Darstellung und kritische Würdigung der Zulässigkeit von Imagewerbung

Inhaltsverzeichnis

BILDVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 BEGRIFFSDEFINITION
2.1 Werbung als wirtschaftlicher und rechtlicher Begriff
2.2 Imagewerbung als Teil der gefühlsbetonten Werbung
2.2.1 Reine Imagewerbung
2.2.2 Imagewerbung mit Appell
2.2.3 Imagewerbung mit Schock
2.2.4 Abgrenzung zu anderen Werbearten

3 RECHTLICHE ZULÄSSIGKEIT VON IMAGEWERBUNG
3.1 Anwendbares Recht
3.2 Allgemeine Darstellung des Kernbereichs des UWG
3.3 Rechtliche Schranken von Imagewerbung
3.3.1 Allgemeine Einführung
3.3.2 Imagewerbung mit Appell an die soziale Verantwortung
3.3.2.1 Allgemeines
3.3.2.2 Praxisbeispiel Krombacher Regenwald Projekt
3.3.3 Imagewerbung mit dem Element des Schocks
3.3.3.1 Allgemeines
3.3.3.2 Praxisbeispiel Benetton Werbekampagne

4 KRITISCHE WÜRDIGUNG UND FAZIT

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

Bildverzeichnis

Bild 1: Einordnung von Imagewerbung

Bild 2: Werbebilder für das Krombacher Regenwaldprojekt

Bild 3: Ausschnitte aus der Benetton Werbekampagne

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Mehr Werbung bedeutet mehr Wettbewerb.“ Diese bereits im Jahre 1963 von dem damaligen Präsidenten der EWG-Kommission getroffene Aus- sage zeigt, dass Werbung seit jeher zentraler Bestandteil der Wirt- schaftswelt ist.¹In Deutschland wird Werbung grundsätzlich eine positive Grundstimmung entgegen gebracht. Im Jahr 1995 waren 41,7 Prozent der Auffassung, dass Werbung „ganz hilfreich für die Verbraucher“ sei. Heute bestätigen dies 50,3 Prozent der Befragten. Sogar 60,3 Prozent waren 2003 der Meinung, dass Werbung „manchmal recht nützliche Hinweise über neue Produkte“ gebe.²Dass Werbung dabei keine reine Informati- onsweitergabe mehr darstellt, zeigt die Tatsache, dass 36,2 Prozent an- gaben, Werbung besitze für sie Unterhaltungswert. Die grundsätzliche Akzeptanz von Werbung wird auch dadurch deutlich, dass der Aussage „Ohne Werbung wäre unser Leben schöner!“ nur noch 4,7 Prozent der Befragten zustimmten.³Werbung als Kommunikationsmaßnahme wird von der Mehrzahl der Bürger somit als Bestandteil des täglichen Lebens gesehen.

Die Tatsache, dass ein Bundesbürger in der heutigen Zeit durchschnitt- lich 8 Stunden am Tag mit der Nutzung von Medien verbringt - im Jahr 1999 waren es lediglich 6,5 Stunden - belegt, dass er einen Großteil sei- nes Tages Werbemaßnahmen ausgesetzt ist.⁴Werbespots im Fernsehen, Anzeigen in der Zeitung, Plakate, Internetwerbung und Radiospots beein- flussen den Verbraucher zu jeder Tageszeit. Es erscheint daher nicht verwunderlich, wenn Menschen über Reizüberflutung und Abstumpfung klagen.⁵Rein informative Produktwerbung erregt somit heute nur noch schwer die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Daher muss die Werbe- branche versuchen, sich durch neue Methoden die Aufmerksamkeit der Bürger zu sichern.

