Visuelle Kommunikation emotionaler Inhalte

I INHALTSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. NEUE MEDIEN, NEUE MÖGLICHKEITEN
2.1 DIE PR VON SOZIALEN BEWEGUNGEN
2.2 BILDEFFEKTE
2.3 KONTEXTABHÄNGIGKEIT VON BILDERN
2.4 NESTLÉ-KAMPAGNE VON GREENPEACE

3. EMOTIONALISIERENDE BILDER
3.1 AUSLÖSEN VON EMOTIONEN
3.2 DARSTELLUNG VON EMOTIONEN

4. RESÜMEE UND AUSBLICK

II LITERATURVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

Aufgrund zunehmenden Wettbewerbs, technischen Fortschritt und durch den aktuellen Mediatisierungsprozess ist ein Wandel der Kommunikationsprozesse von Organisationen in der Öffentlichkeit in den letzten Jahren zu beobachten. Nicht nur die neuen Medien, auch die Globalisierung des Wettbewerbs und die im zunehmenden Maße durch Medien hergestellte und vermittelte Öffentlichkeit erfordern eine höhere Flexibilität der Organisationen im Kampf um das Gut Aufmerksamkeit. Gerade soziale Bewegungen als Non-Profit-Organisationen sind auf die medienvermittelte Aufmerksamkeit der Rezipienten angewiesen, da sie sich in zwei Systemen bewegen müssen. Einerseits agieren sie im Wirtschaftssystem, sind darauf angewiesen, Zahlungen zum Fortbestand ihrer Organisation zu erhalten, andererseits sind sie darauf angewiesen, mithilfe des Mediensystems Informationen über ihre Ziele und Ideen zu vermitteln und der Gesellschaft politische, soziale oder kulturelle Aspekte, beziehungsweise Probleme oder Notwendigkeiten zur Veränderung dessen erst bewusst zu machen und um Spender oder Mitglieder zu erhalten. In dieser medialen Öffentlichkeit jedoch überhaupt vorzukommen, um Informationen vermitteln zu können, setzt Aufmerksamkeit des zu erreichenden Rezipienten voraus. Die Notwendigkeit der kreativen Inanspruchnahme des Medienmarktes zur aufmerksamkeitsbasierten Informationsvermittlung nimmt aus meiner persönlichen Wahrnehmung heraus an Bedeutung zu.

Im Folgenden bietet diese Arbeit im Kontext der Bearbeitung der Fragestellung als Herleitung und implizit einen Überblick über die Public Relations-Arbeit von sozialen Bewegungen. Um dem Umfang dieser Arbeit gerecht zu werden, wird dazu exemplarisch Greenpeace als einer der größten und bekanntesten sozialen Bewegungen wegen ihrer vorbildlichen, weltweiten PR-Arbeit mit sehr hoher Reichweite herangezogen. Ausgangspunkt dieser Arbeit ist die Alltagswahrnehmung, dass Greenpeace zur Erzielung von Aufmerksamkeit Emotionen hervorrufende Bilder verwendet. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt darin, diese präsentierten Bilder auf der Grundlage des Forschungsfeldes Visuelle Kommunikationsforschung zu betrachten. Explizit wird der Frage nachgegangen, wie und zu welchem Zweck Greenpeace emotionalisierende Bilder verwendet. Dabei sollen vor allem die theoretischen Aspekte der Produktion und Rezeption von Medienbildern veranschaulicht werden, die es ermöglichen, die praktischen Auswirkungen der Emotionalisierung und Aufmerksamkeitserzielung einordnen zu können. Da die Entwicklung des Medienmarktes besonders auch die Potentiale der neuen Medien umfasst, wird anhand von zeitnahen Beispielen die Bedeutung dessen für die PR-Arbeit von Greenpeace und anderen sozialen Bewegungen sichtbar gemacht und in diese Arbeit mit einbezogen.

