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Inwiefern hat sich die (Spitzen-)Sportkommunikation in Zeiten des Internets und Social Media verändert?

Seminararbeit 2018 38 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hintergrundinfo zum Gegenstand und theoretischer Bezugsrahmen
2.1. Begriffsdefinitionen
2.1.1. Web
2.1.2. Online Marketing
2.1.3. Social Media
2.1.4. Social Media Marketing
2.2. Moderne Berichterstattung und neue Kommunikationsmöglichkeiten
2.2.1. Fußballwebsites und neue Marketingmöglichkeiten
2.2.2. Social Media im Vormarsch
2.2.3. Was wollen Fans?
2.2.4. Social Media im Sport und Sportjournalismus

3. Social Media Marketing im Spitzensport
3.1. Ziele
3.2. Chancen und Risiken
3.3. Erfolgsfaktoren
3.3.1. Sponsoren
3.3.2. Crossmedilaität
3.3.3. Häufigkeit
3.3.4. Interaktionen
3.3.5. (Sportlicher) Erfolg
3.3.6. Mulitmedialität
3.3.7. Aktivierung
3.4. Kapitalisierungsmöglichkeiten
3.4.1. Mediale Verwertung
3.4.2. Gaming
3.4.3. Virtual Goods

4. Sportkommunikation am Beispiel von Real Madrid
4.1. Die Strategie
4.2. Inhalte in sechs verschiedenen Sprachen
4.3. Das Vorzeigbeispiel des Social Media Marketings im Spitzensport
4.4. Schlussfolgerungen

5. Fazit

6. Quellen- und Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ziele des Social Media Marketings

Abbildung 2: Das SCHIEMA-Modell des Social Media Marketings

Abbildung 3: Kapitalisierungsmöglichkeiten durch Social Media Marketing im . Spitzensport

Abbildung 4: Social Media Marketing am Beispiel des Ausrüsters Adidas

Abbildung 5: Die Top 15 Fußballvereine mit der größten digitalen Community im Social Media Business

Abbildung 6: Die Top 5 Vereine der ersten spanischen Liga mit den meisten Interaktionen auf den sozialen Netzwerken Facebook, Instagram und Twitter im Monat Dezember 2017

1. Einleitung

Sport hat sehr viele Facetten und kann dementsprechend unterschiedlich definiert werden. Eine Definition stammt von Röthig und Prohl, die den Begriff versuchen zu umschreiben:

„Seit Beginn des 20. Jahrhunderts hat sich Sport zu einem umgangssprachlichen, weltweit ge- brauchten Begriff entwickelt. Eine präzise oder gar eindeutige begriffliche Abgrenzung lässt sich deshalb nicht vornehmen. Was im allgemeinen unter Sport verstanden wird, ist weniger eine Frage wissenschaftlicher Dimensionsanalysen, sondern wird weit mehr vom alltagstheore- tischen Gebrauch sowie von den historisch gewachsenen und tradierten Einbindungen in sozi- ale, ökonomische, politische und rechtliche Gegebenheiten bestimmt. Darüber hinaus verändert, erweitert und differenziert das faktische Geschehen des Sporttreibens selbst das Begriffver- ständnis von Sport.“ (Röthig/Prohl 2003: 493)

