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Standardisierbarkeit von Werbekonzepten. Werbung in Deutschland und Frankreich. Ein Vergleich

Diplomarbeit 2006 86 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

A Abbildungs-, Tabellen- und Abkürzungsverzeichnis

I Einleitung

1. Die Grundlagen der Werbung6
1.1 Einordnung der Werbung im Marketing
1.2 Die Elemente des Werbekonzeptes
1.2.1 Werbeanalyse und Zieldefinition
1.2.2 Festlegung der Budgethöhe und der Zielpersonen
1.2.3 Die Planung der Werbebotschaft
1.2.4 Die Organisation der Werbung
1.2.4.1 Die Gestaltung der Werbebotschaft
1.2.4.2 Die Auswahl der Medien
1.2.5 Die Kontrolle der Werbewirkung
1.3 Besonderheiten der internationalen Werbung

2. Die Rahmenbedingungen der Werbung in Deutschland und Frankreich
2.1 Die Umwelt des Unternehmens
2.2 Die rechtlichen Grenzen der Werbung
2.2.1 Deutschland
2.2.2 Frankreich
2.3 Die Kulturen
2.3.1 Die Charakteristika der deutschen und der französischen Gesellschaften
2.3.2 Die verbale und non-verbale Kommunikation
2.3.3 Die Einstellung zur Werbung
2.4 Die Medienlandschaften in Deutschland und Frankreich

3. Die Wirkungen der Rahmenbedingungen auf die Gestaltung der Werbung in Deutschland und Frankreich
3.1 Einfluss der Unterschiede in der Unternehmensumwelt
3.2 Einfluss der Unterschiede im nationalen Recht
3.3 Einfluss der kulturellen Unterschiede
3.3.1 Unterschiede im Konsumentenverhalten
3.3.2 Der Kommunikationsstil der Werbung
3.3.3 Die Ausgestaltung der Werbebotschaft
3.3.4 Divergenzen in der Mediennutzung
3.4 Einfluss der typischen nationalen Medienlandschaften

II Fazit

B Literatur- und Internetverzeichnis

ABBILDUNGEN:

Abb. 1 Der Kommunikationsprozess

Abb. 2 Anzeigenwerbung für Parfüm „Égoiste“ von Chanel

Abb. 3 Nonverbale Kommunikationsstile und Werbung

Abb. 4 Die bevorzugten Werbestile europäischer Länder

Abb. 5 Printanzeige von Eram

TABELLEN:

Tab. 1 Die größten Werbe-Spender in 2003 in Deutschland und Frankreich

Tab. 2 Wortassoziationen in der deutschen und der französischen Sprache

Tab. 3 Werbemarktanteile der Medien in Deutschland und Frankreich

Tab. 4 Verteilung der Konsumausgaben in Deutschland und Frankreich in

Tab. 5 Branchentypische Media-Mixe in Deutschland und Frankreich

ABKÜRZUNGEN zu Tabelle 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der in der Literatur viel diskutierten Frage der Standardisierung oder Differenzierung der internationalen Werbung am konkreten Beispiel eines Ländervergleichs zwischen Deutschland und Frankreich.

Werbung ist für den Erfolg von Unternehmen, die europaweit oder international auf den Märkten bestehen wollen, höchst relevant und bedarf einer eingehenden Betrachtung, da die Zielpersonen der verschiedenen Märkte meist sehr unterschiedlich sind.

Die untersuchten Ländermärkte Deutschland und Frankreich sind einander die wichtigsten Exportpartner und ihre geographische Nähe lässt sehr viele Gemeinsamkeiten vermuten. Ob diese aber für die Übertragung von standardisierten Werbekonzepten hinreichend sind, soll hier erörtert werden anhand der Rahmenbedingungen, die den Spielraum der Unternehmen bzw. der von ihnen beauftragten Werbeagenturen limitieren.

Um die Frage nach der Übertragbarkeit von nationalen Werbekonzepten auf deutsche respektive französische Märkte beantworten zu können, werden im ersten Kapitel zunächst die Stellung der Werbung im Marketing und die Phasen des Planungsprozesses beschrieben. Ergänzend werden in Kapitel 1.3 die Besonderheiten der internationalen Werbung vorgestellt.

Im folgenden Kapitel geht es um diverse Rahmenbedingungen der Werbung in Deutschland und Frankreich; so werden hier die Unternehmensumwelt, der rechtliche Rahmen, die Kultur und die Medienvielfalt der beiden Länder aufgezeigt. Darauf aufbauend erfolgt im dritten Kapitel eine Erörterung, ob signifikante Unterschiede zwischen den Ländermärkten bestehen, die die Erstellung eines eigenen Werbekonzeptes erfordern.

