Rechtliche Rahmenbedingungen der Botschaftsgestaltung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Vorgehensweise

2 Botschaftsgestaltung
2.1 Begriff und dessen Einordnung in die kommunikationspolitischen Entscheidungen
2.2 Bedeutung für die kommunikationspolitischen Ziele

3 Rechtliche Rahmenbedingungen der Botschaftsgestaltung
3.1 Gründe für die Beschränkungen
3.2 Die relevanten Rechtsnormen im Überblick
3.3 Beschränkungen der Botschaftsgestaltung
3.3.1 Beschränkungen der inhaltlichen Gestaltungsmöglichkeiten
3.3.2 Beschränkungen der formalen Gestaltungsmöglichkeiten
3.3.3 Beschränkungen der emotionale Gestaltungsmöglichkeiten
3.3.4 Beschränkungen der rationalen Gestaltungsmöglichkeiten

4 Zusammenfassung und Ausblick

5 Anhang

6 Literaturverzeichnis

7 Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Kommunikationspolitische Entscheidungen

Abbildung 2: Regulierungs – und Überwachungsbereiche kommunikationspolitischer Entscheidungen

Abbildung 3: Kommunikationspolitisch relevante gesetzliche Regelungen

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Hintergrund

Um sich im marktwirtschaftlichen Wettbewerb von der Konkurrenz abheben, und somit am Markt behaupten zu können, müssen Unternehmen heute größeren Anforderungen denn je gerecht werden.^[1] Neben Einflussfaktoren aus der Mikroumwelt (z.B. Zielgruppe und Konkurrenz) spielen vor allem auch solche aus der Makroumwelt (z.B. gesellschaftliche oder politisch-rechtliche) eine bedeutende Rolle für deren strategische Ausrichtung.^[2],^[3]

Durch zunehmend differenzierte und gesättigte Märkte bei gleichzeitig steigendem Wettbewerb, kommt einer individuellen Kommunikationspolitik immer größere Bedeutung zu. Nicht nur, dass die anvisierte Zielgruppe sich zwischen einer Vielzahl weitgehend homogener Güter und Dienstleistungen entscheiden kann, sie sieht sich gleichzeitig einer Informationsflut gegenüber, die es zu bewältigen gilt. Nicht umsonst ist hierdurch in den letzten Jahren ein deutlicher Trend hin zur Bildkommunikation und emotionalisierten Botschaftsgestaltung zu erkennen.^[4]

Neben diesen Faktoren, welche bei der Werbeplanung Beachtung finden müssen, werden Unternehmen durch vielfältige Normen und Gesetze drastisch in ihren Gestaltungsmöglichkeiten eingeschränkt. Dies gilt insbesondere in Deutschland, da hier sowohl eine sehr hohe Gesetzesdichte, als auch eine Vielzahl sanktioneller Instrumente gegen Rechtsverstöße vorliegt.

Diese Seminararbeit soll dem Leser einen Überblick über die relevanten Rechtsnormen der Botschaftsgestaltung mit dem Ziel bieten, deren Konsequenzen für die entsprechenden kommunikationspolitischen Entscheidungen bzgl. der Botschaftsgestaltung aufzuzeigen.

1.2 Vorgehensweise

Auf Grundlage der diskutierten Hintergründe und mit Blick auf das dritte Kapitel erscheint es notwendig und sinnvoll, der Botschaftsgestaltung an sich ein eigenes Kapitel zu widmen. Durch die Begriffsabgrenzung und dessen Einordnung in die kommunikationspolitischen Entscheidungen von Unternehmen wird gleichzeitig der Bezugsrahmen des dritten Kapitels aufgezeigt. Die anschließende Klärung der Bedeutungsfrage für die kommunikationspolitischen Ziele der Unternehmen soll zum einen den Stellenwert der Botschaftsgestaltung an sich, zum anderen aber auch die Relevanz der sie beschränkenden Rechtsnormen verdeutlichen.

Das dritte Kapitel widmet sich den relevanten Rahmenbedingungen der Botschaftsgestaltung. Nachdem zunächst auf die Gründe der Reglements eingegangen wird, soll darauf folgend ein genereller Überblick über deren Arten und Formen geboten werden. Unter Rückbezug auf Kapitel zwei wird anschließend die Systematik der Gesetzestexte im Einzelnen beschrieben. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, da dieses sich maßgeblich auf die Möglichkeiten der Botschaftsgestaltung auswirkt.