Besonders mit der Passage, in der der soziale und ökonomische Einfluss beschrieben wird, be- schäftigt sich im weitesten Sinne diese Seminararbeit. Sport wird unterschiedlich wahrgenom- men und damit auch die damit verbundenen Kommunikationsformen. Eine große und wichtige Rolle nimmt dabei der soziale und ökonomische Einfluss ein, denn der Sport hat sich über die Jahre hinweg verändert. Einen großen Anteil hierbei hat wohl eines der schnellsten Medien der Welt, das Internet. Gemeinsam mit Social Media haben sie den Sport mitverändert und gleich- zeitig auch die damit verbundene Sportkommunikation. Während früher das Radio und das Fernsehen die Bühnen der Sportvereine und SportlerInnen waren, auf denen sie ihre Nachrich- ten an ihre Fans, Zuschauer oder Interessierten richten konnten, übernimmt diese Aufgabe mitt- lerweile das Internet. Insbesondere die sozialen Netzwerke haben für einen Umbruch in der Sportkommunikation gesorgt. Plötzlich ist es normal, dass Vereine, Verbände oder Organisati- onen die neuesten News über soziale Netzwerke zu ihren Fans kommunizieren. Wichtige Ent- scheidungen werden nicht mehr nur per Pressekonferenzen oder Presseaussendungen verkün- det. Vielmehr werden diese über die sozialen Medien publik gemacht, um innerhalb kürzester Zeit eine Vielzahl an Menschen, die breite Masse, zu erreichen. Das Internet sowie Social Me- dia ist mittlerweile in der Sportkummunikation nicht mehr wegzudenken und deshalb wirft die Thematik die elementare und interessante Forschungsfrage dieser Seminararbeit auf:

Inwiefern hat sich die (Spitzen-)Sportkommunikation in Zeiten des Internets und Social Media verändert?

Dieser Frage gilt es nachzugehen, um für den Sportfan oder die vereinsverantwortlichen Perso- nen beziehungsweise (Spitzen-)SportlerInnen schlüssige und wertvolle Ergebnisse zu dieser Thematik zu liefern. Ein englischer Sportjournalist sieht folgende Relevanz dabei, dieses The- menfeld sich genauer anzusehen: „The media are one of the easiest subjects to study because we all read newspapers and magazines, visit websites, use social media and see an hear televi- sion and radio every day.“ (Andrews: 2014: 20) In diesem Fall geht es in der Seminararbeit vorrangig um Websites und Social Media Anwendungen, die in der Sportkommunikation eine wichtige Rolle spielen. Jede sportbegeisterte Person nützt diese neuen Formen der Medien, doch welche Gedanken stecken von Vereinsseite hinter dieser Nutzung dieser neuen Möglich- keiten? Welche Strategien können hierbei verfolgt werden und vor allem wie verdient das Sportunternehmen damit Geld? Wie können sich Vereine oder SportlerInnen über soziale Netz- werke vermarkten? Welche Chancen bringen diese neuen Möglichkeiten mit sich und auf wel- che Risiken müssen im Vorhinein bedacht werden?

Die Antworten auf diese Fragen werden nachfolgend versucht zu beantworten und anhand the- oretischer Hintergrundinformationen richtig gewertet und eingeordnet.

Aufbau der Arbeit

Doch bevor die Ergebnisse der Forschung präsentiert werden, wird die Arbeit theoretisch um- rahmt. Nach der Einleitung folgen Hintergrundinfos zum Gegenstand und der theoretische Be- zugsrahmen der Arbeit. In diesem Teil werden sowohl wichtige Begriffe definiert, als auch auf den bisherigen Forschungsstand im Bereich Fußballwebsites und deren Marketingmöglichkei- ten, Social Media sowie Streaming eingegangen. Danach folgt der wichtige Teil des Social Media Marketings. Hierbei werden Ziele, Chancen und Risiken, Erfolgsfaktoren und verschie- dene Kapitalisierungsmöglichkeiten, die für die Sportkommunikation essentiell sind näher vor- gestellt. Nachfolgend werden diese Faktoren am Beispiel des spanischen Fußballvereins Real Madrid vorgestellt und plakativ erläutert, ehe sie in Bezug auf die Hintergrundinformationen ausgewertet, richtig interpretiert und daraus neue Erkenntnisse gewonnen werden. Am Ende folgt das Fazit mit weiterführenden Überlegungen und Schlussfolgerungen zu diesem Thema.

2. Hintergrundinfo zum Gegenstand und theoretischer Bezugsrahmen

Dieses Kapitel der Seminararbeit befasst sich mit den Hintergrundinformationen zur Thematik, fixiert den theoretischen Bezugsrahmen und liefert wichtige Begriffsdefinitionen.

