Social-Media-Marketing in der Gesundheitsbranche. Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Online-Präsenz

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Zielsetzung

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand
3.1 Der Mensch im sozialen Netzwerk
3.1.1 Geschichte Online-Marketing
3.1.2 Geschichte Social Media
3.2 Einordnung und Abgrenzung Online Marketing, Online Marketing-Instrumente und Social-Media
3.2.1 Online Marketing
3.2.2 Online Marketing Instrumente
3.2.3 Begriffserklärungen „Social Media“
3.2.4 Begriffserklärungen „Social Media Marketing“
3.2.5 Social-Media-Plattformen
3.3 Darstellung aller wesentlichen theoretischen Grundlagen zum Thema Social-Media-Marketing und Web 2.0
3.3.1 Mechanismen im Social Media
3.3.2 Analyse von Social-Media-Strategie-Ansätzen
3.3.3 Markenloyalität
3.3.4 Storytelling
3.4 Differenzierung nach Endgeräten im Social Media
3.5 Darstellungen von aktuellen Studien zum Thema Internetnutzungsverhalten von Konsumenten
3.6 Datenschutz Beispiel Facebook
3.7 Darstellung des eigenen Online Auftritts

4 Methodik
4.1 Stichprobe
4.2 Untersuchungsdurchführung
4.2.1 Konstruktion des Fragebogeninstruments
4.2.2 Vorgehen bei der Befragung
4.2.3 Darstellung des Untersuchungsprotokolls
4.3 Datenauswertung
4.4 Statistik

5 Ergebnisse

6 Diskussion

7 Zusammenfassung

8 Literaturverzeichnis

9 Abbildungs-, Tabellen-, Abkürzungsverzeichnis
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis
9.3 Abkürzungsverzeichnis

Anhang

Titel der Abschlussarbeit:

Analyse der Internetnutzung von Fitness-Studio Mitgliedern und Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Social-Media-Marketing am Beispiel der Fitnessanlage Happy Fit GmbH

Studiengang: Sportökonomie eingereicht von

Name, Vorname: Steinhauser, Daniel

Ort und Tag der Einreichung: Saarbrücken, 1.11.2019

1 Einleitung und Problemstellung

„Warum Social-Media? Im Marketing geht es nicht mehr um das, was sie herstellen, sondern um die Geschichte, die Sie erzählen“ (Seth Godin, 2019). Anstatt Geld, regiert seit einiger Zeit Storytelling die Marketingwelt. Es geht nicht mehr um aufwändig produzierte Social-Media-Formate, sondern darum die besten Geschichten zu erzählen und dem User in wenigen Sekunden einen Mehrwert zu liefern, der sie dazu bewegt ihren Content anzuschauen. Social-Media verfolgt den Ansatz, Menschen dort zu begegnen, wo sie sich im Internet aufhalten. Waren es zu Beginn der sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Instagram, und Snapchat hauptsächlich junge Menschen die sich dafür begeisterten, zählen jetzt auch immer mehr ältere Personen zur Zielgruppe. Das Smartphone wurde zum wichtigsten Internetgerät und wird durchschnittlich über zwei Stunden am Tag genutzt, die meiste Zeit davon auf sozialen Netzwerken (Statista, 2018).

In Deutschland nutzen 61% der Menschen regelmäßig soziale Netzwerke (Statista, 2019).

2015 planten mehr als 38% Unternehmen 20% ihres gesamten Budgets in Social-Media Marketing einzusetzen (Statista, 2015).

