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Marketing- und Distributionsmaßnahmen der Filmindustrie unter Einbezug der Onlinevertriebsformen

Hausarbeit 2017 18 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Definition, Rahmenbedingungen und Instrumente des Filmmarketings in Deutschland
2.1 Besonderheiten des Medienprodukts „Film“
2.2 Filmdistribution in der deutschen Filmwirtschaft
2.3 Instrumente des Filmmarketings
2.3.1 Marketing-Mix
2.3.2 Marktforschungsmaßnahmen zum Zweck einer Vorevaluation
2.3.3 Strategisches Marketingkonzept

3. Analyse der Vermarktung des deutschen Blockbusters „Honig im Kopf“
3.1 Produktpolitik
3.2 Kommunikationspolitik
3.3 Distributionspolitik
3.4 Preispolitik

4. Evaluation und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertschöpfungskette von Spielfilmen

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Die Filmwirtschaft durchlebt einen ständigen Wandel und steht aufgrund zunehmender Vertriebsmöglichkeiten vor wachsenden Herausforderungen.

Während der Großteil der Filmumsätze vor einigen Jahrzehnten noch durch die Kinoeinnahmen erzielt wurde, haben in den vergangenen Jahren weitere Vertriebskanäle an Bedeutung gewonnen. Durch die Digitalisierung treten Online-Streaming-Dienste, wie Amazon Prime und Netflix, in der Vordergrund. Während der Video-on-Demand Riese Netflix früher physikalische Kopien der Filme per Post verlieh (Epstein 2012, S.199), können Kunden seit 2010 das sämtliche Angebot gegen eine monatliche Grundgebühr online streamen (Epstein 2012, S.200). Auch durch den Verkauf weiterer digitaler Produkte wie DVDs und Blue-Rays nimmt die Attraktivität des Home Entertainments bei den Konsumenten stetig zu.

Die Distributionsfenster der Vertriebskanäle verkürzen sich und durch Überschneidungen dieser kommt es zunehmend zu einem Kannibalisierungseffekt (Wirtz 2003, S.384). Kinobesucherzahlen und somit auch die Kartenerlöse verringern sich, da die Zuschauer es präferieren, den Film einige Wochen oder Monate nach der Veröffentlichung online zu streamen oder auf Video anzusehen (Wirtz 2003, S.384).

Für die Filmstudios folgt daraus ein Timing-Dilemma (Wirtz 2003, S.384). Während der frühe Übergang zum folgenden Vertriebskanal eine Kannibalisierung des vorherigen hervorruft, nimmt der Attraktivitätsgrad eines Filmwerks im Zeitverlauf ab, das Interesse der Zuschauer sinkt und bringt somit Erfolgseinbußen dieser Kanäle mit sich (Wirtz 2003, S.384).

Obwohl im Rahmen dieser Seminararbeit lediglich die legalen Marketing- und Distributionsmaßnahmen behandelt werden, ist die Schwierigkeit der illegalen Streaming- und Downloadportale oberflächlich zu erwähnen (Hennig-Thurau/Henning/Sattler 2007, S.1). Diese kannibalisieren jegliche Filmeinnahmen, da ein nicht unbeachtlicher Anteil der Benutzer Filme und Serien kostenfrei auf ordnungswidrigen Websites rezipiert (Hennig-Thurau/Henning/Sattler 2007, S.1).

