Aktuelle Ernährungstrends und das Konsumverhalten der Generation Y. Welche Auswirkungen haben sie auf die Lebensmittelindustrie?

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Forschungsfrage und Hypothese
1.2 Methodik und Aufbau

2 Deutsche Lebensmittelindustrie
2.1 Status quo
2.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung der Unternehmenstypen

3 Ernährungstrends
3.1 Begriffsdefinition und Entstehung
3.2 Gegenwärtige Food-Trends
3.3 Produkttrends

4 Generation Y
4.1 Begriffliche Einordnung und Segmentierung
4.2 Konsumverhalten der Generation Y
4.2.1 Begriff und Relevanz
4.2.2 Wünsche und Bedürfnisse
4.2.2.1 Convenience und Einfachheit
4.2.2.2 Nachhaltigkeit
4.2.2.3 Individualisierung und Identifikation
4.2.3 Rolle der Online-Medien
4.2.4 Einstellung zur Lebensmittelmarke
4.3 Online-Umfrage
4.3.1 Methodisches Vorgehen
4.3.2 Aufbau und Inhalt
4.3.3 Ergebnisse der Umfrage

5 Reaktion auf Trends und Konsumverhalten
5.1 Vor- und Nachteile der Unternehmenstypen
5.2 Kooperation zwischen den Unternehmenstypen

6 Untersuchung an Praxisbeispielen
6.1 Forschungsdesign
6.1.1 Feldzugang
6.1.2 Methode und Aufbau
6.2 Ausgewählte Unternehmen
6.2.1 Zukunftsinstitut
6.2.2 Dr. Oetker
6.2.3 Deutscher Lebensmittelhandel
6.2.4 Hummingbird
6.2.5 Kale and Me
6.2.6 Little Lunch
6.3 Ergebnisse aus den Experteninterviews
6.3.1 Zukunftsinstitut
6.3.2 Dr. Oetker und der deutsche Lebensmittelhandel
6.3.3 Hummingbird, Kale and Me und Little Lunch
6.4 Zusammenfassende Bewertung

7 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Vorwort

Die vorliegende Bachelorarbeit entstand im Rahmen meines Studiums der Fachrichtung Business Administration an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) im Wintersemester 2018/2019.

Aufgrund globaler Trends befindet sich die deutsche Lebensmittelindustrie im Wandel und wird zunehmend revolutioniert. Das Thema Ernährung findet in der Gesellschaft verstärkt Aufmerksamkeit und wird öffentlich diskutiert und präzisiert. Verschiedene Food-Trends und ein sich dynamisch veränderndes Kauf- und Konsumverhalten der Verbraucher, stellen kleine und große Unternehmen einerseits vor große Herausforderungen, bringen andererseits jedoch auch viel Potential mit sich.

Durch meine Werkstudenten- und Praktikantentätigkeit in dem Food-Startup eat Performance GmbH, im Bereich Marketing und Kommunikation, ergaben sich für mich hinsichtlich der aktuellen Entwicklungen und Ereignisse der Lebensmittelbranche passende Anknüpfungspunkte.

Mein Dank gilt zunächst meinem Erstprüfer, Sascha Thieme und meinem Zweitprüfer Herrn, Prof. Dr. Carl-Heinz Moritz. Sie haben die Begutachtung meiner Bachelorarbeit übernommen. Weiterhin bedanke ich mich bei den an der Untersuchung beteiligten Expertinnen und Experten der Startups und Unternehmen der Food-Branche sowie bei allen Korrekturleserinnen und -lesern.

Aus Gründen des besseren Leseflusses der Arbeit wird im Folgenden auf die explizite Benennung der weiblichen Form verzichtet. Die ausschließliche Verwendung der männlichen Form soll dabei als geschlechterunabhängig verstanden werden und stellt keine Absicht zur Diskriminierung des weiblichen Geschlechts dar.

Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen meiner Bachelorarbeit.

Gioia Bandholz

Berlin, am 4. März 2019

Abstract

Als viertgrößter Industriezweig befindet sich die deutsche Lebensmittelindustrie im Wandel. Megatrends, der damit einhergehende Wertewandel sowie neue Bedürfnisse und Ansprüche der Konsumenten, verändern die Marktstruktur. Die Folge sind umfangreiche Ernährungstrends, diverse Nischenmärkte und neue Geschäftsmodelle.

Die tiefgreifenden Veränderungsprozesse werfen daher die Frage auf, welche Bedeutung sie für die Unternehmenstypen wie etablierte Unternehmen und Startups haben und inwieweit auf diese reagiert werden muss.

Die Arbeit greift nach dem Mixed-Methods-Ansatz zunächst auf die Methode der Sekundärforschung zurück, bei der mittels Literatur- und Dokumentenrecherche aktuelle Ernährungstrends und das Konsumverhalten der Generation Y analysiert und untersucht werden. Die Primärforschung in Form von Experteninterviews und einer Online-Befragung stellt ergänzend die aus der Praxis relevanten Aspekte, Sichtweisen und Anforderungen an die Unternehmen der Lebensmittelindustrie dar, sodass die Forschungsergebnisse durch verschiedene Methoden verifiziert werden konnten.

Zusammenfassend ging hervor, dass eine gesunde Ernährung einen immer höheren Stellenwert in der Gesellschaft einnimmt. „Essen“ ist nicht mehr das, was es einmal war, sondern wird zunehmend zum Instrument der Selbstverwirklichung. Besonders die Generation Y ist kritischer und fordert nachhaltige und individualisierte Produkte. Diesem Wunsch begegnen insbesondere junge Startups, die mit innovativen Ideen genau die Nischen bedienen, die gefragt sind. Der Massenmarkt verliert an Bedeutung und mit diesem traditionelle Marken. Sie sind nun gefragt mit neuen Wegen die Erwartungen neuer und gleichzeitig bestehender Kunden zu erfüllen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Struktur der Arbeit (eigene Darstellung)

Abbildung 2: Deutsche Lebensmittelindustrie 2018 (eigene Darstellung)

Abbildung 3: Unternehmens-Lebenszykluskonzept (eigene Darstellung)

Abbildung 4: Trend-Kategorien im Wellenmodell (eigene Darstellung)

Abbildung 5: Entwicklung von Trends (eigene Darstellung)

Abbildung 6: LOHAS (eigene Darstellung)

Abbildung 7: Frische-Orientierung nach Alter und Einkaufstypen (eigene Darstellung)

Abbildung 8: Aktuelle Produkttrends (eigene Darstellung)

Abbildung 9: Protein-Produkte für alle Generationen (eigene Darstellung)

Abbildung 10: Zukunftstrends (eigene Darstellung)

Abbildung 11: Geburtenjahrgänge (eigene Darstellung)

Abbildung 12: Wertebild der Generation X, Y, Z (eigene Darstellung)

Abbildung 13: Entwicklung der Gesamtbevölkerung Deutschlands und Aufteilung nach Altersgruppen (eigene Darstellung)

Abbildung 14: Wünsche und Bedürfnisse (eigene Darstellung)

Abbildung 15: Auswertung Online-Befragung Item 1(eigene Darstellung)

Abbildung 16: Auswertung Online-Befragung Item 2 (eigene Darstellung)

