Die Mercedes A-Klasse als Unternehmenskrise in der Presse

Inhalt

1. Einleitung

2. Theoretischer Rahmen
2.1 Massenmedien und Öffentlichkeit
2.2 Berufsbild und Aufgabenverständnis von Journalisten
2.3. Nachrichtenfaktoren und -werte
2.4. Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Medien
2.5. Publizistische Konflikte und öffentliche Krisen
2.6 Skandale

3. Fakten des Konflikts

4. Medien-Tenor-Daten als Ausgangspunkt
4.1.1. Urheber der Bewertung des Produkts und des Unternehmens
4.1.2. Urheber der Bewertung der Vorstände
4.2.1. Bewertung des Vorstands
4.2.2. Bewertung des Unternehmens
4.3.1. Bewertung der A-Klasse gesamt
4.3.2. Bewertung der A-Klasse nach Eigenschaften
4.3.3. Bewertung der A-Klasse nach Urhebern

5. Forschungsfragen und Hypothesen

6. Methode der Inhaltsanalyse

7. Auswertung der Ergebnisse auf Artikelebene
7.1. Resonanz und Phasen der Berichterstattung
7.2. Quellennutzung
7.3. Anlaß, Ereignis und Akteur
7.4. Artikelart
7.5. Hauptthema
7.6.1. Tendenz der Hauptüberschrift
7.6.2. Tendenz des Artikels
7.6.3. Tendenz des Artikels nach Akteuren
7.7.1. Krisenframe: qualitativ und quantitativ
7.7.2. Skandalframe: qualitativ und quantitativ
7.7.3. Hämeframe: qualitativ und quantitativ
7.7.4. Technikframe: qualitativ und quantitativ
7.7.5. Krisen - und Skandalframe im Vergleich
7.7.6. Quantitative Frames im Vergleich
7.7.7. Quantitative Frames im Vergleich nach Artikelart
7.8.1 Thematisierung des Konflikts durch Bilder
7.8.2. Anzahl und Inhalt der Bilder
7.8.3. Quelle der Bilder

8. Thematisierung des Konflikts auf Aussagenebene
8.1.1 Urheber der Aussagen
8.2.1. Tendenz der Aussagen nach Urheber
8.2.1 Thema der Aussagen
8.2.2. Tendenz der Aussagen nach Thema
8.3.2.1 Tendenz der Aussagen zur Unternehmensreaktion
8.3.2.2. Tendenz der Aussagen zur Unternehmenskommunikation
8.3.2.3. Tendenz der Aussagen zu Personen des Unternehmens
8.3.2.4. Tendenz der Aussagen zur Unternehmensführung
8.3.3.1. Tendenz der Aussagen zur A-Klasse
8.3.3.2. Tendenz der Aussagen zu Fahrsicherheit und Lösung
8.4. Tendenz der Aussagen zum "Elchtest"
8.5. Tendenz der Aussagen nach Medium

9. Zusammenfassung und Schluß

11. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Desaster, Debakel, Unfall, Störfall - so vielfältig die Bezeichnungen für öffentliche Konflikte und kontroverse Diskussionen auch sein mögen, so haben sie doch meist ein gleiches Muster. Immer dann, wenn durch Störfälle oder Unfälle, Unsicherheit und Angst, statt Ordnung und Vertrauen die Stimmung eines Themas beherrschen, können die Medien die Ereignisse durch ihre Wortwahl und Faktendarstellung als Konflikt, Krisenfall, Störfall, Katastrophe oder gar Skandal oder Affäre darstellen. Der Vertrauensverlust in bestehende und scheinbar geordnete Verhältnisse, was Mißstände (als einzelne Ereignisse) oder Mißverhältnisse (als Beziehung zwischen mehreren Ereignissen oder Faktoren) ausmacht, beruht auf einer Nichtübereinstimmung von Anspruch und Realität. Wenn der Soll- und der Ist­Zustand einer Begebenheit aus dem Gleichgewicht geraten, dann werden die Medien darüber berichten, weil die Ereignisse von dem abweichen, was man Normalzustand nennen könnte. Dieser Normalzustand wird gebildet aus gesellschaftlichen Werten und Ansprüchen, Wünschen und Bedürfnissen.

Großkonzerne stehen besonders in der öffentlichen Aufmerksamkeit durch Medienberichterstattung. Sie sind mit ihren Produkten zu einem Teil der Gesellschaft geworden und stehen daher im Licht der Öffentlichkeit, wenn sie durch die Medien und deren Rezipienten kontrolliert werden. Es kann durchaus eine gewisse Schadenfreude oder Sensationslust mitverantwortlich sein bei der Entscheidung wie Unternehmenskonflikte publizistisch dargestellt werden. Große Konzerne strahlen mit Macht und Stärke oftmals eine Überheblichkeit aus, die auch kleinere Fehler gleich als große Makel erscheinen lassen. Zusätzlich werden diese Unternehmen auch zunehmend moralischen Ansprüchen ausgesetzt. Nicht zuletzt die Klagen gegenüber Tabakkonzernen in den Vereinigten Staaten oder die Demonstrationen gegen die Gentechnik und genveränderte Nahrung sind ein Beleg dafür. Inwieweit der angebliche Rückgang von Moral in der Gesellschaft ein Auslöser dafür ist, daß Moral an andere Instanzen, wie Firmen abgegeben wird, soll hier nicht Thema sein. Konzerne sind aber auch als Arbeitgeber von großer Bedeutung, so daß Krisen und Konflikte als direkte Bedrohung für Arbeitsverhältnisse oder Märkte angesehen werden. Beispiele dafür gibt es viele. Branchenübergreifend hat es bekannte Unternehmen getroffen und kann es scheinbar immer wieder treffen.

Geraten Ereignisse in die Medien, so stehen die Unternehmen nicht nur unter dem Druck die Probleme zu lösen, sie stehen zusätzlich unter dem Druck der Öffentlichkeit die grundlegenden Fakten vermitteln zu müssen. Dabei können in den Medien und in der öffentlichen Diskussion mitunter emotionale Reaktionen entstehen. Daß dann Sachverhalte nicht mehr rational und sachlich beim Leser verarbeitet werden, liegt nicht nur am Wettbewerb der Medien untereinander, sondern auch am Wettbewerb der Themen und nicht zuletzt am Wettbewerb um die Zeit der Mediennutzer, die der Mediennutzer mit dem Medium zubringt. Eine Vielzahl von Faktoren führt dazu, daß komplexe Sachverhalte nicht so wiedergegeben werden, wie es für ihr Verständnis nötig wäre. Ereignisse, die von den Medien je nach Fakten und Meinungslage eines Themas unterschiedlich gewichtet, hoch- oder heruntergespielt werden, hat es auch beim Daimler-Benz­Konzern bzw. dem Automobilhersteller Mercedes-Benz gegeben. Mercedes kam in der Vergangenheit des öfteren in die Schlagzeilen. So waren Mängel und Qualitätsprobleme bei mehreren Pkw-Modellen Inhalt verschiedener Medienberichte. Die nach einigen Jahren knarrende Hinterachskonstruktion der neu entwickelten 190er-Baureihe im Jahre 1984, der Aufschaukeleffekt bei der Beschleunigung der E- Klasse 1986 oder die im Jahre 1991 vorgestellte S-Klasse mit ihrer anfangs zu niedrigen Zuladungskapazität oder ihrer für Reisezüge zu großen Breite sind nur einige Beispiele für Pannen, die bei Mercedes aufgetreten sind.

