Konzeption eines Interviewleitfadens zur Kundenbindung bei Zeitungen

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anlagen
1. Konzeption eines Interviewleitfadens zur Kundenbindung bei Zeitungen
2. Gegenüberstellung telefonische Befragung ↔ Face-to-Face-Interview
3. Gütekriterien zur Qualitätsbeurteilung einer qualitativen Inhaltsanalyse

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungen dürfen Sie vornehmen, wenn diese einmal erklärt wurden und in einem Abkürzungsverzeichnis aufgeführt sind. Im Alltag geläufige Abkürzungen wie „z.B.“, „ggf.“, „etc.“ oder „usw.“ sind ohne Erläuterung anwendbar, ebenso folgende auf die Literatur bezogene Abkürzungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Datenerhebungsmethoden und ihre spezielle Form

Abb. 2: Inhaltsanalytische Giitekriterien nach Krippendorff 1980 S.158

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Meilensteinplan

Tabelle 2: Giitekriterien der quantitativen und qualitativen Forschung

Anlagen

Anlage 1: Interviewleitfaden „Kundenbindung von Abonnenten einer Tageszeitung“

Anlage 2: Literatur- und Quellenverzeichnis

Anlage 3: Eidesstattliche Erklärung

1. Konzeption eines Interviewleitfadens zur Kundenbindung bei Zeitungen

„Kunden zuhören und von ihnen lernen, um Wachstum zu generieren. ¹

Martin Campiche, Chief Sales & Marketing Officer, General Electric Germany & Europe

Dieses Zitat in einem Interview mit Martin Campiche fasst das Forschungsziel dieses Kapitels sehr gut zusammen. Um Kunden zu erhalten und im besten Falle den Kundenstamm zu erweitern, muss ihnen zugehört werden. Nur so lässt sich von ihnen lernen und profitieren. Die Aussage des Schweiz-Argentiniers beschreibt die Bedeutung der qualitativen Perspektive im Zusammenhang mit Kundenbindung und -entwicklung, da zunächst einzelne Meinungen analysiert und anschließend allgemeingültige Handlungen darauf aufbauend festgelegt werden.²

Die Beantwortung der ersten Aufgabenstellung beinhaltet die Konzeption eines qualitativen Interviewleitfadens zur Ermittlung der Kundenbindung bei Zeitungen. Das Ziel der Forschung ist es, einen allgemeinen Interviewleitfaden zu entwerfen und diesen anschließend ausgewählten Rezipienten vorzulegen um daraus Rückschlüsse auf mögliche Veränderungen zu ziehen.

Während sich die quantitative Forschung auf das Messen der erhobenen Daten bzw. des Forschungsgegenstandes konzentriert, liegt der Schwerpunkt qualitativer Verfahren im Sinn und Verstehen des Gegenstands.³ Sie ermöglichen einen offenen, subjektiven Zugang zur Forschungsfrage. Quantitative Verfahren untersuchen die Aggregation unterschiedlicher Merkmale um daraus Wahrscheinlichkeitsaussagen treffen zu können. Im Gegensatz dazu analysieren qualitative Verfahren einzelne Denk- und Handlungsstrukturen mit dem Ziel, eine übergreifende Theorie aufstellen zu können.⁴

Zur Ermittlung der Kundenbindung bei Zeitungen soll ein Interviewleitfaden konzipiert werden. Dieses qualitative Verfahren lässt sich eindeutig von quantitativen Methoden wie z.B. der Befragung mit Hilfe eines Fragebogens abgrenzen. Das Interview wird auch als „asymmetrische Form der Kommunikation“⁵ definiert, da die Rollen der Gesprächspartner zwar deutlich festgelegt sind, der Interviewer jedoch nur die Fragen stellt und somit einen geringeren Gesprächsanteil aufweist. Mit Hilfe von Interviews können Primärdaten, d.h. neue Daten, erhoben werden. Der Forscher beschafft diese anhand der geführten Befragung, bereitet sie auf und erschließt neues Datenmaterial.⁶ Diese Art der verbalen Datenerhebung gilt als die am meisten verwendete Erhebungsmethode der qualitativen Forschung.⁷ Es kann je nach Grad der Standardisierung zwischen nachfolgenden Interviewformen differenziert werden⁸:

