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Das Nutzungsverhalten bei stationären Apotheken und Versandapotheken in Deutschland. Quantitative Analyse und Handlungsempfehlungen

Bachelorarbeit 2018 75 Seiten

BWL - Customer-Relationship-Management, CRM

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

III Formelverzeichnis

IV Anhangsverzeichnis

V Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen: Deutscher Apothekenmarkt
2.1 Voraussetzung für den Betrieb einer Apotheke
2.2 Apothekensortiment
2.3 Stationärer Apothekenmarkt
2.4 Versandapotheken
2.5 EUGH-Urteil und die Auswirkungen
2.6 Aktuelle Studienergebnisse

3 Empirische Untersuchung
3.1 Forschungsfrage und Hypothesen
3.2 Erhebungsinstrument
3.3 Stichprobengröße
3.4 Gruppierung
3.5 Fragebogen

4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.1 Hypothese 1
4.2 Hypothese 2
4.3 Hypothese 3
4.4 Hypothese 4
4.5 Sonstige Ergebnisse

5 Diskussion

6 Handlungsempfehlung für stationäre Apotheken in Deutschland
6.1 Cross Selling
6.2 Category Management

7 Zusammenfassung, Fazit, Ausblick

8 Anhang

9 Literaturverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Apothekensortiment - Eine Aufgliederung

Abbildung 2: Marktanteile im Pharmagroßhandel im Jahr 2015

Abbildung 3: Handelsstufen im Überblick

Abbildung 4: Apothekenzahlen der letzten Jahre

Abbildung 5: IFH Köln: Hauptgründe für Apothekenschließungen (in %)

Abbildung 6: Filialstruktur im deutschen Apothekenmarkt 2016/2017

Abbildung 7: Aided Brand Awareness

Abbildung 8: Konfidenzniveau- Referenztabelle

Abbildung 9: Generationen im Überblick

Abbildung 10: Befragungscluster

Abbildung 11: Statistik der Altersverteilung in Deutschland

Abbildung 12: Teilnehmer an der Umfrage

Abbildung 13: Befragungscluster mit Anzahl der jeweiligen Teilnehmer

Abbildung 14: Einkaufshäufigkeit nach Kanälen

Abbildung 15: Siegertreppchen der meistgenutzten Online-Apotheken aufgrund der Umfrage

Abbildung 16: Netzdiagramm: Allgemeinen Gewichtung der Gründe „für“ den Einkauf

Abbildung 17: Netzdiagramm: Allgemeine Gewichtung der Gründe „gegen“ den Einkauf

Abbildung 18: Gegenüberstellung der wichtigsten und unwichtigsten Gründe auf der Ebene "Alter"

Abbildung 19: Stammapotheke und deren Entfernung

Abbildung 20: Arzneimittelausgaben 2015 im europaweiten Vergleich

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der TOP 10 Versandapotheken nach Umsatz

Tabelle 2: Städte und die Bevölkerungsgrößen

Tabelle 3: Bevölkerung in Millionen in Deutschland (Stand 2016)

Tabelle 4: Auflistung der abgefragten Online-Apotheken nach Grobkategorisierung

Tabelle 5: Auflistung der Top/Flop- Online-Apotheken nach Grobkategorisierung

Tabelle 6: Überblick des Wunschkanals aufgeteilt auf die möglichen Kanäle

Tabelle 7: Mögliche Category "Campen im Sommer"

III Formelverzeichnis

Formel 1: Allgemein Formel für die Berechnung der Stichprobengröße

Formel 2: Berechnung der Stichprobengröße mit definierten Variablen

Formel 3: Berechnung der Stichprobengröße mit veränderten Variablen

IV Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Überblick der Apothekenzahlen und deren Veränderung in den letzten Jahren

Anhang 2: Überblick der Versandhandel-Apotheken (Fragebogen)

