Die Rolle von Emotionen in der Werbung. Welchen Einfluss hat emotionale Werbung auf das Kaufverhalten?

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract II

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Relevanz
1.1 Emotionen im Marketing
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit

2 Konzeptionelles Rahmenwerk
2.1 Emotionen
2.1.1 Abgrenzung des Begriffs Emotionen
2.1.2 Einordnung von Emotionen
2.1.3 Emotionsforschung
2.1.4 Homo Sociologicus - Homo Oeconomicus
2.1.5 Anwendung von Emotionen in der Werbung
2.1.5.1 Von der Konsumenten-Emotion zur Kauf- Motivation
2.1.5.2 Real-/ Idealselbst in der Werbung
2.2 Werbung
2.2.1 Abgrenzung des Begriffs Werbung
2.2.2 Werbebotschaft
2.2.3 Behavioristische Modelle in der Werbung
2.2.3.1 Das S-R Modell und das S-O-R Modell im Vergleich
2.2.3.2 Emotionale Konditionierung
2.2.4 Aktiviertheit
2.2.5 Involvement
2.2.5.1 Elaboration Likelihood Modell
2.2.5.2 Emotional Filter Model
2.3 Kaufverhalten
2.3.1 Der Kaufentscheidungsprozess
2.3.2 Typologisierung der Kaufentscheidung
2.4 Vermittlung von Emotionen in der Werbung
2.4.1 Emotionale Bilder in der Werbung
2.4.2 Emotionale Produktdifferenzierung am Beispiel Nivea

3 Analytischer Teil
3.1 Zielsetzung
3.2 Aufstellung der Hypothesen
3.3 Studiendesign
3.3.1 Wahl der Erhebung
3.3.2 Auswahl der Zielgruppe
3.3.3 Stichprobe
3.3.4 Entwicklung des Fragebogens
3.4 Durchführung der Studie
3.5 Datenanalyse
3.6 Interpretation der Ergebnisse
3.7 Kritische Wurdigung der Ergebnisse

4 Diskussion
4.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
4.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Kurzfassung

Durch die immer präsenter werdende Masse an Informationen und die Standardisierung von Produkten wird Werbung immer weniger aktiv von Rezipienten wahrgenommen. Für Unternehmen ist es von zunehmender Bedeutung mit ihren Produkten durch Werbung aufzufallen.

Die vorliegende Bachelorarbeit behandelt die Thematik: die Rolle von Emotionen in der Werbung und untersucht den Aspekt der Verhaltensbeeinflussung von Konsumenten ¹ durch besagte Werbeform. Im Fokus steht hierbei zum einen die Untersuchung des Themas auf Basis einer theoretischen Literaturanalyse, sowie die Durchführung einer empirischen Untersuchung. Theoretische Grundlagen und Begrifflichkeiten werden in dem einführenden Kapitel „konzeptionelle Grundlagen“ anhand ausgewählter Literatur und angewandten Beispielen dargestellt.

Der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit wird auf Basis der Forschungsfrage: „Welchen Einfluss können emotionale Elemente in der Werbung auf das Kaufverhalten des Konsumenten ausüben?“ analysiert. Zu diesem Zweck wurde ein Fragebogen mit Werbeanzeigen von drei verschiedenen Produktarten mit je einem emotionalen und einem neutralen Stimuli erstellt. Insgesamt nahmen hierbei 162 Personen teil.

Die zentralen Ergebnisse hieraus belegen, dass eine Indoktrination, in einem der Fälle, zwar möglich ist, hierfür jedoch weitere Faktoren eine Rolle spielen. So muss der Rezipient wiederholt mit der Thematik und der Emotion der Anzeige konfrontiert werden. Zudem müssen die gezeigten Emotionen stark genug sein um den Rezipienten mit der Botschaft zu aktivieren. Dennoch kann emotionale Werbung, gerade bei gesättigten Markt wie heute, entscheidende Wettbewerbsvorteile für Unternehmen mit sich bringen.

Abstract

Due to the ever-present mass of information and standardization of products, advertising has become less and less actively perceived by recipients. It is therefore becoming more and more important for companies to attract attention with their products through advertising. This bachelor thesis deals with the topic: the role of emotions in advertising and investigates the aspect of influencing the behavior of consumers through said advertising form. On the one hand the focus is on the investigation of the topic on the basis of a theoretical literature analysis, as well as the carrying out of an empirical investigation. Theoretical foundations and terminology are presented in the introductory chapter “Conceptual Foundations” using selected literature and applied examples. The object of this thesis is analyzed on the basis of the research question: ‘What influence can emotional elements in advertising have on consumer buying behavior?’. For this purpose, a questionnaire was created with advertisements of three different product types with one emotional and one neutral stimuli each. A total of 162 people participated. The main results show that indoctrination, in one case, is possible, but other factors play a role in this. Thus, the recipient must be repeatedly confronted with the subject matter and the emotion of the ad. In addition, the emotions shown must be strong enough to activate the recipient with the message. Nevertheless, emotional advertising, especially in a saturated market like today, can bring decisive competitive advantages for companies.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung von Emotionen nach Russell

Abbildung 2: Das Rad der Emotionen nach Plutchik

Abbildung 3: Entwicklung des Real- und Ideal-Selbst

Abbildung 4: Konditionierung im Pawlowschen Experiment und in der Werbung

Abbildung 5: Elaboration Likelihood Modell

Abbildung 6: Emotional Filter Model

Abbildung 7: Fünf-Phasen-Modell der Kaufentscheidung nach Kotler

Abbildung 8: Arten von Informationsquellen

Abbildung 9: Kaufentscheidungsfindung

Abbildung 10: Unterscheidung von Typen des Kaufverhaltens

Abbildung 11: Nivea - Weihnachtskampagne

Abbildung 12: Nivea – Muttertagskampagne

Abbildung 13: Rücklaufstatistik im Befragungszeitraum

Abbildung 14: Auswertung Frage 3 – Ausgelöste Emotion

Abbildung 15: Semantisches Differential - Markenimage

Abbildung 16: Säulendiagramm zum potentiellen Kaufverhalten

Abbildung 17: Säulendiagramm – Erinnerungswert einzelner Werbeelemente

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Diverse Definitionen von Emotionen