Eine andere Dimension - was die Qualität, aber auch die Quantität der Medienberichterstattung angeht - hatten jedoch die Ereignisse ab dem 21. Oktober 1997. An diesem Tag ereignete sich in Schweden ein Unfall mit einem Fahrzeug der Mercedes A-Klasse während eines Ausweichtests eines Autojournalisten, der später als "Elchtest" durch die Medien ging. Die Fahrsicherheit des Fahrzeugs, der Auslieferstop und die Nachbesserungen an der Mercedes A-Klasse wurden in den folgenden Monaten ein kontrovers diskutiertes Medienthema.

Mit der vorliegenden Arbeit soll dieser Fall, der besonders in Deutschland für Schlagzeilen und öffentliche Aufmerksamkeit gesorgt hat, näher untersucht werden.

Gerade ein Unternehmen wie Mercedes-Benz mit seinem besonderen Anspruch an Qualität und Sicherheit wurde durch diese Ereignisse und ihre publizistische Darstellung unvorhergesehen überrascht und durch den öffentlichen Druck in seinem Handlungsspielraum eingeschränkt. Unter welchen Aspekten und mit welchen Mitteln dieses kontroverse Thema in der Presse dargestellt worden ist, soll Gegenstand der vorliegenden Untersuchung sein. Es wird daher in dieser Studie nicht um die direkte Arbeits- und Wirkungsweise von Krisenkommunikation gehen und es wird keine Analyse des Kommunikationsmanagements des Unternehmens Mercedes sein, sondern allein eine inhaltliche Analyse der Mediendarstellung. Direkte Mitteilungen von Mercedes wurden nicht in die Inhaltsanalyse einbezogen und sollen auch nicht mit Medieninhalten verglichen werden. Bei der Darstellung der Ergebnisse werden aber Elemente der Krisenkommunikation in die Diskussion mit einbezogen. Außerdem dienten Pressemitteilungen des Unternehmens als zusätzliche Quelle zu den Presseartikeln und Beiträgen in Fachzeitschriften auf dem Gebiet Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit. Die Entwicklung des Codebuchs der Inhaltsanalyse wurde durch die verschiedenen Perspektiven neutral gehalten. Das Codebuch hält sich an Fakten und Sachverhalte und nicht an deren subjektive Bewertung während des Forschungsprozesses.

Mit dieser Arbeit wird an einem ganz konkreten Beispiel aus der Praxis - nämlich dem Konflikt um die Mercedes A-Klasse als Unternehmenskrise in der deutschen Presse - analysiert, wie komplexe Sachverhalte aufgrund der Ereignisse dargestellt werden. Dies soll im Rahmen eines Konfliktthemas in der Publizistik dazu dienen zu weiteren allgemeinen Erkenntnissen zu gelangen. Da hier nicht der Sachverhalt selbst untersucht werden wird, sondern nur die Darstellung des speziellen Sachverhalts in der Presseberichterstattung, wird dieser Einzelfall weiter zur Theoriebildung auf dem Gebiet der Massenkommunikationsforschung beitragen können. Darüber hinaus werden anhand der Daten nicht nur Aussagen über die Struktur, die Tendenz und den Verlauf des Konflikts in der Presse getroffen, es soll ebenfalls möglich sein, zukünftige Strategien der Konflikt- oder Krisenkommunikation zu optimieren.

Zur Einführung in das Thema wird zunächst auf bestehende wissenschaftliche Erkenntnisse und für die Untersuchung relevante Ergebnisse eingegangen, die das Verhältnis von Massenmedien und Öffentlichkeit thematisieren. Danach wird auf die besondere Rolle der Journalisten, ihre Einstellungen und ihr Aufgabenverständnis im Hinblick auf die Entstehung von Medieninhalten hingewiesen. Im nächsten Schritt werden die Theorien der Nachrichtenfaktoren und -werte diskutiert, um danach auf die besondere Beziehung zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Medien einzugehen. Ein weiterer Punkt wird auf die Bedeutung öffentlicher Konflikte und publizistischer Krisen eingehen. Darüber hinaus werden die Merkmale von Skandalen dargestellt. Dies soll gleichzeitig der Definition der wichtigsten Hauptbegriffe dienen. Aus den bis dahin vorgestellten Theorien und der ausführlichen Beschreibung des konkreten Falls werden dann - unter Einbeziehung bereits vorhandener Daten des Medien­Tenors - die genauen Forschungsfragen und Hypothesen entwickelt. Danach wird die Entwicklung des Meßinstruments für die Inhaltsanalyse, das Codebuch vorgestellt und dessen Kategorienschema und Indikatoren zur Codierung der Artikel und Aussagen. Im Anschluß daran werden die Ergebnisse vorgestellt, die Struktur und der Verlauf der Berichterstattung näher analysiert und die Thematisierung und Tendenzen in der Presse dargestellt. Zuletzt wird in einer Zusammenfassung versucht, mögliche Wirkungen der Berichte, besonders im Hinblick auf eine Skandalisierung der Vorfälle und der Darstellung der Sachverhalte als Unternehmenskrise hervorzuheben.