Abbildung 17: Auswertung Online-Befragung Item 3 und 4 (eigene Darstellung)

Abbildung 18: Auswertung Online-Befragung Item 5 (eigene Darstellung)

Abbildung 19: Auswertung Online-Befragung Item 6 (eigene Darstellung)

Abbildung 20: Auswertung Online-Befragung Item 7 (eigene Darstellung)

Abbildung 21: Auswertung Online-Befragung Item 8 (eigene Darstellung)

Abbildung 22: Auswertung Online-Befragung Item 9 (eigene Darstellung)

Abbildung 23: Auswertung Online-Befragung Item 10 (eigene Darstellung)

Abbildung 24: Auswertung Online-Befragung Item 11 (eigene Darstellung)

Abbildung 25: Auswertung Online-Befragung Item 12 (eigene Darstellung)

Abbildung 26: Käuferreichweite von 20 Dachmarken (eigene Darstellung)

Abbildung 27: Vor- und Nachteile etablierter Unternehmen und Startups (eigene Darstellung)

Abbildung 28: Nutzen einer Kooperation für die Unternehmenstypen (eigene Darstellung)

Abbildung 29: Feldzugang zu den Untersuchungsgegenständen (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Unternehmensprofil Zukunftsinstitut (eigene Darstellung)

Tabelle 2: Unternehmensprofil Dr. Oetker (eigene Darstellung)

Tabelle 3: Unternehmensprofil deutscher Lebensmitteleinzelhandel (eigene Darstellung)

Tabelle 4: Unternehmensprofil Hummingbird (eigene Darstellung)

Tabelle 5: Unternehmensprofil Kale & Me (eigene Darstellung)

Tabelle 6: Unternehmensprofil Little Lunch (eigene Darstellung)

Tabelle 7: Auswertung Experteninterview 1 Frage 1

Tabelle 8: Auswertung Experteninterview 1 Frage 2

Tabelle 9: Auswertung Experteninterview 1 Frage 3

Tabelle 10: Auswertung Experteninterview 1 Frage 4 und 5

Tabelle 11: Auswertung Experteninterview 1 Frage 6

Tabelle 12: Auswertung Experteninterview 1 Frage 7

Tabelle 13: Auswertung Experteninterview 1 Frage 8 und 9

Tabelle 14: Auswertung Experteninterview 1 Frage 10

Tabelle 15: Auswertung Experteninterview 2, 3 Frage 1, 2, 4

Tabelle 16: Auswertung Experteninterview 2, 3 Frage 3, 5, 6, 8

Tabelle 17: Auswertung Experteninterview 2, 3 Frage 7, 9

Tabelle 18: Auswertung Experteninterview 2, 3 Frage 10

Tabelle 19: Auswertung Experteninterview 4, 5, 6 Frage 1, 2, 4

Tabelle 20: Auswertung Experteninterview 4, 5, 6 Frage 3, 5, 6, 8

Tabelle 21: Auswertung Experteninterview 4, 5, 6 Frage 7, 9

Tabelle 22: Auswertung Experteninterview 4, 5, 6 Frage 10

1 Einleitung

„Du bist was du isst“, sagte einmal der deutsche Philosoph Ludwig Feuerbach (1804 - 1872).¹

Essen war schon immer eine Ausdrucksform. Die Relevanz dieser Thematik ist heute jedoch so hoch wie nie zuvor. In der heutigen Gesellschaft definieren sich die Menschen immer mehr über die Art und Weise, was und wie sie essen.² Der Konsum erfolgt reflektierter und die Ernährung nimmt einen immer höheren Stellenwert im Leben vieler Deutscher ein. Sie ist keine Notwendigkeit mehr um zu überleben, sondern wird immer mehr zu einer individuellen Lebenseinstellung. Satt werden alleine reicht nicht mehr aus.³

Bedingt durch sich verändernde und globalisierte Rahmenbedingungen, einer fortschreitenden Digitalisierung und Einführung neuer Technologien, verändern sich die Möglichkeiten der Produktion und des Vertriebs. Neue disruptive Geschäftsmodelle entstehen. ⁴ Damit einher geht die erhöhte Wertnachfrage und Auswirkungen des gesellschaftlichen Wandels, die für Nachfrageveränderungen am deutschen Lebensmittelmarkt sorgen. Die Folge sind schnelllebige Ernährungstrends und ein breites Angebotsspektrum.⁵

Die Verbraucher achten inzwischen gezielter auf eine gesunde und nachhaltige Ernährung. Insbesondere die Millennials leben deutlich bewusster als frühere Generationen.⁶ Sowohl das Informationsbedürfnis als auch die Ansprüche an Produktion und Herstellung des täglichen Essens steigen stetig. Die Lebensmittelqualität wird dabei immer stärker als Synonym für Lebensqualität angesehen.⁷ Der Konsument von heute fordert nicht nur individualisierte Produkte und Abwechslung, sondern mischt sich konsequent in die Herstellung von Nahrungsmitteln ein.⁸ Transparenz, Klarheit, Wahrheit und Qualität ist für die Lebensmittelindustrie Maxime geworden.⁹ Der Konsum, der sich weg von einer Massenproduktion bewegt, hat zur Folge, dass klassische Marktforschung und Kundenbefragungen alleine nicht mehr ausreichen, um zukünftige Herausforderungen für die Branche rechtzeitig zu erkennen.¹⁰ Das Geschäftsmodell der Ernährungsindustrie ist es schließlich, den Verbrauchern die Produkte bereitzustellen, die sie kaufen möchten. Das neue Bewusstsein der Konsumenten fordert somit innovative Wege und Veränderungen der Unternehmensstrategien und stellt die Lebensmittelindustrie vor große Herausforderungen.¹¹

1.1 Forschungsfrage und Hypothese

Zielstellung der Bachelorarbeit ist es, die aktuellen Marktentwicklungen der deutschen Lebensmittelindustrie aufzuzeigen. Ausgehend von den wichtigsten Ernährungstrends und dem Konsumverhalten der Generation Y, sollen die Chancen und Herausforderungen für Unternehmen der Lebensmittelindustrie herausgearbeitet werden. Dabei wird der Einfluss dieser Entwicklungen auf die Strategie von etablierten Unternehmen und Startups dargelegt. In der Forschungsarbeit beschreibt die Gestaltungsebene Unternehmensstrategie den Einfluss der Ernährungstrends und des Konsumverhaltens auf die langfristige Ausrichtung des Unternehmens. Dazu gehören beispielsweise die Erschließung neuer Märkte oder Kundensegmente, innovative Geschäftsmodelle oder Partnerschaften.¹² Anschließend sollen anhand der gewonnenen Erkenntnisse Handlungsempfehlungen abgeleitet und Kooperationen als eine mögliche Methode betrachtet werden, um dem Innovationsdruck der Lebensmittelhersteller entgegenzuwirken.

Ausgehend vom Erkenntnis- und Forschungsstand wird das Forschungsthema der Bachelorarbeit „ Einfluss von aktuellen Ernährungstrends und dem Konsumverhalten der Generation Y auf Unternehmen der Lebensmittelindustrie“ durch vier Hypothesen ergänzt. Sie wurden aus fundierten wissenschaftlichen Ergebnissen abgeleitet und zum Ende der Arbeit beantwortet und verifiziert.

