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Audiovisuelle Emotionslenkung immersiver Werbekommunikation

Eine Analyse der Werbeexperience "Jigsaw"

Forschungsarbeit 2019 28 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

1. Einführung

2. Theorie der Emotionen
2.1. Der Emotionsbegriff
2.2. Filmemotionen
2.3. Zusammenführung: Modell audiovisueller Emotionslenkung
2.4. Empathie: Die Anteilname an der Figur
2.5. Transfer: Virtual Reality und Emotionen

3. Versuch der Modellanwendung in VR
3.1. Untersuchungsgegenstand
3.2. Analyse

4. Zusammenfassung und Diskussion

5. Quellenverzeichnis
5.1. Literatur
5.2. Video

1. Einführung

„Storytelling ist gehirngerechte Kommunikation.“ (Herbst; Musiolik 2017: 34) Der Grund dafür ist, dass starke Geschichten innere Bilder erzeugen, die den unscharfen „mental images“ (vgl. Fichter; Jonas 2008) unseres Gedächtnisses ähneln. Und da Kognition und Emotion stark miteinander verknüpft sind, bren- nen sich eben solche Botschaften am einprägsamsten ein, die über emotionale Geschichten erzählt werden. Dies ist der Grund, warum Marken schon lange nicht mehr nur mit den Vorteilen oder Alleinstellungsmerkmalen ihrer Produkte werben, sondern das Unternehmensimage mit Werten aufpolieren, die sie über Geschichten den Konsumierenden kommunizieren. (vgl. Schach 2017) Dabei stehen nicht die Affekte und Emotionen der Protagonistinnen und Protagonis- ten im Vordergrund, sondern vielmehr die emotiven Reaktionen der Zuschaue- rinnen und Zuschauer. MITerleben statt nur Erleben wirkt sich positiv auf die Entscheidungsfindung aus, (Kroeber-Riel; Gröppel-Klein 2013, Lerner et al. 2015) weswegen bei werblichen audiovisuellen Inhalten ein bewusstes Arran- gement von Figuren und Reizen zum gezielten Auslösen von Emotionen ziel- führend ist.

Um die mehrdimensionalen emotiven Prozesse, die bei der Rezeption audiovi- sueller Medienangebote stattfinden abbildbar und untersuchbar zu machen, hat Jens Eder ein Modell entwickelt, dass die emotionalen Reaktionen der Re- zipientinnen und Rezipienten auf unterschiedlichen Stufen betrachtet. (Eder 2007)

Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit werde ich die theoretischen Grundlagen für diese Modellbildung aufzeigen und in einem nächsten Schritt überprüfen, inwieweit sich das 2007 für zweidimensionale Inhalte entwickelte Modell auf Medienangebote in Virtual Reality übertragen lässt. Diesem wird in einer Studie von YuMe und Nielsen von allen untersuchten Medienformen die höchste emo- tionale Wirksamkeit zugeschrieben und wurde an anderer Stelle auch schon in Anlehnung an Ed Tan (1996) als „empathy machine“ (Hagendorff 2016) be- zeichnet. Exemplarisch wird daher versucht Eders Modell zur Analyse der im- mersiven Werbeexperience Jigsaw anzuwenden, um abschließend eine Ein- schätzung geben zu können, ob das Modell auch in der analytischen Betrach- tung immersiver Medienangebote wie Virtual Reality Anwendung finden kann.

2. Theorie der Emotionen

2.1. Der Emotionsbegriff

Fiktionale Geschichten evozieren echte Emotionen und beeinflussen darüber hinaus sogar unsere Handlungen. (vgl. Zak 2012) Wie lassen sich diese Emo- tionen also audiovisuell steuern? Die Analogie, dass traurige Geschichten Zu- schauende traurig stimmen, während lustige Geschichten aufheitern wurde zwar kommunikationswissenschaftlich nachgewiesen, bedeutet jedoch nicht, dass fiktionale Handlungen nicht auch widersprüchliche Emotionen evozieren können. Dies zeigen unter anderem in Untersuchung zu den teils widersprüch- liche Emotionen auslösenden Filmen A Clockwork Orange (Eder 2007) und Na- tural Born Killers (Schimmel 2014) dargestellt.

