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Chancen und Herausforderungen von personalisierter Social-Media-Werbung

Bachelorarbeit 2018 75 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Entwicklung von klassischer Werbung zu Online- und Sociai-Media-Werbung
2.1 Soziale Netzvverke
2.1.1 Facebook
2.1.2 lnstagram
2.1.3 YouTube
2.1.4 Snapchat
2.1.5 Twitter
2.2 Werbeformate
2.2.1 Foto Ads
2.2.2 Video Ads
2.2.3 Dynamic Ads
2.2.4 Karussell Ads
2.2.5 Story Ads
2.2.6 Sonderwerbeformate

3 Targeting
3.1 Parameter
3.1.1 Demographie
3.1.2 lnteressen und Verhalten
3.1.3 Endgerat
3.2 Geotargeting
3.2.1 Geofencing
3.2.2 Check-lns
3.3 Retargeting
3.3.1 Custom Audience
3.3.2 Lookalike Audience

4 Erfolgsmessung
4.1 Ziele
4.1.1 Awareness
4.1.2 Consideration
4.1.3 Conversion
4.2 Messung
4.2.1 Monitoring
4.2.2 Metrics
4.2.3 Key Performance Indicators
4.2.4 Return on lnvestment
4.3 Bewertung
4.4 Tools
4.5 Kosten

5 Datenschutz
5.1 Grundlagen
5.1.1 Territorialitatsprinzip
5.1.2 Personenbezogene Daten
5.2 Untersuchung einzelner Funktionen
5.2.1 Monitoring
5.2.2 Targeting
5.2.3 Retargeting
5.2.4 Custom Audiences
5.2.5 Location-based Advertising
5.3 Datenschutzgrundverordnung

6 Kritische Betrachtung der Perspektive der Nutzer und der Werbenden
6.1 Wahrnehmung durch die Nutzer
6.2 Bedenken der Nutzer
6.3 Chancen fUr Werbetreibende
6.4 Herausforderungen für Werbetreibende

7 Fazit und Zukunftsaussichten

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel fUr Targeting-Optionen

Abbildung 2: Das System Zielen- Messen- Bewerten

Abbildung 3: Zieleekaskade

Abbildung 4: Die SMART-Formel

Abbildung 5: Engagement Chain

Abbildung 6: Das Datentrichtermodell

Abbildung 7: Overlay your Data

Abbildung 8: Exemplarischer Ablauf einer (erfolgreichen) Kampagne

Abbildung 9: Social Media KPIs

Abbildung 10: Return on Social Media Invest

Abbildung 11: Ergebnisse des Tools TweetReach fUr den Suchbegriff ,brandwatch"

Abbildung 12: Ergebnisse des Tools SociaiMention fUr den Such beg riff ,brandwatch"

TabeIIenverzeichnis

Tabelle 1: Funktionsweise des Newsfeed Algorithmus

1 Einleitung

lm Grunde ist Personalisierung nichts Neues. Wer zum Backer seines Vertrauens geht und dort immer das Gleiche bestellt, der braucht dem Personal nur zuzunicken und erhalt direkt die Brotchentute mit dem gewunschten lnhalt sowie den Kaffee mit einem Schuss Milch. Neu ist das Umfeld, in dem die Personalisierung stattfindet. Neu ist, dass man die Leute, die fUr die personalisierten Botschaften verantwortlich sind, nicht mehr personlich kennt. Statt nur beim Backer um die Ecke erfolgt Personalisierung - wie viele andere Teile unseres Lebens auch- zunehmend im Internet und in den sozialen Medien (von KOlmer, 2018).

lm Rahmen dieser Arbeit soli untersucht werden, welche Hurden personalisierte Sociai­ Media-Werbung mit sich bringt und wie diese uberwunden werden konnen. Ferner werden die Moglichkeiten und Chancen personalisierter Sociai-Media-Werbung erlautert- sowohl fUr Nutzer, denen relevanterer Content angezeigt wird als auch fUr Unternehmen, die ihre Kunden gezielter ansprechen und so die Streuverluste reduzieren konnen. Eine groBe Herausforderung liegt in den sich standig verandernden Rahmenbedingungen aufgrund des technischen Fortschritts und der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Produkte. Hier ergibt sich auch die Forschungslucke im Bereich personalisierter Werbung."With this rapid growth over a short period of time, academic research on social network sites has struggled to keep pace. Relatively little is known with respect to how consumers respond to advertisements on these sites and which factors might influence consumers' responses" (De Keyzer, Dens and De Pelsmacker, 2015, S.124).

Einer Umfrage zufolge unter Jugendlichen im Alter von 14 bis 18 Jahren fUhlen sich 30% durch Sociai-Media-Werbung haufig gestort, wahrend 23% angeben, dass sie Sociai-Media­ Werbung anschauen, wenn sie die lnhalte interessieren (Statista 2018a). Die Umsatze mit Sociai-Media-Werbung lagen 2017 bei 0,986 Milliarden Euro und werden fUr dieses Jahr in einer Hohe von 1,412 Milliarden erwartet (Statista 2018b). Bis 2023 ist von einem Anstieg auf 5,775 Milliarden Euro auszugehen, was einem jahrlichen Anstieg von 23,5% entspricht (Statista 2018c).

Trotz der positiven Zahlen stehen die sozialen Netzwerke insbesondere aufgrund von Datenschutzpannen wie dem Cambridge Analytica Skandal zunehmend in der Kritik (Galloway, 2018, S.118). Viele Nutzer sehen den Schutz ihrer personlichen Daten nicht mehr gewahrleistet. Dennoch uberwiegt bei der Mehrheit der Nutzen sozialer Netzwerke und nicht die datenschutzrechtlichen Bedenken. Einem GroBteil ist bewusst, dass sie die kostenlose Nutzung mit ihren Daten bezahlen. In den Wahlkampfen von Barack Obama und Donald Trump erlangte Microtargeting, eine Form von personalisierter Sociai-Media­ Werbung im politischen Umfeld, an Bekanntheit (Dachwitz, Rudl und Rebiger, 2018), (Schikora und Adamietz, 2015, 8.94). Wahlkampfstrategen nutzten neben Wahlerverzeichnissen auch Facebook-Profile, um unentschlossenen Wahlern personalisierte Botschaften zukommen zu lassen (ebd.). Dieser Vorfall sorgte fUr Aufruhr, als er an die Offentlichkeit geriet und verdeutlicht die zunehmende Macht, die von den sozialen Netzwerken ausgeht.

lm Rahmen dieser Arbeit wird zunachst der Weg von klassischer Werbung Uber Online­ Werbung bis hin zu Sociai-Media-Werbung kurz erlautert. Anschlier..end wird die Auswahl der sozialen Netzwerke vorgestellt, auf die in dieser Arbeit Bezug genommen wird. Es werden die wichtigsten Werbeformate erklart und die Targeting-Optionen dargestellt, nach denen die Zielgruppe definiert werden kann. Dabei wird ein Fokus auf Geotargeting und Retargeting gelegt. Danach wird eine Methodik prasentiert, mit der der Erfolg von personalisierter Sociai-Media-Werbung gemessen und analysiert werden kann. lm fUnften Kapitel wird auf die rechtlichen Aspekte - insbesondere den Datenschutz - eingegangen. Einzelne Funktionen wie Monitoring und Custom Audiences werden im Hinblick auf ihre Datenschutzkonformitat genauer untersucht. lm letzten Kapitel wird dann die Perspektive der Nutzer und der Werbetreibenden noch einmal kritisch beleuchtet und die jeweiligen Wahrnehmungen, Chancen und Herausforderungen aufgezeigt.

