Die Theorie der Behavioral Finance vor dem Hintergrund ihres praktischen Nutzens in der Kundenberatung

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1. Einleitung

2. Überblick und Abgrenzung zur neoklassischen Kapitalmarkttheorie

3. Anwendung der Behavioral Finance in der Anlageberatung
3.1. Heuristiken in der Anlageberatung
3.2. Das Erkennen und der praktische Umgang mit Heuristiken

4. Nutzen der Behavioral Finance für Beratungssysteme am Beispiel der Hamburger Sparkasse
4.1. Kundengruppierung nach emotionalen Merkmalen
4.2. Chancen und Risiken des Systems

5. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Experiment Glucksrad

Abb. 2: Die Emotionssysteme

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

„Ich kann zwar die Bahn der Gestirne auf Zentimeter und Sekunde berechnen, aber nicht, wohin eine verrückte Menge einen Börsenkurs treiben kann“

(Sir Isaac Newton, 1643-1727, englischer Mathematiker, Physiker und Astronom)

Im Januar 1720 notiert der Aktienkurs der South Side Company an der Londoner Börse bei 128 £ pro Stück. Im folgenden März notiert dieselbe Aktie bereits bei 330 £. Eine Stei- gerung über den Mai bei 550 £ bis in den Juni bei 1050 £ wird verzeichnet. Die Euphorie in London ist kaum zu bremsen und so springen vom Goldschmied bis zum Mathematiker alle auf den Zug des Aktienbooms auf, jeder möchte ein Stück vom Kuchen abhaben. Dutzende Engländer nehmen Kredite bei ihren Banken auf, um Aktien zu erwerben. Auch Sir Isaac Newton investiert in die South Side Company, doch auch viele andere Unterneh- men gehen an die Börse. Was für den einen oder anderen heutzutage als absehbar er- scheinen mag, war damals eine Überraschung: die Blase platzt! Insider verkaufen ihre Ak- tien am Höchststand, das Unternehmen ist nicht mehr in der Lage weitere Aktien auszu- geben und so rast der Kurs im September auf 175 £ zurück. Um die aufgenommenen Schulden zu bedienen sind viele Anleger gezwungen ihre Papiere ebenfalls zu verkaufen, die Hausbank der Company kann den Ansturm nicht mehr tragen. Sir Isaac Newton ver- liert 200.000 £, was heute rund 3 Mio. £ wären.¹

Man lernt aus Fehlern, möchten viele hier meinen, doch die Geschichte der „Sea-Bubble“ ist kein Einzelfall, es folgten noch viele weitere Spekulationsblasen. Was bleibt ist die Frage, wieso Menschen trotzdem immer wieder einem Boom hinterherrennen? Warum möchte jeder dabei sein, obwohl die Geschichten aus der Vergangenheit bekannt sind?

Diesem Ansatz geht die Behavioral Finance Forschung nach. Die vorliegende Seminarar- beit beschäftigt sich mit der Frage, welchen Nutzen diese Forschungsrichtung für die Kun- denberatung aufweist. Eingangs wird kurz definiert, was die Behavioral Finance ausmacht und welchen Marktteilnehmer die Betrachtung fokussiert.

Die Chancen und Risiken in der Kundenberatung, sowie signifikante Beispiele der Behavi- oral Finance werden in den beiden Hauptteilen beleuchtet. Außerdem wird ein Beispiel ei- nes Beratungssystems veranschaulicht.

2. Überblick und Abgrenzung zur neoklassischen Kapitalmarkttheorie

Die Behavioral Finance, wurde entwickelt, um das tatsächlich beobachtete Verhalten von Marktteilnehmern erklären zu können. Mit dem Ziel die Verfahrensweisen von Anlegern zu beschreiben und Vorhersagen treffen zu können, werden in dieser Forschung die traditio- nellen ökonomischen Modelle mit der kognitiven Psychologie vereint. Anhand von Verhal- tensanomalien der Teilnehmer lassen sich Erklärungsansätze für die Blasenbildung oder Kursschwankungen an Kapitalmärkten finden. Die Frage nach dem „Warum“ ist ein prä- gender Punkt der Forschung. Warum handeln die Marktteilnehmer nur begrenzt rational? ²

Im Gegensatz zur vorherrschenden, neoklassischen Kapitalmarkttheorie, welche von ei- nem Anlegerbild des „Homo Oeconomicus“ ausgeht, wird in der Behavioral Finance das Modell des „Homo Oeconomicus Humanus“ definiert, auf welches in den folgenden Ab- schnitten noch weiter eingegangen wird.

