Non-Profit-Organisationen im Gesundheitswesen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Wandel der sozialen Sicherung
1..2 Aufbau der Arbeit

2. Das Gesundheitswesen der Bundesrepublik Deutschland
2.1 Systematik des Gesundheitssystems
2.2. Akteure des deutschen Gesundheitssektors
2.3 Wandel zum Gesundheitsmarkt

3. Non-Profit-Organisationen
3.1 Merkmale
3.2 Typologisierungen
3.3 Rechtliche Erscheinungsformen
3.4 Duale Zielkonzeption
3.5 Fundraising als Strategische Mittelgenerierung

4. Non-Profit-Marketing
4.1 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
4.2 Begriffsverständnis und Perspektiven des Social Marketing
4.2.1 Beeinflussung gesellschaftlicher Verhaltensweisen
4.2.2 Corporate Social Responsibility
4.2.3 Systematische Marktbearbeitung duch NPOs
4.3 Aktueller Stand der betriebswirtschaftlichen Forschung
4.4 Bedeutung und Entwicklungsperspektiven

5. Entwurf einer Typologie anhand der Marktabdeckung und den Tätigkeitsschwerpunkten von NPOs im Gesundheitswesen
5.1 Empirische Untersuchung durch standardisierte Befragung
5.2 Selektierung anhand der Tätigkeitsschwerpunkte
5.2.1 Informations- und Intermediärfunktion
5.2.2 Medizinische Dienstleitungen
5.2.3 Kombinationsanbieter
5.3 Selektierung anhand der Marktabdeckung
5.3.1 Marktabdeckung nach Abell
5.3.2 Nischenstrategie
5.3.3 Marktspezialisierung
5.3.4 Produktspezialisierung
5.3.5 Vollständige Marktabdeckung
5.3.6 Vollständige Selektive Spezialisierung
5.4 Empirische Feststellungen

6. Angewandtes Non-Profit-Marketing
6.1 Strategisches Marketing
6.2 Marketing-Prozess
6.2.1 Analyse
6.2.1.1 Marktforschung
6.2.1.2 SWOT- Analyse
6.2.2 Planung
6.2.2.1 Strategie- und Zielbildung
6.2.2.2 Entwicklung eines Positionierungskonzeptes
6.2.3 Implementierung
6.2.3.1 Realisierung des Positionierungskonzeptes
6.2.3.2 Marketing-Organisation
6.2.4 Kontrolle
6.2.4.1 Strategische Kontrolle
6.2.4.2 Operative Kontrolle
6.3 Marketing-Instrumente
6.3.1 Produktpolitik
6.3.2 Kommunikationspolitik
6.3.3 Preispolitik
6.3.4 Distributionspolitik
6.3.5 Personalpolitik
6.3.6 Prozesspolitik
6.3.7 Ausstattungspolitik
6.3.8 Marketing-Mix als spezifische Kombination der Instrumente

7. Risiken und Perspektiven des Non-Profit-Marketing
7.1 Ablehnungsgründe
7.2 Kondratieffzylus „Life Sciences"

8. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Einordnung der Sozialwirtschaft im Geflecht zwischen Markt, Staat und Erwerbswirtschaft

Abb.2: Muster der Marktabdeckung

Abb.3: Wettbewerbsanalyse am Beispiel einer stationären Pflegeeinrichtung

Abb.4: SWOT-Analyse

Abb.5: Angewandte SWOT-Analyse

Abb.6: Erweiterung des traditionellen Marketing-Mix für Dienstleistungen

Abb.7: Ausgewählte Empfehlungen produktpolitischer Instrumente

Abb.8: Ausgewählte Empfehlungen kommunikationspolitischer Instrumente

Abb.9: Ausgewählte Empfehlungen preispolitischer Instrumente

Abb.10: Ausgewählte Empfehlungen distributionspolitischer Instrumente

Abb.11: Ausgewählte Empfehlungen personalpolitischer Instrumente

Abb.12: Ausgewählte Empfehlungen prozesspolitischer Instrumente

Abb.13: Ausgewählte Empfehlungen ausstattungspolitischer Instrumente

Abb.14: Schwerpunktbildung im Marketing-Mix

Tabellenverzeichnis

Tab.1: Rechtsformen

Tab.2: Finanzierungsquellen

Tab.3: Bekanntheit des spezifischen Marketingbegriffes

Tab.4: Bedeutung der Marktorientierung

Tab.5: Resonanz der Fragebogenaktion

Tab.6: Tätigkeitsschwerpunkte

Tab.7: Alternativen der Marktabdeckung

Tab.8: Anzahl der realen Marktabdeckungs-/Leistungskombinationen

Tab.9: Verbreitung von Marketing

Tab.10: Realisierte Marketing-Maßnahmen

Tab.11: Angewandte Zielgruppenanalyse

Tab.12: Organisatorische Implementierung der NPO-Leitung

Tab.13: Institutionalisierung der NPO-Leitung

Tab.14: Grundständige Berufskompetenz der Auskunftspersonen

Tab.15: Hierarchische Position der Auskunftspersonen

Tab.16: Räumliche Leistungserbringung

Tab.17: Anzahl der hauptamtlichen Mitarbeiter

Tab.18: Begründungen für die Ablehnung von Marketing

Tab.19: Non-Profit- Unternehmen

Tab.20: Beeinflussung der originären Zielsetzung von Marketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Wandel der sozialen Sicherung

Die Sozialversicherungssysteme der Bundesrepublik Deutschland zeichnen eine ge- schichtliche Entwicklung, die sich von einer revolutionären Idee im Rahmen der Bis- marckschen Reformen über einen der Garanten der Prosperität Deutschlands in Zeiten des Wirtschaftswunders bis hin zu einem der dringendsten Problemfälle des beginnen- den 21. Jahrhunderts für unsere Gesellschaft darstellt. So stellt sich gerade das deutsche Gesundheitssystem der letzten Jahre im Lichte einer ungeahnten Polemisierung und Sensibilisierung sämtlicher Anspruchsgruppen dar. Auslöser dieser Entwicklung sind nicht zuletzt subjektive Erfahrungen der Leistungsempfänger mit Phänomenen wie Ver- sorgungsdefiziten, Zwei-Klassen-Medizin und der ständigen Ausdünnung des versiche- rungstechnisch inkludierten Leistungsangebotes. Objektiv verantwortlich für die Mittel- und Finanzierungsknappheit im Gesundheitssektor ist die Konzentration auf eine Kop- pelung der zu verteilenden Einnahmen an die paritätische Aufbringung durch Arbeit- nehmer und Arbeitgeber im Rahmen der abhängigen Beschäftigung. Das wirtschaftliche Wachstum wird jedoch zunehmend nicht mehr über eine steigende Beschäftigung reali- siert, sondern über eine Weiterentwicklung der Produktivität der Wirtschaftssektoren. Dieses Phänomen ist allerdings keine deutsche Eigenart, sondern weltweit zu beobach- ten. Daher werden die weiteren Reformbemühungen im Gesundheitswesen gezwunge-nermaßen einhergehen mit einer Rationierungspolitik.¹ Von Interesse ist daher inwie-fern nichtstaatliche Einrichtungen, die innerhalb des deutschen Gesundheitssystems konkrete Versorgungsaufgaben übernehmen, die sog. Non-Profit-Organisationen, sich diesen Wandel mit Hilfe betriebswirtschaftlicher Ansätze zu Eigen machen können

1.2 Aufbau der Arbeit

Als Ausgangsbasis wählt die vorliegende Arbeit eine Einführung in das deutsche Ge- sundheitswesen, um hier eine bessere Verständlichkeit der strukturellen Einreihung und prozessualen Aufgabenzuweisung von NPOs im Gesundheitssektor zu erreichen (vgl. Kapitel 2). Daran anschließend soll sich mit dem Begriff der Non-Profit-Organisation näher beschäftigt werden, um hier die Besonderheiten im Vergleich zu privatwirtschaft-lichen Unternehmen herauszuarbeiten. Schwerpunktmäßig werden dabei Organisationen im Gesundheitssektor betrachtet (vgl. Kapitel 3). Der vierte Gliederungsabsatz themati- siert den mittlerweile sehr populären, allerdings auch uneinheitlich verwendeten Aus- druck des „Social Marketing“. In diesem Zusammenhang wird eine Definition als Grundlage für die weitere Verwendung in dieser Arbeit gewählt um ergänzend kompri- miert den aktuellen Forschungsstand zu diesem Themengebiet anzusprechen (vgl. Kapi- tel 4). Darauf folgend wird der Versuch unternommen eine eigene Typologie für NPOs im Gesundheitswesen anhand der Einordnungskriterien der Leistungsschwerpunkte und der damit verfolgten Marktabdeckung zu entwickeln. Unterstützt wurde dieses Projekt durch eine standardisierte schriftliche Befragung ausgewählter Organisationen um hier- für eine entsprechende empirische Grundlage zu schaffen. Die Ergebnisse der Befra- gungsaktion werden neben der Einbringung an den adäquaten Gliederungspunkten im Text, außerdem im Anhang als tabellarische Übersichten angefügt (vgl. Kapitel 5).