Tabelle 2: Emotionsmodelle

Tabelle 3: Beziehung zwischen Involvement und Kaufverhalten

Tabelle 4: Häufigkeitstabelle Geschlecht

Tabelle 5: Übersicht Stimuli-Bedingungen

Tabelle 6: Auswertung Frage Eins

Tabelle 7: Häufigkeitstabelle Einstellung zur Werbung – Frage Sechs

Tabelle 8: Häufigkeitstabelle Markenimage – Frage Sieben

Tabelle 9: T-Test – Anzeige Kleidung

Tabelle 10: T-Test – Anzeige: Creme

Tabelle 11: T-Test – Anzeige: Kinderzahnpasta

1 Relevanz

1.1 Emotionen im Marketing

Ein wohlhabender Großvater sitzt allein vor einer reichlich gedeckten Festtafel. Jahr für Jahr verbringt er nach regelmäßigen Absagen seiner Kinder und Enkeln Weihnachten allein. Mehr als eine Nachricht auf dem Anrufbeantwortet erhält er nicht.

Die Szene wechselt. Sie zeigt die Kinder traurig und schockiert beim Lesen der Todesanzeige des alten Mannes. Als die Kinder und Enkelkinder zur Trauerfeier eintreffen, erwartet sie jedoch der lebende Mann mit den Worten: „ Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?“ Die Szene wechselt. Begleitet von rührender Musik, sieht man nun die gesamte Familie beim fröhlichen Feiern des Weihnachtsfestes.

Diese Geschichte klingt wie die Kurzfassung eines Märchens und wohl kaum wie der Werbefilm eines großen deutschen Lebensmittelkonzerns. In Kombination mit dem Hashtag #heimkommen gelang es EDEKA durch ihre Weihnachtskampagne 2014 zahlreiche Zuschauer zum Nachdenken zu bewegen. Doch welchen Nutzen kann die Marke Edeka und deren Produkte daraus ziehen?

Die Vielfalt von Werbung heutzutage löst eine Reizüberflutung bei Konsumenten aus. Weniger als ein Prozent der Werbebotschaften aus der Umwelt erreichen nur das menschliche Bewusstsein und werden kognitiv verarbeitet (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 204). Zudem wird der heutige Markt auch als gesättigter Markt bezeichnet: Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich in ihrer Funktionalität und ihrer Qualität kaum noch voneinander. Ein verstärktes Bedürfnis nach einem Erlebniskonsum zeichnet den Konsumenten von heute aus (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 45ff.). Dieser Erlebniskonsum findet sich in allen Bereichen des täglichen Konsums wieder: Eine Cola ist heutzutage für den Konsumenten nicht nur eine Cola sondern er macht sich „Freude auf“ (Brehm 2014). Konsumenten schauen nicht mehr nur einen Fernsehsender, sie sehen Pro7, der mit „we love to entertain you“ wirbt. (Pro7BlockbusterTV 2010) Schnelles Mittagessen bei McDonalds nur um satt zu werden? Heute nicht mehr! Heute gilt: „I`m loving it“ (Matthäus, 2003). Fahren die Konsumenten dann noch mit einem BMW, so haben sie gleichzeitig „Freude am Fahren“ (Imhof, 2015).

Um sich diesen Marktbedingungen anzupassen entwickelten und konzentrierten sich Anbieter wie Edeka, Coca-Cola, Pro7 und BMW fortan auf die Vermarktung von Produkten durch Emotionen. Statt Informationen zum Produkt wird nun dessen Erlebnisprofil in den Mittelpunkt gestellt.

Deshalb verkauft Edeka in ihrem Weihnachtsspot nicht nur Lebensmittel, sondern viel mehr die Zutaten für eine emotionale Familienzusammenführung zum Fest der Liebe. Auch BMW verspricht mehr als nur ein Fortbewegungsmittel, es verspricht ein freudiges Fahrgefühl. Und Coca Cola verkauft nicht mehr nur ein Erfrischungsgetränk, sondern eine Welt voller Spaß und Freude, „the coke side of life“ (Pearlman 2005).

Forschungsergebnisse aus dem Bereich der Neurowissenschaften unterstützen zugleich die Bedeutung des Einflusses von Emotionen auf das Kaufverhalten. 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidungen werden unbewusst, aus emotionalen Beweggründen getroffen und erst im Nachhinein rationalisiert. (vgl. Seßler 2011: 25) Eine hohe Qualität des Produktes ist somit kein vorrangiges Entscheidungskriterium mehr. Doch wie weit reicht der Einsatz von emotionalen Elementen in der Werbung? Wie stark lässt sich das Kaufverhalten von Konsumenten durch diese beeinflussen?

In dieser Arbeit soll mittels einer Analyse, aufbauend auf theoretischen Grundlagen und Modellen, sowie einer quantitativen Empirie, der Einfluss von emotionaler Werbung auf das Kaufverhalten untersucht werden. Hierdurch soll ein Verständnis für emotionale Werbung geschaffen werden und gleichzeitig die Möglichkeiten für Anbieter sowie Konsumenten aufgezeigt werden.

1.2 Zielsetzung

Das übergeordnete Ziel dieser Arbeit ist wissenschaftlich zu ergründen, welche Wirkung emotionale Werbung auf den Rezipienten ausüben und bis zu welchem Grad dies die Kaufentscheidung des Konsumenten indoktrinieren kann. Dafür wird zunächst durch eine theoretische Analyse des konzeptionellen Rahmenwerks die Funktion, Bedeutung und Theorie zu Werbung, Emotionen und dem generellen Prozess der Kaufentscheidung untersucht. Zudem sollen im Teil „konzeptionelles Rahmenwerk“ Modelle vorgestellt werden, die mögliche Mittel sind, um die Wirkung von Emotionen bzw. deren Einfluss auf das Kaufverhalten zu erhöhen.