Um sich von der Masse abzuheben, entstanden neue Arten von Wer- bemaßnahmen, welche beispielsweise direkt an die Gefühle der Verbrau- cher appellieren. In der Literatur wird dies unter dem Begriff der gefühls- betonten Werbung zusammengefasst.⁶Eine Art dieser gefühlsbetonten Werbung ist die Image- oder Aufmerksamkeitswerbung, die sich durch Appelle an die menschlichen Gefühle, Aggressivität oder intensive Inhalte hervorheben will.⁷Sie bedient sich dabei z.B. auch bestimmter Schock- elemente, um auf den Konsumenten nachhaltig Eindruck auszuüben. So warb die Tierschutzorganisation PETA unter anderem mit einer Kampag- ne, bei der Bilder aus Konzentrationslagern neben Bildern toter und ge- quälter Tiere dargestellt wurden, um auf Misshandlung von Tieren hinzu- weisen und gleichzeitig auf ihre Arbeit aufmerksam zu machen.⁸

Die Werbung mit schockierenden Elementen ist aber nur eine Form der Imagewerbung. Den Regelfall stellen Werbemaßnahmen dar, durch die Unternehmen versuchen, sich selbst ein positives Image zu verleihen, anstatt den Verbraucher durch schockierende Bilder abzuschrecken. Ein Beispiel für diese Art der Imagewerbung ist die Werbekampagne der Brauerei Krombacher, die mit ihrem „Regenwaldprojekt“ für Aufmerksam- keit sorgte. „Mit jedem Kasten Krombacher schützen Sie einen Quadrat- meter afrikanischen Regenwald nachhaltig.“ Mit dieser Aussage ver- sprach der Werbende, bei jedem Kauf des Produktes eine Spende für den afrikanischen Regenwald zu tätigen und appelliert somit direkt an die so- ziale Verantwortung und damit an die Gefühle des Konsumenten.⁹Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob der Verbraucher durch den Einsatz sozialer Elemente für Werbezwecke in einen moralischen Konflikt gerät, durch welchen er nicht mehr in der Lage ist, eine freie, auf das Pro- dukt abgestellte Entscheidung zu treffen. So könnte das Bedürfnis, die Umwelt zu schützen den Verbraucher dazu verleiten, das Produkt zu kau- fen, ohne es eigentlich kaufen zu wollen. Eine solche Beeinflussung der Konsumenten könnte ein Zeichen für unlauteren Wettbewerb sein.

Die vorliegende Arbeit stellt die rechtlichen Rahmenbedingungen von Imagewerbung dar. In einem ersten Schritt werden die relevanten Werbe- begriffe definiert. Im darauf folgenden Teil wird auf die rechtlichen Grund- lagen von Werbung eingegangen, bis im dritten Schritt die rechtlichen Rahmenbedingungen und vor allem die Rechtsprechung zur Imagewer- bung dargestellt werden. In der abschließenden kritischen Würdigung wird der Frage nachgegangen, ob dem europäischen Leitbild des mündigen Verbrauchers im deutschen UWG Rechnung getragen wurde oder der Gesetzgeber hier engere Grenzen gesetzt hat.

2 Begriffsdefinition

2.1 Werbung als wirtschaftlicher und rechtlicher Begriff

Definiert wird Werbung als planmäßige Information, die eine angespro- chene Personengruppe zu einem bestimmten Verhalten anregen will.¹⁰ Werbung ist somit nicht nur im erwerbswirtschaftlichen Bereich zu finden, sondern auch in anderen Bereichen des Lebens. So sind auch Werbe- maßnahmen von politischen Parteien oder Religionsgemeinschaften in dieser Definition enthalten.