2 NEUE MEDIEN, NEUE MÖGLICHKEITEN

Zu den neuen Medien zählt vor allem das Web 2.0. Durch seinen Einzug werden Inhalte in neuen Formaten erstellt und vernetzt, es gibt eine Vielzahl von Verbreitungswegen. Besonders soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit der aktiven Teilhabe und stellen verschiedene Dimensionen von Öffentlichkeit zur Verfügung. Markante Merkmale sind das schnelle und einfache Generieren und Verbreiten von Nachrichten über Ereignisse. (Vgl. Neuberger et al. 2010: 9) Das sogenannte Social Web eröffnet einen niedrigschwelligen Zugang zur Öffentlichkeit, jeder kann sich potentiell an der öffentlichen Kommunikation beteiligen oder selbst zum Kommunikator und Gestalter werden. Social Web- Anwendungen wie Weblogs, Podcasts und Social Sharing-Dienste dienen vor allem der interaktiven Kommunikation und der Pflege und dem Aufbau sozialer Beziehungen. (Vgl. ebd.: 11f; Walsh et al. 2011: 3ff) Damit ist das Web 2.0 prädestiniert für die Public- Relations-Arbeit und ihrem Auftrag der Beziehungspflege zu Bezugsgruppen. Es bieten sich somit nicht nur für die PR-Arbeit im Allgemeinen neue Möglichkeiten, sondern im Besonderen auch für die PR-Treibenden sozialer Bewegungen wie Greenpeace, deren Herausforderung darin besteht, auch mit wenig finanziellen Mitteln eine möglichst hohe öffentliche Aufmerksamkeit und Verbreitung ihrer Informationen zu erreichen.

2.1 DIE PR VON SOZIALEN BEWEGUNGEN

Die Kostenkalkulation sozialer Bewegungen ist schwieriger als die von anderen, profitorientierten Organisationen, da die Einnahmequellen vielfältig und veränderbar sind. Die Geldbeschaffung zur Selbsterhaltung und zur Förderung ihrer Ziele ist daher eine wesentliche Aufgabe solcher Organisationen. (Vgl. Bentele et al. 2008: 610; Tonnenmacher 2008: 495) Dafür besonders bewährt hat sich für soziale Bewegungen gesellschaftsorientiertes Marketing, das sogenannte Social Marketing. Dieses ermöglicht es Organisationen neben ihren Produkten oder Dienstleistungen auch soziale Leitbilder sowie politische Inhalte zu vermarkten. (Vgl. Bentele et al. 2008: 622) Damit eine Organisation ihre sozialen und ideellen Zielsetzungen erreicht, geht es in erster Linie darum, die Kommunikationsbeziehungen zwischen dieser Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten zu gestalten. Dabei dürfen keinerlei Eigeninteressen verfolgt werden, die über das erforderliche Maß der Aufrechterhaltung sowie Verbesserung der Funktion dieser Organisation hinausgehen. (Vgl. Tonnemacher 2008: 493f) Für die Gestaltung dieser Kommunikationsbeziehungen finden dieselben Instrumente Anwendung wie in kommerziellen Organisationen, jedoch aufgrund der unterschiedlichen Ziele und Budgets in verschiedenartiger Gewichtung. Persönliche PR-Arbeit, also dialogorientierte Kommunikation, und PR-Arbeit in Form von Publikationen sind hier die übergreifenden Kategorien. Die Rezipienten sind Medienvermittler, Bezugsgruppen, Multiplikatoren, Geldgeber und eigene Mitarbeiter. Die Instrumente verfolgen den Zweck des Image- und Reputationsaufbaus und deren Pflege, der Einbringung von Geld sowie der Aufmerksamkeitserzielung. (Vgl. ebd.: 496; Pleil 2011: 235ff)

Um Aufmerksamkeit zu erzielen sind Medienvermittler wie Journalisten als sogenannte Gatekeeper von starker Bedeutung ̶ sie wählen aus, was medial vermittelt wird (vgl. Tonnemacher 2008: 495). Um die Wahrscheinlichkeit der Auswahl zu erhöhen, sollte dazu das PR-Material um Bilder oder Grafiken ergänzt sein, denn Visualisierung gilt als Nachrichtenfaktor im Journalismus (vgl. Deg 2009: 11ff; Lobinger 2012: 102ff). Mit Bildern kann sich also der PR-Treibende zunächst die Aufmerksamkeit des Journalisten sichern (vgl. Hoffjann 2009: 26f). Damit ein Bild oder eine PR-Mitteilung durch das Bild von dem Medienvermittler ausgewählt wird und in dem jeweiligen Medium erscheint, ist des Weiteren das Orientieren an journalistischen Codes wichtig, nämlich die der Relevanz, Aktualität und Authentizität. Allein diese Kriterien erfüllt reicht jedoch nicht aus, um mehr als ein neutralisiertes Pressebild zu erzeugen. (Vgl. Lobinger 2012: 139). Es kommt also auf den Inhalt des Bildes an, was das Bild darstellt.

