Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Management Summary
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis
Formelverzeichnis
1 Einleitung
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Grundlagen des Lebensmitteleinzelhandels
2.1.1 Funktion und Begriffsdefinition des Lebensmitteleinzelhandels
2.1.2 Struktur des Lebensmitteleinzelhandels
2.1.3 Marktführer im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
2.2 Grundlagen des Online-Shoppings
2.2.1 Definition und Abgrenzung des Online-Shoppings
2.2.2 Marktformen des Online-Shoppings
3 Die Entwicklung von Online-Shopping im Lebensmitteleinzelhandel
3.1 Eignung von Lebensmitteln für das Online-Shopping
3.2 Mehrwert einer Online-Distribution
3.3 Erfolgsanalyse ausgewählter Online-Shops für Lebensmittel
3.3.1 Erfolgreiche Modelle
3.3.2 Nicht-erfolgreiche Modelle
3.4 Status Quo der europäischen Online-Shops für Lebensmittel
4 Situationsanalyse der Voraussetzungen von Online-Shops für Lebensmittel in Deutschland
4.1 Umweltanalyse
4.1.1 Makro-ökonomische Umwelt
4.1.2 Sozio-demographische Umwelt
4.1.3 Politisch-rechtliche Umwelt
4.1.4 Technologische Umwelt
4.1.5 Natürliche Umwelt
4.2 Branchenanalyse
4.2.1 Substitutionswirkung von Online-Shops auf den traditionellen Lebensmitteleinzelhandel
4.2.1.1 Produktpolitik
4.2.1.2 Preispolitik
4.2.1.3 Distributionspolitik
4.2.1.4 Kommunikationspolitik
4.2.2 Kundenanalyse
4.2.3 Konkurrenzanalyse
4.2.4 Analyse der potentiellen Anbieter nach Branchenzugehörigkeit
4.2.4.1 Lebensmitteleinzelhandel
4.2.4.2 Lebensmittelhersteller
4.2.4.3 Versandhändler
4.2.4.4 Internethändler
4.2.5 Lieferantenanalyse
4.3 Zusammenfassung der Hypothesen und Erkenntnisse
5 Empirische Analyse
5.1 Kundenbefragung
5.1.1 Prämissen und Durchführung der Befragung
5.1.2 Aufbau des Fragebogens und Stichprobe
5.2 Handelsbefragung
5.2.1 Prämissen und Durchführung der Befragung
5.2.2 Aufbau des Fragebogens
5.3 Analysemethoden
5.4 Überprüfung der empirischen Ergebnisse
5.4.1 Repräsentativität der Umfrage
5.4.2 Voruntersuchung
5.4.3 Untersuchung der Hypothesen
5.4.4 Zusammenfassung der Hypothesen
6 Schlussfolgerung
6.1 Bewertung der Erkenntnisse und Hypothesen
6.2 Erfolgsaussichten
7 Literatur- und Quellenverzeichnis
Bücher, Zeitschriften und Studien
Internetquellen
8 Anlagen
Management Summary
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, ob eine Einführung von Online-Shops mit Lebensmittelangebot in Deutschland erfolgsversprechend sein könnte. Dazu werden durch eine Umwelt- und eine Branchenanalyse Erkenntnisse und Hypothesen formuliert, die sich mittel- und unmittelbar auf das Untersuchungsobjekt auswirken. Die Erkenntnisse werden durch die Beobachtung der Phänomene konstatiert oder haben sich bereits als fundierte Tatsachen herausgestellt, so dass eine weitere Überprüfung entfällt. Der Ungewissheitsgrad bei der Formulierung der Hypothesen macht jedoch eine empirische Analyse notwendig, da sich die untersuchten Sachverhalte nicht ohne weiteres aus der Literatur auf die Fragestellung dieser Arbeit übertragen lassen. Die empirische Analyse erfolgt mittels einer Kunden- und einer Handelsbefragung.
Die Analyse der relevanten Faktoren für einen Online-Handel mit Lebensmitteln in Deutschland ergab, trotz gewisser Einschränkungen, eine positive Bilanz. So konnte festgestellt werden, dass eine gewisse Nachfrage nach einem solchen Service besteht, jedoch eine starke Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen stattfinden muss, da noch nicht von einer breiten Akzeptanz in der Bevölkerung gesprochen werden kann. Diese wird aber durch verschiedene Faktoren wie Convenience, zunehmendes Individualisierungsbedürfnis und einer steigenden Interneterfahrung positiv in Zukunft beeinflusst werden. Der deutsche Lebensmittelmarkt bietet schwierige Rahmenbedingungen durch die niedrigen Margen, den starken Wettbewerb unter den stationären Anbietern und der hohen Preissensitivität der Kunden. Diese müssen von Anbietern, die in den Online-Handel mit Lebensmitteln eintreten wollen berücksichtigt werden. Durch die erhöhte Arbeitsintensivität von Online-Shops für Lebensmittel und der damit verbundenen Komplexität ist eine reibungslos funktionierende Wertschöpfungskette erforderlich, die einerseits hohen Investitionen bedarf, andererseits ein gewisses Know-how in elementaren Bereichen wie der Distribution erfordert. Die bereits am Markt etablierten Lebensmitteleinzelhändler bringen dafür die besten Voraussetzungen mit.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Wertschöpfungskette des Handels
Abbildung 2: Versorgungsalternativen privater Haushalte im LEH (inkl. Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel)
Abbildung 3: Eignung von Produkten für den Vertrieb über das Internet
Abbildung 4: Erzielung von Mehrwerten durch die Online-Distribution
Abbildung 5: Entwicklung des B2C E-Commerce in Deutschland
Abbildung 6: Zukunftsprognose der Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur in Deutschland
Abbildung 7: Entwicklungsstufen der Internetnutzung
Abbildung 8: Stärken- und Schwächenanalyse von Lebensmitteleinzelhändlern anhand der optimierten Wertschöpfungskette für Online-Händler im LEH
Abbildung 9: Stärken- und Schwächenanalyse von Lebensmittelherstellern anhand der optimierten Wertschöpfungskette für Online-Händler im LEH
Abbildung 10: Stärken- und Schwächenanalyse von Versandhändlern anhand der optimierten Wertschöpfungskette für Online-Händler im LEH
Abbildung 11: Stärken- und Schwächenanalyse von Online-Händlern anhand der optimierten Wertschöpfungskette für Online-Händler im LEH
Abbildung 12: Bereitschaft Güter online zu erwerben
Abbildung 13: Bereitschaft Lebensmittel online zu erwerben
Abbildung 14: Online-Shopping von Lebensmitteln nach Lebensalter
Abbildung 15: Online-Shopping von Lebensmitteln nach Geschlecht
Abbildung 16: Zeitersparnis durch Online-Shopping
Abbildung 17: Bequemlichkeit durch Online-Shopping
Abbildung 18: Einkaufsvergnügen beim Online-Shopping
Abbildung 19: Soziale Interaktionsmöglichkeit beim Online-Shopping
Abbildung 20: Vergleich von stationärem Einkauf und Online-Shopping bezüglich Datenschutz und Bezahlungssicherheit
Abbildung 21: Internetanschlüsse in der Stichprobe
Abbildung 22: Nutzung des Internets
Abbildung 23: Produktvielfalt beim Online-Shopping
Abbildung 24: Welche Lebensmittel würden Sie online bestellen?
Abbildung 25: Der Preis ist bei meinem Lebensmitteleinkauf ausschlaggebend
Abbildung 26: Finanzielle Ersparnis beim Online-Shopping
Abbildung 27: Bedeutung von kurzen Lieferzeiten
Abbildung 28: Ort der Lieferung
Abbildung 29: Guter Service ist ein Muss im stationären Handel
Abbildung 30: Kunden kaufen nur was auf dem Einkaufszettel steht
Abbildung 31: Vergleich Online-Shop und stationären Handel bezüglich Service und Bedienung
Abbildung 32: Angebot bekannter Marken nutzen
Abbildung 33: Würden Sie das Angebot eines etablierten Händlers vorziehen?
