muss hierbei berücksichtigt werden, dass keine verlässlichen Angaben zur absoluten und relativen Bedeutung des Sponsoring vorliegen.^[38]

Um negative Auswirkungen auf die Akzeptanz der Zuschauer zu vermeiden, sollte Sponsoring nicht zu stark ausgeweitet werden. Sponsoring kann auch in anderen Formen eingesetzt werden, z.B. indem der Titel einer Sendung einen Markennamen beinhaltet.^[39] Das Einsetzen von Namen von Unternehmen, Produkten oder Marken als Sendungstitel (Titelsponsoring) ist nur dann zulässig, wenn die allgemeinen Anforderungen nach § 2 (2) Nr. 7 und § 8 (2) bis (6) des Rundfunkstaatsvertrages erfüllt sind. Außerdem dürfen bei der Erwähnung des Namens, des Firmenemblems, Produktnamens oder einer Marke im Titel der Sendung keine werblichen Effekte in den Vordergrund rücken.

4.2. Bartering

Bartering ist eine Weiterentwicklung des Sponsoring.^[40] Es bezeichnet das zahlungsfreie Tauschgeschäft von Sendezeit gegen ein von einem werbungstreibenden Unternehmen gestaltetes Programm.^[41] Der Werbetreibende kann also das Programm so gestalten, dass er genau die für ihn attraktive Zielgruppe anspricht. Somit kommt er seinen eigenen Marketingzielen näher, als mit herkömmlicher Spotwerbung.

Für Sender, die neu in den Markt eintreten bzw. für Sender mit einer geringen technischen Reichweite und niedrigen Einschaltzahlen ist Bartering eine gute Möglichkeit günstig an Sendezeit ausfüllendes Programmmaterial zu kommen. Die Anlaufverluste können so in Grenzen gehalten werden.^[42]

In Deutschland hat Bartering eine geringe Bedeutung, da die übernommenen Produktionen dem Anspruch der Sender häufig nicht gerecht werden.^[43] Trotzdem gibt es prominente Beispiele wie etwa die von der Agentur Lintas produzierte Game-Show „Glücksrad“, die von Sat.1 ausgestrahlt wurde^[44] oder die von Procter & Gamble produzierte Unterhaltungsserie „Springfield Story“ bei RTL^[45].

4.3. Teleshopping

Teleshopping ist eine moderatorgestützte Verkaufveranstaltung im Fernsehen. Es handelt sich also im Grunde nicht um Werbung, sondern um eine Form des Direktmarketing. Trotzdem wird Teleshopping nach langer Diskussion rundfunkrechtlich wie Werbung behandelt.^[46] Da der Zuschauer die Möglichkeit hat, direkt telefonisch zu bestellen, wird Teleshopping auch als Direct Response Television (DRTV) bezeichnet.^[47]

Alle, die Werbung einschränkenden Gesetze des Rundfunkstaatsvertrages, gelten auch für das Teleshopping. So muss beispielsweise Teleshopping klar erkennbar sein und unterschwellige Techniken dürfen nicht eingesetzt werden. Zusätzlich zu den für die Werbung geltenden Einschränkungen gilt für Teleshopping, dass Minderjährige nicht dazu angehalten werden dürfen, Kauf- oder Miet- bzw. Pachtverträge für Waren oder Dienstleistungen zu schließen.^[48]

In den letzten Jahren wurden Spartensender gegründet, die speziell auf Teleshopping ausgerichtet sind. Solche Sender sind z.B. QVC oder auch H.O.T.

4.4. Infomercials

Infomercials sind Sendungen bzw. längere Werbespots, die durchschnittlich zwischen 25 und 30 Minuten dauern. Sie sollen während der gesamten Sendezeit über ein bestimmtes Produkt informieren. Die Infomercials sind im Stil von Informations- und Dokumentationssendungen aufbereitet, wobei meist auch zufriedene Anwender befragt werden. Gebührenfreie Telefonnummern werden zur sofortigen Bestellmöglichkeit eingeblendet. Durch die Sendedauer von ca. 30 Minuten können auch komplizierte bzw. teuere Produkte präsentieren. Um ein Beispiel zu nennen befassen sich Infomercials mit Themen wie „Wie gewöhne ich mir das Rauchen ab?“ oder auch „Wie nehme ich ab?“.^[49]

4.5. Product Placement

Da Product Placement in Deutschland inzwischen gegen das neu in den Rundfunkstaatsvertrag aufgenommene Schleichwerbeverbot und gegen das schon vorher bestehende Trennungs- und Kennzeichnungsgebot für die Werbung verstößt^[50], wird in dieser Arbeit nur kurz darauf eingegangen.

