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Markenführung im digitalen Zeitalter. Besonderheiten, Herausforderungen und Potentiale

Bachelorarbeit 2019 51 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Hintergrund und Problemstellung
1.2. Gang der Untersuchung

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Marke
2.2. Markenführung
2.2.1 Aufgaben und Entwicklung der Markenführung
2.2.2 Identitätsbasierte Markenführung
2.3 Digitale Transformation

3. Durch die digitale Transformation induzierte Veränderungen der Markenführung
3.1 Besonderheiten
3.1.1. Wachsender Wettbewerbsdruck
3.1.2. Marken als soziale Gebilde
3.1.3. Das unbekannte Wesen Kunde
3.1.4. Veränderte Formen der Prägung von Markenidentität und Markenimage
3.2 Herausforderungen
3.2.1. Informationskonkurrenz und der Kampf um Aufmerksamkeit
3.2.2. Zunehmende Machtverschiebung zugunsten des Konsumenten
3.2.3. Erhöhte Transparenz
3.3 Potentiale
3.3.1. Einbezug des Konsumenten in die Markenführung
3.3.2. Personalisierung durch die Nutzung von Daten
3.3.3. Erlebnismarketing und Emotionen

4. Fazit

5. Limitation und weiterer Forschungsbedarf

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundkonzept und Komponenten der identitatsbasierten Markenfulrrung

Abbildung 2: Markenftihrung im digitalen Zeitalter

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Hintergrund und Problemstellung

Die Bedeutung einer Marke als Identifikationsmerkmal von Dienstleistungen, Produkten und Unternehmen sowie ein als Vermittler zwischen Zielgruppe und Unternehmen dienendes Merkmal ist allgemein anerkannt.1 Marken werden als wichtige Unternehmenswerte angesehen,2 denen das Potential innewohnt, Angeboten einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern zu verschaffen.3 Das Konzept der Marke ist komplex und entwickelt sich stetig weiter, sodass Wissenschaftler sich bis heute nicht einig sind, in welcher Weise sich der Begriff der Marke definieren lässt.4 Der stetige Wandel des Gegenstands an sich setzt sich bis in die heutige Zeit fort und es bleibt fraglich, inwiefern Bestandteile dieses Konzepts gleich bleiben oder sich verändern.5 An diesem Punkt stellt sich die Frage, ob und, wenn ja, inwiefern die digitale Transformation einen Einfluss auf die Markenführung hat.

Den Startpunkt der digitalen Vernetzung der Welt markierte Tim Berners-Lee am 6. August 1991, als er den Computercode für das World Wide Web veröffentlichte.6

Die Anfangsphase der digitalen Transformation, in der sich Gesellschaft und Wirtschaft aktuell befinden, lässt offen, inwiefern Chancen, aber auch Gefahren eine Rolle spielen.7 Ungeachtet der stetigen Kontroverse zählt das Internet zu den Medien, die fest im Leben vieler Konsumenten verankert sind.8 Die digitale Transformation, die Globalisierung, der Klimawandel und eine sich schnell wandelnde Geschäftswelt sorgen dafür, dass die Markenführung mit immer neuen Veränderungen konfrontiert wird.9

Ein Großteil der Marken bewegt sich heutzutage im digitalen Raum. Dennoch sind über 90% der Unternehmen nicht mit ihrer digitalen Markenführung zufrieden.10 In diesem Zuge erwachsen Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Damit einhergehend bestehen für die Markenführung allerdings auch viele Möglichkeiten und Potentiale, sich mit den Besonderheiten dieser Entwicklungen vertraut zu machen und sie zum eigenen Vorteil zu nutzen. Vor dem beschriebenen Hintergrund sind sowohl im operativen als auch im strategischen Geschäft der Markenführung Veränderungen in nötig, um den Weg hin zu einer digitalen Markenführung zu ebnen.11

In der Vergangenheit war es die Aufgabe der Mitarbeiter eines Unternehmens, eine Marke zu managen und eine Markenidentität zu entwickeln. Das Markenimage, das in den Köpfen der Konsumenten entstand, wurde weitestgehend durch die vom Unternehmen festgelegte Markenidentität erzeugt.12 Heutzutage wird es über viele verschiedene Kanäle geprägt, mit dem Resultat, dass die Kunden eine deutlich engere Beziehung zu Marken aufbauen. Diese Beziehung kann sowohl positiver als auch negativer Natur sein und sich neben der Markenliebe13 auch in Form von Markenhass14 oder Markensabotage15 manifestieren.

