Die Bestimmung der Wichtigkeit von Items bei der Kundenzufriedenheitsanalyse: Kritische Würdigung bestehender Ansätze

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenzufriedenheitsanalyse
2.1. Ziele der Kundenzufriedenheitsanalyse
2.2. Phasen und Schritte der Kundenzufriedenheitsanalyse

3. Datenanalyse – Methoden zur Messung der Wichtigkeit von Items
3.1. Übersicht
3.2. Direkte Methoden – Ansätze und kritische Würdigung
3.3. Indirekte Methoden – Ansätze und kritische Würdigung
3.3.1. Faktorenanalyse
3.3.2. Multiple lineare Regressionsanalyse
3.3.3. Kausalanalyse
3.3.4. CHAID-Analyse

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen und Schritte einer Kundenzufriedenheitsanalyse

Abbildung 2: Analyseverfahren im Überblick

Abbildung 3: Faktorenanalyse

Abbildung 4: Multiple lineare Regressionsanalyse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der langfristige wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt wesentlich von der Zufriedenheit seiner Kunden ab. Aus diesem Grund versuchen die Unternehmen eine Vielzahl aussagekräftiger Informationen zu sammeln, aus denen sich Daten über die Kundenzufriedenheit ableiten lassen. Ein hilfreiches Instrument stellt dabei die Kundenzufriedenheitsanalyse dar. Ihre Aufgabe ist es, die Zufriedenheit des Kunden zu analysieren, um letztendlich eine Aussage treffen zu können, wie zufrieden Kunden mit den verschiedenen Leistungen des Unternehmens sind. Da die Kundenzufriedenheit auf einer großen Anzahl von Leistungsmerkmalen beruht, ist es von besonderer Bedeutung herauszufinden, welche Merkmale von Wichtigkeit sind und in welchem Ausmaß sie die Kundenzufriedenheit beeinflussen.^[1]

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich insbesondere mit ausgewählten Ansätzen, die zur Bestimmung der Wichtigkeit von Items^[2] angewandt werden. Sie hat zum Ziel, einen Einblick in die Methoden zur Messung der Wichtigkeit von Leistungsmerkmalen zu geben und diese kritisch zu würdigen.

In Kapitel zwei wird zunächst auf die Kundenzufriedenheitsanalyse eingegangen und deren Ziele sowie ihr Ablauf erläutert. Danach werden in Kapitel drei die Ansätze zur Bewertung der Kundenzufriedenheit vorgestellt, wobei hier explizit auf die Verfahren zur Wichtigkeitsbestimmung von Leistungsmerkmalen eingegangen wird. Das Fazit bildet den inhaltlichen Abschluss dieser Arbeit, in dem eine Gesamtbeurteilung der vorgestellten Methoden erfolgt.

2. Kundenzufriedenheitsanalyse

2.1. Ziele der Kundenzufriedenheitsanalyse

Eine Kundenzufriedenheitsanalyse soll ein umfassendes und objektives Gesamtbild der Kundenzufriedenheit darstellen. Ziel ist es, die Leistungen der Unternehmen aus Kundensicht zu bewerten, um somit die Kundenzufriedenheit messbar zu machen. Dazu bedarf es laut der Autoren Raab/Unger/Unger der Beantwortung folgender Fragen:

- „Wie zufrieden sind die Kunden insgesamt und wie zufrieden sind sie mit den einzelnen Leistungskomponenten?
- Von welchen Produkt- oder Leistungsmerkmalen hängt die Zufriedenheit stark bzw. weniger stark ab?
- Wo sind Ansatzpunkte für eine notwendige und praktikable Steigerung der Kundenzufriedenheit?“^[3]

Nur wenn die Zufriedenheitsanalyse auf diese Fragen aussagekräftige Antworten liefert, können Unternehmen strategische Vor- und Nachteile aus Kundensicht herauskristallisieren. Darauf aufbauend lassen sich handlungsrelevante Maßnahmen ableiten, um einzelne Leistungsmerkmale gezielt zu beeinflussen und somit die Kundenzufriedenheit zu steigern.^[4]

