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Die Verbindung von Rhetorik und Werbung in aktuellen Werbekampagnen

Hausarbeit 2019 15 Seiten

Rhetorik / Phonetik / Sprechwissenschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Rhetorik und Werbung - (k)ein vergleichbares Paar?

2 Aktuelle Werbekampagnen im Spiegel der Rhetorik
2.1 Internet- und TV-Spot der Commerzbank - ethos- und pathosbezogene Strategien im Rahmen der inventio
2.2 Mercedes Benz-Aufbau von Werbeanzeigen im Rahmen derdisposito
2.3 Lieferando - Tropen, Stilfiguren und andere Merkmale der elocutio

Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Screenshots aus dem Werbespot der Commerzbank

Abbildung 2: Ausgewählte Motive der Mercedes-Benz-Anzeigen zur G-Klasse

Abbildung 3: Beispiele für die Plakatkampagne des Lieferdienstes Lieferando

Einleitung

„The largest, most pervasive, and most successful rhetorical enterprise on the planet is advertising. If it is possible to think of advertising as becoming even larger, even more pervasive, and even more successful in future, then in the dawn of the global economy it is reasonable to become so. Granting even modest truth to these observations, it is perplexing to note that scholars ofrhetoric give advertising scant attention“ (McKenna, 1999, S.103).

Werbung ist allgegenwärtig: Ob auf dem Weg zur Arbeit, auf dem Smartphone, in der Zeitung oder im Fernsehen - jeden Tag prasseln Unmengen an Werbebotschaften auf uns ein. Dabei entfalten diese Botschaften ihre Wirkung bei den Rezipienten1 mal mehr und mal weniger erfolgreich und sind häufig nur unterschwellig wahrnehmbar. Besonders gelungene Werbung bleibt hingegen in Erinnerung und findet oftmals Eingang in die Populärkultur. Der US- amerikanische James Twitchell vertrat im Jahr 1996 sogar die Ansicht, es sei „precisely the recognition of jingles and brand names, precisely what high culturists abhor, that links us as a culture“ (Twitchell, 1996, S.7). Trotz dieser überhöhten Zuschreibung Twitchells von Werbung als zentrales Konstitutionsmerkmal einer Gesellschaft findet die Rhetorik - wie von Stephen McKenna im eingangs angeführten Zitat aufgegriffen - im Zusammenhang mit Werbung meist wenig Beachtung. Dabei könnte Twitchel folgend auch die viel ältere Disziplin der Rhetorik als konstituierend für die Gesellschaft angesehen werden, da Werbung und rhetorische Praxis, wie die vorliegende Hausarbeit zeigen wird, eng miteinander verwoben sind. Dies drückt sich nicht zuletzt dadurch aus, dass beiden Disziplinen in der öffentlichen Wahrnehmung etwas Manipulatives unterstellt wird. Ziel der vorliegenden Hausarbeit ist es, die Verbindung von Rhetorik und Werbung unter Betrachtung aktueller Beispiele herauszuarbeiten. Einbezogen werden sowohl Werbekampagnen in Printmedien beziehungsweise auf Plakaten als auch solche im Internet und Fernsehen. Dabei soll deutlich werden, dass die Verbindung von Werbung und Rhetorik weit mehr beinhaltet als die bloße Verwendung von Sprachschmuck und auf allen Ebenen der officia oratoris stattfinden kann. Zunächst soll jedoch noch einmal generell auf die Verbindung von Rhetorik und Werbung eingegangen und die Begriffe definitorisch voneinander abgegrenzt werden. In einem abschließenden Fazit werden die gewonnenen Erkenntnisse nochmals reflektiert.

1 Rhetorik und Werbung - (k)ein vergleichbares Paar?

Eine universal gültige Definition von Rhetorik gibt es nicht. Dies hat vor allem damit zu tun, dass Rhetorik aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden kann. So wird diese von verschiedenen Autoren einerseits als eine „Technik“ und „keine Wissenschaft“ bezeichnet andererseits auch zur „Kunst des Redners“ erhoben (Stroh, 2010, S.18). Darüber hinaus existieren zahlreiche Ratgeber, die sich jedoch fast ausschließlich an dem gewinnbringenden Einsatz rhetorischer Mittel und weniger an einer klaren Definition des Begriffs orientieren. Ungeachtet der verschiedenen Ansätze besteht weitestgehend Konsens in Bezug auf die Zweckabsicht der Rhetorik. Sie „dient der argumentativen Ordnung und stilistischen Anlage sowie der zielorientierten Durchführung eines Redevortrags, und zwar im Sinne einer systematischen und insofern trainierbaren, aber nicht exakt zu beschreibenden Beeinflussung des Publikums durch den Redner“ (Riemer, 2016, S.14).