Hypothese 1: Lebensmittelqualität wird immer stärker als Synonym für Lebensqualität verstanden.

Hypothese 2: Immer mehr Menschen, besonders die jüngere Generation der Millennials, achten auf eine gesunde Ernährung.

Hypothese 3: Der Paradigmenwechsel weg von der Massenproduktion hin zu individuellem Konsum hat zur Folge, dass Nischenmärkte an Bedeutung gewinnen.

Hypothese 4: Startups gelten als Treiber des Lebensmittelmarktes und haben in Zukunft deutliche Vorteile, besser und glaubwürdiger auf die Wünsche der Verbraucher einzugehen.

Die zentrale Forschungsfrage lautet daher: „Inwiefern beeinflussen aktuelle Ernährungstrends und das Konsumverhalten der Generation Y die Strategie von etablierten Unternehmen und Startups der deutschen Lebensmittelindustrie?“

Weitere Unterfragen, die sich daraus ableiten sind:

- Welche Ernährungstrends gibt es und wie verändern sie die Leb e n smittelbranche?
- Inwieweit müssen Produkte und Marketing an die Trends und der Konsumgeneration Millennials angepasst werden?
- W el c h e Chancen und Herausforderungen ergeben sich durch aktuelle Marktgeschehnisse für etablierte Unternehmen und Startups?

1.2 Methodik und Aufbau

Die Struktur der Bachelorarbeit folgt der Forschungsfrage und gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil.

In dem Theorieteil umfasst das Untersuchungsdesign wissenschaftliche Methoden der Sekundärforschung in Form der Dokumenten- und Literaturanalyse, bei der die Daten re-analysiert werden. Da es sich um ein aktuelles Thema handelt und noch keine umfassende und vollständige Forschung existiert, wurde das Datenmaterial neben vorhandener Literatur und Ergebnisberichten hauptsächlich aus gegenwärtigen Internetquellen bezogen. Ergänzt wird der Abschnitt durch eine quantitative Untersuchungsmethode in Form einer standardisierten Online-Befragung.

Der empirische Teil wird durch eine Primärforschung im Sinne einer qualitativen Untersuchung in Form von halbstrukturierten und leitfadengestützten mündlichen Experteninterviews ergänzt und inhaltlich validiert. Das Untersuchungsdesign hat zum Ziel, Erfahrungen, Vorgehensweisen und Strategien der Untersuchungsgegenstände zu ermitteln und zu interpretieren. Durch den „Methoden-Mix“ wird eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse gegeben, die folglich das Aufdecken genauerer Rückschlüsse oder Widersprüchlichkeiten ermöglichen.¹³

Die Forschungsarbeit umfasst insgesamt 7 Kapitel.

Nach der Einleitung und Problemstellung in Kapitel 1, werden in Kapitel 2 grundlegende Aspekte der deutschen Lebensmittelindustrie erörtert und ein Überblick über die Marktentwicklungen gegeben. Es folgt eine Begriffsdefinition von Startups und etablierten Unternehmen.

Kapitel 3 zeigt die aktuellen Trendentwicklungen der deutschen Verbraucher. Der Trendbegriff wird definiert und seine Entstehung veranschaulicht.

Kapitel 4 definiert den Generationsbegriff und stellt die Wünsche und Bedürfnisse, das Konsum- und Kaufverhalten als auch die Einstellung zu Lebensmittelmarken der Generation Y vor.

Die Reaktionen der Unternehmenstypen auf die genannten Treiber und Trends werden in Kapitel 5 erläutert und zusammenhängend ihre Vor- und Nachteile aufgezeigt.

Kapitel 6 umfasst hauptsächlich die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Im ersten Schritt werden das Untersuchungsdesign und die Unternehmen vorgestellt. Anschließend erfolgt die Datenauswertung sowie Darstellung der aus den Experteninterviews resultierenden Erkenntnisse. Hierbei stehen die Auswirkungen von Ernährungstrends und den Forderungen der Generation Y an die Unternehmen im Fokus.

Im letzten Kapitel 7 werden die Forschungsergebnisse interpretiert sowie zentrale Erkenntnisse in einer Schlussbetrachtung zusammengefasst. Ableitend davon werden entsprechende Handlungsempfehlungen und ein Ausblick beschrieben.

Die nachfolgende Abbildung zeigt den Aufbau der vorliegenden Arbeit:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Struktur der Arbeit (eigene Darstellung)

2 Deutsche Lebensmittelindustrie

2.1 Status quo

Die deutsche Lebensmittelindustrie als viertgrößter Industriezweig befindet sich im Wachstum. Mit über 595.000 Beschäftigten in 6.044 Betrieben erreicht sie als der größte Lebensmittelproduzent Europas Rekordergebnisse.¹⁴ Im Jahr 2017 konnte die Industrie mit einem Plus von 4,8 Prozent einen Umsatz von 179,6 Mrd. EUR erreichen und zählt damit in allen Regionen zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor.¹⁵ Die Unternehmen der Ernährungsindustrie machen insgesamt drei Prozent der deutschen Produktion aus und vereinen knapp zehn Prozent der gesamten Beschäftigten und Umsätze der deutschen Industrie auf sich. Jedes siebte deutsche Industrieunternehmen produziert Lebensmittel. Als besonders stark zählt die Produktion von Fleisch und Fleischwaren, Milch und Milchprodukten, Süß- und Backwaren, alkoholischen Getränken und Obst- und Gemüseprodukten.¹⁶

Mit mehr als 170.000 Produkten ist das Angebot an Lebensmitteln so vielfältig und hochwertig wie noch nie. Gut 40.000 neue Produkte kommen jährlich auf den Markt, von denen sich jedoch nur 13.000 behaupten können.¹⁷ Der Wettbewerb garantiert, dass Lebensmittel, die nicht benötigt werden, nicht am Markt bestehen. Zudem entscheiden täglich 81 Mio. qualitäts- und preisbewusste Konsumenten über den Erfolg von Produkten und Herstellern.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Deutsche Lebensmittelindustrie 2018 (eigene Darstellung)

Die Ernährungsindustrie befindet sich im Zeitalter des Lebensmittelüberflusses.¹⁹ Die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt ²⁰ bietet die Möglichkeit, dass Konsumenten ihre Produkte aus einer Vielzahl von gleichwertigen Angeboten auswählen können. ²¹

Zudem hat die Lebensmittelindustrie mit einem enormen „De-Processing“ zu kämpfen. Steigendes Bewusstsein für Lebensmittelqualität verlangt nach Produktionsprozessen, die das alte Paradigma der industriellen Fertigung „schneller und billiger“ überholen. ²² Der Trend geht weg vom Massenkonsum und der Massenfertigung, wovon jahrzehntelang vor allem die großen, globalen Marken profitiert haben, hin zu individuellerem Konsumverhalten und differenzierteren Angeboten.²³ Neue Technologien und Innovationen definieren neue Geschäftsmodelle und fordern neue Belieferungskonzepte auf Unternehmerseite. So investieren beispielsweise große Nahrungsmittelkonzerne in Jungunternehmen und E-Commerce Händler wie Amazon kooperieren mit großen Lebensmittelgeschäften, um Marktanteile zu übernehmen.²⁴

In der Forschungsarbeit wird sich auf die Unternehmenstypen - e tablierte Unternehmen und Startup - fokussiert, die im nachstehenden Abschnitt definiert werden.