Nachdem diese der Arbeit zugrunde gelegten Theorien erforscht und belegt wurden, widmet sich der empirische Teil der tatsächlichen Forschungsfrage:

„Welchen Einfluss können emotionale Elemente in der Werbung auf das Kaufverhalten des Konsumenten ausüben?‘

Ebenfalls soll durch diese Untersuchung die Entdeckung von weiteren nennenswerten Merkmalen der emotionalen Werbung, durch Antworten der Probanden des Fragebogens, ermöglicht werden. So könnten weitere Hypothesen aufgestellt werden, welche jedoch den Umfang dieser Arbeit überschreiten und somit in zusätzlichen Erhebungen genauer geprüft werden müssten. Die Forschung zielt darauf ab, einen Vergleich zwischen Anzeigen mit neutralen und emotionalen Stimuli aufzustellen. Die Frage, ob Konsumenten verstärkt auf emotionale Werbung reagieren und somit ihre Kaufbereitschaft steigern, soll dabei in direkten Bezug zur Wirtschaft stehen.

Die Resultate dieser Arbeit werden dann mit einem Überblick über die diversen Theorie von Emotionen und des daraus resultierenden Kaufverhaltens analysiert. Durch die Ergebnisdiskussion und die Aufstellung von Handlungsempfehlungen soll es möglich werden einen direkten Bezug zur Praxis herzustellen.

1.3 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit

Diese Bachelorarbeit folgt dem klassischen Aufbau einer empirischen Arbeit. Nach der Einleitung erfolgt zunächst das konzeptionelle Rahmenwerk mit der theoretischen Bearbeitung des Themas auf Grundlage einer ausführlichen Literaturrecherche. Diese Bearbeitung beinhaltet die Themenfelder Werbung und Emotionen. Hier werden grundlegende theoretische Modelle definiert und in Bezug zum praktischen Marketing gestellt. Im Anschluss wird das Themenfeld des Kaufprozesses anhand des Kaufentscheidungsmodells nach Kotler, und die Typologien von Kaufentscheidungen, ausführlich betrachtet sowie deren Relevanz für das Marketing mit emotionalen Stimuli betont.

Für diese Arbeit wurde ein Fragebogen mit sechs unterschiedlichen Stimuli, jeweils drei mit neutralen und drei mit emotionalen Abbildungen, erstellt. Durch diese Forschungsmethode soll ein möglichst realistischer Vergleich zwischen beiden Werbeformen ermöglicht werden. Der Methodenteil dieser Arbeit befasst sich mit der genauen Vorgehensweise bei der Fragebogen- und Stimulierstellung, der Durchführung sowie der Analyse der Daten zur Auswertung der Ergebnisse. Im Diskussionsteil werden zunächst die Erkenntnisse der Forschung ausgewertet und mit den zuvor beschriebenen theoretischen Modellen verknüpft, um somit eine praxisnahe Auswertung zu garantieren. Dabei soll immer Bezug zur ausgehenden Forschungsfrage genommen werden. Im letzten Abschnitt dieser Arbeit werden die Vorgehensweisen sowie Modelle kritisch rezensiert, um die Grenzen dieser Bachelorarbeit zu definieren und eventuellen weiteren Forschungsbedarf herauszustellen. Diese Arbeit schließt mit einem Fazit zu den Kernergebnissen ab.

2 Konzeptionelles Rahmenwerk

2.1 Emotionen

In diesem Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen von Emotionen vorgestellt und erläutert, die für das weitere Verständnis dieser Arbeit notwendig sind. Zudem wird die Rolle von Emotionen als Entscheidungsgrundlage sowie deren Abgrenzung und Anwendung in der Werbung aufgegriffen. Die Wirkung von Emotionen wird anhand zweier Modelle aufgezeigt. Am Ende dieses Kapitels wird sich dem Thema Involvement gewidmet. Um den Rahmen dieser Arbeit einzuhalten, wird die Entstehung von Emotionen nicht näher untersucht. Für ein umfassendes, grundlegendes Verständnis kann dieses Themenfeld in Anhang 1 nachgelesen werden.

2.1.1 Abgrenzung des Begriffs Emotionen

Als täglicher Begleiter des menschlichen Handels und Denkens sind Emotionen eng mit Erleben, Wahrnehmen und Verhalten verbunden. (vgl. Goller 1992: 11) Dennoch ist der wissenschaftliche Begriff von Emotionen nicht standardisiert. Wissenschaft und Praxis sind sich häufig uneinig hinsichtlich einer kongruenten Definition von Emotionen. Kroeber-Riel und Weinberg bezeichnen den Emotionsbegriff als Synonym zu Gefühlen, welche beispielsweise Angst oder Freude sein können. Fachbücher, wie Meyer (2001: 24 ff.), definieren Emotionen hingegen als „… aktuelle psychische Zustände von Personen, die objektgerichtet sind und eine bestimmte Qualität, Intensität und Dauer haben.“

Je nach Forschungsfokus lassen sich zudem unterschiedliche Emotionsbegriffe formulieren. Aus dem Artikel „A categorized list of emotion definitions, with suggestions for a consensual definition“ von Kleinginna (1981: 345ff.) lassen sich einige dieser Forschungsdefinitionen herausarbeiten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Diverse Definitionen von Emotionen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kleinginna/Kleinginna 1981: 345-379

Im Zusammenhang mit Emotionen werden häufig die Begriffe Affekt und Stimmung genannt. Unter Affekt versteht man zunehmend ein relativ kurz andauerndes Gefühl, welches Ablehnung oder Akzeptanz ausdrückt. (vgl. Dorsch/Dorsch 1999: 9)

„Im Unterschied zu Affekten erstrecken sich Stimmungen über eine längere Zeit. {…} Stimmungen sind zunehmend Zustandserlebnisse und daher weniger auf äußere Sachverhalte gerichtet“ (Dorsch/Dorsch, 1999: 766).

Um Emotionen zu operationalisieren und messbare Merkmale derer zu bestimmen, werden drei Verhaltensebenen bestimmt: das subjektive Erlebnis, neurophysiologische Vorgänge und das beobachtbare Ausdrucksverhalten, wie beispielsweise Mikroexpression. Durchlebt man diese Verhaltensebenen am Beispiel Freude, so umfasst das subjektive Erlebnis das Gefühl geliebt zu werden. Neurophysiologische Vorgänge erfassen Potentiale von elektrischen Impulsen in der Gesichtsmuskulatur und Mikroexpressionen. Sie lassen sich in Form eines Lächelns oder Lachens beobachten und als Freude deuten.