Abschließend wird aus den Erkenntnissen ein Fazit gezogen, welches eine Empfehlung zur Werbegestaltung in Deutschland und Frankreich ermöglichen soll.

Diese Arbeit soll sowohl den Unternehmen, die in den französischen bzw. deutschen Markt eintreten wollen, eine erste Orientierungshilfe sein als auch zur Sensibilisierung des Managements von bereits internationalisierten Unternehmen beitragen.

1. Grundlagen der Werbung

Zur Einführung in die Thematik wird in diesem ersten Kapitel die Stellung der Werbung im System des Marketings dargelegt und der gesamte Prozess der Konzipierung einer nationalen Werbekampagne beschrieben.

1.1 Einordnung der Werbung im Marketing

Der moderne Begriff des Marketings umschreibt die unternehmerische Denkhaltung, dass ein Unternehmen so geführt werden soll, „dass die Unternehmensziele durch die Befriedigung der Kundenwünsche erreicht werden können“ [vgl. Schweiger, 1995, 27]. Dies spiegelt sich auch in den folgenden Definitionen für den Begriff des Marketings wider:

American Marketing Association (2004, [vgl. AMA]): „Marketing is an organizational

function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”

Backhaus/Weiber (1989, S.2): „ Marketing ist die Ausrichtung aller Unternehmensfunk-

tionen am Kundennutzen mit dem Ziel, das eigene Leistungsangebot so zu gestalten, dass der Kunde es als besser beurteilt als das der Konkurrenz.”

Meffert (2000, S.8):“Marketing bedeutet die Planung, Koordination und Kontrolle aller

auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“

Um die aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Marketingziele zu erreichen, stehen diverse Instrumente, die sogenannten „4Ps“, zur Verfolgung der Marketingstrategie zur Verfügung: Die Produkt- („product“), Distributions- („place“), Kontrahierungs- („price“) und Kommunikationspolitik („promotion“). Im Rahmen der Kommunikationspolitik gibt es die Hauptinstrumente

- Absatzwerbung
- persönlicher Verkauf
- Verkaufsförderung und
- Public Relations,

mit denen das Unternehmen einerseits versucht, Bedürfnisse beim Verbraucher zu wecken und Wünsche anzusprechen, andererseits potentielle Käufer über die Existenz seiner Produkte, deren Merkmale und Preise zu informieren.

Der Begriff der Werbung lässt sich „…als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel [definieren]. Diese Definition grenzt Werbung von anderen Formen der Beeinflussung ab, bei denen keine gesonderten Kommunikationsmittel (Werbemittel) eingesetzt werden.“ [vgl. Kroeber-Riel, 2003, 605]. Das Unternehmen kommuniziert seine Produktpositionierung durch

- TV-Werbung
- Anzeigenwerbung
- Radiowerbung
- Kinowerbung
- Plakatwerbung und
- Online-Werbung.

Grundsätzlich wird zwischen der Einführungswerbung, der Erinnerungswerbung, der Stabilisierungswerbung und der Expansionswerbung unterschieden, für die ein jeweils geeignetes Werbekonzept erstellt werden muss (s.dazu Kap.1.2).

Die klassische Werbung eines Unternehmens ist eine Form der Marktkommunikation. An diesem Kommunikationsprozess sind gemäß dem Satz von Lasswell „Wer sagt was zu wem auf welchem Kanal mit welchem Effekt ?“ folgende Elemente beteiligt: Das Unternehmen (Sender) kommuniziert seine Werbung (Botschaft) an die Verbraucher (Empfänger) mit Hilfe eines Werbemittels (Kanal). Das Kommunikationsziel ist die Vorbereitung und Auslösung der Kaufhandlung (Effekt) bei den potentiellen Konsumenten. Um die Botschaft an die Zielpersonen heranzutragen, muss sie verschlüsselt, d.h. in Worte und Bilder gefasst, und in eine Anzeige oder einen TV-Spot umgesetzt werden. Die Übermittlung der Botschaft wird von Störfaktoren (Noise) begleitet und kann negativ beeinflusst werden. Ein Feedback an den Sender ist möglich mit Hilfe der Werbewirkungskontrolle (s.dazu Kap.1.2.5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Der Kommunikationsprozess, Quelle: Marketing-Lexikon, www.wiwi-treff.de

Somit liegt die Kunst einer erfolgreichen Werbung darin, die Werbebotschaft so eindeutig und prägnant zu gestalten, dass die Botschaft nach der Dekodierung durch den Empfänger bei ihm auch ‚richtig‘ ankommt.