Anhang 3: Fragebogen

Anhang 4: Populationsgröße in Deutschland 29.03.2018 21:48:55 Uhr

Anhang 5: Detaillierte Daten zur Einkaufshäufigkeit - Allgemein

Anhang 6: Detaillierte Daten zur Einkaufshäufigkeit - Alter

Anhang 7: Detaillierte Daten zur Einkaufshäufigkeit – Wohnortgröße

Anhang 8: Detaillierte Daten zur Einkaufshäufigkeit – Geschlecht

Anhang 9: Ranking der Onlineapotheken und deren Nutzungs-/Bekanntheitsgrad

Anhang 10: Gründe FÜR den Einkauf bei einer Online-Apotheke

Anhang 11: Gründe GEGEN den Einkauf bei einer Online-Apotheke

Anhang 12: Stammapotheke und deren Entfernung – Allgemein

Anhang 13: Stammapotheke und deren Entfernung – Alter

Anhang 14: Stammapotheke und deren Entfernung – Wohnortgröße

Anhang 15: Stammapotheke und deren Entfernung – Geschlecht

V Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Rahmen einer EU-Barometer-Umfrage wurden 27.901Personen aus dem Europäischen Raum zu ihrer Internetnutzung befragt.1

Das Ergebnis besagt, dass 76% täglich das Internet nutzen.2 Ebenfalls abgefragt wurde der Nutzungsgrad von Online-Gesundheits- und Pflegeservice. Hierbei gaben nur 18%3 an, dass sie diese schon mal genutzt haben. Diese und auch andere Studien zeigen, dass aufgrund der bereits bestehenden Digitalisierung des Alltags auch das Gesundheitswesen großes Potential hätte und hat. Dies zeigt die Möglichkeit für den Wandel.

VUCA – Das ist ein Akronym und beschreibt den stetigen Wandel der Welt.

Das Akronym setzt sich aus den folgenden Wörtern zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

VUCA – umschreibt die vier großen Punkte der sich ständig verändernden Welt.

Die Flüchtigkeit drückt aus, dass sowohl große, aber auch schon sehr kleine Veränderungen große Auswirkungen haben können. Das Prinzip Ursache-Wirkung wird hierbei manchmal schwierig nachzuvollziehen. Das „U“ von Unsicherheit bzw. Ungewissheit bezieht sich auf die Unvorhersehbarkeit der Ereignisse. Durch die kleinen und großen Veränderungen wird es immer schwieriger genau zu planen und die nächsten Entwicklungen vorauszusehen. Die Komplexität zeigt die Vielschichtigkeit der heutigen Welt an. Immer weniger Zusammenhänge sind klar auf den ersten Blick erkennbar. Die Zusammenhänge werden immer verwobener und undurchsichtiger. Der letzte Buchstabe des Akronyms „A“ beschreibt die Mehrdeutigkeit. Dies bedeutet, dass die klassischen „one fits all“ oder „best practices“ zwar noch zur Rate gezogen werden können, aber aufgrund des sehr hohen Grads an Individualisierung kaum eins zu ein übertragen werden kann. 4

Die allgegenwärtige „Digitalisierung“ ist einer der Gründe für die sich ständig verändernde Welt. Es werden Prozesse teilweise oder gar ganz digitalisiert. Im Bereich Handel wird die Verzahnung zwischen stationären und Online-Handel immer deutlicher forciert. Dies soll Unternehmen unter anderem helfen den großen Playern im Markt etwas entgegenzusetzen und sich nicht rausdrängen zu lassen.

Die Unternehmen haben den Kunden die Vorzüge und angebotene Serviceleistungen im Rahmen des E-Commerce anerzogen. Ein deutlicher Trend hierbei ist das „Convenience Shopping", z. Dt. das „Bequemlichkeits-Einkaufen“. Dies bedeutet, dass die Kunden sich daran gewöhnt haben, Produkte an die Haustür geliefert zu bekommen. Auch die Vernetzung im Offline-Bereich vom klassischen Einkaufen mit Erlebnissen, wird immer mehr erwartet. Das Shopping so zu einem Event werden. Der Kunde möchte ein erfüllende „Rund-um-Paket“ erhalten.5

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem aktuellen Nutzungsverhalten von ausgewählten Online-Apotheken sowie die Gründe „für“ und „gegen“ die Nutzung. Schlussendlich soll durch die empirische Befragung ein Hinweis auf die Anforderungen des Kunden im Apothekenmarkt gegeben werden. Die Ergebnisse meiner später dargestellten Befragung beziehen sich nur auf Deutschland.

