Möglichkeiten der Digitalisierung in Bezug auf das Customer Relationship Management in sozialen Netzwerken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Digitalisierung
2.2 Customer Relationship Management
2.3 Social Customer Relationship Management

3 Möglichkeitendes Social CRM durch Social Media
3.1 Best Practice Beispiel Deutsche Telekom AG
3.1.1 Marketing
3.1.2 Sales
3.1.3 Service

5 Fazit

Literaturverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kontaktmöglichkeiten der Deutschen Telekom AG

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Unterschiede zwischen CRM und Social CRM

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Über Produkte können sich Unternehmen kaum noch von der Konkurrenz absetzen, da Produkte insbesondere im globalisierten Wettbewerb immer homogener und damit austauschbarer werden. [...] Somit ist der Bereich Kunden- und Serviceorientierung besonders interessant für die Differenzierung vom Wettbewerb. Dass deutsche Unternehmen dies derzeit nur durchwachsen gelingt, belegen aktuelle Servicebarometer oder stehende Redewendungen wie „Servicewüste Deutschland“.“¹ Dieses Zitat von Helmke, Uebel und Dangelmair zeigt auf, dass die Notwendigkeit von Unternehmensstrategien, die sich auf die Kunden und den Service fokussieren, stetig wächst. Wie aus einem Dimension Data Report hervorgeht, finden heutzutage 35% aller Kontakte zwischen Unternehmen und Kunden digital statt.² Immer häufiger wird deutlich, dass soziale Medien die herkömmlichen Kommunikationsmittel wie Telefon, Brief oder Fax ergänzen oder gar ersetzen. Aus diesem Grund verstehen es auch immer mehr Unternehmen auch in sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook oder Instagram aktiv zu werden. Hier können sie nicht nur mit ihren bestehenden Kunden in Kontakt treten, sondern auch potenzielle neue Kunden ansprechen.³ Um diese Chancen optimal auszuschöpfen, empfiehlt sich die Strategie des Social Customer Relationship Managements.

Die vorliegende Hausarbeit, die als Leistungsnachweis im Fach „Wissenschaftliches Arbeiten“ gilt, befasst sich mit den Möglichkeiten, die die Digitalisierung in Bezug auf das Customer Relationship Management in sozialen Netzwerken bringt. Zunächst werden die Begriffe Digitalisierung, Customer Relationship Management und Social Customer Relationship Management definiert und voneinander abgegrenzt. Anschließend sollen Möglichkeiten des Social Customer Relationship Managements herausgearbeitet und anhand eines Beispiels verdeutlicht werden. Im letzten Abschnitt der Hausarbeit soll ein Fazit gezogen werden.

2 Definitionen

2.1 Digitalisierung

Digitalisierung ist der Begriff „für die Umstellung von Kommunikationstechnologien von analog auf digital.“⁴ Analoge Informationen wie beispielsweise Bilder und Töne werden im Zuge der Digitalisierung in digitale Einheiten, sog. Bits, umgewandelt. Bei dem analogen Verfahren hingegen werden die Informationen in Form von Schwingungen ausgedrückt. Ziel der Digitalisierung ist es, verschiedenste Daten und Informationen in großen Mengen komprimiert abzuspeichern, über verschiedene Kanäle wie beispielsweise (soziale) Netzwerke zu übermitteln und ohne Qualitätsverlust beliebig oft wieder zu verwenden.⁵ Dadurch entstehen zahlreiche neue Möglichkeiten für die Kommunikationswelt.⁶ Gläser bezeichnet die Digitalisierung, im Vergleich zu analogen Informationstechnologien, als einen „massiven Innovationsschub“. Mittlerweile hat die Digitalisierung nicht nur alle Stufen der medialen Wertschöpfungskette (Content­Entwicklung, Produktion, Distribution, Nutzung) beeinflusst, sondern auch alle Medien selbst.⁷ Das Beispiel der „Compact Disc“, der CD, zeigt dies deutlich, da durch sie magnetisierbare Tonträger wie beispielsweise die Kassette oder Vinyl-Schallplatten nahezu komplett substituiert wurden. Im Jahre 1978 begann somit die Digitalisierung der Medien.⁸

2.2 Customer Relationship Management

Der Begriff Customer Relationship Management (kurz CRM) wird in der Literatur unterschiedlich definiert. Als Grundlage für diese Hausarbeit gilt die Definition nach Hippner und Wilde: „Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.“⁹ Somit ist ein ganzheitliches CRM- Konzept wichtig für eine gute Kundenbeziehung. Laut Hippner und Wilde umfasst CRM zwei zentrale Gestaltungsbereiche. Zum einen eine „neue kundenorientierte Unternehmensstrategie“¹⁰, bei welcher der Kunde im Fokus steht. Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten müssen hierbei auf den Kunden ausgerichtet werden. Zum anderen sind aber auch CRM-Systeme für diese Unternehmensstrategie essenziell. CRM-Systeme fassen kundenbezogene Informationen mithilfe der Informationstechnologie zusammen und synchronisieren alle Interaktionskanäle, auf denen die Kunden agieren. Hierdurch erhalten Unternehmen eine komplette Sicht auf den Kunden („One Face of the Customer“) und können so eine exakt abgestimmte Kundenansprache („One Face to the Customer“) sicherstellen.¹¹