2. Theoretischer Rahmen

2.1 Massenmedien und Öffentlichkeit

Mit dem Wort Mediokratie ist ein Begriff entstanden, der die Medien als vierte Gewalt neben Exekutive, Judikative und Legislative in unserem Gesellschaftssystem beschreibt. Traditionelle politische Institutionen des Meinungsaustausches und der öffentlichen Meinungsbildung werden von den Medien in ihrer Wirkung oft übertroffen. Was in der Politik gilt, wo der Begriff Mediokratie geprägt wurde, kann auch für die Wirtschaft gelten, wenn es auch dort unter dem Einfluß der Medien immer schwieriger wird Ziele zu vermitteln. Für die wichtige öffentliche Darstellung von Themen, Institutionen und Personen zur Diskussion und zur Information der Gesellschaft sind weitgehend die Medien verantwortlich (vgl. Donsbach 1993a). Sieht man von den neuen Möglichkeiten der von Massenmedien unbeeinflußten Selbstdarstellung der Wirtschaft im Internet ab, übernimmt Massenkommunikation eine wichtige Vermittlungs- und Orientierungsfunktion. Die Medien beeinflussen somit die Handlungs- und Entscheidungsmöglichkeiten der politischen, als auch der wirtschaflichen Akteure. Diese veränderten Ausgangsbedingungen sind in zahlreichen Studien untersucht worden. Nachdem Kepplinger (1989b) eine sich wandelnde strukturelle Beziehung zwischen Medien und Politik beobachtet hat, in der die Medien die wichtigste Quelle für Informationen aus der Politik sind und der Konsensfindung dienen, kristallisieren sich für Donsbach/Gattwinkel (1998) einige wichtige Änderungen der Beziehung zwischen Medien und Politik heraus, die sich weitgehend auch auf die Beziehung zwischen Medien und Wirtschaft übertragen lassen. Das öffentliche Interesse an der Wirtschaft ist gestiegen, was sich wahrscheinlich auf die Darstellungsformen des Fernsehens zurückführen läßt. Die symbolische Berichterstattung der Politik, verstärkt durch Personalisierung und Emotionalisierung kann auch auf Wirtschaftsthemen übertragen werden. Wirtschaftsthemen werden nicht insgesamt mit zunehmendem Interesse verfolgt, sondern die Aufmerksamkeit wird auf einzelne Ereignisse gelenkt. Durch negative Nachrichtenwerte wie beispielsweise Konflikt und Schaden, aber auch durch Prominenz, gewinnen die Wirtschaftsthemen an Bedeutung (vgl. Kepplinger/Weißbecker 1991, Patterson 1993). Gleichzeitig ist der Erfolg eines Wirtschaftsunternehmens nicht nur von zufriedenen Kunden und guten Aktienkursen abhängig. Manager brauchen gerade im Zeitalter des Fernsehens zunehmend PR- Berater und müssen sich im Notfall als kompetente Krisenmanager darstellen können, nicht nur was die Lösung unternehmerischer und betrieblicher Probleme betrifft, sondern gerade im Hinblick auf die Darstellung eines Konzerns während eines Konflikts. Ein Indikator dafür kann z.B. die Ansiedlung der Öffentlichkeitsabteilungen in Vorstandsnähe sein. Die gestiegene Konkurrenz der Medien untereinander hat dazu geführt, daß die Darstellung der Sachverhalte in den Medien mit vereinfachenden Etikettierungen geschieht. Die Journalisten können außerdem selbst zu Akteuren werden, die mit vorgegebenem kritischen Anspruch, als eine Art Kontrolleur, die Wirtschaft allgemein oder bestimmte Wirtschaftsunternehmen durch überzogenen Darstellungen von Sachverhalten in ein falsches Licht rücken (Donsbach/Gattwinkel 1998). Medien sind nicht zuletzt auch selbst Wirtschaftsunternehmen. Die zunehmende Konkurrenz innerhalb eines Mediengenres, aber auch unter den verschiedenen Genres, kann dazu führen, daß Fakten durch großen Zeitdruck nicht mit ausreichender Sorgfalt recherchiert und in der Redaktion zu wenig nachgeprüft werden.

2.2 Berufsbild und Aufgabenverständnis von Journalisten

Die Darstellung in der Publizistik hängt aber zusätzlich vom Berufs- bzw. Rollenverständnis des einzelnen Journalisten ab. Wenn man von den Massenmedien als Faktor im Prozeß der öffentlichen Meinungsbildung spricht, vergißt man oft, daß es sich zunächst nicht um große anonyme Konzerne handelt, sondern um einzelne Menschen, die Einfluß darauf haben, was und wie etwas veröffentlicht wird. So unterscheidet Langenbucher (1974/75) zwischen einem eher neutralen, vermittelnden "Mediator" und einem stark meinungsbildenden "Kommunikator", der gerne gesellschaftliche Prozesse beeinflußt. Janowitz (1975) fand den Journalistentypen des Anwalts ("Advocate"), der von einem unmündigen Publikum ausgeht, Information eher selektiert und Mißstände beheben möchte. Von einem Rollenverständnis, also der gesellschaftlichen Aufgabe, im Hinblick auf die Folgen für das politische System ging Tunstall (1974) aus. Er unterschied den passiven und aktiven Typus von Journalisten. Diese verschiedenen Ansatzweisen, wovon hier nur wenige genannt sein sollen, da sie das eigentliche Thema der Arbeit verlassen und nur dem Verständnis der Problematik dienen sollen, zeigen die Möglichkeiten verschiedener Konzepte, die mit den unterschiedlichen Erwartungen an Journalisten korrespondieren. Zusätzlich scheint es möglich, daß in einer Person - je nach Thema - mehrere Typen stecken.

Bei einem Vergleich zwischen britischen und deutschen Journalisten stellt Köcher (1986) die Bereitschaft fest, daß Journalisten in England durch Ihren "unbedingten Willen, an Informationen zu kommen" angeben, unlautere Recherchemethoden anzuwenden und die Privatsphäre von Personen zu mißachten. Deutsche Journalisten hätten hingegen eine Tendenz zu missionieren, sich also für bestimmte Werte und Ziele einzusetzen. Donsbach (1993b) wies in einer internationalen Vergleichsstudie nach, daß deutsche Journalisten im Gegensatz zu Journalisten in den USA die Rolle eines aktiven Anwalts übernehmen, der die Gesellschaft gerne auf Mißstände hinweist und Kritik übt. Bei der Frage nach dem Anziehungspunkt für den Beruf bei deutschen Zeitungsjournalisten wird die "Möglichkeit, Mißstände aufzudecken und zu kritisieren" mit rund 70 % an erster Stelle genannt (vgl. Schneider et al. 1993). Das bedeutet, daß das Berufsbild auf die Selektion von Medieninhalten einen großen Einfluß hat. Gerade wenn es um kontroverse Wirtschaftsthemen geht besteht die Gefahr einer vereinfachten Darstellung komplexer Sachverhalte, wie der Fall um die Mercedes A-Klasse zeigen wird. Sieht sich der Journalist in unserem speziellen Fall eher als Anwalt der Verbraucher und Kritiker großer Unternehmen wird er das Thema A-Klasse mit großer Wahrscheinlichkeit anders thematisieren, als ein neutraler oder passiver Mediator. Subjektivität bei der Nachrichtenauswahl ist aber nicht der alleinige Faktor für Medieninhalte. Ein weiteres Feld wäre der Einfluß der Arbeitsweise in der Redaktion. Angefangen von der internen Kontrolle durch Kollegen im Berufsalltag bis hin zur Kollegenorientierung bei der Entstehung und Bearbeitung von Themen. Auch das Publikumsinteresse kann Journalisten bei ihrer Darstellung von Sachverhalten beeinflussen. Ein weiterer Punkt bei der Abhängigkeit des Berufsverständnisses ist das mögliche genrespezifische Aufgabenverständnis. So ist bei Boulevardmedien - gerade oder trotz rückgängiger Verkaufszahlen - eine stärkere Popularisierung, Übertreibung und Stimmungsmache durch größere und inhaltlich extremere Überschriften zu erwarten. Angelehnt an das Fernsehen werden Emotionen statt Informationen vermittelt, große Bilder statt lange Texte veröffentlicht, Personen statt Fakten präsentiert. Wie im Fernsehen ist auch in den Printmedien eine Vermischung von Information und Unterhaltung, sowie von Fakten und Meinungen in Beiträgen zu erkennen. Leser sollen dadurch angeregt werden, sensationelle Beiträge zu lesen.

