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Schockbilder auf Zigarettenpackungen. Halten sie vom Rauchen ab?

von Stefan S. (Autor)

Hausarbeit 2019 31 Seiten

Psychologie - Sozialpsychologie

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Was sind Einstellungen?

3 Entstehung und Änderung von Einstellungen
3.1 Einstellungsbildung
3.2 Einstellungsänderung

4 Einstellungen und ihre Vorhersagekraft für das Verhalten

5 Zusammenfassung des Theorieteils

6 Die Theorie in der Praxis
6.1 Der Effekt von Furchtappellen auf das Konsumverhalten
6.2 Die größten Sorgen der Tabakindustrie
6.3 Die richtige Anti-Werbung

7 Diskussion

8 Fazit

Anlagenverzeichnis
Anlage 1: Klassische und operante Konditionierung von Einstellungen.
Anlage 2: Experiment zur Dissonanztheorie.
Anlage 3: Elaborations-Likelihood-Modell.
Anlage 4: Effekte von Furchtapellen auf Einstellungsänderung

1 Einleitung

Wenn man von Bildern mit amputierten Körperteilen oder schwarzgefärbten Organen spricht, weiß mittlerweile fast jeder um welches Produkt es sich handelt: die Zigarette. Seit Mai 2016 müssen sich Zigarettenhersteller in Deutschland gesetzlich dazu verpflichten ihre Produkte mit abschreckenden Bildchen zu bewerben. Der Sinn dahinter besteht darin, auf die Gefahren von Tabakkonsum aufmerksam zu machen, sodass die Anzahl an aktiven sowie zukünftigen Rauchern sinkt. Ganz nach der Auffassung: Bilder sagen mehr als tausend Worte, müssen die Warnungen mindestens zwei Drittel der Vorder- und Rückseite der Schachtel einnehmen. Ein kurzer Text unter den Bildchen ist dennoch vorhanden und an das jeweilige Thema im Foto angepasst. Die letzte signifikante Hochphase des Zigaretten Konsums wurde 1980 mit einem durchschnittlichen Pro-Kopf-Verbrauch von 2.549 Stück im Jahr gemessen. Ein Jahr vor der gesetzlichen Regelung der Schockbilder lag der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch bei 995 Zigaretten im Jahr. 2018 waren es mit 900 Zigaretten pro Kopf, 95 Stück weniger.[1] Aktuellen Erhebungen zufolge, beträgt der Anteil an Rauchern in Deutschland insgesamt noch 28,3 %[2]. Kann bei solchen Zahlen noch behauptet werden, dass Schockbilder auf Zigarettenpackungen eine erfolgreiche Einstellungsänderung bewirken und tatsächlich vom Rauchen abhalten?

Ziel dieser Hausarbeit ist es, herauszustellen, welchen Effekt die furchtauslösende Kommunikation auf die Einstellungsentstehung und -änderung von Rauchern und Nichtrauchern in Bezug auf die abschreckenden Bildchen auf Zigarettenpackungen haben kann. Hierfür wird in Kapitel Zwei die grundsätzliche Bedeutung von Einstellungen definiert, um ein nötiges Grundverständnis für die darauffolgende Vertiefung in die Einstellungsentstehung und -änderung zu gewährleisten. Das Unterkapitel 3.1 zeigt auf, wie der Mensch durch verschiedene Lernprozesse kognitive, affektive und verhaltensbasierte Einstellungen bildet und durch welche Eigenschaft sich die drei Arten der Einstellungsbildung voneinander unterscheiden. Die Einstellungsänderung wird dann in Unterkapitel 3.2 erläutert, wo ebenfalls drei verschiedene Methoden zur Einstellungsänderung aufgezeigt werden, sowie die anzuwendenden Vorgehensweisen, um den Änderungsversuchen zu widerstehen. In Kapitel Vier wird kurz ausgeführt inwieweit Einstellungen ein Verhalten vorhersagen können. Das Hintergrundwissen des theoretischen Teils wird vor der Übertragung in die Praxis, in Kapitel Fünf nochmals zusammengefasst. In Kapitel Sechs sollen die zuvor gesammelten Fakten und Informationen zu den Themen Einstellungsentstehung und -änderung auf das Forschungsobjekt, in diesem Fall die Zigarette, angewendet und erläutert werden, welchen Effekt die Furchtappelle auf das Konsumverhalten von Rauchern haben, mit welchen Sorgen sich die Tabakindustrie noch beschäftigen muss und wie man Raucher mit furchtauslösender Kommunikation eher zu einem Entzug verhelfen könnte. Die Ergebnisse werden in einer Diskussion nochmals reflektiert und bewertet, damit abschließend das Fazit der Hausarbeit gezogen werden kann.