Nachteilig bei dieser Form der Operationalisierung ist hingegen die nicht immer eindeutige Beziehung dieser drei Komponenten zueinander, was wiederum bei Messungen zu Problemen innerhalb der Validität führen kann. (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996: 100ff.)

2.1.2 Einordnung von Emotionen

Emotionen werden zunehmend in dimensionale Modelle eingeteilt, welche eine Beschreibung der zu Grunde liegenden spezifischen Emotionsdimensionen vornehmen. Eines der bekanntesten und am meisten erforschten Modelle ist das Circumplex Modell von Russell. In diesem Modell werden Emotionen auf einem stark vereinfachten. zweidimensionalen Koordinatensystem erfasst und dabei in Gefühle (positiv/negativ) und Grad der Erregung (passiv bis aktiv) untergeordnet (vgl. Russell 1980: 1167 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung von Emotionen nach Russell

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Russell, 1980: 1167

Im ersten Quadrant (oben rechts) befinden sich Gefühle, die einen aufmerksamen und positiv eingestellten Empfänger widerspiegeln. Zugeteilt werden hier Eigenschaften wie beispielsweise ‚happy‘ (fröhlich), ‚pleased‘ (vergnügt) und ‚excited‘ (erregt). Gegenüberstehend findet sich im Quadrant zwei ein erregter Empfänger mit negativer Einstellung wieder. Dieser wird beispielsweise als ‚annoying‘ (nervig), ‚nervous‘ (nervös) und ‚angry‘ (verärgert, böse) beschrieben. Im dritten Quadrant findet sich ein passiver Empfänger mit negativen Gefühlen, wie beispielsweise ‚sleepy‘ (ohne Elan), ‚bored‘ ( gelangweilt) und ‚sad‘ (traurig) wieder. Der vierte gegenüberstehende Quadrant beschreibt einen Empfänger mit positiven Gefühlen, jedoch bei einem kaum erregten Zustand. Er wird als ‚calm‘ (befriedigt) und ‚relaxed‘ (entspannt) beschrieben. (vgl. Russell 1980: 1167)

Vorteil dieses Modells ist die vereinfachte intuitive Darstellung ähnlicher und unähnlicher Emotionen. Hierbei werden jedoch die emotionsauslösenden Reize vernachlässigt. Zudem werden auch kleine Unterschiede zwischen den einzelnen Emotionen nicht aufgeführt, so findet man die Emotion Freude, jedoch nicht die Erweiterung Liebe. Aufgrund dessen ist die Anerkennung dieses Modelles in der Psychologie eher verhalten. In der Praxis, zum Beispiel in der Konsumentenforschung, findet es jedoch häufig Anwendung (vgl. Franke 2014: 7 ff).

2.1.3 Emotionsforschung

Bereits im 17. Jahrhundert untersuchte Descartes sechs verschiedene „Leidenschaften“, welche dem heutigen Emotionsbegriff sehr nahe treten. Als Basisleidenschaften beschrieb er Hass, Liebe, Freude, Traurigkeit, Begehren und Bewunderung. Seiner Ansicht nach lassen sich aus diesen Leidenschaften alle weiteren Emotionen ableiten (Bosch, et. al. 2007: 47). Auch heutzutage ist die Anzahl der Basisemotionen variabel und variiert je nach Wissenschaftler. So beschreibt Spinoza nur drei, Izard jedoch zehn verschiedene Basisemotionen. Als Grund der unterschiedlichen Anzahlen kann aufgeführt werden, dass identische Emotionen schlicht andere Namen von Wissenschaftlern erhalten haben, so wird die Primäremotion „Trauer“ auch beispielsweise als „Kummer“ aufgeführt. Zudem legten die einzelnen Wissenschaftler jeweils unterschiedliche Kriterien zur Bestimmung fest (Bosch et. al. 2007: 50).

Tabelle zwei soll einen Überblick über die einzelnen Theorien der Emotionsforschung und deren Grundideen, Ansätze und Differenzierungen geben. Die Modelle teilen sich in verschiedene Typen ein. Sie vermitteln einen Überblick zu den Basisemotionsmodellen, Klassifikationsmodellen und dimensionalen Modellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Emo1ionsmodelle

Quelle: Franke 2014: 6

Grundsätzlich orientiert sich diese Arbeit an dem Modellen von Paul Eckmann (1999), der die folgenden sechs Emotionen als Primär-/Basisemotionen aufführt: Trauer, Wut, Ekel, Angst, Freude und Überraschung. Doch warum erfahren und erleben Menschen noch andere, weitere Emotionen?

Um diese Frage beantworten zu können, fundiert diese Arbeit vor allem auf der Emotionstheorie nach Plutchik. Nach dieser können sich Basisemotionen untereinander vermischen und dadurch neue komplexere Emotionen bilden. (vgl. Plutchik 1991: 38 ff.) Jede weitere Emotion ist somit eine Ableitung aus Kombinationen der Basisemotionen (vgl. Franke 2014: 6). Jede sekundäre Emotion ist eine Kombination aus angrenzenden Primäremotionen. Tertiäre Emotionen hingegen entstehen aus Kombinationen von nicht angrenzenden Primäremotionen. Nach Plutchnik ist die Emotion „Liebe“ beispielsweise eine Kombination aus den Emotionen Freude und Akzeptanz (Bosch et al. 2006: 60). Da „Liebe“ nicht die einzige bekannte Mischform von Emotionen ist, werden weitere Mischformen wie Verzweiflung „Desperation“ oder Aggressivität „Aggression“ in der nachstehenden Abbildung aufgeführt (Swack 2012).

Abbildung 2: Das Rad der Emotionen nach Plutchik

Quelle: Swack 2012: 2ff.