2. Definition, Rahmenbedingungen und Instrumente des Filmmarketings in Deutschland

2.1 Besonderheiten des Medienprodukts „Film“

In der Regel sind Filmwerke auf ein kulturelles, künstlerisches oder wirtschaftliches Ziel ausgerichtet (Daamen 2008, S.1). Obwohl es nur bedingt möglich ist, eine klare Abgrenzung zu ziehen, wird vorwiegend zwischen Blockbustern und Independent-Filmen unterschieden. Als Blockbuster werden jene Filme bezeichnet, welche von den Major-Studios mit hohem Etat für die breite Masse produziert werden (Danan 1995, S.131). Diese werden mit immensen Marketingbudgets unterstützt, um möglichst hohe Kinoerlöse zu erwirtschaften. Indies hingegen werden von unabhängigen Produktionsfirmen erstellt und haben vorwiegend geringe Budgets zur Verfügung (Levy 1999, S.2). Man spricht auch von Low-Budget-Filmen, welche im Gegensatz zu Blockbustern als Nischenprodukte agieren und kleinere Zielgruppen ansprechen. Die Budgethöhe suggeriert bei den Konsumenten einen Hinweis auf die Qualität des Gesamtwerkes, weshalb Low-Budget-Filme häufig geringere Erfolge bewirken (Wirtz 2003, S.378).

Ein weiterer für die Filmauswahl der Zuschauer relevanter Aspekt ist die Altersfreigabe. Diese wird in Deutschland durch die Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft bindend festgelegt und schränkt das erreichbare Publikum auf bestimmte Altersgruppen ein. Durch die Einhaltung verschiedener Vorgaben können deutsche Produktionsstudios die FSK jedoch partiell lenken.

Außerdem definieren Kategorisierungen in unterschiedliche Genres Hinweise auf den groben Inhalt sowie allgemeingültige Regeln (Wirtz 2003, S.373). Gängige Filmgenres sind beispielsweise Drama, Komödie, Horror und Action.

Der Erfolg im Rahmen internationaler, vorangehender Auswertungen ist ebenfalls ein Einflussfaktor auf das deutsche Besucherverhalten. Konsumenten lassen sich durch Indikatoren wie Kritiken, Auszeichnungen und Word-of-Mouth sowohl positiv als auch negativ beeinflussen (Wirtz 2003, S.381). Bei bereits erfolgreich angelaufenen Filmwerken vertrauen die Verleihfirmen daher auf den angehenden Erfolg und setzen dementsprechend höhere Marketingbudgets ein (Wirtz 2003, S.376).

Das Filmmarketing weist die Besonderheit auf, Filme bereits vor ihrer Fertigstellung in ihrem Herstellungsland zu bewerben. Mit ersten Teasern, Mitschnitten des Drehs und Merchandising-Artikeln beginnen die Studios bereits während des Produktionsprozesses damit, auf ihre Filme aufmerksam zu machen, da Konsumenten ihr Urteil über die eingeschätzte Filmqualität bereits vor der Rezeption fällen (Kerrigan 2017, S.8).

2.2 Filmdistribution in der deutschen Filmwirtschaft

Zahlreiche inländische Filmproduktionen erreichen in Deutschland keine Kinovorführungen, da sich die Ausspielung amerikanischer Filme für die Multiplex-Kinobetreiber als erfolgsversprechender erweisen (Daamen 2008, S.74).

Auch von den in Kinos aufgeführten Spielfilmen können nur wenige allein durch die Einnahmen der Kinoauswertung Gewinne erzielen (Vogel 2015, S.65). Gewinne aus nachgelagerten Märkten und des Auslands übertreffen die des inländischen Kinos in der Regel (Wirtz 2003, S.368). Diese Verlängerung der Verwertungskette für die Filmindustrie wird durch das Windowing-Modell erklärt. Dieselben medialen Inhalte werden zeitversetzt über unterschiedliche Verwertungsfenster gestreut. Somit werden die verschiedenen Zahlungsbereitschaften und Bedürfnisse der Konsumenten berücksichtigt und maximale Gewinne erzielt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Wertschöpfungskette von Spielfilmen (Wirtz 2003, S.369)

Zeitgleich mit der Ausspielung in Erstaufführungstheatern des Herstellungslandes erfolgt der Verkauf von „By-Products“ wie Büchern und Soundtracks zu dem Film und entsprechenden Merchandising Artikeln, wie beispielsweise Bettwäsche oder Tassen mit Film-Motiven. Anschließend erscheinen die Filme in sogenannten Programmkinos, welche die Filme zu günstigeren Konditionen erhalten. In der nachfolgenden Stufe gehen DVDs oder Blue-Rays in den Verleih und Verkauf. Anschließende Pay-Per-View-Systeme werden beispielsweise von Streaming-Diensten wie Amazon Prime oder TV-Anbietern wie Sky angeboten. Danach erfolgen die TV-Ausstrahlungen vorerst im Pay-TV und schließlich im Free-TV. Ähnlich wie bei der Kinoauswertung gibt es in der TV-Branche eine zweistufige Auswertung der Free-TV Ausstrahlung durch Erstaufführungssender wie PRO7 und Zweitaufführungssender wie Kabel 1.