Bei einer emotiven Untersuchung von audiovisuellen Inhalten muss daher zu- nächst zwischen intendierten Emotionen der Filmschaffenden und Zuschaue- remotionen unterschieden werden. (vgl. Eder 2007: 256) Die Subjektivität der Erfahrung sowie die unterschiedlichen Dispositionen der Zuschauenden kom- men dabei erschwerend hinzu. Da das Feld der Emotionsforschung im Allge- meinen und im filmtheoretischen im Besonderen inzwischen unüberschaubar ist, soll im Folgenden eine kurze Betrachtung der wichtigsten Ansätze und Theorien erfolgen.

Evolutionspsychologische und neurowissenschaftliche Erklärungsmodellen gehen davon aus, dass Emotionen auf angeborenen Affekten basieren. Das funktioniert auch noch im Erwachsenenalter. Lächelt uns eine uns sympathische Person zu, lächeln wir automatisch zurück. Durch die dafür verantwortlichen Spiegelneuronen lässt sich die emotionale Anteilnahme als ein Grundbedürfnis des Menschen als sozialem Wesen verstehen. (vgl. Uhrig 2015: 58) Dieses Ver- halten kann auch bei Tieren beobachtet werden, weshalb Darwin sich in „The Expression of the Emotions“ (1871) mit seiner Hypothese, dass der Mensch von Tieren abstammt, versuchte sich auf den Emotionsausdruck zu stützen. (vgl. ebd.)

Behavioristische Emotionstheorien unterstützen dieses auf klassischer Kondi- tionierung aufbauende Reiz - Reaktion Schema:

„Eine Emotion ist ein erbliches Reaktionsmuster, das tiefgreifende Veränderun- gen des körperlichen Mechanismus als Ganzem beinhaltet, insbesondere der viszeralen und der Drüsensysteme. Mit Reaktionsmuster meinen wir, daß die einzelnen Details der Reaktion immer dann mit einiger Konstanz […]auftreten, wenn der auslösende Reiz dargeboten wird.“ (Watson 1919: 165)

Nach Watson gibt es drei angeborene emotionale Reaktionsdispositionen: Furcht, Wut, und Liebe. (vgl. Watson 1968: 167 f.) Diese können durch Kondi- tionierung an zunächst neutrale Reize gekoppelt werden. Das Problem: Der emotionale Sozialisationsprozess, der letztlich zum individuellen Emotionsdis- positiv einer erwachsenen Person führt, ist unüberschaubar-komplex. Der Pra- xisnutzen in Bezug auf Zuschaueremotionen daher eher gering.

Zielführender sind hier Theorien, die neben einer körperlichen Reaktion auch kognitive Vorgänge beachten. (vgl. Uhrig 2015: 28) Für Stanley Schachter und seine Zwei-Faktoren-Theorie der Emotion, (1962) spielen für die Erfahrung einer Emotion sowohl die körperliche Empfindung als auch dessen kognitive Bewer- tung eine Rolle. Körperliche Symptome wie Schwitzen oder ein beschleunigter Puls werden dabei wahrgenommen und als Emotion interpretiert. (vgl. ebd.) Auf Schachtes Ansatz basiert auch die Emotional-Arousal-Theorie (Zillmann; Tannenbam 1975), wonach Emotionen auf Erregungszuständen und Reizen beruhen, die diese Zustände in bestimmte Richtungen lenken. (vgl. Uhrig 2015: 30) Unter anderem Frijda (1986) und Lazarus (1991) erweitern diesen Ansatz mit einer Handlungskomponente (actions readiness), indem sie aufzeigen, dass Emotionen nicht nur durch Situationen ausgelöst werden, sondern durch die kognitive Bewertung (appraisel) einer Situation in Bezug auf persönliche Ziele, Ideale oder Wertvorstellungen entstehen. (vgl. Scherer 1984, Frijda 1986, Laza- rus 1991) Man geht also davon aus, dass:

1) eine emotionsauslösende Situation als real bewertet wird
2) eine Handlung provoziert, die Angenehmes verstärkt, bzw. Negatives ver- ändert: „An emotion may be defined as a change in action readiness as a result of the subject’s appraisal of the situation or event.“ (Tan 1996: 46)

Beides trifft zunächst nicht auf die Filmrezeption zu, da die Zuschauerinnen und Zuschauer sich sowohl über die Fiktionalität des Inhaltes bewusst sind, als auch in der Rezeption keinen Einfluss auf die Handlung haben. Trotzdem stellt die kognitivistische Betrachtungsweise die Grundlage für die Cognitive Film Theo- ry, die unter anderem von David Bordwell, Noël Carroll, Ed S. Tan und Murray Smith vertreten wird und sich mit den Zusammenhängen der audiovisuellen Medienrezeption und Emotionen beschäftigt.