-Standardisiertes Interview Æ geringer Spielraum für Teilnehmer, Grundlage bildet vorformulierter Fragebogen (Reihenfolge und Wortlaut eindeutig definiert); Beispiel: Gruppeninterview, Telefoninterview
- Nicht-standardisiertes Interview Æ keine konkreten Fragen, nur Themenkomplexe; flexible Entwicklung des Interviews, erfordert jedoch großes Vertrauen mit Forschungsgegenstand und ist somit äußerst schwierig; Beispiel: Expertenbefragung, exploratives Interview, narratives Interview
- Halbstandardisiertes Interview/Leitfadeninterview Æ weitestgehend flexibles Fragenschema (Leitfaden), Anpassung an Situation und offene Gesprächsführung

Auf Grundlage der Operationalisierung nach Rogall sind nicht alle Dimensionen über einen eindeutig definierten Fragebogen messbar. Es werden erzählgenerierende Interviewpassagen benötigt, um gewisse Dimensionen erschließen zu können. Als Beispiel ist hier die Dimension „Soziale Wechselhemmnisse“ zu nennen, welche nur schwer in einem Fragebogen abzubilden ist. Hier ist der Forscher auf subjektive Sichtweisen angewiesen. Dennoch ist die Vorgabe eines Leitfadens auf Grund der vorgegebenen Dimensionen von Vorteil. Dies garantiert eine Berücksichtigung aller relevanten Aspekte und sorgt für eine Vergleichbarkeit der Interviews.⁹

Welche Möglichkeiten bieten qualitative Interviews, Daten zu generieren und zu analysieren? Mit Hilfe der Datenerhebung durch Interviews hat der Forschende die Möglichkeit, Rückschlüsse auf die Gesamtheit aller Gruppierungen auf Grund von vorher festgelegten Samples zu ziehen. Unter Sample versteht man eine „aus einer größeren Menge ausgewählte Gruppe von Personen, die repräsentativ für die Gesamtheit ist“¹⁰. Interviews haben das Sinnverstehen als Ziel, es gilt das Verstehen als Erkenntnisprinzip. Um das Verhalten des Befragten in Bezug auf das Interviewthema interpretieren zu können, möchte der Forschende Fragen nach dem „Wie?“, „Wozu?“ und „Unter welchen Bedingungen?“ beantworten können. Entscheidend für die Datenerhebung ist die Textsorte, mit welcher die Interviews geführt werden. Es kann zwischen Erzählungen (Erfahrungen, Erlebnisse), Berichten (komprimiert und generalisierend) und direkten Fragen zu Einstellungen, Gründen, Meinungen und Argumentationen differenziert werden.¹¹ Um die richtigen Daten erheben und im Nachgang analysieren zu können, muss der Interviewer bereits im Voraus die korrekte Interviewform für das gewünschte Forschungsziel festlegen.

Im Fallbeispiel fällt die Entscheidung auf Grund des Forschungsziels auf das halb- standardisierte Interview, welches auch allgemein die am häufigsten gewählte Interviewform darstellt. Hierzu wird ein vorgegebener Fragebogen eingesetzt, welcher sich jedoch in den Fragetypen unterscheidet. Die Fragen werden offen, geschlossen oder halboffen gestellt. Leitfadeninterviews werden verwendet, wenn bereits Forschungserkenntnisse vorliegen und um die verschiedenen Sichtweisen der Personen oder Personengruppen zu analysieren und vergleichen. Sie dienen der Ergänzung und Validierung bereits vorhandener Erkenntnisse zum Forschungsgegenstand. Der Vorteil dieses Verfahrens liegt in der einerseits strukturierten, aber auch offenen Gesprächsführung, bei der der Befragte Antwortspielräume nutzen kann. Jedoch erfordern Leitfadeninterviews Vorkenntnisse über den Untersuchungsgegenstand sowie erhöhte Anforderungen an den Interviewer, damit dieser das Interview mehr oder weniger stark steuern und beeinflussen kann.¹²