Die angesprochenen Herausforderungen beschränken sich jedoch nicht nur auf den produktiven und effizienten Einsatz digitaler Technologien. Verbunden damit stellt der Paradigmenwechsel, also das veränderte Nutzungsverhalten der Konsumenten, die Unternehmen vor immer größere Schwierigkeiten.16 Steigendes Umweltbewusstsein, stark differenzierte Märkte und letztendlich der zunehmende globale Konkurrenzdruck erschweren es, relevante Zielgruppen dazu zu bewegen, Präferenzen aufzubauen.17 Konsumenten nehmen aufgrund der durch die Informationsüberflutung erzeugten Breite an Angeboten heutzutage nur noch marginale Unterschiede zwischen einzelnen Angeboten wahr.18 Zudem sorgt die Masse an technischen Optionen, die es Unternehmen erlauben, mit dem Kunden in Dialog zu treten und die Dynamik, mit der sich die Rahmenbedingungen des Marktes verändern, für Verunsicherung und Orientierungslosigkeit.19

1.2. Gang der Untersuchung

Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine literaturbasierte Arbeit, es werden keine empirischen Daten erhoben, weder qualitativer noch quantitativer Art. Zunächst wird ein Überblick über die relevanten und zentralen Begrifflichkeiten geliefert. In diesem Zusammenhang wird auf den Begriff der Marke an sich und die Markenführung eingegangen, wobei der Fokus auf der Erläuterung der identitätsbasierten Markenführung liegt. Darauffolgend wird, dem Ergebnis am Ende der Arbeit fundierend, ein detaillierter Überblick über die verschiedenen Entwicklungsstufen der Markenführung geschaffen, um eine eventuelle Weiterentwicklung des Markenführungskonzepts zu verdeutlichen.

Der auf die theoretischen Grundlagen folgende Teil der Arbeit befasst sich mit den Veränderungen der Markenführung, die sich durch die digitale Transformation ergeben haben.

Das Kapitel beschäftigt sich zunächst mit den Besonderheiten, die aus der digitalen Transformation hervorgehen. Sowohl gesellschaftliche, wirtschaftliche als auch konsumentenseitige Faktoren werden beleuchtet und eventuelle gegenseitige Beeinflussungstendenzen herausgestellt, um ein ganzheitliches Bild von den aktuell vorherrschenden Entwicklungen zu erlangen. Neben diesen Besonderheiten werden im nachfolgenden Teil Schwierigkeiten beziehungsweise (bzw.) Herausforderungen vorgestellt. Angesichts der erwähnten Fülle an neuzeitlichen Herausforderungen beschränkt sich der diese behandelnde Teil der Arbeit auf einzelne, das Business-to-Customer-Geschäft (Angebote vom Unternehmen an den Konsumenten20 ) betreffende, die jedoch umfangreich erklärt werden. In Orientierung an den Besonderheiten sollen den Herausforderungen die Potentiale gegenübergestellt werden. Verdeutlicht wird explizit der Nutzen, der sich für Unternehmen aus der Integration neuer Technologien und Möglichkeiten ergibt. Übergeordnet wird in diesem Kapitel zudem herausgestellt, in welchen Bereichen Veränderungen auftreten und wo keine neue Entwicklung festzustellen ist. Den Abschluss der Arbeit bildet die Empfehlung, wie Unternehmen der digitalen Transformation adäquat entgegentreten können. Hier wird eruiert, welche der angesprochenen Herausforderungen eine Veränderung des Konzepts der digitalen Markenführung der Unternehmen erforderlich machen und welche die Markenführung unberührt lassen. Anhand dieser Erkenntnisse wird zusammenfassend erörtert, welche Potentiale optimalerweise von der Markenführung genutzt werden sollten und mit welchen Technologien sie von den angesprochenen Besonderheiten profitieren kann. Ziel dieser Arbeit ist es, Wissen über den Wandel der Markenführung als Konsequenz der digitalen Transformation zusammenzutragen. Es soll analysiert werden ob, beziehungsweise inwiefern sich das Konzept der Markenführung verändert hat und in wie weit Unternehmen von den Veränderungen profitieren können. Im Rahmen der Arbeit sollen demnach folgende Forschungsfragen beantwortet werden:

- Welche Aspekte des aktuellen Konzepts der Markenführung werden durch die Entwicklungen, die mit der digitalen Transformation einhergehen verändert?
- Wie können die Entwicklungen, die sich aus der Digitalisierung ergeben für die Markenführung im B2C-Bereich angewendet werden?