Die anfänglich als Kommunikationsmittel für Teenager „belächelten“ sozialen Netzwer- ke haben es inzwischen geschafft, einen Status zu erreichen, der vor wenigen Jahren noch für unmöglich gehalten wurde. Diese rasante Entwicklung stellt Unternehmen vor die Herausforderung, sich den neuen Kommunikationskanälen zu stellen. (Ceyp & Scupin, 2013, S.137)

Es ist eine Tatsache, dass Menschen sich gerne im Social Web bewegen, in einem für sie positiven Umfeld. Was sie tun, tun sie freiwillig und viel. Dementsprechend ist die Wahrnehmung all dessen, was sie sehen, hören und lesen eine andere als beim Konsumieren klassischer Werbung, die mit einem negativen Image zu kämpfen hat. Hierin liegt eine große Chance für Unternehmen, die im Social Web ihre Zielgruppen finden. Denn sie können hier einen Dialog aufbauen, der qualitativ und quantitativ dem klassischen Dialogmarketing in allen Belangen überlegen ist (Wolber, 2012, S.17).

Zeitgleich steigt auch das Gesundheitsbewusstsein der Menschen und daher stellt sich die Frage wie Unternehmen im Gesundheitsbereich die Chancen von Social-Media als Marketingmöglichkeit nutzen können.

Das alles gilt für Unternehmen, die von Haus aus über einen gewissen Bekanntheitsgrad verfügen. Kleinere Unternehmen sehen dem Nutzen von Social Media Marketing eher kritisch entgegen, denn nur 34 Prozent aller Unternehmen in Deutschland, die weniger als 10 Mitarbeiter beschäftigen, betreiben Social Media Marketing (Statistisches Bundesamt, 2017). Auch die Literatur beschäftigt sich vornehmlich mit der Kommunikation großer Unternehmen und deren Marken. Ob und inwieweit Social Media Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen auch geeignet ist, wird bisher entsprechend wenig behandelt und hat eine hohe Bedeutsamkeit für den eigenen Betrieb.

2 Zielsetzung

Ziel dieser Bachelor-Thesis ist es herauszufinden wie kleine Unternehmen der Gesundheitsbranche Social-Media zu Marketingzwecken nutzen und welche Faktoren für eine erfolgreiche Online-Präsenz notwendig sind. Mithilfe des Fragebogens bezüglich der Internetnutzung von Mitgliedern in einem Fitness-Studios sollen marketingtechnische und branchenspezifische Erfolgspotentiale für den eigenen Social Media Auftritt liefern und mögliche Handlungsempfehlungen aufgezeigt werden.

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand

3.1 Der Mensch im sozialen Netzwerk

Jeder Mensch ist in ein soziales Netzwerk eingebunden und Teil einer Gesellschaft, unabhängig ob dieser computergestützte Systeme nutzt oder nicht. Menschen tauschen in ihrem Privat- und Arbeitsleben Informationen aus, dabei bedienen sie sich ihrer Sprache und Hilfsmittel wie z.B. Schrift und Telefonie (Gabriel und Röhrs 2017, S.1).

3.1.1 Geschichte Online-Marketing

Laut Kreutzer (2019, S.7) stellt die Grundlage für das heutige Online-Marketing neben dem stationären und mobilen Telefonnetz das ab 1991 für immer mehr Menschen zugängliche Internet dar. Das Internet ermöglicht die Nutzung von Internet-Diensten, die einen internationalen Transfer von Daten ermöglichen. Das „Internet“ und das „World Wide Web“ werden oft als Synonyme verwendet, da das World Wide Web der am meisten genutzte Internet-Dienst darstellt. Zusammenfassend werden diese Anwendungen auch als Web 1.0 bezeichnet (Kreutzer 2019, S.7). Mit dem sogenannten Mitmach-Web durch neue Technologien wurde von Dale Dougherty 2004 der Begriff Web 2.0 geprägt (O’Reilly, 2015, S.7). Das Web 2.0 sieht das Web als Service Plattform und bezieht die kollektive Intelligenz der Nutzer mit ein. Des Weiteren stehen die Daten im Mittelpunkt der Anwendungen und ist gekennzeichnet durch die Anwenderfreundlichkeit und Einfachheit (O,Reilly 2005, S.21f.). Das Internet ist sowohl für B2B- als auch für B2C- Unternehmen nicht mehr wegzudenken (Kreutzer et al. 2015, S.1).