Das gesamte Vorgehen des Forschungsprojektes soll zunächst in einem Meilensteinplan festgelegt und grafisch dargestellt werden. Hierfür unterteilt man das Projekt in einzelne Arbeitspakete (Meilensteine), welche wiederum einer zeitlichen Dimension zugeordnet werden müssen. Somit können während des Projektes ständige Soll-Ist-Vergleiche durchgeführt werden und der Forscher kann jederzeit einlenken.¹³ Der Meilensteinplan dient der Kontrolle des Projektverlaufs und ist für dieses Forschungsprojekt wie folgt aufgebaut:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Meilensteinplan (Eigene Darstellung)

Nachdem die ersten Arbeitspakete zur Vorbereitung des Forschungsprojekts abgeschlossen sind, wird frühzeitig eine Zeitungsannonce geschalten, in der die Leserschaft darauf hingewiesen wird, dass in absehbarer Zeit ein Telefoninterview mit einem ausgewählten Kundenkreis stattfindet.

Als Grundkonstrukt gilt für diesen Leitfaden die „Kundenbindung bei Tageszeitungen“. Die relevanten Themenfelder nach der Operationalisierung von Rogall aus dem Jahr 2000 legen die Bereiche fest. Innerhalb der Themenbereiche werden diese einzeln in verschiedene Kategorien aufgesplittet, in welchen wiederum Indikatoren gebildet werden. Die Begrifflichkeiten sind dabei immer genauer und konkreter festgelegt. Die Indikatoren stellen die Grundlage für die Entwicklung konkreter Untersuchungsmethoden dar. Auf ihnen aufbauend werden die verschiedenen Fragen entwickelt.

Der erstellte Leitfaden „Kundenbindung von Abonnenten einer Tageszeitung“ soll den ungefähren Gesprächsablauf abbilden. Dieser ist wie folgt aufgeteilt:

- Begrüßung & Allgemeine Einleitung
- Formaler Teil, Ermittlung soziodemografischer Daten
- Einzelne Dimensionen, tatsächliches Interview
- Danksagung, Gesprächsabschluss

Im ersten Part des Interviewleitfadens soll dem Teilnehmer das Thema näher vorgestellt und der Grund der Befragung deutlich gemacht werden. Es erfolgt eine Einleitung, in der der Teilnehmende begrüßt wird und sowohl Hintergründe als auch Forschungsziel des Interviews erläutert. Hierdurch soll erstes Interesse geweckt werden und vor allem soll sich der Befragte der Wichtigkeit seiner Teilnahme bewusst sein. Des Weiteren wird die Vorgehensweise und der Ablauf des Interviews erklärt. Der Teilnehmer wird darüber informiert, dass das Gespräch für spätere Auswertungszwecke automatisch aufgezeichnet wird. Anschließend werden im formalen Teil Fragen zu den soziodemografischen Daten des Teilnehmers gestellt. Diese bestehen aus Fragen zu Geschlecht, Alter, Bildungsstand, Familienstand, aber auch, wie lange schon ein Abonnement der Tageszeitung vorliegt. Dieser Teil wird bewusst zu Beginn des Interviews gemacht, um im Laufe des Gespräches evtl. auf soziodemografische Einflüsse eingehen zu können oder auch Antworten besser nachzuvollziehen. Für die spätere Analyse sind diese Daten von hoher Bedeutung, da sie einen Überblick und eine Einordnung der einzelnen Interviews in Zielgruppen geben. Durch die Einteilung in Zielgruppen lässt sich die Repräsentativität der Stichprobe ermitteln. Sie geben Aufschluss darüber, welche Unterschiede zwischen einzelnen Altersgruppen auftreten, ob eher Akademiker oder normale Arbeiter zur Tageszeitung greifen oder ob hauptsächlich in Familien mit Kindern eine Tageszeitung abonniert haben oder nicht.