Product Placement ist die systematische Platzierung von wieder erkennbaren Markenartikeln als Requisite in der Handlung eines Spielfilms.^[51] Beispiele, für diese früher noch zulässige Art der Finanzierung, sind die überdeutliche Platzierung von Paroli-Hustenbonbons und Citroen-Neuwagen in „Tatort“-Folgen oder von Nesquik-Dosen und Dash-Paketen in der „Lindenstraße“. Heinrich zitiert Schätzungen, dass zwischen 100 und 200 Mio. DM in Deutschland für Product Placement ausgegeben werden.^[52]

[...]

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^[1] Vgl. DREIER, 2002, S. 264

^[2] Vgl. JOHNS, 1998, S. 18

^[3] Vgl. PROKOP, 2002, S. 146

^[4] Vgl. RONZHEIMER, 2004, S. 109

^[5] PROKOP, 2002, S. 147

^[6] Vgl. KIEFER, 2004, S. 3

^[7] Vgl. JOHNS, 1998, S. 21f.

^[8] Vgl. PLATHO, 2002, S. 43

^[9] Vgl. KIEFER, 2004, S.1

^[10] Vgl. KIEFER, 2004, S.1

^[11] Vgl. KIEFER, 2004, S.1

^[12] Vgl. DREIER, 2002, S. 265

^[13] Vgl. JOHNS, 1998, S. 292ff

^[14] Vgl. JOHNS, 1998, S. 292ff

^[15] Vgl. DREIER, 2002, S. 263

^[16] Vgl. PROKOP, 2002, S. 132

^[17] Vgl. JOHNS, 1998, S. 288

^[18] Vgl. BECK, 2002, S. 310

^[19] Vgl. JOHNS, 1998, S. 288

^[20] Vgl. DREIER, 2002, S. 269

^[21] Vgl. MÜHL-BENNINGHAUS, 2000, S. 16

^[22] Vgl. HEINEMANN, 1998, S. 17

^[23] Vgl. HEINEMANN, 1998, S. 17

^[24] Vgl. PLATHO, 2002, S. 72ff

^[25] Vgl. PROKOP, 2002, S. 134

^[26] Tausend-Kontakte-Preis ist nach Seidel/Schwertzel (1998, S.17) der (Markt-)Preis für Tausend Rezipientenkontakte in einer Zielgruppe

^[27] Vgl. RUNDFUNKSTAATSVERTRAG, 2003, §7 (3) und §45 (1)

^[28] Vgl. KIEFER, 2004. Sponsoring, S. 1

^[29] Vgl. DREIER, 2002, S. 253

^[30] KIEFER, 2004, S. 1

^[31] Vgl. HEFFLER, 2000, S. 273

^[32] RUNDFUNKSTAATSVERTRAG, 2003, §2 (2) Satz 7

^[33] Vgl. RUNDFUNKSTAATSVERTRAG, 2003, §8 (1)

^[34] Vgl. WERNER, 1992, S. 5ff

^[35] Vgl. RUNDFUNKSTAATSVERTRAG, 2003, §8 (3)

^[36] Vgl. HEINRICH, 1999, S. 548

^[37] Vgl. GROTH/PAGENSTEDT, 1995, S. 1ff

^[38] Vgl. SEIDEL/SCHWERTZEL, 1998, S. 31

^[39] Vgl. GROTH/PAGENSTEDT, 1995, S. 1ff

^[40] Vgl. WERNER, 1992, S. 6ff

^[41] Vgl. SEIDEL/SCHWERTZEL, S. 32

^[42] Vgl. GROTH/PAGENSTEDT, 1995, S. 4ff

^[43] Vgl. GROTH/PAGENSTEDT, 1995, S. 4ff

^[44] Vgl. WERNER, 1992, S. 6ff

^[45] Vgl. GROTH/PAGENSTEDT, 1995, S. 4ff

^[46] Vgl. WERNER, 1992, S. 20

^[47] Vgl. GROTH/PAGENSTEDT, 1995, S. 5ff

^[48] Vgl. RUNDFUNKSTAATSVERTRAG, 2003, §7 (1) Satz 2

^[49] Vgl. SPITZER, 1996, S. 117

^[50] Vgl. WERNER, 1992, S. 11

^[51] Vgl. GROTH/PAGENSTEDT, 1992, S. 6ff

^[52] Vgl. HEINRICH, 1999, S. 549