2.3 Instrumente des Filmmarketings

2.3.1 Marketing-Mix

Die Marketingstrategie eines Unternehmens wird durch die individuelle Anwendung des Marketing-Mixes bestimmt. Dieser setzt sich aus den Komponenten der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik zusammen (Bogner 2006).

Die Produktpolitik umfasst in der Filmwirtschaft alle Faktoren, welche die individuelle Filmgestaltung betreffen. Es handelt sich somit sowohl um die graphische Gestaltung, als auch um die inhaltliche Auslegung durch Aspekte wie den Handlungsstrang, das Genre, Locations, die Filmmusik und die Gestaltung der Brand. Einzelne Elemente der Spielfilme können durch die sogenannte Symbolhaftigkeit verschlüsselt werden. Durch eine kognitive Verarbeitung des Zusammenspiels der Informationen sind Einordnungen in kognitive Kategorien möglich (Wirtz 2003, S.373). Diese Symbolkraft erreicht beispielsweise einen hohen Wert bei einer Verknüpfung mit aktuellen oder historischen Ereignissen, aber auch bei der Erstellung einer Parodie oder Fortsetzung von bestehenden Werken (Wirtz 2003, S.375). Außerdem liegt ein wichtiger Fokus auf der Personenattraktivität (Kerrigan 2017, S.48), welche sich aus dem „onstage“-Personal, sprich für den Zuschauer sichtbare Schauspieler, und dem „backstage“-Personal, wie dem Regisseur und dem Produzenten, zusammensetzt (Wirtz 2003, S.377).

Diese sorgen jedoch nicht automatisch für positive Umsätze. Innerhalb der Preispolitik muss entschieden werden, ob der Einfluss des Bekanntheitsgrads mitwirkender Personen auf die Besucherzahlen die höheren Gehaltskosten ausgleichen können oder die Kapazitäten überschreitet und womöglich Verluste einbringt (Wirtz 2003, S.377). Darüber hinaus sind der Preispolitik sämtliche weiteren Entscheidungen bezüglich der Preisgestaltung und der Beschaffung sowie dem Einsatz der Budgets und Filmförderungserträgen zuzuordnen.

Alle operativen Marketingstrategien bauen auf der Kommunikationspolitik auf. Für die Kundenansprache ist das Internet zu einer essenziellen Grundlage geworden und agiert parallel zu klassischen Medien wie TV, Kino, Radio und Print (Bogner 2006). Für den Stellenwert der Onlinewerbung sind die gezielten Targetingmöglichkeiten und die Auswertbarkeit der Aktionsparameter ausschlaggebend (Schneider 2013). Für eine erfolgreiche Kundenkommunikation müssen im Vorfeld Komponenten wie Zielgruppendefinitionen, Marktabgrenzungen, Kommunikationskanäle und zu übermittelnde Botschaften festgelegt werden (Mingant/Tirtaine/Augros 2015, S.16). Signifikant ist die ganzheitliche Kampagnenabstimmung über alle Plattformen hinweg, um die Konsumenten nicht durch widersprüchliche Botschaften irrezuführen. Neben den Standardwerbeformen können auch Filmfestivals, Presseveranstaltungen und weitere Fanevents ausgerichtet werden.

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Details

Seiten
18
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783346072573
ISBN (Buch)
9783346072580
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v508240
Institution / Hochschule
Universität Siegen
Note
1,7
Schlagworte
marketing- distributionsmaßnahmen filmindustrie einbezug onlinevertriebsformen
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Titel: Marketing- und Distributionsmaßnahmen der Filmindustrie unter Einbezug der Onlinevertriebsformen