2.3. Nachrichtenfaktoren und -werte

Bei der Betrachtung der unterschiedlichen Einflußfaktoren der Darstellung von Sachverhalten sind neben dem journalistischen Bereich Eigenschaften, der Nachrichten und Ereignisse selbst, von großer Bedeutung. Bei diesen Nachrichtenfaktoren handelt es sich um eine weitere Ausgangsvariable für die Nachrichtenentscheidung. Nachrichtenwerttheorien beschäftigen sich vorallem mit der Frage, was die Merkmale von Ereignissen sind, die veröffentlicht werden. Schulz (1976) geht davon aus, daß Nachrichtenfaktoren von Journalisten in das Ereignis hineininterpretierte Eigenschaften sind. Diese Kontroverse erinnert stark an die Frage, ob Realität in der Wirklichkeit vorhanden ist, oder ob unsere Sichtweise auf die Dinge und Interpretation der Wirklichkeit die Realität von der wir sprechen erst erschaffen. Interessanterweise kommen Östgaard (1965), der Nachrichtenfaktoren der Nachricht zuschreibt, und Schulz, der hingegen die journalistische Konstruktion von Realität vertritt, auf nahezu identische Nachrichtenfaktoren. Östgaard analysierte, wie Galtung und Ruge (1965) Nachrichtenfaktoren im internationalen Nachrichtenfluß. Mittels Inhaltsanalyse haben sich mehrere Merkmale von Ereignissen ermitteln lassen, die Schulz zusammenfassend in sechs Dimensionen unterteilt: Zeit, Nähe, Status, Dynamik, Valenz und Identifikation. Unter Valenz versteht Schulz unter anderem Konflikt und Schaden. Diese Nachrichtenfaktoren lassen sich auch unter dem Begriff Negativismus zusammenfassen und weisen damit einen großen Zusammenhang mit der vorliegenden Untersuchung auf. Direkter oder möglicher Schaden, als Konflikt und Gefahr auf der einen Seite und das Sicherheitsbedürfnis der Gesellschaft auf der anderen Seite, haben die Kontroverse um die Mercedes A- Klasse ausgezeichnet. Zu vermuten ist, daß gerade bei einem neuartigen Fahrzeug die Aufmerksamkeit der Medien und das Publikumsinteresse sehr hoch sind. Die unübliche und überraschende Normabweichung haben das Interesse der Medien und der Bevölkerung wahrscheinlich zusätzlich steigern können. Daß ein neu entwickeltes Auto, von einen Hersteller mit scheinbar hohen Sicherheitsstandards "umkippt", hat zu Verwunderung geführt. Dazu kommen sicherlich die Prominenz und das Renommee des Unternehmens. Außerdem gehört der Daimler-Benz-Konzern zu den größten Unternehmen und Arbeitgebern Deutschlands. Da sich Konflikte und Krisen oft auch direkt auf die Beschäftigungszahlen auswirken können, war das Interesse vermutlich auch aus diesem Grund hoch. Das Thema Arbeitslosigkeit wird ja in vielen Umfragen als wichtigstes Problem benannt. Nachrichtenfaktoren waren zwar nicht explizit Gegenstand der Untersuchung, bei der Auswertung und Interpretation der Daten soll jedoch auf mögliche Hintergründe bei den Ergebnissen eingegangen werden.

2.4. Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Medien

Bei der Diskussion des Einflusses von Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) auf Medieninhalte haben sich zwei Grundmodelle herausarbeiten lassen. So zeigt Donsbach (1997), daß es bei der Frage nach der Beziehung beider Akteure entweder um die normative Frage nach der Legitimität des Einflusses von Öffentlichkeitsarbeit geht oder um die Wirkung von PR als empirische Messung eines starken oder schwachen Einflusses. Bei der sogenannten Medien-Monopol-These geht man davon aus, daß Massenmedien den als groß angenommen Einfluß auf ihre Inhalte soweit durch Selektion reduzieren können. Dadurch werden die Informations- und Kommunikationsziele anderer Gruppen in der Gesellschaft durch Journalisten stark beeinflußt. Nur was den Ansichten und Absichten der Journalisten entspricht, hat dieser These zufolge eine Chance in die Medien zu gelangen. Bei der entgegengesetzten These handelt es sich um die sogenannte Determinierungs-These. Dabei wird der Einfluß von Öffentlichkeitsarbeit als sehr hoch eingestuft. Das bedeutet, daß der steigende PR-Aufwand erfolgreich ist und es zu einer nicht legitimierten Aushöhlung von Journalistenarbeit kommt. Zum Beispiel wäre dies der Fall, wenn Journalisten aus Zeitmangel auf Pressemitteilungen von Firmen oder Institutionen zurückgreifen ohne diese zu hinterfragen, nachzurecherchieren und weitere Informationen von anderen Quellen hinzuzunehmen, bevor ein Beitrag daraus entsteht. Eine geringe journalistische Eigenleistung und eine Aufnahme von PR-Texten in Nachrichtenagenturen wurde etwa von Baerns festgestellt (Baerns 1985). Besonders wichtig im Zusammenhang mit unserer Untersuchung eines Konfliktfalls in der Wirtschaft, sind die Ergebnisse einer Studie zur Passivität und Aktivität von Journalisten gegenüber Public Relations in Abhängigkeit des Nachrichtenwerts und der Einstellung der Journalisten. Dabei wurde herausgefunden, daß der Einfluß von PR auf Medieninhalte im Zusammenhang mit Konflikt- und Krisensituationen geringer wird. Es wird häufiger und umfangreicher berichtet, aber dabei wird die Quelle häufiger bewertet oder durch die Verwendung indirekter Rede in ihrer Glaubwürdigkeit eingeschränkt. Inszeniert ein Akteur ein Ereignis extra für die Medien, ist der Einfluß der PR auf die Medieninhalte groß, weil sich die Journalisten eher passiv verhalten (Barth/Donsbach 1992). Egal welcher These man folgen möchte und in welche Richtung der größere Einfluß geht, läßt sich mit Sicherheit sagen, daß mehrere Variablen bei diesem Verhältnis eine Rolle spielen. Zum Beispiel wird die Sympathie oder Bekanntheit des Unternehmens oder das Verhältnis der Journalisten zum Unternehmen oder der Institution für den Einfluß von PR eine Rolle spielen.