Dem Postulat der praktischen Relevanz folgend werden im siebten Abschnitt die ge- wonnen Erkenntnisse auf die marktorientierte Unternehmensführung für NPOs ange- wendet. Hierbei wird sich vor allem am sog. Marketing-Prozess und dem Marketing- Mix als Systematik orientiert, wobei dienstleistungsspezifische Erweiterungen angefügt werden (vgl. Kapitel 6). Bevor die Arbeit mit einem FaziTabgeschlossen wird, sollen noch kurz etwaige Vorbehalte und Barrieren, die den erwähnten Konzepten entgegen- gehalten werden und eine Anwendung des betriebswirtschaftlichen Instrumentariums verhindern, angesprochen werden (vgl. Kapitel 7).

2. Das Gesundheitssystem der Bundesrepublik Deutschland

2.1 Systematik des Gesundheitssystems

Mit Gesundheitssystem werden in diesem Zusammenhang alle Einrichtungen und Per- sonen bezeichnet, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, Gesundheit zu erhalten und zu verbessern. Hierunter fallen neben der eigentlichen medizinischen Behandlung auch die Versorgung mit Arznei- und Heilmitteln, die Prävention, die Gesundheitsförderung, die Rehabilitation, die Pflege, die Ausbildung in diesen Bereichen, sowie sonstige Tätigkeiten die mit einem engen inhaltlichen Zusammenhang zu vorher genannten defi- niert werden können, wie z.B. Interessenvertretungen oder politische Einflussnahme.²

Das deutsche Gesundheitssystem, in seiner klassischen Rolle als Teil des sozialen Si- cherungssystems lässt sich immer noch vereinfacht als Dreiecksverhältnis zwischen dem Kostenträger, in der Regel eine gesetzliche oder private Krankenkasse auch eine Berufsgenossenschaft, dem Leistungsträger, in Konkretisierung eine Klinik, ein nieder- gelassener Arzt, eine Sozialstation oder ähnliches, und dem Leistungsempfänger, also dem Patienten darstellen. Diese Involvierung unterschiedlichster Beteiligter, die noch eine Steigerung durch die Etablierung eigenständiger Abrechnungsinstitutionen macht die Ambivalenz deutlich, die dem Gesundheitssystem als Kostenfaktor und Wachs tumsbranche innewohnt.³ Die Versicherungsfunktion mit der mangelnden Transparenz des gesetzlich versicherten Patienten und einer oftmals ungenügenden Bürgernähe und Einzelfallgerechtigkeit lässt dem System seit langem ein eher verstaubtes Fremdbild anhaften. Dieser sog. erste Gesundheitsmarkt wird weiterhin stark durch gesetzliche Vorschriften reglementiert, deren strategische Spitze die grundsätzliche Pflichtmitglied- schaft in der GKV ist.

2.2 Akteure des deutschen Gesundheitssektors

Die Teilnehmer des gesundheitlichen Leistungsangebotes sind äußerst vielfältig und polymorph. Als Kernstück lässt sich die Gesetzliche Krankenversicherung (GKV) an- führen, der 90 % der bundesdeutschen Bevölkerung angehören, und die als kollektive Zwangsversicherung dem Prinzip der Solidarität unterworfen ist.⁴ Die GKV bedient sich bei der Erfüllung ihrer Aufgaben vielfältigen Gehilfen. So tritt der Staat als Fi- nanzgeber auf, die freie Wirtschaft produziert und vertreibt medizinische Hilfsmittel und das individuelle Krankenkassenmitglied fungiert als Referenzperson und Nutznie-ßer.

Abb.1: Einordnung der Sozialwirtschaft im Geflecht zwischen Markt, Staat und Erwerbswirtschaft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wendt (2002), S. 60.

In diese Mittelstellung, zwischen öffentlichem und privatem Sektor, lässt sich die sog. freie Wohlfahrtspflege einordnen, die mit ihren unterschiedlichsten Facetten einer der Ausgangspunkte dieser Arbeit darstellt (siehe Abb.1). Neben den sechs Spitzenverbän- den der freien Wohlfahrtspflege (Arbeiterwohlfahrt, Caritas, Diakonisches Werk, Deut- sches Rotes Kreuz, Paritätischer Wohlfahrtsverband, Zentralwohlfahrtstelle der Juden) existiert noch eine Vielzahl verbandlich strukturierter Organisationen, die unter die Wohlfahrtspflege subsumiert werden.⁵ Die freie Wohlfahrtspflege übernimmt Aufgaben die der Staat im Rahmen des Subsidiaritätsprinzips nicht leisten kann oder will und die andererseits dem privaten Sektor nicht gänzlich überlassen werden sollen.⁶ Aus diesem Sachverhalt rührt auch die mittlerweile geläufige Bezeichnung des Dritten Sektors, als Visualisierung der Ansiedlung zwischen Markt und Staat. Wenn auch noch keine all- gemein gültige wissenschaftliche Definition für diesen, auch Voluntary-Nonprofit- Sector oder autonomer Sektor genannten Ausschnitt , etabliert wurde, so besteht weit-gehende Einigkeit darüber, dass Wohlfahrtsorganisationen, Selbsthilfegruppen, Bera- tungsstellen oder humanitäre Stiftungen auf dem Gebiet des Gesundheitswesens diesem zuzuordnen sind. Dieser Non-Profit-Sektor bedeutete für die BRD bereits Mitte der 1990er Jahre eine beachtliche volkswirtschaftliche Größe mit mehr als zwei Millionen Arbeitsplätzen und einem Anteil am Bruttoinlandsprodukt mit immerhin fast 4 Prozent.⁷

2.3 Wandel zum Gesundheitsmarkt

Nicht zuletzt der voranschreitende Prozess der politischen und wirtschaftlichen Eini- gung Europas, verkörpert durch den europäischen Binnenmarkt und die zunehmende Freizügigkeit der Arbeitnehmer, bereitet für Gesundheitsleistungen in der BRD einen Markt, der polypolistische Strukturen trägt und dem Gesetz von Angebot und Nachfrage folgt. So ist eine Abkehr von einem regulierten System hin zu Wettbewerb und Effi- zienzorientierung bereits im Gang. Gerade für die BRD, die z.B. in Bezug auf die An- zahl der Klinikbetten pro Einwohner weltweit einen Spitzenplatz einnimmt, wird diese Entwicklung einschneidende Konsequenzen bedeuten.⁸ Allerdings ist auch auf Nachfra-gerseite eine Veränderung dahingehend zu beobachten, dass Gesundheit nicht mehr nur auf die „Abwesenheit von Krankheit“ reduziert wird, sondern immer mehr mit Wohlbe- finden und physischer und psychischer Leistungsfähigkeit gleichgesetzt wird. Dies wird nicht zuletzt von der humankapitalintensiven Durchdringung heutiger Wirtschaftspro- zesse getragen, und bietet dadurch auf große Chancen und Potentiale in einem sich bildenden Markt für Gesundheitsdienstleistungen.⁹ Dahinter steht auch das Phänomen, dass der deutsche Gesundheitssektor schon immer als Schein- oder Pseudomarkt be- zeichnet wurde, um die Außerkraftsetzung der empirisch gültigen Preismechanismen zu verdeutlichen.¹⁰ Aus diesen Gründen blieb in der Vergangenheit für eine Anwendung des Marketinggedanken auf dem Gebiet der Gesundheitsleistungen in der Vergangen- heit auch schon immer wenig Platz. Auf der anderen Seite stehen in der Gegenwart den Anbieter solcher Dienstleistungen Nachfrager mit einer nie gekannten Informiertheit, beispielsweise durch das Internet, einer Preissensibilität, ausgelöst durch die aktuelle Zuzahlungspolitik und einem Bewusstsein für die eigene Marktmacht als Konsument gegenüber.

Eine Besonderheit, die auch entscheidende Impulse für die Marktbearbeitung liefert, stellt die Tatsache dar, dass Gesundheitsmärkte, abgesehen von dem Markt für Arznei- mittel und vereinzelten Behandlungen aufgrund hoher Zuzahlungen im Ausland, wie beispielsweise in der Zahnmedizin, noch immer hauptsächlich lokal und regionale Märkte sind.

3. Non-Profit-Organisationen

3.1 Merkmale

Die Definition des Begriffes Non-Profit-Organisation (NPO) ist aufgrund der Heteroge- nität ihrer Erscheinungsformen mit großen Schwierigkeiten verbunden. Aus diesem Grund besteht auch in der wissenschaftlichen Literatur keinesfalls Einigkeit über eine allgemeingültige Begriffsbestimmung. Eine mehr polemische als wissenschaftliche De- finition bezeichnet NPOs als „Appendix“ zwischen Wirtschaft und Gesellschaft, als eine Anomalie innerhalb des Wirtschaftssystems.¹¹ Der Betätigungsbereich der NPOs wird analog als sog. Non-Profit-Sektor bzw. „Dritter Sektor“ bezeichnet, um die Ab- grenzung von staatlichen und erwerbswirtschaftlichen Teilbereichen zu verdeutlichen.¹²

Für NPOs müssen nach der International Classification of Nonprofit Organizations (ICNPO) die im Folgenden erläuterten sechs Merkmale kumulativ vorliegen um diese der entsprechenden Begriffskonvention unterwerfen zu können.¹³

NPOs benötigen eine formale Organisationsstruktur, die sich bspw. in Zuständig- keitsbereichen und Verantwortlichkeiten, in festgelegten Verfahrensregeln und Prozess- abläufen manifestiert, und NPOs von informellen oder nicht institutionalisierten Grup- pen und Vereinigungen abgrenzt.

