Politische PR: Kommunikatoren in der Politischen Öffentlichkeitsarbeit

Inhaltsverzeichnis

1 Politische Kommunikation im Spannungsfeld von Inhalt und Image

2 Begriffsklärung und theoretische Perspektiven
2.1 Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR) – Allgemeine Definitionen
2.2 Politische Öffentlichkeitsarbeit
2.3 Warum politische Öffentlichkeitsarbeit?

3 Akteursbezogene politische PR: Der Regierungssprecher
3.1 Die Bundespressekonferenz
3.2 Instrumente und Strategien der politischen Öffentlichkeitsarbeit
3.3
3.4 Strukturelle Spannungsfelder

4 Institutionelle politische PR: Das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (BPA)

5 Politische PR in der Diskussion
5.1 Amerikanisierungs- und Symbolisierungsthese
5.2 Modernisierungs- und Professionalisierungsthese

6 Auswirkungen auf das Berufsfeld der politischen PR

7 Zusammenfassung und Ausblick

8 Literaturverzeichnis

1 Politische Kommunikation im Spannungsfeld von Inhalt und Image

The mass do not now take their opinions from dignitaries in Church or State, from ostensible leaders, or from books. Their thinking is done for them by men much like themselves, addressing or speaking in their name, on the spur of moment.

- John Stuart Mill, On Liberty

Don´t get elected for your ideas, get elected.

- Dick Morris, Political Consultant

Symbolisierung, Amerikanisierung und Personalisierung der Politik – treten Inhalte hinter dem Image von Politikerinnen und Politikern^[1] zurück?

Politik und Medien sind in unserer Gesellschaft eng verflochten. Die Massenmedien überschwemmen die Bevölkerung mit einer Flut politischer Botschaften und damit erhöht sich die Anforderung an die Regierungskommunikation, den Bürger überhaupt zu erreichen. Das Informationspotential der Medienberichterstattung steigt explosionsartig an, während der Bürger aufgrund des medialen „Überangebots“ Desinteresse und zunehmend Politikverdrossenheit zeige (vgl. Maurer 2003). Regiert ein „Medienkanzler“ mit „Bild, BamS und Glotze“ eine „Mediokratie“ (vgl. Meyer 2001)? Politische Kommunikation würde zur Aufgabe professioneller Medienberater und PR-Experten, konstatieren Politologen. Dabei arbeite der Regierungssprecher als oberster Spin Doctor an der Spitze der „PR-Demokratie“ (Sarcinelli 1999: 6) – deren Entscheidungslogik durch die Medienlogik ersetzt würde. Die Regierung setze auf die Kraft von symbolischen Handlungen und Pseudo-Ereignissen: „Politainment“ (vgl. Dörner 2001) nenne sich diese Inszenierung der Politik. Image-Gestaltung statt Inhaltsdebatte? Die Fähigkeit zur Lösung komplexer gesellschaftlicher Probleme wäre in unserer Mediendemokratie angesichts dieser Befunde – bei denen Polemik und Situationsanalyse Hand in Hand gehen – erheblich in Frage gestellt.

Fest steht, dass Politik und Medien in einem Dependenzverhältnis zueinander stehen. Als komplexe Interaktion zweier wechselseitig voneinander abhängiger – und daher anpassungsbereiter – Systeme beschreiben Blumler und Gurevitch (1995) dieses Verhältnis. Politik wird für den Bürger oft erst durch die Medien wahrnehmbar und erfahrbar. Doch welche Bedingungen ergeben sich bei der Besetzung der politischen Medien-Agenda?^[2]

Die Relevanz politischer Kommunikation steigt bedingt durch den Strukturwandel der Öffentlichkeit (Habermas 1991) und den Medienwandel, der sich in der erhöhten Bedeutung visueller (Fernseh-)Kommunikation ausdrückt. Die Medienagenda ist die zentrale Größe öffentlicher Kommunikation, „da Massenmedien als institutionalisiertes Forum politischer Öffentlichkeit gelten können“ (Pfetsch 2003: 16). Im Zuge dieses Bedeutungszuwachses nimmt auch politische Öffentlichkeitsarbeit eine immer wichtigere Stellung in der Politikvermittlung ein (Bentele in Sarcinelli 1998: 125). Dabei erhalten die Medien eine doppelte Funktion „als Akteure und Handlungskontexte [und sind - TK] das entscheidende Bezugssystem bei der Kommunikation politischer Akteure“ (Pfetsch 2003: 16). Fest steht auch, dass der Druck bei dauerhafter medialer Beobachtung auf die Regierungskommunikation bei der Rechtfertigung von politischen Entscheidungen in dem Maße wächst, wie sie politischer Konkurrenz ausgesetzt sind und die Wähler ihre traditionelle Parteigebundenheit aufgeben. Diese Legitimationsanforderungen erhöhen die Bedeutung der Darstellungs- und Kommunikationspolitik. Die Regierung als zentrales Macht- und Entscheidungszentrum in demokratischen Systemen muss die Durchsetzbarkeit ihrer Politik durch eine funktionierende Kommunikationspolitik gewährleisten (Münch 1993: 267) um durch die gewonnene Aufmerksamkeit Zustimmung und damit Machterhalt zu erlangen (Gerhards et al. 1998: 33).