Um ein besseres Verständnis für die vorliegenden Zahlen der Befragung zu haben, ist zunächst der Apothekenmarkt genauer zu betrachten. Dies ist einer der strengreguliertesten Märkte in Deutschland.

2 Grundlagen: Deutscher Apothekenmarkt

2.1 Voraussetzung für den Betrieb einer Apotheke

Die Voraussetzungen 6 sind u.a. im Apothekengesetz (ApoG) und der Apothekenbetriebsordnung (ApoBetrO) einzusehen und somit gesetzlich festgeschrieben.

Als Mindestanforderungen sind die Überpunkte Betriebserlaubnis, Betriebsräume und Sortiment sowie das Qualitätsmanagement und die Dienstbereitschaft zu beachten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Apothekensortiment

Die Apotheke muss für den Betrieb eine gewisse Sortimentsbreite und –tiefe vorweisen. Um zu wissen, welche Produktgruppen hier einzuordnen sind, muss zunächst das Apothekensortiment genauer betrachtet werden.

Grundsätzlich wird das Apothekensortiment in verschiedene Kategorien eingeteilt. Diese Einteilung ist gesetzlich festgelegt. Durch diese Kategorisierung sind teilweise die Preise und die Vertriebswege (=über die Apotheke) bereits vorab geregelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Apothekensortiment - Eine Aufgliederung7

Die Kategorie „verschreibungspflichtige Arzneimittel“ ist, wie der Name bereits beschreibt, von einem Arzt per Rezept zu verschreiben. Diese Produkte sind meistens in den hinteren Räumen der Apotheken verstaut. Somit sind diese nicht direkt von den Kunden einsehbar. Diese Kategorie macht ca. 80% des Umsatzes einer Apotheke aus. Arzneimittel dieser Kategorie können zum Beispiel Antibiotika oder Insuline sein.

Die in der Kategorie „apothekenpflichtige Arzneimittel“ befindlichen Arzneimittel müssen nicht von einem Arzt mit einem Rezept verschrieben werden. Die Arzneimittel sind, wie die Kategorie bereits benennt, ausschließlich über eine Apotheke erhältlich. Dies soll unter anderem den Missbrauch verringern. Bei diesen Arzneimitteln wird eine Beratung z.B. bezüglich der Anwendung benötigt. Die Beratung kann durch einen Apotheker oder durch einen pharmazeutisch-technischen Assistenten (PTA) erfolgen. Aufgrund der benötigten Beratung sind die Artikel als OTC - Over the Counter betitelt. Der Kunde ist somit nicht im Selbstbedienungsbereich, kann aber in der Regel die Arzneimittel hinter dem Tresen in den Regalen erkennen. Arzneimittel dieser Kategorie können zum Beispiel Schmerzmittel oder Reisetabletten sein.

Die nächste Kategorie beinhaltet die freiverkäuflichen Arzneimittel. Diese können klassisch über die Apotheke, aber auch über Drogerien oder Supermärkte bezogen werden. Hierunter sind Artikel wie Halsschmerztabletten eingeordnet. Diese Artikel sind je nach Platz der Offizin in der Regel im Selbstbedienungsbereich und im Kassenbereich zu finden.

Die letzte Kategorie zeigt das apothekenübliche Ergänzungssortiment. Hierunter sind alle Nicht-Arzneimittel eingeordnet. Diese werden unter anderem auch in den Apotheken an Kunden verkauft. Hier sind zum Beispiel Verbandstoffe und Pflaster sowie Diätmittel einzuordnen. Diese Kategorie machte im Jahr 2016 ca. zehn Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Die Preisgestaltung ist teilweise gesetzlich vorgeschrieben. Insbesondere bei RX- Artikeln ist dies der Fall. Die Darstellung der einzelnen Preismodelle würde den Rahmen sowie das Ziel der Arbeit übersteigen bzw. verfehlen.

2.3 Stationärer Apothekenmarkt

Nach den Grundlagen für einen Apothekenbetrieb und die Kurzdarstellung des Apothekensortiments, wird nun die Handelskette dargestellt.

Im klassischen Prozess gibt es vier Stufen.