Eine Gemeinsamkeit aller Theorien der Emotionsforschung ist, dass eine bestimmte Anzahl der Teilmengen von Basisemotionen entweder physiologischer oder biologischer Herkunft sind. Biologische Herkunft werden mit der Relevanz von Emotionen in der Evolution begründet, in der beispielsweise die ausgelöste Emotion „Angst“ überlebensnotwendig war. Im Gegensatz zu den biologisch ausgelösten Emotionen, lassen sich psychologische Emotionen aus Basisemotionen ableiten bzw. zusammenstellen. (vgl. Bosch et. al., 2007: 48)

Trotz intensiver Forschung einiger Wissenschaftler ist die Theorie der Grundlage von nur acht Basisemotionen unter Vorbehalt zu betrachten. Basisemotionen bilden zwar ein hervorragendes Fundament zur Beurteilung und Begründung von verschiedenen Verhaltensmustern, ob diese jedoch das vollständige Ausmaß von menschlichen Emotionen widerspiegeln können, ist fraglich.

Schon 1960 nahm McDougall zur Kenntnis, „es sei anmaßend, vorzugeben, dass man eine endgültige und vollständige Liste der menschlichen Instinkte erstellen könne, es jedoch der Mühe wert sei, es zu versuchen“ (Bosch, et. al. 2006: 50).

2.1.4 Homo Sociologicus - Homo Oeconomicus

Warum entwickeln Konsumenten unter welchen Umständen welche Entscheidungs- und Handlungsalternativen? Diese Fragestellung versucht die Soziologie zu beantworten, indem sie verschiedene Akteur Modelle mit unterschiedlichen Entscheidungsgrundlagen thematisiert. Von Relevanz in dieser Arbeit sind vor allem die Unterschiede der beiden Modelle Homo Sociologicus und Homo Oeconomicus.

Das Modell des homo sociologicus (lat. = soziologischer Mensch) basiert auf der Annahme, dass der Mensch auf Grundlage von gesellschaftlichen Normen, Rollenverpflichtungen und Regeln handelt. Um ein „beruhigtes Gewissen“ zu haben, verhält der homo sociologicus sich stets normenkonform und gesellschaftlich angemessen (vgl. Schimank, 2016: 49 ff.). Dieses Handeln lässt sich zudem mit den Naturgesetzen der Physik vergleichen: Lässt man einen Stein zu Boden fallen, so wird er nach physikalischen Gesetzen immer in Richtung des Bodens angezogen. Diese Regelmäßigkeiten kann auch in den sozialen Handlungen des homo sociologicus gefunden werden. Normen zwingen ihn, seine Handlungen immer dem Druck des sozialen Milieus anzupassen. (vgl. Schimank, 2016: 53) Auch sein Kaufverhalten ist stark geprägt von moralischem Handeln, unabhängig von seiner finanziellen Kaufkraft. Zudem fehlt ihm eine eindeutige und präzise Regel zur Selektion. Somit mangelt es der Modellart – Homo Sociologicus an der Fähigkeit, selbstständig eigene Entscheidungen zu treffen und nach seinem eigenen Selbstverständnis den individuellen, für ihn wichtigen Werten, zu folgen.

Das Modell des homo oeconomicus (lat. = Wirtschaftsmensch) beschreibt einen Menschen, der rein auf Basis von ökonomischen Entscheidungen handelt. Das Ziel dieses Menschen ist immer seine eigene, persönliche Nutzenmaximierung. Dies wird durch rein rationales Handeln und dem Erfüllen eigener Wünsche, ohne Rücksichtnahme auf Andere verfolgt. Moralische Aspekte oder anderweitige soziale Interdependenzen sind für ihn von keiner Relevanz. (vgl. Haller 2006: 284 ff.) Der Homo oeconomicus als Käufer ist stets bestens über seine Mittel, die Umweltbedingungen des Kaufes und die Chancen der Realisierbarkeit seiner Projekte informiert. Für ihn spielt nur der zu zahlende Preis sowie der zu erwartende persönliche Gewinn des Produktes eine Rolle.

Zusammenfassend lassen sich die Hauptunterschiede der beiden Modelle sehr leicht herausarbeiten: Während der homo sociologicus aufgrund von externen Normen handelt, orientiert sich der homo oeconomicus an seinen inneren Normen, genauer an seiner persönlichen Kosten-/Nutzen-Analyse. Nach diesen Theorien dürfte allein der homo sociologicus auf emotionale Werbung reagieren. Auf den Homo oeconimicus hingegen dürfte Werbung keinerlei Einfluss haben. Hier spielt nur der Preis eine Rolle. Beide Modelle zeigen jedoch nur eine Teilmenge der Entscheidungskriterien, und sind stark vereinfacht. Sie sind nur ein Konstrukt, ein Versuch um gewisse Handlungsentscheidungen zu rechtfertigen. Menschen können jedoch nicht strickt dem einen oder anderen Modell zugeordnet werden, sondern bilden immer Mischformen und Tendenzen aus den Ansätzen der Soziologie.

2.1.5 Anwendung von Emotionen in der Werbung

2.1.5.1 Von der Konsumenten-Emotion zur Kauf-Motivation

Wie auch bei dem Begriff Emotion ist eine klare Definition für Motivation schwer vorzunehmen. Für Gerrig (2016: 420) ist Motivation: „der allgemeine Begriff für alle Prozesse, die der Initiierung, der Richtungsgebung und der Aufrechterhaltung physischer und psychischer Aktivitäten dienen.“

Motivation und Emotion sind eng miteinander verbundene Konstrukte. Somit kann die Definition von Emotion helfen, einen Zusammenhang zwischen beiden herauszuarbeiten, um auch die Bedeutung für das Konsumentenverhalten verstehen zu können. Motive und Emotionen aktivieren und verändern das Verhalten von Konsumenten gleichermaßen (vgl. Frijda & Parrott 2011: 406 ff.). Emotionen dienen motivationalen Zuständen als Begleitfunktion, da sie einen Fortschritt für die Zielerreichung darstellen. Der Konsument wird durch starke positive Emotionen bei der Ausführung von bestimmen Verhaltensweisen unterstützt und motiviert (vgl. Hoffmann & Akbar, 2016: 57). So können starke emotionale Bindungen an die Marke motivieren, ihr treu zu bleiben. Wendet man dies am Beispiel der Marke Apple an, so können mehrere Stunden Wartezeit bei Markteinführung eines neuen I- Phones, durch eine hohe emotionale Verbindung zur Marke und dadurch bedingte, starke Motivationen, begründet werden.