2 Entwicklung von klassischer Werbung zu Online- und Sociai-Media- Werbung

Die Entwicklung des lnternets und anderer digitaler Technologien haben das Marketing grundlegend verandert (Chaffey und Ellis-Chadwick, 2016, 8.6). Fur Konsumenten hat sich die Auswahl an Produkten, Dienstleistungen und Handlern erhoht; Unternehmen profitieren von der ErschlieBung neuer Markte, differenzierter 8erviceleistungen und innovativen Vertriebs- sowie Kommunikationswegen. "Marketing has moved from 'helping the seller to sell' to 'helping the buyer to buy"' (Charlesworth, 2014, 8.17). Verbraucher mochten nicht mehr wie Kunden behandelt werden, sondern eher wie Freunde (Charlesworth, 2014, 8.15). Die Moglichkeiten, die digitale Technologien bieten, fUhren vveg vom Massenmarketing und hin zum individuellen Marketing (Kotler et al., 2016, 8.793). One-to-one Marketing hat One­ to-many Marketing abgelost (ebd.).

Die Anfange personalisierter Werbung sind in den 1990er Jahren zu verzeichnen (Barbu, 2014, 8.44). Beispielgebend war dafUr die 8egmentierung der Kunden nach geographischen Merkmalen. Diese Einteilung wurde anhand von Postleitzahlen vorgenommen. lnfolgedessen erhielten die Kunden personalisierte Angebote, die auf die sozio-geographischen Besonderheiten ihrer Region abgestimmt waren. "Personalized advertising can be defined as advertising that is tailored to an individual's characteristics and/or interests or tastes" (De Keyzer, Dens and De Pelsmacker, 2015, 8.125). Dabei wird Targeting ,im engeren 8inne [...] definiert als die automatisierte und zielgruppengerichtete Adressierung digitaler Werbung anhand verschiedener Parameter mit dem Ziel, 8treuverluste zu reduzieren und damit den Werbemitteleinsatz zu optimieren" (Greve, Hopf und Bauer, 2011, 8.10). Der Begriff leitet sich von dem englischen Wort ,target" ab, das sich mit ,Ziel" ubersetzen lasst (ebd.).

Katalogversandhauser haben schon vor Jahren damit begonnen, gezielt Kundendaten zu sammeln und Datenbanken aufzubauen, sobald Bestellungen per Telefon oder Post aufgenommen wurden (Kotler et al., 2016, 8.795). Gespeichert wurden zunachst geographische Daten, zum Beispiel Adressen und Regionen, demographische Daten wie Alter und Geburtstage sowie Daten zum Kaufverhalten wie beispielsweise Kaufpraferenzen und lnformationen zu bereits getatigten Einkaufen (Kotler et al., 2016, 8.797). Greve, Hopf und Bauer (2011, 8.10) datieren den Beginn des Online-Targetings ebenfalls in den neunziger Jahren, als die 8egmentierung zunachst nach Faktoren wie Postleitzahl, Alter und Geschlecht erfolgte. 8pater begann man auch, die Werbung nach technischen Kriterien, beispielsvveise verwendetes Endgerat oder Browser, segmentiert auszusteuern. Aufgrund der permanenten Weiterentwicklung sowie der Nutzung von Cookies und IP-Adressen wurden die Targetingmoglichkeiten in den letzten Jahren immer genauer (Greve, Hopf und Bauer, 2011, S.8). Dabei konnte sich durch die flachendeckende Nutzung des lnternets das Online-Marketing granularisieren. Mit Beginn diesen Jahrzehnts eroberte dann das Social­ Media-Marketing weite Teile des klassischen Online-Marketings. Der ,Siegeszug der Smartphones" (Lammenett, 2017, S.30) ebnete den Weg fur das Mobile Marketing und aufgrund der Moglichkeiten, die GPS bietet, konnte sich Location-based Marketing entwickeln. Dabei legen Nutzer Wert auf Werbung, die nicht offen als Werbung zu erkennen ist, sondern praferieren ,Story, Emotion [und] Unterhaltung"" (Tembrink und Szoltysek, 2017, S.27) (Faber und Prestin, 2012, S.11).

Mit der steigenden Nutzung der sozialen Netzwerke hat sich ebenfalls die Anzahl der Werbeinhalte auf diesen Plattformen erhoht (De Keyzer, Dens and De Pelsmacker, 2015, S.124). Dadurch kommt es nicht nur zu einer Reizuberflutung, die einzelnen Werbebeitrage konkurrieren auch um einen Platz im Newsfeed der Nutzer. Der Newsfeed Algorithmus bestimmt, welche Postings zuerst auf der Startseite erscheinen, da aufgrund der steigenden Gesamtzahl an Postings nicht aile angezeigt werden konnen. Die sozialen Netzwerke geben - wie auch Google - nicht bekannt, wie genau dieser Algorithmus funktioniert. Es ist aber anzunehmen, dass sich der Algorithmus hauptsachlich an den vier Faktoren ,Urheberschaft, Beliebtheit, Art des Postings und Datum" (Galloway, 2018, S.129) orientiert.

Tabelle 1: Funktionsweise des Newsfeed Algorithm us

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In jungster Vergangenheit haben Marketingfachleute aufgrund von Veranderungen an dem Newsfeed Algorithmus ein ,decrease in traffic and engagement" (Zimmermann und Ng, 2017, S.373) bei organischen Postings seitens ihrer Unternehmen verzeichnet. lnfolgedessen ist der Einsatz von Werbung unabdingbar geworden, wenn man eine groBere Reichweite und lnteraktion erzielen mochte (Adda, 2013, 8.309). Nur mit organischem Content wird dies nicht mehr moglich sein.

2.1 Soziale Netzwerke

lm Folgenden werden die wichtigsten Plattformen mit ihren Besonderheiten kurz vorgestellt. Es wurde eine Auswahl basierend auf den Nutzerzahlen und den Moglichkeiten von personalisierter Werbung getroffen.