Diese Formalität muss auch extern in einer privaten Organisationsform in Erschei- nung treten, um die Abgrenzung und Unabhängigkeit zum staatlichen Verwaltungsap- parat deutlich werden zu lassen. Allerdings werden unter diesem Gesichtspunkt die Fi- nanzierungsquellen nicht berücksichtigt, um so auch Organisation, die sich teilweise oder überwiegend durch staatliche Zuwendungen unterhalten, ebenfalls unter den Beg- riff der NPOs subsumieren zu können.

In einen ähnlichen Kriterienbereich fällt das Merkmal der Selbstverwaltung. Mit die- sem wird die Autarkie und Autonomie einer NPO im Hinblick auf ihre Zielsetzung und die anschließende Wahl der Mittel zur Zielerreichung angesprochen. Auch hier sollen keinerlei externe Zwänge und Restriktionen die Entscheidungsfreiräume der Organisati- on einschränken.¹⁴

Der Ausdruck Non-Profit-Organisation läuft Gefahr missverstanden zu werden, indem man diesen eine Pönalisierung der Überschusserwirtschaftung unterstellt. Treffender wäre hier die die Umschreibung mit „Not-for-Profit“, was die Gewinnerzielung als Nebenbedingung verdeutlicht. Einzig die Restriktion des Verbots einer Ausschüttung des Gewinns an Mitglieder, Träger oder Führungspersonen als sog. Nondistribution- Constraint ist zu beachten.¹⁵ Somit unterliegen auch die NPOs des Gesundheitssektors einem sog. Reinvestitionsgebot.

Als ein differenzierendes Merkmal von NPOs gegenüber den Profit-Making- Organizations (PMOs) ist in der Regel die Gemeinnützigkeit zu nennen. Dies wird im Allgemeinen auch durch die Anerkennung als gemeinnützige Organisation im juristi- schen Sinne hervorgehoben, was wiederum eine steuerliche Absetzbarkeit der Zuwen- dungen, wie Spenden oder Mitgliedsbeiträge seitens Dritte bedeutet. Bei sämtlichen befragten NPOs im Rahmen der empirischen ERhebung wurde die Annerkennung der Gemeinnützigkeit durch die Auskunftspersonen bestätigt.¹⁶

NPOs verfügen über ein Mindestmaß an Freiwilligkeit, das i.d.R. in der Form von eh- renamtlicher Mitarbeit oder ideeller Unterstützung der Intentionen der Organisation z.B.durch passive Mitgliedschaft erfolgt.

3.2 Typologisierungen

Die ICNPO-Klassifikation der 1997 erschienen Studie des John Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project der John Hopkins University in Baltimore, in der NPOs in Deutschland nach den primären Tätigkeitsfeldern gegliedert wurden, ergab eine Anzahl von ca. 3600 Organisationen mit über 2,8 Millionen Mitgliedern.¹⁷

Für NPOs im Allgemeinen existiert, als Resultat der Zunahme der Forschungstätigkei- ten eine mittlerweile stark steigende Zahl an Klassifizierungsvorschlägen. So unter- scheider Holscher bspw. Sozio-Institutionen mit

- einstufigem Problemlösungsansatz, die direkt und unmittelbar bei einem ge- gebenen Tatbestand tätig werden (z.B. technische Hilfeleistungen in einem Erd- bebengebiet)
- mehrstufigem Problemlösungsansatz, die indirekt zur Vermeidung uner- wünschter Tatbestände tätig werden (z.B. Organisationen, die eine Verkehrs- früherziehung von Schülern durchführen)
- kombiniertem Problemlösungsansatz, die sowohl direkt eingreifend, als Prä- vention betreiben (z.B. NPOs zur Durchsetzung der Menschenrechte).¹⁸

Der Begriff der Sozio-Institutionen wird wiederum als Oberbegriff für nichtkommer- zielle Unternehmen verwendet, die ausschließlich mit der Verfolgung sozialer Aufgaben betraut sind.¹⁹ Im Gegenzug dazu wird der Begriff der Institutionen mit akzidentiellem Bezug geprägt, für jene Organisationen, die sich der Dominanz eines sozialen Zwecks oder Aufgabenspektrum nicht verschreiben wollen, sondern diese als Neben- und Un- terstützungsziele verfolgen.²⁰ In der Regel wenden diese Organisationen bereits differenzierte Marketing-Konzepte an, und verwenden die vorgenannten Ziele wiederum als Mittel zur Zweckerreichung.²¹

Einen anderen Klassifizierungsansatz wählt Heister, indem er NPOs nach der Zielset- zung und originären Leistungserbringung unterscheidet. ²² So unterteilt er NPOs in

- Hilfswerke ( Ziel der monetären, ideellen und materiellen Unterstützung)
- Soziobetriebe ( Ziel der Erhöhung der Akzeptanz sozialer Ideen durch Information)
- Bedarfsdeckungsbetriebe ( Bedürfniserfüllung durch Güter und Dienstleistungen)
- Ver waltungsbetriebe ( Verwaltungstechnische Aufgaben durch Entscheidungen)
- Kooperationsbetriebe (Zusammenarbeit verschiedener Klassifikationsgruppe).

Eine weitere Klassifizierungstheorie betrifft den Partizipationsgrad der NPO, und un- terscheidet inwieweit eine Fremdorganisation durch ein unternehmensähnliches Gerüst oder eine Selbstorganisation durch die teilnehmenden Mitglieder vorherrschend ist.²³

Eine komplexere Einteilung erfolgt im Rahmen des sog. Freiburger Modells. In die- sem werden NPOs nach der grundsätzlichen Entscheidung, ob eine Mitgliederorientierte NPO vorliegt oder nicht, gemäß einem Raster, anhand der Merkmale des Zweckes, der Rechtsform, des Kooperationsdesigns der Mitwirkung, des Identitätsprinzips des Trägers, und der Beeinflussung der Leistungsadressaten katalogisiert.²⁴

Eine Gemeinsamkeit der bisher veröffentlichten Typologien besteht darin, dass sie alle- samt versuchen, ein allgemeingültiges Raster für die verschiedensten NPOs zu finden, in denen notwendigerweise Abstraktionen und Kompromisse eingegangen werden müs- sen. Die vorliegende Arbeit dagegen soll mit der Konzentration auf NPOs im Gesund- heitswesen einen Beitrag zur detaillierten und trennscharfen Fokussierung auf Aus- schnitte der Thematik leisten, um konkrete Anwendungsempfehlungen für die Marktbe- arbeitung geben zu können.

3.3 Rechtliche Erscheinungsformen

Die Rechtsformen in denen NPOs in der BRD in der Öffentlichkeit auftreten sind äu- ßerst vielfältig, und reichen von eingetragenen Vereinen (e.V.), über Stiftungen bis hin zu gemeinnützigen GmbHs und Genossenschaften. NPOs können also in sämtlichen Rechtsformen des privaten und öffentlichen Rechts in Erscheinung treten, mit oder ohne eigene Rechtspersönlichkeit, als nationaler Dachverband oder als Akteur auf lokaler Ebene.

Der e.V. wird aufgrund seiner demokratisch ausgerichteten Organisationsstruktur ent- scheidend von dem Willensbildungsprozess seiner Mitglieder getragen. Daraus ergibt sich die juristische Definition des Vereins als eine auf Dauer angelegte freiwillige Ver- bindung einer größeren Anzahl von Personen, die einen gemeinsamen Zweck erreichen wollen und sich hierzu nach einer Satzung körperschaftlich organisieren. Die überra- gende Bedeutung des e.V. als Organisationsform für NPOs spiegelte sich auch in den Ergebnissen der Fragebogenaktion wider (siehe Tab.1).²⁵

Die gGmbH vereinigt die Möglichkeiten einer Kapitalgesellschaft, wie Haftungsbe- schränkungen und vereinfachte Kapitalbeschaffung mit der unbeschränkten Teilnahme am Rechts- und Handelsverkehr und der steuerlichen Privilegierung.

Die Stiftung des bürgerlichen Rechts besitzt als ein differenzierendes Merkmal ihre dauerhafte Vermögensbindung. Während die letzten Jahre durch die Einführung einer sog. Bürgerstiftung deren Zugänglichkeit auch breiten Bevölkerungsschichten öffnete, ist sie im Gesundheitswesen eine selten anzutreffende Organisationsform.²⁶

Tab. 1: Rechtsformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Im Übrigen bestätigten 18 der befragten NPOs die Mitgliedschaft in einem Dachver- band, der sich zumeist auf Landesebene angesiedelt findet.

3.4 Duale Zielkonzeption

Besonderheiten weist auch die Zielhierarchie von NPOs auf. So besteht die, den kom- merziellen Unternehmen eigene Gewinnerzielungsabsicht als typisches Globalziel, im Aktionsumfeld von NPOs in der Regel, nur als Nebenbedingung bzw. –Restriktion, um die primär verfolgte Zielsetzung dauerhaft erreichen zu können. ²⁷ NPOs werden oft auch noch dort im Rahmen eines bedarfswirtschaftlichen Tätigwerdens aktiv, wo für einzelwirtschaftliche Unternehmen aufgrund der Intention der Gewinnmaximierung kein Anreiz mehr besteht. So verfolgen diese Organisationen das Ziel, mit der Abgabe von materiellen oder immateriellen Gütern zur Deckung bestimmter Bedürfnisse von Zielpersonen, wie beispielsweise chronisch kranke Menschen, beizutragen. Es soll dar-aus eine aggregierte Nutzenstiftung erwachsen, die aus Gründen des Gemeinwohls im öffentlichen Interesse steht, und ohne die Organisation gar nicht oder nur unzureichend erbracht werden würde.²⁸ Diese Ambivalenz der Zielverfolgung kann schließlich auch zu einer Identitätskrise der Organisation führen, wenn diese sich in gewissen Bereichen über Markterlöse finanzieren müssen, und daher in direkter Konkurrenz zu erwerbswirt- schaftlichen Unternehmen stehen.