2. Theoretische Grundlagen

Im folgenden Kapitel wird das theoretische Fundament für die Arbeit gelegt, um die relevanten Begriffe im darauffolgenden Kapitel erneut aufzugreifen und aufzuzeigen, an welcher Stelle sich Veränderungen herausgebildet haben. Zunächst wird der Markenbegriff hergeleitet. Des Weiteren wird zwecks umfassenderen Verständnisses des Wandels der Markenführung im digitalen Zeitalter auf die Entwicklung sowie die Aufgaben und Ziele der Markenführung eingegangen. Den Abschluss dieses Kapitels stellt die Erläuterung der digitalen Transformation dar, in deren Rahmen auf die Charakteristika und Besonderheiten eingegangen wird.

2.1. Marke

Bevor das Augenmerk auf die Markenführung gerichtet wird, ist der Begriff der Marke näher zu definieren. Im etymologischen Sinne leitet sich der Begriff von dem griechischen Wort Marka, im Deutschen Zeichen, ab und entwickelte sich über die mittelhochdeutsche (marc), italienische (Marca) und schließlich die französische Sprache (Marque) bis zum sich heute im Gebrauch befindlichen Wort Marke weiter.21 In der Vergangenheit waren Marken lediglich Kennzeichen für die Herkunft eines Produktes und dienten somit ausschließlich der Markierung. Die Funktion einer Marke beschränkte sich darauf, Produkte zu kennzeichnen und für Konsumenten ein Wiedererkennungsmerkmal zu schaffen. So war es üblich, dass Marken vom Kunden genutzt wurden, um qualitativ hochwertige Produkte zu identifizieren.22 Heutzutage markieren jedoch nicht nur Anbieter von Premiumware ihre Produkte, sondern auch qualitativ schlechtere oder billigere Anbieter, um den Wiedererkennungswert zu steigern. Aus diesem Grund ist das traditionelle Verständnis einer Marke unzureichend und bedarf der Modifikation.23 Burmann et al. verstehen unter einer Marke „ ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen [...] , die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Bedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert24. Dem heutigen Markenverständnis am nächsten war Franz Findeisen, der bereits 1924 erkannte, dass Marken „ [...]zur Anbahnung eines seelischen Vertrauensverhältnisses (Nachkauf) bei den Abnehmern “ dienen.25 Neben diesen Definitionen lassen sich in der Literatur zudem Ansätze finden, die die Marke als ein Zeichenbündel26 oder lediglich als gewerbliches Schutzrecht27 betrachten. Diese Vielzahl an Definitionen, die sich über die Zeit herauskristallisierten und stetig veränderten, zeigt, dass die Bedeutung einer Marke perspektivisch geprägt ist.28 Marken sind sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager ein Faktor der Wertschöpfung. Der hohe Stellenwert einer Marke beruht auf bilateralen Zusammenhängen, wie zum Beispiel (z.B.) der Beziehung zwischen Marke und Anspruchsgruppen oder der Wechselwirkung zwischen Markenidentität und Markenimage (siehe Abbildung 1).29 Unter anderem ist es die Aufgabe der Markenführung, jene Beziehung zu gestalten.30

2.2. Markenführung

Nach Meffert und Burmann ist die „ [...] Führung von Marken [...] bereits seit geraumer Zeit ein Schlüsselthema der Marktorientierten Unternehmensführung“.31

Im Jahr 2018 waren in Deutschland 805.000 Marken beim Deutschen Patentamt registriert.32 Doch es ist nicht nur die Anzahl der Marken, die erstaunlich ist. Auch der Wert einer Marke an sich stellt heutzutage einen immensen Bestandteil des Unternehmenswertes dar. So verzeichnete das Unternehmen Google 2018 einen Markenwert in Höhe von 302,06 Milliarden US-Dollar.33 Die Markenführung trägt demnach wesentlich dazu bei, den Unternehmenserfolg zu sichern und zu steigern.34

2.2.1 Aufgaben und Entwicklung der Markenführung

Linxweiler und Gaiser stellen fest, dass in der Literatur, die sich mit der Markenführung befasst, keine konkrete Begriffsdefinition vorgenommen wird und der Ausdruck somit im Allgemeinen nicht explizit von ähnlichen Begrifflichkeiten wie Markenmanagement, Markenpolitik oder Marketingmanagement abzugrenzen ist.35 Die Markenführung ist synonym mit dem Markenmanagement zu verwenden, da ‚Führung‘ für gewöhnlich als Übersetzung des Begriffs ‚Management‘ zu verstehen ist.36 In Ergänzung dazu wird der Begriff der Markenpolitik oftmals sinngleich mit jenem der Markenführung verwendet.37 Nach Meffert umfasst die Markenpolitik jedoch eher die operative Seite (siehe 2.2.2) und damit beispielsweise (bspw.) Maßnahmen, die direkt mit der Markierung von Produkten zusammenhängen oder Letztere mit Blick auf den Kunden weiter differenzieren.38