Zusammenfassung und Ausblick runden die Arbeit ab, indem das Gesagte subsumiert und die zukünftige Entwicklung der Thematik im Vergleich zu der hier behandelten heutigen Situation angedeutet wird.

2 Botschaftsgestaltung

2.1 Begriff und dessen Einordnung in die kommunikationspolitischen Entscheidungen

Wie aus folgender Abbildung hervorgeht, hat das Marketing im Rahmen kommunikationspolitischer Entscheidungen die Aufgabe, verschiedene Gestaltungs- und Strategieentscheidungen zu treffen.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationspolitische Entscheidungen

Quelle: Böhler/Scigliano (2005), S. 116

Die Werbebotschaft ist das Signal, welches zwischen Werbendem (Kommunikator) und Umworbenen (Kommunikant) übertragen wird.^[6] Innerhalb dieser Arbeit wird von einer einseitigen Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten ausgegangen, bei welcher das Unternehmen mittels Absatzwerbung^[7] versucht, den Konsumenten zu einer intendierten Handlung bzw. Einstellung zu bewegen.^[8] Schlussfolgernd müssen Zielgruppe und kommunikationspolitisches Ziel bestimmt sein, bevor die Werbegestaltung angegangen werden kann.^[9] Werbebotschaften werden daher auch als Operationalisierung von Inhalten gesehen, welche aus Werbezielen, Zielgruppe und anderen Daten abgeleitet werden.^[10] Deren Ausgestaltung bedingt zum einen Entscheidungen des Unternehmens bzgl. des eigentlichen inhaltlichen Rahmens, also Text- und Bildteil(e) der Werbung, sowie deren formale Umsetzung durch Bestimmungen über z.B. Größe, Farbe oder Typographie. Darüber hinaus gilt es, den Botschaftstenor bzw. -appell festzulegen.^[11] Dieser kann emotional, an die Gefühle oder rational, an den Verstand der Rezipienten appellierend gestaltet sein, wobei die Ausgestaltung maßgeblich von der vorher fest gelegten Zielgruppe abhängt.^[12]

2.2 Bedeutung für die kommunikationspolitischen Ziele

Wie bereits angedeutet, ist gerade in der heutigen Zeit gesättigter Märkte und weitgehend homogener Güter der Wettkampf um jeden Kunden gegeben. Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 und die zunehmende Harmonisierung des Rechts auf europäischer Ebene^[13] sind erste Schritte für die, nach Ansicht der Bundesregierung, notwendige Liberalisierung des Wettbewerbsrechtes.^[14]

Für die Kommunikationspolitik bedeuten diese Tatsachen eine Lockerung der Restriktionen.^[15] Dies hat zur Folge, dass in nahezu jeder Branche vermehrt Werbung betrieben wird. Ein Problem, dessen Konsequenz im abnehmenden Interesse der zu erreichenden Zielgruppe liegt. Die Schwierigkeit für, und Aufgabe des Marketing liegt damit in der Bewältigung des Drahtseilaktes zwischen Erregen von Aufmerksamkeit und der glaubwürdigen, informativen und leicht interpretierbaren Informationsweitergabe an die Zielgruppe.^[16]

Damit liegt die immense Bedeutung der Botschaftsgestaltung auf der Hand: Sie ist mithin das „wichtigste Instrument der planmäßigen Beeinflussung der Käufer [...]“^[17], da sie den ersten Kontakt zwischen Zielgruppe und Unternehmen herstellt. Im Idealfall kann eine derartige, erfolgreiche Vermittlung der Werbebotschaft an die anvisierte Zielgruppe^[18] den Aufbau eines komparativen Konkurrenzvorteils bedeuten. Hieraus erwächst dem Unternehmen schließlich die Möglichkeit, auch seine ökonomischen Ziele wie z.B. Marktanteilssteigerung oder Gewinnmaximierung, zu realisieren.

3 Rechtliche Rahmenbedingungen der Botschaftsgestaltung

3.1 Gründe für die Beschränkungen

Werbebeschränkungen unterliegen mannigfaltigen Motiven, die von gesundheitspolitischen Interessen^[19] bis hin zu Gestaltungsansprüchen am wettbewerbswirtschaftlichen System reichen.^[20] Dem Zweckverständnis des § 1 UWG folgend dienen die Reglements vor allem dem Schutz von Mitbewerbern, Verbrauchern und der Allgemeinheit.^[21]

