Green Marketing vs. Greenwashing. Weltrettung als Marketingstrategie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit und methodische Vorgehensweise

2 Das Konzept Nachhaltigkeit
2.1 Definition und Einordnung
2.2 Dimensionen und Ziele der Nachhaltigkeit
2.2.1 Ökologische Dimension der Nachhaltigkeit
2.2.2 Soziale Dimension der Nachhaltigkeit
2.2.3 Ökonomische Dimension der Nachhaltigkeit
2.3 Wertewandel in der heutigen Gesellschaft

3 Green Marketing
3.1 Definition und Einordnung
3.2 Einordnung in den Marketing-Mix
3.2.1 Ökologieorientierte Produktpolitik
3.2.2 Ökologieorientierte Preispolitik
3.2.3 Ökologieorientierte Distributionspolitik
3.2.4 Ökologieorientierte Kommunikationspolitik
3.3 Green Marketing als Erfolgsfaktor

4 Greenwashing
4.1 Definition und Einordnung
4.2 Methoden und Strategien
4.2.1 Anzeigen und Werbekampagnen
4.2.2 Nachhaltigkeitsberichte / Corporate Social Responsibility Reports
4.2.3 Verwendung von Öko-Jargon
4.2.4 Dritte-Partei-Technik
4.3 Greenwashing Beispiel RWE – Der umweltbewusste Energieriese
4.4 Folgen von Greenwashing

5 Beispiel eines Unternehmens: Grünes Marketing bei Lidl
5.1 Das Unternehmen
5.2 Marketingmaßnahmen
5.2.1 PR-Maßnahmen
5.2.2 Lidl – Jede Flasche zählt Aktion
5.2.3 Lidl – „verantwortlicher verpackt“-Logo
5.2.4 Kooperation mit Bioland
5.3 Ernsthaftigkeit der Absichten von Lidl – Green Marketing oder Greenwashing?

6 Handlungsempfehlungen und Fazit
6.1 Handlungsempfehlungen für Unternehmen
6.2 Handlungsempfehlungen für Verbraucher

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Drei-Säulen-Modell

Abbildung 2 Umweltbewusstsein in Deutschland 2018

Abbildung 3 Soziale und ökologische Verantwortung als Kaufkriterium

Abbildung 4 RWE - der umweltbewusste Energieriese

Abbildung 5 Anteil der Energieträger an der Stromerzeugung RWE, 2018

Abbildung 6 Lidl-Kreislaufflasche

Abbildung 7 Lidl: „verantwortlicher verpackt"-Logo

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit steht die männliche Sprachform im gesamten Text stellvertretend für alle Geschlechter.

1.1 Problemstellung

Extreme Wetterereignisse, Naturkatastrophen, Wasserkrisen, Scheitern des Klimaschutzes und der Anpassung an den Klimawandel, Verlust der Biodiversität und Ökosystemzusammenbrüche sowie vom Menschen verursachte Umweltkatastrophen – sechs der zehn größten Risiken, die vom World Economic Forum 2019 als eminent identifiziert wurden und denen unsere Welt heute ausgesetzt ist, sind Umweltprobleme (Myers und Whiting 2019). Die Welt, in der wir leben, steht vor großen Herausforderungen und wird nicht ewig bestehen, wenn wir so weiter machen wie bisher. Wurde in der Vergangenheit noch unbedacht mit den endlichen Ressourcen, die uns zur Verfügung stehen, umgegangen, wendet sich das Bild und das Verständnis der heutigen Gesellschaft ab von der Wegwerfgesellschaft der vergangenen Jahrzehnte. Angesichts der drohenden Gefahren des Klimawandels und der Knappheit der Ressourcen entsteht ein sich immer weiter entwickelndes Verbraucherbewusstsein hin zu einem nachhaltigeren Lebensstil. (Wenzel, Kirig und Rauch 2008, S. 9 f.). Nachhaltigkeit wird vom Nischenthema zum Trend und steigt in der Prioritätenliste der Konsumenten immer weiter an. Begriffe wie soziale sowie ökologische Verantwortung gewinnen zunehmend an Bedeutung und sind heute wichtiger denn je. Mit dem Bewusstsein der Konsumenten steigt auch der Wunsch nach nachhaltig und fair produzierten Produkten. Das Vertrauen an Unternehmen und Produkte nimmt ab, Verbraucher fangen an zu hinterfragen, wollen wissen, wo die Produkte, die sie konsumieren herkommen, wollen sowohl mitreden als auch mitgestalten und fordern nachhaltige Innovationen ein (Wenzel, Kirig und Rauch 2008, S. 11 f.). Der Lifestyle Nachhaltigkeit erstreckt sich über alle Bereiche des Lebens und hat schon fast alle Branchen erreicht, denn der Trend geht heute weit über den Umweltschutz allein hinaus. Fair produzierte Kleidung, Naturkosmetikprodukte, der Trend Veganismus, Bio-Lebensmittel, Elektroautos und energieeffiziente Haushaltsgeräte sind nur wenige Beispiele dafür, welchen Stellenwert Nachhaltigkeit heute hat und wie stark sie bereits in unserem Alltag integriert ist.