2.1.5.2 Real-/ Idealselbst in der Werbung

Der Begriff „Selbst“ wird in der Psychologie unterschiedlich und vielfältig gebraucht. Diese Arbeit behandelt „das Selbst“ jedoch nur als Teil des Selbstkonzeptes, genauer nur den des Real- und Idealselbst.

Die Gesamtheit an Erfahrungen, die ein Individuum im Laufe des Lebens gemacht hat und machen wird, bilden eine charakteristische Realität, die nur individuell auf eine Person aufgebaut ist. Aus diesem Konstrukt entwickelt sich nach Rogers nach einiger Zeit das Selbstkonzept einer Person (vgl. Gerrig et. al. 2016: 531 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung des Real- und Ideal-Selbst

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gerrig et. al 2016: 531 ff.

Menschen streben immer eine Übereinstimmung von Real- und Ideal-Selbst an, da die Zufriedenheit und Ausgeglichenheit eines Individuums stark von einer Kongruenz der Selbst abhängt. Doch aus welchen Quellen bildet sich das Ideal-Selbst? Aus welchen Faktoren bilden Menschen ihr Ideal? Generell ist hier der Prozess der Sozialisation, bestehend aus Erziehung, gesellschaftlicher Erfahrung und kulturellen Einflüssen, zu welchen auch Werbung zählt, maßgebend (vgl. Pervin et al. 2005: 200 ff.).

Betrachtet man den Aspekt der kulturellen Einflüsse, so fällt auf, dass die in den Medien dargestellten Personen häufig bestimmte Eigenschaften, wie beispielsweise das Aussehen, betont werden. Besonders bei Fernsehspots ist dies unvermeidlich, da äußere Erscheinungsbilder für Rezipienten automatisch und augenblicklich wahrnehmbar sind. Die Vielfalt an Personendarstellungen können für den Rezipienten ähnlich zur Grundlage für interpersonale Vergleiche führen wie das Betrachten von realen Personen (vgl. Pervin et al. 2005: 200ff.). Betrachtet der Rezipient folglich ein Werbemodell, welches nach seinen Idealwerten lebt, so wird er eine kognitive Dissonanz, einen inneren Unzufriedenheitszustand erleben. Nach der Theorie des Modellernens wird der Rezipient, um diesen Zustand aufzulösen und erneut eine Kongruenz zu schaffen, sich am Verhalten des Models orientieren und nach dessen Zustand streben (vgl. Pervin et al. 2005: 200ff.).

Im Falle einer direkten Produktwerbung wird der Rezipient zu einer hohen Wahrscheinlichkeit das Produkt kaufen, um dadurch dem Modell nachzuahmen und seinem eigenen Ideal zu entsprechen. Ebenso sind gesellschaftliche Faktoren für die Bildung und Entwicklung des Ideal-Selbst anhand der Werbung entscheidend: Wird ein Produkt zum Trend und von angesehenen Personen im direkten Umfeld gekauft, so wird auch der Rezipient selbst das Produkt kaufen. Zeigt die Werbung ein Modell, welches nach Produktkauf tiefe emotionale Zustände, wie beispielsweise Freude, auslöst wird der Rezipient aktiviert. Generell streben Menschen einen Zustand der Zufriedenheit und Freude an. Dieser Aktivierungszustand löst einen Handlungsdrang aus, welcher zum Produktkauf anregt. Der Rezipient wird folglich das Produkt kaufen, um seinem eigenen Ideal-Selbst wieder näher zu kommen.

2.2 Werbung

2.2.1 Abgrenzung des Begriffs Werbung

Werbung ist als täglicher Begleiter unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Ob bewusst oder unbewusst, egal über welches Medium, Menschen werden zunehmend mit Werbung konfrontiert. Doch was bedeutet der Begriff „Werbung‘? In der Literatur lassen sich unterschiedliche Definitionen für diesen Begriff finden.

Kroeber-Riel beschreibt Werbung als eine „versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ (Seßler 2011).

Zurstiege versteht unter Werbung: „all jene geplanten Kommunikationsprozesse, bei denen arbeitsteilig durch die entgeltliche Produktion und Distribution von Medienangeboten zwangfrei, mit wiederholbarem Erfolg und in aller Regel erkennbar bei den Mitgliedern spezifischer Werbezielgruppen systematisch beeinflusst werden sollen.“ (Zurstiege 2007: 14).

Schweiger und Schrattenecker beschreiben eine weitere Definition. „Im Falle der Wirtschaftswerbung will das Unternehmen als Sender mittels einer Werbebotschaft seine Zielperson, also die Konsumenten, beeinflussen.“ (Schweiger & Schrattenecker 2017: 12).

Da in dieser Bachelorthesis der Grad der Indoktriantion von Emotionen in der Werbung untersucht werden soll, orientiert sich die Arbeit an dieser Definition von Schweiger und Schrattenecker.

2.2.2 Werbebotschaft

Die wichtigsten Elemente einer medialen Werbung sind Bilder, Farben, Wörter und Musik. Je nach Medium können diese in den unterschiedlichsten Kombinationen und Intensitäten auftreten. So kann beispielsweise der Einsatz von emotionalen Bildern den Effekt der Werbung stark intensivieren (vgl. Behrens 1996: 41).

Generell sind Wörter in einer Werbung stark präsent. In Bezug auf diese Arbeit können gerade Wörter, neben dem reinen Sachverhalt, auch Emotionen transportieren. Wörter wie „Freiheit“ oder „Schönheit“ vermitteln positive, „Unterdrückung“ oder „Limit“ jedoch negative Gefühle. Werbefachleute sind sehr bestrebt, ihre Wörter emotional zu konditionieren, sprich, ihre Produkte mit positiven Gefühlen zu verbinden. Sie werben daher vermehrt mit positiv besetzen Begriffen (vgl. Behrens, 1996: 42ff.).

Auch der Einsatz von Bildern wirkt emotional auf Konsumenten. Bilder wecken zudem die Aufmerksamkeit und erhöhen den Grad der kognitiven Aktivierung, wodurch Informationen intensiver verarbeitet und gespeichert werden. Durch den Einsatz von positiv emotionalen Bildern wird eine positivere Gesamtwahrnehmung geschaffen und somit die Produktwahrnehmung und Markeneinstellung verbessert (vgl. Behrens, 1996: 53).