Abb. 1: Aktion von Greenpeace gegen Walfänger als erstes medial inszeniertes Bild

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Betrand 2013

Dieses Foto (Abb. 1) entfaltete große Wirkung. Es war der internationale Durchbruch der sozialen Bewegung Greenpeace. Viele große Zeitungen druckten dieses Bild, das zeigt, wie Aktivisten in Schlauchbooten den Weg der größenverhältnismäßig überlegenen Walfangschiffe kreuzten. Auch die Fernseh- und Rundfunknachrichten berichteten mehrere Tage über dieses Ereignis. (Vgl. Hofmann 2008: 10) Weshalb kann ein Bild solch eine Wirkung entfalten?

2.2 BILDEFFEKTE

Katharina Lobinger stellt fest, dass Rezipienten Bildern ein starkes Vertrauen entgegen bringen, was mit der Anschaulichkeit von Bildern zusammen hängt, welche Gegenstände und Situationen sehr detailliert abbilden können und somit als Fenster zur Wirklichkeit gedeutet werden (vgl. Lobinger 2012: 20). Die Aneignung dieser Bilder in Form von Medieninhalten erfolgt nach dem Domestizierungsansatz prozesshaft, komplex und selbstverständlich. Die Domestizierungsthese beschreibt weiter die Aneignung nicht nur medialer Inhalte, sondern auch die von Techniken und Technologien. (Vgl. Hartmann et al. 2010: 242) In diesem Zusammenhang werde neue Medien wie das Social Web zu einem selbstverständlichen Teil des Alltags und vermittelte Inhalte nicht in Frage gestellt (vgl. Lobinger 2012: 22). Dieses trifft aufgrund der beschriebenen Anschaulichkeit im besonderen Maße auf die dort vermittelten Medienbilder zu. Den aktuellen Mediatisierungsprozess mit der Etablierung der neuen Medien beschreibt Friedrich Krotz in seiner „Theorie der Mediatisierung kommunikativen Handelns“. Er verortet Medien auf drei Ebenen: zeitlich, räumlich und sozial. Zu jeder Zeit, an jedem Ort stehen Medien dem Rezipienten zur Verfügung und durchdringen alle Lebensbereiche, wobei immer mehr Anschlusskommunikation stattfindet. (Vgl. Krotz et al.: 7ff) Dieses hat zur Folge, dass Medienbilder eine höhere Reichweite erzielen können und somit Bilder mehr Wirkung entfalten können. Dies beinhaltet existierende Bildeffekte. Die kommunikations- und medienwissenschaftliche Betrachtungsweise spricht von

„(…) kommunikativen Leistungen des Bildes als bedeutungsübertragendes Element im medial vermittelten Kommunikationsprozess.“ (Lobinger 2012: 48)

Bedeutungen von Bildern werden durch Kontexte gesetzt. Das Bild erhält erst im jeweiligen Produktions- als auch Rezeptionskontext seine Bedeutung. Durch die Produktionskultur findet ein Encodierungsprozess statt, der durch die spezifischen Vorstellungen, Arbeitsweisen und Werten der jeweiligen Umwelt beeinflusst ist. Diese so entstandenen medialen Repräsentationen unterliegen wiederum eigenen Bedingungen des Decodierungsprozesses seitens des Rezipienten. Als aktiver Prozess ist dieses nicht die bloße Umkehr der Codierung, jedoch innerhalb gewisser Interpretationsgrenzen zumeist korrespondierend. (Vgl. Lobinger 2012: 64f) In diesem Sinne können die Bildeffekte durch divergierende Interpretationen andere Wirkung entfalten als vorgesehen.