Als Reaktion auf diese Veränderung, die Verschiebung in der Nachfrage und den steigenden Druck der Unternehmen, wächst auch das Angebot an umweltfreundlichen Produkten und Dienstleistungen immer weiter an. Denn der Wandel findet nicht nur auf gesellschaftlicher, sondern auch auf wirtschaftlicher sowie politischer Ebene statt. Bestes Indiz dafür sind die Ergebnisse der Europawahl vom 26. Mai 2019. Die Partei BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN, die das Sinnbild einer nachhaltigkeitsfordernden Partei darstellt, konnte 20,5 % der deutschen Stimmen für sich gewinnen – ein Anstieg von knapp 10 % im Vergleich zur Europawahl im Jahr 2014 (10,7 %) (Bundeswahlleiter 2019). Auch die Bewegung „Fridays for Future“, bei der weltweit Hunderttausende, vor allem Schüler, für die Umwelt auf die Straße gehen und streiken verdeutlicht, dass das Thema heute aktueller denn je ist und immer mehr Anhänger findet (Fridays for Future 2019). Der Markt muss auf die veränderte Nachfrage reagieren, um den neuen Bedürfnissen der Konsumenten weiter gerecht zu werden. In Zukunft wird der Erfolg von Unternehmen davon abhängen, wie sie mit den ökonomischen, sozialen und ökologischen Herausforderungen umgehen – denn Nachhaltigkeit ist mittlerweile einer der Hauptbestandteile, um langfristig erfolgreich am Markt agieren zu können (Stehr und Struve 2017, S. V).

Somit wird auch das sogenannte Green Marketing immer bedeutender. Denn die Kommunikation der Nachhaltigkeit ist für die Vermarktung von Unternehmen ebenso wichtig wie die Nachhaltigkeit selbst. Jedoch birgt dieser Trend auch ein Risiko – das Risiko Greenwashing. Es stellt sich die Frage, ob wirklich alles, was als „grün“ und nachhaltig vermarktet wird, auch wirklich „grün“ und nachhaltig ist und welche Werbung tatsächlich hält, was sie verspricht. Mit dem Trend des Green Marketing schleichen sich auch verbreitet schwarze Schafe ein, die die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen lediglich dazu nutzen, Imagepolitur zu betreiben, ohne tatsächlich umweltfreundlich zu produzieren oder nachhaltigen Inhalt zu verkaufen (Staud 2009, S. 5). Diese Tatsache erschwert es Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsstrategie ernsthaft verfolgen zunehmend, glaubhaft zu vermitteln, dass sie etwas Gutes tun und es fällt ihnen nicht leicht, das Vertrauen der Konsumenten für sich zu gewinnen. Denn in Zeiten, in denen die Verbraucher nicht nur auf die Qualität und den Preis der Produkte und Dienstleistungen, die sie konsumieren, achten, sondern auch an ihren Auswirkungen auf die Umwelt während der Produktlebenszyklen interessiert sind, müssen Unternehmen die Produktionsprozesse, die Logistik sowie das Marketing ändern, um den veränderten Bedürfnissen der Konsumenten weiterhin gerecht zu werden (Nguyen und Nguyen 2016, Abstract).

