Corporate Social Responsibility im Sport

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärungen und Definitionen

3. Voraussetzungen für steigende Bedeutung der CSR im Sport

4. Motive für CSR im Sport

5. CSR als Maßnahme im Amateursport
5.1 Voraussetzungen für steigende Bedeutung der CSR im Amateursportsport

6. Motive für CSR im Amateursport

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entgrenzung der Profifußballclubs von ihrem sozialen Umfeld (in Anlehnung an HEINE (2009 S. 50))

Abbildung 2: Motive für CSR im Amateurfußball (in Anlehnung an Heine (2009, S. 137))

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Durch die zunehmende Professionalisierung im Sport, die in den letzten Jahrzehnten immer ausdrücklicher zu verzeichnen war, steigt für Fußballvereine und -unternehmen vermehrt die Bedeutung zahlreicher Faktoren, die es zu berücksichtigen und zu erfüllen gilt, um sich in diesem mitterweile hochprofessionalisierten Umfeld nachhaltig behaupten zu können. Einer dieser Faktoren ist, als ureigenstes Streben eines professionalisierten Vereins, Finanzmittel zu akquirieren, was im harten Wettkampf um Sponsoren und TV-Einnahmen zunehmend tiefgreifender Strategien bedarf. Ein weiterer Faktor ist die steigende soziale Verantwortung, die auch Profisportvereinen zugeschrieben wird und längst über die sportliche Ausbildung von Kindern und Jugendlichen hinausgeht. Eines der Managementinstrumente, das Sportvereine dazu befähigen soll, die Erfüllung dieser beiden Faktoren kombiniert zu bewerkstelligen, ist die Corporate Social Responsibility (CSR). Dieses Managementinstrument konnte sich in zahlreichen Wirtschaftsunternehmen bereits bewähren und erfährt nun seit einigen Jahren den schrittweisen Transfer in den Bereich des Sports, wobei dies in Europa primär beim Fußball der Fall ist.

In dieser Arbeit soll nun der Begriff der CSR erläutert und definiert werden. Anschließend wird detaillierter auf die Voraussetzungen und Bedingungen eingegangen, die den Einsatz der CSR so bedeutsam werden lassen. Im nächsten Kapitel, wird dann dargestellt, welche Ziele und Motive durch die CSR verfolgt werden können, gleichzeitig soll aber auch auf eventuelle Nachteile hingewiesen werden. Im abschließenden Teil der Arbeit wird auf den Bereich des Amateursports eingegangen, in welchem die CSR besondere Potenziale bietet, die bislang jedoch kaum genutzt werden.

2. Begriffserklärungen und Definitionen

Ein Begriff, der mit der CSR eng einhergeht ist der der Corporate Citizenship (CC). Das Verhältnis zwischen diesen beiden Begriffen wird bisweilen auf Grundlage von drei Theorien unterschiedlich aufgefasst. Die erste erachtet die CSR als einen Oberbegriff, unter dem die CC als ein Unterbegriff einzuordnen ist. (vgl. Heine, 2009 S. 6) Die zweite wiederum sieht die CC als übergestellte Begrifflichkeit, die die CSR als Teilkonzept einschließt. (vgl. Heine, 2009 S. 6) Die Dritte Theorie verwendet beide Begriffe letztlich als Synonym, was auch in Praxis als besonders gängig erscheint. (vgl. Beckmann, 2007, S. 28) Im Rahmen der Arbeit sollen die Begriffe auch als weitestgehend synonym behandelt werden, da beide die strategische Verknüpfung von wirtschaftlichem Handeln und gesellschaftlichem Engagement (vgl. Backhaus-Maul, 2006, S. 33) wiederspiegeln.

Laut dem Gaber Wirtschaftslexikon stellt die CSR „einen aus dem Anglo-Amerikanischen kommenden (normativen) Schlüsselbegriff der Unternehmensethik dar, welcher die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen aufspannt.“ (Gabler Wirtschaftslexikon) Der Begriff CSR umfasst „die Gesamtheit an potenziellen Maßnahmen zur Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität von Unternehmen (licence to operate). Auch fungiert CSR als Überbegriff, in dessen Namen Forderungen und Kritiken an Unternehmen adressiert werden.“ (Gabler Wirtschaftslexikon)

WIELAND (2003) sieht die CSR als „ein werte- und normengeleitetes Management zur Lösung sozialer und ökologischer Problemlagen. Die Defintion dessen, was eine solche Lage auszeichnet, vollzieht sich über Stakeholder und gesellschaftliche Standards.“ (Wieland, 2003, S. 17)

Der Bundesverband der Deutschen Industrie definiert die CSR wiederum wie folgt: „CSR umfasst Aktivitäten im Bereich der sozialen und ökologischen Verantwortung sowie das ethische Engagement von Unternehmen. Sie gehen über gesetzliche Verpflichtungen hinaus, d.h. sie sind freiwilliger Natur und in eigener Verantwortung übernommen.“ (Bundesverband der Deutschen Industrie, 2002)

Der Europäischen Kommission zu Folge ist CSR „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren.” (Kommission der europäischen Gemeinschaften, 2001)

Insgesamt bestehen heute zahllose Definitionen der CSR. Aus diesem Grund sollen an dieser Stelle nur drei ausgewählte erwähnt werden. Grundsätzlich kann man festhalten, dass es sich hierbei um Aktivitäten von Unternehmen im sozialen oder ökologischen Bereich handelt, die nicht zwangsweise direkt mit den grundsätzlichen Unternehmensaktivitäten in Verbindung stehen, ihm aber auf verschiedene Art und Weisen dennoch auch selbst zu Gute kommen.