Rechtlich relevant für die vorliegende Seminararbeit ist jedoch nur der Bereich der Wirtschaftswerbung an den Endverbraucher, die eine wichtige Komponente des Unternehmens-Marketings darstellt. Grundsätzlich stim- men die Definitionen für diesen Begriff überein, so dass an dieser Stelle die Beschreibung vonKarl Christian Behrensstellvertretend genannt wird, der Werbung im weitesten Sinn als verkaufspolitischen Zwecken dienen- de, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mittels speziel- ler Kommunikationsmittel definiert.¹¹

Auch die EU-Kommission hat in ihrem Grünbuch 1996 den Begriff der Wirtschaftswerbung aufgenommen und dadurch definiert. Demnach um- fasst Wirtschaftswerbung „sämtliche Formen der Kommunikation, die auf die Förderung des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen bzw. des Image eines Unternehmens oder einer Organisation gegenüber den Endverbrauchern und/oder Vertriebsunternehmen abzielen.“¹²

Werbung an sich stellt keine unmittelbare persönliche Kommunikation zwischen Personen dar. Vielmehr ist sie eine vom Einzelnen losgelöste, verallgemeinerte Form der einseitigen Kommunikation, da der Umworbe- ne kaum die Möglichkeit hat, mit dem Werbenden in Verbindung zu treten. Demnach wird Wirtschaftswerbung auch als „Anbahnung oder Einleitung von Beziehungen zum Zweck der Beschaffung oder des Absatzes“¹³beschrieben, die den Empfänger „bewusst gemäß den Intentionen des Werbetreibenden beeinflussen will.“¹⁴

Folgende Punkte können als Werbefunktionen differenziert werden:¹⁵

- Steigerung der Bekanntheit des Werbenden und/oder seiner Produkte
-tergabe von Informationen über den Werbenden und/oder seiner Produkte
- Imagebildung
- Handlungsauslösung bei den Umworbenen

Eine grobe Einteilung des Oberbegriffs Wirtschaftswerbung an den Endverbraucher kann in folgende Kategorien vorgenommen werden:¹⁶

- Klassische Werbung
- Rationale Werbung
- Gefühlsbetonte Werbung
- Imagewerbung (Aufmerksamkeitswerbung)

Unter klassischer Werbung ist der „Sammelbegriff für alle Formen von Marktkommunikation zu verstehen, die Werbung mit Hilfe spezifischer Kommunikationsmittel zu transportieren versuchen.“¹⁷Grundsätzlich ist klassische Werbung also jede Werbeart, die über die Medien Fernsehen, Funk, Zeitungen, Zeitschriften, Kino oder Nachschlagewerke, sowie das Medium Internet verbreitet wird. Die Reichweite ist hierbei ein entscheidendes Kriterium für die Wahl des Mediums.¹⁸

Rationale Werbung bezeichnet eine Methode, die „sich darauf be- schränkt, in der Werbung nüchterne Tatsachen und technische Informati- onen über ein Produkt auszuführen und bestenfalls dessen objektive Vor- züge nüchtern aufzuzählen.“¹⁹Die rationale Werbung arbeitet daher mit Hilfe einer logischen und empirischen Beweisführung, die sich auf offizielle Berichte und Gesetze stützt.²⁰

Der Begriff der emotionalen Werbung beschreibt die Werbeart, die im Gegensatz zur rationalen Werbung nicht nur nüchterne und technische Informationen weitergibt, sondern den Konsumenten in seinen Gefühlen und Emotionen zu erreichen versucht, um ihn zum Kauf des Produktes zu bewegen.²¹Hierzu und zum Begriff der Imagewerbung, die zum Ziel hat, den Konsumenten positiv gegenüber einem gesamten Unternehmen und dessen Produktpalette zu beeinflussen, wird im nächsten Kapitel näher eingegangen.

2.2 Imagewerbung als Teil der gefühlsbetonten Werbung

Um den Begriff der Imagewerbung zu erklären, muss in einem ersten Schritt der Begriff der gefühlsbetonten Werbung näher erläutert werden, da Imagewerbung als Teil der gefühlsbetonten Werbung anzusehen ist.

