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Markenmanagement bei der Volkswagen AG

von Sophie Bergmann (Autor)

Hausarbeit 2018 33 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marken und deren Management
2.1 Grundbegriffe
2.2 Markenstrategien

3. Die Volkswagen AG
3.1 Die Mehrmarkenstrategie bei Volkswagen
3.1.1 Merkmale und Anforderungen
3.1.2 Vorteile und Nachteile
3.2 Markenpositionierung
3.2.1 Markenpositionierung am Beispiel Audi
3.2.2 Markenpositionierung am Beispiel Porsche

4. Zukünftiges markenstrategisches Vorgehen in der VW AG

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenführungskonzept (8P-Ansatz)

Abbildung 2: Vergleich Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie

Abbildung 3: Automarken in Deutschland im August 2018

Abbildung 4: Markenportfolio des Volkswagen-Konzerns

Abbildung 5: Markenstrategie im Volkswagen Konzern

Abbildung 6: Konkurrenzpreisorientierung am Beispiel VW Golf

Abbildung 7: Plattform-Strategie im Volkswagen-Konzern

Abbildung 8: Potentiale der Mehrmarkenstrategie

Abbildung 9: Funktionen der Positionierung

Abbildung 10: Zuordnung deutscher Automarken in Sinus Milieus

Abbildung 11: Audi – Erfolgsfaktoren der Markenführung

Abbildung 12: SWOT-Analyse am Beispiel Porsche

Abbildung 13: Positionierung durch Markenzugehörigkeit

1. Einleitung

Autos faszinieren Menschen seit mehr als einem Jahrhundert. Mit dem Zusammenspiel aus Technik, Design und Leistungsfähigkeit dienen sie als Ausdruck der individuellen Bedürfnisse und Persönlichkeit. Sie ermöglichen Unabhängigkeit und wecken Emotionen.

Viele Autofahrer identifizieren sich ein Leben lang, teilweise auch über mehrere Generationen hinweg, mit nur einer einzigen Automobilmarke. Die anhaltende Treue gegenüber einem Firmenzeichen stellt neben der Gewinnung von Neukunden unter dem immer stärkeren globalen Wettbewerb jedoch eine große Herausforderung dar. Denn es sind nicht nur Komponenten wie Design, Konzept und Technologie, die Erfolg bewirken. Zunehmend rücken auch das Management von Marken, sowie deren Führung als Instrument zur Positionierung in den Fokus.

Insbesondere die Entwicklung einer individuellen Markenwelt bildet heutzutage einen Grundpfeiler in den strategischen Ausrichtungen der Automobilunternehmen.[1] Hierbei gilt die deutsche Automobilindustrie in vielerlei Hinsicht als Vorbild, vor allem, wenn es um Markenstrategien und Markenmanagement geht. In dieser Arbeit wird dies exemplarisch anhand der Volkswagen AG erläutert.

2. Marken und deren Management

Damit ein unmarkiertes Produkt zu einem Markenartikel wird, ist ab dem Zeitpunkt der Markteinführung ein Entwicklungsprozess im Unternehmen und aber auch im Kopf des Verbrauchers notwendig. Die Erwartungen beim Kunden sollten im Optimalfall stetig gefestigt werden. Hierzu müssen eine Marke und ihr Image regelmäßig verändert werden. Die Herausforderung in der Markenführung liegt darin, die Marke immer wieder den aktuellen Gegebenheiten anzupassen und dabei aber den Kern der Marke zu bewahren.[2]

Im aktuellen Kapitel werden die unterschiedlichen Begrifflichkeiten und strategischen Einsatzmöglichkeiten dieses komplexen Managementprozesses vorgestellt und näher erläutert.