2.2. Filmemotionen

Wie kann es bei der Filmrezeption zu einer emotionalen Wirkung kommen, obwohl sich die Zuschauenden über die Fiktionalität der Erfahrung und ihrer eingeschränkten Handlungsmacht bewusst sind? Noël Carroll beschreibt das Phänomen der emotionalen Wirkung einer fiktiven Situation auf die Zuschaue- rinnen und Zuschauer als paradoxes of the heart (vgl. Carroll 1990) und betont den Einfluss des Glaubens. „Der Glaube beeinflusse zwar das affektive Leben, stelle dafür jedoch keine zwingende Voraussetzung dar.“ (Uhrig 2015: 36) Eine emotionale Wirkung einer künstlichen Situation ist also möglich, auch wenn die Zuschauenden nicht glauben, dass das was sie gerade sehen echt ist. Ed S. Tan löst das Problem durch die Auffassung, dass im Rezeptionsprozess reale Anlie- gen und Präferenzen der Rezipientinnen und Rezipienten auf die Figuren der fiktionalen Welt übertragen werden. (vgl. Tan 1996: 233) Neurowissenschaftlich wird dies durch die Forschungen zu den sogenannten Spiegelneuronen (vgl. z. B. Rizzolatti 2007, Keysers 2013) unterstützt. Fiktiv oder real beobachtete ziel- gerichtete Handlungen lösen dabei neuronale Reaktionen im Gehirn aus, die identisch mit denen eigener, aktiver Handlungen sind. Tan geht davon aus, das die Immersion und Partizipation in und an der Filmwelt ein Bedürfnis der Zu- schauenden ist, dessen emotionales Erleben erst durch das Einlassen auf diese Illusion möglich wird. (vgl. Tan 1996: 249) Dadurch „erfährt er [der Zuschauer, D. F.] auch dessen emotionale Bedeutung“, (Uhrig 2015: 38) wodurch es zu ei- ner emotionalen Reaktion kommt, auch wenn sich die Zuschauenden darüber bewusst sind, dass die Stimulation nicht real ist.

„[…], and before you know it, your heart is worn out, and, as for your body, there comes a point when no one looks at it, much less wants to come near it. Right now there's sorrow. I don't envy the pain. But I envy you the pain.“

Michael Stuhlbarg in Call me by your name (Guadagnino 2017: 1:59:42)

Die Worte des Vaters, gespielt von Michael Stuhlbarg, gehen in Richtung seines 17-jährigen Sohnes Elio (Timothée Chalamet), der gerade seine erste Liebe am Bahnhof verabschiedet hat. Als ich im Januar 2018 das Kino verlasse, gibt es bei den mich umgebenden Menschen, unabhängig von Alter und Geschlecht, kaum ein Auge, dass nicht rot vor Tränen ist. Murray Smith erklärt dies mit der evolutionären Fähigkeit der Imagination, mit der Zuschauende das Gesehene als Übung für das eigene Leben nutzen können. (vgl. Smith 1999: 76) Der Mo- nolog lässt sich so nicht nur an den homosexuellen Elio gerichtet betrachten, sondern an alle homo- oder heterosexuellen, verletzten, heranwachsenden Liebenden, die den Film sehen. Für Hübner kommt daher das Bedürfnis der Menschen nach Mediennutzung durch den motivierenden Effekt der Befriedi- gung emotionaler Grundbedürfnisse (vgl. Uhrig 2015: 38 f.) durch z.B. „Freude am Erleben selbstbezogener Emotionen im Sinne des Hervorrufens und Erle- bens von Emotionen […].“ (Bartsch; Hübner 2004: 230)