2.1.1 Facebook

Facebook ist mit 2,2 Milliarden aktiven Mitgliedern1 im ersten Quartal des Jahres 2018 aktuell das groBte soziale Netzwerk der Welt (AIIFacebook, 2018). Davon nutzen 1,4 Milliarden die Plattform taglich, um an dem virtuellen Leben ihrer Familie, Freunde und Bekannte teilzuhaben. Die Mehrheit registriert sich mit ihrem echten Namen, (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, 8.180). Doch die User geben nicht nur ihren echten Namen, sondern auch ihre demographischen Daten und eine Vielzahl an lnteressen preis. Ein weiterer Vorteil von Facebook fi..lr Werbetreibende besteht darin, dass auf dieser Plattform nahezu aile Zielgruppen vertreten sind (Schmitt, 2017, 8.69). Und auch wenn mittlerweile viele Jugendliche lnstagram und Snapchat praferieren, kann nicht von einem ,regelrechte[n] Exodus der Jugend" (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, S.180) die Rede sein. Mit jedem Klick verstehen soziale Netzwerke ihre User besser und erstellen ein detailliertes Nutzerportrait. Wahrend fi..lr die sogenannten Freunde oder Follower nur die tatsachlichen Postings sichtbar sind, die hauptsachlich der Selbstdarstellung dienen, ist den sozialen Netzwerken ein viel groBerer Datensatz zuganglich, der u.a. fi..lr personalisierte Werbung verwendet werden kann.

2.1.2 lnstagram

Bei lnstagram stehen asthetische Fotos und Videos im Vordergrund, die auch ohne teures Equipment oder tiefreichende Kenntnisse aufgenommen, bearbeitet und verbreitet werden konnen (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, 8.283). Nutzer schatzen vor allem die zahlreichen Filter und Emojis, mit Hilfe derer die Bilder kinderleicht bearbeitet werden konnen (Kobilke, 2017, 8.10). Omniprasente Themen auf lnstagram sind Fitness (z.B. Yoga und Cross Fit), Ernahrungstrends wie Vegetarismus und Veganismus, Reisen und Mode. Dadurch bietet sich lnstagram als Werbeplattform vor allem fi..lr Firmen an, deren Produkte aus diesen Bereichen kommen und die ihre Marketingstrategie auf ansprechende Visualisierung ausgelegt haben. Besonders hervorzuheben ist die hohe lnteraktivitat auf lnstagram. Laut Grabs, Bannour und Vogl (2017, S.287) ist lnstagram das ,mit Abstand aktivste soziale Netzwerk", 70% der Nutzer suchen ,aktiv nach Marken und Produkten" (ebd.). Durch die Hashtag-Funktion lassen sich Ieicht Trendthemen erkennen und die Beliebtheit der eigenen Marken und Produkten feststellen. lnstagram gilt als sehr zukunftsfahig, da es von steigenden Nutzerzahlen und Werbeeinnahmen sowie dem ,veranderte[n] Mediennutzungs­ und Kommunikationsverhalten der Menschen" (Kobilke, 2017, S.10) profitiert.

2.1.3 YouTube

lm Jahr 2005 wurde die Video-Piattform gegrundet, um fur jedermann ein unkompliziertes Hochladen sowie Bereitstellen von Videos anbieten zu konnen (Opresnik und Yilmaz, 2016, S.51). Was mit spaBigen Videos begann und anfangs vor allem zur Unterhaltung genutzt wurde, verkorpert heute einen informativen Kanal fUr Selbststandige, Blogger, Influencer sowie Unternehmen jeglicher GroBe (Gerloff, 2015, S.18). Ober eine Milliarde Nutzer machen YouTube zum ,mit Abstand reichweitenstarkste[n] Bewegtbildsender" (Tembrink und Szoltysek, 2017, S.37). Mehr als 400 Stunden Videomaterial werden pro Minute hochgeladen, doch die Reichweite des GroBteils an Videos lasst sich mit einem ,offentlichen[n] Filmabend in der Volkshochschule" (Schmitt, 2017, S.179) vergleichen. Virale Hits sind schwer zu erreichen und umso schwerer zu planen; die Moglichkeit eines Shitstorms ist allgegenwartig. Nichtdestotrotz besticht YouTube durch sein simples, unkompliziertes Design sowie seine Nutzerfreundlichkeit und erleichtert den Einstieg in das Reich der Online-Videos (Gerloff, 2015, S.41). Die Video-Piattform hat die besten Chancen, sich zum ,Fernsehen der Zukunft" (Opresnik und Yilmaz, 2016, S.35) zu entwickeln.

2.1.4 Snapchat

,Snap" lasst sich zu Deutsch mit ,Schnappschuss" ubersetzen und die sogenannten Schnappschusse, die die Nutzer untereinander austauschen, sind maximal 10 Sekunden sichtbar. Aufgrund dieser ,Verganglichkeit der lnhalte" ist Snapchat auch unter dem Begriff ,Ephemeral Messaging" bekannt (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, S.457). Die lnhalte sind privater und authentischer, weil kein Wert auf gute Aufnahmequalitat gelegt wird und die lnhalte im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken nur mit einem kleinen Personenkreis­ teilweise sogar nur mit einzelnen Personen - geteilt werden (Schmitt, 2017, S.263). Das Story-Feature, bei dem Fotos und Videos fur 24 Stunden sichtbar sind, wurde ursprunglich von den Snapchat-Entwicklern eingefUhrt, spater jedoch von lnstagram, Facebook und WhatsApp ubernommen. Besonders erfolgreich ist Snapchat bei der jungeren Bevolkerung, die groBen Spar.?, an den unterschiedlichen Filtern, Linsen, Smileys etc. hat; als klassisches Beispiel sind hier die Hundeohren zu erwahnen. Fur Unternehmen, die Snapchat als Social- Media-Kanal nutzen wollen, gilt: ,Sie mussen so kommunizieren, wie die User es auch tun: ohne Konzept, aber dennoch unterhaltsam" (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, S.459).

2.1.5 Twitter

Das Alleinstellungsmerkmal des Microblogging-Dienstes Twitter ist die Lange der Nachrichten, die wie auch bei SMS 140 Zeichen betragt, und eine ,Kommunikation in Echtzeit" (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, S.408) ermoglicht. Beruhmtes Beispiel hierfur ist im Jahr 2009 die Landung eines Flugzeuges auf dem Hudson River gewesen. Auf Twitter wurde das erste Bild des Unglucks geteilt und verbreitete sich dort wie ein Lauffeuer (Twitter, 2009). Herkommliche Medien und Zeitungsverlage konnten dieser Geschwindigkeit und Reichweite nicht standhalten. Twitter spiegelt Stimmungen und Meinungen wider und verfugt dabei uber ein hohes Potenzial, virale Effekte im Internet und daruber hinaus auszulosen. Die Vernetzung erfolgt - wie auch bei lnstagram - asymmetrisch, d.h. dass eine Kontaktanfrage nicht bestatigt werden muss und die Verbindung im Gegensatz zu Facebook auch einseitig aussehen kann. In der Praxis bedeutet dies, dass User X UserY folgen kann, User Y aber nicht zwingend User X (Fischer und Jodeleit, 2010, S.26). Daruber hinaus eignet sich Twitter fUr Unternehmen, um einen Support Service oder FAQs uber diesen Kanal anzubieten, da die Kommunikation transparent und fUr jeden zuganglich sowie nachlesbar ablauft (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, S.408). Dies bietet aber auch Gefahren, da jeder das mitlesen kann, was der verargerte Nutzer schreibt.

