Auswirkungen unterschiedlicher Darstellungsformen von Preisnachlässen auf die Kaufentscheidung

Abstract

Preisnachlässe sind ein wichtiger Faktor in der Marketingstrategie. Eine optimierte Vermarktung umfasst auch die richtige Darstellung von Preisnachlässen und steigert so die Gewinne eines Unternehmers. Diese Seminararbeit gibt einen Überblick über die verschiedenen Darstellungsformen von Preisnachlässen und ihre Auswirkungen auf den Konsumenten, die sich in einer positiven Wahrnehmung, der Unterstützung bei der Produktauswahl und der Verstärkung der Kaufintention zeigen können. Dazu werden verschiedene Darstellungsformen von Preisnachlässen erläutert und ihre Auswirkungen sowohl auf die Produktwahrnehmung als auch die Produktauswahl aufgezeigt. Die Produktwahrnehmung war positiv, wenn eine Angabe eines externen Referenzpreises erfolgte und die physische Positionierung der Preise beachtet wurde. Für die Produktauswahl hat sich herausgestellt, dass es für den Konsumenten wichtig ist, das Angebot leicht verarbeiten und bewerten zu können. Des Weiteren spielen situative Faktoren und Interaktionseffekte eine Rolle, die nur in Teilen vom Unternehmer beeinflusst werden können. Konsumenten sind im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses auf der Suche nach einer gedanklichen Rechtfertigung für den Kauf eines Produktes, daher sollte die Darstellung von Rabatten diese bieten. So kann eine Kaufintention verstärkt und der Absatz gesteigert werden.

Keywords: Preisnachlässe, Rabatte, Darstellung, Produktwahrnehmung, Produktauswahl, Kaufentscheidung

AUSWIRKUNGEN UNTERSCHIEDLICHER DARSTELLUNGSFORMEN VON PREISNACHLÄSSEN AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG

Das Anpreisen von Produkten in Verbindung mit Preisnachlässen ist ein wichtiger Faktor in der Marketingstrategie von Unternehmen. Um eine Gewinnmaximierung zu erreichen, ist es für die Unternehmer notwendig zu wissen, wie verschiedene Darstellungen von Preisnachlässen vom Konsumenten wahrgenommen und evaluiert werden. Darstellungsmöglichkeiten beziehen sich auf die Angabe des Rabattes in Prozent oder als voller Betrag, die Angabe eines Referenzpreises, die physische Positionierung des Angebotspreises oder die Wahl einer bestimmten letzten Ziffer eines Preises.

Neben den objektiven Preisinformationen fließen zudem situative Faktoren in die Beurteilung eines Angebotes respektive Produktes mit ein. Dabei kann es sich beispielsweise um die Art der Marke handeln (Markenname des Produzenten oder des Einzelhändlers) oder ob Konsumenten die Angebote innerhalb eines Geschäftes beziehungsweise zwischen verschiedenen Geschäften vergleichen (Krishna, Briesch, Lehmann & Yuang, 2002). Auch die Gefühle, die ein Angebot vermittelt, sind relevant. Löste eine Werbeaktion beim Konsumenten ein Glücksgefühl aus, so war sie erfolgreiche als jene, die nur auf die reine Zweckmäßigkeit des Produktes abzielte (Kivetz & Zheng, 2016).

Unterschiedliche Darstellungsformen von Preisnachlässen können sich unterschiedlich auf die Kaufentscheidung eines Konsumenten auswirken. Daher ist es für Unternehmer wichtig zu wissen, wie sie ihre Produkte mit Hilfe bestimmter Darstellungsformen der Preisnachlässe in ein positives Licht rücken und für den Konsumenten so einen Kaufanreiz schaffen können. Die Untersuchung dieser Darstellungsformen von Preisnachlässen und ihre Auswirkungen auf den Konsumenten sind von Relevanz, da sie in Zukunft eine optimierte Vermarktung der Produkte fördern und dadurch die Gewinne der Unternehmer steigern.

Darstellungsformen von Preisnachlässen

Die Darstellungsformen von Preisnachlässen, also Rabatten sind vielfältig. Aus Platzgründen behandelt diese Seminararbeit die folgenden in der Forschung am häufigsten untersuchten Formen.

Eine oft genutzte Darstellungsform ist die Angabe des Rabattes in Prozent (relativ) oder als voller Betrag (absolut). Abhängig davon, um welches Produkt es sich handelt und in welchem Preissegment das Produkt angesiedelt ist, zeigten Konsumenten unterschiedliche Reaktionen in ihren Präferenzen (González, Esteva, Roggeveen & Grewal, 2015).