Abbildung 34: Ich erledige meine Einkäufe in mehreren Läden
Abbildung 35: Haushaltsgröße und Akzeptanz Lebensmittel online zu kaufen
Abbildung 36: Bildungsabschluß und Bereitschaft Lebensmittel online zu kaufen
Abbildung 37: Einkommen und Bereitschaft Lebensmittel online zu kaufen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vertriebsformen des LEH mit Vollsortiment
Tabelle 2: Die fünf größten Lebensmitteleinzelhändler
Tabelle 3: E-Commerce Definitionen
Tabelle 4: Zusammentreffen der Akteure beim Online-Shopping
Tabelle 5: Kurzprofil von Tesco.com
Tabelle 6: Kurzprofil von Peapod.com
Tabelle 7: Kurzprofil von Webvan.com
Tabelle 8: Überblick über deutsche Online-Lebensmitteleinzelhändler
Tabelle 9: Doit24
Tabelle 10: Kaiser’s-Tengelmann
Tabelle 11: Zusammenfassung der Erkenntnisse
Tabelle 12: Zusammenfassung der Hypothesen
Tabelle 13: Vergleich der demographischen Daten der Kundenanalyse mit denen des Statistischen Bundesamtes
Tabelle 14: Bestätigung der Hypothesen
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Formelverzeichnis
Formel 1: Das gewogene arithmetische Mittel
Formel 2: Die Standardabweichung
1 Einleitung
Unsere Gesellschaft ist einem schnellen und stetigen Wandel ausgesetzt. Eine der gravierendsten Ursachen dafür ist der rasante technologische Fortschritt, der ständige Veränderungen hervorruft und damit immer mehr Abläufe und Prozesse revolutioniert. Eine solche Revolution hat das Internet mit sich gebracht. Dieses konnte sich schneller als alle bisher bekannten Medien ausbreiten und ist trotz seines relativ kurzen Bestehens aus einer modernen, vernetzten Welt nicht mehr wegzudenken. Das Internet selbst unterlag jedoch im Laufe der Zeit auch einem Wandel. Das am Anfang hauptsächlich als Kommunikations- und Informationsplattform genutzte Medium brachte ein erweitertes Spektrum an Nutzungsmöglichkeiten mit sich. So verlor das Internet seinen Unterhaltungscharakter und wurde verstärkt auch ökonomisch genutzt. Der Begriff der „New Economy“ wurde geprägt, welche zur Jahrtausendwende einen starken Boom verzeichnen konnte, jedoch nach kürzester Zeit größtenteils wieder in sich zusammenbrach. Damit wurde deutlich, dass zwar neue Marktformen entstehen können, die bestehenden Marktgesetze jedoch nicht einfach durch das Internet ausgehebelt werden können. Mittlerweile ist durch diese Erkenntnis eine solidere ökonomische Basis im Internet entstanden, die zwar einen langsameren, aber dafür nachhaltigen Wachstumsprozess aufweist.
Dieses Wachstum ist an dem zunehmenden Handel mit täglich neu erscheinenden Dienstleistungen und Produkten auf elektronischen Märkten abzulesen: dem Online-Shopping. Dabei sind gravierende Unterschiede zur „traditionellen“ Einkaufsform des stationären Handels festzustellen. Typisch für den stationären Handel ist einerseits ein enges, regional begrenztes Produktangebot mit starren Preisen, andererseits ein erlebbares Produktsortiment. Das Online-Shopping kennzeichnet sich dagegen durch eine globale Auswahl an Produkten und einer hohen Preis- und Produkttransparenz, während die physische Nähe zu den Produkten gänzlich fehlt.
Dass sich das Internet mittlerweile als Vertriebskanal etabliert hat, zeigt das ausdifferenzierte Angebot an Waren und Dienstleistungen im Internet. Dabei werden zum Großteil Konsumgüter wie Bücher, CDs, DVDs und Elektrogeräte angeboten. Über eine vollständige Abdeckung aller Lebensbereiche kann jedoch noch nicht gesprochen werden. So ist gerade im Bereich der Güter des täglichen Bedarfs ein Manko festzustellen. Lebensmittel gehören zu den Gütern, die täglich benötigt werden und auch einen relativ hohen Anteil an den Konsumausgaben haben, jedoch kaum über das Internet bestellt werden können. Eine Grundversorgung mit Lebensmitteln findet folglich kaum über elektronische Medien statt. Den Regeln der Marktökonomie zufolge etabliert sich dort ein Angebot, wo eine Nachfrage zu finden ist, was bei Lebensmitteln aber nicht der Fall zu sein scheint. Das gilt verstärkt für die Bundesrepublik Deutschland, denn in anderen europäischen Ländern sind bereits Online-Shops mit Lebensmittelangebot vorzufinden, welche sich gut am Markt positioniert haben und erfolgreich operieren.
In der vorliegenden Arbeit wird deshalb untersucht, welche Erfolgsaussichten für die Implementierung von Online-Shopping im deutschen Lebensmitteleinzelhandel bestehen. Nach der Erläuterung der Grundlagen wird die Entwicklung von Online-Shopping für Lebensmittel aufgezeigt. Dazu dient einerseits ein direkter Vergleich von Online-Shops untereinander, andererseits ein Ländervergleich auf europäischer Ebene. Der Hauptteil der Arbeit besteht aus einer Umwelt- und einer Branchenanalyse, welche die Ermittlung der Voraussetzungen für das Online-Shopping mit Lebensmitteln in Deutschland unterstützen. Die Umweltanalyse wird benötigt, um die externen Einflüsse aus dem Makroumfeld zu identifizieren, welche sich sowohl direkt als auch indirekt auf das Untersuchungsobjekt auswirken können. Dadurch können sich Hinweise auf mögliche Chancen und Risiken ergeben. Anhand der darauf folgenden Branchenanalyse kann das engere Geschäftsfeld und somit auch die konkreten Wettbewerbseinflüsse auf Online-Shops für Lebensmittel in Deutschland untersucht werden. Die beiden Analysen dienen der Sammlung von Erkenntnissen und der Aufstellung von Hypothesen. Die Hypothesen werden anschließend empirisch durch eine Kunden- und eine Einzelhändlerbefragung validiert, während die gewonnenen Erkenntnisse unmittelbar zur Fundierung des Ergebnisses beitragen.
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Grundlagen des Lebensmitteleinzelhandels
2.1.1 Funktion und Begriffsdefinition des Lebensmitteleinzelhandels
Die wesentliche Aufgabe des Handels ist der Austausch von Gütern zwischen Abnehmer und Hersteller. Der Handel erfüllt damit eine Mediatorfunktion, indem er Produkte am Markt verfügbar macht.[1]
Lange Zeit wurde der Handel aufgrund seiner „nicht-wertschaffenden“ Position als der Industrie untergeordnet angesehen.[2] Mittlerweile hat man jedoch erkannt, dass vom Handel eine bedeutende Wertschöpfung ausgeht. Die Aufgaben des Handels gliedern sich dabei in eine Vielzahl von Einzelleistungen. Anhand der Wertschöpfungskette des Handels können einige grundlegende Funktionen aufgezeigt werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Wertschöpfungskette des Handels[3]
Physische Distribution:
Die physische Distribution setzt sich aus der Raumüberbrückungs-, Zeitüberbrückungs- und Quantitätsfunktion zusammen.
Raumüberbrückungsfunktion: Der Handel überbrückt räumliche Unterschiede zwischen Produzent und Verbraucher, indem er die Produkte an unterschiedlichen Orten durch die Bereitstellung von Geschäften und die Erfüllung von Transportaufgaben verfügbar macht.[4]
Zeitüberbrückungsfunktion: Da die Produktion der Güter mit ihrer Verwendung zeitlich nicht übereinstimmt, werden die Differenzen durch den Handel ausgeglichen.
Quantitätsfunktion: Die Unterschiede zwischen den, von den Verbrauchern nachgefragten Mengen und den industriell produzierten Losgrößen werden durch den Handel in Einklang gebracht.[5]
Sortimentsgestaltung und -präsentation:
Zwischen dem Bedarf des Kunden und dem Fertigungsprogramm der Industriebetriebe bestehen häufig große Unterschiede. Diese überbrückt die Qualitätsfunktion.
Qualitätsfunktion: Der Handel ist meist besser über die Bedürfnisse des Konsumenten informiert als die Industrie und kann deshalb sein Sortiment den Anforderungen der Kunden entsprechend gestalten.[6] Auch die Präsentation, d. h. die optische Aufbereitung des Sortiments spielt eine wesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung.
Information und Kommunikation:
Eine wesentliche Aufgabe des Handels ist die Beratung und Information der Konsumenten.
Kontakt-/Informations-/Beratungsfunktion: Zwischen Hersteller und Verbraucher gibt es ein Kommunikationsdefizit, welches vom Handel überwunden wird. Dabei stellt der Handel den Kontakt zum Konsumenten her, informiert und berät diesen bei Bedarf.[7]
Finanzierung und Bezahlung:
Die Bezahlung stellt meist den Abschluss eines Geschäftes dar. Der Handel sorgt dafür, dass der Kunde möglichst schnell, reibungslos und sicher bezahlen kann.
Kreditfunktion: Der Handel stellt hierfür Kassensysteme und unterschiedliche Bezahlmöglichkeiten zur Verfügung. Dazu zählen auch die Möglichkeiten, per Einzugsverfahren oder Kreditkarte zu bezahlen, welche im deutschen Lebensmitteleinzelhandel sehr verbreitet sind.[8]
Zusatzleistungen:
Durch sog. Verbunddienstleistungen kann sich der Händler differenzieren und damit für den Kunden einen Mehrwert generieren.
Werbefunktion: Der Handel kann auf Produktebene Garantien und Umtauschrechte unabhängig vom Hersteller gewähren. Auf Personenebene kann der Handel durch das Angebot von Dienstleistungen (z. B. schwarze Bretter, Kinderbetreuung) die Kundenzufriedenheit steigern.[9] Die Nähe zum Kunden ermöglicht ihm, durch Werbung sowie neue Produkte die Bedürfnisse der Konsumenten zu verändern.[10]
Als Hauptfunktion des Handels wird jedoch nur die räumliche, zeitliche, quantitative und qualitative Veränderung der Produkte betrachtet.[11] Da keine physische Veränderung der Produkte stattfindet, kommt dem Handel hauptsächlich eine Distributionsfunktion zu.[12]
Der Einzelhandel ist eine Ausprägung des Handels und ist darauf ausgerichtet, Waren in Kleinmengen an den Endverbraucher zu verkaufen.[13] Hersteller und Großhandel, die entweder nicht direkt an den Endabnehmer liefern bzw. nur große Mengen an Produkten vertreiben, gehören somit nicht dem Einzelhandel an.
Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) beschreibt den Absatz von Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs an den Endverbraucher.[14] Dieser hat als Teilbereich des Handels die gleiche Wertschöpfungskette.
2.1.2 Struktur des Lebensmitteleinzelhandels
Im deutschen LEH gibt es eine Vielzahl von Betriebstypen, die dadurch entstanden sind, dass die Handelsunternehmen auf die zunehmende Fragmentierung der Konsumentenmärkte mit entsprechenden strategischen Ausrichtungen reagiert haben.[15] Dadurch kann der Markt segmentiert werden und zielgerichtet den Anforderungen der Konsumenten Rechnung tragen.
Die Unterteilung der Betriebstypen des LEHs erfolgt in drei Gruppen, wobei der Standort und der Verkaufsraum als Unterscheidungskriterien dienen:[16]
1) stationärer Handel: Betriebsformen mit einem festen Standort und mit Verkaufsraum
2) ambulanter und halbstationärer Handel: Betriebsformen mit beweglichen Standorten
3) Versandhandel: Betriebsformen mit einem festen Standort und ohne Verkaufsraum
Die Betriebstypen des LEHs lassen sich wie folgt darstellen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Versorgungsalternativen privater Haushalte im LEH (inkl. Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel)[17]
Der Gesamtmarkt für Nahrungsmittel erreichte im Jahr 2003 ein Gesamtvolumen von 245 Mrd. Euro.[18] Dem LEH kam dabei eine zentrale Stellung bei der Versorgung der Bevölkerung mit 187,3 Mrd. Euro (76,6%) zu. Die restlichen 57,7 Mrd. Euro (23,4%) werden durch den Direktabsatz von Industrie und Landwirtschaft (2,8%), dem Großhandel (1,2%) und der Außer-Haus-Versorgung (19,4%) erbracht.[19] Da diese aber per Definition nicht zum LEH gehören, sind sie nicht Gegenstand dieser Arbeit und werden deshalb auch nicht näher betrachtet.
Es muss an dieser Stelle jedoch angemerkt werden, dass sich durch die uneinheitlichen Abgrenzungen und Erhebungsmethoden der einzelnen Institute sehr unterschiedliche Umsätze für den LEH ergeben. So wurden für das Jahr 2003 folgende Umsätze festgestellt (in Mrd. Euro): Nielsen (132,2), M+M Eurodata (153,0), Dr. Lademann & Partner (187,3).[20] Die realen Zahlen dürften sich irgendwo dazwischen befinden. Um eine möglichst detaillierte Darstellung der Betriebstypen zu ermöglichen, wurde weiterhin mit den Daten von Dr. Lademann & Partner gearbeitet.
Aus Abb. 2 ist zu entnehmen, dass der stationäre Handel mit insgesamt 96,3 Prozent den größten Anteil an der Versorgungsleistung im LEH hat, während dem ambulanten Handel (3,4%) und dem Versandhandel (0,3%) bisher nur eine marginale Bedeutung zukommt. Da also fast die gesamte Versorgung des LEH über den stationären Betriebstyp abläuft, wird dieser nachfolgend gesondert betrachtet.
Im Bereich des stationären LEHs spielt der Universaleinzelhandel eine übergeordnete Rolle. Dieser ist im Gegensatz zum Spezialeinzelhandel und dem Handwerk nicht nur auf eine bestimmte Produktart ausgerichtet, sondern bietet ein Vollsortiment an. Auf den Universalhandel entfallen 118,0 Mrd. Euro und damit ein Anteil von 63 Prozent am gesamten LEH (vgl. Abb. 2). Für die vorliegende Arbeit wird aufgrund der hohen Bedeutung nur der Einzelhandel mit Vollsortiment betrachtet. Die wichtigsten Vertriebsformen des Universalhandels werden deshalb nachfolgend erläutert:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Vertriebsformen des LEH mit Vollsortiment[21]
Für das Jahr 2003 lagen die kumulierten Umsätze der SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte bei 43,5 Mrd. Euro, die der Supermärkte bei 16,3 Mrd. Euro und die der Discounter bei 54,8 Mrd. Euro.[22] Der deutsche Markt für Lebensmittel leidet allerdings unter einem starken Format- und Verdrängungswettbewerb[23], was bedeutet, dass ein starker Wettbewerb unter den einzelnen Vertriebsformen stattfindet. Eine starke Zunahme der Anzahl ist bei den Discountern und den Verbrauchermärkten zu verzeichnen.[24] Zu den Verlierern zählen vor allem kleine Nachbarschaftsgeschäfte, deren Zahl stark abnehmend ist, sowie Supermärkte und Warenhäuser, welche einen eher moderaten Rückgang verkraften müssen.[25]
Über alle Vertriebsformen hinweg betrachtet hat der Einzelhandel seine Flächenausbreitung allerdings drastisch erhöht. Allein zwischen den Jahren 1992 und 2002 wurden die Verkaufsflächen um fast ein Drittel auf 110 Mio. qm ausgebaut.[26] Auch im internationalen Vergleich ist die hohe Verkaufsfläche Deutschlands sichtbar, welche mit 1,3 qm pro Kopf doppelt so hoch wie in Großbritannien ist.[27]
2.1.3 Marktführer im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
Der LEH in Deutschland ist sehr stark konzentriert, was die Umsatzverteilung angeht. Die fünf größten Unternehmen beherrschen mit einem Gesamtumsatz von 136 Mrd. Euro einen Marktanteil von fast 65 Prozent.[28] Bis 2010, so die Prognose von M+M Eurodata, werden sich die fünf größten Unternehmen einen Marktanteil von über 81 Prozent teilen. Diese starke Konzentrationstendez beeinflusst den Wettbewerb unter den Einzelhändlern entscheidend. Es erscheint deshalb wichtig, die fünf größten Lebensmitteleinzelhändler vorzustellen.
Da der LEH sowohl Lebensmittel als auch Güter des täglichen Bedarfes umfasst, beziehen sich die Gesamtumsätze der Unternehmen auf den Food und den Non-Food Bereich. Für diese Arbeit ist besonders der Lebensmittelbereich wichtig, weshalb bei den folgenden Firmenportraits der Food-Umsatz getrennt betrachtet wird. Dadurch ergibt sich eine andere Firmenkonstellation als bei der Beobachtung der Gesamtumsätze. Die Unternehmen haben außerdem häufig Stärken in unterschiedlichen Vertriebslinien. Um einen Vergleich der Unternehmen in denselben Bereichen zu ermöglichen, ist die Bedeutung der Vertriebslinien im Gesamtmarkt schattiert dargestellt (vgl. Tab. 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Die fünf größten Lebensmitteleinzelhändler[29]
2.2 Grundlagen des Online-Shoppings
2.2.1 Definition und Abgrenzung des Online-Shoppings
Online-Shopping ist ein Teilbereich des Electronic Commerce (E-Commerce). Das E-Commerce befindet sich jedoch noch in einem relativ frühen Stadium, weshalb es sehr unterschiedliche Begriffsverständnisse dafür gibt.[30]
Um eine möglichst objektive Definition des Online-Shoppings zu erreichen, werden mehrere Auslegungen des E-Commerce analysiert. Das Spektrum wird dabei in weite und enge Auffassungen des Electronic Commerce aufgeteilt. Daraus werden nachfolgend die grundlegenden Eigenschaften des Online-Shoppings extrahiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: E-Commerce Definitionen[35]
Die Ausführung der verschiedenen Definitionen verdeutlicht, dass im weiteren Sinne E-Commerce als jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit mit anderen Marktteilnehmern über beliebige „elektronische Medien“ aufgefasst werden kann.
Es sollte aber nicht die bloße Informationssuche bzw. Kommunikation von Wirtschaftssubjekten untereinander als E-Commerce bezeichnet werden, denn letztendlich ist der Kauf bzw. die entgeltliche Transaktion für das Unternehmen relevant. Die Informationssuche kann also über elektronische Medien stattfinden, obwohl der Kunde dann doch im stationären Handel einkauft. Das zeigt, dass es notwendig ist, Online-Shopping als die Summe von Anbahnung und Aushandlung zu sehen, welche schließlich zur Abwicklung der Transaktion führen. Relevant ist also nicht, wo der Kunde sich beraten lässt, sondern wo der Einkauf im ökonomischen Sinn, also die Generierung von Umsatz, stattfindet.[36]
Weiterhin wird pauschal von elektronischen Netzen als Medien gesprochen, womit Kommunikationsformen wie Telefon, Fax, Bildschirmtext (BTX) und TV-Shopping gemeint sein könnten. Eine hohe Interaktivität wie sie von Müller-Hagedorn gefordert wird, ist besonders dem Internet zuzuschreiben. Dieses ist den anderen Kommunikationsmedien überlegen, wobei es teilweise auch wesentliche Funktionen der anderen Medien übernehmen kann (Telefonie, Suchmaschinen, Videostreams etc.). Gerade für den Handel hat sich das Internet als sehr bedeutend erwiesen und ist mittlerweile zur wichtigsten Plattform der Zukunft herangewachsen.[37] Es erscheint deshalb notwendig, den über das Internet ablaufenden Handel von den traditionellen Handelsformen zu isolieren.[38] Über E-Commerce in einer engen Auslegung sollte also gesprochen werden, wenn eine Beschränkung auf die Technologie des Internets stattfindet.[39]
Für die vorliegende Arbeit wird deshalb der Begriff Online-Shopping in Anlehnung an Wirtz (2003) und Müller-Hagedorn (2000) folgendermaßen charakterisiert:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.2.2 Marktformen des Online-Shoppings
Es gibt drei verschiedene Gruppen von Akteuren auf einem elektronischen Handelsmarkt:[40]
1) private Haushalte (Consumer)
2) Unternehmen (Business)
3) Öffentliche Verwaltung/Staat (Administration)
Tab. 4 veranschaulicht die möglichen Konstellationen des Aufeinandertreffens der Akteure:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 4: Zusammentreffen der Akteure beim Online-Shopping[41]
Die beiden wichtigsten Marktformen werden im Folgenden kurz dargestellt. Business to Business (B2B) bezeichnet die elektronische Vernetzung von Leistungsbeziehungen zwischen Unternehmen.[42] Beim Business to Consumer Markt (B2C) sind die wirtschaftlichen Beziehungen der Unternehmen zu den Endkunden relevant.[43] Die vorliegende Arbeit fokussiert auf den B2C-Bereich, der dem klassischen Einzelhandel am nächsten kommt.