2.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung der Unternehmenstypen

Grundsätzlich gilt jede Einheit, unabhängig von ihrer Rechtsform, die eine wirtschaftliche Tätigkeit ausübt, als Unternehmen.²⁵ Diese werden unter anderem anhand ihrer Größe, ihrer Funktionsweise und ihrer Beständigkeit kategorisiert. Etablierte Unternehmen nehmen am Lebensmittelmarkt ebenso teil wie neu gegründete Unternehmen – die Startups.

Während die etablierten Unternehmen bereits über eine langjährige Historie und eine sichere Marktposition verfügen werden Startups als junge Wachstumsunternehmen definiert. ²⁶ Nach dem Deutschen Startup Monitor sind sie jünger als 10 Jahre und zeichnen sich durch die Entwicklungen von innovativen Produkten, Technologien sowie Dienstleistungen in einem ungewissen Umfeld aus.²⁷ Startups streben ein geplantes Mitarbeiter-/Umsatzwachstum an und sind in der Regel anfangs auf Wagniskapital angewiesen.²⁸ Konträr dazu legen etablierte Unternehmen den Fokus auf die Optimierung ihrer bestehenden Produkte oder Dienstleistungen.²⁹ Um die Unterschiede der beiden Unternehmenstypen grafisch zu verdeutlichen, kann das Lebenszykluskonzept (vgl. Abbildung 3) herangezogen werden.³⁰

Demnach durchläuft ein Unternehmen einen Entwicklungsprozess, der aus einer Gründer- bzw. Anfangsphase, einer Wachstums- und Reifephase und zum Ende hin einer Rückgangsphase besteht.³¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Unternehmens-Lebenszykluskonzept (eigene Darstellung) ³²

Startups werden der Einführungsphase zugeordnet, in der meist hohe Investitionen durch notwendige Ressourcen getätigt werden.³³ Steigende Umsatzerlöse in der Wachstumsphase ermöglichen den Ausbau von Produktionskapazitäten und Vertriebssystemen. An dieser Stelle kann der erste positive Cash-Flow und eine Durchdringung des Marktes erreicht werden. Die wachsende Unternehmensgröße führt zu einer Standardisierung und Professionalisierung aller operativen Abläufe. In der Reifephase ist das Marktpotenzial des Unternehmens ausgeschöpft. Ein dann als etabliert geltendes Unternehmen verfügt über eine eingeführte Produktplatte in einem erfolgreichen bearbeiteten Markt.³⁴ Das Wachstum erfolgt hauptsächlich über die Einführung neuer oder ähnlicher Produkte, einem Technologiewandel oder der Erschließung weiterer geografischer Märkte, wodurch neue Kunden akquiriert werden können.³⁵

Da die Grundversorgung in Deutschland heute sichergestellt ist, orientiert sich die Nachfrageseite um. Die Verwirklichung individueller Lebensstile spiegelt sich auch in dem Konsumanspruch für qualitativ hochwertige und individuelle Produkte wieder.³⁶ Neue Ernährungstrends entstehen, die bestehende Unternehmen zur Anpassung ihres Angebots zwingen.

3 Ernährungstrends

In dem folgenden Kapitel wird der Begriff Ernährungstrend definiert, auf dessen Entstehungsprozess eingegangen und die aktuellen Ernährungs- und Produkttrends dargestellt werden.

Ernährungstrends spielen heutzutage eine zunehmend wichtige sozio-kulturelle Rolle und haben einen großen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung und persönliche Biografien.³⁷ Dabei sind sie nicht nur das Resultat technologischer Innovationen und neuer Vertriebswege, in ihnen spiegeln sich verändernde Rahmenbedingungen wieder. Megatrends wie Gesundheit, Globalisierung oder Individualisierung manifestieren sich in unterschiedliche Lebensweisen und verändern damit die Gewohnheiten jedes Einzelnen.³⁸ Vor dem Hintergrund sich dynamisch verändernder Lebensstile und starker medialer Begleitung, haben sie eine wichtige Bedeutung für das Einkaufs- und Konsumverhalten.³⁹

Wichtig für eine großflächige Verbreitung von Trends sind heutzutage mediale Einflüsse. Food-Blogger und Influencer sind aufgrund ihrer großen Reichweite und der Glaubwürdigkeit, die sie bei den Nutzern genießen, maßgeblich am Aufstieg der Trends beteiligt.⁴⁰ Für die Lebensmittelindustrie sind sie deshalb von hoher Bedeutung. Über Influencer-Kooperationen erreichen Unternehmen einen Großteil der jungen Generation. ⁴¹ Bei Food-Trends handelt es sich jedoch um gesamtgesellschaftliche Phänomene, die nicht nur auf eine Generation runtergebrochen werden können. Es gibt beispielweise auch genügend ältere Menschen, die sich noch mal neu erfinden und mit den Trends mitgehen.⁴² Somit sind Trends generationsübergreifend.⁴³

3.1 Begriffsdefinition und Entstehung

In der Trend- und Zukunftsforschung wird der Begriff Food-Trend als eine längerfristige Veränderungsbewegung und einen Wertewandlungsprozess innerhalb bestimmter Esskulturen oder Gesellschaften beschrieben und analysiert.⁴⁴

Trends signalisieren Veränderungen, die über existierende Bedürfnisse, Wünsche und Werte der Konsumenten hinausgehen, sie erweitern und vorantreiben.⁴⁵ Sie bieten Orientierung, zeigen Lebensgefühle und Sehnsüchte auf und geben damit auch immer Lösungsversuche für aktuelle Problemstellungen.⁴⁶ Sie sorgen dafür, dass sich langfristig neue Lebensstile, Konsummuster, Bedürfnisse und Werthaltungen der Menschen herausbilden. Diese Auswirkungen prägen Konsum- und Produkttrends.⁴⁷

Geprägt werden die Ernährungstrends von tiefgreifenden, globalen und langfristig wirksamen Veränderungen der Megatrends. Die zentralen Treiber Globalisierung, Gesundheit und Individualisierung schieben den Wandel an und beeinflussen Branchen und Märkte weltweit.⁴⁸

Mit Hilfe des Ebenen-Modells lassen sich Unterschiede und Entwicklung einzelner Trends, die ihren Ursprung in den in Abbildung 5 visualisierten Bereichen finden, darstellen. Besonderes Augenmerk liegt auf Food-Trends, die sich an den Mega- und Konsumtrends mit einer Halbwertszeit von zwei, mitunter aber auch weit mehr als 15 Jahren, orientieren.⁴⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Trend-Kategorien im Wellenmodell (eigene Darstellung) ⁵⁰

Food-Trends finden ihren Ursprung im Epizentrum bei einer kleinen Peer-Group, die sich besonders intensiv mit Ernährung und Nahrungsmitteln auseinandersetzen. Diese treibt die Trends an und dynamisiert sie, bevor sie unmittelbar die Gesellschaft, Wirtschaft und Unternehmen berühren.⁵¹ Damit sich Trends etablieren und stabilisieren können, benötigt die Welle einen flexiblen Markt und weitere Anhänger zum Mitschwingen.⁵²

Das nachstehende Modell vom Epizentrum der Food-Trends hilft Lebensmittelproduzenten und -händlern die Ursachen, Motive und Richtungen von Entwicklungen bereits früh zu erkennen.⁵³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entwicklung von Trends (eigene Darstellung) ⁵⁴

Food-Trends können daher als „Barometer“ für gesellschaftliche Phänomene fungieren.⁵⁵

Mittlerweile ist die Anzahl an neuen, alten oder sogar wiederauflebenden Food-Trends sehr groß und macht es Unternehmen der Lebensmittelindustrie schwerer mitzuhalten.⁵⁶ Welche Food-Trends sich am Markt bereits etabliert haben und welche in Zukunft auftreten werden, wird im nachstehenden Abschnitt erläutert.