2.3 Social Customer Relationship Management

Auch der Begriff Social Customer Relationship Management (kurz SCRM oder Social CRM) ist in der Literatur vielfach definiert. Diese Hausarbeit entsteht nach der Definition von Alt und Reinhold: „Social CRM beschreibt die Einsatzmöglichkeiten von sozialen Medien bzw. Social Media für das betriebliche Kundenbeziehungsmanagement bzw. das Customer Relationship Management (CRM).“¹² Ziel des Social CRM ist es also, persönliche Daten der (potenziellen) Kunden für das eigene Customer Relationship Management zu nutzen, ohne dabei den Datenschutz zu verletzen. Die persönlichen Daten werden dabei vom Kunde selbst aktualisiert und zur Verfügung gestellt, z. B. in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram. Diese Informationen können mithilfe von Social CRM unternehmerisch genutzt werden, indem spezielle Analyse-Tools Segmentierungen schaffen. Somit können exakt auf die Kunden zugeschnittene Content-Kampagnen erstellt werden, die zutreffendere Ergebnisse in der Kundenbindung erzielen als herkömmliche CRM-Systeme, da die Informationen auf Fakten beruhen, die der Kunde selbst zur Verfügung gestellt hat.¹³

Um den Unterschied vom klassischen CRM und dem Social CRM anhand einiger Beispiele deutlich zu machen, wurde folgende Tabelle erstellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Unterschiede zwischen CRM und Social CRM (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hilker 2012, S.52.)

3 Möglichkeiten des Social CRM durch Social Media

3.1 Best Practice Beispiel Deutsche Telekom AG

„Die Deutsche Telekom AG (DT) ist eines der weltweit führenden Telekommunikationsunternehmen.“¹⁴ Einige Abteilungen des Unternehmens setzen im Arbeitsalltag auf Social Media und verwenden somit auch Social CRM unter anderem in den Bereichen Marketing, Sales und Service, die im Folgenden näher beleuchtet werden.

3.1.1 Marketing

Das Marketing der Deutschen Telekom AG verwendet Social Media vor allem für die einfache und schnelle Informationsverbreitung, wie zum Beispiel die Ankündigung einer Podcast-Reihe über Digitalisierung auf Instagram.¹⁵

Auch bei dem Kampagnenmanagement der Deutschen Telekom AG ist Social Media hilfreich. Das Beispiel der Kampagne „Telekom, erleben was verbindet“ verdeutlicht dies: eine zentrale Kampagnen-Website verlinkt auf weitere Posts zur Kampagne in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und YouTube. Die Durchführung dieser Kampagne ist nur teilweise durch eine Software gestützt und nicht auf Social Media beschränkt - auch klassische Werbespots zu dieser Kampagne waren im TV zu sehen. Um Informationen über die Interessen und Strukturen der Follower zu erhalten, erfolgt in regelmäßigen Abständen eine Analyse mit dem Social CRM Werkzeug „BuzzRank“.¹⁶

3.1.2 Sales

Die Deutsche Telekom AG verwendet auch im Bereich Sales die Möglichkeiten des Social Customer Relationship Managements.¹⁷ Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, YouTube oder Blog werden von der Deutschen Telekom genutzt.¹⁸ Ein wichtiger Part ist hierbei SCRM in der Verkaufsunterstützung. „Da weder über Facebook noch über Twitter ein direkter Verkauf vorgesehen ist, leiten die Mitarbeiter entsprechende Anfragen an die zuständige Organisationseinheit (z. B. Filiale) weiter. Wenn es zur Lösung eines Kundenproblems beiträgt empfehlen Mitarbeiter über Social Media Produkte oder Dienstleistungen.“¹⁹

Ein weiterer großer Vorteil der Digitalisierung ist die räumliche und zeitliche Flexibilität, die den Kunden bei dem Kaufvorgang zur Verfügung steht.²⁰ Um diese Vorteile zu nutzen, wird auch die Unterstützung der stationären Telekom-Shops durch Social Media gewährleistet. Beispielsweise verhilft das Social Media Team mithilfe der Applikation „Facebook Orte“ den (realen) Telekomshops, im Internet bekannter zu werden. So können Nutzer virtuell in das Geschäft einchecken und sich ein erstes Bild über den Shop machen. Über aktuelle Angebote, Produkte und Nachrichten können sich die Kunden auf der Facebook-Seite „Telekom Shop“ informieren. Diese dient somit als virtuelles Schaufenster eines Telekom Shops und bietet so die Möglichkeit den Einkauf für die Kunden zu erleichtern.²¹ Die Angebote und Promotion-Aktionen werden mithilfe der Notizen-Funktion an die Timeline der Facebook-Seite angepinnt und sind somit offensichtlicher zu finden.²²

[...]

¹ Helmke/Uebel/Dangelmair 2013, S. 5.

² Vgl. Dimension Data 2015, S. 5

³ Vgl. Act 2017, o. S.

⁴ Bentele/Brosius/Jarren 2006, S. 46.

⁵ Vgl. Gläser 2010, S. 273.

⁶ Vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2006, S. 46.

⁷ Vgl. Gläser 2010, S. 273.

⁸ Vgl. Pasch 2003, S. 1.

⁹ Hippner/Wilde 2011, S. 18

¹⁰ Ebd.

¹¹ Vgl. Ebd.

¹² Alt/Reinhold 2016, S. 1.

¹³ Vgl. Hilker 2012, S. 50.

¹⁴ Alt/Reinhold, 2016, S.43.

¹⁵ www.instagram.com/deutschetelekom/ 2017

¹⁶ Vgl. Alt/Reinhold, 2016, S.46.

¹⁷ Vgl. ebd.

¹⁸ Vgl. Vollmer, 2013, o. S.

¹⁹ Vgl. Alt/Reinhold, 2016, S.46.

²⁰ Vgl. Mühlenbeck/Skibicki, K. 2007, S. 101.

²¹ Vgl. Alt/Reinhold, 2016, S. 47.

²² Vgl. Deutsche Telekom AG, 2018, o. S.