Sind die soziodemografischen Daten ermittelt, beginnt der wichtigste Teil des Interviews: der spezielle Teil, in dem auf die einzelnen Dimensionen eingegangen wird. Wie bereits erwähnt basiert der Interviewleitfaden auf der Operationalisierung von Rogall. Die einzelnen Dimensionen bilden die Hauptteile bzw. Rubriken der Befragung. Die vorgegebenen Kategorien gelten als Stichwörter und die Indikatoren werden zu Fragen umgewandelt. Die Stichwörter werden dem Befragten genannt, um sich näher mit dem Thema identifizieren zu können. Anschließend stellt der Interviewer die ausgearbeiteten Fragen pro Themenkomplex. Hierbei werden verschiedene Fragetypen eingesetzt. Es werden offene, geschlossene und halboffene Fragen gestellt, die sich in ihren Antwortmöglichkeiten unterscheiden. Während des Gesprächs kann der Interviewer einzelne Fragen variieren, abändern oder umstrukturieren, sofern es Sinn ergibt. Wichtig ist eine klare und verständliche Formulierung der Fragen. Fremdwörter oder Unverständlichkeiten sollten vermieden werden. Dem Befragten wird außerdem nach jeder Dimension die Möglichkeit gegeben, Fehlendes zu ergänzen und eigene Punkte hinzuzufügen.

Die einzelnen Teilbereiche sind klar getrennt, wodurch eine Strukturierung des Interviews gewährleistet ist. Dieser Strukturierung muss der Interviewer auf Grund des halbstandardisierten Typs nicht zwingend nachkommen, die Reihenfolge der einzelnen Dimensionen kann flexibel gestaltet werden. Anhand der verschiedenen Themenbereiche wäre es jedoch sinnvoll, die Dimension „Kundenzufriedenheit“ an den Schluss zu stellen, da sich der Befragte durch die Beantwortung der Fragen der anderen Rubriken seiner wirklichen Zufriedenheit erst bewusst wird und abschließend darüber urteilen kann. Die Kundenzufriedenheit gilt als grundlegend für das Abschließen eines Abonnements bzw. die Bindung an eine Tageszeitung. Der Interviewleitfaden setzt nachfolgende Rangfolge der Dimensionen voraus:

Dimension: Habituelle Mediennutzung

In dieser Dimension sollen Verhaltensmuster und bestehende Gewohnheiten der Kunden im Umgang mit der Tageszeitung ermittelt werden. Es wird gefragt, ob das Lesen der Tageszeitung zum alltäglichen Ablauf gehört und welchen (Lese-)Gewohnheiten die Kunden nachgehen. Im Zusammenhang auf die Bindung an die Tageszeitung kann man davon ausgehen, dass stärkere Gewohnheiten und die Alltäglichkeit zu einer höheren Bindung führen. Ohne das Lesen der Tageszeitung würde etwas im gewöhnlichen Ablauf fehlen.

Dimension: Variety Seeking

Die zweite Dimension „Variety Seeking“ setzt sich mit der Suche nach Abwechslung durch einen Produktwechsel auseinander. Es stellt sich die Frage, wie groß der Wechselwunsch momentan ist, welche weiteren Konkurrenzmedien genutzt werden und ob der Leser überhaupt Interesse an Neuem hat. Je stärker der Wunsch nach Abwechslung oder etwas Neuem ist, desto geringer ist die Bindung an die Tageszeitung.

Dimension: Soziale Wechselhemmnisse

Hierbei soll das soziale Umfeld und dessen Beeinflussung untersucht werden. Es wird ermittelt, ob es sich bei dem Abonnement um Tradition handelt und inwieweit soziale und regionale Einflüsse eine Rolle spielen.

