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"Neuroselling". Wie kann das Verkaufsgespräch durch Neuromarketing gefördert werden?

Diplomarbeit 2019 111 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung

2 Theorieteil
2.1 Neuromarketing
2.2 Verkaufsgespräch
2.3 Emotionen
2.4 Emotionen und Entscheidungen
2.5 Positive Emotionen
2.6 Rational gegen emotional
2.7 Motive
2.8 Exkurs 1: Wahrnehmung und Verarbeitung
2.9 Facial action coding System - FACS
2.10 Persönlicher Verkauf und FACS
2.11 LimbicMap
2.12 Exkurs 2: Beeinflussung / Manipulation
2.13 Exkurs 3: Emotionale Verkaufsintelligenz
2.14 Exkurs 4: Emotion Selling und Neuropsychologische Verarbeitung

3 Auswertungsteil
3.1 Neuromarketing
3.2 Emotionen
3.3 Entscheidungen
3.4 Motvie
3.5 Facial action coding System
3.6 LimbicMap
3.7 Auswertung und Ergebnisse

4 Fazit und Ausblick

5 Quellenverzeichnis

6 Verzeichnis der Darstellungen
6.1 Abbildungsverzeichnis
6.2 Tabellenverzeichnis

8 Anhang

Abstract

Emotionen steuern unser Handeln und sind engmaschig mit der Motivation verknüpft. Sie sind mitverantwortlich für unseren Entscheidungsprozess und beeinflussen diesen signifi- kant. Emotionen wirken in zwei Richtungen, sie können positiven oder negativen Ursprunges sein. Dieser Ansatz von Gewinnmaximierung und Verlustvermeidung repräsentiert jeweils unsere Entscheidung. Wobei der Verlust mehr emotionalen Gewichtung hat als der Gewinn. Reine rationale Entscheidungen sind ohne eine emotionale Komponente für uns Menschen wertlos. Deshalb sind wir versucht unserer Entscheidungen jeweils emotional zu begründen und recht zu fertigen.

Im persönlichen Verkauf wird nicht nur die Marktleistung für sich allein durch den/die Kun- den/in bewertet, sondern der/die Verkaufsmitarbeiter/in auch. Was im Verkaufsgespräch von höchster Bedeutung ist, da somit eine emotional positiv geladene Stimmung und Atmosphä- re gewährleistet werden muss. Jeglicher negative Einfluss auf den/die Kunden/in ist zu ver- meiden, um das Gespräch erfolgreich zum gewünschten Kaufabschluss zu führen.

Emotionen sind kurz auftretende Zustände und dürfen nicht mit der Stimmung, welche lang- anhaltend sind verwechselt werden. Sie äussern sich durch unsere Mimik. Mittels dem facial action coding System ist es möglich die gezeigten und gesehenen Emotionen zu deuten und zu verifizieren.

Motive sind fest in uns verankert und geben Aufschluss darüber wieso und weshalb wir han- deln, wie wir handeln. Durch die Ergründung der Motive kann der Ursprung eines Bedürfnis- ses festgestellt werden und vorhergesagt, wie und warum der/die Kunde/in einen Kaufab- schluss unter dem jeweiligen Bedingen in Betracht zieht.

Im persönlichen Verkaufsgespräch ist somit das facial action coding System sowie die Moti- vergründung elementar wichtig, um den Verkaufsprozess positive zu beeinflussen damit ein allfälliger Kaufabschluss hervorgebracht werden kann

1 Einleitung

Verkaufsgespräche sind sehr volatil. Was dem/r einem/n Kunden/in gefällt, missfällt dem/r Anderem/n. Nicht nur die Marktleistungen selbst sondern auch die Verkaufspersönlichkeiten unterstehen emotionalen Gesetzen. Ohne Sympathie oder emotionaler Kongruenz wird eine Kaufentscheidung nicht gefördert. Jeder Typus von Menschen wird von Emotionen gesteuert und spiegelt seine/ihre Stimmung situationsbedingt wider. Was klar hervorzuheben ist, dass die Intensivität massiv variieren kann. Eine geschlechterspezifische Abgrenzung ist hier fehl am Platz. Wobei jedoch Hormone eng mit Emotionen verbunden sind. Jedes persönliche Verkaufsgespräch findet zwischen zwei oder mehreren Individuen statt, somit besteht auch ein Buying-Center aus fühlenden und emotional agierenden Menschen. Kaufentscheidungen unterliegen immer einer emotionalen Stimmung. Der/die Eine oder Andere würde hier umge- hend nun bemängeln, nein man entscheidet auch auf Grund Fakten und Details. Dem kann nur erwidert werden, wenn die emotionale Grundstimmung nicht positiv ist, kann eine Markt- leistung noch so überwältigen sein und diese wird doch nicht erwirtschaftet (Schüller, 2010). Häusel jedoch behauptet, dass an Kaufentscheidungen zwischen 70 – 80 Prozent Emotio- nen beteiligt sind und dass Entscheidungen ohne entsprechende emotionale Komponenten für das Gehirn bedeutungslos sind (Häusel, 2004; zitiert nach Lauk, unbekannt). Diese Be- deutungslosigkeit führ zu einem Fehlkauf und wird mit Bestimmtheit keinen Wiederholungs- kauf nach sich ziehen. Eine Kaufentscheidung muss immer positiv begründet werden in der Nachkaufsphase, damit die Relation zum Kaufpreis gerechtfertigt werden kann. Ohne dies wäre jeder Kauf enttäuschend und frustrierend. Der Mensch neigt dazu sich Entscheidungen und Dinge schön zu reden und genau hier liegt die Bedeutung der Emotionen im Vorder- grund. Nur wenn der Kauf emotional und positiv abschliessend begründet werden kann, wird dieser Kauf auch als Gewinnmaximierung wahrgenommen und nicht als Verlust.

Diese Forschung richtet sich an Praktiker/innen die aktiv im Verkauf tätigt sind und an Ma- nagementpersönlichkeiten die gewillt sind den Kunden weitgehendst zu verstehen um die Interaktion zwischen dem Verkauf und den Konsumenten/innen zu optimieren. Somit ist die- se Literaturarbeit an jedes Handelsunternehmen gerichtet, welches nicht nur den Umsatz steigern will, sondern auch gewillt ist seine Kundschaft nach Handlungsmotiven gerichtet zu verstehen. Die Arbeit verifiziert ob das persönliche Verkaufsgespräch mittels Motivergün- dung und Emotionsdeutung optimiert werden kann. Die Resultate liefern einen Beweis dafür, dass Emotionen und Motive vorherrschenden und wichtig sind für den aktiven Verkauf. Nur der/die Verkäufer/in der/die es versteht die Motive des/r Kunden/innen richtig zu ergründen und zu deuten sowie die Emotionen richtig herauszufiltern, wird eine grössere Chance haben einen positiven Eindruck zu hinterlassen und einen Kauf oder ein Bedürfnis hervorzurufen, bestenfalls ein Kaufabschluss herbeizuführen. Der Verkauf zielt nicht immer auf den soforti- gen Kauf ab, sondern vielfach ist das Verkaufsgespräch an und für sich selbst viel wichtiger, da dadurch alles geklärt werden kann und die Kaufentscheidungen von selbst und automa- tisch von statten gehen. Klar zu trennen ist hier die negativ behaftete Manipulation. Kein Mensch wird eine Marktleistung erwerben, wenn dieser erkennt, dass eine Manipulation stattgefunden hat. Aber auch hier ist zu erwähnen, dass eine Manipulation keinesfalls einer Wertung unterliegt. Zu Thema Manipulation wird später noch etwas näher darauf eingegan- gen.

Stellen Sie sich die folgenden Situationen vor? Bei welchen dieser Verkaufsgespräche wür- den Sie eher einen Kauf in Betracht ziehen?

Ausganslage:

Ein/e potentielle/r Kunde/in betritt eine Unterhaltungselektronikfachgeschäft. Es ist nicht von Bedeutung ob sich diese Person als Privatanwender/in oder Geschäftskunde zu erkennen gibt. Das Bedürfnis besteht darin sich einen Überblick des Angebotes von mobilen Compu- tern zu verschaffen und ein Gerät zu erstehen. Der/die Kunde/in schlendert gemütlich zu den Ausstellungsstücken und beschäftigt sich vor Ort intensiv mit dem Sortiment.

Situation A:

Der/die Mitarbeiter/in nimmt den/die Kunden/in war und geht auf diese/n zu. Der/Die Verkäu- fer/in fragt, ob er/sie ihm/ihr helfen kann oder er/sie sich nur umsehen will. Der/die Kunde/in antwortet, er/sie wolle sich nur umsehen und einen Überblick verschaffen. Der/die Verkäu- fer/in wendet sich nochmals an den/die Kunden/in und teilt ihm/ihr mit, falls er/sie Fragen hätte könnte er/sie sich gerne an ihn/ihr wenden und lässt den/die Kunden/in allein.

Situation B:

Der/die Mitarbeiter/in geht auf den/die Kunden/in zu und stellst sich mit Namen vor und teilt diesem/r mit, dass er/sie für die Beratung und den Verkauf zuständig ist. Er/Sie sagt des Weiteren, dass ihm/ihr aufgefallen ist, dass sie/er direkt zu den Laptops gegangen wäre und ihn/ihr gerne das Sortiment vorstellt. Daraufhin fragt er/sie den/die Kunden/in für was er/sie einen Laptop benötigt. Der/die Kunde/in antwortet für die üblichen Dinge wie Onlinebanking, E-Mailverkehr und sein/ihr Sohn würde damit Onlinespiele spielen. Der/die Verkäufer/in fragt somit gleich nach dem Alter und dem Namen des Kindes. Da der/die Verkäuferin nun die Information hat, dass der Laptop auch zum Spielen gedacht ist führt er/sie den/die Kundin auch gleich zu den entsprechenden Geräten, die dafür ausgerichtet sind. Der Verkäufer/in fragt noch nach den bevorzugten Farben des/r Kunden/in und wählt die entsprechenden Ge- räte aus.

Gegenüberstellung:

Was ist nun in diesen beiden Gesprächen anders gelaufen?

