Medien und Wahlkampf. Welche Rolle spielt das Fernsehen im Wahlkampf?

Inhalt

1. Einleitung

2. Das Fernsehen im Wahlkampf der Parteien
2.1 Stellenwert des Fernsehens
2.2 Formen des Wahlkampfes im Fernsehen
2.2.1 Voll-mediatisierte Wahlkampfkommunikation
2.2.2 Teil-mediatisierte Wahlkampfkommunikation
2.2.3 Nicht-mediatisierte Wahlkampfkommunikation

3. Bedeutung des Fernsehens für die Wahlentscheidung
3.1 Fernsehwirkungsforschung - ältere und neue Ansätze und Ergebnisse
3.1.1 Theorie der selektiven Wahrnehmung
3.1.2 Die Theorie der Schweigespirale
3.1.3 Der Agenda-Setting-Ansatz
3.1.4 Langfristige Fernsehwirkungen
3.2 Folgerungen für den Einfluß auf die Wahlentscheidung
3.3 Problematisierung der aufgezeigten Wirkungen

4. Zusammenfassung und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Allerorten ist die Rede von einer Mediatisierung der Politik, von Fernsehwahlkämpfen à la Amerika und von Tendenzjournalismus. Es stellt sich die Frage, inwieweit sich die Wähler durch die Medien beeinflussen lassen - oder, inwieweit die Medien gar die Wahlen im Vorfeld entscheiden. Die Antwort auf diese Frage ist von großer Brisanz, denn falls es sich herausstellen sollte, daß die Medien große Macht und Einfluß haben und damit auch Wahlen beeinflussen können, dann stellt sich natürlich die Frage nach ihrer demokratischen Legitimation.

Der Bundestagswahlkampf des letzten Jahres erreichte eine neue Qualität was Amerikanisierung betrifft. Nicht die politischen Inhalte sondern viel mehr die Telegenität, das Image des Strahlemanns verhalf Schröder zum Sieg und schuf die historische Tatsache, daß zum ersten Mal in der Geschichte der Bundesrepublik ein Kanzler abgewählt wurde.

All dies ist Anlaß, in dieser Arbeit einmal zu untersuchen, welche Rolle das Fernsehen im Wahlkampf spielt. Dies soll in zwei Richtungen gehend beantwortet werden. Einmal wird aufgezeigt, welchen Stellenwert das Fernsehen im Wahlkampf der Parteien hat, warum es diesen hohen Stellenwert hat und haben muß und welche Formen des Fernsehwahlkampfes es gibt. Zum anderen soll in einem zweiten Hauptteil untersucht werden, welche Rolle das Fernsehen für die Wahlentscheidung spielt. Dies wird anhand der Fernsehwirkungsforschung aufgezeigt. Dabei gehe ich von der These aus, daß vom Fernsehen Einflüsse auf die Willensbildung der Bürger ausgehen und es damit für die Wahlentscheidung eine wichtige Rolle spielt. Im letzten Kapitel folgt dann eine Problematisierung der aufgezeigten Einflüsse des Fernsehens und die Konsequenzen, die sich für die Politik daraus ergeben.

2. Das Fernsehen im Wahlkampf der Parteien

2.1 Stellenwert des Fernsehens

Das Fernsehen als szenisches Bildmedium bietet sich als Vermittlungsmedium an, denn es verfügt über eine konkurrenzlose Reichweite, Möglichkeiten für eine image- und zielgruppengerechte Selbstdarstellung und es eröffnet Chancen auf Resonanz auch bei Personengruppen, die nicht mehr mit der traditionellen Print-Politikberichterstattung oder Aktivitäten von politischen Organisationen erreicht werden können. Außerdem zeichnet sich das Fernsehen durch eine hohe Aktualität und Glaubwürdigkeit aufgrund von Authentizität aus.