2.1. Begriffsdefinitionen

Nachdem die Forschungsfrage, der Rahmen der Arbeit sowie die weitere Vorgehensweise besprochen wurden, werden nun einige Begriffsdefinitionen angeführt, welche eine wich- tige Basis für die Seminararbeit darstellen. Die Begriffe Web 2.0, Online-Marketing, Social Media sowie Social Media Marketing werden nun genauer unter die Lupe genommen und entsprechend erläutert.

2.1.1. Web 2.0

Das Web 2.0 brachte für das Internet beziehungsweise dessen Nutzung eine drastische Ver- änderung mit sich. Erst im Jahr 2004 wurde der Begriff zum ersten Mal von einem ameri- kanischen Verleger namens Tim O‘Reilly besonders geprägt (vgl. Stadler 2015: 22). Die anstehende Bezeichnung 2.0 sollte für eine neue, bessere und überarbeitete Version des Programms stehen (vgl. Schmidt 2013: 15). Der eklatante Unterschied zwischen Web 2.0 und Web 1.0 liegt in der Möglichkeit der Partizipation und dem aktiven Austausch sowie Beteiligung (vgl. Busemann/Gscheidle 2009: 356). Melanie Huber bezeichnet das Web 2.0 als ein „globales Dorf“ (Huber 2008: 13) und erläutert die neue Weise der Vernetzung „als den Aufbruch […] in eine neue Ära des Internets und damit der Kommunikation, in der der Nutzer den Inhalt bestimmt.“ (Huber 2008: 10) „Verbunden mit dem World Wide Web bildeten Plattformen wie BitTorrent, Blogs oder Flickr damit das neue Web 2.0.“ (O’Reilly 2005a, zit. n. Fuchs 2014: 33)

2.1.2. Online-Marketing

Der Ursprung des Online-Marketings liegt bereits einige Jahre zurück, genauer gesagt Mitte der 90er Jahre, als es sich mit der zunehmenden Verbreitung des Internets das On- line-Marketing als Teilbereich des klassischen Marketings etablierte. In der Forschungsli- teratur gibt es für den Begriff des Online-Marketings verschiedene Definitionsansätze, je- doch keine einheitliche Begriffsdefinition. (Vgl. Haupt/Schöttl 2016: 111f)

Tobias Haupt und Katharina Schöttl versuchen den Begriff folgendermaßen zusammenzu- fassen:

„Der Begriff des Online‐Marketings stellt eine Weiterentwicklung des klassischen Marketings im Zuge der rasanten globalen Verbreitung des Internets dar und beschreibt alle Marketingmaß- nahmen im Rahmen eines individuellen, strategischen, vernetzten und ganzheitlichen Marke- ting-Mix eines Unternehmens mit der Zielsetzung, in einem globalen Wettbewerb durch ziel- gruppengenaue Ansprache im Sinne einer online-spezifischen Kommunikation möglichst viele Individuen, die sich in den unterschiedlichen Anwendungen des Internets bewegen, gemäß den Unternehmenszielen zu begeistern, zu aktivieren sowie auf unternehmenseigene Internetanwen- dungen, wie z.B. eine eigene Homepage, zu kanalisieren.“ (Haupt/Schöttl 2016: 112)

Wichtig ist, dass man Online-Marketing vom Internet-Marketing abgrenzt. Während sich Online-Marketing auf die klassischen Marketingmaßnahmen auf unternehmenseigenen In- ternet‐Anwendungen konzentriert, geht es beim Internet‐Marketing, um eine zielgerichtete Nutzung von bestimmten Applikationen im Internet für konkrete Marketingziele (vgl. Lam- menett 2012: 23).

