Die Instrumente des Marketing

Inhaltsverzeichnis

Einleitung.

A Marketing Grundlagen
1. Einführung Marketing
2. Ziele des Marketing

B Produktpolitik
1. Produktpolitik im engeren Sinne
1.1. Produktlebenszyklus
1.2. Produktstrategien.
1.2.1. Produktinnovation
1.2.1.1. Produktdiversifikation
1.2.1.2. Produktdifferenzierung
1.2.2. Produktvariation.
1.2.3. Produktelimination.
1.3. Produktgestaltung..
1.3.1. Qualität
1.3.2. Name.
1.3.3. Marke.
2. Programm- und Sortimentspolitik..
3. Kundendienstpolitik
4. Garantieleistungspolitik.

C Kontrahierungspolitik.
1. Preispolitik.
1.1. Einführung
1.1.1. Marktformen
1.1.2. Preiselastizität.
1.2. Bildung des Preises.
1.2.1. Kostenorientierung..
1.2.1.1. Zuschlagskalkulation..
1.2.1.2. Break-Even-Analyse
1.2.2. Nachfrageorientierung.
1.2.3. Konkurrenzorientierung
1.3. Preispolitische Strategien
1.3.1. Skimmingstrategie
1.3.2. Penetrationsstrategie
1.4. Preisdifferenzierung.
2. Rabattpolitik
2.1. Funktionsrabatte
2.2. Mengenrabatte.
2.3. Zeitrabatte
3. Liefer- und Zahlungsbedingungen
4. Kreditpolitik

D Kommunikationspolitik
1. Einführung
1.1. Kommunikationsprozess
1.2. Ziele und Trends der Kommunikationspolitik.
2. Werbung
2.1. Arten der Werbung.
2.2. Festlegung der Werbeziele
2.3. Werbestrategie
2.4. Werbeträger
2.4.1. Reichweite und Streuverluste der Werbeträger.
2.4.2. Kosten der Werbeträger.
2.5. Werbemittel
3. Product-Placement..
4. Sponsoring
5. Direktmarketing
6. Sales Promotion
7. Public Relations
7.1. Corporate Identity

E Distributionspolitik
1. Absatzwege.
1.1. Indirekter Absatz
1.2. Direkter Absatz..
1.2.1. Unternehmenseigene Absatzorgane
1.2.2. Unternehmensfremde Absatzorgane
2. Distributionslogistik..
2.1. Lagerung
2.2. Transport
2.3. Lieferservice

Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Einleitung

Wenn wir morgens die Tageszeitung kaufen, in der Mittagspause das amerikanische Fast-Food-Restaurant um die Ecke besuchen oder uns am Abend der Spielfilm im Privatfernsehen von einer bekannten deutschen Brauerei präsentiert wird, spielt dabei Marketing eine wichtige Rolle.

Marketing ist folglich keine praxisfremde Disziplin der Betriebswirtschaftslehre. Ganz im Gegenteil: Wir erleben Marketing; bewusst oder unbewusst - jeden Tag!

Doch was versteht man eigentlich unter dem Begriff „Marketing“ und welche Ziele verfolgen die Unternehmen, die danach handeln ?

Welche Verbindung existiert zwischen einem international operierenden Medienkonzern der ebenfalls Betreiber einer Hühnerfarm ist, und dem Marketing ?

Dieses Referat soll auf diese und weitere Fragen die passenden Antworten liefern. Die Betrachtung konzentriert sich hierbei auf die vier Marketinginstrumente Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.

A Marketing Grundlagen

1. Einführung Marketing

Eine einheitliche und allgemein gültige Definition für den Begriff des Marketing existiert nicht. Falsch ist jedoch die nicht seltene synonyme Verwendung mit den Begriffen Werbung und Verkaufsförderung, da es sich hierbei lediglich um spezielle Teilbereiche des Marketing handelt.

Um für den Begriff des Marketing eine korrekte, zeitgemäße Definition zu finden, ist es zweckmäßig die wirtschaftliche Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland nach 1945 zu betrachten:

Bis in die fünfziger Jahre war die deutsche Wirtschaft durch einen Markt gekennzeichnet auf dem die Nachfrage größer war als das Angebot. Auf einem solchen Verkäufermarkt mit Nachfrageüberhang ist der Leistungsabsatz für die Unternehmen unproblematisch.