Unter dem Gesichtspunkt der Beeinflussung ist der Begriff der Rhetorik daher anschlussfähig an den der Werbung. Ziel der Werbung ist es „durch die Produktion und Distribution von Medienangeboten bei jeweils klar definierten Zielgruppen zwangsfrei und mit wiederholbarem Erfolg Teilnahmebereitschaft in Bezug auf Produkte, Leistungen, Personen und Botschaften zu produzieren“ (Bentele, Brosius & Jarren, 2013, S.370). Beide Disziplinen beruhen demzufolge grundsätzlich darauf, ein Gegenüber zu überzeugen beziehungsweise, um im Bild zu bleiben, zu umwerben. Demgegenüber unterscheidet sich die Rhetorik von Werbung insbesondere in der Form der Distribution, da letztere ihre intendierte Wirkung nahezu ausschließlich mittels der Massenmedien entfaltet. Demgegenüber steht die antike Vorstellung einer Rede als öffentliche und direkte Darbietung. Die Wirkung einer Werbesituation tritt jedoch nicht unmittelbar ein, wie dies bei einer Rede der Fall ist. So können die „Faktoren Zeitpunkt, Raum, Redner und Publikum, welche die klassische Redesituation konstituieren [...] für die moderne Werbung unter den Bedingungen der Massenkommunikation allenfalls unscharf bestimmt werden (Schüler, 2012, S.211). Dies führt auch dazu, dass ein Zusammenhang zwischen der Rezeption von Werbung und der intendierten Wirkung wissenschaftlich schwer nachzuweisen ist, da die Unmittelbarkeit nicht gegeben ist. Der Kauf eines bestimmten Produktes kann sich, etwa nach dem Schauen eines Werbespots oder dem Betrachten einer Werbeanzeige, zeitlich unspezifisch vollziehen.

Ein sowohl der antiken Rhetorik als auch der modernen Werbung nicht fremdes Konzept ist hingegen eine Abweichung von der Person, die eine Rede schrieb beziehungsweise eine Werbung konzipiert und der Person, die eine Rede beziehungsweise Werbung vorträgt. So wird mit der Ethopoiie schon in der Antike auf eine „Anpassung des Redestils an den jeweiligen Sprecher“ verwiesen, „um ihn glaubhaft und sympathisch erscheinen zu lassen“ (Riemer, 2016, S.21).

Auch in Bezug auf die Produktionsbedingungen und die Arbeitsschritte einer Rede (inventio, disposito, elocutio, memoria und actio) können Parallelen zwischen Rhetorik und Werbung gezogen werden. Wie bei der inventio, der Stoffsammlung, geht es auch beim Entwurf einer Werbekampagne zunächst darum, Argumente zu finden, die dem Werbezweck dienen. In dieser Recherchephase findet die Analyse der Situation und einer Festlegung der Zielgruppen statt. So wird beispielsweise bei der Mediaplanung zunächst „über die Vergabe, die Gestaltung und die strategische Ausrichtung der Werbeinvestitionen entschieden“ (Bentele, Brosius & Jarren, 2013, S.200) und ein Konzept erarbeitet, aus dem sich die Werbekampagne ableitet. Bei der disposito werden anschließend die in der inventio gemachten Überlegungen aufgegriffen sowie die Argumente eingeordnet und gegliedert.

Ein ähnliches Konzept etablierte sich in der Werbewirkungsforschung mit der AIDA-Formel (Zurstiege, 2015, S.98). Das Akronym steht dafür, dass zunächst (A) die Aufmerksamkeit („Attention“) des Kunden zu erregen ist, anschließend (I) das Interesse für das Produkt geweckt wird („Interest“) und es dann (D) zum Wunsch des Erwerbs („Desire“) kommt, der im Idealfall am Ende (A) auch vollzogen wird („Action“). Eine besondere Rolle in der Verbindung von Werbung und Rhetorik spielt die elocutio, die sprachliche Ausgestaltung. Diese ist sowohl für den Redner als auch für die Werbung essentiell. Die vier von der Rhetorik geforderten Tugenden Korrektheit (latinitas), Klarheit (perspicuitas), Schmuck (ornatus) und Angemessenheit (aptum) gelten auch für die Konzeption unterschiedlichster Werbeformen. Insbesondere die „hohe Bedeutung des ornatus für Werbeanzeigen“ mit den dazugehörigen Tropen, Stilmitteln und Figuren führt dazu, dass Rhetorik häufig mit diesem Teilaspekt gleichgesetzt wird und unter den Begriffder „Werbesprache“ summiert wird (Schüler, 2012, S.201).

