Restrukturierung von Markenportfolios

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Konsumgüter
2.2. Konsumgüterhersteller
2.3. Marke
2.4. Funktionen der Marke im Konsumgütermarkten
2.5. Markenstrategien

3. Restrukturierung von Markenportfolios
3.1. Einführendes Fallbeispiel: Melitta
3.2. Notwendigkeit
3.2.1. Gewachsene Markportfolios
3.2.2. Steigende Kommunikationskosten
3.2.3. Handelskonzentration
3.2.4. Zunahme der Handelsmarken
3.3. Zielsetzung
3.4. Analyse von Markenportfolios
3.4.1. Markenarchitekturen
3.4.2. Markenportfolio Audit Sheet
3.4.3. Markenportfolio Matrix
3.4.4. Markenportfolio Molekül
3.5. Organisatorische Verankerung

4. Zusammenfassung und Ausblick

5. Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konsumgüterabgrenzung

Abbildung 2: Idealtypische Markentypen

Abbildung 3: Restrukturierung bei Melitta

Abbildung 4: Markenanzahl und Umsatzanteil

Abbildung 5: Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland

Abbildung 6: BCG Portfolio Matrix

Abbildung 7: Markenportfolio Matrix von Pepsi Co. (UK)

Abbildung 8: Markenportfolio Matrix mit Handlungsempfehlungen

Abbildung 9: Markenarchitektur aller Miller Biermarken (vorher)

Abbildung 10: Marken Molekül von Miller High Life

Abbildung 11: Markenarchitektur der Miller Biermarken (heute)

Abbildung 12: Markenhierarchiebaum der Walkers Marken

Abbildung 13: Doritos Marken (Latinoimage)

Abbildung 14: Getränke Marken

Abbildung 15: Quakers Marken

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wichtige große Konsumgüterhersteller

Tabelle 2: Ranking der größten Handelskonzerne der Welt

Tabelle 3: Markenportfolio Audit Sheet

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

“CEOs want to know about managing brand portfolios, but most marketing
academics research brand extension. “^[1]

Die großen Konsumgüterhersteller haben in der Vergangenheit viel investiert um ihre Markenportfolios, die Anzahl der Marken eines Unternehmens, stetig zu vergrößern. Es wurden zahlreiche neue Marken eingeführt und bestehende Marken wurden auf andere Produktbereiche ausgeweitet (Brand Extension). Durch zahlreiche Unternehmensfusionen und Übernahmen sind viele Markenportfolios kaum noch überschaubar geworden.^[2]

Für die Unternehmen wird es zunehmend schwieriger diese komplexen Markenortfolios zu führen, bedingt durch die zunehmende Marktdynamik, hohe Wettbewerbsintensität, gesättigte Konsumgütermärkte, steigende Kommunikationskosten und differenzierteren Konsumentenbedürfnissen. Die Konsumgüterhersteller stehen daher auf der einen Seite unter großem Druck ihre Markenportfolios zu restrukturieren, auf der anderen Seite gibt es jedoch wenig Fachliteratur.^[3] Viele Veröffentlichungen beschäftigen sich nur mit einzelnen Restrukturierungsmaßnahmen, wie der Markenerweiterung oder der Markenreduzierung.^[4]

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Intention dieser Ausarbeitung ist die Darstellung der Restrukturierung von Markenportfolios mit einem starken Bezug zur Praxis großer Konsumgüterhersteller. Die Schwierigkeit bei der Restrukturierung von Markenportfolios liegt nicht bei den Restrukturierungsmaßnahmen selbst, sondern beim Entscheidungsprozess. Die Voraussetzung jeder erfolgreichen Restrukturierung ist die genaue Analyse des Marktes, der Konsumenten und des eigenen Portfolios. Der Schwerpunkt
dieser Arbeit liegt im Aufzeigen, der für die Restrukturierung von Markenportfolios wichtigen Zusammenhänge.

Im nachfolgenden Kapitel 2 wird zunächst eine begriffliche Grundlage geschaffen. Das Kapitel 3 beginnt mit einem Fallbeispiel (Abschnitt 3.1), danach wird auf die Notwendigkeit (Abschnitt 3.2.) und die Zielsetzung (Abschnitt 3.3.) der Restrukturierung von Markenportfolios eingegangen. Im Abschnitt 3.4. werden Instrumente zur Analyse von Markenportfolios dargestellt und abschließend wird ein Konzept der organisatorischen Verankerung der Restrukturierung von Markenportfolios in Unternehmen vorgestellt.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1. Konsumgüter

Der moderne Mensch in den Industrieländern ist kein Selbstversorger mehr, sondern abhängig von der Konsumgüterindustrie. Zur Befriedigung seiner Bedürfnisse kauft der Mensch Konsumgüter auf Absatzmärkten und wird damit zum Konsumenten.

Von den Konsumgütern (CPG = Consumer Packaged Goods) sind Investitionsgüter (Industrial Goods) abzugrenzen. Die Industriegüter sind nicht, wie die Konsumgüter, für den Endverbrauch bestimmt, sondern dienen der Industrie zur Herstellung weiterer Güter. Die Konsumgüter unterscheidet man in Ge- und Verbrauchsgüter. Gebrauchsgüter sind langlebig, da sie zum mehrmaligen Gebrauch bestimmt sind, beispielsweise Haushaltsgeräte oder Bekleidung. Verbrauchsgüter (FMCG = Fast Moving Consumer Goods), wie etwa Nahrungsmittel, werden beim Konsum verbraucht und sind kurzlebig oder fast-moving.^[5] Die Abbildung 1 auf der nächsten Seite stellt die eben erläuterte Abgrenzung von industriell produzierten Gütern noch einmal grafisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Konsumgüterabgrenzung

Diese Ausarbeitung beschränkt sich auf die Betrachtung von FMCG des täglichen Bedarfs.