Politische Öffentlichkeitsarbeit wird in Deutschland zum einen durch die offiziellen Ministeriums- und Behörden-Pressestellen und zum anderen durch gewerbliche PR-Berater^[3] und private PR-Agenturen ausgeübt. In dieser Hausarbeit wird der Schwerpunkt auf der Rolle der staatlichen Kommunikatoren in der politischen Öffentlichkeitsarbeit liegen. Es soll analysiert werden, inwiefern die bezeichnenden Thesen der „Amerikanisierung“ und der „Professionalisierung“, die für den gesamten Prozess der Politikvermittlung angewandt werden, zutreffen und ob sie (auch) auf Leistungen der Kommunikatoren zurückzuführen sind.

Als wesentliche Leitfragen sollen gelten: Welche Rolle spielt der Regierungssprecher als Kommunikator in der politischen Öffentlichkeitsarbeit? Welche Instrumente und Strategien stehen ihm bei dem Prozess des Agenda-Setting zur Verfügung? Inwiefern beeinflusst die Struktur der Organisation seine Funktion? Wie wichtig ist Polit-Marketing, die Generierung von politischen Images und die Herstellung symbolischer Politik? Sind Personalisierung und Eventisierung Phänomene, die auf eine zunehmende „Amerikanisierung“ oder eher auf eine Modernisierung der Politikvermittlung in Deutschland hinweisen? Und welche Auswirkungen haben diese Veränderungen auf das Berufsfeld der politischen Öffentlichkeitsarbeit?

Diese Hausarbeit will Antworten auf die gestellten Leitfragen aufzeigen, die Aussagen diverser Autoren zur politischen Öffentlichkeitsarbeit nachvollziehen und kritisch kommentieren. Die kaum überschaubare Zahl an Definitionsversuchen zur politischen Öffentlichkeitsarbeit macht es erforderlich, zuerst die theoretischen Begriffe zu klären (Kapitel 2.1) um politische PR dann in einem zweiten Schritt in ein systematisches Modell politischer Kommunikation einzugliedern (Kapitel 2.2) und anschließend anwendungsbezogen zu betrachten (Kapitel 2.3). Eine genauere Trennung zwischen akteursbezogener und organisierter (institutioneller) politischer Öffentlichkeitsarbeit erscheint hierbei sinnvoll. Die Rolle des Regierungssprechers als Kommunikator wird dargestellt (Kapitel 3) und dessen Forum – die Bundespressekonferenz – vorgestellt (Kapitel 3.1). Aufgabe, Ziel und Instrumentarium des Regierungssprechers werden untersucht (Kapitel 3.2) und strukturelle Spannungsfelder erörtert (Kapitel 3.3). Die Organisation des Bundespresseamts wird in diesem Kontext auf institutioneller Ebene analysiert; ebenso wird festgestellt, inwiefern sie den Kommunikator in dessen Funktion beeinflusst (Kapitel 4). Desweiteren werden die Einflüsse moderner Regierungskommunikation untersucht und ob in diesem Fall von einer „Amerikanisierung“ gesprochen werden kann. Dazu wird eine Analyse entsprechender Thesen einbezogen (Kapitel 5). Die Veränderungen der Informationsgesellschaft spiegeln sich auch in dem Berufsfeld der politischen Öffentlichkeitsarbeit wieder – ihre Auswirkungen sollen aus den in den vorherigen Kapiteln gewonnen Einsichten untersucht werden (Kapitel 6). Eine Zusammenfassung soll eine abschließende Übersicht über den Themenkomplex ermöglichen und die Rolle der Kommunikatoren in der politischen Öffentlichkeitsarbeit verdeutlichen (Kapitel 7).

2 Begriffsklärung und theoretische Perspektiven

2.1 Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR) – Allgemeine Definitionen