Die memoria gewinnt insbesondere vor dem Hintergrund der massiven und allumfassenden Einwirkung von Werbebotschaften an Bedeutung, da Rezipienten sich auch an die Aussagen und Produkte erinnern müssen. So wird von Autoren unter anderem darauf verwiesen, dass die memoria in Bezug auf Werbung nicht wie in der klassischen Rhetorik zwischen Produktion und Vortrag angesiedelt ist, sondern deren Techniken „sämtliche Schritte der Konzeption, Gestaltung und Präsentation“ bestimmen (Lehn, 2011, S.255). Die memoria wäre damit übergeordnet als Teil des gesamten Werbeprozesses anzusehen und prägt auf lange Sicht das Image eines Produkts beziehungsweise der Marke. Auch der für die antike Rhetorik entscheidende Schritt der Darbietung einer Rede, der actio, kommt in der Werbung eine andere Bedeutung zu. Dies hat vor allem damit zu tun, dass, wie bereits beschrieben, Werbebotschaften zumeist mittels Massenmedien vermittelt werden. Die actio ist insbesondere dann relevant, wenn Testimonials, beispielsweise Prominente oder andere Sympathieträger, in die Werbestrategie einbezogen werden, die dann wiederum die Botschaften als Werbeträger vermitteln sollen. Neben dieser „Testimonialinszenierung“ werden von Lehn zusätzlich die Auswahl der Media-Gattung und des Werbeträgers sowie Strategien der räumlichen (Platzierung im Werbeträger) und zeitlichen (Zeitpunkt der Werbeschaltung) Präsentation als Teil der actio beschrieben (Lehn, 2011, S.270f.). Im folgenden Abschnitt soll die Verbindung von Werbung und Rhetorik anhand aktueller Werbekampagnen beispielhaft herausgearbeitet werden.

2 Aktuelle Werbekampagnen im Spiegel der Rhetorik

2.1 Internet- und TV-Spot der Commerzbank - ethos- und pathosbezogene Strategien im Rahmen der inventio

Im aktuellen Werbespot der Commerzbank2 ist ein junger Mann in alltäglichen Situationen zu sehen. Der Spot beginnt szenisch mit einer Party in einer Großraumdisco und dem Text „Auflegen und Abfeiern“ aus dem Off gesprochen. Diese Alliteration schafft zunächst Aufmerksamkeit und vermittelt, dass ein junges Publikum angesprochen wird. Das Feiern in einer Diskothek ist der Lebenswirklichkeit vieler junger Menschen entnommen und wird in erster Linie mit Spaß assoziiert. Weiter heißt es im gesprochenen Text: „Mein Banking funktioniert genauso easy: Konto checken, Bezahlen, Überweisen“. Neben der Verwendung englischer Begriffe (Banking, easy, checken), die an die Alltagssprache der jungen Generation angelehnt ist, handelt es sich bei „Konto checken, Bezahlen, Überweisen“ um ein Asyndeton. Auch eine Klimax im Rahmen eines Trikolon wird angedeutet. Die Steigerung besteht darin, dass vermeintlich immer mehr Anstrengungen bei den jeweils angesprochenen Finanzgeschäften notwendig sind, diese jedoch alle „easy“ in der Commerzbank­App getätigt werden können. Auch wird an dieser Stelle klar, dass es sich bei der Stimme aus dem Off offensichtlich um die des Protagonisten handelt.

Anschließend sieht man, wie der Protagonist in einem Hotel seinen Kontostand aufdem Smartphone abruft, in einem Schuh-Geschäft nach derAnprobe bezahlt und im Taxi während des Musik-Hörens, ebenfalls auf dem Smartphone, eine Überweisung tätigt. Die schnellen Schnitte suggerieren, dass diese Tätigkeiten schnell, unkompliziert und ganz nebenbei zu erledigen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Screenshots aus dem Werbespot derCommerzbank

Als nächstes wird gezeigt, dass die Commerzbank nicht nur digital, sondern auch in der analogen Welt Unterstützung bietet. So sieht man, wie der Protagonist eine Filiale der Commerzbank betritt und sich in der nächsten Szene mit einer Kundenberaterin unterhält. Im gesprochenen Text heißt es passend dazu: „Und das beste: es gibt über 1000 Filialen.“ Anschließend ist eine weibliche Stimme aus dem Off zu hören (offenbar die der Bankberaterin) und das eigentlich beworbene Produkt wird vorgestellt. Zu diesem Zeitpunkt sind bereits 13 des nur 20 Sekunden umfassenden Spots vergangen. Im Text heißt es: „Wechseln sie jetzt zum kostenlosen Girokonto derCommerzbank und sichern sie sich 100 Euro Startguthaben.“ Der Spot schließt mit dem Slogan „Commerzbank: die Bank an ihrer Seite“, in dem eine abgeschwächte Tautologie (durch die doppelte Verwendung des Wortes Bank) erkennbar ist.

[...]


1 Im Folgenden wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit ausschließlich die männliche Form benutzt. Es können dabei aber sowohl männliche als auch weibliche Personen gemeint sein.

2 DerWerbespot ist neben seinerVerbreitung im Fernsehen und in Kinos auch aufdem YouTube-Kanal der Bank unter https://www.voutube.com/watch?v=c eoxq0vUa4 abrufbar.

Details

Seiten
15
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346137562
ISBN (Buch)
9783346137579
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v510056
Institution / Hochschule
Universität Koblenz-Landau
Note
1,0
Schlagworte
Rhetorik Werbung Kampagnen Werbekampagnen inventio elocutio testimonials actio disposito werbetheorie kommunikation werbekommunikation mercedes lieferando
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Titel: Die Verbindung von Rhetorik und Werbung in aktuellen Werbekampagnen