Wie zu sehen ist, sind in der Situation B mehr Fragen seitens des/r Verkäufers/in gefallen, als in Situation A. Durch Fragen kann der/die Verkäufer/in die Motive ergründen und durch selektive Beobachtungen die Emotionen des/r Kunden/in deuten. Durch die sogenannt präzi- se Bedürfnisabklärung kann der/die Verkäufer/in die Grundmotivation des/r Kunden/in er- gründen und durch verbale emotionsbasierte Reaktionen ein Kaufabschluss herbeiführen. Ein/e geübte/r Verkäufer/in ist in der Lage empathisch auf die Gefühlswelt des Gegenübers zu interagieren. In Situation A ist der/die Mitarbeiter/in eventuell demotiviert durch irgendwel- che Einflüsse oder vielleicht fehlt schlicht weg das Interesse. Das sind aber nur Möglichkei- ten und keine Gegebenheiten. Wichtig ist hervorzuheben, nur durch das Anbieten von Infor- mationen ist dem/r Kunden/in nicht geholfen und man bringt gar Nichts in Erfahrung über den/die Kunden/in oder dessen Motive. Nur durch aktive Fragenstellungen und Einbezug des/r Kunden/in ist es möglich die Motive sowie aber auch die emotionale Grundstimmung in Erfahrung zu bringen. Was widerum direkt zu Verkaufsmöglichkeiten führt.

Motive werden in dieser Arbeit mittels der LimbicMap von Häusel und die Emotionsdeutung mittels dem facial actions coding Systems (kurz FACS genannt) von Ekman erfasst und er- gründet. Diese zwei Prozesse zusammen werden in dieser Arbeit genutzt, um das persönli- che Verkaufsgespräch optimaler zu gestalten. Es gibt diverse Systeme um Kunden/innen in Persönlichkeitsprofilen zu unterteilen, jedoch ist keines der Systeme besser geeignet, um hybrides Kundenverhalten und die individuelle Motive sowie Emotionsstimmungen besser zu deuten und zu verstehen als die LimbicMap von Häusel. Auch bei der Emotionsdeutung und Erkennung gäbe es eine Vielzahl von Möglichkeiten, aber Keines ist präziser und Keines ist wirklich wissenschaftlich durch eine jahrzehntelange Forschung belegt, ausser eben das facial action coding System.

Die zu beantwortende Frage lautet, sind positive erzeugte Emotionen, die Emotionsdeutung und die Motivergründung wichtig und entscheidend für das Verkaufsgespräch. Respektive, kann das persönliche Verkaufsgespräch mit der LimbicMap und dem facial action coding System beeinflusst werden, um die Verkaufschance zu erhöhen,

2 Theorieteil

2.1 Neuromarketing

Neuromarketing ist laut Kosa (2014) eine wissenschaftliche Deutung, weshalb Konsumen- ten/innen wirklich kaufen oder einen Kauf in Betracht ziehen. Dabei werden Erkenntnisse unterschiedlichsten Fachgebieten miteinander verknüpft, mit dem Ziel herauszufinden was Kunden/innen zum Kaufabschluss bewegt.

Untersucht werden in dieser Forschungsdisziplin diverse Einflüsse auf unser Gehirn. Es werden Einflüsse und Reaktionen untersucht, welche ausgelöst werden von optischen, olfak- torischen, haptischen, akustischen und gustatorischen Effekten, um den Prozess und die miteinander agierenden Gehirnregionen zu ermitteln und um zu verstehen wodurch diese aktiviert werden. Ziel ist es eine Lokalisierung zu schaffen welche Gehirnregion auf welche äusseren Reize reagiert. Diese Erkenntnisse widerum werden genutzt um Marktleistungen dem Segment entsprechend zu gestalten und die damit zusammenhängenden Marketingak- tivitäten auszurichten und abzustimmen.

Neuromarketing untersucht die neuropsychologischen Prozesse in Bezug auf wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn von statten gehen und wodurch man diese Abläufe beeinflussen kann. Häusel ist eine Koryphäe in dieser wissenschaftlichen Disziplin. Seine Forschungen verbinden Erkenntnisse der Psychologie, Neurobiologie, Neurochemie und Weitere miteinander und untersucht diese auf gemeinsame Strukturen. Dadurch ist es ihm gelungen, ein nachvollziehbares und wissenschaftliches System bezüglich der Motivati- on für das Marketing und den Verkauf zu entwickeln. (Sessler, 2011, S. 16 & 17)

Die neueren Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften zeigen, dass der Weg in das Gedächtnis und damit in die finale Entscheidungsfindung des Kunden immer über emotional bedeutsame Botschaften führt. Die einschlägigen Forschungsergeb- nisse gehen sogar noch einen Schritt weiter: Sie zeigen, dass selbst bei vermeintlich rationalen, objektiv unmittelbar gegeneinander abwägbaren Dienstleistungen der Konsument vermeintlich unvernünftig und hoch emotional entscheidet. Die gesamte Diskussion um den so genannten aufgeklärten Verbraucher, der über sämtliche In- formationen verfügt, auf die er über das Internet jederzeit zugreifen kann, immer und jederzeit hoch rational agiert, wird über diese neuen Erkenntnisse relativiert. (Kreut- zer & Merkle, 2008, S. 28)

Kreutzer und Merkel liefern den Beweis, dass auch vermeintlich rational agierenden Men- schen rein emotional entscheiden. Entscheidend ist jeweils die Rechtfertigung seines/ihres Selbst. Der/die Käufer/in wird nach jeder Entscheidung versuchen seine/ihre Entscheidung positiv hervorzuheben und zu begründen, damit der Kauf gerechtfertigt werden kann. Somit steht die Belohnung im Vordergrund.

Gansser & Krol (2017, S. 6) sind der Ansicht, dass die Neurowissenschaft in den letzten zwei Dekaden einheitlich in eine Richtung geht, nämlich dass das Unbewusste das Bewusstsein bestimmt und nicht umgekehrt. Das Unterbewusstsein ist ein hocheffizienter Bewertungssys- tem. Dieses System bewertet und verknüpft all das zuvor Erlebte und Gespeicherte und gleicht sie mit der aktuellen Situation ab. Mittlerweile herrscht Einigkeit darüber, dass das Verhalten von Menschen durch unbewusste und automatische Prozesse gesteuert werden. Dieser Automatismus ist für unser Bewusstsein nicht zugänglich. Der Einfluss in diesen Au- tomatismus ist nur möglich, wenn unerwartete Ereignisse in Form von unbekannten situati- ven Entscheidungen benötigt werden. Was bedeutet, der Mensch agiert am liebsten und effektivsten auf Grund Erfahrungswerten. Diese Werte sind emotional in unserem Gehirn abgespeichert und liefern uns in ähnlichen Situationen Verhaltensmuster, wie wir zu reagie- ren haben. Hervorzuheben ist, dass dieser Automatismus weniger Energie verbraucht als eine neue Situation zu bewerten, abzuspeichern und entsprechenden zu reagieren. Unser Energiehaushalt ist immer darauf bedacht so wenig wie möglich an Energie zu verbrauchen. Der/die heutige Konsument/in kann nicht auf einen bestimmtes Typus reduziert werden. Er/sie besteht aus hybriden Kaufverhaltensansätzen und unterschiedlichen Motiven. Kein Mensch handelt in allen Situationen oder in Entscheidungsprozessen nur nach einem Mus- ter, sondern richtet sich immer an eine situationsbedingte Bewertung. Wobei wir uns immer an ähnliche Bewertungsmuster halten, damit wir schnell agieren können. Rational gegen emotional ist immer wieder ein Thema bei dem Entscheidungsprozess innerhalb eines Kauf- abschlusses. Viele mögen vielleicht die Kaufentscheidung mit rationalen Gründen untermau- ern, jedoch ist dies ein klassischer Vorwand gegenüber sich selbst. da nach dem Kauf eine emotionale Bestätigung gesucht wird, damit der Kauf als eine sogenannte Belohnung darge- stellt werden kann. Jede Kaufentscheidung untersteht den Gesetzten der Emotionen. Wenn der/die Kunde/in sich unwohl fühlt, somit negative Emotionen empfindet, wird er/sie kein Kauf in Betracht gezogen.

Oder würden Sie einen Kauf von einem neuen Fernseher in Betracht ziehen, wenn Ihnen gerade gekündigt wurde?

2.2 Verkaufsgespräch

Lauk (unbekannt) teilt in seinem Fachartikel (EMOTIONEN: Ihr Schlüssel zum Verkaufser- folg) das Verkaufsgespräch in vier Phasen ein: die Begrüssung, die Bedarfsanalyse, die An- gebotspräsentation und die Abschlussphase. Er orientiert sich an der LimbicMap, nonverba- ler Kommunikation und am neurolinguistischen Programmieren und gibt folgende Empfeh- lungen ab, um den Kunden emotional und motivorientiert zum Kaufabschluss zu führen.

Begrüssung: Der erste Eindruck zählt und der letzte bleibt ist hier das Motto. Der/die Inte- ressent/in bildet sich innerhalb der ersten Sekunden intuitiv ein Urteil. Es muss darauf geach- tet werden, dem/r Kunden/in schnellst möglich ein Gefühl von Sicherheit und Vertrautheit zu geben. Dieses Grundbedürfnis ist zwingen zu befriedigen, um weitere Informationen vermit- teln zu können. Menschen (Mehrabian & Ferris, 1967, S. 248-252; zitiert nach Lauk, unbe- kannt) vermitteln Informationen mittels Worten zu sieben Prozent, 38 Prozent mit der Stimme und der Tonalität, und 55 Prozent mittels der Körpersprache, wie Haltung, Gestik und Mimik.

„Hinzu kommt, dass Körpersprache und Stimme eher das Unterbewusstsein des Menschen ansprechen. Und das Unterbewusstsein hat einen deutlich höheren Ein- fluss auf die Kaufentscheidung als das Bewusstsein, das nur 0,004 % der Informatio- nen aus der Außenwelt wahrnimmt“ (Häusel, 2004, S. 66; zitiert nach Lauk, unbe- kannt).

Dies zeigt klar auf, dass unser Unterbewusstsein, also unsere Emotionen mehr involviert sind als rein sachliche Aspekte innerhalb einer zwischenmenschlichen Interaktion. Mehr als die Hälfte unserer gesamthaften Kommunikation übermitteln wird mittels des expressiven Verhaltens, was einen ersten Aufschluss darauf gibt, dass die Mimik und somit die Emoti- onsdeutung mittels dem facial action coding System vorteilhaft ist.

Individuen tendieren dazu (O’Connor & Seymour, 2005, S. 49; zitiert nach Lauk, unbekannt) gleichhandelnde und gleichdenkende Menschen zu mögen, was direkt zu einer Gemeinsam- keit führt welches Vertrauen schafft. Somit ist dem/r Verkaufsmitarbeiter/in gedient, wenn er/sie die Körperhaltung, die Gestik, den Sprachrhythmus, die Tonalität, die Sprechge- schwindigkeit des Gegenübers anzugleichen. Nicht zuletzt die Empathie, welche hilft die Emotionswelt des/r Gesprächspartners/in zu verstehen und zu imitieren.