3.1.2 Geschichte Social Media

Social Media kann einen immensen Einfluss auf unser aller Leben ausüben. Im Folgenden werden kurz Beispiele aufgezählt, welche Auswirkungen Social Media auf das tägliche, soziale und politische Leben haben kann.

Die ersten viralen Phänomene über YouTube gab es ab 2007. Im Vordergrund stand der sogenannte User-Generated-Content, also durch Nutzer erstellte Inhalte.

Ein frühes und bekanntes Video aus dem Jahr 2007 zeigt eine Aufnahme bekannt als „Charlie Bit My Finger“, welches ein Kleinkind zeigt, dass sich in den Finger beißt. Bis heute hat das Video 860 Millionen Aufrufe und ist nach wie vor das Video mit den meisten Aufrufen für ein von einem privaten User hochgeladenes Video (Smith 2018). YouTube dient als Ausgangspunkt vieler viraler Hits als eine der wichtigsten Social-Media Plattformen der Welt und begründete den Trend „Going Viral“ (Peters 2017). YouTube stellt eine riesige Entertainment-Drehscheibe dar, auf der man komplette TV-Streamings, Filme, Musik Videos, aber auch Tutorials und vieles mehr einfach anschauen kann (Decker 2019, S.30).

Social Media wurde schon relativ früh strategisch mit großem Erfolg für Marketingzwecke eingesetzt. Ein Beispiel dazu ist die Wahl 2008 von Barack Obama zum 44. Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika, die teilweise auf die Nutzung neuer Marketing-Techniken zurückzuführen ist. Social Media spielte dabei eine wichtige Rolle (Kotler und Keller, 2012, S.3). Neben einer äußerst populären Facebook-Seite und 1800 gepostete Videos auf YouTube (Learmonth, 2009, S.16) hatte Twitter erstmals eine tragende Rolle bei einer Kampagne (Erickson, 2011, Bild 1). Wählen galt zu diesem Zeitpunkt noch als ziemlich private Entscheidung, doch nun offenbarten Millionen Menschen ihre politische Meinung der ganzen Welt über soziale Medien. Obama gelang es auf diese Weise viele Wähler zu mobilisieren und sprach nach der Wahl sogar Twitter seinen Dank aus (Decker 2019, S.30).

2012 entschied sich Red Bull für eine Cross-Media Kampagne, die hervorragend funktionierte. Für Hilker (2017) gilt „Red Bull Stratos“ als großes Vorbild und zeigt, dass Unternehmen mit einer einzigartigen Marketing-Strategie und exklusiver Content-Strategie mit Social-Media-Marketing große Erfolge erzielen können. Das hauptsächlich vom österreichischen Energy-Dring-Hersteller Red Bull gesponserte Projekt „Stratos“ war ein Fallschirmsprung des Extremsportlers Felix Baumgartner aus der Stratosphäre aus knapp 40 km am 14. Oktober 2012. Baumgartner brach bei diesem spektakulären Sprung mehrere aeronautische Weltrekorde (Red Bull, 2013). Das gesamte Ereignis wurde gezielt crossmedial begleitet. Mehr als acht Millionen Zuschauer sahen das Event live auf YouTube und insgesamt ging man davon aus, dass bei der Übertragung des Sprungs 1,8 Milliarden TV-Geräte eingeschaltet waren. Besonders gut gelungen war die Social-Media Integration von Facebook und Twitter, denn die Zuschauer konnten live Fragen zum Missionsverlauf stellen und den gesamten Verlauf kommentieren. Es wurden über drei Millionen Tweets abgesetzt und die Kampagne sorgte für einen „Spill-Over-Effekt“, d.h. es wurde darüber hinaus auch auf internationale Mainstream-Kanälen berichtet.