Die Realisierung einer Werbekampagne und die ihr vorausgehenden planerischen Schritte werden nun in den folgenden Kapiteln beschrieben.

1.2 Die Elemente des Werbekonzeptes

Die Werbekonzeption ist der Leitfaden für die Kreativen des Unternehmens bzw. der beauftragten Werbeagentur, um eine geeignete Kampagne auszuarbeiten. Dabei ist darauf zu achten, dass der Werbeplan in den übergeordneten Marketingplan integriert wird und die einzelnen Elemente sich somit inhaltlich ableiten lassen. Die Phasen der Werbeplanung bauen aufeinander auf, manchmal sind jedoch bei zusätzlichem Informations-, Kontroll- oder Korrekturbedarf Rückkopplungen notwendig.

1.2.1 Werbeanalyse und Zieldefinition

Grundlage aller Entscheidungen für eine Werbekonzeption ist eine Umweltanalyse unter den Aspekten des Werbeobjektes, des Unternehmens und des Marktes, die in späteren Phasen des Planungs- und Realisierungsprozesses bei Bedarf wiederholt werden muss.

Für das Werbeobjekt gilt es, eine USP (die „unique selling proposition“) herauszustellen, d.h. die Analyse muss einen einzigartigen Zusatznutzen des Produktes hervorbringen, den die Konkurrenzprodukte entweder nicht aufweisen oder der von den Konkurrenten nicht genannt wird. Außerdem müssen die jeweilige Phase im Produktlebenszykyklus, die Erklärungsbedürftigkeit des Produktes und das Involvement der Kunden bestimmt werden, da diese die Ausgestaltung der Werbung (Botschaft, Medienauswahl, etc.) beeinflussen.

In der Unternehmensanalyse werden das Sortiment, das Firmen- und Markenimage sowie der bisherige Werbestil untersucht. Denn in der Regel bietet ein Unternehmen nicht nur ein Produkt an und es ist wichtig, die Werbekonzeption sowohl auf die Angebotspalette als auch auf das Firmenimage abzustimmen, um einen einheitlichen Auftritt zu erreichen im Sinne der Corporate Identity.

Die Marktanalyse liefert neben quantitativen Marktdaten (wie z.B. das Marktvolumen und das Marktpotential) auch Informationen über die Leistung der Wettbewerber, die Position des eigenen Produktes, sofern es schon im Markt eingeführt worden ist, und die Position der Konkurrenzprodukte aus Sicht der Zielpersonen. Außerdem muss das Konsumverhalten der Marktteilnehmer studiert werden, um deren Beurteilungskriterien und Präferenzen bei der Formulierung der eigenen Werbeziele einbeziehen zu können.

In Abstimmung mit den Unternehmenszielen sind folgende Werbeziele denkbar:

- die Information über die Existenz eines Produktes (durch Einführungswerbung)
- die Erhaltung und Sicherung des Absatzes (durch Erhaltungs- oder Erinnerungs-werbung)
- die Sicherung des Marktanteils gegenüber der Konkurrenz (durch Stabilisierungs-werbung)
- die Erweiterung des Marktanteils (durch Expansionswerbung)

In weiteren Überlegungen werden dann speziellere, operationale Ziele festgelegt, die in den drei Dimensionen Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug klar formuliert sein müssen. Nach dem Inhalt unterscheidet man zwischen ökonomischen Zielen wie Umsatz, Kosten, Gewinn und Marktanteil sowie außerökonomischen Zielen, die psychologischer Art sind (Aufmerksamkeit, Produktwissen, Markenkenntnis, Einstellung/Image, die Kaufabsicht der Zielpersonen) und auf das Verhalten der Konsumenten abzielen. Diese Kriterien sind mittelbar messbar und erlauben, eine Werbewirkung und ihren Erfolg - oder Misserfolg – festzustellen [vgl. Schweiger, 1995, 55f.].

Ein bekanntes Modell zur Werbewirkung ist das AIDA-Schema, bei dem die einzelnen Stufen aufeinander aufbauen:

1. Stufe: Aufmerksamkeit (attention; A)
2. Stufe: Interesse (interest; I)
3. Stufe: Kaufwunsch (desire; D)
4. Stufe: Kauf (action; A)

Nach diesem Modell erklimmt der umworbene Konsument eine Stufe nach der anderen. Im Hinblick auf die Werbeziele bedeutet dies, dass die Erfüllung von vorgestellten psychologischen Zielen eine notwendige, aber nicht ausreichende Vorraussetzung für das ökonomische Ziel der Kaufhandlung ist. Die individuelle Werbewirkung kann aber auch in einer anderen Reihenfolge ablaufen und es muss nicht zwangsläufig zur Kaufhandlung kommen, da externe oder interne Störfaktoren diese verhindern können. Außerdem ist auch die momentane Verfassung des Rezipienten ausschlaggebend, ob ein Produktangebot seine aktuellen Bedürfnisse befriedigt oder nicht.