2 Was sind Einstellungen?

Einstellungen werden als positive, negative oder gemischte Reaktionen gegenüber der eigenen Person, anderen Menschen, Objekten oder Situationen verstanden, die mit einer Wertung oder Erwartung verknüpft sind.[3] Eine Einstellung setzt sich zusammen aus dem Konzept der psychologischen Tendenz, dem Bewertungsprozess und dem Einstellungsobjekt.[4] Die psychologische Tendenz beschreibt einen veränderbaren inneren Zustand, welcher stets aktuelle Interessen vertritt und beispielsweise den Mode- oder Musikgeschmack betreffen kann, der sich über die Jahre hinweg immer wieder verändert. Die anderen Komponenten einer Einstellung ist das Einstellungsobjekt und dessen Bewertung, welche sowohl positiv als auch negativ sein kann. Durch diese Bewertung entwickelt man gegenüber dem Einstellungsobjekt eine bestimmte Haltung.[5]

Da Einstellungen abhängig von situativen Einflüssen sind, wird angenommen, dass sie für eine spezifische Situation individuell konstruiert werden und auf den, in diesem Moment zur Verfügung stehenden, Informationen beruhen.[6] Ein aktuelles Beispiel ist die zunehmende Fremdenfeindlichkeit in Deutschland seit dem Beginn der sogenannten Flüchtlingskriese. Einige Menschen fühlen sich durch die Zuwanderung bedroht und entwickeln eine sehr negative Einstellung gegenüber ausländischen Mitmenschen, obwohl sie davor noch eine neutrale Einstellung zu Kriegsflüchtlingen gehabt haben, da es sie nicht direkt betroffen hat. Wie stark eine Einstellung im Endeffekt ist, wird unter anderem durch die Konsistenz induziert. Je stärker eine Einstellung, desto stabiler ist sie.[7]

Um die vorangegangenen Informationen für sich selber bestätigen zu können, ist es grundlegend, dass man sich seiner Einstellungen bewusst ist und diese willentlich verändern kann, jedoch ist diese Voraussetzung nicht immer gegeben. Die scheinbar präsenteren und dem Bewusstsein zugänglichen Einstellungen werden als explizite Einstellungen bezeichnet. Hingegen beruhen implizite Einstellungen auf Erfahrungen aus der Vergangenheit und können sogar unbewusst existieren. Um den Unterschied der beiden Formen zu verdeutlichen, wird das Beispiel der Fremdenfeindlichkeit erneut aufgegriffen. Verfügt eine Person über negative, explizite Einstellungen gegenüber ethnischen Minderheiten, ist sie in der Lage durch logisches Denken und Hinterfragung der eigenen Überzeugungen zu erkennen, dass die generelle Abneigung gegenüber solchen Menschen irrlevant ist. Sammelt eine Person jedoch bereits als Kind oder Jugendlicher negative Erfahrungen mit ethnischen Fremdgruppen, entweder durch Beobachtung anderer oder durch eine direkte negative Konfrontation mit einem ausländischen Mitmenschen, führt dies zu impliziten Einstellungen, welche sich unbemerkt hohem Maße weiterentwickeln können.[8]

Abschließend sind die Funktionen von Einstellungen zu erwähnen, welche neben der Erleichterung der Informationsverarbeitung, außerdem Identität und Zugehörigkeit vermitteln. Einstellungen können dabei helfen zu entscheiden, ob man einer Sache oder einem Menschen vertrauen kann, was einem selbst wiederum mehr Sicherheit im Umgang mit der Umwelt gibt. Andererseits können Einstellung auch sozialen Einfluss haben und den eigenen Platz in einer Gesellschaft determinieren, besonders dann, wenn die individuelle Einstellung ausgelebt wird und für Mitmenschen erkennbar ist.[9] Auf welchen Ebenen und auf welche Weise Einstellungen entstehen und in wieweit sie verändert werden können, wird im folgenden Kapitel ausführlicher erläutert.

3 Entstehung und Änderung von Einstellungen

Mit dem Grundverständnis für die Bedeutung von Einstellungen werden in Kapitel 3 die Einstellungsentstehung und -änderung erläutert, um vor diesem Hintergrundwissen, die Maßnahme von abschreckenden Fotos auf Zigarettenpackungen zu diskutieren.