2.1 Grundbegriffe

Der Begriff der Marke steht prinzipiell für ein Erkennungszeichen, dass den Kunden dazu veranlassen soll, dem entsprechend zugehörigen Produkt bei der Kaufentscheidung den Vorzug zu geben.[3] Jedoch kommt der Markenbegriff aktuell zunehmend variantenreich und nahezu inflationär zum Einsatz. Es gibt immer mehr Konzepte und Strategien, die bedarfsadaptiert angewandt werden. Auch ein immer komplexer werdendes Management der Marken spielt hier eine wichtige Rolle.[4]

Das Markenmanagement (oder Markenführung) bildet einen integrativen und funktionsübergreifenden Grundbaustein der Unternehmensführung. Es beinhaltet Prozesse und Maßnahmen, die den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke steuern. Hauptziel dabei ist es, das eigene Produkt (oder eine Produktpalette) von den Konkurrenzprodukten abzugrenzen und hervorzuheben. Sobald sich beim Kunden hierdurch Präferenzen für das Markenprodukt entwickelt haben, wird dieser aufgrund seiner emotionalen Bindung die Marke wieder auswählen und evtl. weiterempfehlen. Die damit erzielte Kundenbindung reproduziert das Absatzrisiko und erhöht gleichzeitig den Umsatz.[5] Als Managementaufgabe resultiert hieraus das Koordinieren aller Wertschöpfungsstufen, die gegenüber dem Markt auftreten.

Die Markenidentität bildet die Grundlage einer Marke – aus dieser wird die Markenpositionierung abgeleitet, die letztendlich das Markenimage aus Kundensicht bestimmt.[6] Sie bildet das Bindeglied zwischen der unternehmensinternen Markenidentität und der Wahrnehmung durch den Konsumenten.

Ziel der Positionierung einer Marke ist es, dass die positiven Merkmale bzw. Nutzerattribute beim Käufer mit der jeweiligen Marke verknüpft werden. Es handelt sich somit im übertragenen Sinne um die „Positionierung der Marke in den Köpfen der Kunden“. Entscheidend hierfür ist, dass sich gezielt Assoziationen auf die subjektive Vorstellung der Anspruchsgruppe beziehen.[7] Ausschlaggebend ist in diesem Kontext jedoch nicht nur, dass das jeweilige Unternehmen die Vorteile und positiven Attribute für die jeweiligen Kundengruppen präsentiert, sondern auch eine deutliche Abgrenzung zu den Wettbewerbern erfolgt.[8] Dadurch wird eine deutliche Profilierung erreicht, wenn sich die Attribute auf eine positive Abhebung gegenüber der Konkurrenz beziehen. Demzufolge sollten die Positionierungseigenschaften so definiert sein, dass die entsprechende Anspruchsgruppe sie auch deutlich wahrnehmen kann.[9]

Hauptaufgabe der Anbieter von Markenartikeln ist es somit, Alleinstellungsmerkmale schaffen, wodurch sie u.a. auch eine größere Marktabdeckung und einen höheren Preiserhöhungsspielraum erlangen.[10] Die Markenpositionierung ist folglich ein zentraler Bestandteil des Markenmanagements und das grundlegende Element, an dem sich eine erfolgreiche Markenführung wie bspw. nach dem 8P-Ansatz ausrichtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenführungskonzept (8P-Ansatz)

(Quelle: Schmidt, D. & Vest, P. (2010), Die Energie der Marke, 1. Auflage, Wiesbaden: Gabler. S100)

Die acht Elemente des Ansatzes sind als Netzwerk zu sehen, die ineinandergreifen. Mit der Planung werden die strategischen Ziele der Markenführung für sämtliche Bereiche des Unternehmens übersetzt. Das zentrale Kontrollinstrument in diesem Kontext ist die Brands Scorecard, die analog zur Balanced Scorecard anhand von Kenngrößen den Erfolg der Markenführung bemisst. Bereits in diesen ersten Schritten ist sind alle Prozesse und Produktentwicklungen auf die Bedürfnisse und Anforderungen der definierten Zielgruppen ausgerichtet. Bezüglich der Preispolitik sieht sich die Markenführung mit der Herausforderung konfrontiert, individuelle Preismodelle zu entwickeln, die ein adäquates Preis-Leistungsverhältnis ermöglichen. Im Rahmen der der Kommunikation werden Markenwerte und -identität an den Kunden gebracht. Dabei gewinnen das Vermitteln und die Emotionalisierung eines Markenerlebnisses zunehmend an Bedeutung. Die Elemente des Vertriebes und der Personalressource komplettieren das Markenführungskonzept.[11]