Mit dem Einfluß der Medien auf die Darstellung von Unternehmen nimmt selbstverständlich auch der Wunsch nach Einfluß der Wirtschaftsunternehmen auf Medieninhalte zu. Es kommt daher nicht selten vor, daß Journalisten zu Unternehmen als Pressesprecher, Öffentlichkeitsarbeiter oder PR-Berater wechseln. Andererseits kann der Einfluß von Unternehmen auf die Redaktionen über Werbeausgaben zunehmen. Es hat bereits Situationen geben, in denen Zeitungen mit einer großen Abhängigkeit von Werbeeinkünften von Unternehmen veranlaßt wurden, Berichte positiver oder gar nicht zu veröffentlichen, andernfalls wäre eine Anzeigenseite zurückgezogen worden. Auch bei Autozeitschriften soll es solche Drohungen gegeben haben, Anzeigen zurückzuziehen, wenn Testberichte von Autos zu einem Modell negativ ausgefallen wären. Zusätzlich gibt es den Bericht, in dem sich redaktionelle Beiträge mit Material von Unternehmen mischen. So zum Beispiel bei der Einführung eines neuen Fahrzeugmodells, bei der an verschiedene Fernsehsender Filmaufnahmen von Entwicklungsfahrten gehen. Zur Markteinführung der Mercedes A-Klasse gab es zwei längere Filme im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, bei denen sich belegen läßt, daß eine intensive redaktionelle Zusammenarbeit mit Mercedes bestanden haben muß. Der erste Film mit Ausstrahlungstermin am 8. Oktober 1997 war als Pilotfilm zu einer Spielfilmserie im ZDF angekündigt worden und handelte von einem Testfahrer, der im Werk Bremen arbeitete und an der Entwicklung der Mercedes A-Klasse beteiligt war. Beim zweiten Film handelte es sich um eine Dokumentation in der ARD, die sehr interne Bilder während der Entwicklung der A-Klasse zeigte und auch die Konstruktionsschwächen der A-Klasse zum Thema hatte. Die Beziehung zwischen der Wirtschaft und den Medien ist demnach durch eine starke Rivalität um Aufmerksamkeit und Einfluß geprägt. Einerseits muß die Wirtschaft gegen andere Unternehmen, Gesellschaftsthemen und Themen aus der Politik bestehen, andererseits sind Medien selbst wirtschaftlichem Druck ausgesetzt und müssen ihre Leser oder Zuschauer an sich binden. Medien können also PR-Material von Unternehmen verarbeiten, gleichzeitig aber über andere Unternehmen kritisch berichten, um nicht an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Die zunehmende Professionalität der Öffentlichkeitsdarstellung hat dazu geführt, daß auch immer kleinere Institutionen offensiv PR betreiben. Dadurch sinkt ihre Anfälligkeit für negative Berichte - nicht nur in Krisenfällen. Diese Professionalisierung kann aber gerade investigative Journalisten - auf der Suche nach Überraschung und Sensationen - dazu verleiten, durch Umgehung dieser professionellen Öffentlichkeitsarbeit, exklusive Themen und Ansprechpartner zu finden und so von den PR-Abteilungen der Unternehmen unabhängig zu sein. Dieser Zusammenhang muß weiter aufmerksam beobachtet werden.

Insgesamt befinden sich alle Akteure in einem interessengeleiteten Dreiecksverhältnis, das je nach Selbstverständnis und Wirkungsziel unterschiedlich geprägt sein kann. Eine Position vertritt das Unternehmen, die andere die Medien und die dritte Position ist die der Kunden beider Akteure. Dabei gibt es drei unterschiedliche Beziehungen. Die erste zwischen Medien und Kunden, die zweite zwischen Unternehmen und Medien und zuletzt die Verbindung zwischen Kunden und Unternehmen. Die drei beteiligten Akteure haben unterschiedliche Kommunikationsinteressen. Kunden suchen Informationen von den Unternehmen selbst, über Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, oder über die Medien, die über Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen berichten. Unternehmen und Produkte hingegen sind von ihrer Darstellung in der Öffentlichkeit abhängig, das betrifft z.B. das Interesse, den Bekanntheitsgrad, die Beliebtheit oder das Image. So wird nach Marketing und Werbung auch Public Relations und die Mediendarstellung zu einer einflußreichen Größe für den vielseitigen Erfolg eines Unternehmens. Wie sich im besonderen Fall die Kommunikation der Fahrsicherheitsschwäche auf die Bewertung des Unternehmens Mercedes ausgewirkt hat, wird mit dieser Untersuchung herauszufinden sein.

2.5. Publizistische Konflikte und öffentliche Krisen

Als Sonderfälle der Berichterstattung und für die Public Relations von Unternehmen haben sich in der Publizistik Konflikte und öffentliche Krisen erwiesen. Massenmedien nehmen bei Interessens- oder Wertkonflikten eine Stellung ein, in der sie Sachverhalte nicht nur darstellen, sondern ihnen oft eine eigene Dynamik verleihen können. Diese entsteht aus den Folgebeiträgen, die sich auf vorangegangene Beiträge berufen und nicht nur Spiegel, sondern immer mehr Motor der Ereignisse werden. Durch immer neue Tatsachen, Argumente, Meinungen oder Behauptungen wird der Konflikt in Gang gehalten. Soweit dieser Konflikt hauptsächlich mit Informationen ausgetragen wird, kann man auch von einem Kommunikationskonflikt sprechen. Als "öffentlicher Konflikt" wird er dann bezeichnet, wenn es um Interessen und Werte der Öffentlichkeit geht. Konflikte sind immer als solche erkennbar, wenn es um eine Kontroverse zwischen mindestens zwei Kontrahenten geht, die mit Informationen über einen Konfliktgegenstand mit Hilfe der Massenmedien vor einem Publikum ausgetragen wird (vgl. Kepplinger 1992, Kepplinger 1994). Im Gegensatz dazu betreffen öffentliche Krisen die Auseinandersetzung bei Anlässen mit schwerer Bedrohung oder Schäden und strittigen Konsequenzen. Ob wir es in unserem Fall mit einer Unternehmenskrise zu tun haben, wird im einzelnen noch zu prüfen sein. Es geht zwar in der Diskussion unter anderem um eine Schädigung des Unternehmens durch die fehlerhafte A- Klasse, aber es geht auch um das Produkt selbst. Demnach ist die A-Klasse zwar der Auslöser einer Produkt-Krise, aber der Daimler-Benz-Konzern muß dadurch nicht zwangsläufig auch in eine Krise geraten sein. Wie dies die Medien kommuniziert haben ist auch Gegenstand der Untersuchung. In Form des Testunfalls liegt für zwei Kontrahenten, laut der vorigen Definitionen eine Auseinandersetzung vor, bei der vor einem Publikum Meinungen ausgetauscht werden. Ein Kontrahent ist das Unternehmen, der zweite der unfallverursachende Testjournalist, alle Autotestjournalisten zusammen, oder ganz allgemein Journalisten. Daß die Massenmedien zum Teil eine Vermittlerrolle einnehmen, aber teilweise auch - als Testredakteure - Beteiligte sind, macht die Sachlage noch etwas schwieriger. Im Normalfall lassen sich aber drei Fälle unterscheiden, die das Verhältnis der Medien und des Publikums zu den beiden Kontrahenten beschreiben können. Entweder sind sie jeweils Anhänger eines der beiden Kontrahenten, oder sie sind unentschieden was ihre Position angeht (vgl. Kepplinger 1992). Bei der zeitlichen Entstehung von Konflikten lassen sich drei Phasen unterscheiden. In der sogenannten Latenzphase wächst das Thema langsam heran bis es sich etabliert hat und auch von größeren Gruppen beachtet wird. In der letzten Phase nimmt die Berichterstattung sehr plötzlich zu und die öffentliche Aufmerksamkeit steigt, weil sich immer mehr Journalisten mit dem Thema auseinandersetzen. Zusätzlich ist meistens eine starke Orientierung der Journalisten an anderen Medien, den sogenannten Meinungsführer­Medien, zu beobachten. Ein Thema wird dann auch publiziert, weil ein immer größeres Publikumsinteresse zu beobachten ist (vgl. Kepplinger 1994). Da nicht Fakten eine Krise ergeben, sondern die Kommunikation der Fakten, kommt es zu einer Einengung des Handlungsspielraums, da bei einer Thematisierung der Vorfälle als Konflikt, Krise oder gar Skandal, das betroffene Unternehmen nur noch reagieren kann, aber kaum mehr agieren, weil die Kontrolle der Handlungen gewachsen ist. In vielen Studien wird behauptet, daß Konflikte meist nicht ohne Grund und unvorhergesehen plötzlich ans Tageslicht kommen, sondern eine Vorgeschichte haben oder schon seit langem bekannt sind. Dies war hier offensichtlich nicht der Fall und stellt somit eine Ausnahme dar, da die Tatsachen vorher noch nicht an die Öffentlichkeit gelangt sind.