Bevor also ein/e Verkäufer/in sich überhaupt verbal etwas äussert, wirkt sie/er kommunikativ mittels der Körpersprache und ins Besondere mit der Mimik. Das bedeutet, ein/e Verkäufer/in muss sich seiner/ihrer Wirkung bewusst sein und sich ab der ersten Sekunde auf den/die Kunden/in konzentrieren. Noch so jede kleine Ablenkung führt zu einer Verzerrung und kann weitläufige Fehler nach sich ziehen.

Bedarfsanalyse: Diese Phase so umschreibt Lauk (unbekannt), kann mittels Fragen über- brückt werden in welcher es gilt die Motive eines jeden Individuums ergründet werden. Lauk spricht hier von Emotionskonten, die gegliedert sind nach den Motiven nach Häusel (Lim- biMap). Es bedeutet so viel wie, fülle die Wahrnehmung der Kunden mit positiven Emotionen und erhalte somit genau Impulse für die Ergründung der Motivation.

Angebotspräsentation: Zu beachten ist hier, dass immer mehr auf das sogenannte Emoti- onskonto einzuzahlen ist, damit dieses Konto gut gefüllt ist für den letzten Schritt. (Lauk, un- bekannt)

Abschlussphase: Grundsätzlich (Lauk, unbekannt) sind wir von zwei Grundmotiven ange- trieben. Entweder möchte man mehr Lust gewinnen oder den Schmerz verhindern. Somit muss das Emotionskonto gut gefüllt sein, um den Preis einer Marktleistungen zu überwiegen damit ein positiver Abschluss vollzogen werden kann.

Zum Schluss nennt Lauk (unbekannt) noch, dass Emotionen den grösseren Einfluss auf Kaufentscheidungen haben als reine rationelle Details, sofern genügend relevante Emotio- nen angesprochen worden sind.

Laut dieser Umschreibung eines Verkaufsgespräches sind positive Emotionen ausschlag- gebend für einen entsprechenden Kaufabschluss. Jede Emotion, die jedoch ungezielt an das Individuum anknüpft, kann nicht bewertet werden. Deshalb verhilft es zum erfolgreichen Kauf, die Motivation zu bestimmen und die Emotionen darauf ausgerichtet zu platzieren. Des Weiteren unterstützen positive Emotionen die zwei Konten von Verlustvermeidung und Ge- winnmaximierung auszugleichen.

2.3 Emotionen

Emotionen entstehen im limbischen System. Dieses System übermittelt dem Neocortex, un- serem Bewusstsein, ob eine Entscheidung weiterverfolgt wird im Prozess oder nicht. Die nun kommenden Schritte werden vom Neocortex gesteuert und führen zu der Entscheidung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Darstellung entnommen aus Henkel, 2014, S. 4

Emotionen sind engmaschig mit der Motivation verknüpft. Durch einen Wunsch kann die Be- friedung dessen oder die empfundene Belohnung mittels eines Kaufabschlusses gestillt wer- den. Beide Komponenten führen zu einer Handlung, die Motivation einer/s Kundin/en zu er- gründen hilf dem/r Verkäufer/in die entsprechenden Handlungen und Emotionen hervorzuru- fen. Durch die Körpersprache und im Besonderen der Mimik kann der/die Verkäuferin die direkt empfundenen Emotionen des Gegenübers erkennen, was ihm/ihr hilft die wahren Gründe und Absichten eines allfälligen Kaufabschlusses zu verifizieren und gezielt danach zu handeln.

Emotionsdefinition

Als Emotion definieren wir umgangssprachlich alle Formen von Gefühls-/Gemütszustand und seelische Erregung. Eine Emotion ist eine körperliche und seelische Reaktion, gegenüber einem Gefühl ist eine Emotion nach aussen gerichtet. Um noch eine Abgrenzung zu schaffen ist eine Emotion kurzfristig und nicht wie eine Stimmung langanhaltend. Der amerikanische Anthropologe Paul Ekman hat die umfangreichste Studie in Bezug auf Emotionen durchge- führt und definierte sieben Grundemotionen, die allen Menschen gleich in die Wiege gelegt wurde (Freude, Angst, Wut, Überraschung, Ekel, Verachtung und Trauer). Diese Basisemo- tionen werden von uns allen kulturübergreifend mittels der Mimik gleich verwendet, bewertet und beobachtet (Henkel, 2014, S. 9). Emotionen sind Vorkommnisse von aktuellen Zustän- den von Personen, die sich nach Art, Qualität und Intensität unterscheiden. Sie sind objekt- bezogen und gehen mit physiologischen Veränderungen einher und welcher widerum eine bestimme Verhaltensweisen nach sich ziehen. (Möll, 2007, S. 45 & 46)

Emotionen sind in dieser Arbeit zu sehen als kurzaufblitzende Regungszustände, die sich nach aussen hin manifestieren.

Emotionsmessung

Stemmler (1996, S. 238) gibt Aufschluss darüber wie Emotionen erfasst werden können. Emotionen werden durch physiologische Prozesse und durch instrumentelles und expressiv motorisches Verhalten begleitet, wie Gesichtsausdruck oder Stimmausdruck.

Dies stellt ein Anhaltspunkt dar für diese Arbeit. Gemäss dieser Aussage können Emotionen erkannt werden mit expressiven Ausdrücken. Wobei hier anzufügen ist, ohne Kontexbezug und sich nur anhand von mimischen Ausdrücken zu orientieren, da noch lange kein stichhal- tiges Anzeichen vorliegt und es keinen entsprechenden emotionalen Zustand ist.

2.4 Emotionen und Entscheidungen

Nun wird das Zusammenspiel von Emotionen und Entscheidungen betrachtet. Es soll bewie- sen werden, dass Emotionen die vorherrschende Rolle bei einer Entscheidung ins Besonde- re bei einem Kaufabschluss spielen. Mit Hilfe von verschiedensten Zitaten und Autoren wird eine Belegung geschaffen, dass positive Emotionen entscheidend sind.

Häusel gibt in einem Interview (Puscher, 2016) auf die Frage „warum kaufen wir eigentlich“ die Antwort, es sei grundsätzlich unterschiedlich, aber es wären immer Emotionen im Spiel. Er deutet auf den Status hin, der durch den Kauf geschaffen wird und eben um die Befriedi- gung eines emotionalen Bedürfnisses.

95 Prozent aller Entscheidungen werden unterbewusst getroffen. Somit ist die Bauchent- scheidung die Alltagsrealität. Gerade deswegen sind Emotionen essenziell wichtig für diese Entscheidungsart. Wenn es geschafft wird Emotionen zu wecken stellt dies eine überaus gute Grundvoraussetzung dar (Steinbrenner, unbekannt).

Bei Verhandlungen sind stets auch Leidenschaften, Sympathien oder Emotionen wie Angst im Spiel. Wer die Persönlichkeit des Verhandlungspartners besser erfassen und situationsgerechter beurteilen kann, ist immer im Vorteil. Menschenkenntnis und Erfahrung bewahren uns vor Fehlbeurteilungen. Intuition und Wahrnehmungsfähigkeit sind wichtige Voraussetzungen dazu. Deshalb gilt es, in Verhandlungen gut zuzuhö- ren, genau zu beobachten und zum passenden Zeitpunkt die richtigen Fragen zu stel- len (siehe Beitrag Seite 13). Unter keinen Umständen dürfen bei Verhandlungen die Gefühle des Partners verletzt werden. Die Kompetenz für dieses Element kann nicht so schnell erlernt werden, weil dazu neben Wissen vor allem auch langjährige Erfah- rung gehört – Erfahrungen, die in zahlreichen Verhandlungs-, Führungs- und meist auch Konfliktgesprächen mit Kunden, Partnern, Lieferanten, Behördenvertretern und Mitarbeitern gemacht werden mussten. (Frey, 2016, S. 5)

Analysiert man das Verhalten von Spitzenverkäufern, dann stellt man fest: Sie gestal- ten die Gespräche mit ihren Kunden zu einem emotionalen Erlebnis für diese. Denn sie wissen: Die meisten (Kauf-)Entscheidungen treffen wir aus dem Gefühl heraus. Unsere Ratio ist nur eine Art Beisitzer, der in Grenzfällen eingreift. Deshalb versu- chen Spitzenverkäufer, ihre Kunden in eine gute Stimmung zu versetzen. Zum Bei- spiel, indem sie diese loben oder zum Träumen bringen. Denn sie wissen: Am ehes- ten kann ich als Mensch punkten. (Vogel, 2018)

Frey deutet hier auf die Wahrnehmung und Akzeptanz der emotionalen Stimmung hin. Der/die Gesprächspartner/in muss sich als verstanden fühlen. Man sollte hier nicht über die emotionswichtigen Kleinigkeiten hinwegsehen. Vogel bringt es auf den Punkt, Emotionen werden von und für Menschen erzeugt. Deshalb ist vielmehr die Person und ihre Emotions- welt bedeutender, als eine reine Marktleistung selbst. Würden Sie von einem vorlauten und unfreundlichen Verkäufer etwas kaufen oder würden Sie eher um die Ecke gehen und dort die Marktleistung erwerben?

Das Informationszeitalter migriert zunehmend in das neue Emotionszeitalter, und ak- tuelle Studien aus der Neurowissenschaft und Neuroökonomie belegen, dass Kau- fentscheidungen primär durch Emotionen und die limbischen Instruktionen getroffen werden. Wer entscheidet nun bei einem Angebot eines Anbieters darüber, was einen Mehrwert und einen Nutzen darstellt? Das Unbewusste. Und zwar durch Emotionen, die vom Verkäufer ausgelöst werden oder ungeweckt bleiben. Emotionen sorgen für den Wert, und Produkte, Dienstleistungen sowie Marken können an verschiedenen Kontaktpunkten mit dem potenziellen Käufer positiv verstärkt oder negative Erfahrun- gen im Kaufprozess minimiert werden. (Menthe & Sieg, 2013, S 44 & 50)

Emotionen machen aus Träumen Wünsche und aus Wünschen Geschäft. (Schüler, 2010).