Unter gefühlsbetonter oder auch gefühlsausnutzender Werbung wird eine Werbemaßnahme verstanden, die an die Gefühle des Adressaten appelliert oder die Gefühle des Kunden bei seiner Entschließung, ein Pro- dukt zu erwerben, ausnutzt.²²Diese Appelle richten sich vor allem an Gefühle wie Mitleid, Spendenfreudigkeit, Eitelkeit, Gerechtigkeitssinn, Mildtätigkeit, Hilfsbereitschaft, aber auch Angst und Not.²³ Nicht- kommerzielle Organisationen, die religiöse, politische, kulturelle, ökologi- sche, mildtätige oder soziale Ziele verfolgen, haben bereits früh das Mittel der emotionalen Werbeelemente erkannt und auch genutzt. In Aids- Aufklärungen, Anti-Drogen-Kampagnen oder Umweltschutz-Aktivitäten wird das Verhalten der Informationsempfänger schon seit jeher nicht nur durch Informationen, sondern auch durch emotionale Aspekte beein- flusst.²⁴

Aber auch im kommerziellen Bereich wird diese Methode der Werbung immer beliebter. Ein Unternehmen warb vor einiger Zeit mit folgender Aussage: „Wir unterstützen ab sofort die UNICEF-Aktion „Bringt die Kin- der durch den Winter“. Für jeden eingehenden Auftrag wird das Unter- nehmen in den nächsten Monaten einen festen Betrag an die internatio- nale Hilfsorganisation überweisen.“ Es ist eindeutig zu erkennen, dass diese Art der Werbung kein spezielles Produkt herausstellt. Diese Aussage hatte das Ziel, den allgemeinen Auftragseingang zu steigern, indem an die soziale Verantwortung der Konsumenten appelliert wurde.²⁵

Somit lässt sich generell ableiten, dass die gefühlsbetonte Werbung nicht das Produkt in den Vordergrund stellt, ja teilweise sogar produktunabhängig arbeitet. Es sind nicht die Informationen über das Erzeugnis, sondern der emotionale Kontext, in welchem das Produkt augenscheinlich steht, welche den Verbraucher überzeugen sollen.²⁶

Neben der Produktwerbung, die sich gefühlsbetonter Elemente bedient, ist ein großer Bereich der gefühlsbetonten Werbung die so genannte Image- oder Aufmerksamkeitswerbung, die sich ebenfalls emotionale Elemente zu Nutze macht, um auf die Verbraucher einzuwirken.²⁷

Die Werbeart Imagewerbung ist grundsätzlich als Teil der gefühlsbetonten Werbung anzusehen, da sie an die Gefühle und Einstellungen der Konsumenten appelliert. Unter dem Begriff Image wird folgende Definition verstanden: „Image ist die dynamisch verstandene, bedeutungsgeladene, mehr oder weniger strukturierte Ganzheit der Wahrnehmungen, Vorstellungen, Ideen und Gefühle, die eine Person oder eine Mehrzahl an Personen von irgendeiner Begebenheit besitzt.“²⁸

Im Gegensatz zur reinen informativen Produktwerbung, die ökonomi- sche Werte als Ziel hat und die Eigenschaften oder den Preis des Produk- tes hervorhebt, setzt die Imagewerbung auf die Steigerung der Unter- nehmensbekanntschaft, die Veränderung der Konsumenteneinstellung dem Unternehmen gegenüber und die generelle Aufmerksamkeit der Verbraucher. Sie zielt also auf die emotionale Einstellung des Konsumen- ten zur werbenden Firma.²⁹

Der Bereich der Imagewerbung gliedert sich hauptsächlich in drei Be- reiche, die den Verbraucher mit emotionalen Elementen beeinflussen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 1: Einordnung von Imagewerbung

2.2.1 Reine Imagewerbung

Reine Imagewerbung bezeichnet Werbemaßnahmen, die sich z.B. prominenter Personen bedienen, um deren Image dahingehend zu nutzen, den Verbraucher gegenüber dem werbenden Unternehmen oder dem beworbenen Produkt positiv zu beeinflussen.