2.6 Skandale

Wenn publizistische Konflikte oder öffentliche Krisen zusätzlich in der Öffentlichkeit und den Massenmedien Empörung hervorrufen, handelt es sich meist um einen Wertkonflikt. Dabei geht die Dramatisierung eines Sachverhalts als Normverletzung mit einer moralischen Verfehlung einher. Man hat es dann mit einem Skandal zu tun. Somit hat sich mit unterschiedlichen Studien immer wieder zeigen lassen, daß es keine Skandale per se gibt, sondern unterschiedliche Mißstände, die von den Medien mit ähnlichen publizistischen Mitteln als Skandale dargestellt werden (vgl. Hitzler 1989, Neckel 1989). Durch die Einengung des Handlungsspielraums der skandalierten Institution oder Person in Politik oder Wirtschaft bleibt nur noch wenig Raum für aktives Handeln. Statt zu agieren, bleibt nur noch die Form des Reagierens. Eine der wichtigsten Voraussetzungen für einen Skandal ist die Öffentlichkeit. Da es bei einem Skandal dem Angegriffenen und dem Gegner nicht so sehr auf Argumente und deren Austausch ankommt, sondern vorallem der Überzeugung eines massenmedialen Publikums (vgl. Kepplinger/Hartung 1993). In welchen Schritten werden Mißstände aber zu Skandalen? Zunächst einmal konnte beobachtet werden, daß jeder Skandal mit der Darstellung eines dramatisierten Sachverhalts beginnt. Dieser wird präsentiert durch einen oder mehrere Skandalierer. Der Skandalierte kann diesen Sachverhalt wiederum bestreiten. Als nächstes wird der Sachverhalt öffentlich als Mißstand bewertet. Worauf der Betroffene den Sachverhalt umdeuten kann. Daraufhin beginnt der Skandalierer die Verantwortung einer bestimmten Person oder Institution zuzuschreiben. Der Skandalisierte lehnt die Verantwortung ab. Im nächsten Schritt wird der Skandalierer den Mißstand als moralische Schuld und Verfehlung deuten, worauf der Skandalisierte die Schuld ablehnt. Im vorletzten Schritt werden Sanktionen gefordert, wie Rücktritte oder sonstige Konsequenzen. Mit der Wiederholung oder Vervielfältigung der Anschuldigungen durch neue Personen nimmt die Wahrscheinlichkeit einer Wirkung zu. Zugleich bestimmt die innere Loyalität der Institution und ihren Mietgliedern, der der Skandalierte angehört, ob dieser gestützt oder fallengelassen wird. Der Skandalierte hat nun nur noch die Möglichkeit Verantwortung zu übernehmen. Auf der letzten Stufe eines Skandals wird der Skandalierte öffentlich abgestraft. Er kann zu diesem Zeitpunkt meist nur noch zurücktreten. (Käsler 1989, Kepplinger/Hartung 1993). Diese Aufstellung zeigt, daß es sich bei einem Skandal um einen sehr interaktiver Prozeß zwischen mehreren Beteiligten handelt. Die erste Einflußmöglichkeit der Medien beginnt bereits da, wo entschieden wird welches oder wann ein Thema als Skandal thematisiert wird. Wie bereits oben schon erwähnt, ist ein Kriterium sicher die erhöhte Aufmerksamkeit und damit verbundene bessere Stellung im inter- und intramediären Wettbewerb. Die nächste Selektionsmöglichkeit während der Skandalisierung betrifft die beteiligten Akteure. Journalisten können eher die eine oder andere Seite eines Konflikt zu Wort kommen lassen. Sie können auch alle zu Wort kommen lassen, aber dennoch nur manche Argumente veröffentlichen. Wie sich durch zahlreiche Untersuchungen immer wieder bestätigen läßt, sind Journalisten nicht davor gewahrt, sich durch ihre eigenen subjektiven Überzeugungen leiten zu lassen. Gerade bei Skandalisierungen bedeutet dies, daß die möglicherweise sehr selektiven Normen und Werte der Journalisten zum Maßstab werden, ob etwas als skandalös bezeichnet wird oder nicht. Der Wertkonflikt des Skandals ist demnach offenbar auch ein Produkt aus der Meinung der Medien und den Werten und Normen der Öffentlichkeit.