Um diese bei Markenartikeln bereits verifizierte Behauptung auch bei Gattungsmar- ken zu untermauern, wurden in einem INTERSPAR -Markt für eine Woche im Obst und Gemüse-Bereich an zwei Stellen Veränderungen auf Grundlage der Erkenntnis- se des Neuromarketing durchgeführt: Zum einen fand eine Veränderung des Preis- schildes von Radieschen statt (durch Aufkleben von Smileys), zum anderen erfolgte eine Veränderung der Produktverpackung von Karotten durch die Darstellung eines Kindergesichtes. Beide Versuche haben direkt oder indirekt zu greifbaren Ergebnis- sen geführt. Die Veränderung des Preisschildes hat direkt zu überdurchschnittlichen Absatzzahlen beim Testprodukt geführt; eine entsprechende Forschungshypothese bestätigte sich damit. Der Versuch mit der veränderten Produktverpackung hat nicht das gewünschte Ergebnis gezeigt – im Gegenteil, das Produkt wurde weniger oft ge- kauft. Allerdings hatte die Maßnahme offensichtlich Substitutionskäufe bei einem an- dern Produkt zur Folge und zeigte somit indirekt die Bedeutung von Markenartikeln. Eine Auswertung der externen, unbeeinflussbaren Störgrößen (Wetter, Werbung der Wettbewerber, usw.) ergab, dass diese keinen signifikanten Einfluss auf die Ergeb- nisse und Aussagen des Versuchs hatten. (Stumpf & Hix, 2010, S. 182)

Menthe, Sieg, Schüler, Stumpf & Hix bringen Emotionen und Kaufabschluss in direkten Zu- sammenhang. Die Forschungsergebnisse von Stumpf und Hix erbringen den Beweis, durch die Hinzugabe von Emotionen den Umsatz zu steigern. Sachliche Markt- oder Produktvortei- le, welche nicht mit Emotionen in Verbindung gebracht werden können, ist für das limbische System wertlos. Es liegt also daran, dass der/die Verkaufsmitarbeiter/in immer einen emotio- nalen Bezug zur Marktleistung und zur Kundschaft herstellen und übermitteln kann, damit ein Kauf in Betracht gezogen wird.

Es ist somit anzunehmen, dass der Mensch beim Entscheidungsprozess von Emotionen gesteuert wird. Dies ist jedoch unabhängig davon, ob sich das Individuum dieser Empfindun- gen bewusst ist oder nicht. Die meisten Emotionen, welche wir ausdrücken sind uns nicht bewusst, da sie wie oben umschrieben in einer sehr geringen Zeitspanne auftreten und nicht als langanhaltende Stimmung wahrgenommen werden können.

Verlust und Gewinn

Der Mensch zieht eine Entscheidung unter zwei Komponenten in Betracht. Er möchte ent- weder den Verlust minimieren oder sogar eliminieren und den Gewinn steigern. Wobei die Gewichtung von Verlustvermeidung emotional stärker ausfällt als die Gewinnmaximierung. Beispiele hierfür sind bei der Verlustvermeidung klar der Erwerb von medizinischen Leistun- gen. Niemand will die Gesundheit auf Spiel setzen und bezieht lieber eine Leistung. Des Weiteren möchten wir, was wir unser Eigen nennen stetig erweitern, dies steht unter dem Stern der Gewinnmaximierung. Auf Grund einer schulischen Weiterbildung gewinnt man mehr Wissen, was direkt zu einem Gewinn führt mittels der Wissenserweiterung.

Emotionale Faktoren eine starke Rolle bei Wahlentscheidungen spielen und zu Risi- ko- oder Verlustvermeidungsverhalten führen (Verlustaversion, loss aversion). Auch weitere Studien, belegen, dass Gefühle einen direkten und starken Einfluss auf Wahlentscheidungen ausüben können. (Becker-Carus & Wendt, 2017, S. 480)

Nachdem hier ohnehin auf eine Preisaktion die nächste folgt und sich Supermärkte an jeder Ecke finden lassen, überzeugen rationale Argumente nur wenig. Daher sind hier nach der Studie von Kirchgeorg et al. (2005) jene Anbieter erfolgreich, die nicht nur die Preistrommel rühren, sondern auch auf der emotionalen Ebene überzeugen (Kreutzer & Merkle, 2008, S. 33)

Nur, wer emotional aus sich herausgeht und Emotionen anspricht, gibt dem Kunden das OK, dasselbe zu tun. Und dies ist wichtig, denn erst dann erkennt man dessen wahre Gesinnung. Danach wird das Verkaufen leicht. Dabei gilt: Je stärker positive Gefühle von einem Menschen respektive seinen Angeboten vermittelt werden, desto wertvoller ist dies für unser Gehirn. Desto eher haben wir dann das Gefühl, etwas un- bedingt haben zu wollen. Und desto stärker sind wir bereit, dafür Geld auszugeben. (Schüller, 2009)

Da etwas zu kaufen immer mit finanziellen Ausgaben verbunden ist, ist der Mensch darauf konzipiert etwas zu verlieren oder aufzuwenden. Somit ist der Verlust vorprogrammiert. Das Individuum ist jedoch nur bereit diesen Verlust hinzunehmen, wenn dieser Verlust emotional überzeugen kann und sich der/die Konsument/in in einer guten Gemütsstimmung befindet. Jeder Bezahlvorgang wirkt in unserem limbischen System und bereitet uns unterbewusst Schmerzen. Diese Schmerzen gilt es zu relativieren, damit wir den Verlust als Gewinn dekla- rieren können.

2.5 Positive Emotionen

Emotionen richten sich in zwei gegensätzliche Richtungen. Sie können entweder positiver oder negativer Natur sein. Als nächster Schritt wird verifiziert welcher dieser Richtungen eher der Kaufabsicht dienlich ist.

Er muss den Kunden emotional „abholen“ und begeistern. Der Kunde kann nur dann begeistert sein, wenn er eine emotionale Bindung zu Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung entwickelt, die ihm ein gutes "Gefühl" im Entscheidungsprozess gibt. (Cacciola, unbekannt)

Cacciola setzt auf die Fähigkeit der/s Verkäufers/in, diese/r sollte den Kunden in eine gute Gemütsverfassung versetzen damit dieser sich in einer emotionalen Bindung wiederfindet. Der/die Mitarbeiter/in ist gefragt, seine/ihre Fähigkeiten zu nutzen, um die größtmögliche positiv emotional geladene Stimmung zu kreieren.

Was im Kundenkontakt wirklich zählt, ist ein echtes Miteinander: aufgrund der guten Stimmung, des intensiven Blickkontakts und Ihres einfühlsamen Verhaltens. Denn dann schaltet das Gehirn des Kunden intuitiv auf „Freund“ und „Vertrauen“ – und dann ist alles möglich. Gerne dürfen Sie Kunden in emotional positiven Momenten auch mal körperlich berühren. Das ist eine sensitive Erfahrung, die alles andere ver- tieft. (Vogel, unbekannt)

Wer seine Kunden zum Träumen bringt, sie wirklich emotional erreicht, der kommt viel leichter und schneller zum Abschluss. Verkäufer, die Kunden erst von sich und dann für das Angebot begeistern können, sind eben deutlich erfolgreicher als andere. Auf dieser Basis habe ich das Verkaufssystem der Zukunft entworfen: Top Emotional Selling ist innovatives Verkaufen mit Herz und Verstand. Mit viel Charisma, echter Lust und großer Leidenschaft! Ziel dabei ist, die richtigen und passenden Kunden zu finden, sich aufrichtig für sie zu interessieren und sie durch viele gute Gefühle in ei- nen so positiven inneren »Kaufzustand« zu versetzen, dass diese einfach kaufen wol- len. Dieser Ansatz stellt einen himmelweiten Unterschied zum klassischen Verkaufen dar!“ „Menschen kaufen Emotionen – Ihre Kunden auch! Dabei geht es zunächst im- mer um das (gute) Gefühl, das der Verkäufer bereits zu Beginn eines Gesprächs, al- so beim ersten Eindruck, im Gegenüber bewirkt. Ist dies wirklich positiv, glaubwürdig und als Gesamtbild und -gefühl stimmig, dann wird dies meist auch spontan belohnt: mit dem Vertrauen, das uns der Kunde schenkt, und seiner wertvollen Aufmerksam- keit bzw. Zeit. (Vogel, 2009, S. 15 & 16)

Vogel ist von einer positiven Stimmung und dessen Einfluss auf den Kaufabschluss über- zeugt. Er bring hingegen noch eine weitere Komponente ins Spiel, nicht nur die Marktleis- tung selbst sollte positiv von dem/der Kunden/in bewertet werden, sondern auch der/die Ver- käufer/in in Persona auch. Dies unterstreicht den individuellen Ausdruck und die weitere An- nahme dieser Arbeit, dass die Wirkung mittels expressionistischen Verhaltens einen Einfluss auf den Kaufabschluss hat. Der/die Verkäufer/in muss sich also seiner/ihrer Wirkung be- wusst sein, er/sie sollte geübt sein, seine Emotionen zu zeigen und erzeugen. Dies jedoch immer in authentischer Form. Gekünstelte oder vorgespielte Emotionen wirken sich eher negativ aus, da der/die Kunde/in sich von vornherein manipuliert fühlt und den/die Verkäu- fer/in nicht als ehrlich wahrnimmt.

Es zeigte sich, dass Personen in negativer Stimmung am eigenen Verhalten mehr negative Aspekte als am Verhalten der anderen Person fanden. Die Autoren stellten tendenziell fest, dass eine fremde Person, die sich in einer unangenehmen Situation befand, von einer negativ gestimmten Person vergleichsweise positiv beurteilt wird, wohingegen eine fremde Person, die sich in einer angenehmen Situation befand, von einer positiv gestimmten Person vergleichsweise positiv bewertet wird.“ „Übertragen auf den hier betrachteten Fall der Interaktion eines Kunden und eines Verkäufers lässt sich aus den Ergebnissen der ersten Studie ableiten, dass der Kunde in eine positive Stimmung versetzt werden sollte, damit er den Verkäufer positiv bewertet. Schließlich ist es wahrscheinlicher, dass ein Kunde den Empfehlungen des Verkäu- fers folgt, wenn er sich z.B. ein positives Urteil über dessen Kompetenz und Vertrau- enswürdigkeit gebildet hat. Von den in der zweiten Studie untersuchten Zusammen- hängen ist der Fall der angenehmen Situation des Gegenübers besonders relevant, da nicht anzunehmen ist, dass der Kunde die eigene Situation und die des Verkäu- fers als sehr unangenehm einschätzt. Auch die Ergebnisse dieser Studie sprechen dafür, dass eine positive Stimmung des Kunden für den Verlauf und den Ausgang des Verkaufsgesprächs vorteilhaft ist. Würde der Kunde jedoch sich und den Verkäu- fer in einer ungünstigen Position sehen (z.B. bei der Begründung und Abwicklung ei- ner Reklamation), so würde man aus den Ergebnissen der zweiten Studie eine nega- tive Stimmung des Kunden als vorteilhaft ansehen können. Dieser Fall wird im Fol- genden jedoch nicht weiter betrachtet.“ „Im Hinblick auf die Situation eines persönli- chen Verkaufsgesprächs bedeutet dieses Ergebnis, dass sich positiv gestimmte Kun- den gegenüber einem Verkäufer eher kooperativ verhalten und in negativer Stim- mung im Verkäufer eher einen Widersacher, gegen den man die eigenen Interessen durch Konfrontation durchsetzen muss, sehen können. Da es kooperatives Verhalten des Kunden dem Verkäufer aber erleichtern kann, seine Verkaufsargumente vorzu- bringen, sprechen auch die Ergebnisse dieser Forschungsrichtung dafür, Kunden vor dem Verkaufsgespräch in eine positive Stimmung zu versetzen. (Gierl & Bambauer, 2006)