Eine weitere Möglichkeit der Darstellung ist die Angabe von unterschiedlichen externen Referenzpreisen. Externe Referenzpreise sind Informationen, die dem Kunden sagen, was das Produkt zu einem anderen Zeitpunkt oder an einem anderen Ort (etwa bei einem Wettbewerber) kostet (Mazumdar, Raj und Sinha, 2005). Als externen Referenzpreis geben viele Unternehmen einen eigenen Preis aus der Vergangenheit, den Preis eines Wettbewerbers oder die Preisempfehlung des Herstellers an. Dieser externe Referenzpreis hat die Aufgabe, dem Konsumenten einen Richtwert für die Beurteilung des Rabattes zu geben (Panzone, 2013).

Die Positionierung der Preise und die Darstellung der einzelnen Ziffern sind weitere Gestaltungsmöglichkeiten von Preisnachlässen. Der Angebotspreis und der Referenzpreis können in einer bestimmten Reihenfolge (Biswas, Bhowmick, Guha & Grewal, 2013), vertikal oder horizontal (Choi & Coulter, 2012), räumlich voneinander entfernt oder direkt nebeneinander platziert werden (DelVecchio, Lakshmanan & Krishnan, 2009). Die einzelnen Ziffern der Preise können identisch oder unterschiedlich (Coulter & Coulter, 2007), niedrig oder hoch (Lin & Wang, 2017) sein.

Die oben genannten Darstellungsformen geben dem jeweiligen Angebot einen Rahmen, der den Konsumenten in seiner Wahrnehmung und Bewertung beeinflusst. Dementsprechend ist es wichtig zu wissen, wie sich diese Darstellungsformen in ihren Auswirkungen auf die Kaufentscheidung des Konsumenten unterscheiden und welche weiteren Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen. Diese Informationen können dann in Zukunft bei der Wahl der Darstellungsform berücksichtigt werden und so eine Gewinnmaximierung begünstigen.

Auswirkungen der Darstellungsformen auf die Kaufentscheidung des Konsumenten

Um im Folgenden detaillierter auf die Auswirkungen der Darstellungsformen einzugehen, ist es essentiell, den Begriff Kaufentscheidung zuerst zu definieren. Als Kaufentscheidung wird „der gesamte Prozess von der Produktwahrnehmung bis zur Produktauswahl“ verstanden (Springer Gabler Verlag). Um diesen weitgreifenden Begriff einzugrenzen, betrachtet diese Seminararbeit im Weiteren zunächst die Auswirkungen auf die Produktwahrnehmung und anschließend die Auswirkungen auf die Produktauswahl des Konsumenten.

Auswirkungen auf die Produktwahrnehmung

Die Wahrnehmung eines Produktes ist eine Grundvoraussetzung dafür, dass ein Konsument ein Produkt im späteren Verlauf der Kaufentscheidung auch erwirbt. Um die Auswirkungen der verschiedenen Darstellungsformen auf die Produktwahrnehmung aufzuzeigen, wird in der Forschung untersucht, wie Konsumenten die Bewertung eines Angebotes oder Produktes vornehmen. Ein Aspekt, der dabei berücksichtigt wird, ist die Darstellung des Rabattes in Prozent (relativ) oder als voller Betrag (absolut) und wie diese sich auf die Wahrnehmung der Produkte auswirkt. In manchen Arbeiten wurde gefunden, dass Produkte positiver wahrgenommen werden, wenn bei günstigen Produkten der Rabatt in Prozent (relativ) und bei teuren Produkten der Rabatt als voller Betrag (absolut) angegeben wird (González et al., 2015 ). In anderen Arbeiten fand man heraus, dass das Angebot attraktiver wahrgenommen wird und die Kaufintention größer ist, wenn man einen hohen Rabatt relativ darstellt. Stellt man einen niedrigen Rabatt in absoluten Zahlen dar, dann ist die Kaufintention größer als bei einer relativen Angebotsdarstellung (McKechnie, Devlin, Ennew, & Smith, 2010). Dies ist gegensätzlich zu den Erkenntnissen von González et al. (2015). Die Darstellung eines Rabattes in absoluten Beträgen oder in Prozent studierten auch Coulter und Roggeveen (2014). Sie untersuchten den Einfluss einzelner (numerischer) Informationen eines Angebotes (Originalpreis, Angebotspreis, absoluter Rabatt, relativer Rabatt) auf die Verarbeitung des Angebotes beim Konsumenten (Coulter & Roggeveen, 2014). Ein Angebot konnte flüssiger kognitiv verarbeitet werden und war dadurch beliebter, wenn die Zahlen sich annäherten ($100, $30, $70, 70%) oder die Zahlen ein Vielfaches voneinander waren ($99, $33, $66, 66%), als wenn sie ein ökonomisch gesehen besseres Angebot darstellten ($101, $29, $72, 71%), aber die Zahlen nicht flüssig zu verarbeiten waren (Coulter & Roggeveen, 2014).

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