Farben werden eine hohe psychische Wirkung auf Menschen zugeschrieben. Innerhalb der Werbung können Farben durch assoziative Verbindungen die Wortbedeutung beeinflussen. Ein Kaminfeuer löst beispielsweise Wärme aus. Mit ihm verbindet man zudem Begriffe wie Gemütlichkeit und Wohlbefinden. Sowohl die Farbe des Feuers als auch die zugehörige Wortbedeutung, sind somit emotional verbunden. Wird jedoch ein rotes Schild gezeigt, verbinden Konsumenten dies mit Begriffen wie „Gefahr“ und „Vorsicht“ (vgl. Behrens 1996: 57).

Der Einsatz von Musik in der Werbung wird genutzt, um Eigenschaften dieser verstärkt auszudrücken. Hintergrundmusik kann die Aufmerksamkeit der Rezipienten erhöhen und die emotionalen Zuständen stark betonen. Gerade Jingles werden genutzt, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu wecken und eine höhere Markenerinnerung zu schaffen (vgl. Behrens, 1996: 67).

Alle Elemente von Werbung zu untersuchen würde den Rahmen dieser Bachelorarbeit überschreiten. Deshalb wird im analytischen Teil, Kapitel drei dieser Arbeit, ausschließlich der Einfluss von emotionalen Bildern in der Werbung untersucht.

2.2.3 Behavioristische Modelle in der Werbung

Der Behaviorismus war eine der dominanten psychologischen Wissenschaftsrichtungen bis in die 60er Jahre. Gegenstand der Forschung ist hier ausschließlich das beobachtbare Verhalten. Behavioristische Psychologen gehen von der Grundannahme aus, dass jedes Verhalten gleichzeitig auch immer eine Reaktion auf einen Umweltstimuli darstellt. Anhand dieser äußeren Reize und Bedingungen lassen sich bereits geschehene Reaktionen ableiten, sowie zukünftige Reaktion vorhersagen (vgl. Gerrig et al. 2016: 202).

Für diese Arbeit relevant und daher intensiv bearbeitet, sind die Modelle des S-R, des S-O- R und eine Ableitung der klassischen Konditionierung, die emotionale Konditionierung.

2.2.3.1 Das S-R Modell und das S-O-R Modell im Vergleich

Nach Kloss (2000: 77ff.) werden Wirkungsmodelle innerhalb des Behaviorismus in Stimulus-Response-Modelle (Reiz-Reaktions-Modelle) und in Involvement-Modelle gegliedert. Relativ simpel gehalten wird hierbei das Stimulus-Response (S-R) Modell. Dieses Modell basiert auf der Annahme, dass alle vorgesehenen Empfänger durch die Stimuli einer Botschaft erreicht und somit direkte Wirkungen erzielen werden. Grundvoraussetzung ist die Annahme, dass angeborene Mechanismen, ohne zeitliche Verzögerung, bestimmte Wirkungen auf den Rezipienten ausüben. Zudem wird bei diesem Modell davon ausgegangen, dass der gleiche Stimulus immer die gleiche Wirkung bzw. Reaktion im Rezipienten hervorruft. Jedoch werden den Umweltbedingungen, wie beispielsweise die aktuelle Stimmung des Konsumenten, keinerlei Bedeutung zugeschrieben. Aufgrund dieser Kritik, wurde das S-R Modell um die intervenierende Variable „Organismus“ erweitert (vgl. Kloss 2000: 77 ff.).

Das Stimulus-Organismus-Modell (S-O-R) definiert die Variable „Organismus“ als psychologischen, sozialen, persönlichen und kulturellen Faktor (vgl. Kloss 2000: 77 ff.). Hier werden Reaktionen, wie beispielsweise das Lernen beim Empfänger oder Einstellungsänderungen durch die Konstrukte des Organismus, ausgelöst. Gerade die Verarbeitung von Werbung wird somit zu einer Wirkungskette mit mehreren Stufen.

Gemeinsamer Vorteil beider Modelle ist die leichte Verständlichkeit sowie die einfache Operationalisierung der Konstrukte. Durch die Vereinfachung der Modelle entsteht aber gleichzeitig der Eindruck eines Menschen, der lediglich auf äußere Stimuli reagiert. Das Menschenbild des Behaviorismus vermittelt den Eindruck, der Mensch entscheide nicht selbst aus freien Stücken, sondern sei rein von der Umwelt gesteuert (vgl. Gerrig et al. 2016: 202 ff.). Auch bei dem Stimulus-Organismus-Modell werden Umweltreize nur gering bis gar nicht berücksichtigt. Hier können jedoch dank intervenierender Variablen, Rückschlüsse zu den Ursachen gezogen werden. Da Einstellungsänderungen in diesem Modell direkt auf Werbemaßnahmen und Werbereize zurückgeführt werden können, ist es möglich, einzelne Konstrukte der menschlichen Handlungskette zu deuten und Verhalten zu erklären. Es ist jedoch hervorzuheben, dass eine reine Vorhersage menschlichen Verhaltens auch innerhalb des S-O-R Modells nicht möglich ist (vgl. Kloss 2000: 77 ff.).

2.2.3.2 Emotionale Konditionierung

Der Grundgedanke der emotionalen Konditionierung geht auf Iwan P. Pawlow zurück und findet seinen Ursprung in dessen Experiment „Pawlowsche Hunde“. Hierbei wurde der angeborene Speichelreflex von Hunden im Zusammenhang mit einem bedingten und unbedingten Reiz untersucht.

Um ein grundlegendes Verständnis für diese Theorie aufzubauen, werden zunächst die Schlüsselbegriffe definiert: Ein Reflex, wie in diesem Experiment der Speichelfluss, wird als ungelernte Reaktion definiert, welche durch spezifische Stimuli hervorgerufen wird. Der unkonditionerte Stimulus, kurz UCS, ist ein Reiz, welcher im Zuge einer klassischen Konditionierung eine unkonditionierte Reaktion hervorruft. Die unkonditionierte Reaktion (UCR) wiederum wird ausgelöst, ohne diese zuvor geübt zu haben oder ohne dass ein Lernen stattgefunden hat. Als konditionierte Reaktion (CR) gilt jede Reaktion, die das Ergebnis eines zuvor stattgefundenen Lernens ist (vgl. Gerrig et al. 2016: 204 ff.).