Der bekannte „Homo Oeconomicus“ bezeichnet in der neoklassischen Ökonomie das In- dividuum, das perfekt rational entscheidet. Emotionen und Kognitionen werden in diesem Modell nicht beachtet. Der Marktteilnehmer verarbeitet alle Informationen in kürzester Zeit und hat keine Transaktionskosten. Er wählt stets die beste Alternative aus, sein Ziel ist die eigene Nutzenmaximierung. Doch welcher Anleger ist in der Realität in der Lage, alle In- formationen, die verfügbar sind, sofort zu verarbeiten, völlig rational und emotionslos zu entscheiden und auch bisherige Erfahrungen und Meinungen außer Acht zu lassen? Ei- nen ehrenamtlich arbeitenden Marktteilnehmer kann man anhand dieses Modells nicht er- klären, da dies der eigenen Nutzenmaximierung völlig widerspricht. ³

In den 1950er Jahren erkannte der Wissenschaftler Herbert Alexander Simon Differenzen zum bisher angenommenen „Homo Oeconomicus“ Modell. Die Kosten- und Zeitaufwen- dungen für die Informationsbeschaffung und -verarbeitung möchte der reale Mensch nicht aufbringen. Ebenfalls ist er nicht in der Lage, alle vorhandenen Handlungsmöglichkeiten und Informationen sofort zu verarbeiten.⁴

Mit Hilfe von Experimenten, Befragungen und Hirnmessungen gelang es den Forschern Kahnemann und Tversky in den 1970er Jahren Abweichungen im Verhalten nachzuwei­ sen. Es wurde festgestellt, dass Anomalien in der lnformationsaufnahme und lnformati­ onsverarbeitung sowie bei der Urteilsfindung vorhanden sind. Dies pragte den neuen Marktteilnehmer, den ,Homo Oeconomicus Humanus".⁵

3. Anwendung der Behavioral Finance in der Anlageberatung

3.1. Heuristiken in der Anlageberatung

Da der Anlageprozess eine Menge an Informationen für den Marktteilnehmer bereit hält und auch solche Informationen für die Entscheidung relevant sind, die nicht ohne weiteres zur Verfügung stehen, wie exemplarisch Insiderinformationen und der betrachtete Markt- teilnehmer nur begrenzt Informationen aufnehmen kann, wird er sogenannte Heuristiken verwenden.

Heuristiken werden oftmals als „Daumenregeln“ bezeichnet. Der Marktteilnehmer bedient sich dieser, um die Informationsmenge, derer er im Informationsprozess ausgesetzt ist, für sich verständlicher zu machen. Die Komplexität der Informationen soll vereinfacht und leichter verständlich werden, damit der Anleger sich auf das Wesentliche konzentrieren und letztlich in begrenzter Zeit eine Anlageentscheidung treffen kann.⁶

Heuristiken werden bewusst oder unbewusst eingesetzt, eine Einteilung in emotionale und kognitive Heuristiken wird vorgenommen: Die emotionalen Heuristiken ermöglichen eine spontane, schnelle Entscheidung. Die kognitiven Heuristiken verursachen einen hö- heren Aufwand und nehmen mehr Zeit im Entscheidungsprozess in Anspruch.⁷

3.2. Das Erkennen und der praktische Umgang mit Heuristiken

Die Erkenntnisse, dass Marktteilnehmer Heuristiken anwenden und diese Auswirkungen auf den Prozess der Entscheidungsfindung haben, ob positiv oder negativ, können in der Kundenberatung genutzt werden. Als sinnvoll erscheint die folgende zeitliche Einteilung des Informations- und Entscheidungsprozess

1. Informationswahrnehmung
2. Informationsverarbeitung bzw. -bewertung
3. Investitionsentscheidung

Im Folgenden wird für jede dieser drei Phasen ein Beispiel einer Heuristik ausgeführt, um den Prozess verständlicher darzustellen.