Letztlich bleibt die Abgrenzung zum Marketingmanagement. Gaiser zufolge ist die Markenführung untrennbar mit dem Marketingmanagement verbunden – aus dem Grunde, dass ein Großteil der Marketingbemühungen das Ziel verfolgt, eine starke Marke aufzubauen und zu erhalten.39 Insgesamt verstehen Linxweiler und Gaiser unter der Markenführung „[...] den gezielten Aufbau und [...] Steuerung der Marke z ur Erzielung von Umsätzen/Gewinn und der nachhaltigen Sicherung und Steigerung des Markenwertes.40

Der Begriff der Markenführung bezeichnet somit den unternehmerischen Umgang mit Marken. Vielen anderen Bereichen des Managements ähnlich, kann eine Zweiteilung in institutionelle (strukturelle) und funktionelle (prozessuale) Bestandteile vorgenommen werden.41

Ersteres meint alle Aufgaben, die sich mit der grundsätzlichen Konzeption einer Marke befassen, beispielsweise die Verteilung der Verantwortlichkeiten für die Marke innerhalb des Unternehmens sowie die Festlegung der organisatorischen und strukturellen Rahmenbedingungen. Es werden grundsätzliche Entscheidungen zu Markenführungsmodellen getroffen, die sämtliche sich aus den Analysen der verschiedenen Perspektiven ergebende Informationen berücksichtigen.

Im Gegensatz dazu liegt die Aufgabe des funktionellen Bestandteils der Markenführung in der Festlegung der für die Markenplanung relevanten Abläufe sowie deren Durchführung und anschließende Kontrolle. Darunter fallen zum Beispiel die Markenanalyse, die Bestimmung von strategischen und operativen Zielen sowie der Markenpositionierung und der Strategien, die die Erreichung dieser Ziele sicherstellen sollen.42

Die weiter oben erwähnte (siehe 2.1.) stetige Veränderung des Markenkonzepts und des Markenverständnisses sorgte dafür, dass Unternehmen sich nach neuen Wegen der Markenführung umsahen und sich neben unterschiedlichen Markenbegriffen auch verschiedene Ansätze der Markenführung entwickelten.43 So herrschte Anfang des 20. Jahrhunderts bis Mitte der 60er Jahre noch ein instrumenteller Ansatz (damals Markentechnik genannt44 ) der Markenführung vor,45 der darin bestand, unabhängig von den spezifischen Bedingungen des Unternehmens nach festen Grundregeln zu handeln, um betriebswirtschaftlichen Erfolg zu generieren.46

Das zeitlich darauf folgende angebotsbezogene Markenverständnis orientierte sich dagegen stark an Vertriebs- und Produktionsmethoden47, was eine funktionsorientierte Markenführung hervorbrachte.48 Bereiche wie Marktforschung, Produktentwicklung sowie Preis- und Distributionspolitik, die im Falle des instrumentellen Ansatzes noch exkludiert waren, wurden in dem funktionsorientierten Ansatz der Markenführung einbezogen.49 Ab Mitte der 70er Jahre verlor der Aspekt der Qualität von Markenartikeln an Bedeutung und wurde entsprechend von den Konsumenten als gegeben vorausgesetzt, sodass er als Abgrenzungs- und Differenzierungsmerkmal zunehmend verwässerte. Das Markenverständnis veränderte sich dahingehend, dass sich der Fokus von der objektiven Wahrnehmung der Eigenschaften einer Ware zunehmend hin zur Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten verlagerte. Dieses subjektive Markenverständnis lässt sich in dem in dieser Zeit entstandenen imageorientierten Ansatz der Markenführung wiederfinden50, dessen Grundlage die Forschung rund um das Markenimage bildete.51 Kern dieses Ansatzes sind die Gleichstellung von Marketing und Markenführung sowie die generelle Imagerelevanz, die sich in allen Parametern des Marketings widerspiegelt, was dazu führte, dass methodischen Komponenten (z.B. der Operationalisierung des Markenimages) eine größere Bedeutung zugeschrieben wurde als der Integration von konkreten Maßnahmen.52

Die jüngste Entwicklungsphase, welche in den 90er Jahren einsetzte, ist gekennzeichnet durch eine schnelle Verbreitung technologischen Wissens. Diese Veränderung sorgt letztlich für eine zunehmende Standardisierung und qualitative Homogenität von Produkten, Dienstleistungen und Investitionsgütern.53 An dieser Stelle zeigt sich, weshalb neben den Produktionsunternehmen sowohl Dienstleister und Investitionsgüterhersteller als auch Zulieferer zunehmend darauf setzen, sich mit der Konzeption eigener Marken zu differenzieren und damit die Entwicklung von Unternehmensmarken (Corporate Brands) voranzutreiben.54