3.5 Besonderheiten der Generierung finanzieller Mittel

Die zunehmende Konsolidierung der fiskalischen Zuweisungen von Seiten der öffent- lich-rechtlichen Körperschaften wie Bund, Länder und Gemeinden macht es für nicht- gewinnorientierte Unternehmen immer notwendiger sich auf alternative Wege der Kapi- talbeschaffung zu begeben.

Das Fundraising als Lösung dieser Probleme von NPOs kann man einerseits sehr eng definieren, aus der klassischen monetären Perspektive, welche die freiwillige Übereig- nung von Geld- und Sachleistungen von Privatpersonen, Unternehmen oder bspw. auch Stiftungen bedeutet. Als Ergänzung käme hier noch die Möglichkeit der Unterstützung durch persönliche Dienstleistungen oder auch Förderung der Unternehmensziele durch eine geäußerte Identifikation mit der NPO in der Öffentlichkeit in Betracht. Anderer-seits existiert eine weite Definition der Begrifflichkeit, die zusätzlich noch den kom- merziellen Verkauf von Leistungen durch die Organisation an potentielle Nachfrager, in die Möglichkeit der Mittelbeschaffung mit einbezieht.²⁹

Ein wichtiger Aspekt ist hier auch die Vertrauenswürdigkeit die eine Organisation im Rahmen von Signaling oder Reputation einem potentiellen Förderer gegenüber aus- strahlt. Dadurch sind gezwungenermaßen große Unterschiede im Spendenaufkommen zwischen den einzelnen Organisationen zu verzeichnen.

So ist es statistisch dokumentiert, dass gerade in der Bundesrepublik beträchtliche Wertsummen an Spendengeldern jedes Jahr von den staatlich anerkannten Religions- gemeinschaften an Organisationen im Gesundheits- und Wohlfahrtssektor (z.B. Caritas, Diakonisches Werk) weitergeleitet werden.³⁰ Ein entscheidender Faktor für die Spen- dengenerierung einer NPO stellt das Involvement der potentiellen Spender und Förderer dar. Unter Involvement in diesem Zusammenhang versteht man den Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme und – verarbeitung eines Individuums.³¹ Auf Organisationen im Gesundheitswesen ange- wandt würde bspw. eine Krebserkrankung im Verwandtenkreis oder eine eigene durch- lebte Suchterkrankung ein hohes Involvement gegenüber Organisationen, die sich gera- de mit jenen Erkrankungen beschäftigen, bedeuten. Entsprechende Berücksichtigungen sollten daher Ihren Eingang in den Überlegungen zur Gestaltung der Marketing- Instrumente, insbesondere der Kommunikationspolitik finden.³² So finden sich mittler- weile im professionalisierten Finanzmanagement national und international tätiger NPOs im festverzinslichen Bereich Sparbriefe und Anleihen, wie z.B. bei der Caritas, oder im Investmentbereich Ethik- und Gesundheitsfonds wie sie z.B. der Deutschen Stiftung Querschnittslähmung als Finanzmittelgenerierung dienen.³³ Dass für diese An- lageformen ein über dem durchschnittlichen Maße liegendes Involvement des Anlegers erforderlich ist, liegt auf der Hand. So ist nach der Höhe und Regelmäßigkeit des Spen-derverhaltens eine Unterteilung in Zufallsspender, Großspender und Dauerspender üb- lich.³⁴

Auch die sich immer mehr entwickelnde Variante des Sozio- und Umweltsponsoring als „die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen bzw. ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von Geld-/Sachmittel oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für Unternehmenskultur und – Kommunikation anstreben“ ist nicht zu vernachlässigen.³⁵

Die besondere Bedeutung der Spendengenerierung zur Finanzierung, neben der übrigen Vielzahl der Mittelbeschaffungswege, wurde auch im Rahmen der durchgeführten Be- fragung deutlich (siehe Tab.2). Als sonstige Einnahmen konnten überwiegend Einkünfte aus Kapitalvermögen, aus erwerbswirtschaftlicher Betätigung, sowie aus Erbschaften identifiziert werden.

Tab. 2 : Finanzierungsquellen ( Mehrfachangaben möglich)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

4. Non-Profit-Marketing

4.1 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung

Während der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt anfänglich die Konzentration der Perspektive im Rahmen des traditionellen Marketing-Konzepts auf den Absatzmarkt als Engpass beschränkte, berücksichtigt das moderne strategische Marketingkonzept eine globalere Sichtweise des Unternehmensgeschehens, indem es auch unternehmens- externe und gesamtwirtschaftliche Entwicklungen einbezieht. Definieren lässt Marke- ting in seiner heute aktuellen Bedeutung daher wie folgt: „Marketing bedeutet eine marktorientierte Unternehmensführung, deren Planung, Realisation und Kontrolle der Unternehmensaktivitäten auf systematisch gewonnenen Marktinformationen beruhen.“³⁶

4.2 Begriffsverständnis und Perspektiven des Social Marketing

4.2.1 Beeinflussung gesellschaftlicher Verhaltensweisen

Angesichts einer oftmals auch in der Fachliteratur nicht genügend trennscharf und syn- onym verwandten semantischen Wortfülle lassen sich die unterschiedlichen Begriffsauf- fassungen nichTabschließend einordnen. Grundsätzlich können drei Hauptströmungen identifiziert werden, die im konkreten Einzelfall auch durch Überschneidungen und Interdependenzen untereinander gekennzeichnet sein können.

Die ursprüngliche Definition des Begriffes Social Marketing ist im angloamerikani- schen Sprachraum untrennbar mit der viel zitierten rhetorischen Frage des Kommunika- tionsforschers Wiebe aus den 1950er Jahren „Why can´t you sell brotherhood and ratio- nal thinking like you sell soap?“³⁷ verbunden.

Bereits Ende der 60er Jahre des 20.Jahrhunderts wurden die USA aufgrund des übertra- genen Marketingbegriffes geradezu von einer Welle verschiedener Social Marketing – Initiativen überflutet. Es wurden die Mitgliedschaft in religiösen Vereinigungen, der Besuch weiterführender Bildungsanstalten, die Vermarktung von Staatsanleihen, der Besuch von Wohltätigkeitsveranstaltungen und die Nutzung von regelmäßigen Arztbe- suchen zur Vorsorge, sowie allerhand weiterer, dem Gemeinwohl vermeintlich dienen-der, Kampagnen betrieben.³⁸

In diesem Zusammenhang ist auch die Schaffung des Ausdruckes des „Countermarke- ting“ einzuordnen. Durch diesen soll ausgedruckt werden, dass das Social Marketing die Aufgabe zu erfüllen hat, durch die Bildung einer Gegenströmung die negativen Auswir- kungen von gesellschaftlich als problematisch angesehenen Konsumtrends zu mildern. Wenn man bedenkt, dass diese Konsumgewohnheiten wiederum vom kommerziellen Marketing ausgelöst und verstärkt werden, stellt das Social Marketing eine Art Inverse hierzu dar.³⁹ So wird in diesem Zusammenhang auch oft vom akzeptanzorientierten Social Marketing als Abgrenzung zum absatzorientierten klassischen Konsumgütermar- keting gesprochen.⁴⁰ Die Definition von Kotler berücksichtigt, hierauf aufbauend, auch den aus der Absatzwirtschaft bekannten systematischen Anspruch : „Social Marketing ist die Planung, der Einsatz und die Kontrolle von Programmen zur Beeinflussung der Akzeptanz von sozialen Vorstellungen, in die Überlegungen zur Gestaltung des Pro- dukts, des Preises, der Kommunikation, des Vertriebs und der Marketingforschung ein- gehen.“⁴¹

Prägnant lassen sich die Motive des Social Marketing in diesem Sinne umschreiben als „Social Marketing ist das Marketing für soziale Ideen bzw. Ziele“.⁴²

Als spezielle Erscheinungsformen des gesellschaftspolitischen Marketing lassen sich z.B. die Diffusion und die Aktivierung anführen. Erster meint in diesem Zusammenhang eine Publizierung von modernen wissenschaftlichen Erkenntnissen an möglichst breite Bevölkerungsschichten. Als Beispiel lassen sich hier Vorsorgemaßnahme als wichtiger Teilbereich der Krankheitsprävention begreifen, die exemplarisch im Bereich der Darmkrebsprophylaxe eine signifikant niedrigere Sterblichkeit durch Vorsorgeuntersu- chungen erreichen können. Die Aktivierung versucht dagegen bereits etablierte und akzeptierte Verhaltensweisen neu zu forcieren, um aus den Intentionen auch konkrete Taten folgen zu lassen. Der wissenschaftlich fundierte Aspekt der positiven Wirkung einer moderaten regelmäßigen körperlichen Betätigung auf das Herz-Kreislauf-System soll z.B. durch entsprechende Kampagnen zur aktiven Mitgliedschaft in Sportvereinen einladen.