1.2.2 Festlegung der Budgethöhe und der Zielpersonen

Zur Bestimmung des notwendigen Werbebudgets orientiert man sich an den Zielvorgaben, die mit möglichst geringen Kosten erreicht werden sollen. Es spielen dabei die finanzielle Situation des Unternehmens sowie die Maßnahmen der Konkurrenz eine wesentliche Rolle. Oft ist es in der Praxis so, dass ein Unternehmen keine eigene Werbeabteilung hat, sondern die Organisation der Werbung ausgliedert. In diesem Falle wird das Budget von einer externen Werbeagentur entsprechend dem Briefing kalkuliert und mit dem Unternehmen verhandelt. Deswegen wird hier auf die Darstellung einzelner Budgetierungsmethoden, denen mathematische Formeln zugrunde liegen, verzichtet. Neben der sachlichen Verteilung des Budgets auf mehrere Werbeobjekte einer Unternehmung – wenn dies der Fall ist – muss die zeitliche, die sog. Periodenplanung (das Werbetiming) bestimmt werden. Die Entscheidung zwischen „Kleckern oder Klotzen“, zwischen gleichmäßigen oder intensiven Werbeanstrengungen in kürzerer Zeit hängt wiederum von den Werbezielen ab, wobei immer die zeitliche Verzögerung der Werbewirkung bedacht werden muss.

Für eine effektive Werbekampagne muss das Konsumverhalten der Zielpersonen eingehend studiert werden. So ist hier der Frage nach den psychologischen Faktoren für das Entscheidungs- und Kaufverhalten nachzugehen. Zur Erklärung des Zusammenhanges zwischen dem Kaufverhalten und der Werbewirkung gibt es das sog. Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell oder auch S-O-R-Modell) [vgl. Kroeber-Riel, 2003, 500f.]. Im Mittelpunkt der Überlegungen stehen dabei die nicht direkt beobachtbaren psychologischen Vorgänge im Organismus (dem Menschen) zwischen dem Wahrnehmen einer Botschaft (Stimulus) und dem davon beeinflussten Verhalten (Response). Wegen der komplexen psychologischen Vorgänge, die im Verborgenen ablaufen und deren Zusammenspiel noch zu erforschen ist, bezeichnet die Forschung den Konsumenten auch als „Black Box“. Der psychologische Prozess teilt sich auf in die selektive (aufgrund der Erregung von Aufmerksamkeit) und die subjektive (individuelle) Wahrnehmung sowie das Lernen. Abschließend erfolgt die Informationsspeicherung im Gedächtnis, die wiederum Voraussetzung für weiteres Lernen ist. Im Kaufentscheidungsprozess wirken letztendlich viele Faktoren wie Emotionen, Motive, Produktwissen, Aufmerksamkeit, Bedürfnisse und Erwartungen an das Produkt, Einstellungen und das Produktimage aus Sicht des Konsumenten zusammen auf seine Präferenzen und Kaufabsichten ein.

Auf der Basis der Befunde der Konsumentenforschung wird der Markt in heterogene Kundengruppen eingeteilt, die in sich homogen sind, d.h. die Zielpersonen weisen ein möglichst gleichartiges Kaufverhalten auf. Mögliche Marktsegmentierungskriterien ergeben sich aus dem beobachtbaren Kaufverhalten, aus sozioökonomischen oder psychographischen Faktoren [vgl. Schweiger, 1995]. Aus den Marktsegmenten wählt das Unternehmen die attraktivsten Zielgruppen aus und versucht dem eigenen Produkt die aus der Sicht der Zielpersonen optimale Positionierung (USP) im Umfeld der Konkurrenz zu geben. Unterstützend können für die Zielgruppenfindung Milieustudien herangezogen werden. Milieus beschreiben Menschen in ihren charakteristischen Einstellungen und Lebensorientierungen und fassen soziale Gruppen zusammen, deren Wertorientierung, Lebensziele, Lebensweisen – und damit auch zentrale Konsummuster – ausreichend ähnlich sind. Weit verbreitet sind die SINUS-Milieus, zu deren Bestimmung demographische, sozioökonomische (z.B. Einkommen und soziale Schicht) und psychographische Merkmale (wie Einstellungen und besonderes Konsumverhalten) verwendet werden. Außerdem gibt es zahlreiche weitere Lifestyle-Studien und daraus abgeleitete Verbrauchertypologien (die AWA, die Brigitte-Typologien, u.v.a.), die für die Werbeplanung hilfreich sein können.