Dimension: Ökonomische Wechselhemmnisse

Diese Dimension betrachtet die Einflüsse finanzieller Aspekte in Bezug auf die Kundenbindung einer Tageszeitung. Ein Wechsel sollte für den Kunden möglichst kostengünstig und mit geringem Aufwand verbunden sein. Somit spielen finanzielle Aspekte eine essentielle Rolle bei der Wahl der Tageszeitung.

Dimension: Produktfunktionen und –eigenschaften

Hier geht es um die Funktionen und den Nutzen, den Zeitungen für den Leser darstellen sollen. Die Kunden sollen erörtern, welche Eigenschaften sie ihrer Tageszeitung zuschreiben würden und wo die Stärken und Schwächen liegen. Außerdem wird ermittelt, aus welchem Grund die Rezipienten Zeitung lesen (Bsp.: Informationsfunktion, Unterhaltungsfunktion, …). Beurteilt der Kunde die Funktionen und Eigenschaften der Zeitung als positiv, ist seine Bindung an ebenjene höher.

Dimension: Kundenzufriedenheit

Die letzte und wohl wichtigste Dimension ist die Kundenzufriedenheit. Hier wird unterschieden zwischen der globalen und der partiellen Zufriedenheit, d.h. die Zufriedenheit mit der Zeitung als Ganzes und die Zufriedenheit mit einzelnen Teilen der Zeitung. Als logische Schlussfolgerung lässt sich feststellen: Je zufriedener der Leser mit der Zeitung ist, desto höher ist seine Bindung an diese.

Jede einzelne Dimension spielt eine wichtige Rolle in der Ermittlung der Kundenzufriedenheit und für die Bewertung der Bindung an die Tageszeitung.

Sobald der vorläufige Leitfaden erstellt ist, erfolgt zunächst ein Pretest, bei dem ein kleiner Teil der Kunden bereits vorab befragt wird. Hierdurch soll ermittelt werden, ob der Fragebogen überhaupt geeignet ist, mit welcher Länge des Interviews zu rechnen ist und welche Verbesserungs- oder Anpassungsmöglichkeiten bestehen.¹⁴ Anschließend wird der vorläufige Leitfaden nochmals überarbeitet und verbessert, da fehlerhafte Fragebögen nicht zu dem gewünschten Forschungsziel führen. Im Anschluss an die Überarbeitung des Leitfadens wird das Sample festgelegt. Ziel einer jeden Befragung soll es sein, aus einzelnen repräsentativen Stichproben Rückschlüsse auf die Allgemeinheit ziehen zu können. Obwohl eine Tageszeitung mehrere Stakeholder bedient, wird sich in diesem Fall für die Mediennutzer als Zielgruppe entschieden.

Das Sample soll mit Hilfe eines Losverfahrens aus der Kundendatenbank Personen auswählen, die bestimmten Kriterien entsprechen. Beispiele für Auswahlkriterien können Alter, Geschlecht oder Bildung sein. Um ein möglichst repräsentatives Ergebnis zu erhalten, sollte die Teilnehmerzahl gemäß der gesamten Leserschaft angepasst sein. Beispielsweise könnten je nach Größe des Kundenstamms 10% aller Leser befragt werden. Auf Grund der gewissen Varianz an Teilnehmenden steigt die Aussagekraft des Interviews, da durch die ausgewählten Kriterien auf die Gesamtheit der Leserschaft schließen lässt. Es werden Abonnementen aller Altersklassen, beider Geschlechter und mit unterschiedlichen bestehenden Abonnement-Dauern befragt, um damit eine möglichst breite Masse abzudecken.