Auf Grundlage der zuvor vorherrschenden Markenführungsansätze und der beschriebenen Entwicklungen, etablierte sich das identitätsorientierte Markenverständnis.55 Es geht davon aus, dass die markenrelevante Beeinflussung des Kaufverhaltens einer Marke hauptsächlich von deren Identität abhängt.56 Die Markenidentität prägt das Vertrauen der Konsumenten in eine Marke, was wiederum zu einer langfristigen Kundenbindung und Markentreue führt. Der Erfolg dieser Wirkungskette hängt maßgeblich davon ab, wie konsistent und relevant die Identität einer Marke ist.57 Diese zentrale Bedeutung der Identität einer Marke war letztendlich ausschlaggebend für die Entstehung des identitätsorientierten Ansatzes der Markenführung,58 der die absatzbezogene Perspektive um die nach innen gerichtete Ressourcen- und Kompetenzperspektive ergänzte.59

2.2.2 Identitätsbasierte Markenführung

Wie bereits erwähnt, ergänzt das Konzept der identitätsbasierten Markenführung die vorherigen Ansätze, die auf die Wahrnehmung der Marke seitens des Nachfragers beschränkt waren (Outside-In) um eine das Selbstbild einer Marke analysierende Perspektive (Inside-Out). Dieses Selbstbild der Marke wird aus Sicht jeder internen Zielgruppe eruiert und erzeugt letztendlich die sogenannte (sog.) Markenidentität.60 Bei der Markenidentität handelt es sich um ein Aussagekonzept,61 welches den Zweck hat, die wesentlichen Merkmale einer Marke wiederzugeben. Bevor die Marke nach außen für diese Merkmale steht, werden sie nach innen zum Ausdruck gebracht.62 Demnach liegt hier ein Konzept vor, das sich durch Kontaktpunkte interner Zielgruppen und die Konnexion zwischen internen und externen Zielgruppen der Marke ergibt.63 Die Markenidentität kann in sechs Bestandteile untergliedert werden, die denen einer menschlichen Identität stark ähneln und sich im Zuge von sozialwissenschaftlichen und psychologischen Forschungen herauskristallisiert haben.64

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Grundkonzept und Komponenten der identitätsbasierten Markenführung (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann et al. (2003), S. 7; Meffert/Burmann (2005), S. 52 und Burmann et al. (2018), S. 32 und S. 58).

Abb. 1 beschreibt die Bestandteile und Wirkungszusammenhänge der Markenidentität. Als Basis lässt sich die Markenherkunft anführen, ohne die es der Marke an einem für die Selbstreflexion notwendigen Bezugspunkt mangeln würde. Die Markenkompetenzen implizieren die Grundlage für die Entwicklung sowie das Erlangen von Wettbewerbsvorteilen und beruhen auf den jeweiligen Ressourcen und organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens. Inwiefern die Marke für den Konsumenten von Nutzen ist, wird durch die Art der Markenleistungen festgelegt. Die längerfristige Gestaltung der Markenidentität wird maßgeblich durch die Markenvision beeinflusst. Die Markenwerte haben die Aufgabe, das wiederzugeben, was die Marke an sich sowie deren Mitarbeiter und Repräsentanten glauben. Der Kommunikationsstil einer Marke wird durch die Markenpersönlichkeit bestimmt. Die Kombination der unterschiedlichen Eigenarten der beschriebenen Komponenten sorgt letztendlich dafür, dass die Identität einer Marke für Konsumenten wahrnehmbar wird – gerahmt durch Markenherkunft und Markenvision.65

Das Gegenstück zur Markenidentität bildet das Markenimage. Während die Markenidentität aktiv im Unternehmen gestaltet wird, formt sich das Markenimage zeitlich verzögert auf die vom Unternehmen initiierten Markenführungsaktivitäten als Fremdbild auf Seiten der unterschiedlichen externen Zielgruppen.66 Das Markenimage ist somit das Produkt der subjektiven Wahrnehmung und der Entschlüsselung der von der Marke ausgesendeten Signale durch den Konsumenten und bildet ein in der Psyche der relevanten Zielgruppen verfestigtes, wertendes Vorstellungsbild.67 Das Fundament des Markenimages ist die Markenbekanntheit, also die Fähigkeit potentieller Konsumenten, sich an eine Marke zu erinnern oder sie wiederzuerkennen.68 Die weiteren drei Bestandteile des Markenimages sind die Markenattribute, der funktionale und der symbolische Nutzen der Marke.69 Die Markenattribute sind die deskriptiven Merkmale einer Marke, die das Wissen eines Konsumenten über eine Marke repräsentieren. Aus dem individuellen Grad der Befriedigung der Nachfragerbedürfnisse ergibt sich wiederum der Markennutzen.70