Bei der Informationswahrnehmung nimmt der Marktteilnehmer Signale auf, die sowohl in- tern, in ihm selbst, als auch extern entstehen. Forschungen haben belegt, dass der Mensch nur über eine begrenzte Wahrnehmungsfähigkeit verfügt, weshalb der Marktteil- nehmer hier bereits die ersten Heuristiken anwendet, da in der Regel weder die Zeit noch die Kosten für die vollumfängliche Recherche aufgebracht werden.⁸

Ein Beispiel der ersten Phase ist das Herdenverhalten. Diese betrachtete Heuristik hat ei- nen emotionalen Ursprung und gilt daher als schwieriger zu regulieren. Beim Herdenver- halten bewegt sich der Marktteilnehmer mit der Masse, die er beobachtet. Beginnt sich der Markt in eine bestimmte Richtung zu bewegen, dann wird der Anleger dieselbe Rich- tung einschlagen, ohne vorher ausreichende Informationen eingeholt zu haben. Er ver- lässt sich hier voll und ganz auf sein Bauchgefühl. Eine logische Folge dieser Heuristik sind z.B. Blasenbildungen an Börsen. Am Beispiel der „DotCom-Blase“ Anfang 2000 lässt sich das Herdenverhalten leicht darstellen: Zwischen den Jahren 1998 und 1999 haben rund 147 Unternehmen ihre Firmenbezeichnung geändert, um die Endung „.com“ oder „.net“ darin aufzunehmen. In Zeiten des immer populärer werdenden Internets wollten mehr Marktteilnehmer Aktien der Unternehmen erwerben, die einen Internetbezug aufwie- sen. Die Firmierung der Gesellschaften löste eine Wertsteigerung von bis zu 48% aus, ob- wohl viele Unternehmen keinerlei Internetaktivität aufwiesen. Nach Platzen der Blase machten viele Firmen die Namensänderung rückgängig und durch das Löschen der En- dung konnte wiederum ein Wertzuwachs von rund 64% verzeichnet werden. Dieses Bei- spiel zeigt deutlich, dass alleine die Firmierung der Unternehmen einen regelrechten An- sturm auslöste. Die Informationseinholung der Marktteilnehmer wurde hier vernachlässigt, denn sonst hätten Unternehmen ohne Internetbezug nicht diesen Zuwachs erreicht.⁹

Die Heuristiken in der zweiten Phase des Prozesses, der Informationsverarbeitung, sind meist kognitiven Ursprungs. Bei der Verankerungsheuristik bedient sich der Anleger eines Ankers oder Richtwerts um die Bedeutung einer Information, eines Sachverhaltes oder ei- nes Problems einzuschätzen. Dieser Anker ist häufig nur ein Zufallswert und die be- grenzte Rationalität zeigt sich in der unzureichenden Anpassung des Wertes.

Ein Experiment, das die Forscher Kahnemann und Tversky 1974 durchgeführt haben, soll die Heuristik verdeutlichen: Zwei Gruppen wurden jeweils gebeten ein Glücksrad mit Nummern von 1 bis 100 zu drehen und anschließend eine Schätzung abzugeben, wie hoch der Anteil afrikanischer Länder in der UNO ist. Die folgende Abbildung zeigt die Er- gebnisse auf:

[...]

¹ Vgl. https://www.fuw.ch/article/die-south-sea-bubble-von-1720/ (Abruf: 18.07.2019)

² Vgl. J. Goldberg/R.v. Nitzsch, Behavioral finance: gewinnen mit Kompetenz, 4. Aufl., München 2004, S. 26f.

³ Vgl. T. Langer/A. Klos, Psychologie und Altersvorsorge: Was die Behavioral Finance-Wissenschaft leisten kann, Köln 2007, S. 13

⁴ Vgl. R. Eberius, Regulierung der Anlageberatung und behavioral finance: Anlegerleitbild: homo oeconomicus vs. Realität, Köln 2013, S. 82f.

⁵ Vgl. R. Daxhammer/M. Facsar, Behavioral Finance, 2. Aufl., u. a. Konstanz 2018, S. 93f.

⁶ Vgl. R. Eberius, Regulierung der Anlageberatung und behavioral finance : Anlegerleitbild: homo oeconomi- cus vs. Realität, Köln 2013, S. 94

⁷ Vgl. R. Daxhammer/M. Facsar, Behavioral Finance, 2. Aufl., u.a. Konstanz 2018, S. 90

⁸ Vgl. R. Daxhammer/M. Facsar, Behavioral Finance, 2. Aufl., u.a. Konstanz 2018, S. 169ff.

⁹ Vgl. R. Daxhammer/M. Facsar, Behavioral Finance, 2. Aufl., u.a. Konstanz 2018, S. 209f.