Auf den Bereich der Sportvereine bezogen handelt es sich also um Aktivitäten, die nicht zum alltäglichen operativen Geschäft zählen und auch nicht der sportlichen Leistungserstellung dienen, sondern über den Bereich des Sports hinausgehen und dort einer bestimmten Gruppe von Menschen zu Gute kommen, wobei der Verein gleichzeitig auch Vorteile aus diesen Aktivitäten zieht.

3. Voraussetzungen für steigende Bedeutung der CSR im Sport

Die Voraussetzungen für die steigende Bedeutung von CSR-Maßnahmen durch Sportvereine sind in Europa in erster Linie an Hand der Entwicklungen im Fußball zu erkennen. Der Schlüsselprozess ist hier die Professionalisierung des Fußballs, insbesondere innerhalb der letzten zwei Jahrzehnte, und die damit einhergehende Kommerzialisierung des (Fußball)-sports. Diese beiden miteinander verknüpften Prozesse bedingten einige Folgeerscheinungen. Eine dieser Erscheinungen sind die erhöhten Eintrittspreise, die in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern, wie bspw. England, zwar immer noch im Rahmen blieben, aber dennoch merkbar stiegen. (vgl. Heine, 2009, S. 50) In der Folge können sich heute einige Teile der ursprünglichen Fans keine oder nur noch selten Stadionbesuche leisten. Stattdessen füllen sich die Stadien jedoch immer häufiger mit Gelegenheitsbesuchern oder Business-Gästen. Draus resultierend wird das Verhältnis zwischen Fans und Verein immer distanzierter und von Vereinsseite werden die Fans nun häufig primär als Kunden angesehen. (vgl. Heine, 2009, S. 50) Da die Identifikation der Fans mit ihrem Verein von dieser Seite aus gefährdet ist, bedarf es auf anderen Ebenen wiederum Maßnahmen, die die Identifikation stärken.

Eine weitere Folgeerscheinung der Kommerzialisierung ist die globale Ausrichtung vieler Topvereine, die sie mehr und mehr den Bedürfnissen internationaler Märkte anpassen lässt und dabei zu Teilen die der einheimischen und ursprünglichen Fans vernachlässigt, wodurch das Verhältnis zwischen Fan und Club abermals eine Einschränkung erfährt. (vgl. Heine, 2009, S. 51-52) Auch die internationalere Transferpolitik, die im Zuge dieser Entwicklungen mittlerweile Gang und Gebe ist, kann ein Faktor für eine abnehmende Identifikation und Fanbindung sein, da dadurch oft der regionale Charakter des Vereins und damit ein hoher Identifikationsfaktor verloren geht. (vgl. Heine, 2009, S. 52)

Zu einem Reputationsverlust und erheblichen Imageschaden des Fußballs allgemein haben zuletzt zudem Wettskandale und Hooliganausschreitungen geführt.

Eine Herausforderung, der die Vereine im Zuge der Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fußballs gegenüberstehen, ist darüber hinaus natürlich die steigende Notwendigkeit der Beschaffung von Finanzmitteln. Dabei spielen die TV-Vermarktung und Akquise von Sponsoren eine besonders große Rolle, da sie zumeist einen Großteil der Einnahmen ausmachen. Um im Wettstreit um Sponsoren weiterhin bestehen zu können, bedarf es mehr und mehr einem ausgeprägtem Markenimage der Vereine, das den potenziellen Sponsoren einen Mehrwert bringt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entgrenzung der Profifußballclubs von ihrem sozialen Umfeld (in Anlehnung an HEINE (2009 S. 50))

4. Motive für CSR im Sport

Aus den vorab genannten Bedingungen ergeben sich für die Sportvereine zwei Hauptmotive, für die Implementierung von CSR-Aktivitäten. Eines dieser Motive ist die Steigerung der eigenen Reputation in der Öffentlichkeit. (vgl. Heine, 2009, S. 57) Hierunter sind weitere Teilmotive zu identifizieren. Das soziale Engagement der Vereine soll dazu dienen, das Club-Image zu verbessern, was wiederum zu einer stärkeren Fanbindung und Fangewinnung führt. So bewirkt das soziale Engagement und das damit einhergehend verbesserte Image des Clubs bei den Fans und Gelegenheitszuschauern eine größere Identifikation und Loyalität. (vgl. Heine, 2009, S. 58) Die Berücksichtigung und konsequente Schärfung des eigenen Images ist für die Vereine deswegen von so hoher Bedeutung, weil die Marke und das Image eines Clubs, neben dem sportlichen Erfolg, die größte Anziehungskraft auf Fans ausübt. (vgl. Heine, 2009, S. 58)

Ein weiteres Teilmotiv der CSR von Sportvereinen ist das Risikomanagement.