Beim Online-Shopping im B2C-Bereich gibt es eine dem stationären Handel ähnliche Typisierung von Betriebsformen. Diese ist zwar nicht einheitlich und auch schwächer ausgeprägt, es wird jedoch durchaus zwischen Online-Shops mit verschiedenem Leistungsspektrum differenziert. So wird von einem Online-Supermarkt gesprochen, wenn dieser Lebensmittel anbietet bzw. von einem Web-Warenhaus (z.B. Amazon), falls das Sortiment ähnlich breit gefächert ist wie das der Warenhäuser im stationären Handel.[44]
3 Die Entwicklung von Online-Shopping im Lebensmitteleinzelhandel
3.1 Eignung von Lebensmitteln für das Online-Shopping
Bevor auf eine Untersuchung des Marktes und der Anbieterstrukturen eingegangen werden kann, ist es wichtig, die grundsätzliche Eignung des Produktes für einen Online-Vertrieb zu untersuchen.
In der Literatur finden sich Hinweise, dass Produkte nur dann für einen Vertrieb über das Internet geeignet sind, wenn sie u. a. standardisierbar und digitalisierbar sind.[45] Eine Eignung wäre deshalb insbesondere bei informationsbasierten Produkten vorhanden, die virtuell distribuiert werden können.[46] Für digitalisierbare Produkte ist der Vertrieb über das Internet zweifellos vorteilhafter, da damit nur sehr geringe Distributionskosten verbunden sind. Der größte Umsatz im B2C-Online-Handel findet jedoch mit Produkten statt, die nicht digitalisierbar sind. Im Jahr 2004 zählten Bücher, CDs und DVDs zu den meistgekauften Gütern online. Bei Kleidung und Fahrkarten wurden starke Zuwächse verbucht.[47] Das zeigt, dass ein Online-Vertrieb auch bei Gütern erfolgreich sein kann, die eine physische Distribution zum Kunden erfordern.
Weiterhin sind komplexe Produkte nicht für den Online-Vertrieb geeignet. Ein besonders großer Nachteil bei dem Vertrieb von komplexen Gütern über das Internet ist die fehlende persönliche Beratung im Sinne einer Face-to-Face-Kommunikation.[48] Einer Studie der Meta Group zufolge ist zusätzlich zur Komplexität der Güter die Produktbindung[49] für die Online-Distribution ausschlaggebend. Besonders geeignet für den Vertrieb über das Internet sind demnach Güter, welche eine geringe Komplexität aufweisen und bei denen sich die Produktbindung eher rational gestaltet.[50] Gerade für Güter des täglichen Bedarfs und damit auch für Lebensmittel scheint dies der Fall zu sein (vgl. Abb. 3).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Eignung von Produkten für den Vertrieb über das Internet[51]
Es ist jedoch nicht von der Hand zu weisen, dass gerade beim Einkauf von Lebensmitteln verschiedene Sinne des Konsumenten angesprochen werden. Problematisch stellt sich ein Vertrieb von Produkten über das Internet dar, bei denen Sinneseindrücke des Kunden wesentlich für die Kaufbereitschaft sind.[52] Die Präsentation von Gütern mit taktilen, olfaktorischen und gustatorischen Eigenschaften[53] über das Internet ist deshalb schwierig.[54] Dabei ist aber zu berücksichtigen, dass der Kunde diese Sinne nur einsetzt, um ein einwandfreies Produkt zu bekommen. Dass eine online erbrachte Leistung auch in Anspruch genommen wird ohne physischen Kontakt zu dem Gut zu haben, basiert deshalb stark auf das Vertrauen des Konsumenten gegenüber dem Anbieter. Dieses lässt sich durch gute Erfahrungen beim Kauf und einen zufrieden stellenden Service erreichen.
Es bleibt festzuhalten, dass Lebensmittel durch die geringe Produktkomplexität und die rationale Produktbindung für das Online-Shopping gut geeignet sind. Ein weiterer Vorteil des Online-Shoppings von Lebensmitteln ist die hohe Einkaufsfrequenz bei Gütern des täglichen Bedarfs. Gerade die häufigen Versorgungseinkäufe im LEH scheinen wie geschaffen für das Online-Shopping zu sein, da sie lästige „Routineaufgaben“ darstellen.[55]
3.2 Mehrwert einer Online-Distribution
Je mehr Transaktionsphasen bei einem bestimmten Gut unterstützt werden können, desto eher eignet es sich für den Handel auf elektronischen Märkten.[56] In diesem Punkt wird daher anhand der Wertschöpfungskette des Einzelhandels untersucht, welche Zusatznutzen vom Online-Shopping ausgehen können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Erzielung von Mehrwerten durch die Online-Distribution[57]
Der Erfolg eines Unternehmens im virtuellen Absatzkanal steht in direkter Relation zu der Generierung von zusätzlichem Nutzen für den Kunden.[58] In Abb. 4 ist zu erkennen, dass unabhängig vom Produkt durch eine Online-Distribution verschiedene Mehrwerte, sowohl für die Kunden, als auch für die Anbieter resultieren können. Ein Mehrwert für den Kunden wird überwiegend durch innovative Dienstleistungen erbracht.[59] Online-Shopping im LEH wäre eine solche innovative Dienstleistung, die sowohl für die Anbieter- als auch die Nachfragerseite vorteilhaft sein könnte.
3.3 Erfolgsanalyse ausgewählter Online-Shops für Lebensmittel
Die Anfänge des Online-Shoppings mit Lebensmitteln lassen sich nur ungenau feststellen. In einer weltweiten Aufnahme von Online-Shops des Fraunhofer-Instituts aus dem Jahr 2000 wird die Gründung der ältesten Online-Shops (Homeruns.com, Streamline.com) auf das Jahr 1993 datiert.[60] Bis heute haben diese Unternehmen aber keine einheitliche Definition. So finden sich in der Literatur Begriffe wie: „Bringdienst“, „Heimservice“, „Lieferservice“, „Frischekurier“, „Homeshopping“, „Onlineshopping“, „Home Delivery“ oder „Consumer Direct“.[61] Für diese Arbeit wird der Begriff Online-Shopping mit Lebensmitteln verwendet.
Um einen Überblick über die Voraussetzungen zu erreichen, die nötig sind, um erfolgreich in diesem Marktsegment zu bestehen, werden im Vorfeld einige Online-Shops mittels Kurzprofilen dargestellt. Eine zusammenhängende Betrachtung wird erst durch eine heterogene Stichprobe möglich, was die Untersuchung von erfolgreichen sowie nicht-erfolgreichen Unternehmen einschließt.[62] Um eine möglichst umfassende Betrachtung zu erreichen, wird deshalb nachfolgend zwischen erfolgreichen und nicht-erfolgreichen Modellen differenziert. In Kap. 4 soll mit Hilfe der gewonnenen Informationen eine eigene Aufstellung von Erfolgsfaktoren unterstützt werden.
3.3.1 Erfolgreiche Modelle
Untersucht werden nachfolgend die beiden weltweit größten Online-Shops für Lebensmittel. Tesco, die britische Lebensmittelkette, ist mit einem eigenen Webauftritt bereits der größte Online-Shop für Lebensmittel weltweit. Peapod ist der größte amerikanische Online-Anbieter für Lebensmittel und begann dort als reines Internet-Start-Up.
Kurzprofil Tesco
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 5: Kurzprofil von Tesco.com[63]
Tesco erwirtschaftete im Jahr 2004 einen Jahresumsatz von 719 Mio. Pfund.[64] Alleine gegenüber dem Vorjahr betrug das Umsatzwachstum 24 Prozent. Dies erreichte Tesco mit 150.000 angenommenen Bestellungen pro Woche. Nahezu 750.000 Kunden bestellten alleine an Weihnachten 2004 online bei Tesco Lebensmittel und Non-Food Artikel.
Tescos Credo lautet: “Creating value for the customers, to earn their lifetime loyality.” Folglich soll ein Mehrwert für den Kunden geschaffen werden, um damit eine lebenslange Kundenbindung zu erreichen. Das erreicht Tesco nicht nur durch sein Online-Angebot, sondern auch durch differenzierten Service. Tesco bietet die Plattform eDiets an, welche es Online-Kunden erlaubt, die Einkäufe auf ihre persönliche Diät nach verschiedenen Mustern abzustimmen. Den Kunden wird auch Unterstützung dabei angeboten, ihre Diätziele zu erreichen.