Nach dem Pretest und der Sampling-Auswahl kann mit dem tatsächlichen Interview begonnen werden. Hierzu werden zuvor informierte Leser zu einem ausgemachten Termin angerufen. Das Interview soll in aller Ruhe ohne große Störfaktoren stattfinden können. Die einzelnen Fragen werden nach und nach gestellt und beantwortet. Nach Beendigung des speziellen Teils wird dem Interviewpartner die Möglichkeit gegeben, noch offene Fragen zu klären oder fehlende Aspekte nachzureichen. Zum Abschluss erfolgt eine Danksagung, in dem sich der Interviewer für die Mitarbeit bedankt, organisatorische Punkte (z.B. Erreichbarkeit bei Ruckfragen, Veroffentlichung der Ergebnisse...) geklart und sich anschlieBend hoflich verabschiedet. Somit ist das Interview beendet und der Forscher geht in die Auswertung und Analyse der Ergebnisse tiber.

2. Gegenüberstellung telefonische Befragung ↔ Face-to-Face- Interview

Um wissenschaftliche Untersuchungen und Fragestellung erfolgreich durchführen zu können, müssen Daten erhoben werden. Sie bilden die Grundlage der Forschung. Der Begriff Datenerhebung stellt nach Kaya (basierend auf Hammann und Erichson 2000, S. 81) „die systematische und gezielte Aktivität zur Beschaffung von Informationen“¹⁵ dar. Hierbei kann man nach verschiedene Verfahren differenzieren: Befragung und Beobachtung, welche beide in einer Inhaltsanalyse genauer untersucht werden. Da sich dieser Aufgabenteil nur auf Arten der Befragung bezieht, wird nur für dieses Verfahren weiter differenziert. Je nach Durchführungsform wird zwischen „persönlichem Interview (face-to-face)“, „Telefoninterview“ oder „schriftlicher Befragung“ unterschieden.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Datenerhebungsmethoden und ihre spezielle Form (Quelle: Albers, S., Klapper, D., Konradt, U., Walter, A., Wolf, J.: 2009, S. 38)

Die Abbildung verdeutlicht, dass die mündliche Art der Befragung entweder Face-to- Face – und somit als direkte Gegenüberstellung – oder per Telefon durchgeführt werden kann. Der Forscher legt fest, in welchem Ausmaß eine Interviewsituation strukturiert bzw. standardisiert ist. Es lassen sich dabei drei Formen der Standardisierung unterscheiden:¹⁷

- Voll-standardisierte Befragung
- Teil-standardisierte Befragung
- Nicht-standardisierte Befragung

[...]

¹ Campiche, M., Interview durchgeführt von Prof. Dr. Herhausen; Marketing Review St. Gallen, 2013, S. 6

² Vgl. Brüsemeister, T.: 2008, S. 20

³ Vgl. Helfferich, C.: 2009, S. 21

⁴ Vgl. Brüsemeister, T.: 2008, S. 20

⁵ Hussy, W., Schreier, M., Echterhoff, G.: 2010, S. 215

⁶ Vgl. Kaya M. in Albers, S., Klapper, M., Konradt, U., Walter, A., Wolf, J.: 2009, S. 49

⁷ Vgl. Hussy, W., Schreier, M., Echterhoff, G.: 2010, S. 215

⁸ Vgl. Reinhardt, R., Ornau, F.: 2015, S. 12ff

⁹ Vgl. Hussy, W., Schreier, M., Echterhoff, G.: 2010, S. 216

¹⁰ https://www.duden.de/rechtschreibung/Sample (29.11.2017)

¹¹ Vgl. Naderer, G., Balzer, E.: 2011, S. 260

¹² Vgl. Hussy, W., Schreier, M., Echterhoff, G.: 2010, S. 216f

¹³ Vgl. Hölzle, P.: 2007, S. 104

¹⁴ Vgl. Kaya M. in Albers, S., Klapper, M., Konradt, U., Walter, A., Wolf, J.: 2009, S. 54

¹⁵ Vgl. Kaya, M. in Albers, S., Klapper, D., Konradt, U., Walter, A., Wolf, J.: 2009, S. 49

¹⁶ Ebenda, S. 38

¹⁷ Vgl. http://eswf.uni-koeln.de/lehre/stathome/folien/v0217.htm (14.11.2017)