2.2 Werbeformate

In den in Kapitel 2.1 beschriebenen sozialen Netzwerken ist es moglich, mit unterschiedlichen personalisierten Werbeformaten die Nutzer gezielt anzusprechen. Der Grad der Personalisierung reicht dabei von keiner Personalisierung uber eher allgemeine Personalisierung (z.B. Frauen, deren Beziehungsstatus ,verlobt" lautet, Werbung fUr Brautkleider zu zeigen) bis hin zu spezieller Personalisierung, die komplett auf das Individuum zugeschnitten ist und z.B. auf dem Namen, besuchten Websites oder vergangenen Suchanfragen beruht (De Keyzer, Dens and De Pelsmacker, 2015, S.125). Doch nicht nur der Grad der Personalisierung ist variierbar, sondern auch die Formate, in denen die Werbung ausgespielt wird, und die sich fUr die verschiedenen Werbeformen anbieten. Die angezeigten Werbeanzeigen basieren entweder auf einem bereits bestehenden Posting, einem bisher unveroffentlichten Post oder eines extra im Werbeanzeigen-Manager kreierten lnhaltes (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, S.212). lm Folgenden werden die gelaufigsten Formate in den sozialen Netzwerke kategorisiert und vorgestellt.

2.2.1 Foto Ads

Reine Text-Postings sind nicht empfehlenswert, da diese zu wenig Aufmerksamkeit auf sich ziehen und in der Flut der Beitrage im Newsfeed untergehen. Daher sollten Werbeanzeigen immer mindestens mit einem Foto und zusatzlich einem Link versehen werden. Dies stellt die klassische Werbeanzeige dar und empfiehlt sich bei besonders aussagekraftigen Bildern, um Marken und Produkte in den Vordergrund zu stellen. Beliebte organische Posts konnen als Foto-Ad erneut ausgespielt werden und infolgedessen eine noch hohere Reichweite erzielen. Auf lnstagram besteht die Moglichkeit einer Foto-Ad einen Call-to-Action-Button hinzuzufUgen, der vergleichbar mit einem Link mit Optionen wie ,Mehr dazu", ,Jetzt buchen", ,Jetzt kontaktieren" etc. funktioniert (Kobilke, 2017, 8.223). In den Statistiken (s. Kapitel 4.2.2, 8.31) ist sichtbar, wie viele der Nutzer auf die weiterfi..lhrenden Links klicken.

2.2.2 Video Ads

Video Ads unterscheiden sich von Plattform zu Plattform in erheblichem MaBe. Auf Facebook und lnstagram starten die Werbevideos im News Feed automatisch und lautlos, (der Ton kann spater angestellt werden), wahrend sie auf YouTube (mit Ton) vor, in und neben fremden Videos sowie in der YouTube Suche platziert werden (Tembrink und Szoltysek, 2017, 8.270). Folglich liegt die Herausforderung fUr Video Ads auf Facebook und lnstagram darin, die Kernbotschaft auch ohne Ton und bereits am Anfang des Videos heri..lberzubringen, da diese sonst den Nutzer oft gar nicht erreicht (Kobilke, 2017, 8.224). Bei den In-Stream Video-Anzeigen auf YouTube wird zwischen Pre-Roll (vor dem Video) und Mid-Roll (wahrend des Videos) unterschieden (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, 8.245). Diese Video Ads konnen als skippable oder non-skippable Ads gebucht werden, d.h. der User kann sie entweder nach fUnf Sekunden i..lberspringen oder muss - vergleichbar mit Fernsehwerbung - warten, bis die Werbung vorbei ist. Fi..lr skippable Ads wird der Anzeigenpreis erst fallig, wenn die Video Anzeige 30 Sekunden lang oder bei einer ki..lrzeren Dauer bis zum Ende abgespielt wurde. Dari..lber hinaus gibt es bei YouTube, ahnlich wie bei Google AdWords, die Moglichkeit auf der Basis von Keywords Video Ads auf der Suchergebnisseite zu schalten. Diese sogenannten Discovery-Anzeigen erscheinen dann vor den organischen Ergebnissen und bieten dem Nutzer eine passende Werbeanzeige zu seiner Suchanfrage (Tembrink und Szoltysek, 2017, 8.271).

2.2.3 Dynamic Ads

Dynamic Ads sehen auf den ersten Blick wie klassische Foto Anzeigen aus, passen sich jedoch dem Nutzerverhalten dynamisch an. Konkret bedeutet dies, dass eine Werbeanzeigenvorlage erstellt wird, in die dann mit Hilfe eines Algorithmus automatisch Fotos und Produktinformationen aus dem Produktkatalog eingefi..lgt werden, die speziell auf den Nutzer abgestimmt sind (Kobilke, 2017, S.227) Dabei kann es sich beispielsweise um Produkte handeln, an denen der potenzielle Kaufer Interesse gezeigt hat, indem er sie sich auf der Unternehmenswebsite angesehen, aber noch nicht gekauft hat. Diese Option wird durch das sogenannte Retargeting (s. Kapitel 3.3, S. 18) ermoglicht. Die Erweiterung ,Dynamic Ads fUr Reisen" kann zum Beispiel eingesetzt werden, wenn ein Nutzer einen Flug, aber noch kein Hotel gebucht hat und orientiert sich u.a. an dem gebuchten Zeitraum sowie Zielort und schlagt auf Basis dieser Information passende Hotels vor (Kammerzelt und Wimmer, 2016, S.160).

2.2.4 Karussell Ads

lm Karusseii-Format werden bis zu zehn Fotos und/oder Videos in einer horizontalen Abfolge angezeigt, zwischen denen der Nutzer navigieren kann. Diese Bildergalerie fahrt vor dem Auge des Nutzers wie ein Karussell vorbei; folglich begrUndet sich der Name (Schmitt, 2017, S.408). Karussell Ads bieten sich an, wenn verschiedene Produkte nacheinander oder ein Produkt aus unterschiedlichen Perspektiven gezeigt werden soli. DarUber hinaus besteht die Moglichkeit, ein Bild in verschiedene Teile zu zerlegen. Der unschlagbare Vorteil von Karussell Ads besteht darin, dass der Nutzer mehr erfahren kann, die Plattform aber nicht verlassen muss (Kobilke, 2017, S.225). Hier liegt oft eine groBe HUrde bei den Anwendern­ insbesondere auf mobilen Endgeraten - da die Nutzer zwar Interesse hegen, aber ungern die App schlieBen bzw. die Website verlassen, um eine neue aufrufen.