2.2. Konsumgüterhersteller

Neben dem klassischen Konsumgüterhersteller (Branded Manufacturer), der seine Produkte selbst produziert, vermarktet und den Vertrieb dem Handel überlässt, gibt es weitere Unternehmensformen. Es gibt Unternehmen, so genannten Branding Companies wie etwa Nike, die nicht mehr selbst produzieren, sondern nur noch Produkte vermarkten. Die Restrukturierung von Markenportfolios ist für alle Konsumgüterhersteller relevant, die Marketing betreiben unabhängig von eigenen Produktionsaktivitäten.^[6]

Die Grenzen zwischen kleinen, mittelgroßen und großen Konsumgüterherstellern sind fließend. Eine genaue Untersuchung der Konsumgüterhersteller ist für diese Ausarbeitung nicht zielführend und wäre zudem nur eine Momentaufnahme. Die folgende Tabelle 1 gibt einen Einblick in die Umsätze einiger der größten Konsumgüterhersteller der Welt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Wichtige große Konsumgüterhersteller^[7]

Die enorme Vielfalt der verschiedensten Konsumgüter lässt den Eindruck entstehen, es gäbe eine ebensolche Vielfalt an Konsumgüterherstellern. In Wirklichkeit verbergen sich hinter den vielen Produkten nur wenige große Konsumgüterhersteller. Einproduktunternehmen, wie Red Bull oder Jägermeister, sind heute die Ausnahme.^[8]

Bei vielen Gütern ist der Hersteller den meisten Konsumenten nicht einmal bekannt. Der Name des Herstellers eines Produktes ist oft nur im Kleingedruckten auf der Rückseite der Verpackung zu finden und manchmal umgehen Hersteller selbst den gesetzlich vorgeschriebenen Herstellernachweis, durch Angabe des Namens der Tochter- oder Vertriebsgesellschaft.^[9]

Somit ist es nicht verwunderlich, dass sieben von den zehn umsatzstärksten Deodorants im Jahr 2004 von nur zwei großen Konsumgüterherstellern stammen, einmal von Unilever mit seinen Markenprodukten Rexona, Axe und Dove, sowie dem Hersteller P&G mit Secret, Right Guard, Old Spice und Gillette. Die übrigen drei Deodorants sind Nivea von Beiersdorf, Fa von Henkel und Speed Stick von Colgate-Palmolive.^[10] Es ist anzunehmen, dass der Markt für Deodorants kein Einzelfall ist und die Konsumgütermärkte, insbesondere durch die vielen Unternehmensfusionen- und übernahmen in den letzten Jahren, von nur noch wenigen sehr großen Herstellern dominiert werden.

2.3. Marke

Das Wort Marke (Brand) kommt ursprünglich vom Brandmarken, der Markierung mit einem heißen Eisen. Diese Art der Kennzeichnung nutzten Cowboys um ihre Viehherden mit einem eigenen Zeichen zu markieren und so die eigenen Herdentiere von denen der anderen Cowboys zu unterscheiden.^[11]

Im Marketing gibt es eine Vielzahl von Definitionen für die Marke, viele dieser Definitionen heben nur auf die Art und Weise ab, wie der Hersteller eines Produktes dieses gestaltet kann, sodass es sich von den Konkurrenzprodukten unterscheidet.^[12] Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff Marke ausschließlich nachfrageorientiert gebraucht. Demnach wird ein gekennzeichnetes Produkt erst dann zum Markenartikel, wenn es eine Verkehrsgeltung erlangt hat und damit die Marke einen eigenständigen Wert für den Konsumenten besitzt.^[13]

Definition Marke (Brand): Eine Marke ist ein gekennzeichnetes Produkt, welches aufgrund markenpolitischer Maßnahmen im Gedächtnis einer großen Anzahl von Konsumenten verankert wurde. Eine Marke ist umso stärker je besser die beim Konsumenten durch sie hervorgerufene Assoziationen, die Kaufentscheidung für die Marke positiv beeinflussen kann.^[14]

Die Begriffe Marke, Markenartikel, Markenprodukt und Herstellermarke werden im Weiteren synonym verwendet. Falls nichts anderes gesagt wird, ist mit Marke hier immer die klassische Herstellermarke gemeint und keine Handelsmarken.^[15]

- Positionierung

Die Verankerung eines bestimmten Markenbildes im Gedächtnis der Konsumenten ist die Position einer Marke. Die Positionierung einer Marke ist demnach die aktive Beeinflussung der Position einer Marke durch die Markenpolitik.^[16]

Die Marke und ihre Position ist das Ergebnis der Markenpolitik (Branding oder Brand Policy). Die markenpolitischen Maßnahmen umfassen die so genannten vier P, das erste P steht für Product (Produktpolitik), das zweite für Promotion (Kommunikationspolitik), das dritte für Place (Distributionspolitik) und das vierte für Price (Preispolitik). Der Aufbau und die Pflege einer Marke erfolgen durch, über einen längeren Zeitraum aufeinander abgestimmte, markenpolitische Maßnahmen, welche auf Markenbekanntheit und –image, auch Markenbild genannt, bei den Konsumenten hinwirken.^[17]

- Produktinnovationen

Von einer Marke zu unterscheiden sind die darunter vertriebenen Produkte. Es wird von der Marke erwartet, dass sie eine Vorreiterrolle in ihrem jeweiligen Produktbereich einnimmt und sich durch permanente Produktinnovationen dem technischen Fortschritt und den sich ändernden Konsumentenbedürfnissen anpasst.^[18] Ein Beispiel ist die Marke Persil. Sie führte neben dem ursprünglich pulverförmigen Waschmittel im Laufe der Zeit flüssiges Waschmittel, danach Megaperls und schließlich Taps zum Waschen ein.^[19] Ob diese Produktinnovationen technologische notwendig waren sei dahin gestellt, aber damit eine Marke erfolgreich am Markt bleibt, müssen ihre Produkte ständig erneuert werden. Die Marke kann deshalb auch als ein „lebender Organismus“^[20] betrachtet werden, der sich ständig reproduzieren muss um alt zu werden.^[21] Während die Produktlebenszyklen immer kürzer werden, können Marken 100 Jahre und mehr erfolgreich am Markt sein. Die Marke Persil gibt es seit 1907, Maggi seit 1897 und Coca-Cola seit 1886.^[22]

Die Ironie ist, dass sich die Märkte rasant verändern und die Produktlebenszyklen immer kürzer werden, jedoch das Flüchtigste, der Markenname, meist konstant bleibt.^[23]

- Phänomen Marke

Ziel der Markenpolitik ist es die subjektive Wahrnehmung eines Produktes durch den Konsumenten zu beeinflussen. Erfolgreiche Marken sprechen die Emotionen der Konsumenten an. Es wird dann möglicherweise ein starkes Markenprodukt mit objektiv geringerer Qualität, einem nicht Markenprodukt mit höherer Qualität vorgezogen, dies hat ein berühmter Blindtest gezeigt. Bei einem Vergleichstest zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola wählten 65 Prozent der Konsumenten Coca-Cola, wenn ihnen die Marken vorher genannt wurden. Im Vergleichstest ohne vorheriges Wissen des Markennamens (Blindtest) entschieden sich dagegen 51 Prozent für Pepsi-Cola.^[24]