Ein weiteres Erfolgskonzept von Tesco ist das „Store Picking“. Dabei werden die Aufträge der Kunden in der nächstgelegenen Filiale IT-gestützt zusammengesetzt. Obwohl Tesco noch mehr Mitarbeiter dafür einstellen musste, war dieses Konzept in der Startphase kostengünstiger als zentrale Kommissionierzentren zu errichten. Das Anfangsgeschäft baut also auf der vorhandenen Infrastruktur von Tesco auf.[65] Damit ist Tesco langsam ins Online-Geschäft gewachsen, ohne riesige Anfangsinvestitionen zu tätigen. Mittlerweile ist Tesco auf ein System umgestiegen, welches sowohl auf der Ladenkommissionierung als auch auf Kommissionierzentren basiert, je nachdem in welchem Gebiet der Kunde bestellt.
Tesco sieht den Hauptgrund für seinen Erfolg in der großen Kundenbasis weltweit. Bis zu 10 Millionen Kunden frequentieren wöchentlich Tescos Filialen auf der ganzen Welt. Dadurch können hohe Mengen abgesetzt und gewisse Skaleneffekte erzielt werden. Tesco hat dadurch auch eine nicht zu unterschätzende Position gegenüber seinen Lieferanten. Bei dieser Vielzahl von Kunden hat es Tesco auch geschafft, die drei starken Handelsmarken „Value“, „Finest“ und „Tesco“ aufzustellen, die bereits 50 Prozent des Umsatzes der Gruppe ausmachen.
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass Tesco als etablierter Lebensmittelhändler durch seine gefestigte Marktposition in Großbritannien einen rentablen Online-Shop aufgebaut hat. Weiterhin kann Tesco als Einzelhändler Synergien durch die Ladenkommissionierung nutzen und so ohne große Investitionen zu tätigen, Kunden online bedienen. Ein weiterer Faktor ist der bestehende Kundenstamm, auf dem aufgebaut wurde und für den durch neue Dienstleistungen Anreize geschaffen wurden, den Online-Kanal zu nutzen.
Kurzprofil Peapod
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 6: Kurzprofil von Peapod.com[66]
Peapod gehört zur niederländischen Ahold-Gruppe und ist der größte Online-Shop für Lebensmittel in den USA.[67] Da Peapod ein reiner Online-Shop ist, arbeitet er eng mit Stop&Shop und Giant Foods, zwei am Markt gut positionierten Einzelhändlern, zusammen. Die Kunden sehen Peapod heute als „lifestyle solution for their busy lifes“. Seit Peapods Bestehen wurden bereits insgesamt über sechs Millionen Bestellungen erfolgreich ausgeführt.
Peapod besitzt 207.000 Kundendaten[68] und nutzt diese Informationen, um seine Kunden so individuell wie möglich anzusprechen. Für jeden Kunden gibt es basierend auf der Einkaufshistorie personalisierte, virtuelle Einkaufszettel und Suchfunktionen nach Merkmalen wie Preis, Nährwert oder „best-seller“ Status, welche die Bestellung und damit den gesamten Einkauf signifikant vereinfachen. Die Ware wird von den Peapod Einkäufern für jeden Kunden individuell ausgesucht, wobei der Kunde beispielsweise die Möglichkeit hat, vorzugeben, wie dick die Steaks geschnitten oder wie grün die Bananen sein sollen. Die Kunden werden außerdem als Mitglieder bezeichnet, was den Gedanken einer virtuellen Community, also einer Gemeinschaft fördert.[69]
Eine substanzielle Herausforderung, an der bereits viele Online-Händler gescheitert sind, ist die effiziente, profitable und kundenorientierte Abwicklung der Bestellung im Massengeschäft.[70] Peapod ließ zu diesem Zweck seine Distribution in Form sog. Consumer Direct Center zentralisieren und beliefert die gesamte Ostküste durch vier Kommissionierzentren.
Wie auch Tesco, hat es Peapod geschafft, im Laufe der Zeit eine große Kundenbasis aufzubauen. Die Aktiva von Peapod sind in erster Linie die Kundendaten. Einen weiteren Erfolgsfaktor stellt wohl die Zusammenarbeit mit Stop&Shop und Giant Foods dar, durch welche Peapod seine Bekanntheit und Kundenakquise steigern konnte. Durch das sehr ausgefeilte 1:1 Marketing ist es Peapod möglich, die Kunden optimal nach ihren Präferenzen zu bedienen. Es zeigt sich somit, dass im Online-Shopping die zielgerichtete Ansprache der Klientel und die Individualisierung der Angebote, Kernerfolgsfaktoren darstellen.[71] Weiterhin kann Peapod, durch die großen Kommissionierzentren, welche einen Absatzmarkt von 12 Mio. Haushalten erreichen, beträchtliche Skaleneffekte realisieren.
3.3.2 Nicht-erfolgreiche Modelle
Es gibt eine Vielzahl von Unternehmen, die mit Online-Shopping von Lebensmitteln nicht erfolgreich waren. Stellvertretend dafür wurde Webvan, als besonders prominentes Beispiel, gewählt.
Kurzprofil Webvan:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 7: Kurzprofil von Webvan.com[72]
Das weltweit größte Projekt in Sachen Online-Shopping mit Lebensmitteln war Webvan. Allerdings ist Webvan auch die bislang spektakulärste Pleite eines Online-Lebensmittelhändlers. Das ehemalige amerikanische Vorzeigeunternehmen stellte seinen Betrieb Mitte 2001 wieder ein, nachdem es innerhalb von zwei Jahren einen Verlust von rund 700 Mio. Dollar erwirtschaftete.[73]
Webvan galt mit seinen großen, zentralen Kommissionierzentren als Gegenmodell zur britischen Tesco. Gerade einmal sechs Wochen nach der Gründung bestellte das junge Start-Up 26 Kommissionierzentren für eine Milliarde Dollar. Damit startete Webvan das größte Experiment mit zentralen und automatisierten Kommissionierzentren.[74] In diesen „Warehouses“ mit einer durchschnittlichen Größe von 32.000 qm und 700 Angestellten hätten 8.000 Kundenbestellungen pro Tag abgearbeitet werden können. Webvan kam allerdings lediglich auf durchschnittlich 2.000 pro Tag. Diese Kommissionierzentren hätten sich für Webvan rentieren können, denn sie wären in der Lage gewesen, bei voller Auslastung den Umsatz und Cash Flow von 18 konventionellen Supermärkten bei nur halbem Personaleinsatz zu erreichen.[75]
Das Sortiment umfasste insgesamt 20.000 Artikel und ließ somit fast keine Wünsche offen. So gab es in den Kommissionierzentren Humidore für Zigarren, beregnete Räume für tropische Früchte und Hummer, der lebend zum Kunden geliefert wurde.
Eigentlich noch in der Gründungsphase befindlich, übernahm Webvan den bereits angeschlagenen Konkurrenten Homegrocer, um die Kundenakquisition schneller voranzutreiben. Doch schnell war absehbar, dass das defizitäre Unternehmen kein frisches Kapital mehr an der Börse bekommen würde und so begann schon in frühem Stadium eine Phase der Konsolidierung.[76]
Der ehemals größte Online-Lebensmittelhändler konnte die immensen Investitionen nicht zurückwirtschaften. Die riesigen Kommissionierzentren blieben unausgelastet und die Kundenakquisition verlief langsamer als geplant.[77] Obwohl Webvan allen erdenklichen Service und ein großes Sortiment anbot, konnten sich die getätigten Investitionen nicht so schnell amortisieren. Die Kunden wurden überrumpelt und hatten nicht genügend Zeit, sich auf die neue Dienstleistung einzustellen, denn dafür war Webvan gar nicht lange genug am Markt präsent.
Zusammenfassend ist festzustellen, dass die erfolgreichen Shop-Systeme auf einer großen Kundenbasis beruhen, welche sie entweder durch ihre Bekanntheit am Markt erlangten oder durch jahrelanges Bestehen langsam akquirierten. Die erfolgreichen Untenehmen fielen somit nicht brachial in den Markt ein, sondern zogen eine langsame und nachhaltige Verbreitung durch organisches Wachstum vor. Ein weiterer zentraler Faktor scheint die individuelle Ansprache der Kunden zu sein. Die angebotenen Zusatzdienste bieten damit ein bedeutendes Differenzierungspotential zur Konkurrenz.
3.4 Status Quo der europäischen Online-Shops für Lebensmittel
Durch die Erfolgsanalyse war festzustellen, dass sich die beiden erfolgreichsten Online-Lebensmittelhändler in den USA und in Großbritannien befinden. Wichtige Impulse gehen auch von weiteren europäischen Ländern aus, wobei sich die Verteilung der Online-Shops auf die Länder als interessant erweist.