2.1.3. Social Media

Um den Begriff Social Media besser einordnen zu können, werden nun unterschiedliche Sichtweisen und Herangehensweisen in Form von Definitionen präsentiert. Zuallererst eine sehr allgemeine Definition von Weinberg, Ladwig und Pahrmann:

„Der Begriff Social Media […] steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von Community-Websites. Dank Social Media fallen die geografischen Mauern zwischen den Menschen: In Online-Communities tauschen sie sich rund um die Uhr zu allen erdenklichen Themen und Sachverhalten aus.“ (Weinberg/Ladwig/Pahrmann 2012: 1)

Soziale Netzwerke sehen die neue Form der Kommunikations- und Interaktionsbeziehun- gen im Mittelpunkt und setzen gleichzeitig die früher verwendete Bezeichnung der Social Media Software ab (vgl. Hettler 2010: 13). Social Media kann jedoch ebenfalls als Rück- besinnung auf die einstige Grundidee des Internets bezeichnet werden: Kaplan und Haen- lein sehen soziale Netzwerke „as an evolution back to the Internet’s roots, since it retrans- forms the World Wide Web to what it was initially created for: a platform to facilitate in- formation exchange between users.“ (Kaplan/Haenlein 2011: 60) Die beiden gehen davon aus, dass Social Media auf internetbasierte Plattformen und Anwendungen zusammenge- fasst werden können, „build on the ideological an technological foundations of Web 2.0 and that allow the creation and exchange of User Generated Content.“ (Kaplan/Haenlein 2011: 61)

Boyd und Ellison decken diesen Ansatz und sehen soziale Netzwerke ebenfalls als ein web- basiertes Angebot „that allow individuals to (1) construct a publico or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connec- tion, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system.“ (Boyd/Ellison 2007: 211) Auch Shirky bezeichnet die sozialen Netzwerke als so- ziale Software „that increase our ability to share, to co-operate, with one another, and to take collective action, all outside the framework of traditional institutional institutions and organizations.“ (Shirky 2008: 20f, zit. n. Fuchs 2014:35)

Filo, Lock und Karg haben sich den Einfluss von Social Media im Sport genauer angesehen und kamen zu folgendem Ergebnis: Social Media ist eine neue Medientechnologie, die In- teraktivität und Gemeinsamkeit forciert sowie die Entwicklung beziehungsweise Verbrei- tung von User-Generated-Content zwischen Organisationen, also Agenturen oder Medien- unternehmen, und EinzelakteurInnen, sprich UserInnen, SportlerInnen oder JournalistIn- nen, zulässt (vgl. Filo/Lock/Karg 2014: 2).

Kietzmann, Hermkens und Silvestre beziehen in ihrer Definition auch die mobilen techni- schen Endgeräte mit ein: „Social-Media employ mobile and web-based technologies to cre- ate highly interactive platforms via which individuals and communities share, co-create, discuss, and modify unser generated content.“ (Kietzmann/Hermkens/Silvestre 2011: 241) Denn neben den Ausbau der Netzabdeckung sind mobile Geräte, wie Smartphones und Tab- lets für die ansteigenden Nutzerzahlen und die rasche Entwicklung der sozialen Netzwerke verantwortlich (vgl. Elmeren 2013: 390).

Jan-Hinrik Schmidt gibt in seinem Werk Social Media eine gute Übersicht zu den diversen sozialen Netzwerken im Web 2.0 und gibt eine kurze Beschreibung dazu ab:

1. S oziale Netzwerke und Online-Communities: Beispiele hierfür wären Facebook, Google+, XING oder LinkedIn, die als Kontakt- beziehungsweise Beziehungsnetz- werke einzuordnen sind.
2. M u tlimediaplattformen: Beispielsweise YouTube, Instagram oder Flicker, die sich auf bestimmte Inhalte, wie Videos oder Bilder konzentrieren.
3. Webblogs oder einfach nur Blogs: Dort werden in periodischen Abständen Einträge, zumeist in schriftlicher Form, verfasst und mit technischen Besonderheiten, wie Vi- deos oder Bilder, ergänzt.
4. M icroblogs: Der bekannteste ist Twitter. Sie sind eine besondere Form der Blogs und von der Funktionsfähigkeit mit Netzwerkplattformen zu vergleichen.
5. Wikis: Das sind zumeist Onlineenzyklopädien wie Wikipedia. (Vgl. Schmidt 2013: 11ff)