Zunächst gibt es die Industrie, welche die Produktion der Arzneimittel übernimmt. Um Handelsvorteile, wie Einkaufsvorteile in Form von Rabatten zu herhalten, werden die Produkte an den Großhandel verkauft. Dieser übernimmt die Funktion als Absatzmittler. Hierbei stellt er ein großes Lager zur Verfügung. Der deutsche Pharmagroßhändlermarkt ist ein Oligopolmarkt. Diese Marktform zeichnet sich dadurch aus, dass es auf der einen Seite viele Nachfrager, aber nur wenige, relativ große Anbieter gibt. In der Volkwirtschaftslehre würde man die bestehende Marktform ein Angebotsoligopol nennen.8

Es gibt wenige Pharmagroßhändler und diese sind von den Marktanteilen im Schnitt sehr ähnlich verteilt. Insgesamt sind es 12 Großhändler in Deutschland. Einige kleine haben sich unter dem Verband Pharma Privat zusammengetan.

In der untenstehenden Grafik sind die führenden sechs Marktteilnehmer aufgelistet mit den Marktanteilen im Jahr 2015.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marktanteile im Pharmagroßhandel im Jahr 20159

In der weiteren Handelskette bestellen die Apotheken wiederum bei dem Großhandel die Waren, welche diese benötigen, um die Bedürfnisse der Patienten zu befriedigen. Der Großhandel ist hierbei quasi das Großlager der Apotheken. Der pharmazeutische Großhandel hat z.B. in einer großen Niederlassung zwischen 100.000-110.000 Artikel dauerhaft auf Lager. In den Jahren hat es sich eingespielt, dass die Apotheken bis zu fünfmal am Tag bei den Großhändlern bestellen können. Hierdurch sinkt der Druck auf die Apotheken, alle Artikel im Lagerraum haben zu müssen. Gerade Stadtapotheken haben bereits mit dem knappen bzw. sehr teuren Platz zu kämpfen. Zusätzlich übernimmt der Großhandel viele weitere Funktionen. Neben der Logistikfunktion, dient er als ,Sprachrohr" zu der Industrie. Die Apotheken haben durch die Btindelung der

Interessen bei den Groi3handlem eine bessere Verhandlungsposition.

Die meisten Apotheken lassen sich von einem Groi3handler als Hauptlieferant beliefem. Bei Engpassen haben die Apotheken allerdings meist noch einen Zweit- oder gar Drittlieferanten. Durch den Preisdruck und die Anspannung des Marktes sind die Apotheken weniger loyal als noch vor ein paar Jahren.

Ein aktuelles Beispiel der letzten Jahre war der neue Marktanbieter AEP. Der neue Player lieferte z.B. nicht so oft, aber daflir bot dieser deutlich gililstigere Konditionen an. Im Schnitt werden die Apotheken 3-4 Mal von einem oder gar von mehreren Groi3handler(n) am Tag beliefert. Die Angebote des neuen Players machten allen Groi3handlem extrem zu schaffen. Dies artete in die sogenannte ,Rabattschlacht" aus. Im Moment beruhigt sich der Markt, ist aber weiterhin sehr unter Druck. Da die Preise weitestgehend gesetzlich beschrankt bzw. gedeckelt sind, ist fill alle Marktteilnehrner der Spielraurn sehr klein. Ausschliei3lich uber den Preis zu profilieren reicht aus diesem Grund weder fill die Groi3handler noch fill die Apotheken aus. Umso mehr wird auf die Qualitat der Ware und auf die Qualitat der gebotenen Serviceleistungen geachtet.

Insgesamt verandert sich der Apothekenrnarkt so schnell wie nie. Digitalisierung, Wettbewerb und Personalmangel sind nur drei von vielen Them en, welche die stationaren Apotheken Tag fill Tag beschaftigen und den Markt nachhaltig beeinflussen. Dabei hat jede einzelne Apotheke aufgrund ihrer individuellen Rahrnenbedingungen mit ganz unterschiedlichen Herausforderungen zu kam pfen.

Die Abbildung 3 zeigt nochrnal den eben dargestellten Handelsstufenprozess auf einem Blick.

Handelsstufenim Oberblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Handelsstufen im Überblick10

Dieser Kampf mit den stetig ansteigenden Anforderungen ist auch klar erkennbar im Apothekenzahlen-Trend. Die Anzahl der Apotheken nimmt in den letzten Jahren immer deutlicher ab. Im Moment ist der Stand ungefähr wie vor der Jahrtausendwende.