Anfang der sechziger Jahre kehrte sich Angebot-Nachfrage-Verhältnis um. Von nun an überragte das Angebot die Nachfrage. Der Angebotsüberhang führte dazu, dass der Leistungsabsatz ohne vorangegangene Marktorientierung erheblich erschwert wurde.

Da auch heute noch der Absatz als Engpass der unternehmerischen Aktivität zu betrachten ist, versteht man unter Marketing folgendes:

Marketing ist eine umfassende Philosophie des Planen und Handelns, bei der alle Aktivitäten eines Unternehmens auf die Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, um die Bedürfnisse des Marktes zu befriedigen, und die individuellen Ziele zu erreichen . ¹

Marketing kann somit auch als marktorientierte Unternehmensführung verstanden werden. Marktorientierung und Marketingorientierung können synonym verwendet werden.

Marketingorientierung und Verkaufsorientierung sind aufgrund ihrer unterschiedlichen Ausgangspunkte, Schwerpunkte, Mittel und Ziele allerdings sorgfältig voneinander abzugrenzen:²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Ziele des Marketing

Die Ziele des Marketing leiten sich aus den Unternehmenszielen ab. Da Marketing als integratives, handlungs- und planungsbestimmendes Konzept zu betrachten ist, werden bei der Verfolgung von Marketingzielen stets auch die Unternehmensziele berücksichtigt.

Neben einer Unterscheidung in qualitative Ziele (z.B. Image, Bekanntheitsgrad) und quantitative Ziele (z.B. Gewinn, Marktanteil) bietet sich eine hierarchische Strukturierung der Marketingziele nach Strategischen Zielen, Finanzielen, Marktzielen und Instrumentalzielen an. ¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Entwicklung einer positiven Unternehmensidentität

Zwischen den einzelnen Marketingzielen bestehen teilweise wechselseitige Beziehungen, die bei der Festlegung und Kontrolle der Ziele zu berücksichtigen sind.

Problematisch ist ebenfalls die Kontrolle qualitativer Ziele, da eine Messbarkeit hierbei nur schwer möglich ist.

B Produktpolitik

Die Produktpolitik wird häufig auch als „Herz des Marketing“ bezeichnet, weil ihre Ausgestaltung die übrigen Marketinginstrumente wesentlich mitbestimmt.

Die Produktpolitik beinhaltet folgende Bereiche:

- Produktpolitik im engeren Sinne · Programm- und Sortimentspolitik
- Servicepolitik · Garantieleistungspolitik

1. Produktpolitik im engeren Sinne

Primäre Aufgabe der Produktpolitik i.e.S. ist die Entwicklung, Einführung, Veränderung und Elimination von Produkten.

Basierend auf den Ergebnissen der Marktforschung, versucht das Unternehmen ein marktgerechtes Leistungsangebot zur Verfügung zu stellen, welches in der Lage ist, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Die Produktpolitik i.e.S. kann als Gesamtheit aller Entscheidungen betrachtet werden, die die Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte des Unternehmens betrifft.¹

1.1. Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein theoretisches Modell, das davon ausgeht, dass ein Produkt zwischen seiner Markteinführung und seiner Elimination mehrere Phasen durchläuft. Man geht von den fünf Phasen Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration (Rückgang) aus.¹ Als Bewertungskriterium eignen sich Umsatz- oder Gewinnhöhe des jeweiligen Produktes im Betrachtungszeitraum. Die Einstufung des Produktes in eine der o.g. Phasen ermöglicht einen effizienteren Einsatz der marketingpolitischen Instrumente.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2. Produktstrategien

Ein Unternehmen das seine Produkte am Markt anbietet muss, wenn es dauerhaft erfolgreich sein möchte, auf eine Vielzahl von Veränderungen rechtzeitig reagieren. So ändern sich beispielsweise die Geschmäcker der Nachfrager, die zur Verfügung stehenden Technologien, die gesetzlichen Rahmenbedingungen und die Konkurrenzsituationen.

Das Leistungsangebot der Unternehmen muss sich folglich einer fortlaufenden Prüfung unterziehen, um sicherzustellen dass auch tatsächlich die Bedürfnisse der Kunden befriedigt werden können.

Ein Unternehmen, das sein Angebot nicht konsequent an den veränderten Umweltsituationen ausrichtet, wird daher nicht erfolgreich sein. Die Entwicklung und Durchführung von Produktstrategien zählt daher zu den Kernbereichen der Produktpolitik.