3.1 Einstellungsbildung

Einstellungen werden hauptsächlich durch Lernprozesse auf einer kognitiven, affektiven oder verhaltensbasierten Ebene gebildet und manifestiert. Diese Auffassung lässt sich auf das Multikomponentenmodell der Einstellungen von Eagly und Chaiken zurückführen, das Einstellungen als aufsummierte Bewertungen erklärt.[10] Im Folgenden werden diese drei Aspekte der Einstellungsbildung gesondert voneinander besprochen.

3.1.1 Lernprozesse bilden Einstellungen

Einstellungen entstehen besonders durch soziale Lernprozesse und Erfahrungen.[11] Bei dieser Art der Einstellungsbildung werden Einstellungen durch evaluative und operante Konditionierung sowie durch Modellernen erlernt. Die evaluative Konditionierung bildet im Gedächtnis eine Assoziation zwischen einem Einstellungsobjekt und einer emotionalen Reaktion, wobei die operante Konditionierung die Einstellung durch Bestrafung oder Verstärkung beeinflusst. Beim Modelllernen handelt es sich um die Beobachtung von anderen Menschen und der damit einhergehenden Übernahme von Einstellungen.[12]

Wenn zum Beispiel ein bestimmtes Lied immerzu im Radio zu hören ist und ein sehr enger Freund stets einen negativen Gesichtsausdruck zeigt sobald er die Melodie hört, wird man selbst nach gewisser Zeit ebenfalls negative Gefühle diesem Lied gegenüber ausbilden. Dieser Lernprozess findet bei einer evaluativen Konditionierung statt, bei der ein unabhängiger Stimulus entweder positiv oder negativ bewertet wird, welches abhängig davon ist, ob dieser mit einem positiven oder negativen Stimulus dargeboten wird.[13] Anders verhält es sich bei der operanten Konditionierung, wo die Einstellungsbildung durch positive oder negative Konsequenzen beeinflusst wird.[14] Wenn man zum Beispiel als Kind von den Eltern dafür gelobt wird, dass man sich in der Schule für Wohltätigkeitsveranstaltungen engagiert, wird sich beim Kind eine positive Einstellung zum Thema Wohltätigkeit manifestieren. Jedoch können Einstellung auch ohne direkte Beeinflussung erlernt werden, nämlich durch Beobachtung.[15] So kann eine berühmte Person als Modell in einem Werbefilm dienen, die wegen einer neuen Gesichtscreme nun eine gesündere Haut als zuvor hat. Dabei entwickelt der Zuschauer eine positive Einstellung dem Produkt gegenüber, da es sogar von einem beliebten Prominenten gut bewertet wird. Diese Lernprozesse können hauptsächlich auf kognitiver, affektiver oder verhaltensbasierter Basis entstehen, welche in den folgenden Unterkapiteln näher erläutert werden.

3.1.2 Kognitive Einstellungen

Kognitive Einstellungen beruhen auf Gedanken, Überzeugungen und Eigenschaften, die eine Person einem Objekt gegenüber vertritt. Durch eine Reflexion der Vor- und Nachteile des Objektes wird die Einstellung gebildet, welche entweder positiv oder negativ geprägt sein kann. Diese Klassifizierung von positiven und negativen Eigenschaften eines Einstellungsobjekts erweist sich vor allem in Situation, die mit einem hohen kognitiven Aufwand verbunden sind, als erforderlich. Wenn sich eine Person beispielsweise ein neues Auto zulegen möchte, dann wird sie bewusst über die Vor- und Nachteile eines bestimmten Fahrzeugs nachdenken und eine Einstellung demgegenüber etablieren. So kann im weiteren Verlauf der Kaufentscheidung die Einstellung zu dem Kompaktwagen mit der Einstellung zu einem Coupé verglichen werden, um so am Ende eine Entscheidung darüber zu treffen, welches Auto gekauft wird.[16]

Die kognitiven Einstellungen bedienen sich verschiedenen Kategorien, um Situationen schnell und unkompliziert beurteilen zu können. Der Mensch wird am Tag mit derart vielen Ereignissen konfrontiert, dass das Gehirn nicht in der Lage ist, jede Information einzeln zu bewerten. Aus diesem Grund werden Kategorien erstellt, die einander ähnliche Ereignisse gleichstellen, sodass man schnell eine entsprechende Haltung einnehmen kann. Wenn man beispielsweise im Straßenverkehr einen betrunkenen Fahrer erkennt, fährt man instinktiv vorsichtiger, da die Kategorie betrunken verschiedene Verhaltensweisen vorhersagt, die der Fahrer zeigen könnte. Jedoch ist ebenfalls zu bedenken, dass stark verallgemeinerte Kategorien, zu einer ungenaueren Wahrnehmung der Umwelt führen können.[17]