2.2.5 Story Ads

Story Ads sind bisher erfolgreich auf lnstagram und Snapchat, Facebook hat jedoch auch angekUndigt, sie einfUhren zu wollen (LeFebvre, 2018). Die Story Ads bestehen aus einem Foto, das bis zu zehn Sekunden lang sichtbar ist, oder einem bis zu 15 Sekunden langem Video. Dieses wird zwischen den einzelnen Stories von den jeweiligen Freunden des Users angezeigt. Die Werbe-Stories unterbrechen die einzelnen Stories nicht, sondern fUgen sich mit ,einem weichen Obergang" (Kobilke, 2017, S.225) in die vorherigen Stories ein. Hat der Nutzer kein Interesse an der beworbenen Story, kann er sie Uberspringen. Aufgrund der KUrze, der Asthetik und der geschickten Einbettung werden die Story Ads als weniger storend empfunden (AdEspresso, 2018). Ahnlich wie bei den Video Ads auf Facebook und lnstagram liegt auch hier die Herausforderung darin, die Kernbotschaft innerhalb kurzer Zeit zu vermitteln.

2.2.6 Sonderwerbeformate

Verglichen mit anderen sozialen Netzwerken verfUgt Facebook Uber eine groBe Auswahl an Werbeformaten (Facebook, 2018b). Neben den bereits vorgestellten sind App-lnstall Ads, Event Ads sowie Lead Ads erwahnenswert. App-lnstall Ads bewerben eine App mit dem Ziel, dass der Nutzer diese auf seinem Smartphone installiert. Mit Hilfe von Event Ads konnen Veranstaltungen in den Fokus des Users gerUckt werden. Dies bietet sich insbesondere beim Location-based Advertising (s. Kapitel 3.2, S.14) an. Sogenannte Lead Ads verfUgen Uber vorgefertigte Kontaktformulare, die Uber einen Call-to-Action Button erreichbar sind und in denen die Daten, die Facebook bekannt sind, bereits ausgefUIIt sind (Kammerzell und Wimmer, 2016, S.160). Aufgrund dessen sind sie empfehlenswert fUr Kurzregistrierungen wie sie beispielsweise bei ,Newsletter-Anmeldungen, Terminvereinbarungen, [dem] Anfordern von Produktinformationen, Vereinbarungen von Probefahrten und Ahnlichem" (Kobilke, 2017, S.227) genutzt werden.

Über besonders innovative Sonderwerbeformate verfUgt Snapchat im Rahmen seiner Sponsored Lenses und Geofilter (Snapchat, 2018a). Sponsored Lenses sind sehr kostspielig, da sie allen Nutzern in einem vorher festgelegten Bereich angezeigt werden (Stevens, 2018). Die Linsen konnen individuell angepasst werden. Dieses Sonderwerbeformat wurde bisher u.a. von Ghostbusters und McDonalds verwendet. Nutzer konnten sich als grUnes Gespenst und mit der eingangigen Ghostbusters-Musik filmen (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, S.468) oder ihr Gesicht mit einer TUte Pommes schmUcken (Stevens, 2018). Geofilter bieten sich beispielsweise fUr Events, Stores und Orte an, indem sie den Hintergrund des Snaps mit auf den Werbetreibenden angepassten SchriftzUgen, Stickern, Emojis etc. versehen. Snapchat-User machen intensiv Gebrauch von diesen temporar sowie lokal begrenzten Linsen (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, S.468).

3 Targeting

Unter Targeting versteht man im Allgemeinen ,die Definition von Parametern, die daruber entscheiden, welche Nutzergruppen die Kampagne erhalten sollen" (Rieber, 2017, 8.76). Aufgrund der detaillierten Angaben, die die Nutzer freiwillig tatigen, und der Nutzerdaten, die daruber hinaus von Cookies und Algorithmen gesammelt werden, ist eine zielgruppenspezifische Aussteuerung von Werbung moglich. Den groBen Vorteil des Online­ Targetings stellt die Reduzierung des 8treuverlustes dar - insbesondere im Vergleich zu klassischer Werbung.

3.1 Parameter

Die Betreiber der sozialen Netzwerke bieten den Werbetreibenden eine Vielzahl von Parametern an, nach denen die Zielgruppe bestimmt werden kann- von demographischen Angaben uber lnteressen und Verhalten bis hin zu Optionen, die von dem verwendeten Endgerat abhangen (Facebook, 2018a), (YouTube, 2018), (8napchat, 2018b), (Twitter, 2018a). Dabei ist der Grad der Personalisierung je nach Plattform unterschiedlich stark ausgepragt. Facebook verfugt- verglichen mit den anderen sozialen Netzwerken - uber die ausgefeiltesten Targeting Optionen. Diese seien "unubertroffen" (Beilharz et al., 2017, 8.361) sowie von ,unparalleled precision" (Holzner, 2009, 8.129). Auf lnstagram bestehen nahezu dieselben Optionen wie auf Facebook, da lnstagram zum Facebook-lmperium gehort und die Marketing-Piattformen miteinander verknupft sind (Kobilke, 2017, 8.220). Mit Hilfe von UND­ Verknupfungen (Obereinstimmung aller Faktoren) sowie ODER-Verknupfungen (Obereinstimmung eines Faktors) konnen Beziehungen zwischen den einzelnen Targeting Optionen hergestellt werden (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, 8.211). Die Ergebnisse der im Folgenden untersuchten Parameter basieren auf den Werbeanzeigenmanagern der jeweiligen Plattformen (Facebook, 2018a), (YouTube, 2018), (8napchat, 2018b), (Twitter, 2018a). Die Parameter werden so ausfUhrlich erlautert, da diese nach der Auffassung der Autorin einen erheblichen Mehrwert im Vergleich zu herkommlicher Werbung bieten.

3.1.1 Demographie

Aile hier untersuchten Netzwerke haben gemein, dass die Aussteuerung der Werbung nach den demographischen Kriterien Ort, Alter, Geschlecht und 8prache erfolgen kann. Auffallend ist, dass der Ort bei YouTube, 8napchat und Twitter auf Lander, Regionen, 8tadte und Postleitzahlen eingegrenzt werden kann, auf Facebook und lnstagram daruber hinaus auf Stadtteile und teilweise sogar einzelne 8traBen. Des Weiteren ist es auf Facebook und lnstagram moglich zu definieren, ob sich die Werbung an Personen richten soli, die dort Ieben, neu hinzugezogen sind, kurzlich den Ort besucht haben oder momentan dort ihren Urlaub verbringen. Insbesondere bei Location-based Advertising wie beispielsweise fUr die ortliche Pizzeria sind diese Targeting-Optionen sehr vorteilhaft, da sie den Streuverlust wie auch die Kosten reduzieren und eine zielgruppenspezifische Ansprache erlauben. Anhand der angegebenen Altersspanne wird noch einmal deutlich, welche Zielgruppen primar wo vertreten sind. Wahrend diese Spanne auf YouTube von 18 bis 65+ Jahren und auf Facebook und lnstagram von 13 bis 65+ Jahren reicht, liegt sie bei Twitter zwischen 13 und 50+ Jahren und auf Snapchat sogar nur zwischen 13 und 35+ Jahren2. Der Ad Manager ermoglicht es ebenfalls, gezielt Personen mit einer Sprache, die sich von der am Zielort unterscheidet, einzugrenzen. So konnen beispielsweise russischsprachige Menschen aus Heilbronn angesprochen werden.