In näherer Zukunft ist auch nicht absehbar, dass dieser Abwärtstrend sich verlangsamt oder stagniert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Apothekenzahlen der letzten Jahre11

Wie man der Grafik entnehmen kann, befindet sich die Anzahl auf einem deutlichen Tiefpunkt. Laut der ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände e. V. ist die Zahl auf einem Tief wie zuletzt im Jahr 1988.12 Insgesamt kann man alleine im Vergleich 2016 auf 2017 eine Abnahme von 1,37% sehen. Dies ist seit dem Jahr 2011/2012 die stärkste prozentuale Veränderung. Weitere prozentuale Veränderungen sind im Anhang 1 einzusehen. Die Sempora Studie aus dem Jahr 2017 sagt voraus, dass im Jahr 2021 es in Deutschland nur noch 19.000 Apotheken geben wird.13

Diese Entwicklung kann mehrere Gründe haben. Die IFH Köln hat in der APOKIX die Hintergründe untersucht. Die Umfrage APOKIX findet in der Regel mit verschiedenen Themen monatlich unter deutschen Apothekern/-innen statt.

Die untenstehende Grafik beinhaltet die Antworten von 242 Befragten. Die dazugehörige Frage lautete: „Was sind Ihrer Meinung nach die Hauptgründe für die hohe Anzahl an Apothekenschließungen? Kreuzen Sie die drei für Sie wichtigsten Gründe an.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: IFH Köln: Hauptgründe für Apothekenschließungen (in %)14

Über die Hälfte der Befragten sieht das zu niedrige Apothekenhonorar als Hauptschließungsgrund. Gefolgt wird diese Antwort von knapp 50% mit der Begründung der zunehmenden Auflagen und Bürokratisierung. Der Wettbewerb mit den Versandapotheken (14%) oder gar untereinander (ca. 8%) wird als geringer Grund für Apotheken für Apothekenschließungen genannt.

Die sinkenden Zahlen lassen sich zudem oftmals mit dem fehlenden Nachwuchs erklären. Die Befragung ergab, dass dies mit 38 % (sinkende Attraktivität des Berufsbildes) und mit 23,1% (Schwierigkeiten bei der Personalbeschaffung) ebenfalls durch die Apotheker so gesehen wird. Viele Apotheken sind Familienbetriebe, welche immer seltener einen adäquaten Ersatz finden. Ein Hindernis bei der Übernahme der Apotheken ist ebenfalls die wirtschaftliche Abhängigkeit bzw. Selbstständigkeit der Apotheker.

Um eine Ap otheke b etreib en zu konnen, muss man in Deutschland mehrere Voraussetzungen erfullen. Diese wurden bereits im Kapitel 2.1 genauer erlautert.

Es ist zu erkennen, dass die Filialisierung starker zunimmt. Dies bedeutet, dass es immer mehr Filialapotheken gibt. Direkte Apothekenketten wie z.B. Llyods m GroJ3britannien sind in Deutsch!and nicht erlaubt. Allerdings kann ein Apotheker eine Hauptapotheke und bis zu drei Filialapotheken b etreib en. Dies ist seit dem Inkrafttreten des GKV-Mo dernisi erungsgesetztes von 20 04 erlaubt.

Allerdings gibt es hier auch bestimmte Auflagen, die erfullt werden mussen. So muss in jeder Apotheke, ega! ob in der Haupt- oder Filialapotheke, ein verantwortlicher Apotheker die Leitung innehaben. In der Regel ist der Filialleiter der Hauptapotheke auch der Besitzer all er Apotheken. Raumli ch milssen die Ap otheken in der Nahe liegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: F'ilialstmktur im ckutschen Apothek2nmarkt 2016/2017 15

Die Abbildung 6 zeigt, dass trotz sinkender Apothekenzahlen der Trend der Filialisierung in den letzten I 0 bis 15 Jahren deutlich zugenommen hat. Zu Anfang war das Verhaltni s zwischen Apotheken ohne Filialen (19.148) und Apotheken mit mindestens einer Filiale (1.100) noch 17:1 ist. Im Jahr 2010 bereits 6:1. Im Jahr 2016 hat sich das Verhältnis zwischen Apotheken ohne Filiale (12.399) und Apotheken mit mindestens einer Filiale (3.208) auf 4:1 verändert.