Dieser Ausweitung des klassischen Marketing-Konzeptes geht die Anerkenntnis voraus, dass marktorientierte Führung von Institutionen und Organisationen jeglicher Art eine effektive technologische Basis zur zielgerichteten Beeinflussung der individuellen und kollektiven Verhaltensweise bereitstellt.⁴³

Die Techniken und Methoden des kommerziellen und einzelwirtschaftlichen ausgerich- teten Marketing-Begriffes werden also im Rahmen dieses sog. Kampagnen-Marketing einem gesellschaftlichen und gesamtwirtschaftlichen Nutzen unterworfen. ⁴⁴

4.2.2 Corporate Social Responsibility

Die Beachtung gesellschaftlicher Auswirkungen von Aktivitäten erwerbswirtschaftlich orientierter Unternehmen wir in neuerer Zeit mit dem Begriff Corporate Social Respon- sibility kommunikationswirksam publiziert.⁴⁵ Der antiquiertere Ausdruck hierfür ist Societal Marketing, was die verwandtschaftliche Beziehung zum Oberbegriff des Social Marketing verdeutlicht.

Eine Umschreibung des CSR als „Deepening the concept of Marketing“ spricht vor al- lem das Zielsystem im traditionellen Marketing an und verlangt bspw. eine stärkere Berücksichtigung von sozialen und ökologischen Aspekten im Rahmen der Planung des Marketingprozesses für kommerzielle Produkte und Dienstleistungen.⁴⁶

In diesem Rahmen kann zum einen die Verwirklichung eines sozialverantwortlichen Marketing, wie es das sog. Human Concept of Marketing propagiert, Ziel einer Unter- nehmung sein. Die klassische Marketing-Frage im Hinblick auf eine zur Disposition stehende Dienstleistung oder ein in das Angebotssortiment aufzunehmendes Produkt lautet hier nicht mehr „Can it be sold?“ sondern „Should it be sold?“.⁴⁷ Es findet hier also eine ethische Abwägung innerhalb des Unternehmens statt, um dessen Aktivitäten in sozialer, ökologischer, kultureller und auch psychologischer Hinsicht allgemein ver- träglich und akzeptabel gestalten zu können. Eine Verbannung sämtlicher gesundheit- lich bedenklicher und von gesetzlichen Grenzwerten noch nicht erfassten Materialien und Hilfsstoffen als Bestandteile eines Konsumgutes mag hierfür ein überdauerndes Beispiel darstellen.

Über die Verwendung von umweltfreundlichen Materialien sind regelmäßige Spenden für Umweltschutzbelange, Sponsoringaktivitäten für soziale Projekte oder auch die Freistellung von einzelnen Mitarbeitern zur gemeinnützigen Aufgabenerfüllung, be-kannt als Corporate Volunteering konkrete Verwirklichungsansätze der CSR.

Dies bedeutet, dass im Rahmen der CSR auch weiterhin die kommerziellen Zielsetzun- gen der Gewinn- und Renditemaximierung im Vordergrund stehen, und die sozialen Aktivitäten deren Erreichungen unterstützen sollen. Es sollen also durch geeignete Maß- nahmen die der Begrifflichkeit der Volkswirtschaftslehre zuzurechnenden negativen externen Effekte, die z.B. der Produktion mancher Güter immanent sind, dem Image des Unternehmen förderlich, kompensiert werden.⁴⁸ In diesen Zusammenhang fällt auch die Intention des sog. Social Forecasting, das durch eine systematische Analyse von sozia- len Neben- und Folgewirkungen bei der Produktion und Vermarktung der Absatzleis- tungen versucht einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Des Weiteren spricht Wiedmann pragmatisch von „kommerziellem Soziomarketing“ um die Anwendung von Social Marketing im Unternehmen begrifflich fassbar zu machen.⁴⁹

4.2.3 Systematische Marktbearbeitung durch NPOs

Als Kontrast zur CSR wird die Übertragung der Absatzplanung kommerzieller Unter- nehmen auf soziale Organisationen als „Broadening the Concept of Marketing“ meta- phorisiert. ⁵⁰

Der für die Übertragung notwendige Marketing-Prozess wird thematisiert durch die Definition von Bruhn und Tilmes die das Non-Profit-Marketing als„Planung, Organisa- tion, Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und –aktivitäten nichtkom- merzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind “ verstehen.⁵¹

So wird Social Marketing in diesem Zusammenhang auch als gesellschaftspolitische Innovationsaufgabe bezeichnet, um öffentlichen Unternehmungen im weitesten Sinne eine Möglichkeit zu geben flexibel auf gesellschaftliche Wandlungen zu reagieren, und diese zumindest zum Teil auch selbst gestalten zu können.⁵² Die Vermarktung von sozialen Einrichtungen im weitesten Sinne, wird in der Literatur auch als Social Institution Marketing bezeichnet.⁵³

Eine Betonung der besonderen Bedeutung der Führungsaufgabe findet sich in folgender Definition, die auch dieser Arbeit zugrunde gelegt werden soll: „ Nonprofit-Marketing ist eine spezifische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umset- zung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Aktivitäten, die durch eine Aus- richtung am Nutzen und den Erwartungen der Anspruchsgruppen (z.B. Leistungsemp- fänger, Kostenträge, Mitglieder, Spender, Öffentlichkeit) darauf abzielen, die finanziel- len, mitarbeiterbezogenen und insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der Nonprofit- Organisation zu erreichen.“⁵⁴

Der Begriff des Social Marketing im Bedeutungszusammenhang eines Non-Profit- Marketing erfährt bei den befragten NPOs eine überwiegende Bekanntheit (siehe Tab.3).

Tab. 3 : Bekanntheit des spezifischen Marketing-Begriffes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

4.3 Aktueller Stand der Betriebswirtschaftlichen Forschung

Während die ersten Publikationen des Begriffes Social Marketing in den 1950er Jahren und den 1970er Jahren geprägt waren von einer angloamerikanischen Monopolstellung, ist seit den 1990er Jahren auch eine zunehmende Veröffentlichungsvielfalt in Europa und insbesondere in der Bundesrepublik Deutschland festzustellen.

Parallel zur Beschäftigung der wissenschaftlichen Forschung mit den Untersuchungsob- jekten der erwerbswirtschaftlichen und gewinnmaximierenden Unternehmen in einer immer deutlicher zu Tage tretenden Detailfreude beschäftigt, sind NPOs im Allgemeinen und in ihren unterschiedlichen Betätigungsfeldern im Besonderen erst seit jüngerer Zeit das Erklärungsziel derselben. So lassen sich grundsätzlich zwei Forschungszweige unterscheiden: Auf der einen Seite versucht eine makroökonomische Perspektive die Entstehung und Existenz von NPOs zu erklären. Auf der anderen Seite wird die Ent- wicklung von Marketingkonzeptionen für konkrete NPOs thematisiert.⁵⁵

Die gegenwärtigen Entwicklungen und Strömungen lassen allerdings bereits eine invers verlaufende Forschungsrichtung erkennen, die eine Übernahme der Erfahrungen und Kenntnisse von NPOs im Sinne einer kulturellen und sozialen Austauschbeziehung auf kommerzielle Unternehmen untersuchen, um eine vertiefte Erklärung des Konsumen- tenverhaltens erreichen zu können.⁵⁶

4.4 Bedeutung und Entwicklungsperspektiven

Im Gegensatz zum Verständnis von Social Marketing unter dem Aspekt des individuel- len und kollektiven Wandels, der bisher in die akademische Landschaft der BRD nur wenig Einzug gehalten hat ist eine Fokusbildung auf den Bereich der nichtkommerziel- len Organisationen festzustellen.⁵⁷ Das in den letzten Jahren stark zunehmende For- schungsinteresse an NPOs sowohl in wirtschaftswissenschaftlicher als auch in sozialpo- litischer Hinsicht lässt sich komprimiert auf drei Beweggründe zurückführen.

Zum ersten geben die bereits einleitend genannten gesellschafts- und gesundheitspoliti- schen Probleme immer mehr Anlass, sich von der Lösungskompetenz von Markt und Politik abzuwenden und stattdessen den hybriden Steuerungsmechanismus der NPO als alternativen Ansatz zu untersuchen. Zum anderen liegt das Interesse in der Entwicklung des Forschungsgegenstandes selbst hinsichtlich der wachsenden Anzahl von NPOs als auch deren Beschäftigten. Die daraus folgende gestiegene Präsenz in der Öffentlichkeit mit dem daraus resultierenden Erfolgdruck verlangt zunehmend nach adäquaten Mana- gement-Methoden und Führungsinstrumenten. Eine weitere Ursache liefert die, der For- schung immanente Eigendynamik. Forschungsarbeiten ziehen regelmäßig thematisch ähnliche Projekte nach sich, was die wachsenden Publikationen auf dem Gebiet der NPOs erklären vermag. Auch erste Universitätsprogramme stellen hierfür entscheidende Weichen, wie der mittlerweile an der Katholischen Fachhochschule Freiburg angebotene weiterführende Studiengang „Management in Non-Profit-Organizations“ mit Schwerpunkt auf dem Gesundheitssektor.⁵⁸ Im angloamerikanischen Sprachraum hat sich hierfür mittlerweile für angewandtes Marketing im Gesundheitswesen der Begriff des „Health Care-Marketing“ fest etabliert.⁵⁹ Auch die befragten Auskunftspersonen waren mit deutlicher Mehrheit von der sich abzeichnenden Entwicklung der Bedeutung von marktorientierten Verhaltensweisen für NPOs im Gesundheitswesen überzeugt (siehe Tab.4).Stellenweise wurde der Begriff der Marktorientierung bzgl. der dualen Zielkonzeption kritisiert, so dass hier evtl. eine synonyme Bezeichnung als Patienten- orientierung Kompromissbereitschaft signalisiert.

