Preismanagement und Kooperationen in der Fitnessbranche

1 PREISMANAGEMENT UND KOOPERATIONEN
1.1 PreiselastizitätderNachfrage
1.2 Preisbildung
1.2.1 Anlässe der Preisbildung
1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung
1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

2 STRATEGISCHE ANALYSEMETHODEN
2.1 Five-Forces-ModellnachPorter
2.2 DurchführungeinerSWOT-Analyse
2.2.1 Ressourcenanalyse (intern)
2.2.2 Analyse der Unternehmensumwelt (extern)
2.3 ErstellungeinerSWOT-Matrix

3 CORPORATE IDENTITY
3.1 Interview-Analyse
3.1.1 Überarbeitung der Corporate Identity
3.1.2 Gründe für Neuausrichtung
3.1.3 Veränderung der Corporate Identity anderer Unternehmen
3.2 Marktstrategien
3.2.1
3.2.2

4 DIGITALISIERUNG IN DER FITNESS- UND GESUNDHEITSBRANCHE

5 LITERATURVERZEICHNIS

6 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
6.1 Tabellenverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen

1.1 Preiselastizität der Nachfrage

In der nachfolgenden Rechnung werde ich die Preiselastizität der Nachfrage bezogen auf die X&Y Health GmbH berechnen.

Änderung der Menge in %

(ε) = ------------------

Änderung des Preises in %

Änderung der Menge in %:

(2.300 – 2.100) : 2.300 x 100 = 8,7

Änderung des Preises in %:

(39,90 – 45,90) : 39,90 x 100 = 15,04

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(ε) = 0,58

Das Ergebnis der Rechnung zur Preiselastizität lautet 0,58, weshalb die Nachfrage un- elastisch ist. Werte, die kleiner als 1 sind, gelten als unelastisch.

Je unelastischer die Nachfrage auf eine Preiserhöhung ist, desto sinnvoller ist es für ei- nen Anbieter, seine Preise zu erhöhen.

Für die X&Y Health GmbH bedeutet dies, dass sie durch die unelastische Nachfrage nur einen verhältnismäßig geringen Rückgang der Mitglieder bei einer Preiserhöhung zu verzeichnen haben wird, weil der Bedarf weiterhin gedeckt werden muss. Bei einer Summe von 2.300 Mitgliedern, die jeweils 39,90 € im Monat zahlen, ergibt sich ein Gesamtumsatz von 91.770 € im Monat. Bei 2.100 Mitgliedern, die pro Kopf 45,90 € im Monat zahlen, ergibt sich ein Umsatz von 96.390 €. Durch die Beitragserhöhung könnte also – trotz eingehender Kündigungen – eine Umsatzerhöhung von 4.620 € im Monat erzielt werden.

Wenn man zusätzlich marktanalytische Aspekte in die Beurteilung der Preiserhöhung einbezieht, lässt sich feststellen, dass auch aus dieser Sicht nichts gegen eine Erhöhung spricht. Laut Statista lebten Ende 2015 um die 40 Millionen Menschen in Deutschland, die zwischen 25 und 50 Jahren alt sind. Genau diese Altersklasse wird einem mittleren bzw. hohen Preissegment zugeordnet, da die meisten Menschen in diesem Alter berufs- tätig sind, somit finanzielle Mittel besitzen und oftmals Wert auf Qualität und Service legen. Auch die Kaufkraft liegt laut Statista bei den 15- bis 53-Jährigen mit 53 % der gesamten Kaufkraft am höchsten. Die Arbeitslosenquote geht weiterhin stetig zurück, was ebenfalls positiv ist, da somit auch mehr Menschen mehr finanzielle Mittel haben, um sich Mitgliedschaften in Fitnessstudios leisten zu können. Ende 2016 lag die Quote nur noch bei 5,8 %; 2006 gab es dagegen noch 10,8 % Arbeitslose in Deutschland. Die Zahl der Menschen, die Mitglied in einem Fitnessstudio sind, steigt dagegen kontinuier- lich. 2006 waren es 5,18 Millionen, 2015 war die Zahl auf 9,5 Millionen angestiegen. Auch diese Entwicklung ist als sehr positiv zu bewerten, da offensichtlich immer mehr Menschen Interesse an Fitness haben und bereit sind, Mitglied in einem Studio zu wer- den

Alle eben genannten Aspekte einbezogen kann also gesagt werden, dass die unelastische Nachfrage und die positive Bewertung der marktanalytischen Werte für eine Preiserhö- hung sprechen. Das Interesse der Menschen, sportlich aktiv zu sein, steigt kontinuierlich und die finanziellen Mittel – gemessen an fallender Arbeitslosenquote und steigender Kaufkraft – sind ebenfalls gegeben.