Zielgemäß bedeutet das zum einen die Verminderung des Einflusses von Unternehmen auf den Prozess der freien Meinungsbildung, um so die Konsumentensouveränität zu wahren und ggf. Informationsasymmetrien zu beheben.^[22] Gleichzeitig ist durch den Verbraucher als Schiedsrichter ein wettbewerbsförderliches Instrument in dem Sinne geschaffen, dass nur der Beste gewinnt. Zum anderen soll ein unverfälschter, freier Wettbewerb im Interesse der Marktteilnehmer und der Allgemeinheit ermöglicht werden, welcher zur Regulierung der Marktmacht im Austauschprozess beiträgt.^[23]

Im Ergebnis wird der wirtschaftliche Wettbewerb in einem ausgewogenen Verhältnis gehalten: Einerseits werden Fortschritt und Innovationen durch Handlungsfreiheiten gewährleistet, andererseits übertriebene und unwahre Werbedarstellungen vermieden, womit den oben genannten Motiven Rechnung getragen wird.^[24]

3.2 Die relevanten Rechtsnormen im Überblick

Die deutsche Rechtsordnung ermöglicht den Unternehmen, Werbung nach eigenen Vorstellungen zu gestalten und zu vertreiben.^[25] Bekräftigung erfährt dieser Aspekt durch das Recht der freien Meinungsäußerung und der allgemeinen Handlungs- und Pressefreiheit. Diese Grundrechte bestehen jedoch nicht schrankenlos, wie bereits Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 GG zeigt. Es gilt daher, zwischen den Grundfreiheiten einerseits, und den restriktiven, geschützten Wettbewerbskriterien andererseits abzuwägen.^[26]

Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass ein einheitliches, deutsches Werberecht nicht existiert.^[27] Vielmehr werden die Gestaltungsspielräume der Kommunikationspolitik durch verschiedene Rechtssätze und -verordnungen begrenzt^[28], wie im Folgenden zu sehen sein wird. Schließlich finden sich neben diesen Arten der Fremdregelung auch selbst bindende Elemente mit Rechtscharakter, deren Ziel die gegenseitige Kontrolle, aber auch das Umgehen rechtsstaatlicher Sanktionen ist.^[29] Insbesondere der ZAW und der daraus gebildete Deutsche Werberat als Kontrollinstanz beeinflussen immanent das deutsche Werbegeschehen.^[30]

Staatliche Regulierung, selbstdisziplinäre Ordnung und externe Überwachung haben demnach eine sich gegenseitig ergänzende Funktion, wie auch folgende Darstellung veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Regulierungs - und Überwachungsbereiche kommunikationspolitischer Entscheidungen Quelle: Bruhn, M. (1997), S. 959

Nach Bruhn verfolgen die für die Kommunikationspolitik relevanten Rechtssätze verschiedene Zweckmäßigkeiten.^[31] Den restriktiv wirkenden Rechtsnormen liegen Motive des sozialen Schutzes und der allgemeinen Ordnung zu Grunde. Schutzpositionen sollen daneben Mitbewerber „vor unbefugter Nachahmung und unmittelbarer Übernahme absichern.“^[32] Abbildung 3 fasst diesen Sachverhalt auf und bietet gleichzeitig einen Überblick über die für die Botschaftsgestaltung relevanten Rechtssätze.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kommunikationspolitisch relevante gesetzliche Regelungen

Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M. (1997), S. 964 und

Ahlert/Schröder (1996), S. 266

Aus Platzgründen kann im Folgenden nicht näher auf spezialgesetzliche Vorschriften bzgl. spezieller Branchen, Konsumgüter, oder Werbemittel eingegangen werden. Es sei jedoch gesagt, dass diese in qualitative und quantitative Restriktionen unterteilt werden können.^[33] Erstere verhindern den Missbrauch der Werbefreiheit bei Werbung mit z.B. Lebens-, Arznei- oder Heilmitteln durch normative Mindeststandards. Letztere beschränken den Werbeumfang durch bspw. grundsätzliche Werbeverbote für Produktgruppen, Branchen, Adressatenkreise oder Medien.

3.3 Beschränkungen der Botschaftsgestaltung

Dass gerade die Werbewirtschaft ständigen Veränderungen unterliegt, begründet, warum ein Wettbewerbsgesetz mit starren Einzeltatbeständen nicht zweckdienlich wäre.^[34] Vielmehr ist in den meisten Fällen eine spezifische Einzelfallbetrachtung durch die Rechtsprechung notwendig.^[35] Konsequenterweise ergibt sich daraus, dass folgende Ausführungen die rechtlichen Rahmenbedingungen nur grob abstecken können, da eine ausführliche Betrachtung und definitorische Auseinandersetzung den Rahmen der Arbeit sprengen würde.