Produktstrategische Entscheidungen beeinflussen z.B. die

- Einführung neuer Produkte
- Veränderung bestehender Produkte
- Elimination von Produkten
- Breite und Tiefe des Angebots

1.2.1. Produktinnovation

Bei der Einführung neuer Produkte, die auch als Produktinnovation bezeichnet wird, unterscheidet man zwischen der Erweiterung um zusätzliche Produktvarianten (Produktdifferenzierung) und der Einführung neuer Produkte (Produktdiversifikation).Eine eindeutige Trennung zwischen Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation ist in der Praxis nur schwer möglich.

Der Planungs- und Realisierungsprozess der Produktinnovation bestehend aus 6 Phasen:¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2.1.1. Produktdiversifikation

Als Produktdiversifikation bezeichnet man die Aufnahme neuer, andersartiger (innovativer) Produkte, die das Leistungsprogramm des Unternehmens erweitern.

Die Diversifikation wird je nach Veränderung des Leistungsprogramm als horizontale, vertikale und laterale Diversifikation bezeichnet: ¹

Horizontale Diversifikation

Die neu aufgenommenen und bisherigen Produkte liegen auf der gleichen Wirtschaftsstufe. Sie sind beschaffungs-, produktions- und absatztechnisch verwand.

Beispiel: Ein Automobilhersteller führt die Produktion von Motorrädern ein.

Vertikale Diversifikation

Die neu aufgenommenen Produkte liegen auf vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen. Sie sind beschaffungs-, produktions- und absatztechnisch differenziert zu betrachten.

Beispiel: Eine Möbelschreinerei betreibt ein Sägewerk.

Laterale Diversifikation

Unter lateraler Diversifikation versteht man die Erweiterung um Produkte die außerhalb des Stammgeschäfts liegen. Es existiert keine Verbindung zu den bisherigen Produkten. Eine laterale Diversifikation entsteht häufig bei der Fusion mit anderen Unternehmen.

Beispiel: Der Medienkonzern Bertelsmann betreibt eine Hühnerfarm. (in den 70ger Jahren Tatsache)

Die Ziele der Diversifikation können zum Beispiel sein:

- Wachstumsziele
- Verteilung des Risikos (besonders bei der lateralen Diversifikation)
- Erzielung von Synergieeffekten (besonders bei der vertikalen Diversifikation)

Synergien können sich aus den Bereichen Produktion, Verwendung oder Absatz ergeben.²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2.1.2. Produktdifferenzierung

Unter Produktdifferenzierung versteht man die Produktion eines Gutes in mehreren parallel existierenden Ausführungen. Die unterschiedlichen Ausführungen können sich zum Beispiel im Design, Qualität und Ausstattung unterscheiden.

Beispiele: DaimlerChrysler bietet die Mercedes E-Klasse in den Ausstattungslinien Classic, Avantgarde und Elegance an.

Sony bietet das Notebook VAIO mit 2,5 GHz-, 3,0 GHz-, und 3,5 GHz-Prozessoren an.

Die Produktdifferenzierung ermöglicht es die unterschiedlichen Wünsche der Kunden zu befriedigen. Auf diese Weise können unterschiedliche Zielgruppen erreicht, und Marktanteile vergrößert werden.

Die Produktdifferenzierung beinhaltet neben ihren o.g. Chancen aber auch Risiken. So kommt es nicht selten zu Substitutionseffekten (Kannibalisierungseffekten) wenn sich das Unternehmen durch neue Produkte quasi selbst Konkurrenz bereitet. Angestrebte Umsatzsteigerungen können teilweise oder vollständig zunichte gemacht werden. Ein weiteres Problem das sich i.d.R. durch die Produktdifferenzierung ergibt sind steigende Kosten für Produktion und Lagerung.¹

In der Praxis wird man nach gründlicher Chancen-Risiken-Analyse tendenziell wohl eher zum produktstrategischen Instrument der Differenzierung greifen, da eine Kannibalisierung der eigenen Produkte besser ist, als Marktanteile an die Konkurrenz zu verlieren.