2.4 Versandapotheken

Seit dem 01.01.2004 ist das Versandhandelsverbot für Arzneimittel in Deutschland aufgehoben. Seither kann jede(r)Apotheker(in), der/die eine stationäre Apotheke in Deutschland betreibt, nach § 11 a des Apothekengesetzes eine Versandhandelserlaubnis beantragen. Hierbei stellte der Versandhandel nur eine besondere Vertriebsform dar. Die Voraussetzungen für den Betrieb einer Apotheke sowie die Vorschriften für die Veräußerung von Arzneimitteln bestehen weiterhin.

Zudem gibt es bestimmte Regeln, welche zusätzlich gelten. So muss eine Versandapotheke ebenso wie eine stationäre Apotheke das Vollsortiment den Kunden anbieten. So wird verhindert, dass sich die Apotheken nur auf bestimmte Artikel konzentrieren, bei welchen die Margen besonders lohnenswert sind. Für die Qualitätssicherung ist die Zertifizierung nach DIN EN ISO 9001:2000 einzuhalten. Zudem gelten die rechtlichen Vorgaben des normalen Versandhandels.16

In der Regel ist der Versandhandel nur ein Nebengeschäft zum stationären Handel. Allerdings gibt es auch vereinzelt Apotheken, welche den meisten Gewinn durch das Versandhandelsgeschäft erzielen.

Grundsätzlich kann jede Apotheke einen Versandhandel betreiben, wenn die Erlaubnis durch die zuständige Behörde erstattet wurde. Im Jahr 2013 wurde vermerkt, dass es 3.010 Versandapotheken verteilt auf ca. 20.662 Apotheken gibt. Im Jahr 2016 waren es auch aufgrund der sinkenden Apothekenzahlen nur noch 2.959 Apotheken mit einer Erlaubnis. Somit hatten ca. 15% der bestehenden Apotheken im Jahr 2016 eine Versandhandelserlaubnis.17

Die ABDA stuft 150 Apotheken als aktiven Versandhandel ein. Diese haben einen professionellen Webshop und sind in Preissuchmaschinen zu finden. Eine medizinische Preissuchmaschine ist zum Beispiel „medizinfuchs.de“. Somit haben ca. 5,1% der 2.959 Apotheken mit der entsprechenden Erlaubnis einen ernstzunehmenden Versandhandel.

Während die stationären Apotheken mit dem Versandhandel eine große Konkurrenz bekommen haben, konkurrieren die Versandhändler auch stark untereinander. Gerade im Versandhandel existiert das Problem, dass es keine „Landesgrenzen“ im Internet gibt. Durch die fehlenden „Landesgrenzen“ ist es nicht nur für deutsche Versandapotheken einfach in den deutschen Apothekenmarkt einzudringen, sondern auch z.B. für die niederländischen Versandapotheken.

In der untenstehenden Grafik sind die zehn umsatzstärksten Versandapotheken in Deutschland aufgelistet.18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1:Übersicht der TOP 10 Versandapotheken nach Umsatz19

Die dargestellte TOP 10-Listung bildet sich aus den aufgeführten Umsätzen aus dem Jahr 2016.Wie man der Kurzaufstellung (TOP 10) entnehmen kann, haben drei der führenden Versandhandelsapotheken einen Sitz im europäischen Ausland. Zwischen dem ersten und dem 10ten Platz befindet sich bereits eine Spanne von 273,8 Mio. € bzw. 86%. Somit hat DocMorris circa das 7-fache von Eurapon im Jahr 2016 an Umsatz erwirtschaftet. Insgesamt machten die TOP-10- Versand-Apotheken zusammen einen Umsatz von 1,097 Milliarden Euro. Im Vergleich hierzu setzt eine durchschnittliche, stationäre Apotheke ca. 2,22 Mio. € pro Jahr um.20 Zu beachten ist, dass hier rein der Umsatz der Unternehmen und nicht der Ertrag betrachtet wurde. Eine Ertragsbetrachtung würde ein anderes Bild zeichnen.