Haupt und Schöttl fassen den Begriff kompakt zusammen:

„Unter dem Begriff Social Media versteht man Anwendungen, Dienste und Werkzeuge, die sich auf der technischen und ideologischen Basis des Web 2.0 entwickelt haben und die es den Nut- zern ermöglichen, multidirektional zu kommunizieren und in Form von many‐to‐many‐Dialo- gen zu interagieren, sich gegenseitig zu beeinflussen und gemeinsame Beziehungen aufzubauen, indem Text-, Bild‐, Audio‐ oder Videoinhalte auf bestimmten Plattformen von den Nutzern selbst bereitgestellt und von anderen Nutzern abgerufen werden können, um so den individuel- len Wunsch nach sozialer Interaktion und zwischenmenschlichen Beziehungen erfüllen zu kön- nen.“ (Haupt/Schöttl 2016: 113)

2.1.4. Social Media Marketing

Aufgrund der rasanten Entwicklung des Webs 2.0 und die damit verbundenen sozialen Netzwerke, versuchen immer mehr Unternehmen ihre individuellen Unternehmensziele mit Marketingmaßnahmen über diese Kanäle zu erreichen. Im Vordergrund steht der Dialog zwischen Unternehmen und Kunde beziehungsweise potentiellen Kunden, sprich die Ziel- gruppe. Mittlerweile hat sich das Social Media Marketing neben dem klassischen Marketing und dem Online-Marketing zu einem eigenständigen Teilbereich der Betriebswirtschafts- lehre entwickelt. (Vgl. Haupt/Schöttl 2016: 113)

Social Media Marketing ist keine Werbung, sondern vielmehr Inhalt oder Content, der ziel- gerichtet und auf die jeweilige Zielgruppe angepasst, über die Verbreitung von sozialen Netzwerken effektiv funktioniert (vgl. Zinner/Godshalk 2001: 258). Es wird probiert, ei- gene Inhalte, Dienstleistungen oder Produkte über diverse Social Media Kanäle, wie Face- book, Instagram, YouTube oder Blogs bekannt zu machen, zu verbreiten, zu vermarkten, um damit so viel wie möglich potenzielle KundInnenn oder GeschäftspartnerInnen anzu- sprechen (vgl. Weinberg/Wibke/Pahrmann 2012: 8/Venzke 2011: 387).

Auch hier gibt es wie beim Online-Marketing keine einheitliche Begriffsdefinition. Als Ausgangspunkt gilt wiederum die Definition von Haupt und Schöttl:

„Unter dem Begriff Social Media Marketing versteht man eine Weiterentwicklung des klassi- schen Marketings und eine Form des Online-Marketings, indem die Chancen und positiven As- pekte von Social Media Anwendungen, -Diensten und -Werkzeugen im Web 2.0 sowohl strate- gisch und operativ als auch aktiv und passiv für konkrete Marketingmaßnahmen durch markt- und zielgruppenorientierte Ansprache bestehender oder potenzieller neuer Kunden im Sinne der Unternehmensziele genutzt und gleichzeitig die negativen Aspekte und Risiken der Social Me- dia Plattformen möglichst minimiert werden.“ (Haupt/Schöttl 2016: 114)

