Markenloyalität: Bedingungen und Konsequenzen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Abnehmende Markenloyalität als Herausforderung für Konsumgüterhersteller

2. Markenloyalität als theoretisches Konstrukt
2.1. Definition

3. Bedingungen für die Entstehung von Markenloyalität
3.1. Theoretische Erklärungsansätze zur Markenloyalität
3.2. Soziodemographische Struktur markenloyaler Konsumenten
3.3. Marktorientierte Einflussfaktoren für die Bildung von Markenloyalität

4. Verbesserungskriterien zur Steigerung der Markenloyalität
4.1. Beschreibung des Zielmarktes
4.2. Ausarbeitung eines fehlerfreien Markenprofils
4.3. Festlegung der Wachstumsziele
4.4. Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie
4.5. Nutzung von Feedback-Mechanismen

5. Trends in der Markenpolitik für Konsumgüterhersteller bis 2010

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Soziodemographische Struktur markenloyaler Konsumenten

Abbildung 2: Marktgegebenheiten als Voraussetzung für hohe Markenloyalität

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Typisches Markenprofil

1. Abnehmende Markenloyalität als Herausforderung für Konsumgüterhersteller

Die Konsumgüterbranche steht unter enormen Druck wie noch nie zuvor. Die Kauflust der Konsumenten entwickelt sich nur mühsam und zu anderen Ausgabenbereichen sogar rückläufig. Durch den Eintritt starker Handelsmarken und internationaler Wettbewerber, die einen großen Vorsprung im Bereich der Kundenorientierung besitzen, entwickelt sich ein verschärfter Konkurrenzkampf auf dem Markt. Die damit verbundene sinkende Markenloyalität bereitet der Industrie große Sorgen. Längst haben Preissteuerungen und Promotion an ihrer Wirkungskraft verloren, der beschriebenen Problematik entgegenzuwirken. Markenhersteller setzen bereits auf verstärkte Markenpolitik und die Verfeinerung der Marketinginstrumente, doch diese sind komplexer und aufwendiger denn je (vgl. Accenture Trendstudie 2001, S. 3). In der folgenden Arbeit wird der Begriff der Markenloyalität genauer beschrieben. Faktoren, die Markenloyalität beeinflussen und verantwortlich für deren Aufbau sind werden im Weiteren detailliert analysiert. Am Ende der Arbeit wird die aktuelle Problematik aufgegriffen und Empfehlungen zur Steigerung von Markenloyalität gegeben sowie ein Ausblick für die zukünftige Entwicklung ausgesprochen.

2. Markenloyalität als theoretisches Konstrukt

2.1. Definition

Die Terminologie der Markenloyalität ist seit jeher umstritten. In der bisher bestehenden Literatur existiert keine eindeutige und operrationalisierte Begriffsbestimmung. Grundsätzlich wird ein Konsument als loyal zu einer Marke eingestuft, wenn er dieselbe Marke wiederholt oder immer kauft, anderen Marken gegenüber weniger aufgeschlossen ist und bevorzugt nur Produkte dieser Marke kauft. Die Problematik der Definition liegt jedoch bei der Begründung für den Wiederholungskauf. Konsumenten, die eine Marke immer wieder kaufen, ohne sich mit ihr zu identifizieren, sind vom Verhalten her treu, aber nicht von der Einstellung her. Konsumenten, die sich auch mit der Marke identifizieren, sind vom Verhalten als auch von der Einstellung her treu. Folglich stellt sich dadurch heraus, dass Markenloyalität von der Seite des Verhaltens (Behavioristisches Konzept), der Seite der Einstellung (Einstellungsorientiertes Konzept) oder der Kombination aus Beidem (einstellungsgeprägtes Verhaltenskonzept) betrachtet werden kann (vgl. Hofmeyr 2002, S. 95 und Righetti 1997, S. 12).

3. Bedingungen für die Entstehung von Markenloyalität

3.1. Theoretische Erklärungsansätze zur Markenloyalität

Bei der Kaufentscheidung für eine spezifische Marke folgen Konsumenten unterschiedlichsten Impulsen. Verschiedene Indikatoren spielen für den Konsumenten eine Rolle einer Marke gegenüber loyal zu werden bzw. diese wiederholt zu kaufen. Drei Ansätze für die Erklärung der Wiederholungskäufe lassen sich hier unterscheiden: Der Risikotheoretische Ansatz, der Wertetheoretische Ansatz und der Sozialtheoretische Ansatz.

Der Risikotheoretische Ansatz beschäftigt sich mit Risiken, die bei einem Kauf einhergehen. Diese können finanzieller, funktioneller, gesundheitlicher oder auch psycho-sozialer Art sein. Die Konfrontation mit solchen Gefahren wecken negative Emotionen im Konsumenten, mit denen er sich auseinandersetzen muss. Häufig führt dies zu einer größeren Suche nach der geeigneten Marke für den Einzelnen. Um Schwierigkeiten solcher Art auszuweichen, hält der Konsument an in der Vergangenheit getroffene Entscheidungen fest und somit auch an bereits gekaufte Marken. Somit verhalten sich Konsumenten loyal gegenüber einer Marke, um den wahrgenommenen Risiken, die mit einem Kauf einer neuen Marke verbunden sind, zu vermeiden (vgl. Gounaris 2004, S. 287-289).

Konsumenten ziehen für sich verschiedene Nutzen und Werte aus dem Kauf einer bestimmten Marke. Der Schwerpunkt des Wertetheoretischen Ansatzes liegt auf den Nutzen bzw. Werten, die sich die Konsumenten beim Kauf einer bestimmten Marke versprechen. Heutzutage spielen neben der physischen Eigenschaften eines Produktes auch der Ruf oder Stellenwert des Markenamens eine große Rolle. Sobald eine Marke als angesehen eingestuft wird, verbinden Konsumenten damit eine starke Produktqualität. Ein angesehener Ruf macht eine Marke noch begehrenswerter und verlockender auf dem Markt. Infolgedessen ist Markenloyalität schon lange von mehr abhängig als nur von der reinen Befriedigung des Kunden durch den physischen Nutzen des Produktes. Der Konsument muss ein Verfechter der Marke sein und sich mit ihr identifizieren können, um markenloyal zu werden. Anbieter angesehener Marken erfreuen sich nicht nur der Markenloyalität, sondern auch der dadurch steigenden Marktanteile. Diese zeigt auf, dass das Markenprodukt häufiger und von mehr Konsumenten bezogen wird. In diesem Fall spricht man von dem Double-Jeopardy-Phänomen. Weiterer Bestandteil des Wertetheoretischen Ansatzes ist die Anzahl der Substitutionsgüter in einer Produktklasse. Diese besitzt meist mehrere Marken, die von Konsumenten als gleichwertig wahrgenommen werden. Je ähnlicher sich die Marken sind, desto unwahrscheinlicher ist der Aufbau von Loyalität einer bestimmten Marke gegenüber. Daraus lässt sich schließen, dass sich Konsumenten so lange einer Marke gegenüber loyal verhalten, solange es keine Alternativen auf dem Markt gibt. Diese zwingende Markenloyalität wird jedoch in dem Moment gelöst, in dem weitere Marken auftauchen. Der Konsument akzeptiert diese neuen Marken und beginnt in diesem Moment frei zwischen den Marken zu wählen (vgl. Gounaris 2004, S. 289-290).

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