Gierl und Bambauer konnten durch ihre Forschung belegen, dass Emotionen übertragbar sind. Was somit die Beeinflussung des Gesprächspartners belegt. Nicht nur der/die Konsu- ment/in sollte sich in einer positiven Stimmung befinden sondern auch der/die Verkaufsmit- arbeiter/in selbst. Diese positive Stimmung ist dem Verkaufsgespräch dienlicher, da eine negative Stimmung zu Vorwänden und Hindernissen führen kann. Die Schwierigkeit für die Praxis liegt somit darin, Emotionen zu vermitteln und den/die Kunden/in dadurch in die ent- sprechende Gefühlslage zu versetzen. Empathie ist hier der Mittelpunkt, nur der/die Ver- kaufsmitarbeiter/in der/die es versteht dem/r Kunden/in wirklich nach zu empfinden was in seinem/ihren Gegenüber vorgeht, wird auch in der Lage sein die entsprechenden positiven Emotionen zu erzeugen und anzusprechen.

Denn Menschen kaufen keine Produkte, sondern Problemlösungen und gute Gefühle. Was auf dem Weg zum Verkaufserfolg Verkäufern oft am meisten fehlt, sind Prob- lemlösungskompetenz und der Menschenfaktor. Ferner sollte man wissen, warum welche Verkaufstechniken bei welchen Kunden funktionieren und wie man dies Schritt für Schritt zu einem abschlusssicheren Verkaufsgespräch zusammensetzt. (Schüller, 2009)

Verkaufen Sie eine Vorstellung, ein Gefühl – statt einem Produkt und einer Dienstleis- tung. In Zeiten, in denen Produkte immer vergleichbarer und austauschbarer werden, ist die emotionale Begeisterung ein entscheidendes Erfolgskriterium. Je häufiger Sie mit Ihren Kunden auch nach dem Verkauf in Kontakt treten, desto enger wird Ihre Be- ziehung. Sie lernen Ihre Kunden besser kennen und haben so die Möglichkeit, auf der persönlichen Ebene immer weitere Sympathiepunkte zu sammeln. Das gibt Ihnen die Chance, weitere Produkte oder Dienstleistungen zu platzieren. (Azzarone, unbe- kannt)

Schüller und Azzarone sind sich mit den anderen Autoren/innen einig, was positive Emotio- nen und Kaufabschluss anbelangt. Wobei diese Autoren/innen, Schüller und Azzarone, noch den Faktor Mensch gewichtet haben, was somit auf die Motivationsergründung schliessen lässt und dessen Bedeutung. Eine Beziehung, so wie es Azzarone umschreibt, entsteht meist nach einer längeren Auseinandersetzung zwischen Kunden/innen und Verkaufsmitar- beiter/in. Dies schafft Vertrauen und lässt die Beziehung langanhaltend positiv gestalten.

Das folgende Zitat soll aufzeigen, dass auch mit negativen Emotionen ein Kaufabschluss hervorgerufen werden kann, jedoch sollte nach dieser negativen Stimmung umgehend eine positiv gestimmte Angebotslösung folgen. Der Autor Vogel nennt hier die Branche von Versi- cherungen.

(Neuro-)Marketing-Studien bestätigen stets aufs Neue: Menschen kaufen gerne, wenn sie sich in einer positiven Gefühlslage befinden – was nicht ausschließt, dass zuweilen auch der Appell an negative Emotionen verkaufsfördernd ist. So sind zum Beispiel (latente) Angstgefühle beim Verkauf von Versicherungen durchaus förderlich. Denn auch hierbei werden emotionale Hirnareale angesprochen. In beiden Fällen gilt jedoch: Die positiven beziehungsweise negativen Gefühle müssen den „Schmerz“, Geld auszugeben, überwiegen. Sonst gewinnt das Nein, und der Kunde sagt: „Das ist mir zu teuer“. Das ist nicht immer so. Oft geben Menschen mit größter Leichtigkeit und in Windeseile viel Geld aus. Und zwar dann, wenn sie so richtig Lust auf ein Pro- dukt haben und sich auf dessen „Genuss“ oder „Nutzen“ freuen. (Vogel, 2012)

Ein anderes Beispiel hierfür ist die Medizinbranche. Allfällige Krankheiten erfüllen den Men- schen mit Angst und Befürchtungen, also zu negativen Emotionen. Der/die Mediziner/innen mit seiner/ihrer Behandlungen und Medikamenten stellen hier die Lösung in positiver Stim- mung dar. Wie Vogel bemerkt, müssen jedoch die positiven Emotionen mit der Lösungsfin- dung überwiegen. Dem sei aber anzumerken, wer möchte schon von dem finanziellen Ruin (ohne Versicherung) dastehen oder seine Gesundheit (ohne Medizin) auf Spiel setzen. Und hier setzt die Theorie des Verlustmeidens an.

2.6 Rational gegen emotional

Den heutigen Stand in der Hirnforschung in puncto Emotionen kann man deshalb wie folgt zusammenfassen: Objekte (inklusive Produkte, Marken), die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn de facto wertlos! Und weiter: Je starker die (positiven) Emotionen sind, die von einem Produkt, einer Dienstleistung oder/und einer Marke vermittelt werden, desto wertvoller sind Produkt und Marke für das Gehirn und desto mehr ist der Konsument auch bereit, Geld dafür auszugeben. (Häusel, 2012, S. 75)

Häusel bringt es auf den Punkt, ohne Emotionsweckung wird der/die Kunde/in nicht bereit sein Geld für eine Marktleistung auszugeben. Den Verlust mittels des finanziellen Aufwands, können wir nur rechtfertigen in dem wir unseren Kauf emotional positiv begründen.

In der Summe lässt sich also festhalten: Emotionen und Ratio sind keine getrennten Systeme, vielmehr ist die Emotion ein essenzieller Teil der Ratio. Emotionen steuern Aufmerksamkeit, so dass der Organismus erkennt, welchen Dingen er sich zu- und von welchen er sich abwenden sollte. Emotionen bestimmen das Soma, vor dem Be- obachtungen rational interpretiert werden. (Munzinger & Musiol, 2008, S. 50)

Viele Menschen bilden sich ein, ihre Entscheidungen ausschließlich auf der Basis ra- tionaler Fakten zu treffen. Doch den „homo oeconomicus“ gibt es nicht. Tatsächlich beeinflussen unsere Emotionen nahezu alle unsere Entscheidungen. (Friedemann, 2010, S. 72)

Auch wenn sich der/die Konsumentin vormacht, er/sie würde die Entscheidung rational be- gründen können, ist die Begründung für unser Gehirn ohne Emotionen wertlos und würde somit nicht von statten gehen. Schreier (2015) sagt in einem Interview, dass zwischen Emo- tion und Ration kein Wiederspruch besteht, sondern dass beide System kongruent zu einan- der verlaufen. Er weisst darauf hin, dass unser Belohnungszentrum ein starker Treiber ist, jedoch dieser noch von der Schmerzvermeidung übertroffen wird. Er führt weiter aus, dass der Kaufpreis an der Kasse respektive der Bezahlungsvorgang direkt im Schmerzzentrum wirkt. Um jedoch eine loyale Kundschaft aufbauen zu können bedingt es die Waage mit mehr Belohnung zu lasten und somit sich den Vorteil zu sichern. Dieser Belohnung muss das Schmerzempfinden respektive den Verlust überwiegen, damit der/die Kunde/in bereit ist ei- nen Kaufabschluss in Betracht zu ziehen.

Es ist also nicht nur der Wert oder USP wichtig, sondern vielmehr die Emotion, die ausgelöst wird und hauptverantwortlich für das Treffen der Entscheidung ist. Alles was rein rational und analytisch geschieht, ist weit oberflächlicher und meist nicht aus innerer Überzeugung entstanden. Denken Sie nur einmal daran, dass Sie sich even- tuell für eines von zwei Produkten entscheiden, nur weil es rein rational vermeintlich vernünftiger istdas macht Ihnen nur in den seltensten Fällen Spaß und Sie sind stets daran, an Ihrer Entscheidung zu zweifeln...“Hätte ich doch lieber, ja es ist schon richtig, aber...irgendwas passt mir doch nicht, ich weiß aber nicht genau was..“ et cetera. (Cacciola, unbekannt)

"Die meisten Entscheidungen werden „im Bauch“ gefällt und im Nachhinein logisch begründet. Durch den Bauch in den Kopf“. So, oder so ähnlich werden Werbefachleu- te schon seit den 60er Jahren zitiert. Forscher der Neuropsychologie haben seit der Jahrtausendwende in zahlreichen Forschungen zu diesem Thema unter anderem herausgefunden, dass der Entscheidungsprozess immer eine vorgelagerte Reaktion im Limbischen System, also im emotionalen Teil des Gehirns, hervorruft, bevor dieser im Denkhirn begründet wird. Volker Lange (Neuropsychologe) bringt dies mit dem Satz "Wir haben uns bereits entschieden, bevor wir es in unserem Denkhirn merken!" in seinem Buch „Die große Illusion“ wunderbar auf den Punkt. Zentraler Dreh- und Angelpunkt ist also das Gefühl, die Emotion. Diese muss zuerst bedient und dann bestenfalls durch Daten und Fakten "gerechtfertigt" werden. (Cacciola, unbekannt)

Ein Kauf ist nur so gut, so gut wie sich der/die Konsument/in es sich in der Nachkaufsphase begründen kann. Ist er/sie gezwungen seine/ihre Entscheidung rein rational zu begründen, wird es keinen Wiederholungskauf dieser Marktleistung geben, da es sich beim wiederholten Mal umso emotionaler gestalten wird auf Grund der negativen erfahrenen Emotionen des letzten Kaufes. Cacciola ist klar der Meinung, dass emotionale Entscheidungen den rationa- len Entscheidungen vorgelagert sind. Der Autor umschreibt, man hat sich entschieden bevor man überhaupt anfängt versucht sich rationale Komponenten zu bewerten und somit den Kaufabschluss zu begründen und zu untermauern.