So wirbt Claudia Schiffer mit ihrem Sohn für einen Schokoriegel und stellt dabei besonders heraus, dass sie diesen Schokoriegel schon von ihrer Mutter erhalten hat. Franziska van Almsick bewirbt einen Müsliriegel, der sich das Image als Energiezulieferer geben will. Eine bekannte Sportlerin für diese Werbung auszuwählen erscheint nur logisch. Die vom Zahnarzt empfohlene Zahnpasta soll den Verbrauchern Vertrauen in das Produkt geben. Wenn sogar Zahnärzte dieses Produkt für gut befinden, warum sollte der Verbraucher daran zweifeln?

Diese heute alltäglichen Werbemaßnahmen sind in der Gesellschaft und im Recht so akzeptiert und etabliert, dass sie rechtlich keine Heraus- forderung darstellen und auf sie daher im dritten Kapitel nicht näher ein- gegangen wird.

2.2.2 Imagewerbung mit Appell

Die Imagewerbung mit Appell unterscheidet sich von der oben genannten Form durch die Verknüpfung der Wettbewerbsmaßnahme mit einem sozi- alen Appell. Dieser zielt in der Regel darauf ab, den Verbraucher in sei- nen Gefühlen wie Mitleid, Umweltbewusstsein, Tierliebe, Religion, Solida- rität u.ä. zu beeinflussen.³⁰Wie bereits einleitend erwähnt ist ein Beispiel hierfür das Krombacher Regenwald Projekt, welches das Umweltbe- wusstsein der Verbraucher ansprach. Weiterhin zählen Werbemaßnah- men mit Spendenaufrufen oder auch die so genannte Blindenwerbung in diese Kategorie. Rechtlich erscheinen diese Wettbewerbshandlungen dahingehend interessant, als dass die sozialen Appelle bewertet werden müssen, ob durch sie der Verbraucher nicht unlauter beeinflusst wird.³¹

2.2.3 Imagewerbung mit Schock

In der dritten Kategorie der Imagewerbung finden sich Werbemaßnah- men, die mit den Elementen des Schocks den Verbraucher auf sich Auf- merksam machen wollen. Es wurde bereits vielfach kritisch diskutiert, ob diese Art der Werbung den Verbraucher überhaupt positiv im Sinne des Unternehmens beeinflusst.³²Dies ist jedoch nicht Gegenstand dieser Untersuchung. Diese Kategorie ist vielmehr dahingehend als rechtlich interessant einzustufen, als dass sie im Hinblick auf die Grundrechte der Menschen (u.a. die Menschenwürde) und der Achtung des sittlichen Emp- findens zu bewerten sind.³³ Ein Beispiel hierfür ist die Benetton Werbe- kampagne, in der u.a. mit Darstellungen von menschlichen Gesäßen, denen der Stempel „H.I.V. positiv“ aufgedruckt war, geworben wurde.

2.2.4 Abgrenzung zu anderen Werbearten

Abzugrenzen von Imagewerbung sind hier die Werbearten verglei- chende Werbung, sowie Gesundheits- und unterschwellige Werbung. Natürlich bedienen sich auch diese Werbemaßnahmen emotionaler Ele- mente, jedoch handelt es sich bei der vergleichenden Werbung um eine spezifizierte und im Gesetz eigenständig behandelte Kategorie, auf die daher innerhalb dieser Arbeit nicht näher eingegangen wird. Auch die Gesundheits- und unterschwellige Werbung kann der Imagewerbung nicht zugeordnet werden, da sie zwar ebenfalls mit der Ansprache der Gefühle und der Vermittlung bestimmter Erscheinungsbilder arbeitet, hier jedoch ebenfalls strengere Bewertungsrichtlinien existieren.³⁴

Im folgenden Kapitel wird daher näher auf die rechtlichen Grenzen der beiden Hauptkategorien von Imagewerbung eingegangen und anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht.

[...]