3. Fakten des Konflikts

Bevor aus den vorliegenden Theorien und dem konkreten Fall Hypothesen und Forschungsfragen entwickelt werden können, zunächst die Darstellung der Fakten des Konflikts. Der Automobilhersteller Mercedes-Benz hält seit den 40er Jahren eine exponierte Stellung und Vorbildfunktion beim Thema Sicherheitsforschung. Wichtige Sicherheitselemente, die aus dem heutigen Automobilbau nicht mehr wegzudenken sind, wurden zuerst bei Daimler-Benz und der Marke Mercedes eingesetzt. Dazu zählen die Sicherheitsfahrgastzelle, der Crashtest, die Knautschzone, der Gurtstraffer, die Sicherheitslenksäule und die Entwicklung und Erprobung am Fahrsimulator. Das Antiblockiersystem im Jahre 1978 und der Airbag im Jahre 1982 wurden zuerst bei Mercedes in der S-Klasse angeboten. Als Hersteller von Fahrzeugen der Ober- und Mittelklasse konnte sich Mercedes nicht zuletzt auf Grund dieses Vorsprungs im Bezug auf Sicherheitsaspekte gegen seine Wettbewerber behaupten. Im Jahre 1977 fiel die Entscheidung auch unterhalb der traditionellen Marktsegmente Ober- und Mittelklasse Fahrzeuge zu entwickeln, um damit die Produktpalette zu erweitern. Damit sollten neue Zielgruppen erreicht und zusätzliche Marktanteile erschlossen werden. Im November 1982 wurde mit den beiden Modellen 190/190 E die neuentwickelte - sogenannte Kompaktklasse - vorgestellt. Das Nachfolgemodell, die Mercedes C-Klasse, ist mittlerweile mit einem Absatzanteil von fast 40 % eine tragende Säule der Mercedes-Personenwagen.

Im Jahre 1993 entschied der Vorstand des Unternehmens dann ein noch kleineres Fahrzeug im Hause zu entwickeln, die heutige A-Klasse. Ein Modell, das die kompakten Eigenschaften eines Kleinwagens mit der Flexibilität und dem Raumangebot eines Vans und dem Komfort und Sicherheit der übrigen Mercedes­Modelle verbinden sollte. Die Entwicklungskosten der A-Klasse lagen bei 2,5 Milliarden DM. Mit einer bislang bei Mercedes, aber auch bei anderen Fahrzeugherstellern von Dauer und Kosten nie dagewesenen Einführungskampagne - in Höhe von 200 Millionen DM - wurde die A-Klasse schon 18 Monate vor ihrer Markteinführung Anfang 1997 der Fachpresse und Öffentlichkeit auf dem Genfer Automobilsalon präsentiert. Nach der Vorstellung der A-Klasse in 19 europäischen Städten durch eine Theater-Performance wurde das Fahrzeug nach der Internationalen Automobilausstellung in Frankfurt im September am 18. Oktober 1997 in Deutschland offiziell in den Markt eingeführt. Nur zwei Tage später überschlug sich ein Fahrzeug der A-Klasse bei einem Ausweich-Tests der schwedischen Motorzeitschrift Teknikens Värld . Am Steuer saß der Autojournalist Robert Collin. Das Testauto kam vor dem Kippen ins Schleudern und überschlug sich. Eine andere mögliche Interpretation, die anfangs auch Mercedes vertrat, war, daß das Fahrzeug vom Testfahrer durch einen Fahrfehler zum Schleudern gebracht wurde.

In Deutschland erschien die erste Meldung über dieses Ereignis am 21. Oktober 1997 im Handelsblatt. Nun begann die Presse nach ihrer zuvor ausgesprochen positiven Berichterstattung über die Mercedes A-Klasse über die Fahrsicherheitsprobleme durch die Kippneigung der A-Klasse zu berichten. Das Unternehmen stellte zu diesem Zeitpunkt in Tokyo eine Designsstudie des neuen Mercedes-Maybachs vor. Zunächst nahm das Unternehmen Mercedes-Benz den Vorfall nicht weiter ernst und sprach von provoziertem Fahrverhalten und unrealistischen Tests, es erwägte sogar rechtliche Schritte gegen die Vorwürfe. Mercedes berief sich auf die ohne Probleme absolvierten Tests während der Entwicklung der Baureihe und durch 1.400 Journalisten auf insgesamt rund 400.000 Kilometern Fahrtests nach der Vorstellung der Mercedes A-Klasse in den vergangenen Monaten. Zunächst wurde kein Anlaß für Konstruktionsänderungen gesehen. Der verursachende Testfahrer Robert Collin forderte unterdessen den Verkaufsstop des Modells. Bei einer ersten Pressekonferenz mit dem Vorstand des Daimler-Benz-Konzerns am 29. Oktober 1997, also genau eine Woche nach dem Unfall, räumte der Personenwagen-Vorstand Jürgen Hubbert nun doch Schwächen ein und kündigte als Konsequenz technische Änderungen am zukünftigen Fahrwerk und neue Reifen an. Außerdem wurde bereits jetzt der zusätzliche Einbau einer elektronischen Fahrdynamikregelung (ESP) ohne Aufpreis angekündigt. Ingenieure arbeiteten nun unter Hochdruck an einer Problemlösung. Die Medien reagierten mit einer Diskussion um den finanziellen Schaden durch Kostensteigerung und Gewinneinbußen für den Konzern. Außerdem wurde von einem möglichen Imageschaden und dem Aufwand bei den technischen Umrüstungen gesprochen. Gleichzeitig begannen andere Autozeitschriften den Test nachzustellen, wobei die A-Klasse wiederum aus der Spur geriet. Mercedes blieb bei der Darstellung, die A-Klasse sei auch ohne ESP sicher und ließ dies durch den TÜV bestätigen. Bei weiteren Tests einer Autozeitschrift stellte sich heraus, daß von Journalisten falsche Reifen aufgezogen worden waren, was die Tests und das Ergebnis negativ beeinflussen konnte. Unterdessen ging die Diskussion um die Ursachen des Umfallens weiter, dabei wurde der zunehmende Kosten- und Zeitdruck bei der Automobilentwicklung genannt, auch die Qualitätsprobleme anderer Hersteller wurden in diesem Zusammenhang diskutiert. Ab 6. November 1997 nahmen sich die Medien dem Thema der Stornierungen von Kaufverträgen durch Kunden an, jedoch nur ein bis zwei Prozent der Kunden sollen von ihrer Vorbestellung zurückgetreten sein. Im Werk Rastatt ging die Produktion der Fahrzeuge unverändert weiter, das elektronische Stabilitäts-Programm soll erst später geliefert und eingebaut werden. In den folgenden Tagen erwägte Daimler-Benz die A-Klasse ab Werk für den nachträglichen ESP-Einbau vorzurüsten. Außerdem wurden von Mercedes neue Ausweichtests angekündigt. Nach Fahrwerksveränderungen kam auch der ADAC zu dem Ergebnis, daß die A-Klasse mit bestimmten Reifen sicher ist. Gleichzeitig entstanden am 8. November 1997 unerwartet Gerüchte, daß Konzernchef Jürgen E. Schrempp die Auslieferung stoppen wolle, da eigene interne Fahrversuche Mercedes gezeigt hätten, daß die A-Klasse ohne ESP auch mit der aktuellen Fahrwerksabstimmung zum Umfallen gebracht werden kann.