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Nachhaltigkeit und Verantwortungsübernahme stellen sich als aktuelle und bedeutende Themen der heutigen Gesellschaft heraus und werden es wohl auch in Zukunft bleiben. Aufgrund des hohen Aktualitätsgrades und damit einhergehend auch der zunehmenden Bedeutung von Marketingmaßnahmen und der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen, beschäftigt sich die Bachelorarbeit mit dieser Thematik. Heutzutage ist Green Marketing in beinahe jedem großen Unternehmen zu finden – doch bietet es den Unternehmen die Möglichkeit, langfristig am Markt bestehen zu können? Das Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutsamkeit von Green Marketing in der heutigen Zeit zu ergründen, um ein Verständnis über die aktuelle sowie zukünftige Situation zu schaffen und Handlungsempfehlungen sowie eine Orientierung für Unternehmen geben zu können. Weiterhin soll eine Abgrenzung von Green Marketing und Greenwashing erfolgen und Marketingmaßnahmen am Beispiel des Lebensmitteldiscounters Lidl diskutiert und eingeordnet werden.

1.3 Aufbau der Arbeit und methodische Vorgehensweise

Die Arbeit folgt einem gegliederten Aufbau, der nun im Folgenden erläutert wird. Nach der Einführung in die Thematik wird im zweiten Kapitel der Begriff Nachhaltigkeit definiert und eingeordnet, um ein generelles Verständnis zu schaffen und genauere Hintergrundinformationen zur Verfügung zu stellen und so den Einstieg in die Arbeit zu erleichtern. Weiterhin wird das sogenannte „Drei-Säulen-Modell“ genauer betrachtet, auf dem das Konzept der Nachhaltigkeit beruht und welches die Ziele einer nachhaltigen Entwicklung beinhaltet. Abschließend thematisiert das zweite Kapitel den Wertewandel der heutigen Gesellschaft.

Das dritte Kapitel befasst sich mit Green Marketing. Nach einer generellen Einordnung und Definition des Begriffs folgt die Integration von ökologischen Aspekten in den Marketing-Mix und die Frage, ob Green Marketing ein Erfolgsfaktor dafür sein kann, dass ein Unternehmen auch in Zukunft am Markt bestehen und wettbewerbsfähig bleiben kann.

Im vierten Kapitel wird die Thematik des Greenwashing näher beleuchtet, um dieses vom Green Marketing differenzieren zu können. Nach der Einordnung und Definition des Begriffs werden verschiedene mögliche Methoden und Strategien erläutert, die anschließend an einem Praxisbeispiel näher betrachtet werden. Abschließend geht das Kapitel auf die Folgen und Auswirkungen von Greenwashing-Aktivitäten ein.

Das fünfte Kapitel geht beispielhaft anhand der aufgeführten theoretischen Grundlagen näher auf die Nachhaltigkeitskommunikation und die grünen Marketingaktivitäten des Lebensmitteldiscounters Lidl ein. Hierbei werden verschiedene Marketingmaßnahmen untersucht und kritisch eingeordnet.

Im sechsten und damit letzten Kapitel werden unter Berücksichtigung der elementaren Kriterien mögliche Handlungsempfehlungen für Unternehmen gegeben, die ein Ansatz dafür sein können, wie Unternehmen in Zukunft Green-Marketing-Maßnahmen und Nachhaltigkeit implementieren können und ein Fazit wird gezogen. Zudem werden Handlungsempfehlungen für Verbraucher hinsichtlich des Erkennens und Aufdeckens von Greenwashing-Kampagnen gegeben.

2 Das Konzept Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist heute weit verbreitet und in aller Munde. Doch was bedeutet der Begriff wirklich, welche Ziele werden verfolgt und welche Relevanz hat Nachhaltigkeit für die heutige Gesellschaft? Der folgende Abschnitt der Arbeit bietet einen Überblick über allgemeine Hintergrundinformationen, Begriffsdefinitionen und bereits vorhandene themenrelevante Literatur.