3.1.3 Affektive Einstellungen

Anders als die kognitiv basierten Einstellungen, die auf objektiver Bewertung der Vor- und Nachteile eines Objektes beruhen, sind affektive Einstellungen durch Emotionen und Gefühle gegenüber dem Einstellungsgegenstand geprägt.[18] Um bei dem Beispiel des Autokaufs zu bleiben, kann ein Käufer sich ebenso für einen umweltschädlichen Geländewagen mit einem hohen Benzinverbrauch entscheiden, weil dieser Wagen simpel formuliert einen Kindheitswunsch symbolisiert. Typische soziale Streitthemen wie Politik, Sex oder Religion sind häufig mit affektiven Einstellungen verbunden, welche sich aus dem persönlichen Wertesystem, wie den religiösen und moralischen Überzeugungen eines Menschen bilden können. So vertreten zum Beispiel die meisten religiösen Menschen allein auf der Basis ihrer Wertvorstellungen eine ablehnende Haltung gegenüber dem vorehelichen Geschlechtsverkehr.[19]

Affektive Einstellungen können auf klassischer und operanter Konditionierung (siehe Anlage 1 in Anlagen) beruhen. Die klassische Konditionierung umfasst das gemeinsame Auftreten eines positiven oder negativen Reizes zusammen mit dem Einstellungsobjekt. Ist der Reiz stark genug, kann eine passende Einstellung gebildet werden.[20] Man stelle sich vor als Kind mit den Eltern oft auf Freizeitparks gewesen zu sein und dort stets positive Gefühle erlebt zu haben. Während jedem Aufenthalt lief im Hintergrund eine markante Melodie, die für solche Veranstaltungen üblich ist. Wird man im späteren Alter dann mit einer ähnlichen oder der gleichen Melodie konfrontiert, löst diese allein bereits die positiven Gefühle aus, die man als Kind erlebt hat. Bei der operanten Konditionierung hingegen bilden sich folglich durch Belohnung oder Bestrafung einstellungsrelevanter Verhaltensweisen positive oder negative Einstellungen. So kann zum Beispiel die Einstellung zum Rauchen von Zigaretten durch Freunde oder Familie bestimmt werden. Wenn der Konsum von Tabak durch Zuspruch und Anerkennung belohnt wird, entwickelt man eine positive Einstellung gegenüber Zigaretten und setzt die Konsumierung der Substanz fort mit der Hoffnung auf wiederholte Belohnungen. Geht das Rauchen jedoch mit einer Bestrafung einher, führt die operante Konditionierung zur Ausbildung negativer Einstellungen im Hinblick auf das Rauchen von Tabak.[21]

3.1.4 Verhaltensbezogene Einstellungen

Einstellungen müssen nicht unbedingt auf objektiven Fakten oder emotionsabhängigen Werten beruhen, sondern können auch auf der Beobachtung des eigenen Verhaltens in Bezug auf das Einstellungsobjekt gebildet werden. Diese verhaltensbezogene Einstellung entwickelt sich besonders in Situationen oder gegenüber Objekten, zu denen man noch keine Einstellung entwickelt hat.[22]

Die Selbstwahrnehmungstheorie von Daryl Bem (1972) geht davon aus, dass Menschen nicht immer Zugang zu ihren Einstellungen gegenüber einem Objekt haben, besonders wenn diese unklar oder mehrdeutig sind, und wenn es keine andere logische Erklärung für das Verhalten gibt. Erst wenn die Person sieht, wie sie sich verhält, kann eine konkrete Einstellung gebildet werden.[23] Ein Experiment von Chaiken und Baldwin (1981) zum Umweltbewusstsein umfasste einen Fragebogen mit speziell formulierten Fragen, welche die Teilnehmer entweder an ihr umweltfreundliches oder umweltfeindliches Verhalten erinnern sollten. Es zeigte sich, dass die Menschen, die an ihr umweltfreundliches Verhalten erinnert wurden, auch eine positivere Einstellung zur Umwelt angaben, wobei die Testpersonen mit umweltfeindlichen Erinnerungen eher negativ gegenüber der Umwelt standen.[24]