Im Rahmen eines Markenführungskonzeptes bilden Markenstrategien die Grundlage für den zielorientierten Einsatz von Marketinginstrumenten und sind ausschlaggebend für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Sie bilden die planerische Basis zur Erreichung der Ziele, die für eine Marke definiert werden, allen voran deren Wertsteigerung. Besonders in wettbewerbsintensiven Käufermärkten kommt ihnen eine zunehmend wichtige Rolle zu.

2.2 Markenstrategien

Für die Entscheidung zu einer bestimmten Markenstrategie müssen das Kompetenzfeld des jeweiligen Unternehmens, die Erwartungen der Zielgruppen und die Wettbewerbsbedingungen am Markt berücksichtigt werden. Basierend hierauf lässt sich zwischen einer engen (Einzelmarkenstrategie), mittleren (Familienmarkenstrategie) oder weiten (Dachmarkenstrategie) Ausrichtung der Markenstrategie unterscheiden.[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vergleich Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie

(Quelle: Huber, F./Meyer, F./Wilhelmi, S./Schäfer, M. (2009) Phänomen Markenarchitektur. In: Gierl, H./Helm, R./Huber, F./Sattler, H. (Hrsg.), Marketing, 1. Auflage, Lohmar-Köln: Eul-Verlag. S. 15-16)

Dabei charakterisiert sich die Einzelmarkenstrategie darüber, dass jede Marke nur ein Produkt anbietet und damit die Möglichkeit einer individuellen Positionierung ermöglicht wird. Ebenso lassen sich hierdurch die zielgruppenspezifischen Bedürfnisse und Erwartungen besser bedienen. Ein Hauptnachteil dieser Strategie liegt jedoch darin, dass ein Produkt bzw. eine Leistung den gesamten Markenaufwand allein tragen muss und evtl. durch den Strukturwandel von Märkten die Positionierung entsprechend gefährdet sein kann.

Die Dachmarkenstrategie hingegen führt sämtliche unterschiedlichen Produkte eines Unternehmens unter einer einzigen Marke zusammen. Bei der Familienmarkenstrategie wiederum handelt es sich um ein Modell, in dem mehrere verwandte Produkte unter einer Marke geführt werden. Hier können auch mehrere Familien nebeneinander existieren.[13] Bei beiden Strategien können vor allem Synergieeffekte und Effekte einer positiven Ausstrahlung genutzt werden.[14]

Eine weitere Möglichkeit der Markenausrichtung bildet die Mehrmarkenstrategie, hierbei bietet ein Hersteller zwei oder mehrere Marken im gleichen Produktsegment. Ziel ist es, den Bedürfnissen und Anforderungen unterschiedlicher Kundengruppen gerecht zu werden. Entscheidend für die Anwendung einer solchen Strategie ist allerdings, dass sich eine deutliche Differenzierung (z.B. unter technischen oder emotionalen Aspekten) zwischen den unterschiedlichen Marken erkennen lässt.

3. Die Volkswagen AG

Die Volkswagen AG (VW AG) ist der größte Hersteller von Automobilen in Europa. Das Unternehmen mit Sitz in Wolfsburg wurde 1937 in Berlin gegründet.