3.2 Gegenwärtige Food-Trends

Die zunehmende Qualitäts- und Nachhaltigkeitsorientierung der Verbraucher wirkt sich auf das aktuelle Lebensmittelangebot aus.⁵⁷ Trends wie Bio und Convenience konnten sich bereits mit beachtlichen Marktanteilen in der Gesellschaft einen Namen machen und werden bereits auf vielfältige Art und Weise von einigen Unternehmen in ihren Produktpaletten aufgenommen.⁵⁸

Die deutschen Verbraucher greifen immer öfter zu Bioprodukten . Bio-Lebensmittel werden nach dem Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e.V. (BLL) als Erzeugnisse aus ökologischem Anbau bzw. ökologischer Tierhaltung bezeichnet. Produkte, die als „biologisch“ oder „ökologisch“ gelten, sind rechtlich durch die "EG- Öko-Verordnung" definiert und verfügen über das EU-Bio-Siegel.⁵⁹ Nach einer aktuellen Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat sich der Anteil an den Bio-Lebensmittelausgaben innerhalb von zehn Jahren mit fast sechs Prozent nahezu verdoppelt. Im Jahr 2017 erreichte der Marktumsatz 6,1 Mrd. EUR.⁶⁰ Demnach ist Bio nach dem Urteil von Marktforschern im Konsumgüterbereich der erfolgreichste Trend überhaupt.⁶¹ Laut GfK-Forscher Robert Kecskes müssen Produktneuheuten in Zukunft grundsätzlich „biofähig“ sein, um überhaupt eine dauerhafte Chance zu haben. Bio ist inzwischen massentauglich und populär geworden und wird von den Verbrauchern nicht nur nachgefragt, sondern erwartet. Insgesamt 98 Prozent der Haushalte in Deutschland kaufen mindestens einmal pro Jahr ein Bio-Produkt. ⁶²

Der Trend Convenience hat sich mit einem beachtlichen Umsatzvolumen von 4,4 Mrd. EUR im Jahr 2017 etabliert.⁶³ Viele neue Konzepte führen zur Restrukturierung von Tagesabläufen und rücken die klassischen “3 Mahlzeiten am Tag“ in den Hintergrund. Gewünscht wird daher eine schnelle und unkomplizierte Zubereitung.⁶⁴ Convenience- Produkte sind Fertiggerichte, die sowohl Tiefkühlprodukte als auch verzehrfertige Gerichte wie Salate oder Sandwiches umfassen. Auch die von Lieferdiensten bestellbaren Mahlzeiten zählen dazu. Während dieser Trend vor einigen Jahren mit einer ungesunden Ernährungsform assoziiert wurde, gilt er heutzutage zunehmend als frisch und gesund.⁶⁵ Durch den mobilen Arbeitsalltag sind besonders to-go- Convenience Produkte nachgefragt, sodass sich das Verhältnis vom „In-Home- Konsum“ zum „Out-of-Home-Konsum“ weiter verschieben wird.⁶⁶ Laut einer gemeinsamen Studie der BVE und GfK zufolge, essen zwei Drittel der Deutschen im erwerbsfähigen Alter ihr Mittag werktags unterwegs.⁶⁷

Auch der Nachhaltigkeitsgedanke rückt bei den Konsumenten immer stärker ins Bewusstsein.⁶⁸ Dieser Trend beschreibt das steigende Kundenbewusstsein für eine nachhaltige Ernährung durch den Verzehr regionaler und saisonaler Produkte.⁶⁹

Anschaulich wird dies an dem Anteil der LOHAS-Haushalte, die in Ernährungsfragen einen „Lifestyle of Health and Sustainability“ anstreben. Dieser ist von 22 Prozent im Jahr 2007 auf fast 30 Prozent im Jahr 2017 gestiegen.⁷⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: LOHAS (eigene Darstellung) ⁷¹

Das Nachfrageverhalten gesunden und frischen Produkten gegenüber, hat sich stark verändert. Die relative Veränderung bei der jungen Generation fiel dabei deutlicher aus, was sich in Abbildung 7 zeigt. Aufgrund dieser signifikanten Änderung, wird unter anderem die Generation Y der Jahrgänge 1980 bis 2000 , auch Millennials genannt, ⁷² im weiteren Verlauf der Bachelorarbeit näher untersucht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Frische-Orientierung nach Alter und Einkaufstypen (eigene Darstellung) ⁷³

Insgesamt und generationsübergreifend wünschen sich die zunehmend skeptischen Konsumenten von den Lebensmittelunternehmen Transparenz und Klarheit über die Herkunft der Zutaten. Sie erwarten eine vollständige Informationsverfügbarkeit hinsichtlich Herstellung, Produktion sowie über alle zu einem Produkt gehörenden Inhaltsstoffe.⁷⁴

3.3 Produkttrends

Aus dem Nachfrage- und Ernährungsverhalten entstehen Produkttrends, die sich einem bestimmten Wertverständnis anpassen müssen.⁷⁵ Dabei verdrängen die Neuen keineswegs die Alten, sondern bauen auf ihnen auf. Bei allen Trends gemeinsam liegt der Fokus auf einer gesunden Ernährung. Das Produktportfolio wird stetig weiter spezialisiert, differenziert und immer schneller neu erfunden.⁷⁶

Die höchsten Wachstumsraten weisen heute die Produkttrends Protein (62,2 Prozent), Soja (21,3 Prozent) und Veggie (18,1 Prozent) auf. Auch die Frei-Von-Produkte, moderne Superfoods und American Food gewinnen an Bedeutung. Sie schließen sich dem Bio-Trend hinsichtlich Gesundheit und Umwelt an.⁷⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Aktuelle Produkttrends (eigene Darstellung) ⁷⁸

Die Bekanntheit und Verwendung von Protein-Produkten ist in den letzten Jahren rasant gestiegen. Der Umsatz von den eiweißreichen Produkten hat sich innerhalb von vier Jahren auf nahezu 200 Millionen Euro vervierfacht.⁷⁹ Der Protein-Trend ist besonders für körperlich fitte Menschen ansprechend und wird in der ganzen Breite der Gesellschaft konsumiert.⁸⁰ Die Käuferreichweite bei den jüngeren Generationen der Millennials liegt jedoch, wie in Abbildung 9 dargestellt, mit gut 41 Prozent um sieben Prozentpunkte deutlich über dem Durchschnitt der Verwender.⁸¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Protein-Produkte für alle Generationen (eigene Darstellung) ⁸²