[...]

^[1] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1988) S. 45.

^[2] Vgl. Böhler/Scigliano (2005), S. 117.

^[3] Kroeber-Riel teilt diese Faktoren in drei, die Werbung bedingenden Faktoren:

Die Kommunikationsbedingungen (Informationsüberlastung und Dominanz der Bildkommunikation)

Die Marktbedingungen (gesättigte Märkte und zunehmende Marktdifferenzierung )

Die Gesellschaftlichen Bedingungen (Wertewandel); Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004), S.13ff.

^[4] Vgl. Stender-Monhemius, K. (2002), S. 192; „Erlebnisprofil statt Sachprofil“, Kroeber-Riel/Esch (1997), S.11.

^[5] Vgl. Böhler/Scigliano (2005), S. 116; Vgl. auch Stender-Monhemius, K. (2002), S. 162ff.

^[6] Dies entspricht den Minimalelementen eines Kommunikationssystems, Vgl. Meffert H (1984), S.446; Die zu Grunde liegende Fragestellung: Wer, sagt was, zu wem, in welcher Weise, mit welchem Effekt? geht dabei auf Lasswell zurück.

^[7] Absatzwerbung ist laut Böhler eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente und bezieht sich auf das „Angebot von Waren und Dienstleistungen in Massenmedien“, Böhler/Scigliano (2005), S. 118.

^[8] Vgl. Kroeber-Riel (1988), W. S. 29; Dieser Prozess wird auch als Werbewirkungspfad beschrieben (sog. S timulus- O rganismus- R esponse-Modell), vgl. hierzu Böhler/Scigliano (2005), S. 122.

^[9] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 171.

^[10] Vgl. Weis, H. (2004), S. 468.

^[11] Vgl. Böhler/Scigliano (2005) S. 119; Vgl. auch Stender-Monhemius, K. (2002), S. 190.

^[12] Vgl. Böhler/Scigliano (2005), S. 120ff.

^[13] Auf das europäische Recht wird an dieser Stelle lediglich verwiesen. Für weiterführendes Interesse: Dieter Krimphove, Europäisches Werberecht 2002.

^[14] Vgl. Köhler, Dr. H. (2004).

^[15] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 523.

^[16] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 144.

^[17] Vgl. Meffert H. (1989), S. 443.

^[18] Dieser Sachverhalt wird auch unter dem Stichwort Unique Selling Proposition diskutiert, vgl. Böhler H/Scigliano (2005), S. 138f; Siehe auch „Regeln der Positionierung“, Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 51.

^[19] Z.B. die Vermeidung eines fahrlässigen Gebrauchs und einer Steigerung des Konsums gesundheitsgefährdender Produkte durch die Werbung; Vgl. Boss, M. (1976) S.4f.

^[20] Insbesondere dem Schutz bzw. der Wahrung eines wettbewerbswirtschaftlichen Gleichgewichtes durch die Rechtsprechung.

^[21] Dieser Sachverhalt wird unter dem Begriff der Schutzzwecktrias zusammengefasst; Vgl. Emmerich, V. (2004) S. 29; Vgl. auch Ekey, L. (2005), S. 48f

^[22] Vgl. Mähling, (1983), S. 34.

^[23] Vgl. Emmerich, V. (2004), S. 29.

^[24] Vgl. Lehr, D. (2004), S.3.

^[25] „Vgl.“ Schmalen, H. (2002), S. 478.

^[26] Vgl. Kassebohm, K. (1995), S. 107f.

^[27] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 316ff; Vgl. auch Lehr, D. (2004), S.1.

^[28] Vgl. Ahlert/Schröder (1996), S. 264.

^[29] Vgl. Ahlert und Schröder (1996), S. 169; Vgl. auch Bruhn, M. (1997) S. 960.

^[30] Die von ihm aufgestellten Verhaltens- und Richtlinien dienen allerdings nur als Richtgröße, da er keine Sanktionsbefugnis besitzt. Eine Liste der Richtlinien findet sich in Ahlert/Schröder (1996), S. 271f.

^[31] Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 964ff.

^[32] Ahlert/Schröder (1996), S.264.

^[33] Vgl. Ahlert/Schröder (2004), S. 265ff.

^[34] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 317.

^[35] Insbesondere die Generalklausel (§ 3 UWG) bedingt in vielerlei Fällen die richterliche Rechtsfortbildung.