2.3 KONTEXTABHÄNGIGKEIT VON BILDERN

Ohne Zusammenhang kann ein Bild nicht gedeutet werden, denn eine Aussage ergibt sich erst aus dem Kontext heraus. Das Bild allein ist lediglich eine Darstellung, welche offen ist und vieldeutig interpretiert werden kann. (Vgl. Schierl 2001: 217ff) Die Visuelle Kommunikationsforschung betont die Wichtigkeit von Kontextualisierungsprozessen sowohl im räumlichen als auch im zeitlichen Kontext (vgl. Lobinger 2012: 67). Das Bi l dkontext- Analyse- Schema von Marion Müller unterscheidet sechs Produktionskontexte: 1. der kommerzielle, 2. der journalistische, 3. der wissenschaftliche,

4. der politische, 5. der künstlerische und 6. der private Kontext. Äquivalent dazu unterscheidet Müller sechs Rezeptionskontexte. Eine Veränderung des Rezeptionsprozesses kann erfolgen, wenn auf der Produktionsebene ein Kontextwandel stattfindet. (Vgl. Kappas et. al. 2006: 16f) Wenn dasselbe Bild in einem anderen Zusammenhang präsentiert wird, zum Beispiel auf einem anderen Trägermedium oder zeitlich versetzt, ändert sich die Herangehensweise. Unterschiedliche kognitive Prozesse und Interpretationen des Rezipienten führen zu unters c h i e d l i c h e n Bedeutungszuweisungen und Assoziationen. (Vgl. Lobinger 2012: 68) Nicht das Bild bestimmt, was die Botschaft ist, sondern der Rezipient entscheidet dieses mit seiner Interpretation aufgrund verschiedener Prozesse.

Die Nestlé-Kampagne von Greenpeace aus dem Jahr 2010 prangerte die Urwaldzerstörung aufgrund von Palmölgewinnung an und stellte unter anderem ein Bild eines Orang-Utans vor einem KitKat-Riegel in verschiedene Produktionskontexte, auf verschiedene Trägermedien und in unterschiedlichen Medien der Umwelt zur Verfügung. Die Kampagne sollte den Verbraucher darauf aufmerksam machen, dass in alltäglichen Produkten Palmöl verwendet wird, was zur Folge hat, dass in Indonesien der Lebensraum der Orang-Utans für die Palmen-Plantagen gerodet wird. Stellvertretend als einer der größten Verwender von Palmöl wurde Nestlé mit seinem Produkt KitKat ins Zentrum der Greenpeace-Maßnahmen gestellt. (Vgl. Greenpeace.de 2010).

Abb. 2: Plakataktion, Greenpeace Nestlé-Kampagne

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Seiler 2013

Unter Anwendung des Kontext-Analyse-Schemas steht dieses Bild in einem kommerziellen Kontext (1). Das Trägermedium ist ein Plakat und schafft im Produktionskontext der Public Relations von Greenpeace Aufmerksamkeit für deren Nestlé-Kampagne von Greenpeace. Dasselbe Bild steht in einem journalistischen Kontext (2), wenn dieses in einem Bericht über die Kampagne verwendet wird wie in folgendem Bild (Abb. 3). Dabei finden der in Müllers Theorie beschriebene Kontextwandel sowie die von Lobinger beschriebene zeitliche Kontextänderung statt, das Medium hat sich ebenfalls geändert, es ist eine Internetplattform. Dieses hat zur Folge, dass sich auch der Rezeptionskontext ändert. Die räumliche Situation ist eine andere und auch der Umgang mit dem Medium findet nun aktiv statt anstatt eher passiv wie die Konfrontation mit dem Plakat. Es kann auch aufgrund des nun möglichen Vorwissens anders über das Bild geurteilt werden.

Abb. 3: Online-Jahresrückblick, Greenpeace Nestlé-Kampagne

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Greenpeace.de 2010

In dieser Arbeit wird dasselbe Bild in einen wissenschaftlichen Produktionskontext (3) gestellt und somit in einen anderen Rezeptionszusammenhang.

2.4 NESTLÉ-KAMPAGNE VON GREENPEACE

Greenpeace versteht es, sehr viele verschiedene Ebenen der Produktion und sehr viele verschiedene Trägermedien zu verwenden, so dass der Rezipient auf unterschiedlichen Ebenen erreicht werden kann. Innerhalb des Rahmens der Nestlé-Kampagne wurden neben großformatigen Plakaten (Abb. 4) und beweglichen Plakaten (Abb. 2) Informationsstände betrieben (Abb. 5), Postkarten verteilt (Abb. 5),

Abb. 4: Aktionsmittel Banner, Greenpeace Nestlé-Kampagne

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Seiler 2013

Abb. 5: Direkte Kommunikation, Greenpeace Nestlé Kampagne

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Seiler 2013

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