Auch Soja und Veggie lassen sich zu den dynamischen Trends zuordnen. Veggie bezeichnet den Verzehr von veganen und/oder vegetarischen Produkten, bei denen allgemein auf den Konsum von tierischen Erzeugnissen verzichtet wird.⁸³ Bei den Soja- Produkten geht es um den Verzicht von Produkten tierischer Herkunft. Es handelt sich um pflanzliche Lebensmittel, die oft als Milch-Ersatz verwendet werden.⁸⁴

Frei-von-Produkte sind Produkte, die spezielle Stoffe oder Zusätze vermeiden. Zu den bekannten Frei-Von-Produkten zählen gluten-, zucker- und laktosefreie Produkte.⁸⁵ Glutenfreie Produkte werden bereits von 14 Prozent der deutschen Haushalte gekauft, obwohl lediglich 1,1 Prozent dies aus gesundheitlichen Gründen zwingend müssten. Sechs Kilogramm glutenfreie Lebensmittel werden im Durchschnitt von jedem jungen Haushalt gekauft. Dies unterstreicht ebenfalls den Einfluss moderner Trends auf junge Verbraucher. ⁸⁶ Auch Zucker zählt zu den diskutierten Themen. Ein übermäßiger Zuckerkonsum ist ungesund. Daher reagiert besonders die Getränkeindustrie auf den Ernährungswandel und offeriert kalorienarme oder zuckerfreie Alternativen. Vor allem die Zero-Produkte liegen im Trend. Eine weitere relevante Entwicklung ist die steigende Nachfrage nach laktosefreien Molkereiprodukten. Auf den Ernährungs- Blogs und in der Industrie steht das Thema seit einigen Jahren ganz oben auf der Liste. Insgesamt sind drei Viertel unserer Weltbevölkerung lakotseintolerant. Inzwischen gibt es daher eine ganze Reihe von Milch-Alternativen, wie Soja-, Reis- und Kokosmilch.⁸⁷ Pionier auf dem Gebiet der Milch-Alternativen ist derzeit das belgische Unternehmen Alpro.⁸⁸

Des Weiteren gehören Superfood modern und American Food ebenfalls zu den dynamischen Trends. American-Food wird nach der GfK der Trenddimesion Inszenierung und Lifestyle zugeordnet und umfasst Produkte wie Pulled Meat und die dazugehörigen Soßen und Gewürze.⁸⁹

Superfoods modern sind reich an Vitaminen und Mineralien und zählen zu den Nahrungsmitteln mit gesundheitlichem Zusatznutzen und einem Wohlfühl-Effekt. Zudem verfügen sie gegenüber vielen Lebensmittel über den Faktor „mehr bzw. reich an.“⁹⁰ Superfood modern, umfasst zum Beispiel Acai- und Goji-Beeren, Quinoa oder auch den grünen Matcha-Tee. Zu ihnen gehören auch Chia-Samen, die besonders reich an Omega-3-Fettsäuren und über alle Vertriebsschienen hinweg, ob Drogeriemarkt, Lebensmittel-Einzelhandel oder Discounter, vorhanden sind. Bei den Superfoods dominiert vor allem die Erlebnisorientierung. Sie vereinen viele Trends wie vegan, vegetarisch, low-carb, gluten- und laktosefrei - bis hin zum Wunsch nach Authentizität, Lifestyle und Nachhaltigkeit.⁹¹

Die enorm diversifizierten Produkttrends verlaufen zumeist parallel und schließen sich nicht gegenseitig aus. Im Gegenteil, viele gehen sogar miteinander einher.

Für zukünftige Trends wird eine nachhaltig gesunde und fleischreduzierte Ernährung prognostiziert. Wie in Abbildung 10 ersichtlich, werden künftig auch alternative Proteine, wie Insektenfood oder In-Vitro Fleisch, im Fokus stehen.⁹²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Zukunftstrends (eigene Darstellung) ⁹³

Die Lebensmittelindustrie steht der Herausforderung gegenüber, sich an die Vielfalt dynamischer Ernährungs- und Produkttrends sowie Bedürfnisse der Gesellschaft anzupassen. ⁹⁴ In nahezu allen Fällen gilt die jüngere Generation – die Generation Y oder Millennials – als ein Trendmotor.⁹⁵ Sie bestimmt das zukünftige Produktangebot und stellt somit eine ideale Untersuchungsgruppe dar.

4 Generation Y

Der folgende Abschnitt schafft theoretische Grundlagen zum Generationsbegriff und kategorisiert die unterschiedlichen Generationen, was maßgeblich im Zusammenhang mit inneren Werten und dem geschichtlichen Kontext steht. Im Anschluss wird der Schwerpunkt auf die Generation Y gelegt.

4.1 Begriffliche Einordnung und Segmentierung

Eine Generation, auch Kohorte genannt, umfasst eine Anzahl an Menschen einer bestimmten Altersspanne. Neben den Geburtsjahrgängen verbindet sie das Erleben historischer Ereignisse und gesellschaftlicher Entwicklungen.⁹⁶ Dazu gehören Erfahrungsdimensionen wie Kriege, Wirtschaftskrisen oder die digitale Revolution. Diese nehmen auf die Arbeitsweise, Art der Kommunikation, Bezug zur Technik und zu Medien sowie grundsätzliche Einstellung zum Leben Einfluss.⁹⁷

Die zielgruppenspezifische Segmentierung nimmt die Einordnung der Generationen entsprechend ihrer Lebensweisen und Bedürfnisse vor. Sie dient der Ausrichtung von Strategien und Marketing-Maßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, Gemeinsamkeiten und Unterschiede der einzelnen Geburtenjahrgänge zu erkennen. In der Literatur herrschen ambivalente Ansichten hinsichtlich der altersbezogenen Kategorisierung von Generationen, da sie nicht als ausschließliche Erklärungsgrundlage für ein differenziertes Denken und Handeln von Menschen dienen kann.⁹⁸ Zu beachten ist, dass jeder Mensch ein Individuum mit unterschiedlicher Herkunft, sozioökonomischen Hintergrund oder Familienstrukturen ist.⁹⁹ Daher können auch innerhalb einer Generation viele Unterschiede, wie zwischen den verschiedenen Geburtenjahrgängen, bestehen. Aufgrund dessen ist bei der Typisierung der vereinfachende Charakter und auch die Lebensphase, in der sich eine Person befindet, zu berücksichtigen. ¹⁰⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Insgesamt wird zwischen fünf verschiedenen Geburtenjahrgängen von 1922 bis heute unterschieden.¹⁰¹

Abbildung 11: Geburtenjahrgänge (eigene Darstellung) ¹⁰²

Aufgrund der Komplexität des Themas und des begrenzten Umfangs dieser Bachelorarbeit ist eine detaillierte Berücksichtigung aller Generationen nicht möglich. Da in der heutigen Arbeitswelt vor allem die Baby Boomer, Generation X und Generation Y vertreten sind, werden diese im Folgenden vorgestellt und anhand von Merkmalen klassifiziert. Besondere Berücksichtigung findet die Generation Y, die mit ihren Wünschen, Bedürfnissen und dem daraus resultierenden Konsum- und Kaufverhalten in dieser Forschungsarbeit im Mittelpunkt steht.