Die Cross-Media-Kampagne erzielte, vor allem durch die viralen Effekte, einen gigantischen PR-Wert. Die geschätzte Werbewirkung liegt bei 100 Millionen Euro. In österreichischen Medien war sogar von bis zu einer Milliarde Euro zu lesen. Die Kosten der Kampagne sollen zwischen 25 und 50 Millionen betragen haben (Decker 2019, S.33).))))

3.2 Einordnung und Abgrenzung Online Marketing, Online Marketing-Instrumente und Social-Media

3.2.1 Online Marketing

Der Begriff „Online-Marketing“ wird von verschiedenen Marktteilnehmern immer noch unterschiedlich definiert und auch in der deutschsprachigen Literatur gibt es unzählige unterschiedliche Definitionen. In der jüngeren Marketing-Literatur wird gefordert, dass das Marketing mit dem technischen Fortschritt Schritt halten muss und sich anpassen bzw. weiterentwickeln muss, wenn es wesentlichen betriebswirtschaftlichen Nutzen bringen soll (Lammenett 2015, S. 36). In der aktuellen Literatur wird Online-Marketing als sehr facettenreich dargestellt und als breites Spektrum verschiedener Instrumente angesehen.

Nur wenige Autoren die sich mit Online-Marketing beschäftigt haben bemühen sich um präzise Abgrenzungen.

Kolbrück (2013) ist der Meinung, dass die eigene Website die tragende Säule im Online-Marketing sei und stellt diese auf eine Stufe wie E-Mail-Marketing oder Suchmaschinenoptimierung.

Kreutzer (2014) sieht die eigene Website ebenfalls als virtuelle Eingangstür. Er definiert Online Marketing wie folgt: „Online Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler und/oder stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang zur Erreichung von Marketing Zielen bedienen.“

Für ihn ist alles Online Marketing, was über ein Internetprotokoll auf ein internetfähiges Endgerät transportiert werden kann und ein Marketingziel befriedigen könnte.

Eine andere Ansicht über Online-Marketing vertritt Düweke und Rabsch (2012). Sie sind der Meinung, dass Online-Marketing und Banner-Werbung in großem Zusammenhang stehen und Online-Marketing größtenteils daraus besteht.

Selbst in der Literatur nach 2010 wird der Begriff Online-Marketing nicht deutlich klar und jeder Autor definiert den Begriff verschieden. Daraus lässt sich schließen, dass die Literatur keine eindeutige Abgrenzung auf die Bedeutung und Einordnung des Begriffes Online-Marketing zulässt.

Laut Lammenett (2019, S.35) umfasst Online-Marketing alle Maßnahmen, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann. Viele Autoren haben sich dieser Definition angeschlossen. Die Entwicklung im Online-Marketing ist jedoch sehr dynamisch und ab 2015 verschwimmen die Abgrenzungen zwischen Online-Marketing, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing immer mehr.

3.2.2 Online Marketing Instrumente

Viele Online-Marketing-Instrumente fokussieren zunächst die Online-Kommunikation.

Diese Kommunikation kann direkt erfolgen, indem ein Unternehmen eine Corporate Website entwickelt, Präsenzen in den sozialen Medien aufbaut, E-Mails versendet oder Werbebanner schaltet. Sie kann aber auch indirekt durch Suchmaschinen-Optimierung umgesetzt sein, um bei Google und anderen Suchmaschinen leichter gefunden zu werden. Bei der Online-Kommunikation sind verschiedene Arten der Nutzereinbeziehung zu unterscheiden. Es gibt Informationsangebote die einen aktiv suchenden Nutzer voraussetzt, wie zum Beispiel bei einer Corporate-Website. Soll der Nutzer zur aktiven Nachfrage motiviert werden spricht man von Pull-Kommunikation. Bei Werbebannern, E-Mails und E-Newslettern liegt eine Push-Kommunikation zugrunde, d.h. der Nutzer wird in einen Markt hineingedrückt.