Von funktionalem Nutzen wird gesprochen, wenn es um sämtliche physikalisch- funktionellen Merkmale einer Marke sowie die Vertrauens- und Informationsfunktion geht. So stellt eine Marke beispielsweise durch Verringerung der wahrgenommenen Komplexität des Angebots am Markt dem Kunden eine Hilfestellung bei der Beschaffung von Informationen bereit.71 Die Differenzierung einer Marke ist aufgrund von immer kürzeren Produktlebenszyklen insbesondere in gesättigten Märkten kaum noch lediglich über den funktionalen Nutzen zu gewährleisten, sodass der nicht-funktionale bzw. symbolische Nutzen zunehmend an Bedeutung gewinnt.72

Unter dem nicht-funktionalen bzw. symbolischen Nutzen wird der von der Marke losgelöste zusätzliche Nutzen (z.B. das Prestige) verstanden.73 Das Erzeugen eines Gruppenzugehörigkeitsgefühls, die Verknüpfung einer Marke mit besonderen Erlebnissen und die Marke als ein Sinnbild essenzieller Lebenswerte eines Konsumenten sind einige weitere Bespiele für Erscheinungsformen des nicht- funktionalen Nutzens.74 Insgesamt ist die Markenbekanntheit von geringster und der symbolische Nutzen für gewöhnlich von höchster Relevanz für das Kaufverhalten.75

Der identitätsbasierte Ansatz zeichnet sich somit insgesamt dadurch aus, dass sowohl die nachfrage- als auch die angebotsorientierten Betrachtungsperspektiven in die Markenführung integriert werden.76 Hier offenbart sich nach Meffert auch der Grund für den langfristigen Erfolg einiger Unternehmen, die sich neben dem Markt (Outside-in) auch gemäß ihren Ressourcen (Inside-out) ausrichten und somit einen stärkeren Austausch zwischen der Inside-Out- und der Outside-In- Perspektive etablieren.77

2.3 Digitale Transformation

Der Begriff Transformation meint einen Veränderungsprozess fundamentalen und dauerhaften Ausmaßes. Ausgehend vom aktuellen Zustand soll in naher Zukunft ein definierter Zielzustand erreicht werden. Eine Transformation ist damit umfassend und erfordert eine ganzheitliche Herangehensweise.78

Die digitale Transformation prägt derzeit die Wirtschaft, die Arbeitswelt und die Gesellschaft wie kaum ein anderer technologischer Wandlungsprozess zuvor. Dies bedeutet tiefgreifende Konsequenzen sowohl für bestehende als auch neue Geschäftsmodelle und Unternehmensformen. Der steigende Einfluss der digitalen Technologien ist zukunftsweisend.79

Häufig handelt es sich um Transformationen wichtiger Geschäftsabläufe, die sich auf Produkte und Prozesse sowie auf Organisationsstrukturen und Managementkonzepte auswirken.80 Sowohl die Mitarbeiter und Kunden als auch die Zulieferer und Partner werden von der digitalen Transformation berührt. Damit verändert die digitale Transformation gleichermaßen die Strukturen und Prozesse eines Unternehmens wie auch die Menschen, die im und mit dem Unternehmen arbeiten.81 Die mit der digitalen Transformation einhergehenden Veränderungen werden inzwischen mit denen der Industriellen Revolution verglichen.82 Da die digitale Transformation eine Materie ist, die erst seit relativ kurzer Zeit im Fokus steht, stellt sich die Frage, wie genau sich die Charakteristika definieren lassen.83