Eine ausführlichere Liste der Versandapotheken ist im Anhang 2 zu sehen. Die im Anhang verzeichneten Versandapotheken zeigen nicht alle Bestehenden in Deutschland auf. Die dort gelisteten Versandapotheken wurden für die empirische Forschung der Arbeit herausgenommen. Der Grund für die Auswahl ist im Kapitel 4.5 (Fragebogen) einzusehen.

Wie bereits in Abbildung 4 (Apothekenzahlen der letzten Jahre) zu sehen, war rund um das Jahr 2003 ein kleiner Tiefpunkt. Mit der politischen Entscheidung im Jahr 2004 rezeptpflichtige sowie rezeptfreie Medikamente im Versandhandel zuzulassen, wurde die Angst des weiteren „Apothekensterbens“ groß. Dies bewahrheitete sich in den darauffolgenden Jahren weniger. Allerdings ist die sinkende Tendenz in den letzten Jahren scheinbar unaufhörlich.

Die Brand Awareness spielt für die Versandapotheken eine große Rolle. Die Marktforschung hat den Fachbegriff „Brand Awareness“ geprägt. Unter diesem Fachbegriff wird die Bekanntheit einer Marke beziffert. Der Wert wird in Prozent dargestellt. Je höher der Prozentwert ist, desto mehr Befragten ist die gefragte Marke bekannt.21 Ein Vergleich des Brand Awarenesses auf Grundlage von GfK-Daten ergab im Jahr 2017, dass DocMorris hier eindeutig eine Spitzenreiterposition einnimmt. Die anderen Versandapotheken sind nahezu auf gleicher Höhe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Aided Brand Awareness22

Sehr interessant ist, dass seit dem Januar 2017 die Brand Awareness von DocMorris wieder ein wenig sinkt. Insgesamt scheinen bei dieser Marke die Schwankungen der Markenbekanntheit deutlich ausgeprägter zu sein, als bei den anderen dargestellten Marken.

2.5 EUGH-Urteil und die Auswirkungen

Die stark regulierten23 Preise wurden bereits in Kapitel 2.2 erwähnt.

Drei der TOP 10 umsatzstärksten Versandapotheken in Deutschland haben ihren Hauptfirmensitz in den Niederlanden. Da dort das Apothekenrecht anders aufgebaut ist, stellt dies eine große Konkurrenz zu den in Deutschland ansässigen Versandapotheken dar.

Da in Deutschland die Preise für rezeptpflichtige Arzneimittel gleich sind, ist dies für Apotheken kein Alleinstellungsmerkmal. Die Zuzahlung bei Rezepten bei gesetzlichen Krankenkassen beträgt 10% ist aber pro Artikel/Rezept auf 10€ für den Patienten gedeckelt.

Aktuell wurde stark diskutiert, ob es einen Bonus auf Rezepteinlösungen geben darf.

Angefangen hat die Diskussion wegen einer Werbung, welche die Deutsche Parkinson Vereinigung in Kooperation mit der niederländischen Versandapotheke DocMorris geschalten hat. Demnach sollten Mitglieder der DPV einen zusätzlichen Bonus erhalten, wenn diese ihr Rezept bei der kooperierenden Versandapotheke einreichen. Alle Kunden von DocMorris haben zu dieser Zeit bereits einen Bonus erhalten. Der Bonus der DPV-Mitglieder wäre addierend gewesen.

An dieser Stelle schaltete sich die Wettbewerbszentrale ein. Die Zentrale reichte dagegen eine Klage ein. In erster Instanz erhielt die Zentrale zunächst Recht, aber bereits in der zweiten Instanz traten weitere Fragen auf. So verwies das OLG Düsseldorf an den Europäischen Gerichtshof. Der Europäische Gerichtshof, welche in Den Haag in den Niederlanden seinen Sitz hat, sollte klären, ob „...eine durch nationales Recht angeordnete Preisbindung bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln gegen Europarecht...“24 verstoße.

Durch die Bonusvergabe kann hierdurch die gesetzliche Zuzahlung minimiert oder gar komplett gegengerechnet werden. Da nach deutschem Recht die Versand- und stationären Apotheken in Deutschland weiterhin an die Arzneimittelpreisverordnung gebunden sind, dürfen hier keine Rabatte oder Boni im Bundesgebiet vergeben werden.