Tab. 4 : Bedeutung der Marktorientierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Als konkrete Theorie zur Übertragung der Marketing-Methoden auf soziale Unterneh- men propagiert Kotler das sog. „Generische Marketing-Konzept“. Dieses stellt nach der aktuell gängigen Forschungsmeinung eine adäquate und sinnvolle Konzeption zur Er- klärung und Ausgestaltung von Non-Profit-Marketing dar. Durch diese Analogie-These wird unterstellt, dass die marktlichen Austauschprozesse erwerbswirtschaftlicher und nichtgewinnorientierter Unternehmen prinzipiell gleichartig sind, und deshalb nicht grundlegend differenziert werden müssen. Allerdings stellt dieses Konzept eine traditi- onell mikroökonomische Perspektive in den Vordergrund, die den bereits dargestellten Besonderheiten von NPOs nicht in vollem Maße gerecht wird. Als Lösung grenzt bspw. Carman ein Marketingkonzept für NPOs vom kommerziellen Marketingbegriff derge- stalTab, dass er eine Orientierung an den sozialen Austauschbeziehungen festmacht, die zwischen den Transaktionspartnern im Rahmen von sozialen Dienstleistungsprozessen stattfinden.⁶⁰ Bruhn dagegen beruft sich auf die Äquivalenz der Grundprinzipien zwischen Profit-Unternehmen und NPOs, die ihre Ausprägung im Gratifikationsprinzip (Austauschprozesse kommen zustande bei Vorteilen für die Marktpartner) und Knapp- heitsprinzip (Engpässe fördern den Austausch zwischen Marktteilnehmern) findet.⁶¹

Neben einer viel alltäglicheren Verwendung des Begriffes der NPOs für gemeinnützige Akteure auf dem Gebiet der Gesundheitsversorgung in den USA im Vergleich zu Euro- pa ist im angloamerikanischen Raum auch ein generell höheres und professionelleres Managementniveau festzustellen, was durchaus dem von internationalen Konzernen entsprechen kann.⁶²

5. Entwurf einer Klassifizierung anhand der Marktabdeckung und den Tätigkeits- schwerpunkten von NPOs im Gesundheitswesen

5.1 Empirische Untersuchung durch semi-standardisierte Befragung

Als Ausgangsbasis der Entwicklung einer geeigneten und zielführenden Marketingstra- tegie für NPOs im Gesundheitswesen besteht die Notwendigkeit ein möglichst trenn- scharfes Kriterium zur Unterscheidung der Organisationen zu benennen, um der Hete- rogenität dieser wirkungsvoll begegnen zu können. Wie bereits erkennbar war, existie- ren für NPOs im Allgemeinen zwar bereits eine gewisse Anzahl an Systematiken. Diese lassen sich allerdings nur bedingt für die Einordnung von NPOs im Gesundheitswesen im Besonderen verwenden.

Um sich einen fundierten Zugang zu dem Untersuchungsobjekt erschließen zu können wurde ein empirisches Forschungsvorhaben, basierend auf der Erhebungsmethode der Befragung, durchgeführt. Als Erhebungseinheiten wurden nicht-kommerzielle Organi- sationen mit überwiegendem aufgabenspezifischem Bezug zum Gesundheitswesen ge- wählt. Diese Organisationen sind größtenteils in der Stadt Bayreuth angesiedelt, was hierdurch im Ergebnis nahezu einer lokalen Totalerhebung gleichkommt. Falls für eine entsprechende Trägerorganisation eine örtliche Präsenz nicht vorhanden war, wurde eine Einbeziehung auswärtiger NPOs in die Erhebungseinheiten vollzogen, wo dies sinnvoll erschien. Im Rahmen der Auskunftspersonen wurde die Erhebung als Experten- fragung gestaltet, indem eine Informationsgewinnung durch die Geschäftsführung bzw. Vorstandschaft der jeweiligen NPO erbeten wurde. Die konkrete Ausformung der Erhe- bungsmethode erfolgte schriftlich durch einen halbstandardisierten Fragebogen. Der Fragebogen gliedert sich in sechs Abschnitte, mit deren Beantwortung unterschiedliche Zielsetzungen und Erkenntnisgewinne verfolgt wurden:

- Allgemeine Fragen zur Organisation

In diesem Abschnitt wurde eine erste Beurteilung der NPO angestrebt, um eine erste Beurteilung bspw. im Hinblick auf die Rechtsform, den räumlichen Tätigkeitskreis und die hauptsächliche genutzten Finanzierungsquellen treffen zu können.

- Leistungsangebot der Organisation

In diesem Zusammenhang wurde in einer rein standardisierten Form eine kumulative Erhebung der von der jeweiligen NPO angebotenen Leistungsangebote beabsichtigt, um die Kongruenz von Fremd- und Selbstbild der Organisation zu erreichen, und eine Sen- sibilisierung der Auskunftspersonen durch eine Schwerpunktsetzung für den nachfol- genden Punkt der Selbsteinordnung zu ermöglichen.

- Einordnung der Organisation

Die Einschätzung der NPO im Hinblick auf die Marktabdeckung ist für das Erreichen eines adäquaten Forschungszieles sicherlich von entscheidender Bedeutung und stellt an die Auskunftspersonen eine hohe Anforderung. Aus diesem Grund wurde der Abschnitt auch bewusst knapp gestaltet, um die Wichtigkeit auch optisch zu implizieren.

- Erfahrungen auf dem Gebiet des Non-Profit-Marketing

Bereits vorhandene Berührungspunkte mit dem komplexen Themengebiet des Marke- ting für NPOs wurden im vierten GliederungspunkTabgefragt. Hierzu wurde einführend eine Fokussierung auf die Perspektive der Auskunftspersonen gelegt, um nachfolgend anhand eines Beispielkatalogs von potentiellen Marketing-Maßnahmen diese Aussage validieren zu können. Hiermit soll der Heterogenität der Organisationen einerseits und der Heterogenität der Auskunftspersonen andererseits im Hinblick auf Erfahrungen und Kenntnisstand mit betriebswirtschaftlichen Themengebieten Rechnung getragen wer- den. Abschließend wurde noch auf etwaige Gründe für eine Nichtanwendung von Mar- keting-Methoden innerhalb der NPO eingegangen.

- Fragen zur Auskunftsperson

Die Fragen zur konkreten Auskunftsperson betreffen die Aufgabengebiete innerhalb der NPO, insbesondere inwieweit eine Trennung von operativen Tagesgeschäften und Füh- rungs- und Leitungstätigkeiten, verwirklicht wurde. Auch wurden Informationen betref- fend Ausbildung und Kenntnisstand, sowie der Anstellungsverhältnisse erbeten, um den unterschiedlichen Organisationsstrukturen der Einrichtungen gerecht werden zu können.

- Sonstiges

Schließlich wurden die Teilnehmer im letzten Abschnitt nach Ihrer Einschätzung der weiteren Entwicklung der Notwendigkeit von marketingtheoretischen Anwendungen im nichtkommerziellen Gesundheitswesen befragt, sowie nach eventuellen Bedenken.

Als Anreizinstrument wurde den Adressaten die Bereitstellung eines elektronischen Exemplars nach Beendigung der Diplomarbeit angeboten, welches von 19 Auskunfts- personen angenommen wurde.

Nach der Übersendung des Fragebogens und einer Erinnerung per E-Mail nach 14tägiger Wartezeit wurde eine Beantwortungsquote von ca. 63% erreicht. Die gesamte Rücklaufquote lag aufgrund geringer Teilnahmeverweigerungen aus Gründen von zeit- lichen Restriktionen bei über 70 % (siehe Tab.5).

Tab. 5 : Resonanz der Fragebogenaktion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Der verwendete Fragebogen und das Begleitschreiben wurden als Muster dieser Arbeit im Anhang beigefügt.

5.2 Selektierung anhand der Tätigkeitsschwerpunkte

Eine erste Einordnung der NPOs im Gesundheitsbereich soll pragmatisch anhand der Tätigkeits- und Aufgabenschwerpunkte erfolgen, derer sich die jeweilige Organisatio- nen kraft ihrer autonomen Satzungen und Unternehmensziele verschreiben. Aufgrund der bereits mehrfach erwähnten Heterogenität der sozialen Organisationen im Gesund- heitswesen ist diese Einteilung als eine erste grobe Einteilung zu verstehen, die als Aus- gangsbasis der weiteren Selektion dienen soll. Als Aufgabenschwerpunkte konnte auf der einen Seite die Informations- und Intermediärfunktion und auf der anderen Seite die schwerpunktmäßige Erbringung integrativer Dienstleistungen identifiziert werden. Um eine möglichst trennscharfe Unterteilung der verschiedenen Aufgabenbereiche erreichen zu können, wurden als Residualgruppe, die sog. Kombinationsanbieter eingeführt, die eine Leistungserbringung in beiden Teilgebieten anbieten, und die sich vornehmlich in den traditionellen Verbänden der Wohlfahrtspflege erkennen lassen. Die Zuordnung zu den entsprechenden Funktionsbereichen wurde sowohl durch eine entsprechende Ein- schätzung anhand der öffentlich zugänglichen Leistungskataloge der NPOs, als auch durch eine Überprüfung derselben im Rahmen der Fragebogenaktion, fundiert. Entspre- chend wurden die Auskunftspersonen angehalten, sowohl das individuelle detaillierte Leistungsangebot zu bestätigen, als auch eine abschließende Verifizierung des Aufga- benschwerpunktes aus Organisationssicht treffen. Eine Aufstellung der konkrete Tätig- keitsfelder der befragten NPOs findet sich im Anhang (siehe Tab. 1 Anhang).