Gerade Business-to-Business-Verkäufer sind aber meist immer noch davon über- zeugt, dass ihre Kunden Entscheidungen bewusst und vernunftsorientiert treffen. Das ist ein gewaltiger Trugschluss – der leider jede Menge Misserfolge nach sich zieht. Inzwischen ist klar: Den ‚Homo oeconomicus’, der seine Entscheidungen vollkommen rational trifft und nur auf seinen Nutzen bedacht ist, den hat es nie gegeben. Harte Zahlen, Daten und Fakten sind weit weniger kaufrelevant als allgemein angenommen wird. Und nur, wenn uns nichts faszinieren kann, entscheidet ausschließlich der Preis. (Schüller, 2009)

Eine der wichtigsten Erkenntnisse lautet: Der Mensch entscheidet emotional - und begründet diese Entscheidungen rational. Emotionen sind nicht nur in allen Entschei- dungen vorhanden, sie sind sogar deren treibende Kraft. Wir entscheiden uns erst wirklich für das Habenwollen, wenn wir ‚ein gutes Gefühl’ dabei haben. Sprich: Wenn unser cerebrales Belohnungszentrum aktiviert wird. Dieses – und nicht die Ratio - legt am Ende ‚den Hebel um‘ und entscheidet final über Ja oder Nein. (Schüller, 2009)

Schüller ist hier sehr provokant. Auch rationelle Nutzen können einen emotionalen Wert mit sich bringen. Denken Sie hier mal an einen Autokauf. Die Komponenten sind alle die Glei- chen nur der eine Wagen hat mehr Pferdestärken als der Andere. Wie wird sicher der/die Käufer/in wohl entschliessen? Sie erahnen es schon, für den Wagen mit mehr unter der Haube. Aber nicht wegen den Pferdestärken, sondern weil der/die Konsumentin schneller von A nach B kommt. Also ein Zeitgewinn hat und sich somit den Kaufentscheid emotional positiv begründet. Schüller weisst noch auf einen wichtigen Punkt hin. Der Mensch sucht stetig nach Bestätigungen, vor allem wenn es darum geht Entscheidungen zu belegen. Des- halb sind die meisten Menschen versucht emotionale Entscheidungen mit rationalen Grün- den zu untermauern. Dies führt dann direkt zu einer positiven Bestätigung und ruft wiederum positive Emotionen hervor

2.7 Motive

Motive sind Antriebe, um einen gewünschten Zustand zu erreichen oder zu verhindern. Es dreht sich in dieser Arbeit um den Kaufabschluss. Somit steht das Bedürfnis respektive das Motiv im Zentrum, um sich eine Marktleistung zu erwerben.

Unter Motivation ist die psychische Ursachen und Beweggründe einer Handlung zu verste- hen, den Wunsch nach einem bestimmten Zustand, den man direkt oder indirekt durch eine Handlung herbeiführt, somit die Gesamtheit alles psychischen Prozesse und deren Abfolge die die Handlung anregt und bis zu dessen Abschluss. Emotionen sind vorübergehende psy- chische Zustände und entstehen als Reaktion auf wahrgenommen oder vorgestellte Reize, welche sich als subjektiven wahrgenommenen erlebten Gefühl manifestieren. (Reisenzein, 2005)

Menschen kaufen Produkte nicht um ihrer selbst willen. Das Bedürfnis nach einem Produkt ist ein Quasibedürfnis. Dahinter verbergen sich „echte Bedürfnisse“. Je enger ein Quasibedürfnis oder das eigentliche Produkt mit dem oder den sich dahinter ver- bergenden „echten Bedürfnis(sen)“ verknüpft ist, umso intensiver ist das folgende Verhalten. Es kommt demnach darauf an, durch das gesamte Marketing-Mix einen möglichst engen Bezug zu echten Bedürfnissen herauszustellen. (Raab, Unger & Unger, 2010, S. 217)

Der Mensch handelt grundsätzlich nach zwei Motivationsmustern, er will eine Wie- derholung von erfreulichen Gefühlen hervorrufen oder die Vermeidung von negativen Gefühlen beeinflussen. Anders ausgedrückt, er will etwas gewinnen und nicht etwas verlieren. (Menthe & Sieg, 2013, S 51)

Das Quasibedürfnis von Raab, Unger & Unger stellen den Wunsch nach einem Kaufab- schluss dar, jedoch die wahren Beweggründe sind durch die Motivationsergründung noch zu erforschen durch den/die Verkaufsmitarbeiter/in. Die zwei Motivmustern lassen stark auf die Emotionstheorie von Verlustmeidung und Gewinnmaximierung schliessen. Dies bedeutet das etwas positiv Erlebtes ein Gewinn darstellt und das Negative durch Verlustvermeidung repräsentiert wird. Auch hier ist die Verlustvermeidung emotional schwerer gewichtet als die Gewinnmaximierung.

Motivergründung

Wie weiter oben umschrieben gibt es keine einheitlichen einzuteilenden Kunden/innen. Der Hybrid handelt in unterschiedlichen Situationen mit unterschiedlichen Motiven. Deshalb ist es auch von grosser Bedeutung die jeweilige Motivation eines etwaigen Kaufabschlusses zu ergründen und zu hinterfragen.

Um die Konsumenten richtig anzusprechen, muss man sich der grundlegenden Be- dürfnisse und Motive bedienen, die den Konsumenten wirklich wichtig sind und die in der klassischen Markenführung häufig immer noch zu kurz kommen. (Kreutzer & Merkle, 2008, S. 30)

Somit wird es Zeit um herauszufinden, was Ihre Produkte, Ihr Unternehmen und vor allem Sie in Ihrer Rolle als Verkaufspersönlichkeit alles können. Menschen der Ver- kaufswelt müssen präzise überlegen, welche Motive sie beim Gegenüber auf einer unterbewussten Ebene „aktivieren“ können. Nämlich nicht nur durch Ihre Produkte, sondern speziell durch den Erfolgsfaktor Mensch. Wenn Sie hier bis in die staubigs- ten Ecken Ihres Verstandes denken, werden Sie feststellen wie bunt die Welt des Verkaufs gestaltet werden kann, obwohl Sie nicht immer die besten Zahlen vorweisen können. (Reisenhofer, unbekannt)

Leider ist im Marketing nicht alles abstimmbar auf den/die hybride/n Kunden/in und deswe- gen ist der persönliche Verkauf auch immer noch der Schlüsseleffekt, um einen erfolgreichen Kauf und Erwerb durch den/die Kunden/in zu gewährleisten. Der/die Verkäufer/in kann am Verkaufspunkt gezielt nach den Motiven und Bedürfnissen handeln, was die Marketingtrei- benden eben nicht durch diverse Aktivitäten können. Die sogenannten off-/online Marketing- bestrebungen können nicht die zwischenmenschliche Interaktion ersetzen. Sie können zwar Emotionen und die Motive der Konsumenten/innen ansprechen, jedoch nicht herausfiltrieren, weshalb genau der/die Konsument/in den Kaufabschluss in Betracht zieht.

Belz äussert sich in einem Fachinterview kritisch zu dem kommerziellen Marketing. Er be- mängelt, dass in vielerlei Hinsicht zu wenig das Motive der Konsumenten/innen angespro- chen wird. So zählt er auf, dass zum Beispiel ein Neukauf eines grösseren Autos nicht die Technik, sondern der Platz respektive das Volumen des Autos das Motiv ist (Wolf, unbekannt). Wie die Koryphäe in der Marketingwissenschaft Herr Belz richtig erkannt hat, wird diese Komponente der Motivergründung noch zu wenig Beachtung geschenkt. Woran das liegen mag, kann in vielerlei Hinsicht begründet werden. Jedoch ist durchaus wahr- scheinlich, dass der wissenschaftliche Transfer nicht bei jedem Individuum vollbracht werden kann, da vielfach keine Weiterbildung und Interesse des jeweiligen Marketingtreibenden im Vordergrund steht.

Wie wichtig die Motivergründung ist, zeigen die folgenden Zitate.

Top-Verkäufer wissen: Ich muss im Kundenkontakt zunächst die „roten Knöpfe“ beim Kunden ermitteln – also die Faktoren, die für dessen Kaufentscheidung wirklich rele- vant sind. Sonst verzettle ich mich mit meiner Argumentation und kann den Kunden nicht zur Kaufentscheidung führen. (Kaltenbach, 2011)

Verkaufsberatende sollen das kombinierte Kaufverhalten (online / offline) nicht nur passiv verstehen lernen, sondern auch aktiv in ihre Verkaufsprozesse integrieren. Da das Volumengeschäft immer mehr übers Internet abgewickelt wird, müssen sich die Verkaufsmitarbeitenden vermehrt auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kundschaft ausrichten: Haben diese präzise verstanden, was genau sich die Kunden wünschen? (Bühlmann & Schmid, 2010, S. 12)

Die Wünsche der Kunden bezüglich der Beratung sind verschieden. Der eine Kunde liebt Details, dem anderen reicht das Wichtigste in Kürze. Der eine will, dass Sie viel erzählen, der nächste etwas sehen sowie das Produkt anfassen. Werden Sie ein Wünsche-Detektiv. Erkunden Sie, was der Kundemöchte. Fragen Sie ihn, was ihm wichtig ist und wie er beraten werden möchte. (Vogel, unbekannt)

Hand aufs Herz, wie oft spielt bei Ihren Kaufentscheidungen der Preis (und Ihr realer Bedarf) nur eine untergeordnete Rolle – zum Beispiel als Frau beim Schuh- oder als Mann beim Auto- oder Handykauf? Dann wollen wir häufig ein ganz bestimmtes Pro- dukt haben – (fast) egal zu welchem Preis. Und dies oft aus völlig irrationalen Grün- den, was wir uns häufig nur ungern eingestehen. Ebenso ist dies bei anderen Men- schen. Verallgemeinert heißt dies: Kunden kaufen keine Produkte, sondern den ge- wünschten (individuellen) Nutzen. Und: Kunden kaufen keine Hard Facts, sondern die Erfüllung ihrer Wünsche, Hoffnungen und Träume. Für den Verkaufserfolg bedeutet dies: Keine Emotionen, kein Umsatz. Oder positiv formuliert: Je mehr Emotionen, umso mehr Umsatz. (Vogel, 2012)

Kaltenbach, Bühlmann, Schmid und Vogel sind sich alle einig und verweisen darauf hin, dass sich der/die Verkaufsmitarbeiter/in dessen Umstandes bewusst ist und die Motiver- gründung durchführen sollten, da dies zu einem Kaufabschluss und zu Mehrumsatz führt.