Mit 634.000 Neuzulassungen von Personenkraftwagen (PKW) im Jahr 2017 ist VW die mit Abstand meistgefahrene Automarke in Deutschland. Zuletzt wurden im August 2018 bereits 63.623 Neuzulassungen verzeichnet.[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Automarken in Deutschland im August 2018

(Quelle: Statista (2018b). Statistiken zur Volkswagen AG. Zugriff am 06.10.2018. Verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/studie/id/7140/dokument/volkswagen-ag-statista-dossier/)

2017 erreichte der Umsatz der VW AG über 230 Milliarden Euro und es gingen ca. 11 Millionen Automobile vom Band. Weltweit waren im vergangenen Jahr über 626.000 Mitarbeiter im Unternehmen beschäftigt. Im September 2015 ist der so genannte „Abgas-Skandal“ bekannt geworden. Hierbei wurden Manipulationen an VW-Fahrzeugen mit Dieselmotoren durch eine US-amerikanische Umweltbehörde aufgedeckt. Durch das Einbringen von Abschaltvorrichtungen in der Motorsteuerung wurden geringere Abgaswerte gemessen, als sie sich im tatsächlichen Alltag ergeben. Auf diese Art und Weise wurden ca. fünf Millionen Fahrzeuge manipuliert. Erst im Januar 2017 konnten sich Volkswagen und das US-Justizministerium auf eine Strafzahlung von rund vier Milliarden Euro sowie ein Schuldeingeständnis durch VW einigen.[16]

Aktuell steht die VW AG im Wandel, denn in Form eines Zukunftspaktes versucht der Konzern sich unter dem Aspekt der Digitalisierung und Elektromobilität vom Automobilhersteller zum Mobilitätsdienstleister weiterzuentwickeln. Nachdem der Abgasskandal einen Tiefpunkt markiert hat, zeigt sich VW aktuell mit neuen strategischen Plänen. Bis zum Jahr 2025 möchte der Konzern Weltmarktführer bei der Elektromobilität sein und in neun Jahren eine Million E-Mobile im Jahr verkaufen. In der Rolle als Volumenhersteller setzt sich VW damit das Ziel, dem Elektroauto zum Durchbruch zu verhelfen.[17]

Der Volkswagen-Konzern weist in seinem Markenportfolio ein breites Spektrum an Herstellermarken auf. In der VW AG sind neben acht Marken im Automobilsektor auch Motorrad- und Lastwagenmarken beheimatet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Markenportfolio des Volkswagen-Konzerns

(Quelle: Volkswagen AG (2018): Modellpalette des Volkswagen Konzerns. Zugriff am 29.07.2018. Verfügbar unter https://www.volkswagenag.com/de/group.html)

Innerhalb des Konzerns sind die einzelnen Herstellermarken mit einem unterschiedlichen Image versehen. So soll bspw. SEAT vor allem junge, und sportlich orientierte Käufer ansprechen, während Audi eher die gehobenen Bedürfnisse befriedigen soll. Die Herstellermarke Volkswagen selbst möchte sich wieder zu einer charakterstarken, verlässlichen Marke entwickeln. In der Luxusklasse werden mit Bentley, Bugatti, Lamorghini und Porsche Fahrzeuge im obersten Preissegment angeboten, während bspw. Škoda preisbewusste Kunden zum Kauf animieren soll.[18] Der VW-Konzern hat im Laufe der Zeit sein Markenportfolio sukzessive erweitert bzw. angepasst.[19]

3.1 Die Mehrmarkenstrategie bei Volkswagen

Seit Ende des zweiten Weltkrieges bis Mitte der 1960er Jahre fertigte Volkswagen nur einen einzigen Autotyp, den VW-Käfer. Es handelte sich um ein „Volksauto“, mit dem der allgemeinen Bevölkerung ein bezahlbares Auto zur Verfügung stand. In den 1950er Jahren stieg der Marktanteil des VW Käfers auf über 50% an.

Ungefähr zwanzig Jahre später löste der VW Golf ihn als führendes Fahrzeug bei Volkswagen ab. Jedoch stellte sich im Laufe der Zeit heraus, dass sich mit nur einem Kernprodukt der Individualitätstrend nicht ausreichend bedienen lässt.