Eine Marke hat die Kraft Millionen von Konsumenten dahingegen zu beeinflussen, zu manipulieren, ein Produkt unabhängig von dessen Qualität immer wieder zu einem höheren Preis, der Markenprämie, zu kaufen.^[25] Beispielsweise macht die Marke Persil seit Jahren vielen Konsumenten erfolgreich glaubhaft, dass Persil, die Wäsche weißer und reiner wäscht als andere Produkte.^[26] Marken werden
deshalb manchmal mit einem „transzendentalen System“ ^[27] oder einem religiösen Phänomen verglichen.^[28]

2.4. Funktionen der Marke in Konsumgütermärkten

Funktionen im mathematischen Sinne stellen immer eine Beziehung her. Die Marke stellt eine Beziehung zwischen dem Konsumenten und dem Konsumgütermarkt her. Im Folgenden werden zunächst der Konsumgütermarkt und der Konsument charakterisiert. Im Anschluss werden drei wichtige Funktionen der Marke genannt und die Relevanz einzelner Markenfunktionen wird Gegenstand sein.

- Konsumgütermarkt

Die Technologien zur Herstellung von Konsumgütern des täglichen Bedarfs sind mittlerweile ausgereift, weithin verfügbar und bekannt.^[29] Damit hat ein Hersteller kaum noch die Möglichkeit sich mit den technisch-funktionalen Eigenschaften seiner Produkte von Konkurrenten abzuheben.^[30] In der Konsequenz werden die Güter immer homogener^[31] und die Konsumenten beurteilen die Qualität der Markenartikel häufig als identisch.^[32]

Der Konsument steht heute einem unübersichtlichen Angebot an Waren gegenüber. Das Angebot der Markenartikel wird noch erweitert durch eine unzählige Menge an Nachahmungen und Reproduktionen, zudem konkurrieren nationale mit internationalen Marken.^[33] Die Fülle des Angebotes zeugt von der Sättigung der Märkte für FMCG.^[34] Einige Märkt sind nicht nur in einer Stagnationsphase, sondern schrumpfen, da die Konsumenten immer weniger Geld für die FMCG ausgeben können oder wollen.^[35]

Der Konsumgütermarkt bietet den Konsumenten in den heute üblichen Selbstbedienungsläden eine unüberschaubare Warenflut an.^[36] Die Entwicklung der Massenproduktion macht den persönlichen Kontakt zwischen Hersteller und Kunde nicht mehr notwendig.^[37] Der Hersteller eines Produktes ist dem Konsumenten oft noch nicht einmal namentlich bekannt, wie bereits oben erwähnt wurde. Der Konsumgütermarkt kann damit als gesättigt, unüberschaubar und anonym bezeichnet werden.

- Konsument

Im Mittelpunkt jedes Konsumgüterherstellers sollten die Konsumenten stehen, denn von ihnen hängt maßgeblich die Existenz des Unternehmens ab. Die Entwicklung eines explosionsartig vergrößerten Warenangebotes hat den Konsumenten geprägt. Er ist wählerisch, anspruchsvoll, kritischer und selbstbewusster geworden.^[38] Die Konsequenzen sind eine Differenzierung der Konsumentenwünsche, neben höheren Anforderungen an die Qualität und Ökologie der Produkte, steht ein ausgeprägtes Streben der Konsumenten nach Genuss, Gesundheit und Erlebnis.^[39]

Die FMCG, die Güter des täglichen Bedarfs, müssen in kurzen und sich wiederholenden Abständen gekauft werden. Im konkreten Fall bedeutet dies, dass der Verbraucher unter Umständen mehrmals die Woche aus dem oben beschrieben umfangreichen Konsumgüterangebot wählen muss. Das hat zur Folge, dass FMCG unter „Low-Involvement Bedingungen“^[40] erworben werden. Unter Involvement versteht man den Einsatz oder die innere Beteiligung, mit der sich ein Konsument mit der angebotenen Ware auseinandersetzt.^[41] Bei Low-Involvement ist das Engagement des Käufers gering und die Informationsaufnahme und
-verarbeitung dementsprechend unkoordiniert und oberflächlich.^[42]

Ein Teil der Konsumenten stehen außerdem unter Zeitdruck beim Einkaufen. Der Zeitdruck beeinflusst ihre kognitiven Prozesse, sodass sie weniger Informationen verarbeiten können, als diejenigen, die nicht unter Zeitdruck stehen.^[43] Es gibt Studien, die belegen, dass zwei Drittel aller Kaufentscheidungen bei Nahrungsmitteln sowie Kosmetik/Körperpflegeprodukten impulsgesteuert vor dem Regal im Laden getroffen werden.^[44] Die Kaufentscheidung und Wahrnehmung eines Produktes verläuft somit in den meisten Fällen blitzschnell, bildhaft und unterbewusst.^[45]

Es besteht immer eine Informationsasymmetrie zwischen Käufer und Verkäufer. Der Käufer ist immer im geringeren Maße über die Qualität der angebotenen Produkte informiert als der Verkäufer, der Hersteller des Produktes. Damit ist die Kaufentscheidung mit Unsicherheit und Risiko verbunden.^[46]

Die Konsumenten haben bei der Fülle an angebotenen Waren nicht die Zeit für, und auch meist gar kein Interesse an, Produktinformationen.^[47] Das liegt unter anderem daran, dass FMCG Erfahrungsgüter sind, das bedeutet die Qualitätsbeurteilung eines Gutes ist ex ante nicht, oder nur mit unverhältnismäßig hohem Aufwand möglich. Der Geschmack eines Joghurts ist am einfachsten ex post, also sich an den Kauf anschließenden Verzehr, feststellbar.^[48] Die Unsicherheit über den Geschmack des Joghurts ist spätestens nach dem ersten Probekauf überwunden.^[49]

Das Low-Involvement der Konsumenten beim Kauf von FMCG führt manchmal zu kuriosen Resultaten, so war Shampoo mit Seidenproteinen und Kaffeepulver in Kristallform^[50] bei der Neueinführung unglaublich erfolgreich. Kein Werbeslogan behauptete, dass Seidenproteine im Shampoo Einfluss auf die Haare beim Waschen hat oder die Form des Kaffeepulvers den Geschmack des Kaffees
beeinflusst, denn beides ist nicht der Fall und unglaubwürdig.^[51] Dies zeigt, dass bei der impulsgesteuerten Auswahl eines Produktes vor dem Regal, selbst für den Konsum objektiv völlig irrelevante Eigenschaften des Produktes, die Kaufentscheidung beeinflussen.