Man spricht von Multi-Channel-Konzept, wenn unterschiedliche Instrumente auf dem Weg der Ansprache, Gewinnung, Betreuung und Bindung von Kunden parallel eingesetzt werden.

Ebenso unterscheidet man zwischen kommunikativen und distributiven Ausprägungen des Multi-Channel-Konzepts. Bei kommunikativen Multi-Channel-Ansätzen werden verschiedene Kommunikationskanäle zur Erreichung der Zielgruppen eingesetzt. Hierfür wird oftmals der Begriff Cross-Media verwendet, weil verschiedene Medienformen und Mediengattungen kombiniert werden. Das distributive Multi-Channel Konzept ist dagegen bemüht unterschiedliche Vertriebskanäle miteinzubinden.

Viele Unternehmen sind in der heutigen Zeit an Omni-Channel-Konzepten interessiert. Ziel dabei ist es ein integriertes Gesamtkonzept zu erstellen, um auch bei Nutzer verschiedener Kanäle einen konsistenten Gesamteindruck zu hinterlassen (Kreutzer 2019, S.74).

Es gibt unzählige Online-Marketing-Instrumente, nachfolgend sollen grob die wichtigsten zusammengefasst werden.

Das wichtigste Instrument im Online-Marketing ist laut Kreutzer (2019, S.77) die Corporate Website. Die Corporate Website bezeichnet den gesamten Internet-Auftritt eines Unternehmens. Sie wird auch Web-Auftritt, Web Präsenz oder Web-Angebot genannt. Sie weist im Vergleich zu anderen Werbeformen im Internet nicht nur die größte Reichweite auf, sondern stellt auch den Kern der gesamten Online-Kommunikation eines Unternehmens dar und wird häufig bei kommunikativen Multi-Channel-Kampagnen eingebunden. Die Corporate Website ist sozusagen die Online-Visitenkarte eines Unternehmens und muss auf den ersten Blick überzeugen, damit Nutzer nicht schon beim ersten Kontakt das Interesse verlieren. Beim Aufbau einer Corporate Website sind immer zwei Zielgruppen zu berücksichtigen. Zum einen die Zielpersonen, die man ansprechen möchte, wie z.B. Interessenten, Kunden, Lieferanten oder Investoren. Zum anderen die Leseroboter der Suchmaschinen. Die Leseroboter sind Computerprogramme die von Suchmaschinen eingesetzt werden und so viele wie mögliche Websites durchsuchen um sie für die Algorithmen der Suchmaschinen aufzubereiten, um dem Nutzer für ihn relevante Ergebnisse anzuzeigen.

Damit Online-Inhalte auch von den Suchmaschinen aufgefunden werden, wird die Suchmaschinen-Optimierung als Online–Marketing-Instrument eingesetzt. Unter Suchmaschinen-Optimierung (auch SEO für Search-Engine-Optimization) werden Maßnahmen ergriffen die dafür sorgen, dass das eigene Angebot der Online-Präsenz auf den ersten Plätzen der organischen (also nicht bezahlte) Trefferlisten der Suchmaschinen erscheinen.

Organische Trefferlisten umfassen die durch einen Algorithmus der Suchmaschine ermittelten Ergebnisse eines durch den Online Nutzer initiierten Suchprozesses. Diese Ergebnisse werden nicht aufgrund Bezahlung an den Suchmaschinen Betreiber dort ausgewiesen.

Anders sieht es bei der Suchmaschinen-Werbung (SEA für Search-Engine-Advertising) aus. Es werden Maßnahmen ergriffen, die dazu führen, dass eigene Online-Werbeformate bei Eingabe bestimmter Suchbegriffe gegen Bezahlung auf den ersten Seiten der Suchmaschinen unter Werbung auftauchen. Dieser Prozess wird auch als Keyword-Advertising bezeichnet (Kreutzer 2019, S.106 f.).