1.2 Preisbildung

1.2.1 Anlässe der Preisbildung

Laut Ansoff-Matrix gibt es vier verschiedene Produkt- und Leistungsstrategien. Darun- ter fallen die Marktdurchdringung, die Marktentwicklung, die Produktentwicklung und die Diversifikation.

Die X&Y Health GmbH setzt bei ihrem Konzept auf die Premiumstrategie. Dies bedeu- tet, dass sie zwar mittlere bis höhere Preise für eine Mitgliedschaft verlangt, gleichzeitig aber auch eine hohe Service- und Dienstleistungsorientierung aufweist.

Bezogen auf die Produkt- und Leistungsstrategie wird erkennbar, dass die X&Y Health GmbH mit ihrem Konzept die Strategie der Marktdurchdringung anwenden kann bzw. sollte. Sie ist mit ihren Studios schon eine Weile auf dem Markt und bietet eine konstan- te, hochqualitative Leistung. Das Produkt wird von den Menschen in der Region gut angenommen und die Health GmbH konnte gute Erfolge erzielen. Nun geht es darum, den Markt zu durchdringen. In der Praxis bedeutet dies, dass der Marktanteil vergrößert und das Marktvolumen ausgeweitet werden sollen. Es gilt also, noch mehr Menschen für das Konzept zu mobilisieren, die die gleichen Merkmale wie die bestehende Kund- schaft aufweisen. Durch gutes Marketing können auch Kunden konkurrierender Studios gewonnen werden, wodurch der Bekanntheitsgrad steigt und somit wiederum noch mehr Interessenten angezogen werden.

1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung

Einen Preis per Kostenzuschlagskalkulation zu ermitteln, gilt als das einfachste Verfah- ren der Preisbildung.

Im Nachfolgenden werde ich einen Mitgliedsbeitrag pro Monat für ein Studio der X&Y Health GmbH mittels des kostenorientierten Ansatzes auf Basis des Zuschlagsverfah- rens berechnen.

Variable Kosten: 12,50 Euro (pro Person)

Fixe Kosten: 850.000 (pro Jahr) = 70.834 (pro Monat) Erwarteter Absatz: 2.500 (Mitglieder)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beitragskosten = 12,50 + 28,3

Beitragskosten = 40,80 (netto)

Beitragskosten = 48,56 (brutto)

Es wird ein Gewinnaufschlag von 20 % angesetzt, um den endgültigen Brutto- Mitgliedsbeitrag zu berechnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Preis mit Gewinnaufschlag = 60,7

Der Mitgliedsbeitrag pro Monat würde also nach einer Berechnung mithilfe des Zu- schlagsverfahrens 60,70 € betragen.

1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

Bei Konkurrenzsituationen zwischen Unternehmen, die ein ähnliches Angebot haben und deren Mitglieder ähnliche Merkmale aufweisen, gibt es verschiedene Formen, einen Preis für eine Mitgliedschaft festzusetzen.

In dem Fall der X&Y Health GmbH wird die Preisbildung durch Orientierung an Marktpreisen angewandt. Hierbei orientiert sich das Unternehmen an den Preisen der Konkurrenten, die ähnliche oder gleiche Angebote vorweisen, dabei aber günstiger in Bezug auf die Mitgliedspreise sind. Der eigentlich kalkulierte und angestrebte Preis des Unternehmens wird hierbei hintenangestellt. Es geht vor allem darum, dem Konkurren- ten preistechnisch so nah zu kommen, dass mögliche Interessenten durch den besseren Preis des Mitbewerbers nicht dazu veranlasst werden, eine Mitgliedschaft beim Konkur- renten abzuschließen. Außerdem soll vermieden werden, dass im eigenen Studio aktive Mitglieder durch deutliche niedrigere Preise zum Mitbewerber wechseln.