- Drei wichtige Funktionen der Marke

Wie in den vorherigen kuriosen Beispielen deutlich geworden, wird die Kaufentscheidung nicht nur aufgrund objektiver Kriterien getroffen. Der Konsument tritt nicht als homo oeconomicus auf den Konsumgütermarkt, was heißen würde, dass sein Denken und Handeln rein rational gesteuert ist. Im Gegenteil, die Kaufentscheidung, insbesondere beim Kauf von Marken, ist kaum Vernunft gesteuert, sondern wird von Gefühlen und affektiven Handeln bestimmt.^[52] Mit anderen Worten, bei der Kaufentscheidung „(„…“)setzt das Käuferhirn ein Stück weit aus.“^[53]

Es ist nicht allein die Produktqualität oder der Kaufpreis, sondern die Marke, welche die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst, dies gilt insbesondere für gesättigte Märkte.^[54] Im Folgenden werden drei der wichtigsten Markenfunktionen genannt.

1. Orientierungsfunktion: Oben wurde bereits erwähnt, dass der Konsument einem unübersichtlichen Warenangebot gegenübersteht. Eine Marke kann dem Konsumenten Orientierung in diesem Dschungel bieten. Im Dschungel der Vielzahl von Produkten, die alle die Aufmerksamkeit des Käufers wollen, fungiert eine Marke als Impulsgeber. Die Marke stellt einen Schlüsselreiz (Information Chunks) dar.^[55] Die unter einer Marke bereits abgespeicherten Produktinformationen werden impulsartig abgerufen und entlasten den Käufer bei der Beschaffung von Produktinformationen. Bereits Kinder im Alter von acht bis zehn Jahren
können zwischen einzelnen Marken unterscheiden.^[56] In den anonymen Selbstbedienungsläden übernimmt die Marke damit auch eine Beratungsfunktion.^[57]
2. Risikoreduktionsfunktion: Bei den meisten Konsumgütern ist dem Käufer der Hersteller nicht bekannt, dies ist auch gar nicht notwendig, denn er vertraut einer Marke, sie verspricht eine bestimmte Produktqualität.^[58]
FMCG sind Erfahrungsgüter (siehe oben) und obwohl es immer wieder Produktinnovationen gibt, werden viele Produkte und Marken von den Konsumenten bereits seit längerer Zeit, teilweise schon seit der Kindheit, konsumiert.^[59] Der Käufer hat bereits Erfahrungen mit einer Marke und ist mit ihr bestens vertraut. Das Risiko eines Fehlkaufs ist bei einer Marke wesentlich reduziert gegenüber einem unbekannten, nicht Markenartikel.^[60]
3. Zusatznutzenfunktion: Eine Marke ist erfolgreich, wenn sie dem Konsumenten einen Zusatznutzen (Added Value) bietet.^[61] Dies kann ein ideeller Nutzen sein, beispielsweise können Marken die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen signalisieren.^[62] Er kann der Identifikation, Selbstverwirklichung oder Selbstdarstellung des Konsumenten dienen.^[63] Auf jeden Fall steuert ein ideeller Nutzen den Wunsch eine Marke zu kaufen.^[64] Marken werden teilweise durch Sozialisation im Elternhaus übernommen.^[65] Viele Marken besitzen daher auch „soziodemographische oder psychografisch beschreibbare Hochburgen“^[66].

- Relevanz von Markenfunktionen

Erst kürzlich wurde in einer empirischen Studie auf verschiedenen Produktmärkten die Relevanz von Markenfunktionen auf die Kaufentscheidung untersucht. Das Datenmaterial basiert auf einer repräsentativen Befragung von Konsumenten in Deutschland. Für jede Produktkategorie wurde untersucht wie wichtig es für die Kaufentscheidung ist, dass eine Marke die Orientierungs-, Risikoreduktions- und Zusatznutzenfunktion erfüllt. Unter den 45 untersuchten Produktmärkten befinden sich auch elf FMCG.^[67]

Das Ergebnis der Studie zeigt, dass diese drei Markenfunktionen für verschiedene Produktkategorien von unterschiedlicher Bedeutung sind. Für jede der drei Markenfunktionen werden alle untersuchten Produktkategorien in eine Rangfolge gebracht. Auf Rang eins befindet sich jeweils das Produkt, für welches die Funktionserfüllung für die Kaufentscheidung am wichtigsten ist. Für FMCG ist die Orientierungsfunktion besonders wichtig und sie belegen hier vordere Ränge etwa Rang 1 für Zigaretten, 2 für Waschmittel, 3 für Bier, 6 für Tafelschokolade, 7 für Joghurt oder 8 für Duschgel. Weniger wichtig sind für FMCG hingegen die beiden anderen Markenfunktionen. Bei Risikoreduktion und Zusatznutzen führen beispielsweise die Gebrauchsgüter Designer-Sonnenbrillen und Pkws. Das Verbrauchsgut Papiertaschentuch belegt hingegen den vorletzten Platz bei der Risikoreduktionsfunktion und den letzten Platz bei der Zusatznutzenfunktion.^[68]

Hier wird deutlich, wie wichtig die Fokussierung dieser Ausarbeitung auf FMCG ist. Der Verkauf von Produkten und damit langfristigen Absatzsicherung ist das Kernziel jeder Marke.^[69] Der Kaufentscheidungsprozess von verschiedenen Konsumgütern differiert zum Teil sehr stark. Das Verhalten eines Konsumenten beim Kauf eines Autos ist eben ein anderes, als beim Kauf eines Duschgels.^[70] Allgemeine Strategien für alle Konsumgüter sind daher weniger zielführend. Die Restrukturierung eines Markenportfolios muss sich an der Art der Konsumgüter orientieren, um das Kaufverhalten der Konsumenten best möglich beeinflussen zu können. Die Struktur eines Markenportfolios im FMCG-Bereich muss daher vor allem, die Erfüllung der hier so wichtigen Orientierungsfunktion unterstützen.