Der EuGH hat am 19.10.2016 entschieden, dass es eine Einschränkung des freien Warenverkehrs wäre, wenn sich europäische Versandapotheken an die gesetzlich geregelten Preise bei einem Versand von rezeptpflichtigen Arzneimitteln nach

Deutschland halten müssten. So hat das Gericht entschieden, dass eine nationale Regelung gegen ein Unionsrecht verstoßen würde. Dies bedeutet für die deutschen Apotheken, dass sich diese innerhalb von Deutschland weiterhin an die gesetzlichen Preise zu halten haben. Ausländische Apotheken hingegen können sowohl höhere Preise als auch niedrigere Preise anbieten. Die Vergabe von Boni wie in dem vorher genannten Beispiel ist zudem ebenfalls zulässig.

Das Urteil begründete der Europäische Gerichtshof mit der hohen Eintrittsbarriere in den deutschen Markt. Gerade für den Versandhandel von Arzneimitteln sei der Preis der größte Hebel für die Konkurrenz mit den stationären Apotheken in Deutschland.

Die in Deutschland beheimateten Vor-Ort – oder Versandapotheken sind weiterhin an die Arzneimittelpreisverordnung gebunden. Bei einem Verstoß werden diese mit empfindlichen Strafen geahndet. Sowohl Apothekenkammern, Aufsichtsbehörden aber auch Wettbewerber der betreffenden Apotheke können hier gegen einen unrechtmäßig vergebenen Bonus vorgehen.

Aufgrund der Entscheidung des EuGHs brannte eine neue Diskussion auf.

Die deutschen, stationären Apotheken, aber auch die Versandapotheken sehen die gerichtliche Entscheidung als entscheidenden Wettbewerbsnachteil, da diese preislich nicht konkurrieren können. Die Politiker haben Verständnis und haben sogar im neuen Koalitionsvertrag das Verbot von Versand von RX-Artikeln miteingebettet. Die Apotheken hoffen stark auf eine baldige Änderung. Derzeit fühlen sich die deutschen Vor- Ort – und Versandapotheken stark benachteiligt, weswegen der Begriff „Inländerdiskriminierung“ immer mehr mit dem Drängen auf das „RX-Versandverbot“ laut wird.

2.6 Aktuelle Studienergebnisse

YouGov und ABDA

Das Meinungsforschungsinstitut YouGov hat im Auftrag des BVDVA – Bundesverband der Versandapotheken eine Studie durchgeführt. Befragt wurden hierfür 1011 Personen.

Die Rezepteinreichung bei einer Versandapotheke war bei circa einem Drittel ein Grund nicht bei einer Online-Apotheke zu bestellen. Die resultiert unter anderem daraus, dass die meisten Befragten die Medikamente aufgrund eines akuten Bedarfs benötigen.

[...]


1 Vgl. European Union (2017), S. 119.

2 Vgl. European Union (2017), S. 10.

3 Vgl. European Union (2017), S. 7.

4 Vgl. zu diesem Absatz Gläser (2018).

5 Vgl. Wirtschaftslexikon.com (2017).

6 Vgl. ABDA (2017) (a).

7 Eigene Darstellung.

8 Vgl. Woll (2014), S. 54.

9 Statista (2018) (a).

10 Eigene Darstellung.

11 In Anlehnung an: ABDA (2017) (b).

12 Vgl. o. V. (2017) (a).

13 Vgl. o. V. (2018).

14 Preißner (2016).

15 " ABDA (2017)(c).

16 vgl. zu diesem Absatz Diekmann Rechtsanwälte (2004).

17 Vgl. ABDA (2017) (c).

18 Vgl. Statista (2018) (b).

19 Eigene Darstellung

20 Vgl. Korf (2017).

21 Vgl. zu diesem Absatz Sario Marketing GmbH (2018).

22 Zur Rose Gruppe (o. J.).

23 Vgl. zu diesem Kapitel Borsch (2016).

24 Borsch (2016).

Details

Seiten
75
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783346059895
ISBN (Buch)
9783346059901
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v504871
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,7
Schlagworte
nutzungsverhalten apotheken versandapotheken deutschland quantitative analyse handlungsempfehlungen

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Titel: Das Nutzungsverhalten bei stationären Apotheken und Versandapotheken in Deutschland. Quantitative Analyse und Handlungsempfehlungen