Pawlow verfütterte die Nahrung, den unkonditionierten Reiz (UCS), gleichzeitig mit einem Glockenton, welcher als neutraler Reiz (NS) fungierte. Nach mehrmaliger Wiederholung erfolgte auch eine Speichelreaktion (UCR) auf den zuvor unbedingten Reiz. Die ehemals ungelernte, neutrale Reaktion führte nun zu einer gelernten, konditionierten Reaktion (CR). Es ist jedoch zu betonen, dass die Reflexe, wie der Speichelfluss, angeborene automatische Reaktionen auf bestimmte Reize sind. Emotionale Reaktionen, wie beispielsweise Freude, Wut und Liebe sind ebenfalls angeborene, nicht erlernte Reaktionen (vgl. Mayer 2005: 21f.). Nach dem Prinzip der klassischen Konditionierung lassen sich unkonditionierte Stimuli auch mit einer emotionalen Reaktion koppeln. Werbung bezieht sich auf die Vermittlung von gefühlsmäßigen Assoziationen zum Produkt. Auf dem heutigen Markt lassen sich aufgrund von Angebotsüberschüssen und geringen qualitativen Unterschieden kaum mehr Entscheidungskriterien herausarbeiten. Die emotionale Konditionierung der Werbung kann hierbei jedoch den entscheidenden Vorteil bringen (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013: 165 ff.).

Ein klassisches Experiment der emotionalen Konditionierung ist das HOBA-Experiment von Kroeber-Riel (2013). HOBA-Seife ist eine erfundene, fiktive Marke, die für die Versuchspersonen emotional nicht besetzt war. Dies wurde zu Beginn durch psychobiologische Messungen des Hautwiderstandes sowie verbalen Messungen des semantisches Profils sichergestellt. Die Versuchspersonen wurden in vier Gruppen eingeteilt und erhielten den Auftrag, sich neun verschiedene Filme im Abstand von mindestens einem Tag anzusehen. Zuvor wurden die für Kinos übliche Werbungen abgespielt. Unter diesen befand sich auch eine Diaanzeige für HOBA Seife. Je nach Gruppe erhielten die Probanden unterschiedliche Diaanzeigen. Die vier Gruppen wurden jeweils eingeteilt in:

1. schwach emotionale Werbung ohne Text,
2. stark emotionale Werbung ohne Text (drei Gefühle: Erotik, soziales Glück, Urlaubsstimmung),
3. schwach emotionale Werbung mit Text,
4. stark emotionale Werbung mit Text.

Nach dem Vorgang der Konditionierung wurde erneut das emotionale Erleben von HOBA- Seife gemessen. In der Tat schrieben jene Probanden, die der stark emotionalen Werbung (Gruppe 2 und 4) ausgesetzt waren, der Seife nun emotionale Eigenschaften, wie beispielsweise zärtlich, erlebnisreich und fröhlich, zu. Der emotionale Eindruck war in diesem Experiment unabhängig davon, ob dazu noch ein Text mit Sachinformationen gegeben wurde. Vielmehr Bedeutung wird der Stärke der emotionalen Reize und ihren Wiederholungen zugeschrieben (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013: 165 ff.).

Bei diesem Experiment handelte es sich um eine Konditionierung höherer Art, auch assoziatives Lernen genannt. Diese Theorie baut auf der Klassischen Konditionierung nach Pawlow auf. Daraus folgt die These, dass assoziatives Lernen, wie bei Pawlow´s Grundtheorie, bei der Konditionierung Mensch-Produkt möglich ist. Der Vorgang beider behavioristischen Paradigmen gleicht sich und lässt sich somit wie in Abbildung 4 gegenüberstellen (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Konditionierung im Pawlowschen Experiment und in der Werbung

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel 2013: 424 ff.

Dabei lassen sich emotionale Reize in mehrere Bereiche unterteilen (Weinberg, 1992: 80ff). Hierzu zählen:

- Bildsprache - „Redbull verleiht Flügel“ (Red Bull GmbH 2018)
- Emotional besetzte Worte – „Exquisa“ (Exquisa 2018)
- Scheinbare Sachaussagen mit emotionaler Besetzung – „Wir setzen auf Qualität“
- Worte, die Schlüsse auf Sachverhalten nahelegen – „Tiefenwirkung“

Eine beliebige Verknüpfung von Produkt und Emotion kann jedoch nicht vorgenommen werden. Voraussetzung ist immer die Übereinstimmung der Emotion mit dem angestrebten Marken- und Produktimage. Es gilt aber, dass ein konditioniertes Produkt seine emotionale Grundstimmung nicht beliebig wechseln kann und daher auf eine Abstimmung der Zielgruppe im Vorfeld angewiesen ist.

2.2.4 Aktiviertheit

Aktivierung nimmt eine zunehmende Rolle in der Werbegestaltung ein. Durch die heutige Reizüberflutung muss ein Reiz in Form von Werbung es zunächst schaffen, die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu erregen. Voraussetzung hierfür ist die erhöhte Aktiviertheit der Rezipienten gegenüber den Stimuli einer Werbung. Der Begriff der Aktiviertheit bezeichnet einen Zustand innerer Erregung oder Spannung. Nur Stimuli, welche Aufmerksamkeit erregen, werden auch aufgenommen und verarbeitet. Dabei spielt es jedoch keine Rolle, ob die Aufmerksamkeit aktiv oder passiv erfolgt. Dies bedeutet, dass nur eine Werbung, die Aufmerksamkeit erregt, aufgenommen und in den Köpfen der Zielgruppe gespeichert wird. Hierfür können verschiedene Reize, wie beispielsweise emotionale, kognitive oder physische Reize, bei der Werbegestaltung angewendet werden (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2017: 206ff.).

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¹ In der folgenden Arbeit wird aus Gründen der Lesbarkeit ausschließlich die männliche Form benutzt und auf die weibliche Form verzichtet. Es sind dennoch sowohl männliche als auch weibliche Personen gemeint.