An einem durchschnittlichen Werktag im Jahr 1995 verfolgten 81 Prozent der Bundesbürger Fernsehsendungen, 75 Prozent hörten Radio und 68 Prozent lasen Zeitung.^[1] Das Fernsehen erreicht damit auch den Teil der Bevölkerung, der keine Zeitung liest. Die Bedeutung des Fernsehens im Wahlkampf wird auch deutlich, wenn man betrachtet, woher die Bürger im Wahlkampf von 1990 ihre politischen Informationen bezogen hatten: An Wahlveranstaltungen hatten 7 Prozent der Bürger teilgenommen, 18 Prozent hatten Kontakt mit Kandidaten und Wahlhelfern, z. B. auf der Straße und auf Plätzen, 72 Prozent haben die Berichterstattung über den Wahlkampf in der Tagespresse regelmäßig verfolgt und 95 Prozent verfolgten die entsprechende Berichterstattung im Fernsehen.^[2]

Auf die Frage, welches die wichtigste Entscheidungshilfe für die Bundestagswahl 1993 sei, nannten 86 Prozent der Deutschen eines der Massenmedien, davon 50 Prozent das Fernsehen. Nur 23 Prozent nannten die Unterhaltung mit anderen Menschen.^[3] Diese Ergebnisse zeigen sicher auch, welche große Glaubwürdigkeit die Bürger dem Fernsehen beimessen. Das Fernsehen hat sich für die Mehrheit der Deutschen zur wichtigsten Informationsquelle entwickelt.

Um die Bedeutung der verschiedenen Aktivitäten im Wahlkampf, und die der Medien, besser zu verstehen, ist es zweckmäßig, den Wahlkampf in drei Kampagnen zu unterteilen.

1. Die Kampagne in den Massenmedien,
2. die Werbekampagne und
3. die Parteien- oder Mobilisierungskampagne.

Der entscheidende Teil des Wahlkampfes, die Kampagne in den Massenmedien, wird von der Mehrzahl der Wähler gar nicht als Wahlkampf verstanden, da sie kontinuierlich zwischen den Wahlen als ständiger Prozeß abläuft.^[4] Typisch für den modernen Wahlkampfstil ist es, daß die Medienkampagne vorrangig im Fernsehen geführt wird und den größten Stellenwert für die Parteien besitzt. In den USA sind Wahlkampfmanager sogar soweit gegangen, den Wahlkampf allein im Fernsehen zu führen.

Ein Fernsehwahlkampf bietet sich in der heutigen Situation, in der sich die Parteien befinden, an. Allein mit Stammwählern ist keine Partei mehr mehrheitsfähig. Die dauerhafte Bindung der Bevölkerung an bestimmte politische Richtungen auf der Grundlage von Herkunft und Lebenslage ist schwächer geworden. Das Potential der ungebundenen Wechselwähler macht mittlerweile rund 50 Prozent aus. Diese ungebundenen Wähler, vor allem die, die politisch nicht besonders interessiert sind, werden wohl kaum Kundgebungen, Diskussionsrunden oder Stände einer Partei aufsuchen. Diese Formen des Wahlkampfes sind eher für die Mitglieder- bzw. Anhänger-mobilisierung von Bedeutung. Dem Fernsehen können sich jedoch auch politisch Uninteressierte nicht so leicht entziehen. Es ist auch deswegen von Bedeutung, da es die Gruppe der Wechselwähler und politisch Nichtinteressierten erreichen kann. Mit der geringeren Bindung der Wähler ist auch die Bedeutung kurzzeitiger Einflüsse und damit des Fernsehens gewachsen. Wähler reagieren heute oft emotional und ungebunden, deshalb entscheiden kurzfristige Stimmungsschwankungen oft Wahlen, Stimmungen jedoch werden vor allem durch Medien, insbesondere durch das Fernsehen, erzeugt.

Das Image eines Spitzenpolitikers wird immer wichtiger als die Issues, denn das Vertrauen zum Spitzenpolitiker als Hoffnungsträger ist entscheidender geworden als die politischen Programmpunkte seiner Partei. Vor allem bei politisch Uninteressierten bzw. nur wenig-Interessierten spielt der Eindruck von führenden Politikern eine wichtige Rolle. Weiterhin gilt das Image in der politischen Diskussion oft als die einzige Erklärung für den Sieg oder die Niederlage einer Partei bei Wahlen. Das Medium Fernsehen ist besonders geeignet, durch Personalisierung Images aufzubauen und so Unentschlossene und Uninteressierte zu erreichen.