Die Baby Boomer wurden zwischen 1954 und 1965 geboren.¹⁰³ Auf den zweiten Weltkrieg folgend, erlebte diese geburtenstarke Nachkriegsgeneration zahlreiche Wirtschaftswunder, ¹⁰⁴ unter anderem die Verbreitung von Autos und Reisen.¹⁰⁵ Zu ihrer Zeit war die Lebensmittelbranche von Warenknappheit gekennzeichnet, was sich im rücksichtsvollen Umgang mit Gütern bemerkbar machte. Die Baby Boomer rückten zum Großteil die Arbeit in den Mittelpunkt ihres Lebens und prägten unter anderem den Begriff „Workaholic“.¹⁰⁶ Darüber hinaus spielen Sicherheit im beruflichen Leben, Gleichberechtigung und Fairness eine Rolle.¹⁰⁷

Die Generation X oder auch Generation Golf genannt, umfasst die Geburtsjahre 1965 bis 1980. ¹⁰⁸ Sie wurde in ihrer Kindheit stark durch die Wirtschaftskrise geprägt und hat diese weitestgehend ohne Computer erlebt. Erst im Erwachsenenalter wurde sie Zeuge des technologischen Wandels von analog zu digital und musste sich mit neuen Technologien bewusst auseinandersetzen . ¹⁰⁹ Wohlstand und Zielorientierung sind weitere Werte, die diese Jahrgänge prägen. Markenbewusstsein, Image und Qualität beeinflussen das Konsumverhalten.¹¹⁰ Auch bei der Ernährung sind Qualität und Inhaltstoffe entscheidend. Nachgefragt sind außerdem Produkte, die ein individuelles Erlebnis ermöglichen und dabei noch Zeit sparen.¹¹¹ Für sie gilt das berufliche Vorankommen als das priorisierte Ziel. Die Arbeit steht im Zentrum des Lebens. Sie stellen die heutigen Führungskräfte und arbeitenden Mütter dar. Im Gegensatz zu ihrer Vorgänger-Generation stellt die Generation X die Arbeit nicht vor andere Bedürfnisse, sondern betrachtet diese eher als Mittel zum Zweck.¹¹²

Wie bereits in Abschnitt 3.2 darauf hingewiesen, werden die Jahrgänge 1980 bis 2000 der Generation Y, auch Millennials genannt, zugeordnet. Demokratisierung und Mitbestimmung, Auflösung von Hierarchien und fortschreitende Individualisierung prägte die Kindheit der Millennials. Beeinflusst von der Kultur des Mitteilens und Teilens (Sharing), zeichnet sie sich durch Fleiß sowie der Suche nach Sinnhaftigkeit und Wertschätzung aus.¹¹³ Darüber hinaus erlebte sie den Internetboom und die Globalisierung in vollen Zügen mit.¹¹⁴ Die Konfrontation und der Umgang mit dem Internet gehört für die Millennials zum Lebensalltag. Als erster Geburtenjahrgang werden sie in der Kindheit von technologischen Medien sozialisiert und deshalb auch als Digital Natives bezeichnet.¹¹⁵ Der souveräne Umgang mit digitalen Technologien ermöglicht eine freie Bewegung in der Welt neuer Medien und Kommunikationsmittel.¹¹⁶ Für sie ist es selbstverständlich, jederzeit erreichbar und online zu sein.¹¹⁷ Die junge Generation ist gebildet, möchte selbst handeln und vor allem mitbestimmen.¹¹⁸ Sie legt sehr viel Wert auf Selbstverwirklichung und ist flexibel, optimistisch, und konsumfreudig.¹¹⁹ Diese sehr kritische Generation trifft Kaufentscheidungen häufig erst nach Bewertung von Alternativen wie Preis, Leistung und Qualität.¹²⁰ Charakteristisch für das Gen Y ist das Engagement, ihre Leistungsfähigkeit und ihr Streben nach Authentizität. Sie sind offen für neue Ideen, service-orientiert und anpassungsfähig.¹²¹

Das Wertebild der genannten drei Generationen wird in der folgenden Grafik zusammengefasst und verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Wertebild der Generation X, Y, Z (eigene Darstellung)¹²²

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¹ Vgl. Feuerbach, L. (1982), S.367.

² Vgl. Ingold, W., Minhoff, C. (2017), S.6.

³ Vgl. Kecskes, R. (2017), S.30.

⁴ Vgl. ngin-food (2018).

⁵ Vgl. Ingold, W., Minhoff, C. (2017), S.27.

⁶ Vgl. Pina, P. (2016); Vgl. Rützler, H., Reiter, W. (2014), S.3.

⁷ Vgl. Rützler, H. (2018b).

⁸ Vgl. Schwermer, D. (2018); Vgl. ngin-food (2018).

⁹ Vgl. Ingold, W., Minhoff, C. (2017), S.7.

¹⁰ Vgl. Rützler, H. (2018b); Vgl. Ingold, W., Minhoff, C. (2017), S.5f.

¹¹ Vgl. ngin-food (2018); Vgl. Rützler, H. (2018a).

¹² Vgl. Nitsche, B., Figiel, A. (2016), S.28f.

¹³ Vgl. Döring, N., Bortz, J. (2016), S.184ff.

¹⁴ Vgl. Wenzel, E. (2016); Vgl. Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (2018).

¹⁵ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2018).

¹⁶ Vgl. Minhoff, C. (2018), S.3.

¹⁷ Vgl. Ingold, W., Minhoff, C. (2017a), S.7.

¹⁸ Vgl. ebd. (2017a), S.5.

¹⁹ Vgl. Ingold, W., Minhoff, C. (2017), S.5f.; Vgl. Snieguole Wachter, D. (2018a).

²⁰ Vgl. Britzelmaier, B., Studer, H.P. (2000), S.11.

²¹ Vgl. Trommsdorff, V., Teichert, T. (2011), S.12ff.

²² Vgl. Rützler, H. (2018a).

²³ Vgl. Minhoff, C. (2018) S.6; Vgl. Dierig, C. (2017).

²⁴ Vgl. Gassmann, M. (2017); Vgl. Rützler, H. (2018b).

²⁵ Vgl. Liikanen, E. (2003), S.39.

²⁶ Vgl. Schoss, J. (2013), S.55.

²⁷ Vgl. Kollmann, T. et al. (2017), S.6.

²⁸ Vgl. Emprechtinger, F. (2018); Vgl. Kalabota, M. (2016); Vgl. Ries, E. (2012), S.32.

²⁹ Vgl. Schoss, J. (2013), S.55.

³⁰ Vgl. Heinrichs, N. (2008), S.17f.

³¹ Vgl. Güttler, K. (2009), S.144f.

³² Vgl. Heinrichs, N. (2008), S.17f.

³³ Vgl. Fallgatter, M. (2002), S.28ff.

³⁴ Vgl. Wenzel, A. (2006), S.132.

³⁵ Vgl. Fallgatter, M. (2002), S.28ff.

³⁶ Vgl. Pina, P. (2016); Vgl. Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie, Deutsches Institut für Lebensmitteltechnik (2017), S.4.

³⁷ Vgl. Horx, M. et al. (2007), S.7.

³⁸ Vgl. Horx, M. et al. (2007), S.7; Vgl. Wenzel, E., Kirig, A., Rauch, C. (2008), S.81.