5.2.1 Informations- und Intermediärfunktion

Unter das Angebot an Informations- und Intermediärdienstleistungen sollen in die- sem Zusammenhang sämtliche Leistungsangebote subsumiert werden, die dazu dienen Anspruchsgruppen der NPO eine Beratungs-, Aufklärungs- oder Vermittlungsleistung zu offerieren. Ferner werden darunter politische Einflussnahme und Interessenvertre- tungen, Präventionskampagnen und medizinische Forschung verstanden. Ergänzend lässt sich in dieses Tätigkeitsfeld auch die reine Beschaffungspolitik finanzieller Mittel einordnen, wie es z.B. bei Förderstiftungen üblich ist.

5.2.2 Medizinische Dienstleistungen

Auch wenn aktuell noch keine allgemeingültige Definition des Dienstleistungsbegriffes etabliert wurde, so lassen sich als deskriptive Merkmale die Individualität, die Integrativität und die Verhaltensunsicherheit nennen. Unter Integrativität versteht man in diesem Sinne die ein Mindestmaß betragende Integration des Leistungsempfängers in den Leis- tungserstellungsprozess. Demgegenüber beschreibt die Verhaltensunsicherheit die Un- kenntnis des Nutzers über die Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen des Dienstleisters vor und während des Prozesses. ⁶³ Das Abgrenzungskriterium der Imma- terialität in Bezug auf den Sachleistungsbegriff anzuwenden, wird als nicht mehr sinn- voll erachtet, da Dienstleistungen oftmals sog. Leistungsbündel darstellen, die sich aus einer Vielzahl an immateriellen Diensten und materiellen Gütern ergänzen. Wenngleich die Dienstleistungseigenschaften zum Teil auch bei den Informations- und Beratungs- funktionen vorliegen, sind diese in der zweiten Klassifizierungsgruppe ungleich deutli- cher ausgeprägt.

Als medizinische Dienstleistungen wurden im Rahmen dieser Arbeit ambulante und stationäre Ausübungen der Kranken- und Altenpflege, des Krankentransportes und Ret- tungsdienstes, des Sanitätsdienstes, der physischen und psychischen Rehabilitation, so- wie sozialer Hilfsleistungen verstanden. Diese Humandienstleistungen zeichnen sich dadurch aus, dass sich ihre Qualität durch einen bedeutenden Teil in der zwischen- menschlichen Dimension manifestiert und unterliegen daher einigen Besonderheiten.⁶⁴

5.2.3 Kombinationsanbieter

Als konstitutives Merkmal der dritten Organisationsgruppe stellt sich die Kombination der vorgestellten Tätigkeitsfelder dar, ohne dass sich hier eine konkrete Schwerpunkt- bildung definieren lässt. Naturgemäß findet sich eine derartige Leistungsbreite aufgrund der benötigten Ressourcen- und Kapazitätsausstattung nur bei wenigen und etablierten Gesundheitsorganisationen. Im Rahmen dieser Dienstleistungen werden auch häufig Nebenleistungen erbracht, die sich nur marginal dem Gesundheitswesen zuordnen lassen, wie z.B. hauswirtschaftliche und verwaltungstechnische Aufgaben.

5.3 Selektierung anhand der Marktabdeckung

5.3.1 Marktabdeckung nach Abell

Neben dem Tätigkeitsschwerpunkt als Abgrenzungskriterium, das implizit auch die so- zialwirtschaftliche Sphäre der Gesundheitsorganisation verkörpert, soll als weiteres Merkmal die ökonomische Variable der Marktabdeckung herangezogen werden.

In einem ersten Schritt ist hierfür eine Marktabgrenzung erforderlich, die sich in der Definition des sog. relevanten Marktes manifestiert. Eine Abgrenzung des relevanten Marktes wird üblicherweise anhand zeitlicher, räumlicher und sachlicher Merkmale vorgenommen.⁶⁵

Die zeitliche Komponente überprüft, ob es für ein Produkt oder eine Dienstleistung sai- sonale oder zeitlich bedingte Nachfrageschwankungen gibt. Die räumliche Abgrenzung betrifft die Frage, inwiefern eine Marktbearbeitung durch die entsprechende Organisati- on lokal, regional, national oder in der weitesten Ausprägung international stattfindet. Innerhalb des sachlichen Merkmals wird untersucht, welche Leistungen anderer Organi- sationen mit den Leistungen der eigenen Organisation konkurrieren.⁶⁶

Da der Markt für Gesundheitsleistungen eine signifikante zeitlichen Abweichungszyk- lus nicht erkennen lässt, kann dieses Kriterium hier ausgeklammert werden.

Ein Schema zur strategischen Planung und Einordnung von Unternehmen im weitesten Sinn, wurde von Abell entwickelt. In diesem können Wirtschaftseinheiten klassifiziert werden durch eine Kombination der am Markt angebotenen Produkte bzw. Funktionen des Produkts und dem als Zielmarkt definierten Kundengruppen.⁶⁷

Abb. 2 : Muster der Marktabdeckung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kotler (2001), S. 454.

Idealtypisch lassen sich fünf verschiedene Kombinationsmuster unterscheiden (vgl. Abb.2).

5.3.2 Nischenstrategie

Die Strategie der Konzentration auf eine Nische stellt die restriktivste Form der Markt- bearbeitung dar. Es wird im Rahmen der Programmpolitik ein konkretes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung gewählt, und diese einer klar abgegrenzten und übli- cherweise recht überschaubaren Zielgruppe angeboten. Am deutlichsten ausgeprägt tritt diese erste Variante in der Zielgruppenorientierung des „segment by one“ zu Tage, im Rahmen derer einem einzelnen Abnehmer hochspezifische Absatzleistungen zur Ver- fügung gestellt werden. Die Vorteile dieser Grundsatzentscheidung sind in der äußerst hohen Kundennähe durch das Angebot von individuellen Problemlösungen und in der Massierung der Marketing- und Forschungsbudgets auf ein einzelnes Segment zu fin- den. Dieses Potential wird auch in der meist sehr langfristigen Kundenbeziehung zwi- schen Anbieter und Nachfrager deutlich. Die größte Gefährdungslage stellt dagegen die mangelnde Risikostreuung dar, die beim Wegfall des bearbeiteten Marktsegments gleichzeitig zu einem Wegfall der Geschäftsgrundlage führen kann. Dies unterstreicht die besondere Wichtigkeit einer systematischen strategischen Früherkennung bzgl. sich ändernder Umweltfaktoren. ⁶⁸

5.3.3 Marktspezialisierung

Wählt die betrachtete Einzelwirtschaft eine Strategie, die eine Fokussierung auf ein be- stimmtes Marktsegment wählt, und vertreibt sie diesem Segment gegenüber eine Viel- zahl an Produkten oder Produktvarianten, ist die Vorgehensweise der Marktspezialisie- rung verwirklicht. Mögliche Potentiale liegen vor allem in der Nutzung von Synergie- möglichkeiten im Rahmen der Marktbearbeitung durch eine detaillierte Kenntnis der anvisierten Zielgruppen und des relevanten Konsumentenverhaltens. Auch hier besteht durch eine eingeschränkte Risikostreuung die Gefahr einer Änderung der Kundenbe- dürfnisse innerhalb des betrachteten Marktes und der damit einhergehenden Restriktion von Erlös- und Erfolgspotentialen.

5.3.4 Produktspezialisierung

Der Produktspezialist, in der Definition der Marktabdeckung nach Abell betrachtet, be- dient seinen gewählten Zielmarkt durch die Konzentration auf ein einheitliches Produkt, das mehreren Marktsegmenten parallel angeboten wird. Die Ressourcen bündeln sich hier also in einem Fachwissen bzgl. des nutzenstiftenden Gutes bzw. der zu erbringen- den Dienstleistung. Eine Wahlmöglichkeit enthält der Anbieter dadurch, dass er für die einzelnen Kundensegmente differenzierte Marketing-Strategien entwickeln kann bzw. eine universale undifferenzierte Bearbeitungsweise für alle Kundengruppen einsetzen kann. Die Kehrseite dieser Strategie liegt in der Gefahr einer Substitution der entspre- chenden Produktklasse bspw. durch eine neue Technologie.