Ende der 90er Jahre setzte in Europa eine rasante Entwicklung von Online-Shops für Lebensmittel ein. Die Studie „Consumer Direct Europe“[78] prognostizierte einen Marktanteil von Online-Shopping für Lebensmittel von 5,1 Prozent bis zum Jahr 2005 und bis 2010 sogar von mehr als 10 Prozent an dem gesamten europäischen Lebensmittelmarkt. Das Volumen von Online-Shopping für Lebensmittel würde der Prognose zufolge im Jahr 2010 in einem Bereich von 100 Mrd. Euro liegen.[79] Im Jahr 2005 zeigt sich aber eine ernüchternde Bilanz. Eine Schätzung des schweizer Online-Shops LeShop ermittelte für 2004 einen Gesamtumsatz von 1,85 Mrd. Euro europaweit.[80] Für das Jahr 2005 gehen Schätzungen von einem Marktvolumen von etwa zwei Mrd. Euro aus.[81] Folgende europäische Staaten bildeten im Jahr 2004 die Schwerpunkte beim Online-Shopping im LEH:[82]
Platz 1: Großbritannien kommt mit seinen drei Lieferdiensten Tesco, Sainsbury´s und Ocado auf 120.000 Bestellungen pro Woche. Dies entspricht einem Marktvolumen von ca. 1,4 Mrd. Euro.
Platz 2: Auf Platz zwei der europäischen Märkte für Online-Lebensmittelbringdienste befindet sich Frankreich mit einem Umsatz von ca. 150 Mio. Euro. Hauptsächlich in Paris treffen die Bringdienste bekannter französischer Händler wie Télémarket.fr (Galeries Lafayette), Ooshop.fr (Carrefour), Auchandirect.fr und Houra.fr (Cora) aufeinander.
Platz 3: Der spanische Markt für Lebensmittelbringdienste baut auf die Großstädte Barcelona und Madrid auf, wo die Online-Shops großer Filialisten wie ElCorteIngles.es, Carrefour.es und Capraboacasa.es einen Umsatz von ca. 138 Mio. Euro erwirtschaften.
Platz 4: Die Online-Shops der Niederlande erreichen einen geschätzten Umsatz von 53 Mio. Euro. Vor allem die dicht besiedelten Regionen Amsterdam, Rotterdam, Den Haag und Utrecht werden per Lieferservice bedient. Der mit Abstand wichtigste Lieferdienst ist die Ahold-Gruppe mit Albert.nl.
Platz 5: Der Umsätze in der Schweiz bewegen sich in der Größenordnung von 34 Mio. Euro. Erwirtschaftet werden diese von den großen Lieferservices LeShop.ch, Migros-Shop.ch sowie Coop.ch.
Alle anderen europäischen Länder kommen laut LeShop nur auf einen gemeinsamen Umsatz von 63 Mio. Euro. Wie zu sehen ist, erbringt alleine Großbritannien schon 75 Prozent des Gesamtumsatzes. Die Umsätze der einzelnen Nationen sind also noch relativ gering, angesichts der Erwartungen, die in sie gesetzt wurden. Die einzelnen Staaten verzeichnen teilweise jedoch beträchtliche Wachstumsraten,[83] was für eine steigende Bedeutung und Akzeptanz auf Konsumentenseite spricht.
Deutschland hat trotz eines Umsatzes im LEH von etwa 187 Mrd. Euro keine nennenswerten Umsätze im Online-Shopping auf europäischer Ebene zu verzeichnen. Das ist erstaunlich vor dem Hintergrund, dass Deutschland das mit großem Abstand bevölkerungsreichste Land[84] der EU ist und auch das BIP pro Kopf über dem EU-15 Durchschnitt liegt.[85] Deutschland ist im Online-LEH also noch ein unbestelltes Feld.[86] Die Gründe für diese Zurückhaltung, aber auch die Motive für ein Engagement in diesem Bereich, soll eine Situationsanalyse für Deutschland im nächsten Kapitel liefern.
4 Situationsanalyse der Voraussetzungen von Online-Shops für Lebensmittel in Deutschland
Die folgende Situationsanalyse setzt sich aus einer Umwelt- und einer Branchenanalyse zusammen. Die Umweltanalyse ist hilfreich dabei, externe Indikatoren aus dem weiteren Umfeld zu analysieren. Dadurch ergeben sich erste Anhaltspunkte für mögliche Chancen oder Risiken.[87] Anhand der Branchenanalyse werden Faktoren ermittelt, welche unmittelbar auf das engere Geschäftsfeld und damit auf die Wettbewerbssituation Einfluss haben.
Die Kenntnis von Erfolgsfaktoren kann eine wertvolle Orientierungshilfe bei der strategischen Planung sein.[88] Trotz Multikausalität und Mehrdimensionalität sind nur einige wenige zentrale Erfolgsfaktoren für den Erfolg eines Unternehmens verantwortlich.[89] In diesem Kapitel wird versucht aus der Vielzahl von möglichen Einflüssen diejenigen Faktoren zu determinieren, welche sich entscheidend auf den Erfolg bzw. Misserfolg von Online-Shops für Lebensmittel auswirken könnten. Zu diesem Zweck werden Erkenntnisse und Hypothesen identifiziert. Die Erkenntnisse basieren dabei auf fundierten Tatsachen und werden somit direkt zur Ergebnisformulierung verwendet, während die Hypothesen anschließend noch empirisch überprüft werden.
Die Unterpunkte der Umwelt- und Branchenanalyse weisen teilweise Parallelen auf. Um Überschneidungen zu vermeiden, werden kritische Zuordnungen im jeweiligen Punkt erklärt.
4.1 Umweltanalyse
Porter sieht die globale Umwelt zwar als einen gewissen Einflussfaktor auf das Unternehmen an, setzt allerdings den Schwerpunkt seiner Untersuchung auf die Branchenanalyse.[90] Veränderungen in der Branchenstruktur gehen jedoch häufig auf Ereignisse in der globalen Umwelt zurück, wodurch eine Untersuchung der weiteren Umwelt in der Literatur von einigen Autoren ausdrücklich empfohlen wird.[91] In der vorliegenden Arbeit wird die Ansicht vertreten, dass aufgrund des Einsatzes des relativ neuen Mediums Internet und der sich daraus ergebenden Veränderungen eine Umweltanalyse zwingend notwendig ist.
Eine sich schnell verändernde, dynamische Umwelt erfordert eine ständige Überwachung und Analyse. Nach Ansoff kündigen sich Diskontinuitäten in der Umwelt durch schwache Signale an, die erkannt und verarbeitet werden müssen.[92] Methoden zur Erkennung sind beispielsweise das Scanning und Monitoring. Während das Scanning einem Durchsuchen der weiteren Umwelt gleicht, ist das Monitoring die Möglichkeit die Erscheinung vertieft zu beobachten. Scanning und Monitoring werden dabei auch bei der Bearbeitung der Umweltanalyse angewandt.
Das Untersuchungsobjekt weitere Umwelt erstreckt sich über fünf wesentliche Sektoren. Diese teilen sich auf in:[93]
(1) makro-ökonomische Umwelt
(2) sozio-demographische Umwelt
(3) politisch-rechtliche Umwelt
(4) technologische Umwelt
(5) natürliche Umwelt
Es soll hier aber auch auf die Grenzen dieses Untersuchungsmodells hingewiesen werden. Problematisch ist nämlich, dass eine Kausalität im engeren Sinne gar nicht nachweisbar ist.[94] Daraus ergibt sich ein gewisser spekulativer Charakter, da nicht mit Sicherheit gesagt werden kann, ob die ermittelten Faktoren tatsächlich einen Einfluss auf das Untersuchungsobjekt haben. Weiterhin ist auch eine vollständige Darstellung der Sektoren schon aus systematischen Gründen unmöglich.[95] Da gerade die Umweltanalyse ein sehr breites Untersuchungsspektrum beinhaltet, ist es nötig, auf wenige relevante Faktoren zu fokussieren, die sich auf die Situation des LEH bzw. des E-Commerce auswirken könnten. Es wird daher von einer zu breiten und allgemeinen Analyseform abgesehen.
4.1.1 Makro-ökonomische Umwelt
Bei der Untersuchung der makro-ökonomischen Umwelt steht oft eine Analyse des Wirtschaftswachstums im Vordergrund. Das Einkommen bzw. das Wirtschaftswachstum wirkt sich jedoch nicht unmittelbar auf die Fragestellung dieser Arbeit aus, da es um die Versorgung der Bevölkerung mit Nahrungsmitteln geht. Die Nachfrage nach Lebensmitteln wird durch eine Zu- bzw. Abnahme der Einkommen nur marginal beeinflusst.[96] Es wird deshalb nicht explizit auf die wirtschaftlichen Entwicklungen eingegangen, da sie einen zu allgemeinen Faktor für die Betrachtung des Problems darstellen. Einen starken Zusammenhang zum Untersuchungsgegenstand weisen jedoch die möglichen Strukturveränderungen im LEH sowie der Online-Handel in Deutschland auf, weshalb diese näher betrachtet werden.
- Online-Handel in Deutschland
Der Anteil von E-Commerce am Gesamtmarkt ist noch relativ niedrig. Im Jahr 2002 ergab sich nur ein Gesamtumsatzanteil von 1,6 Prozent.[97] Trotz der niedrigen Anteile am Gesamtmarkt, kann ein konstantes Wachstum beobachtet werden. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sieht sogar eine Bestätigung für ein nachhaltiges Wachstum des E-Commerce angesichts der allgemeinen Zurückhaltung der deutschen Konsumenten.[98] Der Gesamtumsatz von E-Commerce über alle Branchen hinweg, hat sich trotz der Konsumflaute stetig nach oben entwickelt. Für das Jahr 2005 wird ein B2C-Umsatz von 14,5 Mrd. Euro prognostiziert (siehe Abb. 5).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
*) geschätzt
Abbildung 5: Entwicklung des B2C E-Commerce in Deutschland[99]
Mit 51 Prozent erwartet knapp mehr als die Hälfte der deutschen Händler einen steigenden Umsatz im Online-Vertrieb, lediglich sechs Prozent sind der Ansicht, der Anteil wird sinken.[100] Auf Seiten der Anbieter ist die Stimmung somit positiv, was für weitere Investitionen in diesem Bereich spricht.