2.1 Definition und Einordnung

Eine kongruente und allgemeingültige Auffassung des Begriffs Nachhaltigkeit ist bis heute nicht gegeben. Im generellen Sprachgebrauch gibt es zahlreiche verschiedene Bedeutungen und der Begriff trifft in der Gesellschaft deshalb auf ein eher schwammiges Verständnis. Jedoch liegen einige bedeutende Ansätze vor, um sowohl das Wesen und den Ursprung, als auch den Nutzen von Nachhaltigkeit zu erörtern. Der Terminus Nachhaltigkeit findet seinen Ursprung vor über 300 Jahren, im 18. Jahrhundert, in der Forstwirtschaft. Carl von Carlowitz, Freiberger Oberberghauptmann, verlangte in seiner Schrift Sylvicultura Oeconomica im Jahr 1713 „eine kluge Art der Waldbewirtschaftung durch eine beständige und nachhaltige Nutzung des Waldes“ (Hans Carl von Carlowitz/Joachim Hamberger (Hrsg.) 2013, S. 87, 105). Demzufolge sollte durch die Forstwirtschaft nur so viel im Wald abgeholzt werden, sodass sich die Bestände wieder natürlich regenerieren konnten. Das Verständnis, das wir heute von dem Begriff Nachhaltigkeit haben, lässt sich auf diese Forderung einer rücksichtsvollen Bewirtschaftung des Forstes zurückführen, um dauerhaft Ressourcen zu sichern. Nachhaltigkeit wird seit jeher mit einem langfristigen Zukunftsdenken assoziiert, um eine beständige ökologische sowie wirtschaftliche Stabilität zu gewährleisten (Ekardt 2011, S. 37 f.). Die heute bekannteste Betrachtungsweise des Terminus liegt zurück in den 1980er Jahren und wird in dem Brundtland-Kommissionsbericht definiert. Dieser Bericht mit dem Titel „Our Common Future“ („Unsere gemeinsame Zukunft“) wurde im Jahr 1987 von der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen, der sogenannten „Brundtland-Kommission“ veröffentlicht. Der Kern dieses Berichtes ist die folgende, noch heute geltende Ansicht der Definition des Begriffs Nachhaltigkeit: „Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, daß künftige Generationen ihre Bedürfnisse nicht befriedigen können" (BMZ o.J.). Durch die Veröffentlichung dieses Berichtes begann die internationale Debatte über Nachhaltigkeit und erstmals wurde ein heute noch geltendes Leitbild zur nachhaltigen Entwicklung konstruiert.

Durch den UN-Weltgipfel für Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro im Jahr 1992 hat das Leitbild zur nachhaltigen Entwicklung sowohl in der Politik, als auch in der Gesellschaft an Bedeutung gewonnen. Das Resultat dieses Weltgipfels war die Agenda 21, welche einen nachhaltigen Aktionsplan darstellte und von 178 Nationen unterzeichnet wurde. Ab diesem Zeitpunkt stand nicht mehr allein der Aspekt des Umweltschutzes im Fokus, sondern auch die Bereiche Wirtschaft und Soziales wurden mit einbezogen. (Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, o.J.)

2.2 Dimensionen und Ziele der Nachhaltigkeit

In der Literatur wird Nachhaltigkeit primär durch das „Drei-Säulen-Modell“ operationalisiert (Prexl 2010, S. 42 f.). Durchgesetzt hat sich dieses Modell in den 1990er Jahren, kann jedoch nicht eindeutig einem Autor zugesprochen werden, da es sich über eine Zeitperiode hinweg entwickelt hat (Kleine 2009, S. 5). Demnach sind die drei Dimensionen, oder auch Säulen einer nachhaltigen Entwicklung: Ökologie, Ökonomie und Soziales. Es stellt die verschiedenen unternehmerischen Handlungsfelder dar und impliziert die Auffassung, dass eine nachhaltige Entwicklung nur durch eine zeitgleiche Umsetzung der ökologischen, ökonomischen sowie sozialen Ziele erlangt werden kann.

Entsprechend stehen die drei Aspekte in einer Beziehung zueinander und bilden das Fundament einer zukunftsfähigen Richtung. In Unternehmen können die drei Bereiche definiert werden als Zielfelder des nachhaltigen Wirtschaftens (Balderjahn 2003, S. 3, 9). Bei der Umsetzung des Konzeptes der Nachhaltigkeit kommt es jedoch vermehrt zu Zielkonflikten, die vorrangig zwischen der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens, also der ökonomischen Dimension und dem Umweltschutz, also der ökologischen Dimension, entstehen. Diese Konflikte erschweren die Umsetzung des Nachhaltigkeitsgedankens für Unternehmen. Nach Mathieu können die ökonomischen, ökologischen und sozialen Konflikte dennoch nicht einzeln und isoliert voneinander betrachtet sowie bewältigt werden, da sie einander bedingen. „Für eine erfolgreiche dreidimensionale Nachhaltigkeit sollte folglich versucht werden, potentielle Konflikte zu entschärfen, Abhängigkeiten zu beachten und Zielharmonien verstärkt zu nutzen“ (Mathieu 2002, S. 35 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Drei-Säulen-Modell

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Spindler 2011, S. 13)