Welche Ausmaße die Produktdifferenzierung annehmen kann, soll das folgende Beispiel verdeutlichen:

Ein Automobilhersteller bietet eines seiner Modelle mit den folgenden Wahlmöglichkeiten an:

- 5 Motorvarianten
- 2 Getriebevarianten
- 3 Karosserieformen
- 20 Farben
- 20 Extras

Hieraus ergeben sich 5 x 2 x 3 x 20 x 20 = 12.000 Kombinationen

1.2.2. Produktvariation

Als Produktvariation bezeichnet man die Veränderung bestimmter Eigenschaften bereits existierender Produkte. Die variierten Produkte lösen die Vorgängermodelle ab.

Mögliche Gründe für eine Produktvariation können sein:¹

- Änderungen der Marktbedingungen
- Änderungen der gesetzlichen Grundlagen
- Änderungen in Geschmack und Mode

Die Veränderungen können z.B. Qualität, Design und Funktionalität der Produkte betreffen.

Die Produktvariation bezeichnet man auch als Relaunching. Ziel ist es, den Produkt-Lebenszyklus zu stabilisieren. Beim Relaunching handelt es sich um eine umfassende Revitalisierungsmaßnahme die unter Einsatz mehrerer Marketinginstrumente durchgeführt wird.²

Der Produkt-Lebenszyklus eines Relaunching-Produktes kann wie folgt aussehen:³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beispiele für Produktvariationen:

- Volkswagen führt den Golf V ein, und nimmt das Vorgängermodell Golf IV vom Markt.
- Dr. Oetker produziert Schinken-Pizza nach einer verbesserten, neuen Rezeptur.

1.2.3. Produktelimination

Bei der Produktelimination handelt es sich um die Herausnahme eines Produktes aus dem Angebotsprogramm des Unternehmens. Die Produktelimination stellt also das Gegenteil zur Produktinnovation dar.

Produkte die den Unternehmenszielen nicht mehr förderlich erscheinen müssen, ehe sie zu einer Belastung werden, eliminiert werden. Häufig sind Markt- und Ertragsschwächen verantwortlich für die Produktelimination.

Die Produktelimination ist aber sorgfältig zu prüfen und nicht leichtfertig vorzunehmen, da ein Produkt im Verlaufe seines Produkt-Lebenszyklus bereits beträchtliche Ressourcen (Entwicklung-, Marktforschungs- und Marketingkosten) verschlungen hat. ¹ Bei einer zu frühen Elimination besteht zusätzlich die Gefahr, das Umsatzpotentiale nicht voll ausgenutzt werden.

Andererseits darf ein schwaches Produkt nicht zu lange weitergeführt werden, da hier hohe Kosten und Gefahren für das Unternehmen entstehen können. So bindet ein schwaches Produkt hohe Managementkapazitäten, generiert nur noch schwache Umsätze und kann dazu beitragen dass das gesamte Unternehmen als „altmodisch“ und nicht „zeitgemäß“ betrachtet wird.² Die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens ist demzufolge gefährdet.

Ziel muss es folglich sein, mit Hilfe operationalisierter Verfahren „eliminationsverdächtige“ Produkte zu erkennen.

Hierfür eignen sich zum Beispiel: ³

ABC-Analyse Sie gibt an, welchen Anteil einzelne Produkte am Gesamtumsatz haben. Sie wird auch als Umsatzstrukturanalyse bezeichnet.

Deckungsbeitrag- Betrachtung der Einzelprodukterlöse abzüglich variabler Stückkosten

analyse

Kundenstruktur- Vergleichbar mit der ABC-Analyse. Die Kundenzahlen in Prozent analyse werden dem prozentualen Umsatz gegenübergestellt.

Die o.g. Methoden reichen isoliert angewandt jedoch nicht aus um eine Eliminationsent-scheidung zu treffen. Handelt es sich beim „eliminationsverdächtigen“ Produkt beispielsweise um ein Lockvogelangebot (Zugartikel) so ist dies zu berücksichtigen.

1.3. Produktgestaltung

Der Verkaufserfolg eines Produktes wird in erheblichem Umfang von dessen Gestaltung beeinflusst. Hierbei nimmt die Wahrnehmung des Kaufinteressenten eine Schlüsselrolle ein. Oft entscheiden vermeintliche Bedeutungslosigkeiten über Erfolg bzw. Misserfolg.

Produkteigenschaften wie Qualität, Name, Marke, Ausstattung, Design und Verpackung sollen das Interesse wecken, und schließlich mit zur Kaufentscheidung beitragen.

Nachfolgend soll die Qualität, der Name und die Marke als wesentliche Merkmale detaillierter betrachtet werden.