Facebook und lnstagram verfUgen uber erweiterte demographische Einstellungen, bei denen die Eingrenzung nach den Parametern Ausbildung, Lebensereignissen, Eltern, Beziehungen und Arbeit moglich ist. Bei dem Reiter Lebensereignisse ist eine Ausdifferenzierung nicht nur nach dem eigenen Geburtstag des Nutzers moglich, sondern auch nach dem Geburtstag eines engen mannlichen oder weiblichen Freundes, der innerhalb der nachsten Woche oder des nachstes Monats datiert ist - und der sich sicher uber ein Geschenk freut (s. Abb.1). Bei dem Faktor Eltern kann das Alter der Kinder bestimmt werden wie z.B. Vorschulkind, Teenager oder erwachsenes Kind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beispiel für Targeting-Optionen (Quelle: Screenshot Facebook, 2018a)

3.1.2 lnteressen und Verhalten

Auf allen untersuchten Plattformen ist die Ausrichtung der Werbung nach lnteressenskategorien und Verhaltensweisen moglich. Facebook und lnstagram bieten auch diesbezuglich die groBte Auswahl, doch die anderen Plattformen verfugen ebenfalls uber ein vieltaltige Moglichkeiten. Beispiele fUr diese Kategorien sind ,Beachgoer & Surfer", ,Shopping & Fashion", ,Karriere" und ,Gaming".

Auf Facebook und lnstagram konnen unter dem Reiter ,Kaufverhalten" gezielt Onlineshopping-affine Nutzer angesprochen werden, die in der Vergangenheit bereits auf den Call-to-Action Button ,Shop now'' geklickt haben und somit Interesse an dem Kauf von Produkten gezeigt haben, fUr die sie eine Anzeige in den sozialen Netzwerken gesehen haben. DarUber hinaus haben Werbetreibende auf YouTube verschiedene Moglichkeiten, die Werbung zu schalten: In Kanalen zu bestimmten lnteressensgebieten oder direkt vor einem speziellen Video (Tembrink und Szoltysek, 2017, S.275). Es empfiehlt sich Werbe-Videos in thematisch passenden Kanalen mit vielen Abonnenten bzw. einer hohen Reichweite auszuspielen. An dieser Stelle soli ein Beispiel angefUhrt werden, bei welchem die Moglichkeiten nicht optimal genutzt wurden: Die weibliche Zielperson hat sich ein Video zur Wahl des besten FuP..ballers der Welt auf YouTube angeschaut. Dabei wurde ihr ein Pre-Roll Uber Bier und ein Mid-Roll Uber Rasierapparate angezeigt wurden. Diese personalisierte Werbung basiert auf der Annahme, dass fuP..ballinteressierte Menschen mannlichen Geschlechts seien und infolgedessen eher an Bartpflegeprodukten interessiert sind. Als Werbegesicht wurde der beliebte deutsche FuP..baller Jerome Boateng verpflichtet. Da an dieser Stelle das Geschlecht der Zielgruppe aur..er Acht gelassen wurde, war die Werbemar..nahme an dieser Stelle wohl nicht zielfUhrend.

Twitter bietet basierend auf dem Second-Screen-Trend das Werbeformat TV-Targeting an (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, S.441). Zunehmend schauen die Menschen nicht nur Fernsehen, sondern nutzen wahrenddessen ihr Smartphone oder Tablet, um sich zum Beispiel auf der Plattform Twitter Uber das Fernsehprogramm austauschen zu konnen. Mit dem TV-Targeting konnen gezielt Menschen angesprochen werden, die vor, wahrend und nach einer Fernsehsendung mit dem Twitter-Account der entsprechenden Sendung oder des Senders bzw. einem entsprechenden Hashtag interagiert haben (Twitter, 2018b). Auf diese Weise konnen Zuschauerzahlen gesteigert werden, indem beispielsweise die emotionale Bindung gestarkt oder auf neue Ausstrahlungen aufmerksam gemacht wird. Das TV­ Targeting kann nach einzelnen Fernsehshows, aber auch nach TV-Netzwerken und ganz allgemein nach Genres erfolgen (ebd.).

Es stellt sich die Frage, woher die sozialen Netzwerke all die Details wissen, die fUr das Targeting verwendet wenden. Es handel! sich schlieP..Iich nicht nur um Daten, welche die Nutzer freiwillig in ihrem Profil angeben. Jeder Klick, jedes Like, jede lnteraktion wird registriert, gespeichert und verwertet. Als Beispiel soli hier nun das Verhalten eines Nutzers bezUglich seines Beziehungsstatus herangezogen werden. Facebook hat im Rahmen eines Prozesses namens ,Sentimentanalyse" (Galloway, 2018, S.113) das Beziehungsverhalten von Tausenden seiner Nutzer analysiert und herausgefunden, dass Singles verstarkt Uber Facebook kommunizieren. Sobald sich besagte Personen jedoch in einer Beziehung befinden, nimmt der Kommunikationsdrang rapide ab.

In Zukunft sollen Keywords nicht nur aus Postings, sondern auch aus den personlichen Nachrichten der Nutzer verstarkt fur das Targeting verwendet werden (Grabs, Bannour und Vogl, 2017, S.21Of.). Twitter nutzt bereits Keyword Targeting, in dem es die Tweets der Nutzer analysiert und auf Basis derer ein sogenanntes Conversation Targeting anbietet.

3.1.3 Endgerat

Ob iPhone X oder Samsung Galaxy S5- mit welchem Endgerat der User surft, sagt viel uber ihn aus. So lasst sich nicht nur die wichtige Zielgruppe ,Technology early adopters" erkennen, sondern auch von Personalized Advertising den Sprung zu Personalized Pricing machen. Das Konzept ,Personalized Pricing" geht davon aus, dass Apple-User uber eine hohere Kaufkraft verfugen und infolgedessen werden von dieser Zielgruppe auch hohere Preise beim Online-Shopping verlangt (Forbes, 2017). Damit ein unbefriedigendes Nutzererlebnis vermieden wird, etwa dass ein Werbevideo ohne WLAN nicht ruckelfrei ubertragen wird, gibt es ebenfalls entsprechende Einstellungen. So konnen entsprechend der Zugriffsweise (WLAN oder mobiles Netz) verschieden groBe Videos ausgespielt werden (Lammenett, 2017, S.317). Des Weiteren ist es moglich, die Nutzer anhand von Betriebssystem, Browser oder Mobilfunkanbieter zu kategorisieren. Auch hier werden Ruckschlusse auf die monetaren Verhaltnisse bzw. die Zahlungsbereitschaft gezogen. Besonders fortschrittlich hinsichtlich dieser Optionen zeigen sich Snapchat und Twitter, YouTube nutzt die Potentiale noch nicht.