2.2. Phasen und Schritte der Kundenzufriedenheitsanalyse

Kundenzufriedenheitsanalysen erfolgen, wie Abbildung 1 darstellt, in mehreren Phasen. Ausgangspunkt ist die konzeptionelle Phase, die sich in die Festlegung der Zielgruppe und Untersuchungsziele, die explorative Vorphase und die Auswahl und Gestaltung der Untersuchungsmethode unterteilt. Im Anschluss daran erfolgt eine Testphase in Form so genannter Pre-Tests. Zeigen diese unzureichende Ergebnisse auf, muss vor der Durchführungsphase eine Anpassung der Untersuchungsmethoden erfolgen. Mit einer Information an die Probanden zur Hinführung auf die Thematik beginnt die eigentliche Datenerhebung und Durchführung der Befragung. Im letzten Schritt erfolgt in der Analysephase die Auswertung der Daten, auf die in dieser Arbeit ein spezieller Fokus gesetzt wird.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Rudolf/Werner (1998), S.331.

Abbildung 1: Phasen und Schritte einer Kundenzufriedenheitsanalyse

3. Datenanalyse – Methoden zur Messung der Wichtigkeit von Items

3.1. Übersicht

Die Datenanalyse hat die Aufgabe, Daten zu ordnen, zu prüfen, zu analysieren und auf ein für die Entscheidungsfindung notwendiges und überschaubares Maß zu verdichten.^[6] Dabei steht eine Reihe von verschiedenen Analysemethoden zur Verfügung, die in Abbildung 2 systematisch dargestellt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Herrmann/Pflesser (1999), S.107ff.

Abbildung 2: Analyseverfahren im Überblick

In dieser Arbeit werden ausgewählte Ansätze (in Abbildung 2 rot markiert) näher erläutert, die in der Analysephase für die Bestimmung der Wichtigkeit von Items besonders aussagekräftig und informativ sind. Auf Grund der begrenzten Seitenzahlen werden diese Ansätze nur vereinfacht dargestellt.

Während mit Hilfe der direkten Methoden die Erfassung der Wichtigkeit von Items direkt bei den Probanden erfolgt, wird bei den indirekten Methoden auf die explizite Bewertung der Wichtigkeit einzelner Leistungsmerkmale durch die Probanden verzichtet. Vielmehr wird versucht, die Aussagen der Probanden zu den beurteilten Leistungsmerkmalen so zu verarbeiten und zu analysieren, dass hieraus die Präferenzen der Probanden erkennbar werden. Da es sich in Bezug auf die Kundenzufriedenheit meist um mehrere Einflussgrößen handelt, wird die Analyse vorwiegend als multivariates Verfahren durchgeführt. Erfolgt eine Unterteilung der Variablenmenge in abhängige und unabhängige Variablen, wird von einer Dependenzanalyse gesprochen. Bleibt diese Unterteilung aus, handelt es sich um eine Interdependenzanalyse.^[7]

3.2. Direkte Methoden – Ansätze und kritische Würdigung

Bei den direkten Methoden werden die Probanden aufgefordert, ihre Meinung zur Bedeutung bestimmter Leistungsmerkmale abzugeben, wobei das Untersuchungsziel der befragten Person gegenüber offen gelegt wird. Hierzu gehören Ratingskalen, spontane Merkmalsnennungen, Rangreihen und das Konstantsummenverfahren, die im Folgenden nach der Darstellung von Zacharias erläutert werden.

[...]

^[1] Vgl. Raab/Unger/Unger (2004), S.401.

^[2] In der Literatur wird der Begriff „Item“ mit Merkmal, Leistungsmerkmal, Leistungskomponente und Variable gleichgesetzt. Die Arbeit verwendet die jeweiligen Formulierungen der zitierten Autoren.

^[3] Raab/Unger/Unger (2004), S.401.

^[4] Vgl. Zacharias (1998), S.102.

^[5] Vgl. Homburg/Rudolf/Werner (1998), S.331.

^[6] Vgl. Berekhoven/Eckert/Ellenrieder (1999), S.191.

^[7] Vgl. Berekhoven/Eckert/Ellenrieder (1999), S.202.