„Spielfilme sind affektive Stimulussysteme, sie bieten dichte Reizkonstellationen, die emotionale Episoden lenken, ohne äußere Handlungen bei den Zuschauern auszulösen.“ (Eder 2008: 655)

Die Zuschauenden werden danach nicht nur passiv affiziert, sondern suchen geradezu nach audiovisuellen Inhalten, die Emotionen auslösen. Deswegen spricht Ed Tan vom Kino als „emotion machine“. (vgl. Tan 1996) Dieser Vergleich ist jedoch eindimensional und lässt beispielsweise die unterschiedlichen Dis- positionen der Zuschauenden aus. (vgl. Eder 2008: 258) Eine erwachsene Per- son deren Vater bereits gestorben ist, wird bei Mufasas Tod im König der Lö- wen vermutlich eher weinen, als jemand, dessen Eltern noch leben. Um Emo- tionen als Mittel zur Lenkung des emotionalen Erlebens audiovisueller Inhalte analysierbar zu machen, schlägt Eder daher ein Modell vor, das vier verschie- dene Ebenen der audiovisuellen Emotionslenkung umfasst. Da Eders Modell auf dem oben beschriebenen Emotionsverständnis basiert, die Emotionsent- wicklung mehrdimensional betrachtet und darüber hinaus die Zuschauenden nicht außen vor lässt, (vgl. Uhrig 2015: 48) werde ich mich im Analyseteil dieser Arbeit auf dieses Modell stützen.

Eine Besonderheit des Modells ist, dass die betrachteten Emotionen über die diegetische Ebene hinausreichen und sowohl basale Wahrnehmungseindrü- cke, den Kommunikationsprozess betreffende thematische Emotionen, als auch den Rezeptionsprozess reflektierende Metaemotionen berücksichtigt werden. (vgl. Eder 2007: 272) Trotzdem kommt der diegetischen Ebene ein besonderer Stellenwert zu, weshalb im Anschluss an die Modellbildung, die Prozesse die zur Übernahme der Perspektive und Motive der Figuren, sowie das Fühlen für und mit ihnen führen, näher betrachtet werden soll.

2.3. Zusammenführung: Modell audiovisueller Emotionslenkung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Vier-Ebenen-Modell audiovisueller Emotionslenkung nach Eder 2007: 273

Filme lenken die affektiven Prozesse ihrer Rezipientinnen und Rezipienten auf vier Ebenen. Der linke Teil der Abbildung zeigt die medienwissenschaftlich be- schreibbaren Informationen und Emotionsauslöser:

Zunächst werden Emotionen über wahrnehmbare Formen wie zum Beispiel Bilder und Töne erzeugt. Auf dieser Ebene werden auch Stimmungen erzeugt, Stimmungen sind „ein psychischer Zustand, der - in Abgrenzung zur Emotion - […], nicht auf ein bestimmtes Objekt gerichtet ist“ (Uhrig 2015: 35) und werden in weiterer Abgrenzung zur Emotion als langfristiger Prozess verstanden. Nach Greg M. Smith werden sie durch den Einsatz von Emotion-Cues erzeugt. (vgl. Smith 2003: 41 f.) Um eine Stimmung während der Rezeption aufrechtzuerhal- ten muss diese fortlaufend durch weitere Cues bestätigt werden. (vgl. Uhrig 2015: 48)

Auf der zweiten Ebene der diegetischen Emotionsvermittlung wird sowohl der übergeordnete dramaturgische Aufbau, als auch die Figuren und Ereignisse der dargestellten Welt betrachtet, wobei gerade der Figur und der Übernahme ihrer Perspektiven und Motive durch die Rezipierenden, sowie das Fühlen für und mit ihr besondere Bedeutung beigemessen wird. (vgl. Eder 2007: 260)

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Details

Seiten
28
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346107046
ISBN (Buch)
9783346107053
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v513300
Institution / Hochschule
Hochschule für Film und Fernsehen "Konrad Wolf" Potsdam-Babelsberg
Note
1,3
Schlagworte
Emotion Werbung Marketing Emotionslenkung Immersion VR Virtual Reality Jigsaw Filmemotionen Storytelling Emotion Machine Affekte Empathie

Autor

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Titel: Audiovisuelle Emotionslenkung immersiver Werbekommunikation