Für Spitzenverkäufer gilt: Menschen beobachten ist sozusagen ihr Hobby. Entspre- chend scharf achten sie darauf, was sie sehen, hören und fühlen, wenn sie Kunden treffen. Denn sie wissen, zunächst gilt es zu erkunden: Was für ein Typ ist der Kun- de? Und: Welche Bedürfnisse hat er, die es zu erfüllen gilt? Sonst kann ich mein An- gebot nicht so darstellen, dass der Kunde am Schluss sagt: „Ja, das will ich haben.“ Spitzenverkäufer wissen auch: Im Verkauf kommt man mit einer Schrotflintenpolitik, bei der alle Produktmerkmale gebetsmühlenartig heruntergerasselt werden, nicht weit. Ein solches Vorgehen ist unprofessionell und dumm. Denn es überlässt den Er- folg weitgehend dem Zufall und kostet viel Zeit und Energie. Also machen sich Spit- zenverkäufer zunächst ein Bild vom Kunden. Sie achten zum Beispiel darauf: Welche Worte benutzt er, die mir etwas über seine Werte, Einstellungen und Ziele verraten? Sagt ein Kunde nach der Begrüßung zum Beispiel „Na, dann kommen Sie mal zur Sache“, ist für sie klar: Der Kunde will keinen ausschweifenden Verkaufsvortrag hö- ren. Und fragt ein Kunde: „Welche Garantien bieten Sie mir?“. Dann wäre es falsch, das Produkt als „den neusten Schrei“ zu präsentieren. Besser ist es, dieses als be- währten Longseller darzustellen. (Vogel, 2018)

Vogel gibt uns Schlüsse darauf wie man eine entsprechende Motivation ergründen kann. Die selektive Wahrnehmung des/r Verkäufer/in ist hier sehr gefragt. Alles was der/die Kunde/in kommuniziert, unabhängig davon wie, ist von Bedeutung. Diese Beobachtung ist nach aus- sen hin ein reines passives Verhalten, jedoch ist der/die Verkaufsmitarbeiter/in stetig daran sich/ihr die entsprechenden Komponenten zu filtrieren. Der aktive Part des/r Verkäufer/in besteht darin, gezielt und gekonnt mit Fragetechniken hinter die Kommunikation des/r Kon- sumenten/in zu blicken.

Um eine klare Abgrenzung zu schaffen ist eine Motivergründung keine Bedarfsabklärung oder eine Bedürfnisweckung innerhalb eines Verkaufsgespräches. Es wird in vielen praktisch orientierten Werken immer auf die Bedarfsabklärung und das Bedürfnis hingewiesen. Mit der Bedarfsabklärung ist gemeint, für welchen Zweck der/die Konsument/in die Marktleistung benutzen und einsetzen will. Ein Bedürfnis zu wecken, bezieht sich darauf einen Wunsch auslösen. Diese beiden Komponenten sagen jedoch noch nichts über die wahren Motive und Beweggründe der Konsumenten/innen aus.

2.8 Exkurs 1: Wahrnehmung und Verarbeitung

Scheier (2007, S. 306 - 308) kommt nach der Untersuchung von mehreren Studien zum Schluss, dass stark verankerte Marken im Gehirn zu einer Entlastung unseres Denkvermö- gens führen. Unser Gehirn verbraucht bei intuitiven Entscheidungen auf Basis von stark wahrgenommen Markten zwei Prozent der Körperenergie, hingegen bei schwachen Marken der Energieaufwand bei 20 Prozent liegt. Dies erklärt, weshalb Menschen häufiger auf intuiti- ve Entscheidungen zurückgreifen. Dies gilt für alle Käufergruppen gleich, unabhängig von welchem Bildungsgrad, Altern, Geschlecht, Privat oder Geschäftskunden et cetera. Diese zwei Entscheidungsweisen nennt Scheier das implizite und explizite System. Wobei das im- plizite System durch das Intuitive vertreten wird. Implizite Entscheidungen werden mit 11 Millionen Bits pro Sekunden verarbeitet und das Explizite mit 40 Bits pro Sekunde. Der so- genannte Autopilot, das implizite System arbeitet parallel, hocheffizient und unbewusst. Vor allem gekennzeichnet ist dieses System durch Emotionen und deren Verarbeitung, sowie spontanes Verhalten. Das explizite System, der sogenannte Pilot, arbeitet seriell, respektive Schritt für Schritt. Leider wurde der Autopilot viel zu lange unbeachtet gelassen. Heute ist jedoch klar, dieses System ist für die Entscheidungen für einen realen Kauf verantwortlich.

Pro Sekunde werden elf Millionen Sinneseindrücken wahrgenommen dies auch im Schlaf, der vom Gehirn aufgenommen Anteil liegt jedoch nur bei 40 bis 60 der sekündlichen Eindrü- cke. Diese geringe Anzahl wird in der Großhirnrinde verarbeitet und der Rest dieser Eindrü- cke bleibt ausserhalb des Bewusstseins. Genau dies zeigt auf, wie wichtig es ist die Konsu- menten/innen mit den richtigen Eindrücken zu berühren (Niederauer-Kopf, 2017, S. 55).

Reisenhofer (unbekannt) weisst darauf hin, dass in uns Menschen bestimmte vergebene Regeln und Normen gibt, die fest in uns als Muster verankert sind. Jene dieser Teile der Psychologie ist für den Verkauf relevant und basieren auf menschliche Reaktionen. Manipu- lation wertet er per se nicht, sondern weisst darauf hin, dass sie nur so gut oder schlecht sind wie die Absichten jener Menschen, die sie ausführen. Er führt ein Zitat von Watzlawick auf „Man kann nicht nicht manipulieren!“. Jegliche Art einer zwischenmenschlichen Interakti- on ist eine Manipulation. Wenn Sie einem/r Bekannten/in etwas aus Ihrem Leben erzählen, so verfolgen Sie doch auch das Ziel auf sein/ihr Verständnis und seine/ihre Zustimmung zu erhalten. Somit dreht es sich im Verkauf nicht um die Frage ob und in welcher Art und Weise eine Manipulation stattfindet, sondern sie richtet sich an die Fragen nach welchem höheren Zweck sie dienlich ist.

2.9 Facial action coding System – FACS

Vielen Leser/innen ist sicherlich schon die Frage aufgetreten, sofern sich diese intensiv mit Emotionen beschäftigt haben, können Emotionen wirklich lesbar beziehungsweise deutbar sein?

Kaune (unbekannt) schreibt in seinem Artikel, dass die Körpersprache und vor allem die Mi- mik mehr aussagen als verbale Botschaften. Häufig geben sich Gesprächspartner/innen während einer Interaktion anders als sie sich wirklich fühlen. Er meint das unsere Mimik mehr verrät als wir denken. Vor allem die Grundemotionen nach Ekmann sind mittels Mikro- expressionen schnell zu erkennen. Jedoch warnt er explizit auch davor, nicht auf Grund ei- nes einzelnen Anzeichens etwas wahrzunehmen und zu deuten. Nur wenn mehrere Vor- kommnisse auftreten kann man sich einer entsprechenden Analyse sicher sein. Eine Reakti- on respektive ein expressives Verhalten ohne einen Kontexbezug zu beurteilen ist nicht nur unprofessionell, sondern auch nicht vertretbar, da die Fehlerquote massiv zu hoch ist um wirklich eine exakte Annahme treffen zu können. Kaune ist sich also sicher, dass Emotionen deutbar sind. Jedoch bringt er noch an, dass nicht nur eine Wahrnehmung für sich allein ei- nen genauen Anhaltspunkt liefern kann für die Deutung der Emotionen. Wichtig ist somit die Deutung auf den gesamten Kontext bezogen zu machen.

Das facial action coding System ist eine Technik zur Mimik- respektive Emotionserkennung bei Einzelelementen und Bewegungsgruppen einer sichtbaren Veränderung der mimischen Muskulatur. Dabei geht es darum zu eruieren, was die Menschen empfinden, um die emotio- nalen und unbewussten Reaktionen zu verstehen. Dieses System dient der Emotionsdeu- tung anhand von expressionistischen Ausdrücken kurz Mimik genannt.

Das FACS entstand mittels der Forschungsarbeiten von Paul Ekman und Wallace Friesen in den 1970er. Dabei handelt es sich um ein Verfahren, das die Mimik mittels objektiver Krite- rien Emotionen zuordnet. Hierbei sind für 7 000 verschiedenster Gesichtsausdrücke und die entsprechenden Muskelbewegungen klassifiziert und in das FACS überführt worden. Unter Mimik versteht man die sichtbaren Bewegungen der Gesichtsoberfläche. Die Mimik ist ange- boren und bereits Babys sind in der Lage, diese zu deuten. Die Mimik ist international kon- gruent, respektive das Repertoire ist bei allen Menschen und Kulturen gleich. Gesichtsaus- drücke entstehen durch das Zusammenspiel verschiedenster Zonen in unserem Gesicht. Durch die Bewegungen unseres Gesichts kann die Muskulatur in den Bereichen, Stirn, Au- genbrauen, Augen, Nase, Mund und Kind eine Reihe von Ausdrücken widergeben, welche sich widerum den Basisemotionen zuordnen lassen. Es wurde 44 Action Units von Ekman und Friesen klassifiziert. Der obere Gesichtsbereich umfasst zwölf und der untere Bereich 32 Bewegungseinheiten. (Gansser & Krol, 2017, S. 133)

Das facial action coding System ist das System, welches entwickelt wurde auf Grund von mimischen Mikroexpressionen. Diese Mikroexpressionen sind sehr kurze, unbewusste und emotional ausgelöste Gesichtsausdrücke, die sich für 40 bis 500 Millisekunden zeigen. Sie entstehen durch Reize vom limbischen System und unterliegen deshalb nicht einer direkten Kontrolle. Bei langanhaltenden Gesichtsausdrücken, den Makroausdrücken (nach 500 Milli- sekunden), kann ein geübter Mensch diese Ausdrücke willentlich verschleiern. Aber auch hier ist die Kontrolle eingeschränkt und die Mimik ist asynchron, was widerum auf eine Täu- schung schliessen lässt. Um die Mimik richtig zu deuten ist es von Bedeutung sich bewusst zu sein, dass die Mimik lediglich einen Hinweis darauf geben kann, wie der aktuelle emotio- nale Zustand ist, jedoch ist dies niemals ein Beweis dafür. Des Weiteren ist auch nie damit Rückschlüsse zu ziehen weshalb sich eine entsprechende Person diese Emotion empfindet. (Eilert, 2015, S. 15 & 23) Das facial action coding System teilt das Gesicht in 44 unterschied- liche Bewegungseinheiten den sogenannten action units (AU’s) ein. Diese AU’s stellen die einzelnen Muskeln und deren Bewegungsmuster dar. Aus der Kombination der verschiede- ner AU’s werden die entsprechenden Emotionen bestimmt. (Foscht, Swoboda & Schramm- Klein, 2015, S. 52)

Sind also Emotionen zu deuten anhand von expressionistischem Verhalten?