2.2. Moderne Berichterstattung und Kommunikationsmöglichkeiten

Um die Relevanz dieser Seminararbeit zu untermauern, ist es wichtig, sich den Wandel der Medien in den letzten Jahren genauer anzusehen und auf die Thematik Web 2.0 sowie Social Media hinzuweisen. Die klassische Leser- beziehungsweise Werbeindustrie und da- mit auch die Sportkommunikation hat sich zunehmend ins Internet verlagert. Klassische Printmedien stehen vor großen und zuvor noch nie dagewesenen Herausforderungen. Für diese Medien gilt es einen Methode zu finden, um im Internet so viel Geld zu verdienen, wie früher mit gedrucktem Papier (vgl. Schneider/Raue 2012: 26f). Bis zum heutigen Zeit- punkt ist das indessen noch nicht wirklich gelungen. Ausschlaggebende Faktoren sind dabei die neuen Medien, wie soziale Netzwerke oder Blogs, die mit ihrer schnellen Form Inhalte zu generieren „das publizistische Massengeschäft der Zeitungen – das Nachrichtengeschäft – unter Druck gesetzt haben“ (Britschgi 2013: 8) und gleichzeitig die Sportkommunikation verändert haben. Besonders betroffen hierbei ist der Sport, als „ständig wachsendes Ge- schäftsfeld“ (Stadler 2015: 7) unterliegt er der zunehmenden Mediatisierung, was für die Sportkommunikation und den Sportjournalismus weitere Veränderungen mit sich zieht. „In some respects, it is difficult to imagine another industry that has been so dramatically altered by social media as the sports world.“ (Sanderson 2011: 3) Sportler, Vereine und Verbände vermarkten sich über die sozialen Netzwerke selbst. Außerdem verlagert sich die Bericht- erstattung der verschiedenen Medien vermehrt in den Online-Sektor, in dem die Social Me- dia Anwendungen als Distributionskanäle dienen (vgl. Stadler 2015: 7). Auf den nächsten Seiten wird anhand unterschiedlicher Forschungen die Relevanz und Wichtigkeit des Web 2.0 beziehungsweise der Thematik Social Media in Bezug auf die Sportkommunikation nä- her erläutert.

2.2.1. Fußballwebsites und neue Marketingmöglichkeiten

Der Sport und im speziellen der Fußball ist im Laufe der Jahre immer kommerzieller ge- worden. Im Fußballsport wird seit einiger Zeit das Internet als Marketingmedium verwen- det. Dank des Internets ist es den Fußballklubs möglich, mit ihren Fans aus aller Welt zu kommunizieren, die Beziehung zum Klub beziehungsweise die Loyalität zu stärken sowie ihre Fan- und Merchandisingartikel weltweit zu verkaufen. Für die Vereine ermöglicht das Internet, zudem ihre Beziehungen zu den Fans auf längere Basis aufzubauen und weiterzu- entwickeln. (Vgl. Kriemadis/Terzoudis/Kartakoullis 2010: 291f)

Kriemadis, Terzoudis und Kartakoullis erkannten bereits im Jahr 2010 den Bedarf an Mar- ketingmöglichkeiten durch neue und eigene Medien für Fußballklubs, um mit den eigenen KundInnen effektiv zu kommunizieren und Geld zu lukrieren: „[…] there is a need […] for football clubs, to exploit effectively the marketing opportunities that are provided by the new medium [the Internet, d. Verf.] in order to stream revenue and communicate effectively with customers (Kriemadis/Terzoudis/Kartakoullis 2010: 292)

Man muss jedoch anmerken, dass bei der Forschung von Kriemadis und Co. im Jahr 2010 auf englischen und griechischen Fußballwebsites (je sechs Vereine der höchsten Spiel- klasse) noch mehr einseitig als zweiseitig kommuniziert wurde. Auf den Internetseiten wur- den beispielsweise die neuesten News über die Mannschaft, Spieler und Verletzungen be- kannt gegeben, also nur in eine Richtung kommuniziert. Für die zweiseitige Kommunika- tion standen einzig Foren und Chats für die UserInnen zur Verfügung. Dies wurde allerdings nur auf den englischen Websites angeboten, die zu dieser Zeit als Vorreiter in diesem Be- reich galten. 1998 hatten einige Premier-League-Klubs bereits eigene Homepages, während in Griechenland erst 2010 damit begonnen wurde, Websites einzurichten und online zu stel- len. Der Grund dafür liegt vermutlich an der Internetnutzung und am prinzipiellen Zugang zum Internet. Auf den englischen Fußballseiten gab es vermehrt Audio- und Videostreams, interaktive Inserts, Umfragen und vereinzelt Spiele für die NutzerInnen, während diese Funktionen bei griechischen Websites kaum zu finden waren. (Vgl. Kriemadis/Terzou- dis/Kartakoullis 2010: 297-302)