³⁹ Vgl. Zentgraf, H. (2017), S.2.

⁴⁰ Vgl. Häberle, E. (2017)

⁴¹ Vgl. Lewald, G. (2019); Vgl. Häberle, E. (2017).

⁴² Vgl. Storz, C. (2016).

⁴³ Vgl. Pech-Lopatta, 2017 S. 39.

⁴⁴ Vgl. Rützler, H., Reiter, W. (2014), S.10.

⁴⁵ Vgl. Snieguole Wachter, D. (2018b).

⁴⁶ Vgl. Rützler, H. (2018b).

⁴⁷ Vgl. Naisbitt, J., Aburdene, P. (1990), S.9f.

⁴⁸ Vgl. Zukunftsinstitut (2018b); Vgl. Snieguole Wachter, D. (2018b).

⁴⁹ Vgl. Rützler, H., Reiter, W. (2011), S.81.

⁵⁰ Vgl. Rützler, H., Reiter, W. (2014), S.12.

⁵¹ Vgl. Zukunftsinstitut (2018a).

⁵² Vgl. Rützler, H., Reiter, W. (2014), S.11; Vgl. Schröder, T. (2016), S.127f.

⁵³ Vgl. Rützler, H., Reiter, W. (2014), S.11.

⁵⁴ vgl. Rützler, H. (2018b).

⁵⁵ Vgl. ebd. (2018b).

⁵⁶ Vgl. Lewald, G. (2019).

⁵⁷ Vgl. Minhoff, C. (2018), S.6; Vgl. Eiden, D. (2017), S.9.

⁵⁸ Vgl. Sabet, S. (2018).

⁵⁹ Vgl. Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e.V. (2019).

⁶⁰ Vgl. Dierig, C. (2017); Vgl. Minhoff, C. (2018), S.6.

⁶¹ Vgl. Reimann, E. (2017).

⁶² Vgl. Dierig, C. (2017).

⁶³ Vgl. Minhoff, C. (2018), S.6.

⁶⁴ Vgl. Kecskes, R. (2017), S. 27; Vgl. Adlwarth, W. (2017), S.89.

⁶⁵ Vgl. Nitsche, B., Figiel, A. (2016), S.19f.

⁶⁶ Vgl. Adlwarth, W. (2017), S.89; Vgl. Pech-Lopatta, D. (2017), S.49.

⁶⁷ Vgl. Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V. (2017), S.7.

⁶⁸ Vgl. Eiden.D. (2017), S.9.

⁶⁹ Vgl. Nitsche, B., Figiel, A. (2016), S.17.

⁷⁰ Vgl. Eiden, D. (2017), S.9.

⁷¹ Vgl. Kecskes, R. (2017), S.12.

⁷² Vgl. Eberhard, D.; 2016, S.42.

⁷³ Vgl. Kecskes, R. (2017), S.13.

⁷⁴ Vgl. Nitsche, B., Figiel, A. (2016), S.14f.; Vgl. Gohde, J. (2017).

⁷⁵ Vgl. Ingold, W., Minhoff, C. (2017), S.6.

⁷⁶ Vgl. Minhoff, C. (2018), S.6.

⁷⁷ Vgl. Kecskes, R. (2017), S.17; Vgl. Minhoff, C. (2018), S.6.

⁷⁸ Vgl. Kecskes, R. (2017), S.17

⁷⁹ Vgl. Pech-Lopatta, D. (2017), S.37.

⁸⁰ Vgl. Kecskes, R. (2017), S. 18f.

⁸¹ Vgl. Pech-Lopatta, D. (2017), S.37.

⁸² Vgl. ebd.

⁸³ Vgl. Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e.V (2018); Vgl. Christoffer, L. et al. (o.J.).

⁸⁴ Vgl. Bundeszentrum für Ernährung e.V (2019).

⁸⁵ Vgl. Pech-Lopatta, D. (2017), S.34ff.

⁸⁶ Vgl. ebd., S.38f.

⁸⁷ Vgl. Pech-Lopatta, D. (2017), S.41ff.

⁸⁸ Vgl. Pech-Lopatta, D. (2017, S.44: Vgl. Alpro, 2019.

⁸⁹ Vgl. Kecskes, R. (2017), S.23; Vgl. Schätzel, U. (2017).

⁹⁰ Vgl. Häberle, E. (2017); Vgl. Kecskes, R. (2017), S.24.

⁹¹ Vgl. Häberle, E. (2017).

⁹² Vgl. Adlwarth, W. (2017), S.81.

⁹³ Vgl. ebd.

⁹⁴ Vgl. Minhoff, C. (2018), S.6.

⁹⁵ Vgl. Kecskes, R. (2017), S.23; Vgl. Pech-Lopatta, D. (2017), S.33f.

⁹⁶ Vgl. Kecskes, R. (2012), S.5; Vgl. Kring, T., Lister, M. (2014).

⁹⁷ Vgl. MIM Magazin (2018); Vgl. Kupperschmidt, B. (2000), S.66.

⁹⁸ Vgl. Holste, J.H. (2012), S.17.

⁹⁹ Vgl. Klaffke, M., Parment, A. (2011), S.6.

¹⁰⁰ Vgl. Taylor, P., Keeter, S. (2010), S.3f.; Vgl. MIM Magazin (2018).

¹⁰¹ Vgl. Absolventa (2018).

¹⁰² Vgl. ebd.

¹⁰³ Vgl. comarch, Kantar TNS (2015).

¹⁰⁴ Vgl. MIM Magazin (2018).

¹⁰⁵ Vgl. Walter, C., Matar, Z. (2018), S.64f.

¹⁰⁶ Vgl. Thom, N., Hubschmid, E. (2012), S.83.

¹⁰⁷ Vgl. Walter, C., Matar, Z. (2018), S.64f.

¹⁰⁸ Vgl. Thom, N., Hubschmid, E. (2012), S.83; Vgl. comarch; Kantar TNS (2015).

¹⁰⁹ Vgl. MIM Magazin (2018).

¹¹⁰ Vgl. Walter, C., Matar, Z. (2018), S.65.

¹¹¹ Vgl. Bublitz, J. (2017).

¹¹² Vgl. Thom, N., Hubschmid, E. (2012), S. 83.

¹¹³ Vgl. Wala, H.H., Lebok, U. (2017), S. 44.

¹¹⁴ Vgl. Eberhard, D.; 2016, S.42.

¹¹⁵ Vgl. Walter, C., Matar, Z. (2018), S.65f.

¹¹⁶ Vgl. Eberhard, D. (2016), S.42.

¹¹⁷ Vgl. Noble, M.S. et al (2009), S.618; Vgl. Parment, A. (2013), S.192.

¹¹⁸ Vgl. Statista (2018a); Vgl. Walter, C., Matar, Z. (2018), S.65f.

¹¹⁹ Vgl. Walter, C., Matar, Z. (2018), S.65f.; Vgl. Förster, A., Kreuz P. (2006), S.145.

¹²⁰ Vgl. Parment, A. (2013), S.192.

¹²¹ Vgl. Netigate (2018).

¹²² Vgl. Becel (2019); Vgl. Kiefer, J. (2016); Vgl. Zalon (2019). 23