2.5. Markenstrategien

Bisher wurde verallgemeinert gesprochen und eine Marke stand für ein Konsumgut. Jedoch steht jedes Unternehmen vor der Entscheidung, welche und wie viele Produkte unter einer Marke vermarktet werden sollen.^[71]

Aus Sicht des Konsumenten lassen sich die drei idealtypischen Markentypen Einzelmarke, Familienmarke und Dachmarke unterscheiden. In der Praxis finden sich diese Formen nur noch selten, immer mehr vermischen sie sich und es entstehen neue Markentypen beispielsweise Subbrands.^[72] Hinter jedem Markentyp steht eine Markenstrategie, sie wird vom Strategischen Marken-Management für einen gewissen Zeitraum vorgegeben und dann auf operative markenpolitischen Maßnahmen heruntergebrochen.^[73]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Idealtypische Markentypen

- Einzelmarkenstrategie (Product Brand)

Bei der Einzelmarkenstrategie oder Monomarkenstrategie steht ein Markenname genau für ein Produkt. Beispiele sind Ariel (Waschmittel), Pampers (Windeln) oder Nutella (kakaohaltiger Brotaufstrich). Das ist der klassische Markentyp, er wurde geprägt durch die früher wesentlich häufigeren Einproduktunternehmen. Der Hersteller einer Einzelmarke ist dem Konsumenten in der Regel nicht bekannt, daher strahlt das Image dieser Marke nicht auf andere Marken, desselben Herstellers, aus. Die Markenpolitik ist ganz auf ein Produkt zugeschnitten und Segmente können gezielt angesprochen werden. Einzelmarken werden in der Verbrauchsgüterindustrie in ihrer reinen Form immer seltener.^[74]

Für große Konsumgüterhersteller, welche eine Vielzahl von Marken führen, können Einzelmarken insbesondere zum finanziellen Problem werden. Ein einzelnes Produkt muss die gesamten markenpolitischen Kosten alleine tragen. Bei immer kürzeren Produktlebenszyklen und steigenden Kosten für kommunikative Maßnahmen wird es immer schwieriger, dass sich diese Kosten amortisieren.^[75]

- Familienmarkenstrategie

Bei dieser Strategie wird unter einer Marke eine Produktfamilie geführt. Beispiele sind Milka (Schokoladenprodukte) oder Du-Darfst (Diätlebensmittel). Eine Produktfamilie sind Produkte, die miteinander verwandt sind. Die gesamte Markenpolitik muss die Verwandtschaft der Produkte herausstellen. Die Kosten der Markenpolitik werden von allen Produkten der Familie gemeinsam getragen. Die Familienmarkenstrategie findet sich am häufigsten auf FMCG -Märkten.^[76]

Die unter einer Familienmarke geführten Produkte müssen verwandt sein, das bedeutet ein ähnliches Bedürfnis erfüllen, beispielsweise die Lust am Naschen bei Milka. Die Verpackungen der einzelnen Produkte müssen ein einheitliches Design haben, wie etwa die lilafarbigen Verpackungen aller Milka-Produkte. Alle Produkte werden gemeinsam positioniert und daraus resultieren Synergien bei den kommunikationspolitischen Maßnahmen. Die Positionierung der Milka Schokoladenprodukte kann umschrieben werden mit „unberührter Alpenwelt und Natur“^[77] und uns allen ist der Werbeslogan, „Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt. “ bekannt, der den besonderen Genuss beim Konsum der Milka-Produkte betont.^[78]

- Dachmarkenstrategie (Corporate Brand)

Bei der Dachmarkenstrategie oder Unternehmensmarkenstrategie entspricht die Marke dem Namen des Konsumgüterherstellers. Alle Produkte des Unternehmens, die sehr heterogen sein können, werden unter einer Dachmarke vermarktet. Diese Strategie ist im FMCG Markt eher selten, jedoch häufiger in Gebrauchsgütermärkten zu finden, wie etwa Siemens (Elektrogeräte).^[79]

Zwischen den einzelnen Produkten des Unternehmens bestehen hier Wechselbeziehungen, sodass der Erfolg und das Image des Herstellers auf die Produkte ausstrahlt und umgekehrt. Für die Markenpolitik ist es kaum möglich die Produkte des Unternehmens differenziert zu positionieren. Die Markenpolitik hat bei dieser Strategie zudem am wenigsten Einfluss durch die enormen Ausstrahlungseffekte des Unternehmensimages in der Öffentlichkeit, diese lässt sich durch die Markenpolitik kaum beeinflussen.^[80]

3. Restrukturierung von Markenportfolios

3.1. Einführendes Fallbeispiel: Melitta

Das Unternehmen Melitta wurde 1908 mit Sitz in Minden (Deutschland) gegründet und die gleichnamige Marke entsprach ursprünglich einer Einzelmarke. Melitta stand und steht für Kaffeegenuss und führt die Produkte Kaffee, Kaffeefilter und Kaffeemaschinen. Im Laufe der Zeit wurden unter der Marke immer mehr Produkte eingeführt, mit anderen Worten die Marke wurde ausgedehnt. Unter der Marke Melitta wurden schließlich Produkte wie Teefilter, Frischhaltefolien, Müllsäcke, Staubsaugerbeutel oder Luftbefeuchter angeboten. Die Produkte sind untereinander so heterogen, dass eine individuelle Positionierung der Marke und segmentspezifische Ansprachen durch die Markenpolitik nicht mehr möglich sind.^[81] Ein Segment ist dabei eine Gruppe von Konsumenten, die ein gleiches oder sehr ähnliches Kaufverhalten aufweisen und sich dadurch von anderen Konsumenten unterscheiden.^[82]

Die Marke stand nur noch für das Unternehmen Melitta als Hersteller der verschiedensten Produkte und wurde damit zur Dachmarke. Melitta wurde zum Herstellernachweis reduziert und verlor somit an Profil.^[83] Die Konsumenten sprechen einer Marke immer Kompetenzen in einem bestimmten Produktbereich zu.^[84] Selbst, wenn die Konsumenten Melitta im Bereich Kaffee große Kompetenz zusprechen, wird dieses Vertrauen nicht automatisch auf andere Produktbereiche übertragen. Die Marke erfüllt damit nur im Bereich Kaffeekonsum und Kaffeezubereitung die Risikoreduktionsfunktion.