Ein weiteres Instrument ist die Online Werbung. Online Werbung sind alle Werbeformate und Werbekonzepte die sich des Internets zur Verbreitung werblichen Informationen bedienen. Es ist eine zielpersonenspezifische Ansprache möglich, da Nutzer über Log-in oder durch den Einsatz von Cookies eindeutig identifiziert werden können. Angebote werden dann individuell auf die Bedarfssituation des Nutzers ausgerichtet (Kreutzer 2019, S.97).

Eine zusätzliche Möglichkeit ist das Einsetzen von Affiliate-Marketing als Online-Marketing-Instrument. Dabei werden Werbeflächen auf Websites von Partnerunternehmen eingebunden, um Nutzer auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Wird ein Link oder ein Werbebanner auf der Partnerseite angeklickt oder etwas gekauft, wird der Partner honoriert und dafür bezahlt. Affiliate-Marketing wird auch mit den Begriffen Partnerprogramm oder onlinebasierte Vertriebskooperation benannt. Ziel des Affiliate-Marketings ist es die Reichweite zu erhöhen und/oder Online-Käufe zu generieren (Kreutzer 2019, S.113f.).

Zur Erreichung von Marketing-Zielen im B2B- und B2C-Markt wird weiterhin auch auf E-Mail-Marketing zurückgegriffen. Die Relevanz von E-Mails nimmt weiterhin kontinuierlich zu. Im Jahr 2019 baute Facebook seine Nutzerzahl auf 2,5 Milliarden aus, dennoch waren im gleichen Jahr vier Milliarden E-Mail-Nutzer aktiv. Im Vergleich zu Social-Media kann, soll und darf E-Mail-Marketing außerdem verkaufen. Die E-Mail wird von vielen Unternehmen als besonders effizientes Medium der Kommunikation angesehen, weil Zielpersonen direkt und personalisiert angesprochen werden können (Kreutzer, 2019, S.131 ff.).

Neue Einsatzmöglichkeiten im Online-Marketing erschließen sich durch Mobile-Marketing. Es steigt nach wie vor die Anzahl der Nutzer mobiler Endgeräte. Im Mobile-Marketing ist eine besonders hohe Interaktion zwischen Unternehmen und Nutzer erreichbar.

Die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte durch den Endverbraucher als auch durch den Unternehmensvertreter haben nachhaltige Auswirkung auf das Online-Marketing. Aufbau mobiler Websites sowie der Zugriff auf die Unternehmensangebote über Apps erfordern eine veränderte inhaltliche und technische Aufbereitung des Online-Marketings. Eine mobile Website ist die Mindestvorrausetzung, um Zielgruppen auch mobil mit relevanten Angeboten zu versorgen (Kreutzer, 2019, S.148).

Im Zuge des Social-Media-Marketings versuchen Unternehmen, Social Media zur Erreichung eigener Marketing-Ziele nutzbar zu machen. Zu Social Media zählen neben Sozialen Netzwerke auch Media-Sharing-Plattformen, Blog, Online-Foren und Online-Communitys. Social Media fordert einen Austausch Many-to-many. Dieser kann sich unter anderem an gleichen Interessen, einem vergleichbaren beruflichen Umfeld, gemeinsamen Vorhaben, ähnlichen Meinungen oder politischen Einstellungen orientieren. Es werden Informationen ausgetauscht und soziale Ziele verfolgt, die kommerzielle Ziele treten bei Privatnutzern von sozialen Netzwerken in den Hintergrund. Social Media sollte nicht als weiterer reiner Verkaufs- oder Werbekanal genutzt werden, sondern um mit Interessenten in den Dialog zu treten und mit eigenen Angeboten zu begeistern. Bei der Erstellung von Inhalten sollte immer die Unterhaltung von Marken mit Interessenten im Vordergrund stehen (Kreutzer, 2019, S.153).