Um eine Einstellung auf Basis der eigenen Verhaltensbeobachtung aufbauen zu können, müssen also zwei Bedingungen erfüllt sein: schwach ausgeprägte Einstellungen und grundlose Einstellung. Wenn jemand bereits eine sehr positive Einstellung gegenüber dem Konsum von Alkohol hat, muss diese Person nicht ihr Verhalten beobachten, um darauf zu schließen, wie sie zu diesem Thema steht. Ähnliches gilt für eine Einstellung, die nachvollzogen werden kann. Wenn zum Beispiel ein Kind von seinen Eltern dazu gezwungen wird, sein Zimmer aufzuräumen, wird es nicht davon ausgehen, dass es aus Spaß aufräumt. Die Einstellung gegenüber der Tätigkeit ist dementsprechend negativ geprägt, kann jedoch durch bestimmte Vorgehensweisen verändert werden. Was eine Einstellungsänderung bedeutet und wie man sie erreichen kann, wird im folgenden Unterkapitel näher erläutert.

3.2 Einstellungsänderung

Eine einmal entwickelte Einstellung muss nicht für immer bestehen, sondern kann durch verschiedene Methoden verändert werden.[25] Zwischen den Komponenten einer Einstellung besteht stets eine Präferenz zur Konsistenz, sodass die Veränderung einer dieser Komponenten ebenfalls zur Veränderung der anderen führt.[26] Die häufigste Art der Einstellungsänderung ist der soziale Einfluss. Die persönlichen Einstellungen einer Person können davon abhängen, wie sie von anderen Menschen wahrgenommen werden und ob sie die Einstellungen untereinander teilen.[27] Einstellungsänderung kann jedoch auch durch direkte Erfahrung mit einem Objekt erzielt werden. So können rassistische Einstellungen durch eine Unterhaltung mit einem afroamerikanischen Mitmenschen unter bestimmten Umständen verändert werden.[28] Wie sich Einstellungen noch verändern können, wird in den folgenden Unterkapiteln weiter ausgeführt.

[...]


[1] Vgl. Statistisches Bundesamt (2019), S. 7

[2] Vgl. Kotz/Böckmann/Kastaun (2018), S. 235

[3] Vgl. Greitemeyer (2012), S. 71; Six (2017), S. 449

[4] Vgl. Eagly/Chaiken (1993), S. 1

[5] Vgl. Fischer/Jander/Krueger (2018), S. 96

[6] Vgl. Schwarz/Bohner (2001), S. 10

[7] Vgl. Wänke/Bohner (2006), S. 405

[8] Vgl. Kessler/Fritsche (2018), S. 55

[9] Vgl. Wänke/Bohner (2006), S. 405-406

[10] Vgl. Eagly/Chaiken (1993); zitiert nach Haddock/Maio (2007), S. 190

[11] Vgl. Fischer/Jander/Krueger (2018), S. 105

[12] Vgl. Werth/Mayer (2008), S. 214

[13] Vgl. De Houwer (2009); zitiert nach Wänke/Reutner/Bohner (2011)

[14] Vgl. Werth/Mayer (2008), S. 217

[15] Vgl. Bandura (1997); zitiert nach Werth/Mayer (2008), S. 218

[16] Vgl. Haddock/Maio (2007), S. 192

[17] Vgl. Triandis (1975), S. 154-155

[18] Vgl. Haddock/Maio (2007), S. 190

[19] Vgl. Aronson/Wilson/Akert (2014), S. 218-219

[20] Vgl. Fischer/Jander/Krueger (2018), S. 105

[21] Vgl. Fischer/Jander/Krueger (2018), S. 106

[22] Vgl. Fischer/Jander/Krueger (2018), S. 106

[23] Vgl. Bem (1972), S. 5; Aronson/Wilson/Akert (2014), S. 221

[24] Vgl. Chaiken/Baldwin (1981), S. 1

[25] Vgl. Fischer/Jander/Krueger (2018), S. 108

[26] Vgl. Triandis (1975), S. 215

[27] Vgl. Aronson/Wilson/Akert (2014), S. 223

[28] Vgl. Triandis (1975), S. 215

Details

Seiten
31
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346073211
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v508820
Note
1,0
Schlagworte
Einstellungen Psychologie Sozialpsychologie Rauchen Zigaretten Drogen Tabak Tabakkonsum Schockbilder

Autor

  • Stefan S. (Autor)

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