U nausweichlichkeit, Unumkehrbarkeit, ungeheure Schnelligkeit und Unsicherheit in der Ausführung84 sind laut Prof. Dr. Helmut Krcmar die Charakteristika, mit denen die digitale Transformation assoziiert wird.85 Der demographische Wandel, die Urbanisierung und die Globalisierung sind zudem einige der Entwicklungstendenzen, welche die Gesellschaft und die Wirtschaft gegenwärtig vor neue Herausforderungen stellen. Ohne den Einsatz von innovativen digitalen Technologien sind jene Herausforderungen nur schwer zu bewältigen, worin sich letztendlich die U nausweichlichkeit begründet.86 Die Unumkehrbarkeit der digitalen Transformation tritt dergestalt zutage, dass der Nutzer einer Innovation nicht mehr auf den Zugewinn an Komfort verzichten will, sobald dieser einmal erlangt wurde.87 Demnach sind bereits heutige Konsumenten von innovativen Neuerungen umgeben, die sich aus der digitalen Transformation ergeben haben. Streaming-Dienste, Sharing-Portale, Smart-Home-Dienstleitungen und mobile Bezahlsysteme sind einige von zahlreichen Beispielen aus dem Leben der Konsumenten.88 Zu den gegenwärtig vorherrschenden Entwicklungen, die für Unternehmen besonders relevant werden, zählen weiter beispielsweise die Künstliche Intelligenz, die Augmented Reality (computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung89 ), das Internet of Things (Vernetzung von Gegenständen mit dem Internet90 ), die Blockchain (Dezentrale, chronologisch aktualisierte Datenbank91 ), das 3D-Drucken, Big Data (große Mengen an Daten 92 ) und die Robotik.93 Und trotz dieser Fülle an Neuerungen, die sich im Laufe der letzten 20 Jahre herausgebildet haben, werden die Entwicklung der nächsten 20 Jahre um Einiges tiefer greifende Auswirkungen haben.94 So wird davon ausgegangen, dass in näherer Zukunft jedes Produkt von vornherein eine Verbindung zum Internet aufweisen wird.95

Die digitale Transformation schreitet laut Krcmar „ ungeheuer schnell “ voran.96

Diese Geschwindigkeit begründet Klein damit, dass eine Vielzahl von Unternehmen es sich zum Standard gemacht habe, sich stetig in disruptiver Weise weiterzuentwickeln und gewissermaßen neu zu erfinden.97 Letztlich sind die digitalen Transformationsprozesse von Unsicherheit geprägt. Die soeben angesprochene hohe Entwicklungsgeschwindigkeit und -dynamik sorgen unternehmerseits dafür, dass Prognosen immer schwerer bzw. unpräziser zu treffen sind. Sie beziehen sich in etwa darauf, mittels welcher Technologien und Angeboten ein Unternehmen den zukünftigen Erfolg gewährleisten kann.98 Im Hinblick darauf müssen Unternehmen die Potentiale neuer Technologien im individuellen Kontext analysieren und abwägen, inwiefern sich deren Einsatz lohnt und ob sie in näherer Zukunft eventuell schon wieder überholt sind.99 In dem Bestreben, der Unsicherheit entgegenzuwirken, ist es demnach nicht sinnvoll, jede Innovation im Bereich der digitalen Technologien einzusetzen und in diese zu investieren. In vielen Märkten bringen Technologien nur einen neuen Faktor in das Gesamtbild ein oder ersetzen ein Element, aber nur selten alle. Das bedeutet, dass in vielen Unternehmen die digitale Technologie die vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten ergänzen und verändern, jedoch nicht immer vollständig ersetzen wird.100

Die beschriebenen vier Merkmale verdeutlichen, dass die digitale Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft ein Prozess ist, der zwar gebremst, aber nicht gestoppt werden kann. Es ist für Unternehmen nicht unbedingt von Vorteil, ihr bestehendes Geschäftsmodell beibehalten zu wollen. Stattdessen geht es darum, die Chancen und Potentiale innovativer digitaler Technologien im Hinblick auf die Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle immer wieder neu zu bewerten.101

[...]


1 Vgl. Mitchell et al. (2001), S. 423 sowie Davcik et al. (2015), S. 6.

2 Vgl. ebd.

3 Vgl. Mitchell et al. (2001), S. 415.

4 Vgl. z.B. Wood (2000), S. 664; American Marketing Association (1960), o.S.; Aaker (1991), S. 7 sowie Doyle (1994), S. 164.

5 Vgl. Veloutsou/Delgado-Ballesterm (2018), S. 256.

6 Vgl. Munzinger/Wenhart (2012), S. 1.

7 Vgl. Reinnarth (2018), S. 1.

8 Vgl. ZDF Medienkomission (2019), S. 1.

9 Vgl. Riedmann-Streitz (2017), S. 52.

10 Vgl. Baertschi/Strobl (2016), S. 1.

11 Vgl. Lembke/Honal (2015), S. 63.

12 Vgl. Harris/de Chernatony (2001), S. 442.

13 Vgl. Batra et al. (2012), S. 1.

14 Vgl. Zarantonello et al. (2016), S. 1.

15 Vgl. Kähr et al. (2016), S. 1.

16 Vgl. Bruce/Jeromin (2016), S. 1.

17 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2012), S. 38ff.