Die Untersuchung von Kriemadis und Co. lässt allerdings die Thematik Social Media außen vor. Möglicherweise ist das auf das Jahr 2010 zurückzuführen, da zu diesem Zeitpunkt der wachsende Trend zu sozialen Netzwerken noch nicht abzusehen war. Allerdings schätzte man das Internet damals schon als große Möglichkeit für die Fußballvereine, um die eige- nen Fans direkt ansprechen zu können, ein:

„It [the Internet, d. Verf.] offers the opportunity for companies to enhance their marke- ting activities by establishing a more direct method of communication, or generating additional revenue through promotion and selling of products and services.“ (Kriema- dis/Terzoudis/Kartakoullis 2010: 301)

2.2.2. Social Media im Vormarsch

Soziale Netzwerke befinden sich seit einiger Zeit im Vormarsch, was auch einige Kennzah- len zum Thema Onlinemarketing verdeutlichen. Beispielsweise haben sich von 2006 bis 2011 die Einnahmen von Sportinternetseiten verdreifacht. Zwei Schlüsselfaktoren sind da- bei ausschlaggebend: Erstens das Angebot von Multimediainhalten auf Websites und sozi- alen Netzwerken und zweitens die Nutzerinteraktionen. Vor etlichen Jahren überwogen die statischen Inhalte, sprich Text und Bild auf den einzelnen Vereinsseiten, da die Technik zu diesem Zeitpunkt noch nicht so weit entwickelt beziehungsweise fortgeschritten war wie heute. Heute ist multimediale Berichterstattung Standard und reicht von Livestreams bis hin zu Mediatheken und Videos. Fans ist es nun möglich, eigene Fotos oder Videos von Spielen oder Sportereignissen zu machen und diese mit ihren FreundInnen oder ihrer Community auf verschiedensten Plattformen zu teilen. Dort können die Inhalte von anderen Fans gese- hen, geteilt sowie kommentiert und gegebenenfalls darüber diskutiert werden. Die Über- schneidungen bei diesen Nutzerinteraktionsketten sind unendlich und damit sehr wertvoll als auch wichtig für die Bekanntheit der Vereine. (Vgl. Loakimidis 2010: 271-274)

Genau zu diesem Thema untersuchte Loakimidis jeweils drei Vereinshomepages verschie- dener Länder und Sportarten in gleichrangigen Ligen. Das Ziel dahinter war es, Resultate zur Interaktivität der Teamwebsites zu bekommen und zwar von folgenden Ligen: National Hockey League (Eishockey), Premier League (Fußball), Super League (Rugby) sowie Na- tional Football League (Football). Das Ergebnis der Untersuchung war, dass amerikanische sowie kanadische Ligen das interessanteste und vielfältigste Angebot in Hinblick auf die Interaktivität zu den Fans anbieten. (Vgl. Loakimidis 2010: 272) Wie Kriemadis und Co. legte auch Loakimidis den Fokus seiner Untersuchung auf die Websites und ging wenig bis kaum auf soziale Netzwerke ein. Dennoch bilden die beiden Forschungen eine Grundlage zum Thema Marketing, Internet, Social Media und Sport.

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Titel: Inwiefern hat sich die (Spitzen-)Sportkommunikation in Zeiten des Internets und Social Media verändert?