Nach Auffassung vieler Emotionsforscher manifestiert sich eine Emotion in einer be- obachtbaren Konfiguration von (peripher) physiologischen Veränderungen, Aus- drucks und Erlebensformen. (Holodynski, 2006, S. 10)

Das Gesicht stellt möglicherweise den wichtigsten nichtverbalen Kommunikationska- nal bei Primaten dar, und bei Affen tragen emotionale Gesichtsausdrücke nachweis- lich zur Stabilisierung der sozialen Gruppenstruktur bei. Dabei liefert das Gesicht wichtige Information über die Identität sozialer Kommunikationspartner. Dies erlaubt eine Anpassung des Interaktionsverhaltens an die soziale Rolle des Partners und an die sozialen Vorerfahrungen mit ihm. Zum anderen vermitteln Gesichtsausdrucke In- formationen über spontane emotionale Zustände, und sie können auch gezielt zur Aussendung sozialer Signale eingesetzt werden, z. B. bei Drohverhalten oder Lä- cheln. Schlieslich vermittelt das Blickverhalten wichtige Hinweise über den Aufmerk- samkeitszustand potenzieller Kommunikationspartner.“ „Emotionen werden aber nicht nur erlebt, sie werden gewöhnlich auch von charakteristischen Ausdrucksphänome- nen (Gestik, Mimik, Vokalisation etc.) begleitet. (Karnath & Thier, 2012, S. 480 & 628)

Beobachten Sie auch die Körpersprache Ihres Kunden. Daran können Sie ablesen, ob er Ihnen zustimmt, eine ablehnende Haltung einnimmt oder noch zögert – das lie- fert Ihnen wertvolle Hinweise für Ihre Argumentation (Bodendieck, 2013)

Als Vertreter unseres Unternehmens sollten wir unseren künftigen Geschäftspartnern das Gefühl geben, verstanden zu werden, indem wir auf die Körpersprache des künf- tigen Gesprächspartners achten und eingehen. Ob unser Gegenüber beim Ausspre- chen bestimmter Dinge zögert oder noch etwas unsicher scheint, verrät einiges über seine Gedanken, Ängste, Vorbehalte und andere Gefühle gegenüber der aktuellen Sachlage, dem Produkt oder den angebotenen Dienstleistungen. (Rajkovic, unbekannt)

Holodynski, Karnath, Thier, Bodendieck und Rajkovic sind der Auffassung, dass Emotionen verifizierbar sind anhand des Verhaltens. Insbesondere nennen sie die Körpersprache. Kör- persprache ist jedoch etwas sehr Individuelles und die Frage bleibt offen, ob es aussagekräf- tig genug ist, sich lediglich auf die Körpersprache zu verlassen in Bezug auf die Emotions- deutung oder ob es noch weitere Anhaltspunkte und Komponenten gibt, um eine professio- nelle und exakte Deutung der Emotionen zu gewährleisten. Da der Verarbeitungsprozess unserer Emotionen auch beeinflussbar ist, ist offen in wie fern die reine Körperspräche ver- fälscht werden. Anzunehmen ist, dass eine langanhaltende Emotion somit ein Gefühlszu- stand schnell beeinflusst werden und somit ist die Körpersprache an sich nicht wirklich ge- eignet um daraus Rückschlüsse auf Grund der Emotionswelt des/r Gesprächspartner/in zu ziehen.

Die Facial-Feedback-Hypothese besagt, dass man durch bewusst gestaltete Ge- sichtsausdrücke die jeweilige Emotion herstellen oder zumindest verstärken kann. Aus diesem Grund ist es von Bedeutung, auf kleine Änderungen im Gesicht zu ach- ten und diese der jeweiligen Emotion bzw. Mimik zuzuordnen. Emotionen können auf verschiedene Art und Weise auftreten. Die geläufigste ist wahrscheinlich die, dass man etwas erlebt und darauf emotional reagiert. Man löst allerdings auch Emotionen und die zugehörigen Gesichtsausdrücke aus, wenn über bereits vergangene Erleb- nisse gesprochen wird (vgl. Ekman 2010, S. 48, Parting, 2015, S. 7).

Von den genannten Ausdruckserscheinungen hat die Mimik die größte Beachtung in der emotionspsychologischen Forschung gefunden, da sie neben dem stimmlichen Ausdruck die spezifischsten emotionalen Informationen zur Erkennung einzelner Ba- sisemotionen liefert (Merten, 2003, S. 46ff.;; Wallbott, 1998). Verschiedene Untersu- chungen zeigen, dass zumindest für einige der Basisemotionen differenzielle und universelle Gesichtsausdrucksmuster zu bestehen scheinen, die von Beobachtern mit hoher Genauigkeit erkannt werden können. Hierzu gehören Freude, Überraschung, Ärger, Trauer, Ekel und Verachtung“ „Zwar belegen einige Untersuchungen (z. B. Ekman et al., 1972b, S. 175;; Hess, 2008;; Izard, 1999, S. 90ff.;; Janke & Weyers, 2008), dass emotionale Gesichtsausdrücke in Hinblick auf die wesentlichen Basise- motionen (wie Freude, Trauer, Ärger, Furcht und Überraschung) signifikant unter- schieden können, jedoch treten diese Emotionsausdrücke im täglichen Leben meist nicht in prototypischer Form auf. In der Regel ist die Mehrzahl der gezeigten Aus- druckszeichen von sehr kurzer Dauer und wird in kurzzeitigen Ausdruckserscheinun- gen sichtbar (Merten, 2009). Doch Empfänger reagieren auf Hinweisreize anderer sogar, wenn diese nur äußerst schnell und unterschwellig gezeigt werden und sie nicht bewusst beschreiben können, was sie gesehen haben (Dimberg & Öhman, 1996;; Morris & Keltner, 2000;; Traue, 1998, S. 147). So konnte nachgewiesen wer- den, dass Reaktionen auch ohne bewusste Wahrnehmung des ihnen zugrunde lie- genden, affektiven Reizes auftreten können (LeDoux, 2012, S. 17f.;; Manthey, 2004, S. 53f.). Es reicht beispielsweise ein nicht bewusst wahrgenommenes Sichtbarwer- den bestimmter Ausdrucksmerkmale von Wut oder Zorn, um eine erhöhte Erregung beim Empfänger hervorzurufen (Morris & Keltner, 2000). Zusätzlich muss auch davon ausgegangen werden, dass emotionale Signale im Alltag häufig uneindeutig sind. In solchen Situationen nehmen dann z. B. Stereotype, das Geschlecht oder der Status des Senders Einfluss auf die Dekodiergenauigkeit des Empfängers (Hess, 2008).“ „Die Bedeutung des Ausdrucks von Emotionen für den Vorgang der Eindrucksbildung wird durch ihre Funktion im Rahmen von unbewussten Selektions-- und Anste- ckungsmechanismen unterstrichen (Merten, 2003, S. 146). Im Zusammenhang mit der Selektion von Reizen belegen neuere Studien (Alpers & Gerdes, 2007;; Gerdes & Alpers, 2008), dass besonders wahrgenommene Emotionen in der Mimik anderer Menschen – wie Trauer, Zorn, Freude, Überraschung oder Angst – entscheidend auf den Prozess einwirken. In verschiedenen Versuchsanordnungen konnte gezeigt wer- den, dass Probanden Gesichter, die derartige Emotionen erkennen ließen, bevorzugt und auch deutlich länger betrachten als neutrale Gesichtsausdrücke. Die Ergebnisse belegen eine bevorzugte Wahrnehmung emotionaler Reize im visuellen System, die auch über die initiale Aufmerksamkeitsausrichtung hinaus anhält. Dies gilt sowohl für wahrgenommene negative als auch positive Emotionen. Die Selektion emotionaler In- formationen ermöglicht es dem Menschen, bedeutsame Ereignisse sofort zu registrie- ren und effektiv zu reagieren. So kann es von Vorteil sein, eine zornige oder wütende Person schnell zu erkennen und sich in dieser Situation nicht von belanglosen Ge- schehnissen ablenken zu lassen (Alpers & Gerdes, 2007;; Gerdes & Alpers,2008).“ „Neben der selektiven Wahrnehmung bestimmter Reize kann auch das Phänomen der emotionalen Ansteckung den Prozess der Informationsaufnahme und - verarbeitung beeinflussen und verändern (Hatfield, Cacioppo & Rapson, 1994;; Mer- ten, 2003, S. 146). Der Vorgang der emotionalen Ansteckung beginnt mit der meist unbewussten oder auch bewussten Wahrnehmung von Bewegung, Mimik;; Körper- orientierung und Vokalisation anderer Personen (Merten, 2003, S. 146;; Morris et al., 1998;; Whalen et al., 1998). Die Wahrnehmung dieser Signale löst deren Imitation aus, meist jedoch in geringerer Ausprägung und häufig nicht einmal beobachtbar für andere. Erst durch Messung der veränderten Muskelspannung konnten bestimmte Phänomene nachgewiesen werden (z. B. Cacioppo, Tassinary & Fridlund, 1990). Der im Gegenüber wahrgenommene Ausdruck wirkt als emotionaler Stimulus bahnend auf den Aufbau der Reaktionskette (De Houwer, Hermans & Eelen, 1998). Die Nach- ahmung führt zu einem afferenten Feedback;; im Beobachter wird die entsprechende Emotion ausgelöst (Duclos et al., 1989;; Laird, 1984). Die Wahrnehmung emotional expressiver Signale scheint dieselben Gehirnregionen zu beteiligen, die auch beim Erleben der jeweiligen Emotion aktiviert sind (Adolphs, 2002;; Wild, Erb & Bartels, 2001). (Hellbach, 2015, S. 51 & 59 - 60)

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Details

Seiten
111
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346067104
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v505872
Institution / Hochschule
Kalaidos Fachhochschule Schweiz
Note
4.6 Schweiz
Schlagworte
Neuroselling Emotion Selling Motive

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Titel: "Neuroselling". Wie kann das Verkaufsgespräch durch Neuromarketing gefördert werden?