¹Vgl.Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft(Hrsg.), Werbung in Deutsch- land 2004, Berlin 2004, Verlag edition ZAW, S. 78.

²Vgl. a.a.O.

³Vgl. a.a.O.

⁴Vgl. ebenda, S. 18.

⁵ Vgl. Internetpräsenz Profundus, abgerufen unter www.derprofundis.de/ Pro- fil/Marketing/body_marketing.html, am 27.09.2004.

⁶Vgl.Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft(Hrsg.) (Fn. 1), S. 41.

⁷Vgl.Baumbach/Hefermehl, Wettbewerbsrecht, 23. Auflage, München 2004, Beck, Rn 1.138.

⁸Vgl.Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft(Hrsg.) (Fn. 1), S. 42.

⁹ Vgl. LG Siegen, Urteil vom 25.06.2002, 7 O 75/02 = GewArch 2002, S. 463ff.

¹⁰Vgl. Internetpräsenz Brockhaus, abgerufen unter http://www.brockhaus.de/, am 14.09.2004.

¹¹Vgl. Internetpräsenz Medialine Werbelexikon, abgerufen unter www.medialine.fo- cus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=werbung, abgerufen am 29.09.2004.

¹² Vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaft (Hrsg.), Grünbuch vom 08. Mai 1996, Seite 7.

¹³Vgl. Internetpräsenz Medialine Werbelexikon, abgerufen unter www.medialine.fo- cus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=werbung, abgerufen am 29.09.2004.

¹⁴Vgl. a.a.O.

¹⁵Vgl. a.a.O.

¹⁶Vgl. a.a.O.

¹⁷Vgl. Internetpräsenz Medialine Werbelexikon, abgerufen unter www.medialine.fo- cus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=klassische+werbung, ab- gerufen am 29.09.2004.

¹⁸Vgl. a.a.O.

¹⁹ Vgl. Internetpräsenz Medialine Werbelexikon, abgerufen unter www.medialine.fo- cus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=rationale+werbung, ab- gerufen am 29.09.2004.

²⁰Vgl. Internetpräsenz Medialine Werbelexikon, abgerufen unter www.medialine.fo- cus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=rationale+werbung, ab- gerufen am 29.09.2004.

²¹Vgl. Internetpräsenz Medialine Werbelexikon, abgerufen unter www.medialine.fo- cus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=emotinale+werbung, ab- gerufen am 29.09.2004

²²Vgl.Baumbach/Hefermehl(Fn. 8), Rn 1.138.

²³Vgl. a.a.O.

²⁴ Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (Hrsg.) (Fn. 1), S. 42ff.

²⁵Vgl. OLG Hamburg, Urteil vom 02.10.2002 - U43/02 = GRUR-RR 02/2003, S. 51ff.

²⁶Vgl. Internetpräsenz Medialine Werbelexikon (Fn. 23).

²⁷Vgl., a.a.O.

²⁸Vgl.Hillmann, Wörterbuch der Soziologie, Stuttgart 1982, Kröner.

²⁹ Vgl. Internetpräsenz Medialine Werbelexikon, abgerufen unter www.medialine.fo- cus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=Imagewerbung, und www.medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=Pro- duktwerbung, abgerufen am 29.09.2004

³⁰ Vgl. Baumbach/Hefermehl (Fn. 8), Rn 1.138.

³¹Vgl.Sevecke, Wettbewerbsrecht und Kommunikationsgrundrechte - Zur rechtli- chen Bewertung gesellschaftskritischer Aufmerksamkeitswerbung in der Presse und auf Plakaten anhand der Benetton-Kampagnen, 1. Auflage, Baden-Baden 1997, Nomos, S. 35ff.

³²Vgl.Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft(Hrsg.) (Fn. 1), S. 42ff.

³³Vgl.Wassermeyer, Schockierende Werbung, GRUR 02/2002, S. 126ff.

³⁴ Vgl. Baumbach/Hefermehl (Fn. 8), Rn 1.138.