1.2.3 Die Planung der Werbebotschaft

Die Werbebotschaft transportiert die Kernaussage über das Werbeobjekt, die die für die Zielgruppe relevanten Eigenschaften oder ein bestimmtes Image eines Produktes vermittelt und so zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenzprodukten, wenn möglich zu einer Alleinstellung (USP) führen soll [vgl. Bruns, 2003, 304].

Zur Formulierung der Botschaft stehen verschiedene inhaltliche Stilmittel zur Auswahl: Die Ansprache kann moralisch, emotional oder rational erfolgen [vgl. Schweiger, 1995, 185ff.].

Der moralische Appell richtet sich an das Gewissen des Botschaftsempfängers und kann z.B. an soziale Werte appellieren. Die Werbewirkung hängt hier sehr vom Sender ab, der bei dem Empfänger als glaubwürdig eingeschätzt werden muss. So werden als kompetente und vertrauenswürdige Kommunikatoren gerne Experten wie z.B. Ärzte oder auch Prominente eingesetzt. Es wird häufig im ‚Social Advertising‘ angewandt.

Die Aktivierung durch emotionale Reize wie Erotik, glückliche Familienszenen, Kinder (Kindchenschema) oder starke Farben sollen angenehme Gefühle auslösen, die den Empfänger positiv beeinflussen und effektiv zum Lernprozess beitragen. Humor wirkt auch positiv; er kann in Form von Witz, Wortspielen, Unter- oder Übertreibungen, Ironie oder Slapstick eingesetzt werden. Der Empfänger wendet sich diesem Stilmittel gerne aufgrund des höheren Unterhaltungswertes zu, so dass die Werbung stärkere Aufmerksamkeit erzielen kann.

Eine weitere Möglichkeit ist die Ansprache des Verbrauchers über Angstappelle, die ihn durch persönliche Betroffenheit erregen. So werben z.B. Versicherungen häufig in diesem Stil, aber auch Autohersteller können über einen Angstreiz (z.B. Gefahr eines Unfalls) aktivieren, um die Sicherheit des Wagens zu kommunizieren. Diese starken Appelle sind vorsichtig zu verwenden, da sie bei den Empfängern unterschiedlich wirken und so schnell negative Gefühle und Ablehnung der Botschaft oder des Produktes bewirken können.

Die rationale Argumentation eignet sich zur Vermittlung sachlicher Produktinformationen. Es müssen relevante logische Argumente in einer wirksamen Reihenfolge dargeboten werden. Die stärksten Argumente sollten zu Beginn gebracht werden, wenn der Empfänger sehr aufmerksam ist. Dann wird mit gezielten Aussagen die Übereinstimmung mit dem Konsumenten gesucht und eine Schlussfolgerung gegeben.

Welcher Stil nun ausgewählt werden soll, hängt von der Produktart und dem Informationsbedarf der Zielpersonen ab. Meistens enthalten Werbebotschaften sowohl emotionale als auch informative Elemente in unterschiedlichen Anteilen, die sich gegenseitig unterstützen.

1.2.4 Die Organisation der Werbung

1.2.4.1 Die Gestaltung der Werbebotschaft

Die formale Gestaltung der Botschaft zur Bildung des Produktimages richtet sich nach der Zielgruppe (für welche Reize, für welchen Werbestil ist sie besonders empfänglich?) und erfordert deshalb Kenntnisse über die Bedürfnisse der Zielgruppe, ihres Wissens und Verständnisses, ihrer Sprache, gute Kenntnisse des Kommunikationsverhaltens und der Einstellung zu den Konkurrenzprodukten. Die kreative Gestaltung richtet sich nach der Hauptaufgabe der Werbung gemäß den vorgegebenen Werbezielen. Aus diesen zwei Einflussgrößen ergibt sich die ideale audio-visuelle Umsetzung des Botschaftsinhaltes. Ferner müssen bei der Gestaltung auch sozio-kulturelle Faktoren und rechtliche Rahmenbedingungen berücksichtigt werden.