Sobald erste Einstellungen im Targeting-Prozess vorgenommen werden, wird automatisch die GroBe der Zielgruppe angezeigt und man erhalt einen Oberblick, wie viele potenzielle Kunden es gibt. Empfehlenswert sind nicht zu groBe Zielgruppen zwischen 10.000 und 100.000 Nutzern (Beilharz et al., 2017, S.361), weil die Werbeanzeigen dann ,more likely to perform better" sind (Barbu, 2014, S.47).

3.2 Geotargeting

Mobiltelefone sind meist nicht weit von ihren Besitzern entfernt. Die Kenntnis uber den Aufenthaltsort des Mobilgeratenutzers fungiert als Grundvoraussetzung fUr die Nutzung von Geotargeting, auch Location-based Advertising genannt. Dieses kann als Versand von standortbezogenen Werbenachrichten definiert werden (Aitpeter, 2017, S.17). Geotargeting fand bereits lange vor Beginn des digitalen Zeitalters Anwendung, indem lokal unterschiedliche Fernsehspots gezeigt wurden oder verschiedene Werbebeilagen in regionalen Zeitungen versendet wurden (Walther, 2011, S.338). Mit der flachendeckenden Nutzung des mobilen lnternets und seinen technischen Eigenschaften haben sich neue Anwendungsfelder fUr personalisierte Werbung eroffnet. Momentan werden diese Konzepte hauptsachlich fUr klassische Online-Werbung genutzt, doch in der Zukunft ist ein verstarkter Einsatz im Social-Media-Bereich denkbar, der Uber die zurzeit verwendete Check-In­ Methode (s. Kap. 3.2.2, S.17) hinausgeht. Potenzielle Kunden konnen direkt in den relevanten Moment angesprochen werden; beispielsweise wenn sie eine Filiale passieren und schon in der TUr stehen (Faber und Prestin, 2012, S.123). In dieser Situation sind die Kunden besonders empfanglich fUr Werbebotschaften z.B. in Form von Rabatten und Gutscheinen (Meyer, 2014, S.100). Dadurch konnen gezielt lmpulskaufe getriggert werden, weil die Konsumenten sich personlich angesprochen fUhlen und die Relevanz der Werbeanzeigen erhoht wird (Schmidl, 2015, S.228). So konnen in den Bereichen Kundenakquise, Kundenbindung und KundenrUckgewinnung Marketingziele verfolgt werden (Nocke, 2014, S.17ff.).

Es wird zwischen verschiedenen Lokalisierungstechnologien unterschieden, um die Position der Nutzer bestimmen zu konnen. Bevor Mobiltelefone flachendeckend verbreitet waren, fand eine Lokalisierung der Computer mit Hilfe von IP-Adressen stat!. Diese Art der Lokalisierung gilt allerdings als relativ ungenau, da es lediglich moglich ist, den Ort auf Lander-, Stadte- und PLZ-Ebene einzugrenzen (Rieber, 2017, S.88). Als wesentlich praziser haben sich die netzbasierte und die terminalbasierte Lokalisierung fUr Mobilgerate erwiesen (Varnali, Toker und Yilmaz, 2011, S.32). Bei der netzbasierten Lokalisierung wird der Nutzer Uber das Kommunikationsnetz des Anbieters geortet, welches mit Hilfe von UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) oder WLAN funktioniert (Meyer, 2014, S.34). Dabei wird die Funkzelle ermittelt, in welcher sich das Mobilgerat befindet (Aitpeter, 2017, S.10). Die terminalbasierte Lokalisierung wird direkt im Endgerat (Terminal) durchgefUhrt, indem Signale von installierten Sendern oder aus einem Netzwerk empfangen werden (Meyer, 2014, S.34). Es wird zwischen manueller Eingabe, dem Global Positioning System (GPS) und Bluetooth unterschieden, wobei GPS am gebrauchlichsten ist. GPS arbeitet mit erdumkreisenden Satelliten, die Positionssignale an den Empfanger senden. Sofern ein Kontakt mit mindestens vier der Satelliten gegeben ist, konnen die Positionssignale durch eine Laufzeitmessung in Positionskoordinaten umgerechnet werden (Meyer, 2017, S.35), (Mountain und Raper, 2001, S.405). UrsprUnglich wurde GPS fUr das US-Militar sowie die Navigation von Fahrzeugen entwickelt; da jedoch die Lokalisierung mit einem Radius zwischen fUnf und zehn Metern vergleichsweise genau ist, fand es in immer umfassenderen standortbezogenen Serviceleistungen wie dem Location-based Advertising Anwendung (Rieber, 2017, S.88) (Ringel, 2011, S.828). Die GPS-Daten werden an Dritte nur nach Einwilligung des Nutzers weitergegeben, somit sind die strengen Datenschutzrichtlinien bei dieser Methode erfullt (Meyer, 2014, S.34). Ein Nachteil von GPS liegt darin, dass die Signalubertragung in ,hochbebauten SUidten oder in geschlossenen Raumen" eingeschrankt ist (Aitpeter, 2017, S.4 zitiert nach Chawathe 2009, S. 467). Urn diesem Problem entgegen zu wirken, wird seit einigen Jahren vor allem im Einzelhandel zunehmend auf die Beacon­ Technologie gesetzt. Die kleinen Funksender konnen auf Gegenstanden befestigt werden und innerhalb eines festgelegten Radius zwischen 0,5 und 30 Metern mit Hilfe von Bluetooth lnformationen an Mobilgerate senden (Aitpeter, 2017, S.2). lhr Vorteil liegt darin, dass sie relativ klein sind, sich Ieicht installieren lassen und unabhangig von Satelliten oder anderen externen Systemen agieren (Bopple, Glende und Schauber, 2015, S.300).

Eine weitere Form des Location-based Advertising ist die kontextbezogene Werbung. Wird ein Nutzer wahrend eines FuBballspiels in einem Station lokalisiert, kann ihm beispielsvveise Werbung fUr Merchandise des favorisierten Vereines, Tickets fUr zukunftige Spiele oder Sportbars angezeigt vverden (Rieber, 2017, S.90). Werden daruber hinaus Wetterdaten mit einbezogen, kann an Freibadbesucher abhangig von der Temperatur Werbung fUr spezifische Produkte, beispielsweise Sonnencreme oder Badebekleidung ausgespielt vverden. Daruber hinaus kann der historische Verlauf der Positionierungsdaten einbezogen vverden. So ist es moglich, vveitere Ruckschlusse auf Personen zu ziehen. Menschen, die regelmaBig im Nagelstudio geortet vverden, konnten der Zielgruppe fUr Beauty- oder Pflegeprodukte zuzuordnen sein, wahrend Personen, die sich oft im Firnessstudio aufhalten, Interesse an proteinreichen Nahrungserganzungsmitteln haben konnten (ebd.). An diesem Punkt stellt sich die Frage, ob Methoden wie die eben beschriebenen datenschutzkonform sind. In Kapitel 5 wird diese Problematik genauer erlautert.