3.2.3 Begriffserklärungen „Social Media“

Laut Gabriel und Röhrs (2017, S.12) werden „Social Media“ und „soziales Netzwerk“ in den verschiedenen Forschungs- und Wissenschaftsbereichen, die sich mit dem Thema auseinandersetzen, unterschiedlich definiert, da diese in der Regel an den eigenen Zielen des Fachs orientieren.

Ein soziales Netzwerk ist ein gemeinschaftliches Netzwerk im Internet, d.h. eine lose Verbindung von Menschen in einer Internet-Community.

Eine mögliche Definition für Social Media lautet: „Social Media“ bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander in einem Netz, z.B. im Internet.

Ähnlich ist die Aussage von Kreutzer (2018, S.1f.) der unter dem Begriff soziale Medien Online Medien und Technologien sieht, die es den Internet-Nutzern ermöglichen, einen Informationsaustausch und eine Zusammenarbeit online zu erreichen, die weit über die klassische E-Mail-Kommunikation hinausgehen. Zu Sozialen Medien zählen soziale Netzwerke, Media-Sharing- Plattformen, Messenger Dienste aber auch Blogs, Online Foren und Online-Communitys. Es steht allen Bevölkerungsschichten und allen Stakeholdern eines Unternehmens extrem kraftvolle und öffentlich wirksame Instrumente zur Bewertung und Inanspruchnahme von Leistungen. Soziale Medien können werteschaffende aber auch wertevernichtende Inhalte aufweisen, es liegt in hohem Maße am unternehmenseigenen Engagement, welche Inhalte dominieren.

Gary Vaynerchuk, Multi-Unternehmer und Internet-Botschafter (zitiert bei Lymbouras, 2017) sagt das für ihn soziale Medien ein Begriff ist um den aktuellen Zustand des Internets zu beschreiben und der Ort auf den die Aufmerksamkeit der Verbraucher gerichtet ist.

3.2.4 Begriffserklärungen „Social Media Marketing“

Auch bei dem Begriff Social-Media gibt es in der Literatur verschiedene Ansätze die versuchen den Begriff Social Media Marketing zu erläutern.

Hettler (2010, S. 37f.) sieht Social Media Marketing als Marketing, das durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger Applikationen und Technologien zu erreichen.

Eine weitere Definition stammt von Weinberg und Pahrmann (2012, S.5) die aussagt, dass Social Media Marketing ein Prozess ist, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Gemeinschaft anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wären. Social Media betonen vor allem das Kollektiv, nicht die Einzelperson.

Für Decker (2019, S. 56) beschränkt sich die Begriffserklärung von Weinberg und Pahrmann zu sehr auf das Potenzial der Werbung und darauf, Zielgruppen zu erreichen, die sonst nicht erreichbar wären. Ähnlich sieht es auch Kreutzer (2016, S.116), der aussagt, dass soziale Medien nicht als weiterer reiner Verkaufs-. Werbe- oder PR-Kanal missverstanden werden dürfen. Soziale Medien eröffnen eine interessante Möglichkeit, in den Dialog mit Interessensgruppen zu treten um one-to-one Serviceleistungen zu erbringen.

In den frühen Tagen von Social Media wurde Social-Media-Marketing als Teildisziplin des Online-Marketings angesehen. In den obigen Definitionen bei Kapitel „Online-Marketing“ ging es bei Online-Marketing oft darum den Nutzer auf die eigene Website zu lenken. Sollte eine Aktivität im Social-Media dazu führen, dass man auf eine Website weitergeleitet wird, handelt es sich per Definition um Online-Marketing. Jedoch führen viele Aktivitäten im Social-Media-Marketing gar nicht mehr zu einer bestimmten Website. Social-Media-Marketing kann sowohl als eigenständig als auch als Teildisziplin des Online-Marketings aufgefasst werden (Lammenett, 2019, S.40).

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