Der Online-Handel befindet sich noch in der Wachstumsphase.[101] In der Wachstumsphase ist die Wettbewerbsintensität geringer als in der Sättigungsphase, wodurch der Markteintritt weniger stark sanktioniert wird als in späteren Phasen.[102] Trotz des leichteren Einstiegs als in einen gesättigten Markt, sind schon viele Segmente des jungen Online-Handels bereits besetzt (z.B. Software, Bücher, Computer), so dass sich ein Markteintritt heute schon als schwierig erweisen kann. Es gibt allerdings Bereiche, in denen die Marktführerrollen noch offen sind und mit viel Spielraum agiert werden kann.[103]
Allgemein gilt, dass es in Deutschland ein großes Potential für Online-Shopping gibt.[104] Besonders stark werden deshalb Branchen davon profitieren, die bislang nur wenig im Internet vertreten waren.[105] Dies könnte also gerade für den LEH einen Vorteil bedeuten, da dieser Bereich bisher nur sporadisch im Internet vertreten ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
- Strukturveränderungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
Der deutsche Markt für Lebensmittel kennzeichnet sich durch eine hohe Konzentration der Anbieter und durch einen starken Preiswettbewerb. Die jahrelange starke Profilierung des deutschen LEHs über den Preis hat schließlich dazu geführt, dass sich die Händler kaum noch voneinander unterscheiden.[106] Da der Markt so saturiert ist, findet Wachstum nicht mehr organisch statt, sondern fast ausschließlich auf Kosten der Wettbewerber.[107] Die hohe Marktsättigung und der starke Wettbewerb über den Preis haben auch dazu geführt, dass kaum noch Investitionen im Lebensmittelsektor getätigt werden.[108]
Dass aber gerade in Deutschland auf einigen Feldern noch erheblicher Nachholbedarf besteht, zeigt eine Studie der Geschäftsbank Paribas aus dem Jahr 1997, welche die deutschen Geschäfte als 10 Jahre hinter dem Entwicklungsstand von europäischen Wettbewerbern einstuft.[109] Deutschland hat der Studie zufolge die reichsten Verbraucher und die schlechtesten Lebensmittelgeschäfte in Westeuropa. Die Defizite sind vor allem in den Bereichen Technologie und Warenwirtschaft, Service, Ladengestaltung und Sortiment besonders groß. Obwohl die Studie zu diesem Zeitpunkt nicht mehr aktuell ist, dürfte ein gewisser Nachholbedarf zu den europäischen Nachbarn weiterhin bestehen.[110]
Es wird deutlich, dass die starke Konzentration und Preisorientierung der deutschen Lebensmitteleinzelhändler zu einem sehr starken Wettbewerb geführt haben. Obwohl deutliche Defizite in manchen Bereichen des LEHs bestehen, finden wenige Investitionen und Innovationen statt. Dabei könnten neue Konzepte eine Differenzierung von den Wettbewerbern bedeuten. Die erfolgreiche Einführung deutscher Discounter in entwickelten und ebenfalls gesättigten Märkten wie Frankreich, Italien und Spanien[111] zeigen die Möglichkeiten auf, die durch neue Vertriebsarten entstehen. Es scheint also möglich, auch in saturierten Märkten, die starke oligopolistische Züge aufweisen, aufgrund von neuen Vertriebskonzepten, Wachstumsmöglichkeiten zu realisieren. Ein solches neues Vertriebskonzept wäre das Online-Shopping im LEH.
In der Literatur finden sich zahlreiche Hinweise auf eine Veränderung des traditionellen Handels durch Online-Shopping. So wird davon ausgegangen, dass Online-Shopping tief greifende Veränderungen in der Handelslandschaft sowie der Betriebstypenstruktur in Deutschland verursachen wird.[112] Die GfK geht davon aus, „dass die intensivere Nutzung des Internets als Einkaufsstätte zu Lasten des stationären Handels und des Versandhandels gehen wird.“[113] Dachs Prognose lautet sogar, dass mittel- bis langfristig alle traditionellen Angebotstypen des Einzelhandels massive Marktanteilseinbrüche verzeichnen werden, während das Online-Shopping bis 2015 einen Marktanteil von bis zu 50 Prozent einnehmen wird.[114]
Das Szenario, dass Online-Shopping alle Vertriebstypen des Einzelhandels ersetzen wird, erscheint jedoch angesichts der tatsächlichen Entwicklung des E-Commerce übertrieben. Es wird deshalb für die Zukunft nicht von einer starken Substitutionswirkung auf die traditionellen Vertriebskanäle ausgegangen. Online-Shopping könnte jedoch in einem gesättigten und konzentrierten Markt, wie dem für Lebensmittel, eine gute Möglichkeit für Unternehmen darstellen, sich durch einen innovativen Service von anderen Anbietern nicht nur preislich zu differenzieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
4.1.2 Sozio-demographische Umwelt
In diesem Punkt sollen die sozio-demographischen Gegebenheiten Deutschlands untersucht werden, da sie entscheidenden Einfluss auf die Nahrungsmittelnachfrage der Konsumenten haben. Der nicht genau quantifizierbare Charakter der soziographischen Faktoren ist jedoch schwer erfassbar und führt oft zu deren Vernachlässigung.[115]
- Bevölkerungsentwicklung
Die mengenmäßige Nachfrage nach Nahrungsmitteln hängt unmittelbar mit der Bevölkerungsentwicklung zusammen.[116] Da die abnehmende Bevölkerungszahl auch die aggregierte Nachfrage nach Lebensmitteln senkt,[117] werden die Lebensmitteleinzelhändler in Zukunft einem schrumpfenden Markt ausgesetzt sein (siehe Abb. 6). Dabei wird es noch wichtiger für sie werden, den Marktanteil auszubauen, was bei einem schrumpfenden Markt nur auf Kosten der Konkurrenten möglich ist. Dies lässt darauf schließen, dass es durchaus von Vorteil sein kann, Mehrkanalstrategien im LEH zu einzusetzen, um sich von den Wettbewerbern abzugrenzen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
- Alterung der Bevölkerung
Die Abnahme der Bevölkerung Deutschlands geht mit einer stetigen Alterung einher. Im Jahr 2050 werden fast 37 Prozent der Bevölkerung über 60 Jahre alt sein, während der Anteil der unter 20-jährigen auf etwa 16 Prozent sinken wird:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Zukunftsprognose der Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur in Deutschland[118]
Bezüglich der Nahrungsmittel werden Senioren als Zielgruppe stark an Bedeutung gewinnen, da ihr Anteil an der Bevölkerung steigt.[119] Ihre Gesamtausgaben für Lebensmittel liegen allerdings niedriger als bei jüngeren Gruppen und es erfolgt eine Verschiebung des Warenkorbs zu mehr tierischen Produkten, Obst und Gemüse und zu weniger Genussmitteln und Außer-Haus-Verzehr.[120]
Aufgrund des sich voraussichtlich stark erhöhenden Anteils von Senioren an der Bevölkerung, erscheint eine Ausrichtung auf diese Zielgruppe notwendig. Weitere Gründe, Senioren als Zielgruppe von Online-Shops für Lebensmittel zu betrachten sind, dass diese tendenziell schwächer als junge Leute sind, teilweise das Haus nicht mehr so oft verlassen und keine schweren Lasten tragen können. Problematisch ist dagegen, dass die älteren Generationen keine oder nur eine geringe Affinität zur Technik und damit zum Online-Einkauf besitzen (siehe Kap. 4.1.4).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
- Frauen als Lebensmitteleinkäufer
Frauen sind immer noch die Haupteinkäufer von Lebensmitteln. Sie sind diejenigen, die 70-80 Prozent der Lebensmitteleinkäufe bestimmen.[121] Es handelt sich hierbei jedoch nicht um ein veraltetes Klischee-Denken. Auch in den fortschrittlichen Haushalten, die im Netz einkaufen, sind Frauen in den meisten Fällen für die Lebensmittelbeschaffung zuständig.[122] Durch die Zunahme der Erwerbstätigkeit bei Frauen ergibt sich jedoch ein sinkendes Zeitbudget für Hausarbeiten und Nahrungszubereitung.[123] Die Rollenverteilung im Haushalt, in Kombination mit der immer geringeren zur Verfügung stehenden Zeit, könnte positive Auswirkungen auf die Akzeptanz von Online-Lebensmittelshops haben.
[...]
[1] Vgl. Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 101
[2] Vgl. Passenheim, O. (2003), S. 32
[3] Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 102 und Passenheim, O. (2003), S. 33
[4] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 2 und Passenheim, O. (2003), S. 34
[5] Vgl. Güttler, W. (2003), S. 8 ff.
[6] Vgl. Güttler, W. (2003), S. 10
[7] Vgl. Passenheim O. (2003), S. 40
[8] Vgl. Passenheim, O. (2003), S. 42
[9] Vgl. Passenheim, O. (2003), S. 43 ff.