2.2.1 Ökologische Dimension der Nachhaltigkeit

Ziel der ökologischen Nachhaltigkeit ist es, durch nachhaltiges Wirtschaften die natürlichen Ressourcen und die Umwelt zu schonen und zu erhalten. Durch die Reduzierung von ökologischen Belastungen, Ressourcenverbräuchen sowie Schadstoffemissionen und die Senkung des Ver- und Gebrauchs von nicht-erneuerbaren Energien und Ressourcen soll gewährleistet werden, dass Öko-Systeme divers bleiben und die Möglichkeit haben, sich zu regenerieren (Prexl 2010, S. 42 f.). Ein erfolgreiches nachhaltiges sowie umweltbewusstes Marketing impliziert daher eine methodische Minderung von Umweltbelastungen und -gefahren, die in jeder Phase im Produktlebenszyklus eines Produktes wiederzufinden ist (Balderjahn 2004, S. 9).

2.2.2 Soziale Dimension der Nachhaltigkeit

Im Fokus der sozialen Dimension steht die Sozialverträglichkeit eines Unternehmens. Sie beinhaltet das Management der Beziehungen zu verschiedenen Stakeholdern (Anspruchsgruppen) und sozialen Gemeinschaften (Balderjahn 2004, S. 13). Unternehmen verstehen sich hier als Teil der Gesellschaft und wollen deshalb auch Verantwortung für diese übernehmen und die Sorge für die Auswirkungen ihres ökonomischen Handelns tragen. Um eine positive Wirkung auf die eigenen Anspruchsgruppen zu haben, müssen Unternehmen die Initiative ergreifen und einschlägige Maßnahmen sowohl treffen als auch umsetzen. Einige mögliche Maßnahmen wären beispielsweise die Etablierung eines stärkeren Arbeitnehmerschutzes oder die Schaffung von sozialen Standards im Hinblick auf die betrieblichen Arbeitsbedingungen im Unternehmen. Ein weiteres Handlungsfeld dieser Dimension der nachhaltigen Entwicklung ist die Unterstützung sozialer Projekte, was sich ebenfalls positiv auf das Unternehmen auswirken kann (Balderjahn 2004, S. 9 f.).

2.2.3 Ökonomische Dimension der Nachhaltigkeit

Die ökonomische Dimension hat zum Ziel, Wettbewerbsvorteile für Unternehmen zu schaffen und die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit sowohl zu erhalten, als auch zu erweitern. Erreicht werden können diese Ziele beispielsweise durch die Realisierung gesellschaftlicher und ökologischer Bedürfnisse und Anforderungen. Weiterhin umfasst diese Dimension das Potential von Unternehmen, bei der Schaffung von Wohlstand und Arbeitsplätzen mitzuwirken (Balderjahn 2004, S. 21).

2.3 Wertewandel in der heutigen Gesellschaft

Dass Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit heute kein Nischenthema mehr sind und immer mehr Menschen in der Gesellschaft beschäftigt, zeigt sich auch in den Ergebnissen der repräsentativen Bevölkerungsumfrage „Umweltbewusstsein in Deutschland“ des Bundesumweltministeriums aus dem Jahr 2018, das jedes zweite Jahr zusammen mit dem Umweltbundesamt herausgegeben wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Umweltbewusstsein in Deutschland 2018

(Quelle: Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit/Umweltbundesamt (Hrsg.))

Viele Menschen messen Umwelt- sowie Klimaschutz eine immer größere Bedeutung zu. Die 4.000 Befragten waren dazu aufgefordert, zehn unterschiedliche gesellschaftliche Probleme der heutigen Zeit nach ihrer Wichtigkeit zu bewerten. 64 %, also rund zwei Drittel der Teilnehmer gaben an, dass der Aspekt des Umwelt- und Klimaschutzes für sie eine sehr wichtige Herausforderung der heutigen Zeit darstellt.

Damit stufen sie das Thema ähnlich hoch ein wie die beiden als am wichtigsten empfundenen Themen Bildung, mit 69 %, und soziale Gerechtigkeit, mit 65 %. Umwelt- und Klimaschutz hat demnach im Vergleich zu der vorangegangen Studie aus dem Jahr 2016 11 % an Relevanz gewonnen und ist für eine Mehrzahl der Menschen ein wichtiges Thema der heutigen Zeit. Die Werte der Gesellschaft haben sich in den vergangenen Jahren gewandelt und die Konsumkultur wird zunehmend nachhaltigkeitsorientierter und umweltbewusster. Die Werte werden durch das eigene Verhalten widergespiegelt und beeinflussen dieses Verhalten auch im Alltag, beispielsweise beim Einkaufen im Supermarkt, „weil sie uns Regeln auferlegen, nach denen wir entscheiden, was gut oder böse, wahr oder falsch, akzeptabel oder inakzeptabel ist.“ (Wenzel, Kirig und Rauch 2007, S. 20f.)