Das Markenbild ist in den Köpfen der Konsumenten stark mit gutem Kaffee und Kaffeegenuss verbunden. Beim Auftauchen der Marke zum Beispiel auf Staubsaugerbeuteln, müssen die Konsumenten dieses vorhandene Markenbild mit den Eigenschaften des Staubsaugerbeutels verbinden. Da der Inhalt eines Staubsaugerbeutels nichts gemeinsam hat, mit dem Inhalt einer Tasse Kaffee, entstand ein diffuses Markenbild.^[85] Die im FMCG Markt besonders wichtige Orientierungsfunktion wird nicht mehr erfüllt. Im Gegenteil, der Konsument wird zusätzlich verwirrt durch das diffuse Markenbild.

Die Marke Melitta verlor durch die Erweiterung nicht nur an Profil, sondern durch die heterogenen Produkte unter einer Dachmarke wurde die Orientierungsfunktion nicht mehr erfüllt. Das ist schädlich für die Produktbeurteilung und die Kaufentscheidung. Es bestand somit akuter Handlungsbedarf.

Das Unternehmen entschied sich, die Marke Melitta nur noch für ihr ursprüngliches Kerngeschäft, den Kaffeekonsum, zu verwenden. Die Marke war in diesem Bereich noch besonders stark bei den Konsumenten. Die anderen Produkte wurden zu Produktfamilien zusammengefasst und für jede Familie eine eigene Marke
eingeführt.^[86] Die Familienmarke Cilia für Teefilter und Teegenuss. Im Bereich Haushalt steht Toppits für verschiedene Lebensmittelfolien und Swirl, mit Produkten wie Müllbeutel oder Wischlappen, für Sauberkeit. Die Marke Aclimat umfasst alle Produkte, die das Raumklima verbessern und später kam dann noch die Einführung von Trinkwasserspendern unter der Marke Aqamore hinzu.^[87] Diese Familienmarken sind in der Abbildung 3 grafisch dargestellt.

Vorher wurden unter einer Dachmarke die verschiedensten Produkte geführt nach der Restrukturierung hatte das Unternehmen ein Portfolio aus fünf später sechs Familienmarken. Jede dieser Marken hat im Markenportfolio einen zugewiesenen Kompetenzbereich, in einem bestimmten Produktbereich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Restrukturierung bei Melitta (Quelle: in Anlehnung an Becker, J. (1994), S. 481)

Die Markenpolitik kann nun jede Marke produktspezifisch positionieren und tat dies auch.^[88] Die Werbeslogan einiger Marken, „Melitta macht Kaffee zum Genuss.“, „Außen Toppits innen Geschmack.“ oder „Wer swirlt hat’s leichter.“ sind uns allen bekannt. Die Konsumenten nehmen jede der Marken isoliert mit einem eigenen Markenbild war und können sich beim Kauf daran orientieren, bis heute. Die Melitta Gruppe hat weltweit 1.089 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2003 und 1.088 Millionen Euro im letzten Jahr erwirtschaftet.^[89]

Bei der Restrukturierung hat das Unternehmen sein Produktangebot nicht geändert, sondern lediglich eine Dachmarkenstrategie durch ein bestimmtes Markenportfolio ersetzt. Die vorgegebene strategische Entscheidung des Managements über die Struktur des Markenportfolios, wurde anschließend von der Markenpolitik umgesetzt. Die Restrukturierung erfolgte in erster Linie für den Konsumenten, die bessere Strukturierung des Angebots erleichtert ihm die Orientierung im Markt.^[90]

Ziel und Zweck jeder Restrukturierung von Markenportfolios muss daher sein, durch Stärkung von Marken und eine bessere Strukturierung des Angebots, die Kaufentscheidung von Konsumenten positiv zu beeinflussen.

3.2. Notwendigkeit

3.2.1. Gewachsene Markenportfolios

Die vorherige Melitta Fallstudie zeigt, dass im Laufe der Zeit das Unternehmen wuchs und sein Produktangebot so erweitert wurde, dass die vielen heterogenen Produkte nicht mehr unter einer Dachmarke besonders erfolgreich vermarktet werden konnten. Die Dachmarke wurde durch mehrere Familienmarken, durch ein Markenportfolio, ersetzt.

Definition Markenportfolio (Brand Portfolio):

Ein Markenportfolio ist definiert durch die Gesamtzahl aller Marken, die von einem Unternehmen auf dem Konsumgütermarkt angeboten werden. Ein Markenportfolio umfasst mindestens zwei Marken. Es können dabei mehrere Marken in einem Produktbereich angeboten werden, oder eine Marke kann mehrere Produktbereiche abdecken.^[91]

Es besteht keine umkehrbar eindeutige Beziehung zwischen den angebotenen Produkten und der Anzahl der geführten Marken.^[92] Bei größeren Konsumgüterherstellern mit einer Vielzahl von Produkten, ist es in der Regel nicht ausreichend alle Produkte mit einer einzigen Marke zu kennzeichnen.^[93] Das war auch die Problematik im Fall Melitta, welche zu dringendem Handlungsbedarf führte.

Das vorgestellte Markenportfolio bei Melitta ist sehr überschaubar mit seiner geringen Anzahl von Marken. Es ist in jedem der Produktbereiche mit genau einer Marke vertreten. Bei großen Konsumgüterherstellern sind die Markenportfolios jedoch meist wesentlich größer, komplexer und unüberschaubarer.

Die Markenportfolios sind historisch mit den Unternehmen gewachsen. In den letzten Jahren haben Konsumgüterhersteller häufig dann, wenn sie ein neues Marktsegment bearbeiten wollten, eine neue Marke eingeführt oder eine bestehende Marke auf weitere Produktbereiche ausgedehnt. Die Welle der Unternehmensfusionen und –übernahmen brachte eine große Menge zusätzlicher Marken, die ebenfalls in die Markenportfolios integriert werden mussten. Die Größe der Markenportfolios wuchs und wuchs.^[94] Das Markenportfolio von Nestlé umfasst etwa 8000 Marken, Henkel führt rund 1000 Marken im Konsumgüterbereich und vor einer Markenreduzierung hatte Unilever 1600 Marken.^[95]

Mehr Marken bedeuten jedoch nicht gleichzeitig auch mehr Umsatz. Viele große Konsumgüterhersteller machen die Hälfte oder mehr ihres Umsatzes mit nur einem geringen Teil ihrer Marken, wie die Abbildung 4 zeigt.^[96]

Der Konsumgüterhersteller Colgate-Palmolive machte im Jahr 2001 mit lediglich 14 Prozent seiner Marken, 75 Prozent seines gesamten Umsatzes. Im Jahr 2000 machte P&G die Hälfte des Umsatzes mit nur 3 Prozent aller Marken und bei Unilever wurden 77 Prozent des Umsatzes mit nur 25 Prozent der Marken im Portfolio gemacht.^[97]