Bei der Gestaltung der Botschaft sollte langfristig ein prägnanter Werbestil verwendet werden, der Kontinuität, aber auch stilistische Höhepunkte aufweist. Er soll produktadäquat und gleichzeitig originell sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Zeitverlauf ist darauf zu achten, dass sich die besonders in der emotionalen Werbung verwendeten Leitbilder an der Gesellschaft orientieren. Denn die Werbung ist der viel zitierte ‚Spiegel der Gesellschaft‘, der die aktuellen Werte und die Lebensweise der Menschen reflektiert; sie ist ein Stück Zeitgeschichte.

Für die Gestaltung der Werbebotschaft stehen folgende Elemente zur Verfügung:

- Worte
- Bilder
- Musik
- Farben

Maßgebend für die Eignung von Wörtern und Sätzen sind zum einen die Assoziationen, die sie bei dem Umworbenen auslösen, zum anderen deren Verständlichkeit. So sollten der Slogan kurz und prägnant und die Worte bildhaft sein [vgl. Koppelmann, 1981]. Der Fließtext einer Anzeige darf keine komplexen Satzkonstrukte enthalten, damit er schnell erfassbar ist. Die typographische Ausgestaltung kann bei dem Empfänger durch besondere Schrifttypen und Farben bestimmte Anmutungen hervorrufen. Zum Einsatz kommen auch rhetorische Stilmittel wie z.B. die Metaphorik zur Bedeutungsübertragung.

Die Kommunikation mit Bildern ist von Vorteil, da sie durch die ganzheitliche Wahrnehmung schneller aufgenommen und verarbeitet werden als Textbotschaften. Außerdem werden Bilder meist vor dem Text betrachtet und sind nicht an Sprachgrenzen gebunden. Neben realistischen Abbildungen und Bildanalogien können zur Informationsübermittlung auch Symbole (z.B. als Firmenlogo) und Diagramme benutzt werden. Im Rahmen der emotionalen Werbung werden emotionale Schemabilder verwendet, die biologisch vorprogrammiert sind und Kultur übergreifend wirken oder kultur- oder zielgruppenspezifisch sind. Zu den technischen Gestaltungsmitteln zählen die Farben und besonders in der TV-Werbung die Effekte und Perspektiven durch eine bestimmte Kameraführung. Bezüglich der Anzeigenwerbung ist über die Text-Bild-Anordnung, die Größe und die Platzierung der Anzeige im Werbeträger zu entscheiden.

Aus der Kombination der farblichen, bildlichen und verbalen Gestaltungselemente entsteht die Tonality einer Werbung, d.h. es wird eine angenehme Kommunikationssituation geschaffen, in der der Rezipient empfänglich für die Botschaft ist.

Die Herstellung von Radio-, Kino- und TV-Werbung weist einige Besonderheiten auf durch den zusätzlichen Einsatz von akustischen Reizen, die die Tonality noch verstärken. Werbemusik kann entweder vordergründig als Kennmelodie, Jingle oder Werbelied oder unterstützend im Hintergrund zu hören sein [vgl. Koppelmann, 1981]. Instrumentale Melodien, Gesang und Geräusche erregen die Aufmerksamkeit des Empfängers, lösen Stimmungen aus und fördern die Produkterinnerung. Beim gesprochenen Werbetext ist auf Stimmklang, Sprachmelodie, Lautstärke und Sprachrhythmus zu achten.

1.2.4.2 Die Auswahl der Medien

Im Rahmen der Planung des Media-Mixes, der eine effektive Ansprache der Zielgruppe mit dem gegebenen Werbebudget in bestimmten Zeitperioden ermöglichen soll, stehen dem Unternehmen diverse Werbemittel zur Auswahl:

- Fernsehen
- Radio
- Printmedien (Tageszeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften)
- Kino
- Außenwerbung (Plakate, Citylight-Poster, Litfasssäule, etc.)

Innerhalb dieser Kategorien werden spezielle Werbeträger ausgesucht, z.B. ein bestimmter Fernsehsender oder ein Zeitschriftentitel, in denen die Werbung geschaltet werden soll.

Die Streuplanung bestimmt den Zeitpunkt, die Häufigkeit und die Dauer der Werbeschaltung in den Medien unter Berücksichtigung der Aktivitäten der Konkurrenz, der Mediennutzung der Zielpersonen und des Marktzyklus. Beim Werbetiming ist die Zeitverzögerung der Werbewirkung und ihr Nachwirken in den folgenden Perioden zu beachten („Carry-over-Effekt“).