Auch die folgende Statistik unterstreicht die zunehmende Bedeutung von ökologischen Aspekten. Sie stellt das Ergebnis einer Umfrage der Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse aus den Jahren 2015 bis 2018 zur Bedeutung von sozialer sowie ökologischer Verantwortung als Kaufkriterium dar und zählt zu den wichtigsten Markt-Media-Studien Deutschlands (VuMA Touchpoints 2018). Dabei wurden jeweils rund 23.000 Menschen aus der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren zu der Aussage „Beim Kauf von Produkten ist es mir wichtig, dass das jeweilige Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt“, befragt. Die Ergebnisse wurden auf jeweils rund 70 Millionen Menschen der Bevölkerung hochgerechnet. Weitere Informationen zu der gesamten Stichprobe sind in den Anlagen der Arbeit zu finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Soziale und ökologische Verantwortung als Kaufkriterium

(Quelle: VuMA Touchpoints, Statista, 2019)

Rund 10,5 Millionen Menschen, also 15 %, stimmten im Jahr 2018 der Aussage voll und ganz zu. Weitere 26,16 Millionen (37 %) sind der Meinung, dass die Aussage zutrifft bzw. meist zutrifft. Damit ist die Zustimmung der Bevölkerung zu der Aussage von Jahr zu Jahr angestiegen und soziale sowie ökologische Verantwortungsübernahme von Unternehmen wird im Jahr 2018 mehr Bedeutung zugemessen als noch 2015. Im Jahr 2015 lag die höchste Stufe der Zustimmung bei 8,52 Millionen Menschen, was einem Anteil von 12,3 % entspricht, während 24,79 Millionen Menschen (35,8 %) angaben, dass die Aussage zutrifft bzw. meist zutrifft. Der Trend zeigt, dass die Thematik auch in Zukunft immer bedeutender werden wird, denn mittlerweile ist es für mehr als 50 % der Befragten bei der Kaufentscheidung wichtig, dass das jeweilige Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt.

3 Green Marketing

Da sich immer mehr Menschen mit Umweltfragen beschäftigen und dafür entscheiden, ihr Geld für Produkte und Dienstleistungen auszugeben, die nachhaltiger und umweltfreundlicher für den Planeten sind, gewinnt Green Marketing, auch Öko-Marketing bezeichnet, ebenfalls im unternehmerischen Sektor zunehmend an Bedeutung und scheint heutzutage überall zu sein.

3.1 Definition und Einordnung

Die American Marketing Association (AMA) hat das moderne Marketingverständnis geprägt und die Definition hat internationales Ansehen erlangt (Meffert, Burmann und Kirchgeorg 2018, S. 10 ff.). Demnach ist Marketing “the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (American Marketing Association 2013). Es geht also grundsätzlich darum, wertvolle Angebote, die einen Mehrwert liefern und Nutzen stiften, zu schaffen. Unter Green Marketing versteht man im Allgemeinen die Vermarktung von umweltfreundlichen Produkten oder Dienstleistungen. Der Beginn des Konzepts des Green Marketings lässt sich auf das Ende der 1980er Jahre zurückführen (Peattie und Crane 2005, S. 358 f.). Es bezieht sich auf die Bemühungen eines Unternehmens bei der Entwicklung, Förderung, Preisgestaltung und dem Vertrieb von Produkten, der Umwelt nicht zu schaden. Die AMA definiert grünes Marketing als die Vermarktung von Produkten, die als umweltfreundlich angesehen werden und die sich in verschiedene Aktivitäten wie Produktanpassung, die Änderung von Produktionsprozessen, Verpackung, Etikettierung, Werbestrategien sowie die Sensibilisierung für Compliance-Marketing gliedern Es beinhaltet alle Maßnahmen, die das Umweltbewusstsein von Produkten bzw. von Produktionsketten pointieren und stellt ein Instrument dar, mit dem Unternehmen umweltbewusste sowie nachhaltige Produktionsstrategien und Aktivitäten nach außen kommunizieren können. Ziel ist es, die nachhaltig produzierten Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich am Markt zu platzieren sowie neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden langfristig zu binden. (Yazdanifard und Erdoo Mercy 2011, S. 637)