Daruber hinaus gibt es sogenannte Local Awareness Ads, die sich besonders fUr regionale Unternehmen, die ohne Umwege mit potenziellen Kunden in ihrer direkten Umgebung kommunizieren wollen, anbieten. Die regulare Werbeanzeige kann urn eine integrierte Karte mit Standortmarkierung ervve itert werden (Rieber, 2017, S.90). Daruber hinaus konnen Call­ to-Action-Buttons wie ,Route planen" oder ,Jetzt anrufen" hinzugefUgt werden (Beilharz, 2017, S.216).

3.2.1 Geofencing

Mit Hilfe von Geofencing lasst sich ein ,virtuelle[r] Zaun" (Durst, Hacker und Berthelmann, 2017, S.718) urn einen bestimmten Ort wie z.B. eine Filiale ziehen. Dieser Geofence wird durch seinen Radius und seine Koordinaten definiert (Rieber, 2017, S.89). Liegen die Einwilligung des Kunden und seine Kontaktdaten vor, konnen ihm, sobald er den Geofence betritt und ein Geotrigger ausgelost wird, Push-Mitteilungen, SMS oder E-Mails gesendet vverden (Rieber, 2017, S.90). lm Rahmen von Sociai-Media-Werbung kann ein Zeitraum festgelegt werden, innerhalb dessen der Nutzer nach Betreten des Geofence standortbezogene Werbung erhalt. Je nachdem, ob der Nutzer lediglich an dem Geofence vorbeigegangen ist, sich uber einen langeren Zeitraum darin aufgehalten oder sogar mit dem Unternehmen interagiert hat, beispielsweise durch einen Kauf, konnen unterschiedliche Botschaften versendet werden. Diese konnen dem Kunden einen Anreiz bieten, in den Laden zuruckzukehren, ihn auf bestimmte Aktionen hinweisen oder ein Dankeschon fUr den Kauf aussprechen. (von Lieven und Pieper, 2017, S.40). Da sich bei Beacons der Aktionsradius sehr genau konfigurieren lasst, kann ein Geofence auch nur urn ein bestimmtes Produkt oder eine einzelne Abteilung im Geschaft gezogen werden (Aitpeter, 2017, S.2). Nachdem ein Kunde also ein Produkt angeschaut und sich in dem Geofence dieses Produkts aufgehalten hat, kann er ein produktspezifisches Angebot erhalten. Dies bietet sich insbesondere bei Produktneuheiten an. Essenziell fUr den Einsatz dieser Technologie ist ein geschulter Umgang des Personals im Hinblick auf die Nutzung der mobilen Coupons (Rieber, 2017, S.90). Mit Hilfe von personalisierten Coupons-Code-IDs kann anschlieBend eine automatische Auswertung erfolgen, urn festzustellen, wie viele Gutscheine ausgestellt und eingelost wurden (Durst, Hacker und Berthelmann, 2017, S.719). Daruber hinaus konnen Kundenprofile erstellt werden, mi Hilfe derer sich die Personen identifizieren lassen, die sich fUr derartige Marketing-Aktionen empfanglich gezeigt haben. Diese konnen in kunftigen Kampagnen gezielt angesprochen werden (Meyer, 2014, S.85). Bei der ,aggressive[n] Form" (Kemenc, 2018) des Geotargetings wird der Geofence nicht urn den Standort der eigenen Filiale, sondern urn den der Konkurrenz gezogen, urn potenzielle Kunden mit gezielten Angeboten in das eigene Geschaft zu Iocken.

3.2.2 Check-Ins

Doch warum die Nutzer tracken, wenn man auch darauf warten kann, dass sie ihren Standort von sich aus preisgeben? Viele Nutzer teilen ihren Aufenthaltsort in den sozialen Medien, indem sie an diesem ,einchecken" oder ihn unter Posts oder auf Fotos verlinken. Check-Ins und Verlinkungen konnen an offentlichen Orten wie Universitaten, Museen und Parks erfolgen, aber auch an kommerziellen Orten, z.B. Kinos, Restaurants und Geschaften jeglicher Art (Faber und Prestin, 2012, S.12). Fur Freunde und Follower sind diese Standortinformationen direkt sichtbar, so dass Beliebtheit signalisiert und die Reichweite erhoht wird (Beilharz, 2017, S.214). Urn diese Funktion gezielt fUr WerbemaBnahmen zu nutzen, konnen Anreize geschaffen werden, indem die Check-Ins mit Rabatten oder Goodies verknupft werden. Es gibt auch Unternehmen, die nur den treuesten Kunden belohnen, also den Kunden, der am haufigsten eingecheckt hat; so konnen die Unternehmen regelrecht zu einem Wettbewerb animieren (Ringel, 2011, S.828f.). Eine weitere Moglichkeit bestunde darin, das Einchecken mit einem wohltatigen Zweck zu verknupfen. Beispielsweise kann im Rahmen einer Charity-Aktion pro Check-In ein kleiner Betrag gespendet werden (Beilharz, 2017, S.214). Zufriedene Kunden verlinken nicht nur ihren Standort, sie sprechen darüber hinaus auch Tipps und Empfehlungen aus (Nocke, 2014, S.36). Kaum etwas ist glaubwürdiger, als eine Empfehlung eines neutralen Kunden für ein leckeres Gericht aus der Speisekarte – bestenfalls in Verbindung mit einem realen Schnappschuss. Doch natürlich sind negative Kommentare ebenfalls öffentlich sichtbar. Deswegen ist es wichtig, dass das Unternehmen sowohl auf positive als auch negative Postings in angemessener Form reagiert.

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1 Unter akt iven Nutzern versteht Facebook Nutzer, die mindestens einmal im Monat auf der Plattform online sind, die sogenannten Monthly Active Users (MAUs).

2 Das Mindestalter zur Nutzung von Facebook, lnstagram,Twitter und Snapchat liegt bei 13 Jahren,YouTube­ Nutzer hingegen mussen volljahrig sein (Schau hin!, 2015).

Details

Seiten
75
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783346064028
ISBN (Buch)
9783346064035
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v506863
Institution / Hochschule
Hochschule Heilbronn Technik Wirtschaft Informatik
Note
2,0
Schlagworte
chancen herausforderungen social-media-werbung

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Titel: Chancen und Herausforderungen von personalisierter Social-Media-Werbung