1.3.1. Qualität

Unter Qualität versteht man die Gesamtheit von Eigenschaften eines Produktes (bzw. Tätigkeit), die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse bezieht.¹

Eigenschaften, die geeignet sind um die Qualität eines Produktes zu beschreiben sind beispielsweise Lebensdauer, Fehlerfreiheit und Funktionalität.

Die Qualität hat die beiden Dimensionen Qualitätsniveau und Qualitätsbeständigkeit. Ein höheres Qualitätsniveau der eigenen Produkte im Vergleich zur Konkurrenz, schafft eindeutige Wettbewerbsvorteile. Allerdings bieten nur sehr wenige Unternehmen ihre Produkte in der technisch höchstmöglichen Qualität an. Dies hat unterschiedliche Gründe:²

- Die höchstmögliche Qualität setzt kostenintensive Entwicklung und Produktion voraus. Daraus resultierende hohe Verkaufspreise sind i.d.R. nicht am Markt durchsetzbar. So können sich z.B. nur sehr wenige Kunden die Qualität leisten, die mit einem Jaguar oder einer Rolex verbinden ist.

- Hohe Produktqualität, die eine sehr lange Lebensdauer des Produktes ermöglicht, ist aus Sicht des Anbieters unzweckmäßig, da der Kunde seine Ersatzbeschaffung erst sehr spät tätigt. Die vorzeitige, geplante Alterung von Produkten bezeichnet man als Obsoleszens. Zu unterscheiden sind:³

Funktionell-technische Obsoleszens ® Neuerungen

Qualitative Obsoleszens ® eingebauter Verschleiß

psychische Obsoleszens ® Mode und Geschmackswechsel

Da die Qualität der angebotenen Produkte auch das Image des Unternehmens beeinflusst , muss beispielsweise die qualitative Obsoleszens sehr behutsam angewendet werden. Mangelnde Kundenzufriedenheit und fehlendes Vertrauen von Seiten der Kunden in die Leistung des Unternehmens sind als äußerst problematisch zu betrachten.

1.3.2. Name

Durch die Vergabe eines Produktnamens wird es möglich, das quasi anonyme Produkt zu individualisieren und ihm eine Persönlichkeit zu verleihen.

Der Name eines Produktes soll ¹

- produkttypisch sein
- positive Assoziationen hervorrufen
- werbewirksam sein
- einprägsam sein
- unverwechselbar sein

Der Prozess der Namensfindung kann sich mitunter sehr zeitaufwendig gestalten, da es schwierig ist alle o.g. Kriterien zu erfüllen.

Zur Entwicklung eines Namens werden häufig Kreativitätstechniken (z.B. Brainstorming, Methode 6-3-5) eingesetzt.

Assoziationstest versuchen aufzuzeigen welche Vorstellungen beim Kunden durch einen Namen erzeugt werden können.

Bei Produkten die international vertrieben werden sollen, muss zusätzlich kontrolliert werden, ob der Name auch im fremdsprachigen Ausland verwendet werden kann. Unter Umständen kann der Namensvorschlag aufgrund einer negativen Bedeutung im Ausland verworfen werden.

Juristische Probleme entstehen, wenn ein Name bereits von einem anderen Unternehmen geschützt wurde. Unter Umstanden lässt sich allerdings ein geeigneter Name kaufen.

Der Name eines Produktes darf nicht mit der Marke eines Produktes verwechselt werden, da die Marke eine Weiterentwicklung des Gedanken der Namensgebung darstellt.²

1.3.3. Marke

Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden können oft nicht ausschließlich durch rationale und funktionale Produkte befriedigt werden.

Beim Kauf spielen nicht selten auch psychologische Bedürfnisse eine Rolle. Neben dem Kernnutzen eines Autos, der Mobilität, versucht der Käufer auch assoziierte Nebennutzen wie beispielsweise Sportlichkeit und Exklusivität zu erwerben.

Die Marke steht in unserer heutigen Gesellschaft für Einstellungen, Erwartungen und Lebensstile, und kann zu einer sozialen Klassifizierung des Käufers beitragen.¹

Um die Vielzahl der auf dem Markt angebotenen Produkte unterscheiden zu können, führt man den Gedanken der Namensgebung fort. Neben dem Namen wird ein Zeichen verwendet, welches das Produkt einzigartig macht. Markenname und Markenzeichen bilden gemeinsam die Marke.