Schon 1980 kam der ehemalige Wahlkampfmanager der CDU, Peter Radunski, zu dem Ergebnis: „Wer im Wahlkampf Menschen bewegen und Stimmen gewinnen will, kann an diesem Medium nicht vorbei, er muß sich auf seine Eigenheiten einstimmen.“^[5]

2.2 Formen des Wahlkampfes im Fernsehen

Die Wahlkampagne in den Massenmedien, also auch im Fernsehen, ist alltägliches politisches Geschäft, sie ist die Vermittlung politischen Handelns in den Medien, wobei die Parteien versuchen, ihre Themen, Sichtweisen und ihre Politiker in der Berichterstattung oder in Live-Auftritten unterzubringen. Zu Wahlkampfzeiten verstärken sich diese Bemühungen.

Wahlen sind nicht nur ein Kampf zwischen den politischen Kandidaten um die Gunst der Wähler, sondern sie sind auch eine Art Kampf zwischen Kandidaten und Massenmedien. Zweifellos sind die Massenmedien Instrumente der Wahlkampfführung, aber es sind keine Instrumente, die den Parteien frei zur Verfügung stehen. Die politischen Akteure sind auch abhängig von den Medien bzw. den Journalisten, die durch Selektion und Bearbeitung das öffentliche Bild der Parteien beeinflussen können. Man kann die Medienkampagne entsprechend der Einflußmöglichkeiten der Journalisten in die vollmediatisierte, die teilmediatisierte und die nichtmediatisierte Wahlkampfkommunikation unterteilen.^[6]

2.2.1 Vollmediatisierte Wahlkampfkommunikation

Unter vollmediatisierter Wahlkampfkommunikation versteht man die Bericht-erstattung der Medien über die Wahlkampfkampagne. Es sind die Medien selbst, die informieren und die Informationen sind weitgehend vermittelt. Ausdruck findet die vollmediatisierten Wahlkampfkommunikation vor allem in Nachrichtensendungen und in politischen Magazinen. Vor allem bei den Magazinsendungen haben die Journalisten erheblichen Spielraum und diese Sendungen sind oft politisch gefärbt. Die Parteien versuchen, diese Wahlkampfkommunikation dadurch zu lenken, indem sie versuchen, so oft wie möglich mit ihren Themen und Politikern in die Nachrichtensendungen zu kommen. Dies geschieht u.a. durch Medienereignisse, die auch Pseudoereignisse genannt werden. Dies sind z. B. Pressekonferenzen und Stellungnahmen. In den Nachrichten wurde diesbezüglich in vielen Untersuchungen ein klarer Regierungs- bzw. Amtsbonus festgestellt.^[7] Das bedeutet, daß die regierende Partei viel öfter in den Nachrichten vertreten ist als die Opposition. Das liegt im Selektionsverhalten der Medien, wobei dem Handeln der Regierung und dem Bundeskanzler kraft seines Amtes ein hoher Nachrichtenwert zukommt, während sich die Opposition ihren Nachrichtenwert erst erkämpfen muß.

[...]

^[1] Kepplinger, Mathias, 1998: Die Demontage der Politik in der Informationsgesellschaft, Freiburg (Breisgau)/München, S. 36

^[2] ebenda. Die Daten beziehen sich auf Westdeutschland

^[3] Noelle-Neumann, Elisabeth/Köcher, Renate, 1993: Allensbacher Jahrbuch der Demoskopie 1984-1997, München/Allensbach am Bodensee, S. 705

^[4] vgl. Radunski, Peter, 1980: Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation, München, S. 44

^[5] Radunski, 1980, S. 70

^[6] nach Paletz, David L., 1979: Massenmedien und Wahlen, in: Media-Perspektiven 1/79, S. 22

^[7] Holtz-Bacha, Christina, 1996: Massenmedien und Wahlen. Zum Stand der deutschen Forschung - Befunde und Desiderata., in: Dieselbe/Kaid, Lynda Lee (Hrsg): Wahlen und Wahlkampf in den Medien, Opladen, S. 9-44 m.w.N