Nach Günter Bentele wird Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (kurz: PR) als „das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits“ (Bentele in Sarcinelli 1998: 129) beschrieben. In Anlehnung an die klassische Definition von Grunig und Hunt wird PR auf einer organisationsbezogenen Meso-Ebene^[4] als Kommunikationsmanagement betrachtet.^[5] Auch der Adressat der PR in Form von „Teilöffentlichkeiten“ wird benannt. Idealiter beschreibt Bentele weitergehend die Funktionen von Public Relations mit „Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierliche[m] Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und [dem] Herstellen von gesellschaftlichem Konsens“ (Bentele in Donsbach 1997: 22f). Hier werden die wichtigsten Koordinationspunkte der PR verortet – jedoch ohne konkrete Instrumente zur Vertrauenserlangung und zur Umsetzung von Persuasion als Überzeugungsarbeit zu nennen. Aus makrosozialer Perspektive kann PR nach Ronneberger als publizistisches Teilsystem betrachtet und in Abgrenzung zu anderen Systemen definiert und eingeordnet werden um spezifische gesellschaftliche Funktionen von PR zu betrachten (Ronneberger 1977). Merten verweist dagegen in seiner konstruktivistischen Begriffsbestimmung eher auf die strategische Bedeutung oben genannter Management-Funktion: „PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit“ (Merten 1992: 44). Die fehlende Konkretisierung des Begriffs „Image“ und wie dasselbe erzeugt und verankert wird, zeigt hier jedoch Schwierigkeiten auf – auch ist „die Öffentlichkeit“ als Adressat eher diffus bezeichnet.^[6] Neben den organisationstheoretischen Ansätzen kann in der Theoriebildung noch zwischen marketing- und gesellschaftsorientierten Ansätzen unterschieden werden.^[7] Hinsichtlich der Fragestellung der Arbeit werde ich hier im besonderen auf ersteren eingehen im Versuch, organisationstheoretische und kommunikationswissenschaftliche Ansätze zu verbinden. Insbesondere das Verhältnis von Akteur zu Organisation und dessen Rolle als Grenz- und Schnittstelle zur Umwelt (boundary role)^[8] soll untersucht werden. Zu beachten ist, dass der Regierungssprecher in eine Organisation eingebunden ist, er sich jedoch bedingt durch seine Führungsrolle in einer exponierten Position befindet. Demzufolge scheint hier eine Analyse auf beiden Ebenen vorteilhaft – einmal auf der akteursbezogenen Ebene des Regierungssprechers und auf der organisationsbezogenen Ebene des Bundespresseamts. Folgend kann eine Verknüpfung beider Ansätze Aussagen über das Spannungsfeld zwischen Organisation und Akteur treffen.

Die enorme Quantität der Definitionsversuche von Öffentlichkeitsarbeit in der Fachliteratur spiegelt zum einen die Vielschichtigkeit des Berufsfelds und deren Reflektion wieder, zum anderen verweist sie auf eine fehlende theoretische Durchdringung der Public Relations (vgl. Kunczik 2002: 51ff.). Maßgebliche Kennzeichen und Übereinstimmungen können jedoch festgestellt werden und an diesen werde ich mich im folgenden Kapitel orientieren.

2.2 Politische Öffentlichkeitsarbeit

Politische Öffentlichkeitsarbeit oder politische Public Relations (PR) kann als ein Teilbereich der Kommunikation von Politik verstanden werden.^[9] Viele Definitionen verkürzen den Begriff der politischen PR oder verweisen auf eine bestimmte Dimension ihres Anwendungsbereichs (vgl. Bentele in Sarcinelli 1998). Bevor verschiedene Begriffsabgrenzungen vorgestellt werden, scheint es sinnvoll einige kommunikationswissenschaftliche Topoi festzulegen, welche als maßgebliche Kriterien für politische Öffentlichkeitsarbeit gelten sollten:

[...]

^[1] Die Verwendung der maskulinen und femininen Form in dieser Hausarbeit sollte gleichmäßig auftreten. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird folgend die maskuline Form gebraucht.

^[2] Zum Prozess der Themenbesetzung durch die Massenmedien vgl. McCombs, Maxwell E./Shaw, Donald L. (1972): The Agenda-Setting Function of Mass Media. In: Public Opinion Quarterly, 36.

^[3] Im privatwirtschaftlichen Sektor wird politische Öffentlichkeitsarbeit oft als Public Affairs, Politcal Consulting oder Lobbying bezeichnet. Die Externialisierung politischer PR wird in dieser Hausarbeit, die offizielle staatliche PR untersucht, deshalb nicht betrachtet.

^[4] Theorien der PR befinden sich auf der Makroebene, sofern sie auf die gesamte Gesellschaft bezogen sind, auf der Mesoebene insofern PR als soziales Teilsystem untersucht wird und auf der Mikroebene, wenn die Theorie Bezüge zu Teilen der PR (bspw. dem PR-Praktiker als Akteur) herstellt.

^[5] „Public relations is part of the management of communication between an organization and its publics.“ (Grunig/Hunt 1984: 6)

^[6] Öffentlichkeit bzw. öffentliche Meinung sind vieldeutig definierte Begriffe und bezeichnen unterschiedliche theoretische Sachverhalte (vgl. Steiner 1994).

^[7] Die Diskussion um die Theoriebildung nachzuzeichnen und auf sämtliche Eigenheiten der verschiedenen Ansätze einzugehen sowie die Abgrenzung der PR von Marketing, Werbung, Propaganda und Journalismus würde den Rahmen dieser Hausarbeit sprengen. Vgl. dazu Kunczik, Michael (2002): Public Relations. Konzepte und Theorien. Köln.

^[8] Der Begriff der boundary role (Grunig/Hunt 1984: 9) verweist auf die Grenzgängerrolle der PR-Praktiker, die mit einem Fuß in der Organisation und mit dem anderen außerhalb stehen (sollten).

^[9] Im weiteren werden diese Begriffe gemäß wissenschaftlichem und berufspraktischem Usus synonym gebraucht werden.