Am 11. November 1997 teilte der Vorstandsvorsitzende von Daimler-Benz Jürgen E. Schrempp mit, die A-Klasse werde für drei Monate gestoppt, bis die neue Fahrwerksabstimmung ohne Probleme Wirkung zeige. Dadurch müßten die Autos nicht mehr auf Halde produziert werden und so könne die Zahl der nötigen Nachrüstungen verringert werden. Jürgen E. Schrempp kündigte weiter an, Mercedes habe die Lösung gefunden. Es wird eine Modifikation an den Achsen geben, die Karosserie wird tiefergelegt und die Reifen werden neu dimensioniert. Zusammen mit dem elektronischen Stabilitätsprogramm sei das Fahrzeug dann "das sicherste Auto seiner Klasse". Im Werk Rastatt wurde währenddessen die Produktion zurückgefahren. Einen Tag später gewann die A-Klasse die Medienauszeichnung "Das Goldene Lenkrad", als bestes Kompaktklassenmodell. Anfang Dezember prüfte der TÜV erneut die A-Klasse mit ESP und bewertete das Modell positiv. In Spanien testete der ehemalige Rennfahrer Niki Lauda und der schwedische Testfahrer Collin mit drei weiteren Journalisten, die die A-Klasse vorher zum Kippen gebracht hatten das modifizierte Fahrzeug mit ESP. Am 9. Dezember 1997 wurde die modifizierte A- Klasse weiteren Journalisten vorgestellt. Wenig später lief die Produktion wieder an, es gab allerdings Lieferengpässe beim ESP. Am 22. Januar 1998 wurden erneut 450 europäische Journalisten zu einem Workshop in Frankreich zum Thema Fahrdynamik und "Real-Life-Safety" eingeladen. Kunden wurde weiterhin angeboten, die alte A-Klasse umrüsten zu lassen, oder gegen ein komplett neues Fahrzeug umzutauschen. Die ausführlich nachgebesserte A-Klasse besteht laut Mercedes seit 16. Februar 1998 auch den Ausweichtest, der unter dem Begriff "Elchtest" vier Monate lang durch die Schlagzeilen der Medien gegangen war. Mit einer Anzeigenserie mit Boris Becker und der Botschaft "Stark ist wer keine Fehler macht. Stärker, wer aus seinen Fehlern lernt" und "Ich habe aus meinen Rückschlägen oft mehr gelernt, als aus meinen Erfolgen" wurde die Mercedes A- Klasse ab dem 26. Februar 1998 wieder ausgeliefert.

Zusammenfassend haben die entgegengesetzten Meinungen und unterschiedlichen Darstellungen der Sachverhalte also auch diesem Konfikt zugrundegelegen. Es ging nicht nur um recht oder unrecht betreffend den Beschuldigungen, um richtig oder falsch, wie das Unternehmen Mercedes auf die Anschuldigungen reagiert. Es ging gleichzeitig um die Sicherheit oder Unsicherheit eines Fahrzeugmodells, die Frage nach den Ursachen der Schwächen und die Frage, wie relevant und aussagekräftig überhaupt die Fahrtests sind. In dem Konflikt - ob er als Krise oder gar als Skandal dargestellt wurde, muß noch analysiert werden - reagierte Mercedes auf die Anschuldigungen mit dem für Skandale bekannten, oben schon aufgeführten Schema. Zunächst bestritt der Konzern, die Vorwürfe, indem der Sachverhalt des "Umkippens" als absichtlicher Fahrfehler umgedeutet wurde, dadurch wurde auch versucht Verantwortung zunächst abzulehnen. Mit der ersten Pressekonferenz jedoch räumte Mercedes Schwächen des Fahrzeugs ein und übernahm Verantwortung durch Änderungen am Fahrzeug. Schwächen bei der Fahrsicherheit wurden aber nicht als generelle Unsicherheit und somit eine Gefahr für die Öffentlichkeit eingestuft. Deshalb wurde auch immer wieder vom Unternehmen darauf hingewiesen, zuletzt war dies auch Tenor des Real-Life-Workshops für Journalisten, daß das Auto unter realen Fahrsituationen, die auch intern während der Entwicklungszeit getestet wurden, stets als sicher zu gelten habe. Damit wurde nochmals jegliche Schuld abgelehnt und Angriffe abgewehrt, die Mercedes A-Klasse wäre mit Sicherheitsmängeln ausgeliefert worden.

4. Medien-Tenor-Daten als Ausgangspunkt

Bevor anhand der Forschungsfragen ein Kategorienschema der Inhaltsanalyse entwickelt wird, erfolgt nun eine erste formale und inhaltliche Auswertung des Konflikts anhand der zur Verfügung gestellten Daten des Medien-Tenors. Das ist möglich, da der Daimler-Benz-Konzern den Auswertungsdienst über den ganzen Zeitraum hinweg damit beauftragt hat, Medienberichte zum gesamten Konzern zu sammeln und mit der Methode der Inhaltsanalyse (vgl. 6.) auszuwerten. Der beschriebene publizistische Konflikt um die Fahrsicherheit der Mercedes A-Klasse war für den Auswertungsdienst Medien-Tenor jedoch nicht Gegenstand der Untersuchung. Er ist nicht beauftragt worden die speziellen Vorfälle auszuwerten, sondern analysiert ganz allgemein die Mediendarstellung des gesamten Daimler­Benz-Konzerns auf Aussagenebene. Trotzdem wurden die Daten der Inhaltsanalyse des Medien-Tenors für diese Arbeit herangezogen, um einen ersten Einblick in die publizistische Darstellung des Konflikts zu haben. Die Daten boten so außerdem die Möglichkeit weitere Fragestellungen zu entwickeln, um sich den publizierten Ereignissen rund um die Mercedes A-Klasse spezieller zu nähern. Da sich die Medien-Tenor-Auswertung auf die Aussagenebene beschränkt hat, war dies schon ein erster wichtiger Ansatzpunkt auf Artikelebene Indikatoren zu entwickeln, um dem speziellen Fall gerecht zu werden. In der Stichprobe des Medien-Tenors befanden sich 12 regionale und überregionale Tageszeitungen, 9 Wochenzeitschriften bzw. Wochenmagazine, 10 monatlich und täglich erscheinende Wirtschaftstitel und die Hauptnachtichtensendungen der vier wichtigsten deutschen Fernsehsender. Darunter waren auch fünf ausländische Pressetitel. Anhand dieser Medienberichte im Politik- und Wirtschaftsteil der oben genannten Printmedien (mit mindestens 5 Zeilen) und der Fernsehberichte (von mindestens 5 Sekunden Länge) machte der Medien-Tenor eine Auszählung speziell zum Thema A-Klasse für den Zeitraum vom 1.10.1997 bis zum 31.03.1998, die für diese Arbeit genutzt werden konnte, um einen ersten Eindruck von der Thematisierung des Konflikts zu bekommen und neue zusätzliche Kategorien zu entwickeln, die dem besonderen Thema A-Klasse gerecht werden. Die Daten des Medien-Tenors liefern vor allem auf folgende drei Fragen erste Erkenntnisse:

- Wer kam während des Konflikts zu Wort?
- Wie kommt das Unternehmen und seine Vorstände dabei weg?
- Wie wird die Mercedes A-Klasse bewertet und welche Eigenschaften des Autos werden thematisiert und bewertet?

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