(vgl. Mellor, 2005, S. 20) Sie soll dabei dazu dienen, dem eventuellen Imageverlust durch kriminelle, unsportliche oder unethische Handlungen der Spieler vorzubeugen bzw. entgegenzuwirken. (vgl. Heine, 2009, S. 58)

Außerdem eignet sich das soziale Engagement von Profisportvereinen dazu, der Gesellschaft etwas „zurückzugeben“, was in den Augen vieler kritischer Betrachter erforderlich ist, da die Vereine in der Regel stark von den Gemeinschaften, die sie repräsentieren abhängig sind, insbesondere wirtschaftlich. (vgl. Heine, 2009, S. 58) Vereinsaktivitäten im sozialen Bereich dienen dann also, zu kommunizieren, dass man die Bedeutung der Gemeinschaft zu schätzen weiß und sich der moralischen Verantwortung ihr gegenüber bewusst ist. Die kommunizierte Verantwortung und Fürsorge trägt dann in der Folge dazu bei, dass andere Aktivitäten des Vereins viel eher von der Allgemeinheit akzeptiert und legitimiert werden. (vgl. Heine, 2009, S. 58)

Ebenso sind CSR-Aktivitäten nützlich in Hinblick auf das Stakeholder-Management, was im Profifußball zunehmend an Bedeutung gewinnt. (vgl. Boon, 2000, S. 28ff.) So können die Fußballvereine ideal als Vermittler zwischen Politik und Bevölkerung dienen, da sie einerseits weite Bevölkerungsteile erreichen und dabei andererseits auch auf eine höhere Akzeptanz stoßen, als die Politik selbst. (vgl. Breitbarth & Harris, 2007, S. 2819)

Nehmen die Vereine diese Rolle in Form von CSR-Maßnahmen an, wird ihr Stellenwert seitens der Politik höher eingeschätzt. Dies würde wiederum in einer verstärkten Unterstützung der Verein durch die Politik münden, wodurch sie selbst auch eigene Vorteile, z.B. bei Gesetzgebungen, Regulierungsvorschriften etc., erfahren. (vgl. Heine, 2009, S. 59)

Insgesamt bestehen in CSR-Maßnahmen also Möglichkeiten für die Vereine, einen Teil der ursprünglichen und oft verlangten Gemeinnützigkeit zurückzuerlangen, was auf anderem Wege nur mit Einbußen der sportlichen und wirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit möglich wäre. (vgl. Heine, 2009, S. 53)

Das zweite große Hauptmotiv der Vereine zur Implementierung von CSR-Aktivitäten besteht in der Erhöhung der Sponsoring-Einnahmen. Diese Erhöhung kann sich hier durch verschiedene Faktoren, die in einer gegenseitigen Wechselbeziehung stehen, bewirken. Durch verbesserte und umfassendere Images werden Vereine zu attraktiveren Sponsoringpartnern. So liegt es in der Natürlichkeit der Dinge, dass ein Verein, der positiv von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, auch eher als Sponsoringobjekt für Unternehmen in Frage kommt. Neben den üblichen Images, die Fußballvereine im Allgemeinen verkörpern, wie bspw. Erfolg, Sportlichkeit, Attraktivität, Tradition, Elan etc., können durch soziales Engagement zusätzliche positive Imageeigenschaften angeeignet werden, die eine Abgrenzung von Konkurrenten ermöglichen und dadurch die Wahrscheinlichkeit auf lukrative Sponsorings erhöhen. Durch das stärker differenzierte Markenimage des jeweiligen Vereins wird er auch potenzielles Sponsoringobjekt von Unternehmen, die bis dato keinen Nutzen in den ursprünglichen, sportbezogenen Images sahen, sich nun aber das sozial engagierte und verantwortungsbewusste Image gegenüber der Gesellschaft oder Randgruppen zu Nutze machen wollen. Durch ein differenziertes Markenimage mittels CSR-Aktivitäten wird sich also zum einen von der Konkurrenz, bestehend aus anderen Sportvereinen, abgegrenzt und zum anderen zusätzliche Unternehmen aus sportferneren Branchen erschlossen. Das Sponsoringverhältnis kann hier auch direkt als Teil der CSR-Aktivitäten implementiert werden. Wenn das sponsernde Unternehmen in irgendeiner Form sozial engagiert ist, kann ein wechselseitiger, positiver Imagetransfer zwischen Sponsor und Sportverein bekräftigt werden.

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