Die Kriterien zur Beurteilung der Medien sind ihre Eignung zur Produktdarstellung (Erklärungsbedürftigkeit, Phase des Produktlebenszyklus usw.), die Verfügbarkeit, die Kostenstruktur des Werbemittels und das Mediennutzungsverhalten der Zielpersonen, worüber die Media-Analysen Auskunft geben (z.B. Allensbacher Werbeträger Analyse AWA, GfK-Fernsehforschung, etc.). Ihnen können Informationen zum Image der Medien bei den Konsumenten, die Reichweiten der einzelnen Werbeträger und die Kontaktmaßzahlen entnommen werden.

1.2.5 Die Kontrolle der Werbewirkung

Der werbliche Planungsprozess schließt mit der Kontrolle der Werbewirkung, um den Erreichungsgrad der Kommunikationsziele festzustellen und so die Effizienz des eingesetzten Werbebudgets zu kontrollieren. Wirkung kann als Werbe- und Marken-Awareness, Marken-Sympathie, Image, Kaufabsicht oder Kauf etc. gemessen werden [vgl. Schweiger, 1986]. Neben dem sog. Posttest, der der Werbekampagne zeitlich nachgelagert ist, werden auch Pretests durchgeführt, die eine Diagnose und eine Prognose über die Eignung der Werbemittel zur Zielgruppenansprache liefern und Korrekturen erlauben. Dafür gibt es verschiedene Testverfahren wie z.B. Interviews oder die Blickaufzeichnung, die in einer künstlich geschaffenen Testsituation stattfinden. Nach dem Einsatz der Werbung im Markt werden im Rahmen der Posttests Felduntersuchungen, meist in Form von Interviews, durchgeführt. Hier stehen Rating-Skalen, Fragetechniken und diverse Tests zur Messung psychologischer Größen (z.B. der Erinnerung, der Einstellung, des Produktimages oder der Kaufabsicht) zur Verfügung. Indikatoren für die Erfolgskontrolle sind beispielsweise die Affinität, der Tausender-Kontakt-Preis (TKP), die Kosten per GRP („Gross Rating Point“), die Durchschnittskontakte, die Netto-Reichweite und die Kontaktsumme.

1.3 Besonderheiten der internationalen Werbung

Bei der Ausweitung der Geschäftsaktivitäten auf ausländische Märkte wird das Unternehmen mit einer Reihe von unbekannten Problemstellungen konfrontiert, die aus den fremden Wirtschaftspraktiken in den diversen unternehmerischen Bereichen resultieren. Somit muss es geeignete Strategien finden, um die Unsicherheiten zu reduzieren, wofür

ein erhöhter Bedarf an Informationen besteht, der durch intensive Marktforschung gedeckt werden muss. Die wesentliche Frage bezüglich der Gestaltung der internationalen Werbung ist die nach der Übertragbarkeit des Werbekonzeptes: Kann eine Idee eins zu eins für den anderen Markt übernommen werden oder ist eine Anpassung an die nationalen Gegebenheiten notwendig?

Grundsätzlich strebt ein Unternehmen die Kreation von „global brands“ und eine möglichst global ausgerichtete Kampagne an wegen der Vorteile der Kostenersparnis durch Economies of Scales und des Aufbaus eines einheitlichen Marken- und Unternehmensbildes („Corporate Identity“). Gestützt wird die Standardisierung in der Diskussion durch die behauptete internationale Angleichung des Konsumentenverhaltens (auf Levitt (1983) zurückgehende Konvergenzthese). Ein hoher Standardisierungsgrad ist auch deswegen von Vorteil, da die Konsumenten durch internationale Medien und den Reiseverkehr mit ausländischer Werbung konfrontiert werden. Denn werden Kampagnen verschiedenartig positioniert, kann dies bei den Konsumenten zu Irritationen und zur Verwässerung des Markenbildes führen. Somit würden neben den die Kosten reduzierenden Aspekten auch die Lern- und Synergieeffekte für eine Standardisierung der internationalen Werbung sprechen, die zu Wettbewerbsvorteilen auf den internationalen Märkten führen [vgl. Werbeagentur Publicis].

Andererseits büßen Werbebotschaften standardisierter Kampagnen an Effektivität ein [vgl. Meffert, 1994, 23], so dass Kostenersparnisse durch entgangene Umsätze und Gewinne aufgehoben werden. Dies berücksichtigen differenzierte Werbekonzepte, die die Kommunikation an länderspezifische Eigenheiten anpassen. Dadurch entfallen zwar diverse Einsparpotentiale z.B. wegen höherer Produktionskosten, aber die Effektivität wird deutlich gesteigert. Der Anpassungsgrad der Werbung ist von strategischer Bedeutung, denn ein Produkt kann im Heimatmarkt eine akzeptierte nationale Marke sein, auf den ausländischen Märkten aber als fremder Eindringling wahrgenommen werden. Außerdem zeigt sich in bestimmten Ländern eine starke Nachfrage nach nationalen und individuellen Produkten als entgegenwirkende Haltung zur Globalisierung, weshalb Werbung stärker nach individuellen Bedürfnissen differenziert werden muss.