Als Marke können laut Markengesetz verschieden Zeichen verwendet werden:²

- Wortzeichen (z.B. E.ON, Nivea)
- Bildzeichen (z.B. Mercedes-Stern, der Apfel von Apple)
- Wort-Bildzeichen (z.B. Bayer-Kreuz)
- Zahlzeichen (z.B. 4711, 8x4)
- Buchstabenzeichen (z.B. AEG, IBM)
- Hörzeichen (z.B. Telekom-Jingle)
- 3D-Formen (z.B. Michelin-Männchen)

Damit ein Produkt als Markenartikel bezeichnet werden kann, muss es die folgenden Bedingungen erfüllen:³

- Markierte Fertigware
- Konstante bzw. verbesserte Qualität
- Konstante Absatzmenge
- Konstante Aufmachung
- Ubiquität (Erhältlichkeit in einem größeren Absatzgebiet)
- Verbraucherwerbung
- Hoher Bekanntheitsgrad

Eine starke Marke stellt ein wertvolles Kapital dar. Markentreue bindet die Kunden an das Unternehmen, und schützt vor störenden Konkurrenzeinflüssen. Um die Marke in den Köpfen der Kunden verankern zu können, müssen jedoch hohe Investitionen (z.B. für Werbung) getätigt werden.¹

Der Wert einer Marke (engl. „brand value“) lässt sich nur annähernd bestimmen. Zu Zeit existiert kein standardisiertes Verfahren zur Markenwertermittlung. Der Wert eigener Marken wird aufgrund der Vorschriften des § 248 Abs. 2 HGB (Bilanzierungsverbot für immaterielle Vermögensgegenstände die nicht entgeltlich erworben wurden) nicht aktiviert.²

Folgende Faktoren können bei der Markenwertermittlung berücksichtigt werden:³

- Markentreue der Käufer · Bekanntheitsgrad des Markennamens
- Beurteilung des Qualitätsstandards · mit der Marke verbundene Assoziationen
- Wachstumspotenzial der Marke · Umsatz und Gewinn der Marke

Bei Markentransfers übersteigt der Preis für die Marke nicht selten den Bilanzwert des Unternehmens. Die 10 größten Marken der Welt waren im Jahr 2000:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Marken lassen sich anhand ihres Geltungsbereichs (regional, national, international), und ihrer Strategie (Einzelmarke, Gruppenmarke, Firmenmarke) unterscheiden. Ferner findet eine Einteilung in Hersteller- und Handelsmarken statt.⁴

[...]

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¹⁾ Vgl. Weis, H. C., 2001, S. 19

²⁾ Vgl. Kotler, P.,2003, S. 52

¹⁾ Vgl. Scheuch, F., München 1996, S. 115

¹⁾ Vgl. Kotler, P., 2003, S. 631

¹⁾ Vgl. Weis, H. C., 2001, S. 213

¹⁾ Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., 1988, S. 188

¹⁾ Vgl. Olfert, K., Rahn, H.-J., 2001, Nr. 765

²⁾ Vgl. Poth, L., Poth, G., 1999, S. 345

³⁾ Vgl. Weis, H. C., 2001, S. 219

¹⁾ Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., 1988, S. 205

²⁾ Vgl. Kotler, P., 2003, S. 714

³⁾ Vgl. Olfert, K., Rahn, H.-J., 2001, Nr. 753

¹⁾ Vgl. Poth, L., Poth, G., 1999, S. 355

²⁾ Vgl. Kotler, P., 2003, S. 627

³⁾ Vgl. Poth, L., Poth, G., 1999, S. 298

¹⁾ Vgl. Weis, H. C., 2001, S. 258

²⁾ Vgl. ebenda

¹⁾ Vgl. Poth, L., Poth, G., 1999, S. 241

²⁾ Vgl. Zollands ,H.-D., 2003, S.44

³⁾ Vgl. Weis, H. C., 2001, S. 260

¹⁾ Vgl. Olfert, K., Rahn, H.-J., 2001, Nr. 247

²⁾ Vgl. Kotler, P., 2003, S. 661

²⁾ Vgl. Hanser, P., in: Absatzwirtschaft, Jahrgang 47, Nr. 2, 2004, S. 27-28

³⁾ Vgl. Kotler, P., 2003, S. 635-636

⁴⁾ Vgl. Weis, H. C., 2001, S. 260