Mögliche Aspekte sind die Entwicklung umweltfreundlicher Produkte, der Einsatz von umweltschonenden Verpackungen, die Etablierung umweltfreundlicher Geschäftsaktivitäten oder die alleinige Hervorhebung des ökologischen Nutzens von Produkten oder Dienstleistungen. Hüser definiert das ökologisch orientierte Marketing als „auf ein oder mehrere Marktsegmente ausgerichtete Tätigkeit eines erwerbswirtschaftlichen Unternehmens (…), die gewinnorientiert darauf abzielt, ein Angebot unter Berücksichtigung des Verknappungs- und Belastungseffektes der von den Marketingentscheidungen betroffenen Ökosystemen zu entwickeln und die Nachfrager von der Überlegenheit und der Wahrhaftigkeit des Angebotes zu überzeugen.“ (Hüser 1996, S. 21 f.).

3.2 Einordnung in den Marketing-Mix

Die Bedeutung des ökologischen Marketing-Mix wächst in der heutigen Zeit aufgrund der vorherrschenden Umweltsituation und dem daraus resultierenden stetig wachsenden Umweltbewusstsein immer weiter. Nur wenn jeder Bereich eines Unternehmens an der Umsetzung des Green Marketings mitwirkt, kann es erfolgreich sein. Die Abstimmung der Marketinginstrumente auf die Zielsetzung sowie die Positionierung eines Unternehmens ist daher von essentieller Bedeutung (Meffert und Kirchgeorg 1993, S. 209). Dabei muss im grünen Marketingmix jeder Teilschritt eine grüne Perspektive aufweisen - von der Entwicklung bis hin zur Markteinführung eines Produktes (Kotler 1991, S. 426 f.). Abgeleitet wird der Marketing-Mix aus dem konventionellen Marketing und umfasst die Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, auch die 4 P’s (Product, Price, Place, Promotion) genannt. Jedoch ist der Marketing-Mix nicht ausschließlich auf die genannten vier Instrumente beschränkt, sondern kann auch weitere Einflussfaktoren enthalten (Arseculeratne und Yazdanifard 2014, S. 133). Aufgrund der Limitation dieser Arbeit ist es nicht möglich, tiefgehend auf jedes Instrument einzugehen. Deshalb wird im Folgenden ein Überblick über die vier wesentlichen ökologieorientierten Instrumente des Marketing-Mix gegeben, um ein generelles Verständnis zu schaffen.

3.2.1 Ökologieorientierte Produktpolitik

Die Produktpolitik ist eines der marketingpolitischen Instrumente im Marketing- Mix und umfasst jegliche Entscheidungen über die Gestaltung des Angebotes eines Unternehmens. Die Produktpolitik entscheidet zudem über den Ausbau neuer Produkte und die Abwandlung, Umgestaltung oder die Beseitigung bereits vorhandener Produkte (Hopfenbeck 1990, S. 307). Das Produkt soll jedoch nicht ausschließlich zur Erfüllung eines Grundnutzens beitragen, sondern auch einen zusätzlichen Nutzen (Design, Umweltverträglichkeit, Preis, etc.) stiften. Durch die Auslegung der Produktpolitik auf ökologische Faktoren wird versucht, umweltorientierte Bedürfnisse von Verbrauchern bzw. Nachfragern langfristig zu befriedigen. Hierbei werden alle Produktebenen von ökologischen Faktoren begleitet und auch ganzheitliche Ansätze für eine nachhaltigere Entwicklung der Produkte finden Berücksichtigung (Wiederverwendung und Reproduktion von Ressourcen etc.). Grüne Produkte sollten also so konstruiert sein, dass sie recycelt bzw. wiederverwendet werden können.

Weiterhin sollten sie der Umwelt und der Gesellschaft nicht schaden und Rohstoffe sollten effizient genutzt werden. (Emrich 2015, S. 269 ff.). Beispielhaft wäre hierfür der Einsatz von erneuerbaren Energien, die Etablierung von Kreislaufwirtschaftsprozessen bzw. -abläufen, die Gewährleistung biologischer Abbaubarkeit oder die Beachtung von Gesundheits- und Umweltbelangen zu nennen.

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