Das bedeutet eine starke Abhängigkeit der Hersteller von einigen wenigen umsatzstarken Marken. Es ist außerdem genau zu überprüfen, ob sich der notwendige Ressourceneinsatz, für den großen Teil der umsatzschwachen Marken, noch rechtfertigen lässt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Markenanzahl und Umsatzanteil (Quellen: Diagramme 1 und 2: in Anlehnung an o. V. (2005j), S. 8; Diagramm 3: Zahlenangaben vgl. Sachs, A. (2002), S. 10)

Dass man auch mit Markenportfolios mit einer relativ geringen Markenanzahl sehr erfolgreich sein kann, zeigen L’Oréal, P&G oder Coca-Cola. L’Oréal ist größter Kosmetikhersteller der Welt mit nur 17 Marken.^[98] P&G ist einer der größten Konsumgüterhersteller der Welt mit 250 Marken.^[99] Coca-Cola war im Jahr 2002 acht größter Nahrungsmittelhersteller der Welt mit 400 Marken, wobei in den einzelnen Ländermärkten nie mehr als etwa 20 Marken, im Bereich nicht alkoholischer Getränke, geführt werden.^[100]

[...]

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^[1] Kumar, N. (2004a), S. xii.

^[2] Vgl. Kumar, N. (2003), S. 87; Petromilli, M./ Marrison, D./ Million, M. (2002), S. 22; Weiber, R./ Billen, P. (2004), S. 73.

^[3] Vgl. Gefken, M. (2002), S. 90; Esch, F.-R. (2003), S. 40f; Petromilli, M. / Marrison, D./ Million, M. (2002), S. 22; Weiber, R./ Billen, P. (2004), S. 73.

^[4] Vgl. Arber, D. (1999), S. 5; Kumar, N. (2004a), S. xi f; Meffert, H./ Bierwirth, A./ Burmann, C. (2002); 168.

^[5] Vgl. Arnold, D. (1992), S. 14; Geigant, F./ Haslinger, F./ u.a. (1994), S. 501; Gräber- Seißinger, U./ Günther, L./ u.a. (2004), S. 222, S. 338 und S. 619; Rittershof, W. (2002), S. 1008; Tscheulin, P.K./ Helmig, B. (2004), S. 288.

^[6] Vgl. Keegan, W.J. / Davidson, H. (2004), S. 244f.

^[7] Die Angaben sind den einzelnen Unternehmenshomepages entnommen vgl. o.V. (2005b) bis o.V. (2005g). Zur Umrechnung der Umsätze in Euro wurde ein Wechselkurs 0,82727 USD/EUR und 0,64504 CHF/EUR verwendet vgl. o.V. (2005h).

^[8] Vgl. Esch, F.-R./Bräutigam, S. (2004), S. 130.

^[9] Vgl. Schiele, T.P. (1999), S. 33f.

^[10] Vgl. o. V. (2005a), S. 62f.

^[11] Vgl. Jevos, C. (2005), S. 117.

^[12] Vgl. Kotler, P. /Armstrong, G./ u.a. (1999), S. 571; Rüschen, G. (1994), S. 132; Sattler, H. (2001), S. 39; Schiele, T.P. (1999), S. 11.

^[13] Vgl. Arber, D. (1999), S. 15.

^[14] Vgl. Esch, F. -R. (2001), S. 333; Kotler, P. / Armstrong, G. / u. a. (1999), S. 571; Rüschen, G. (1994), S. 132; Sattler, H. (2001), S. 39.

^[15] Vgl. Abschnitt 3.2.4, S.26ff.

^[16] Vgl. Esch, F.-R. (2001), S. 233ff.

^[17] Vgl. Arber, D. (1999), S. 10; Arnold, D. (1992), S. 30; Davis, S. (2002), S. 356; Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2002), S.8; Rüschen, G. (1994), S. 126.

^[18] Vgl. Arnold, D. (1992), S. 20; Brandmeyer, K./ Pirck, P. (2004), S. 31; Rüschen, G. (1994), S. 124ff; Sattler, H. (2001), S. 26.

^[19] Vgl. Sattler, H. (2001), S. 26.

^[20] Otte, T. (2001), S. 64.

^[21] Vgl. ebenda, S. 64.

^[22] Vgl. Riesenbeck, H./ Perrey, J. (2004), S. 19; Sattler, H. (2001), S. 26.

^[23] Vgl. Saunders, J. / Guoqun, F. (1997), S. 47.

^[24] Vgl. Arnold, D. (1992), S. 18ff; Bräutigam, S. (2004), S. 49; Buhr, J./ Hallemann, M./ Sander, U. (2004), S. 35; Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2002), S. 5f; Sattler, H. (2001), S. 25; Munzinger, U.J./ Berens, H./ Kuntkes, J. (2004), S. 59; Otte, T. (2001), S. 67; Schiele, T.P. (1999), S. 19; Weßner, K. (2005), S. 12ff.

^[25] Vgl. Otto, T. (2001), S. 65.

^[26] Vgl. Brandmeyer, K./ Pirck, P. (2004), S. 31.

^[27] Deysson, C. (2002), S. 85.

^[28] Vgl. ebenda, S. 85ff.

^[29] Vgl. Quelch, J.A./ Kenney, D. (1994), S. 154; Bruhn, M. (2001), S. 24.

^[30] Vgl. Arber, D. (1999), S. 205.

^[31] Vgl. Arber, D. (1999), S. 67 und S. 205; Bruhn, M. (2001), S. 24; Hertel, T. (2004), S. 84.

^[32] Vgl. Aaker, D.A. (2003), S. 83; Arber, D. (1999), S. 67.

^[33] Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 26.

^[34] Vgl. Arber, D. (1999), S. 67; Hertel, T. (2004), S. 84.

^[35] Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 24; Petromilli, M./ Marrison, D./ Million, M. (2002), S. 22.

^[36] Vgl. Rüschen, G. (1994), S. 124.

^[37] Vgl. ebenda, S. 122.

^[38] Vgl. Arnold, D. (1992), S. 15; Rüschen, G. (1994), S. 131.

^[39] Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 26f; Kumar, N. (2004a), S. viii.

^[40] Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 92.

^[41] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 92.

^[42] Vgl. ebenda, S. 247f und S. 338f.

^[43] Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 83.