Für die X&Y Health GmbH würde es Sinn machen, ihren aktuellen Preis von 39,90 € (geplant war sogar eine Erhöhung auf 45,90 €) um ca. 3 € zu senken. Der Grund: Das konkurrierende Studio plant einen Mitgliedsbeitrag von 34,95 € pro Monat. Wenn die Health GmbH den Beitrag nun also auf 36,90 € heruntersetzen würde, wäre die Diffe- renz zum Konkurrenten mit 2 € Unterschied sehr gering und für aktuelle oder potenziel- le Mitglieder höchstwahrscheinlich zu verkraften. Die Health GmbH könnte die mini- mal höheren Kosten mit einer Optimierung ihrer Service- und Dienstleistungsqualität und ihrer langjährigen Erfahrung auf dem Markt ausgleichen. Die GmbH würde keine allzu großen finanziellen Einbußen verschmerzen müssen und könnte sich vor einem möglichen Steigen der Fluktuationsrate retten bzw. durch ihre Qualität weiterhin neue Mitglieder anziehen.

In den Berechnungen und Analysen der vorherigen Aufgaben wurde zwar festgestellt, dass die Nachfrage unelastisch ist und die marktanalytischen Aspekte für eine Preiser- höhung sprechen würden. Dabei wurde aber nicht berücksichtigt, dass ein gleich positi- onierter Konkurrent im selben Marktgebiet auftritt. Vor allem unter dem Aspekt, dass beide Unternehmen ein sehr ähnliches Angebot vorzuweisen haben, wäre es für die X&Y Health GmbH schwierig, einen Preisunterschied von 10 € (Erhöhung einbezogen) zu rechtfertigen. Auch wenn die Qualität der Dienstleistung der X&Y Health GmbH besser wäre, würde dies kaum ausreichen, eine so große Differenz zu begründen. Die Interessenten würden in diesem Fall wahrscheinlich zum Konkurrenten gehen und be- stehende Mitglieder eventuell sogar wechseln. Deshalb ist in diesem Fall eine Orientie- rung am Konkurrenten die schlaueste Methode, um den eigenen Erfolg zu sichern. Die Preissenkung von 39,90 € auf 36,90 € würde für die X&Y Health GmbH zwar finanziel- le Einbußen mit sich bringen, könnte aber durch andere Einnahmen wieder ausgeglichen werden. Man könnte zum Beispiel qualitativ hochwertige Zusatzleistungen anbieten, um damit eine Beitragssenkung auszugleichen. Darunter fallen könnten Ernährungssemina- re, Personal Trainings, Körperanalysen oder neue und innovative Angebote an Supple- menten.

2 Strategische Analysemethoden

2.1 Five-Forces-Modell nach Porter

Bei dem „Five-Forces-Modell“ nach Porter geht es um den Einfluss auf die Rentabilität und Marktattraktivität eines Unternehmens durch fünf Wettbewerbskräfte. Darunter fallen die Verhandlungsstärke der Lieferanten, die Bedrohung durch neue Anbieter, die Verhandlungsstärke der Abnehmer, Bedrohung durch Ersatzprodukte und die Rivalität der Wettbewerber.

Um die strategischen Analysemethoden besser darstellen zu können, wird die Fitness First GmbH beispielhaft als Unternehmen gewählt und anhand ihrer Daten analysiert. In den nachfolgenden Zeilen werde ich die einzelnen Wettbewerbskräfte, die auf die Fit- ness First GmbH wirken, beschreiben und erläutern.

Verhandlungsstärke der Lieferanten:

Die Verhandlungsstärke der Lieferanten bestimmt, wie sehr ein Lieferant seine Interes- sen - bezogen auf die Zusammenarbeit mit der Fitness First GmbH - durchsetzen kann. Wenn ein Lieferant eine hohe Verhandlungsmacht besitzt, kann es dazu kommen, dass er höhere Preise verlangt oder die Qualität seiner Produkte nachlässt. Für ein Unter- nehmen ist es natürlich besser, wenn die Macht der Lieferanten gering ist. Ein Beispiel für eine große Verhandlungsmacht eines Lieferanten wäre eine hohe Differenzierung bei den Produkten, d.h., dass ein Lieferant eine starke, für ein Unternehmen wichtige Marke liefert.

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