18 Vgl. Spenner/Freeman (2012), S. 113.

19 Vgl. Mayer-Johanssen (2017), S. 25.

20 Vgl. Kollmann et al. (2018a), S. 1.

21 Vgl. Linxweiler (2004), S. 71.

22 Vgl. Mellerowicz (1963), S. 39.

23 Vgl. Voeth/Herbst (2013), S. 218.

24 Burmann et al. (2003), S. 3.

25 Vgl. Findeisen (1924), S. 33.

26 Vgl. Welling (2003), S. 35.

27 Vgl. Schröder (2001), S. 309.

28 Vgl. Linxweiler/Gaiser (2017a), S. 5.

29 Vgl. Riedmann-Streitz (2017), S. 7.

30 Vgl. Burmann et al. (2003), S. 10.

31 Burmann et al. (2018), S. 2.

32 Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (2017), S. 2.

33 Vgl. Brown (2018), S. 3.

34 Vgl. Keller(2013), S. 30 sowie Kapferer (2012), S. 2.

35 Vgl. Linxweiler/Gaiser (2017b), S. 103.

36 Vgl. Hungenberg/Wulf (2015), S. 21.

37 Vgl. z.B. Kotler/Bliemel (1999), S. 688.

38 Vgl. Meffert (2000), S. 848.

39 Vgl. Gaiser (2005), S. 12.

40 Linxweiler/Gaiser (2017a), S. 9.

41 Vgl. Linxweiler (2001), S. 138ff. sowie Gaiser (2001), S. 16.

42 Vgl. Linxweiler/Gaiser (2017a), S. 7-8.

43 Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 20.

44 Vgl. Hartmann (1966), S. 15.

45 Vgl. Findeisen (1925), S. 32; Goldack (1948), S. 22 sowie Mellerowicz (1963), S. 12f.

46 Vgl. Domizlaff (1951), S. 27f.

47 Vgl. Dichtl (1978), S. 19.

48 Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 25.

49 Vgl. Angehrn (1969), S. 21f. sowie Hansen (1970), S. 30f.

50 Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 25f.

51 Vgl. Keller (1993), S. 1-19.

52 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 10.

53 Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 27.

54 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 11.

55 Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 30.

56 Vgl. Kapferer (1992), S. 39f. sowie Meffert (1994), S. 480.

57 Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 30.

58 Vgl. Kapferer (1992), S. 39f.

59 Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 31.

60 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 14.

61 Vgl. Kapferer (1992), S 44f.

62 Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 52.

63 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S 5.

64 Vgl. Lange (2016), S. 8.

65 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 31ff. sowie Meffert/Burmann (2005), S. 57.

66 Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 34.

67 Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 53.

68 Vgl. Aaker (1991), S. 61.

69 Vgl. Keller (1993), S. 17.

70 Vgl. Perrey (1998), S. 12.

71 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 268 und Meffert/Burmann (2005), S. 55.

72 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 49 und Burmann et al. (2007), S. 10.

73 Vgl. Meffert et al. (2015a), S. 333.

74 Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 56.

75 Vgl. ebd., S. 54.

76 Vgl. ebd., S. 39.

77 Vgl. Meffert (1998), S. 709ff.

78 Vgl. Deuringer (2000), S. 38.

79 Vgl. Schreiber (2017), S. 377.

80 Vgl. Matt et al. (2015), S. 1.

81 Vgl. Meffert/Meffert (2018), S. 17f.

82 Vgl. Gregosz (2012), S. 13.

83 Vgl. Malleck/Mecklenbräuker (2017), S. 323.

84 Krcmar (2018), S. 5.

85 Vgl. Krcmar (2018), S. 9-13.

86 Vgl. ebd., S. 7.

87 Vgl. ebd., S. 8.

88 Vgl. Mertens (2019), S. 1f.

89 Vgl. Markgraf (2018), S. 1.

90 Vgl. Lackes (2018), S. 1.

91 Vgl. Mitschele (2018), S. 1.

92 Vgl. Bendel (2018), S. 1.

93 Vgl. Mertens (2019), S. 12.

94 Vgl. Cole (2015), S. 15.

95 Vgl. Iansiti/Lakhani (2014), S. 91ff.

96 Vgl. Kcmar (2018), S. 8.

97 Vgl. Klein (2017), S. 1.

98 Vgl. Krcmar (2018), S. 9.

99 Vgl. Satell (2016), S. 3f.

100 Vgl. Vermeulen (2017), S. 2f.

101 Vgl. Krcmar (2018), S. 10.

Details

Seiten
51
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346059239
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v505129
Institution / Hochschule
Carl von Ossietzky Universität Oldenburg – Institut für Absatz und Marketing
Note
2,00
Schlagworte
Digitalisierung Markenführung

Autor

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Titel: Markenführung im digitalen Zeitalter. Besonderheiten, Herausforderungen und Potentiale