[10] Vgl. Güttler, W. (2003), S. 10
[11] Vgl. Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 101
[12] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 2
[13] Vgl. Begriff „Einzelhandel“, Internetquelle Enzyklopädie Wikipedia
[14] Vgl. Bücher, J./ Sezer, M. (2003), S. 23
[15] Vgl. Olderog, T. (2003), S. 17 nach Meffert, H.
[16] Vgl. Dach, C. (2002), S. 12 nach Müller-Hagedorn, L.
[17] Modifizierte Darstellung, Quelle: M+M Eurodata (2005), Kap. II, S. 3 nach Dr. Lademann & Partner und Kotzab, H./ Madlberger, M. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 119
[18] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. II, S. 3 nach Dr. Lademann & Partner
[19] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. II, S. 3 nach Dr. Lademann & Partner
[20] Vgl. Internetquelle AC Nielsen (2005) und M+M Eurodata (2005), Kap. II S. 9; Kap. II, S. 3
[21] Eigene Darstellung, Quelle: o.V (2002) Lebensmittel-Einzelhandel, S. 5 ff.
[22] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. II, S. 7
[23] Vgl. Internetquelle KPMG/ EHI (2004), S. 23
[24] Vgl. Meyer, R./ Sauter, A. (2004), S. 232
[25] Vgl. Internetquelle AC Nielsen (2004), S. 15
[26] Vgl. Eggert, U. (2004), S. 107 ff.
[27] Vgl. Eggert, U. (2004), S. 107 ff.
[28] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. IV, S. 3
[29] Eigene Darstellung, Quelle: M+M Eurodata (2005), Kap. IV, S. 5 ff. und o.V. (2002) Lebensmittel-Einzelhandel, S. 28 ff.
[30] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2000b) in Müller-Hagedorn, L., S. 51
[31] Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 93
[32] Picot, A./ Reichwald, R./ Wigand, R. T. (2001), S. 337
[33] Müller-Hagedorn, L. (2000b) in Müller-Hagedorn, L., S. 54
[34] Wirtz, B. W. (2003), S. 57
[35] Darstellung in Anlehnung an Dach, C. (2002), S. 17 f.
[36] Vgl. Dach, C (2002), S. 24
[37] Vgl. Picot, A./ Reichwald, R./ Wigand, R. (2001), S. 343
[38] Vgl. Dach, C. (2002), S. 19
[39] Vgl. Böing, C. (2001), S. 4
[40] Vgl. Schwarze, J. (2002), S. 37
[41] Darstellung nach Schwarze, J. (2002), S. 37
[42] Vgl. Bücher, J./ Sezer, M. (2003), S. 21
[43] Vgl. Bücher, J./ Sezer, M. (2003), S. 21
[44] Vgl. Dach, C. (2002), S. 22
[45] Vgl. Olderog, T. (2003), S. 52
[46] Vgl. Wirtz B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 99
[47] Vgl. o.V. (2005e), Internetquelle Manager-Magazin
[48] Vgl. Wirtz, B. W. (2003), S. 630
[49] Mit Produktbindung ist eine emotionale Bindung zum Produkt gemeint.
[50] Vgl. Schneider, K. (2001) in Ahlert et. al., S. 132 f.
[51] Darstellung in Anlehnung an Schneider, K. (2001) in Ahlert et. al., S. 133
[52] Vgl. Wirtz, B. W. (2003), S. 629 f.
[53] Es handelt sich um Produkteigenschaften, die eine Erfassung durch die Sinne Tasten, Riechen und Schmecken nötig machen.
[54] Vgl. Dach, C. (2002), S. 118
[55] Vgl. Vossen, K. (2001), S. 68
[56] Vgl. Picot, A./ Reichwald, R./ Wigand, R. T. (2001), S. 351
[57] Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 103 und Passenheim, O. (2003), S. 33
[58] Vgl. Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 103
[59] Vgl. Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 103
[60] Vgl. Pflaum, A. et. al. (2000), S. 13 ff.
[61] Vgl. Bücher, J./ Sezer, M. (2003), S. 24
[62] Vgl. Olderog, T. (2003), S. 33
[63] Eigene Darstellung, Quelle: Internetpräsenz von Tesco (2005)
[64] Vgl. hierzu und im Folgenden Interpräsenz von Tesco (2005)
[65] Kapell E./ Rode, J. (2002), Internetquelle LZ-Net (Archiv)
[66] Eigene Darstellung, Quelle: Internetpräsenz von Peapod (2005)
[67] Vgl. hierzu und im Folgenden Internetpräsenz von Peapod (2005)
[68] Stand: Ende 2004
[69] Vgl. Booz, A./ Booz H. (2000), S. 124 f.
[70] Vgl. Booz, A./ Booz H. (2000), S. 125
[71] Vgl. Booz, A./ Booz H. (2000), S. 127
[72] Eigene Darstellung, Quelle: Kücherer, K. (2001) und Rode, J. (1999a), Internetquellen LZ-Net (Archiv)
[73] Vgl. Kapell, E. (2001a), Internetquelle LZ-Net (Archiv)
[74] Vgl. Rode, J. (1999a), Internetquelle LZ-Net (Archiv)
[75] Vgl. hierzu und im Folgenden Kücherer, K. (2001), Internetquelle LZ-Net (Archiv)
[76] Vgl. Rode, J. (2000a), Internetquelle LZ-Net (Archiv)
[77] Vgl. Kücherer, K. (2001), Internetquelle LZ-Net (Archiv)
[78] Studie von Roland Berger aus dem Jahr 1999
[79] Vgl. Corbae, G. J./ Balchandani, A. (2001) in Ahlert, D. et. al., S. 65
[80] Vgl. Rode, J. (2004), Internetquelle LZ-Net (Archiv)
[81] Vgl. Remmert, J. (2005), Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) vom 30.04.2005, S. 65
[82] Vgl. hierzu und im Folgenden Rode, J. (2004), Internetquelle LZ-Net (Archiv)
[83] z.B. Schweiz 60 Prozent Umsatzwachstum gegenüber 2003 Quelle: Rode, J. (2004), Internetquelle LZ-Net (Archiv)
[84] Deutschland hat etwa 30 Millionen Einwohner mehr als Frankreich bzw. Großbritannien, welche an zweiter und dritter Stelle folgen.
[85] Vgl. o.V. (2001 und 2003b), Internetquellen Portal der Europäischen Union nach Eurostat - Größe und Bevölkerung / Handel und Wirtschaft
[86] Vgl. Booz, A./ Booz, H. (2000), S. 125
[87] Vgl. Olfert, K./ Pischulti, H. (2002), S. 41
[88] Vgl. Böing, C. (2001), S. 11
[89] Vgl. Olderog, T. (2003), S. 29
[90] Vgl. Porter, M. E. (1999), S.33
[91] Vgl. Böing, C. (2001), S. 120
[92] Vgl. Olfert, K./ Pischulti, H (2002), S. 41
[93] Vgl. Steinmann, H./ Schreyögg, G. (1997), S. 159
[94] Vgl. Olderog, T. (2003), S. 32
[95] Vgl. Steinmann, H./ Schreyögg, G. (1997), S. 159
[96] Vgl. Hoffmann, C. (2003), S. 39
[97] Vgl. Kaftan, N./ Hudetz, K. (2003), Internetquelle Handelsjournal, S. 32 f.
[98] Vgl. o.V. (2004a), Internetquelle LZ-Net (Archiv)
[99] Vgl. Internetquelle, Hauptverband des deutschen Einzelhandels (HDE) (2004)
[100] Darstellung nach Internetquelle ECIN (2004)
[101] Vgl. Internetquelle KPMG/ EHI (2004), S. 24
[102] Vgl. Steinmann, H./ Schreyögg, G. (1997) S. 173 ff.
[103] Vgl. Schnetkamp, G. (2001) in Ahlert et. al., S. 35
[104] Vgl. Preißl, B./ Haas, H. (1999), S. 98
[105] Vgl. Internetquelle ECIN (2004)
[106] Vgl. o.V. (2002) Lebensmittel-Einzelhandel, S. 28
[107] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. III, S. 2
[108] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. IV, S. 2
[109] Vgl. hierzu und im Folgenden M+M Eurodata (2005), Kap IV, S. 6
[110] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap IV, S. 6
[111] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. III, S. 2
[112] Vgl. Loevenich, P. (2002), S. 23
[113] Vgl. o.V. (2004a), Internetquelle LZ-Net (Archiv)
[114] Vgl. Dach, C. (2000) in Müller-Hagedorn, L., S. 216
[115] Vgl. Steinmann, H./ Schreyögg, G. (1997), S. 162
[116] Vgl. Meyer, R./ Sauter, A. (2004), S. 129
[117] Vgl. Hoffmann, C. (2003), S. 23
[118] Vgl. Internetquelle Zentrum für politische Bildung (2004)
[119] Vgl. Hoffmann, C. (2003), S. 25
[120] Vgl. Hoffmann, C. (2003), S. 25
[121] Vgl. Corbae, G. J./ Balchandani, A. in Ahlert et. al. (2001), S. 71
[122] Vgl. Odermatt, M. (2005), Internetquelle Schweizer Tagesanzeiger
[123] Vgl. Hoffmann, C. (2003), S. 32
- Arbeit zitieren
- Constantin Falcoianu (Autor:in), 2005, Erfolgsaussichten von Online-Shops im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/50659
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