5.3.5 Vollständige Marktabdeckung

Die umfassendste Option der Bearbeitung des Produkt-/Marktgefüges stellt sowohl im kommerziellen Marketing als auch im Non-Profit-Marketing die vollständige Marktab- deckung dar. Ein erfolgreiches Bestehen im Rahmen dieser Alternative setzt eine grund- legende Ressourcenausstattung und einen hohen Marktanteil des Unternehmens in den meisten Segmenten voraus, um Kostendegressionseffekte durch Economies of Scale realisieren zu können. Grundsätzlich besteht im Rahmen einer vollständigen Marktab- deckung die Wahl zwischen einer differenzierten und einer undifferenzierten Marktbe- arbeitung. Bei ersteren erfolgt eine Modifikation der konkreten Marketing-Instrumente nach den jeweils bearbeiteten Produkt- und Marktsegmenten, während letztere eine ein- heitliche Instrumentenpolitik für alle Produkt- /Marktkombinationen anwendet.⁶⁹

5.3.6 Selektive Spezialisierung

Im Rahmen einer selektiven Auswahl, offeriert eine Unternehmung verschiedene Pro- dukte, die in keinem kohärenten Zusammenhang stehen müssen, und bietet diese unter- schiedlichen Zielgruppen an. Diese Angebotsstrategie stellt eine anerkannte Möglich- keit der Diversifikation dar, um ein unter Rendite- und Risikogesichtspunkten ausgewo- genes Produktprogramm dem Markt offerieren zu können. Da hier notwendigerweise eine rein auf gewinnorientierten Überlegungen basierende Auswahlentscheidung getrof- fen wird, ist diese Variante für NPOs im Gesundheitswesen nicht zu erwarten, und wird hier nur der Vollständigkeit halber erwähnt

5.4 Empirische Feststellungen

Als erstes Ergebnis der Erhebung lässt sich aus den erhaltenen Antworten eine Schwer- punktbildung im Bereich der Informations-, Beratungs-, und Intermediärfunktion er- kennen (siehe Tab.6).

Tab. 6 : Tätigkeitsschwerpunkte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Die Marktbearbeitungsstrategie erfährt ihre Hauptausrichtung gleichermaßen in der Markt- und Nischenkonzentration. Eine selektive Abdeckung findet, wie bereits er- wähnt, keine Berücksichtigung (siehe Tab.7).

Tab. 7 : Alternativen der Marktabdeckung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Bezogen auf die gesamten 35 Erhebungseinheiten lässt sich die durch die befragten NPOs ersichtliche Tendenz festigen. Auch hier ergibt sich durch eine eigene Einschät- zung die Fokussierung auch Markt- und Nischenstrategie einerseits und Informations- und Intermediärfunktion andererseits (siehe Tab.8).

Tab. 8 : Anzahl der realen Marktabdeckungs-/Leistungskombinationen (gesamte Erhebung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Für die im Rahmen dieses Projekts ausgewählten Erhebungseinheiten wurde eine Auf- stellung der individuellen Kombinationen von schwerpunktmäßigem Leistungspro- gramm und Marktabdeckung im Anhang beigefügt (siehe Tab.2 Anhang).

6. Angewandtes Non-Profit-Marketing

6.1 Strategisches Marketing

Im Folgenden wird die Vorgehensweise bei der Entwicklung eines Marketing- Konzeptes für eine NPO thematisiert. Als methodische Fachkonzepte werden dabei schwerpunktmäßig sowohl der Marketing-Prozess, als strategischer Rahmen, sowie die Ausformung des Marketing-Mix, als konkrete instrumentelle Umsetzung, herangezogen. Die Darstellung folgt dabei der Deduktion vom Allgemeinen zum Besonderen, indem die grundsätzliche Bedeutung und die möglichen Optionen der einzelnen Metho- den vorgestellt werden, und wo es sinnvoll ist, spezielle Empfehlungen für die im vor- hergehenden Abschnitt identifizierten Klassifikationstypen von NPOs im Gesundheits- wesen gegeben werden. Des Weiteren werden die dienstleistungsspezifischen Beson- derheiten im Leistungsangebot einiger NPOs adäquat berücksichtigt.

Tab. 9 : Verbreitung von Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Interessanterweise wird durch die Ergebnisse im Rahmen derer fast die Hälfte der Aus- kunftspersonen die Anwendung von Marketing in der eigenen Organisation verneint (siehe Tab.9 ), eine These von Philipp Kotler aus dem Jahre 1979 bestätigt, die besagt, dass sich Marketing-Aktivitäten in so gut wie allen NPOs identifizieren lassen, ohne dass dies den Anwendern allerdings immer bewusst ist.⁷⁰ Dies wird deutlich, wenn ins- besondere alle befragten NPOs eine aktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreiben, und größtenteils die kommunikationspolitischen Wirkweisen des Eventmanagements anwenden (siehe Tab.10).

Tab. 10 :Realisierte Marketing-Maßnahmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Wie bereits angesprochen beschränkt sich das heutzutage lege artis angewandte Strate- gische Marketing nicht mehr nur auf die Beeinflussung des Absatzmarktes sondern, hat die Aufgabe nachhaltige Erfolgspotentiale zu identifizieren und diese auf möglichst lange Frist zur Existenzsicherung des Unternehmens nutzbar zu machen. Bereits die langfristige Orientierung macht die zahlreichen Optionen und Entscheidungstatbestän- de, die hier zu treffen sind bewusst. Entscheiden ist für diese neuere, umfassende Be- trachtungsweise die Berücksichtigung marketingpolitischer Implikationen nicht nur auf der Gesamtorganisationsebene, sondern auch, auf der Ebene der sog. Strategischen Ge-schäftsfelder (SGF), also den einzelnen Produkt-/Marktkombinationen.⁷¹

[...]

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¹ Kamm (2006), S.6 ff.

² Vgl. Kühnle (2000), S. 19 ff.

³ Vgl. Preusker (2008), S. 2 ff.

⁴ Vgl. Oberender (2002), S. 38f.

⁵ Vgl. Goll (1991), S. 81 ff.

⁶ Vgl. Goll ( 1991), S. 31ff.

⁷ Vgl. Anheier (2007), S. 17 ff.

⁸ Vgl. Kerres (2000), S. 18 ff.

⁹ Vgl. Oberender (2002), S. 16 ff.

¹⁰ Vgl. Zerres (2001), S. 3 ff.

¹¹ Vgl. Hassemer ( 1994), S. 1ff.

¹² Vgl. Hippel (2007), S. 5 ff.

¹³ Vgl. Luthe (1997), S. 212 ff.

¹⁴ Vgl. Bruhn (2005), S. 33 ff.

¹⁵ Vgl. Heister (1994), S. 3 ff.

¹⁶ Vgl. Klausegger (2005), S. 126 ff.

¹⁷ Vgl. Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project (1997).

¹⁸ Vgl. Holscher (1977), S. 45 ff.

¹⁹ Vgl. Wiedmann (1982), S. 28.

²⁰ Vgl. Raiffée (1983), S. 692.

²¹ Vgl. Wiedmann (1982), S. 30 ff.

²² Vgl. Heister (1994), S. 5 ff.

²³ Vgl. Bruhn (2005), S. 34 ff.

²⁴ Vgl. Schneider (2007), S. 26 ff.

²⁵ Vgl. Anheier (2001), S. 14 ff.

²⁶ Vgl. Anheier (2007), S. 33 f.

²⁷ Vgl. Bruhn (1989), S. 22.

²⁸ Vgl. Hassemer (1994), S. 16 f.

²⁹ Vgl. Luthe (1997), S. 10 ff.

³⁰ Vgl. Klein ( 1986), S. 70 ff.

³¹ Vgl. Böhler (2005), S. 48 ff.

³² Vgl. Heister ( 1984), S. 73 ff.

³³ Vgl. Luthe ( 1997), S. 328 f.

³⁴ Vgl. Heister (1994), S.133 ff.

³⁵ Maschewski (2006), S. 22.

³⁶ Böhler (2005), S. 15.

³⁷ Wiebe (1951), S. 679.

³⁸ Vgl. Kotler (1971), S. 5.

³⁹ Vgl. Wiedmann ( 1982), S. 9 f.

⁴⁰ Vgl. Krzeminski (1994), S. 12 ff.

⁴¹ Vgl. Kotler (1971), S. 5 ff.

⁴² Raffée (1983), S. 683.

⁴³ Vgl. Lazer (1973), S. 48 ff.

⁴⁴ Vgl. Kotler (1991), S. 15 ff.

⁴⁵ Vgl. Ballhaus (2007), S. 15 ff.

⁴⁶ Vgl. Bruhn ( 1989) , S. 14 f.

⁴⁷ Vgl. Wiedmann (1982), S. 19 ff.

⁴⁸ Vgl. Auer (1992), S.36 ff.

⁴⁹ Vgl. Wiedmann (1982), S. 73 f.

⁵⁰ Vgl. Kotler (1979), S. 37 f.

⁵¹ Bruhn (1994), S. 23.

⁵² Vgl. Eiteneyer (1978), S.64 ff.

⁵³ Vgl. Auer (1992), S.11f.

⁵⁴ Bruhn (2005), S. 63.

⁵⁵ Vgl. Heister (1994), S. 1ff.

⁵⁶ Vgl. Stemmle (1992), S. 55 f.

⁵⁷ Vgl. Loss (2006), S. 396.

⁵⁸ Simsa (2001), S. 60 ff.

⁵⁹ Vgl. Zupan (2001), S. 435.

⁶⁰ Vgl. Hassemer (1994), S. 92ff.

⁶¹ Vgl. Bruhn (1989), S. 12 ff.

⁶² Vgl. Strachwitz (2000), S. 25 ff.

⁶³ Vgl. Engelhardt (1992), S. 34 f.

⁶⁴ Vgl. Kromrey (2000), S. 22 ff.

⁶⁵ Vgl. Koziol (2006), S. 42 f.

⁶⁶ Vgl. Meffert (2000), S. 37.

⁶⁷ Vgl. Abell (1980), S. 191 ff.

⁶⁸ Vgl. Kotler (2001), S. 453 ff.

⁶⁹ Vgl. Abell (1980), S. 194 f.

⁷⁰ Kotler (1979), S. 40 f.

⁷¹ Vgl. Kotler (2001), S. 126 ff.