^[44] Vgl. Quelch, J. A./Kenney, D. (1994), S. 154.

^[45] Vgl. Hertel, T. (2004), S. 86.

^[46] Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 53.

^[47] Vgl. Aaker , D.A. / Joachmisthaler, E. (2000), S. 17 ; Arnold, D. (1992), S. 26; Bräutigam, S. (2004), S. 59 ; Carpenter, G.S. / Glanzer, R. / Nakamoto, K. (1994), S. 340.

^[48] Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 54.

^[49] Vgl. ebenda, S. 59

^[50] Gemeint ist die Einführung des Kaffeepulvers der Marke Folger’s von P&G mit „flaked coffee crystals“ Kaffeepulver in den U.S.A..

^[51] Vgl. Carpenter, G.S./ Glazer, R./ Nakamoto, K. (1994), S. 339.

^[52] Vgl . Hanser, P. (2004), S. 27.

^[53] ebenda, S. 27.

^[54] Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 51; Hertel, T. (2004), S. 83; Keegan, W.J. / Davidson, H. (2004), S. 240; Otte, T. (2001), S. 67.

^[55] Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 56 ; Bruhn, M. (2001), S. 26f ; Keegan, W.J. / Davidson, H. (2004), S. 240.

^[56] Vgl. Hertel, T. (2004), S. 83.

^[57] Vgl. Riesenbeck, H./Perrey, J. (2004), S. 22; Rüschen, G. (1994), S. 122ff;

^[58] Vgl. Barwise, P./ Robertson, T. (1992), S. 277.

^[59] Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 59.

^[60] Vgl. Arnold, D. (1992), S. 17; Davidson, H. (2005), S. 308ff; Davis, S. (2002), S. 351; Fischer, M./ Meffert, H./ Perrey, J. (2004), S.339; Riesenbeck, H./ Perrey, J. (2004), S. 22; Rüschen, G. (1994), S. 122; Sandler, G. (1994), S. 45.

^[61] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2002), S. 7.

^[62] Vgl. Hertel, T. (2004), S. 83

^[63] Vgl. Fischer, M./ Meffert, H./ Perrey, J. (2004), S.339; Riesenbeck, H./ Perrey, J. (2004), S. 22.

^[64] Vgl. Buhr, J./ Hallemann, M./ Sander, U. (2004), S. 35.

^[65] Vgl. Hertel, T. (2004), S. 83.

^[66] Buhr, J./ Hallemann, M./ Sander, U. (2004), S. 36.

^[67] Vgl. Fischer, M./ Meffert, H./ Perrey, J. (2004), S.333f.

^[68] Vgl. ebenda, S.339ff.

^[69] Vgl. Rüschen, G. (1994), S. 123.

^[70] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 29f.

^[71] Vgl. Becker, J. (1994), S. 470.

^[72] Vgl. Abschnitt 3.4.1., S. 35.

^[73] Vgl. Becker, J. (2001), S. 299ff; Meffert, H. (2002), S. 136ff; Meffert, H./ Burmann, C. (2002), S. 77 und S. 84.

^[74] Vgl. Becker, J. (2001), S. 302ff; Becker, J. (1994), S. 470ff; Esch, F.-R. (2004), S. 266ff; Esch, F.-R. (2004), S. 132; Meffert, H. (2002), S. 139ff; Sandler, G. ( 1994), S. 50f.

^[75] Vgl. Esch, F. -R. (2004), S.267; Esch, F. -R. / Bräutigam, S. (2003), S. 40; Riesenbeck, P. (2004), S. 202f.

^[76] Vgl. Becker, J. (2001), S. 304ff.; Becker, J. (1994), S. 474ff; Esch, F.-R. (2004), S. 268ff; Meffert, H. (2002), S. 142f; Schröder, E.F. (1994), S. 513ff.

^[77] Esch, F. -R. (2004), S. 269.

^[78] Vgl. Becker, J. (1994), S. 474; Esch, F.-R. (2004), S. 269f.

^[79] Vgl. Becker, J. (1994), S. 472f.

^[80] Vgl. Andresen, T./ Nickel, O. (2001), S. 639ff; Becker, J. (2001), S. 306ff; Becker, J. (1994), S. 472ff; Esch, F.-R. (2004), S. 273ff; Hauser, U. (1997), S. 161ff; Meffert, H. (2002), S. 144ff; Müller, G.-M. (1994), S. 500ff; Sandler, G. (1994), S. 52f.

^[81] Vgl. Esch, F. -R. /Bräutigam, S. (2004), S. 134f.

^[82] Vgl. Fill, C. (2001), S. 125.

^[83] Vgl. Esch, F. -R. /Bräutigam, S. (2004), S. 134f; Körfer-Schün, P. (1988), S. 159ff.

^[84] Vgl. Rüschen, G. (1994), S. 129.

^[85] Vgl. Esch, F. -R. /Bräutigam, S. (2004), S. 135; Becker, J. (2001), S. 314f.

^[86] Vgl. Becker, J. (2001), S. 315; Becker, J. (1994), S. 481f; Körfer-Schün, P. (1988), S. 162ff.

^[87] Vgl. Becker, J. (2001), S. 315; Becker, J. (1994), S. 481; o. V. (2005m), Homepage Melitta.

^[88] Vgl. Becker, J. (1994), S. 481; Esch, F.-R. (2004), S. 135.

^[89] Vgl. o.V. (2005n), S. 8.

^[90] Vgl. Schieben, R. (2005), S. 39.

^[91] Vgl. Keller, K. L. (2003), S. 522.

^[92] Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 210.

^[93] Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 407.

^[94] Vgl. Freter, H./ Wecker, F./ Baumgarth, C. (2002), S. 391; Gefken, M. (2002), S. 90f; Kapferer, J.-N. (2001a), S. 275; Kapferer, J.-N. (1992), S. 203.

^[95] Vgl. Esch, F.-R. /Bräutigam, S. (2002), S. 749; Kumar, N. (2003), S. 88; Sachs, A. (2002), S. 10.

^[96] Vgl. Kumar, N. (2003), S. 87; o. V. (2005j), S. 7ff.

^[97] Vgl. o. V. (2005j), S. 8; Sachs, A. (2003), S. 87.

^[98] Vgl. o. V. (2005g), Homepage L’Oréal.

^[99] Vgl. Kumar, N. (2003), S. 88.

^[100] Vgl. o. V. (2005k), S. 1; o. V. (2005r), Homepage Coca-Cola.