Zudem fand im Laufe der Zeit auch in der Automobilindustrie ein Wandel vom Verkäufer- zu einem Käufermarkt statt. Dementsprechend agiert auch die VW AG mittlerweile auf einem gesättigten Markt. Die Kunden haben individuelle Ansprüche und Bedürfnisse, auf die eingegangen werden muss. Aus diesem Grund hat der VW-Konzern im Rahmen einer Mehrmarkenstrategie sein Portfolio stetig weiterentwickelt und vereint heute unter seinem Dach u.a. acht PKW-Marken.[20] Ziel ist es, damit den Großteil der Kundengruppen des Marktes mit den eigenen Herstellermarken abzudecken.[21] Prinzipiell lässt sich hierbei, wie auch bei einigen anderen Automobilherstellern, die Markenarchitekturstrategie jedoch nicht nur auf ein einziges Modell begrenzen. Vielmehr finden sich meist Kombinationen unterschiedlicher Ansätze beim jeweiligen Konzern wieder, denn reale Markenarchitekturstrategien sind zu komplex, um sie mit einem einzigen Typus kategorisieren zu können.

Betrachtet man die Markenstruktur der VW-Konzerns näher, lässt sich hier eine Mischform zwischen einer Mehrmarken-, Mehr-Dachmarken- und Einzelmarkenstrategie finden. In einer solchen Kombination lassen sich Vorteile und Ziele der unterschiedlichen Modelle gleichermaßen nutzen. Unterschiedliche Wissenschaftler haben sich mit diesem Phänomen befasst, so stellt bspw. das Modell von Mefffert und Perrey (Abbildung 5) die Struktur des Volkswagen-Konzerns als dreistufige Markenhierarchie bestehend aus einer Makro-, Mikro- und Marktebene dar. Der Konzern bildet hierbei im Sinne einer Mehrmarkenstrategie den organisationalen Motor. Die Marken, die der Volkswagen AG zugehörig sind, stellen die darunter folgende Mikroebene dar. In Form einer Mehr-Dachmarkenstrategie bilden sie die operative Ebene und es handelt sich hier um die so genannten „Herstellermarken“. Die unterste Ebene, die den eigentlichen Auftritt am Markt veranschaulicht, beinhaltet sämtliche Fahrzeugmodelle, die unter dem jeweiligen Hersteller angeboten werden. Dies erfolgt als Einzelmarkenstrategie.[22]

[...]


[1] Vgl. Gottschalk/Kalmbach/Dannenberg (2005), S. 6

[2] Vgl. Schmidt/Vest (2010), S. 32-33

[3] Vgl. Wöhe/Döring (2013), S. 410

[4] Vgl. Schmidt/Vest (2010), S. 100

[5] Vgl. Schmidt/Vest (2010), S. 46

[6] Vgl. Schmidt/Vest (2010), S. 66-67

[7] Vgl. Köhler (2006), S. 5

[8] Vgl. Schmidt/Vest (2010), S. 46

[9] Vgl. Schmidt/Vest (2010), S. 78

[10] Vgl. Wöhe/Döring (2013), S. 410

[11] Vgl. Schmidt/Vest (2010), S. 34-35

[12] Vgl. Schmidt/Vest (2010), S. 100-102

[13] Vgl. Kade-Lamprecht/Özergin (2016), S. 85

[14] Vgl. Huber/Meyer/Wilhelmi/Schäfer (2009), S. 45-46

[15] Vgl. Statista (2018b)

[16] Vgl. Statista (2018b)

[17] Vgl. Reimann (2016)

[18] Vgl. Geyer/Ephrosi/Magerhans (2017), S. 29

[19] Vgl. Wöhe/Döring (2013), S. 406

[20] Vgl. Wöhe/Döring (2013), S. 406

[21] Vgl. Kreutzer (2017), S. 184-185

[22] Vgl. Meffert/ Perrey (2005), S. 818-819

Details

Seiten
33
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783346084224
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v511315
Institution / Hochschule
SRH Fernhochschule
Note
1,0
Schlagworte
Mehrmarkenstrategie Markenmanagement

Autor

  • Sophie Bergmann (Autor)

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