Letztendlich findet sich die ideale Marketingstrategie für ein Unternehmen in einer Kombination aus Standardisierungs- und Differenzierungsmaßnahmen, deren Verhältnis durch die Produktkategorie bestimmt wird. Gemäß der Unterscheidung von kulturspezifischen („culture-bound“; z.B. Lebensmittel) und kulturunspezifischen („culture-free“) Produkten, zu denen Luxusgüter, Zigaretten, Spirituosen, High-Tech- und High-Touch-Güter[1] zählen, muss entweder ein ethnischer Kontext kommuniziert oder kann ein global wirksamer USP verwendet werden. Des Weiteren ist das Standardisierungspotential abhängig von der Unternehmensorganisation, der Marktsituation und der Produktpositionierung, vom Konsumentenverhalten, den verfügbaren Medien und den vorherrschenden Werbestilen [vgl. de Mooij, 1998, 26f.].

Diese Faktoren, in vier Rahmenbedingungen der Werbung zusammengefasst, werden im folgenden Kapitel an den Länderbeispielen Deutschland und Frankreich aufgezeigt, um die signifikanten Unterschiede in Kapitel drei zu erörtern.

2. Die Rahmenbedingungen der Werbung in Deutschland und Frankreich

Dieses Kapitel stellt Deutschland und Frankreich unter den Aspekten Unternehmensumwelt, Gesetzgebung, Kultur und Medien vor. Diese spielen eine signifikante Rolle bei der Entwicklung von Werbekonzepten und der Klärung der Standardisierungsfrage.

2.1 Die Umwelt des Unternehmens

Deutschland und Frankreich sind zwei demokratische EU-Mitgliedsstaaten in Mitteleuropa und grenzen jeweils an 9 Nachbarländer an. Sie ermöglichen sich im Rahmen der Internationalisierung durch unternehmerische Aktivitäten im jeweiligen Nachbarstaat Zugang zu den süd- bzw. nordosteuropäischen Märkten.

Die Republik Frankreich wurde 1875 gegründet und wird seit 1995 vom Staatsoberhaupt Jacques Chirac geführt; Premierminister ist Dominique de Villepin seit 2005. Ein politischer Schwerpunkt in Frankreich ist die Kulturpolitik zur Pflege und zum Schutz des kulturellen Erbes, was sich in viele Bereiche des privaten wie unternehmerischen Lebens auswirkt. Zum Schutze der französischen Kultur wurden auch spezielle Gesetze verabschiedet wie das Gesetz zum Schutz der französischen Sprache. Aufgrund des politischen Zentralismus hatte die Regierung auch lange die Medien kontrolliert, die seit den 80er Jahren teilweise privatisiert wurden (z.B. die Fernsehsendeanstalt TF1), aber dennoch werden Politiker noch nicht sehr kritisch behandelt.

In der deutschen Politik hat seit Gründung der Partei „Die Grünen“ in den 80er Jahren der Umweltschutz eine bedeutende Stellung eingenommen. Die Einflüsse der Umweltpolitik finden sich sowohl in vielen rechtlichen Vorschriften und Richtlinien für produzierende Unternehmen als auch beim sensibilisierten Verbraucher wieder. Ein wichtiges Thema der Partei „Bündnis90/Die Grünen“ ist der Ausstieg aus der Atomenergie, die in Frankreich noch zu 80% zur Energieversorgung beiträgt. So darf es nicht verwundern, wenn aufgrund politischer Meinungsverschiedenheiten Importgüter boykottiert werden.

[...]


[1] High-Touch-Produkte sind Mode, Parfüm und Schmuck [vgl. de Mooij, 1998, 27]

Details

Seiten
86
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638470520
ISBN (Buch)
9783656610618
Dateigröße
928 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v50961
Institution / Hochschule
Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg in Sankt Augustin
Note
2,3
Schlagworte
Vergleich Werbung Deutschland Frankreich International Management Standardisierung Differenzierung publicité la pub

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Titel: Standardisierbarkeit von Werbekonzepten. Werbung in Deutschland und Frankreich. Ein Vergleich