Kaufmotive und Kaufbarrieren im stationären Buchhandel sowie Onlinehandel

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Der stationäre und online Handel: Allgemeine Begriffserklärung und Betriebsformen
2.1 Der stationäre Handel und seine Betriebsformen
2.2 Der Online Handel

3 Entwicklung des Buchhandels in Deutschland im Zeitverlauf

4 Kaufmotive und –barrieren im stationären bzw. im Onlinehandel am Beispiel des Buchhandels
4.1 Kaufmotive im stationären Handel
4.1.1 Kaufanreize und Wohlfühlen des Kunden durch eine anregend positive Ladengestaltung: Stichwort Erlebniswelt Buchhandlung
4.1.2 Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Hintergrundmusik
4.1.3 Aktivierung und Motivierung der Kunden am Beispiel des Secondhand Marktes
4.2 Kaufbarrieren im stationären Buchhandel
4.2.1 Desorientierung in der Verkaufsstätte und daraus resultierende Kaufhemmnisse des Kunden. Stichwort: Mental Maps
4.2.2 Thementrennung und daraus entstehende Kaufhemmnisse beim Kunden
4.2.3 Negative Beeinflussung der Kaufentscheidung durch lange Anfahrtszeiten
4.3 Kaufmotive im Online Buchhandel
4.3.1 Konsumentscheidung aufgrund schneller Produkt- und Preisvergleiche auf Onlineplattformen
4.3.2 Neues Medium, neue Kundschaft: Wie das E-Book neue Kunden anspricht
4.3.3 Die positive Wirkung auf die Besuchshäufigkeit des Online Shops aufgrund personalisierter Internetauftritte
4.4 Kaufbarrieren im Online Handel
4.4.1. Weshalb Datensicherheit im Online-Shopso wichtig ist und warum Kunden nur kaufen wenn sie sich sicher fühlen
4.4.2 Die Wichtigkeit des persönlichen Kontakts zwischen Kunde und Händler

5 Zukunftsprognose und Marketingimplikationen für den stationären und den online Buchhandel

6 Fazit

7 Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einkäufe über das Internet durch Privatpersonen

Abb. 2: E-Commerce-Umsatz in Deutschland

Abb. 3: Geschätzte Umsätze

Abb. 4: Raum- und Warengestaltung der Thalia Holding

Abb. 5: Themengebiete und Ambiente in einem Thalia Shop

Abb. 6: Umfrage zu den Produktgruppen, die am häufigsten als Gebrauchtwarenverkauft wurden

Abb. 7: Gründe für Online Kauf

Abb. 8: Umsätze mit E-Books und digitalen Hörbüchern von 2010 bis 2013

1 Einleitung

1.1 Hinführung zur Thematik

Jeder Konsument wird täglich mit Situationen, welche Entscheidungen verlangen konfrontiert, wie beispielsweise die solche, ein Produkt zu kaufen oder nicht. Mit Beginn des Internets und des intensiven Ausbaus des Onlinehandels wird der Kunde von heute mehrmals täglich vor solche Kaufentscheidungen gestellt. Jedoch muss er nicht nur entscheiden, ob er das Produkt käuflich erwirbt oder nicht, sondern es geht vielmehr darum, bei welchen Anbieter er es zu welchen Konditionen erwirbt. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich neben den Motiven und Barrieren, die den Kun- den in seinem Entscheidungsprozess beeinflussen auch welchen Einfluss der Handel in diesem Prozess einnimmt, welche Aktionen sich umsatzsteigernd auswirken und welche den Umsatz schmälern. Die folgende Arbeit wird diese Aspekte am Beispiel des stationären und des online Buchhandels untersuchen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung über die Kaufent- scheidung bzw. Kaufverweigerung von Kunden im Bereich des Buchhandels. Der Kaufprozess ist ein sehr komplexer und von vielen objektiven und subjektiven Fak- toren beeinflusster Prozess. Mit dieser Arbeit möchte ich versuchen diesen Prozess, anhand einzelner ausgewählter Beispiele, zu erläutern. Der erste Teil dieser Thesis wird dem Leser einen allgemeinen Überblick über den stationären, sowie den online Handel geben. Zu Beginn wird die Entwicklung beider Wirtschaftsbereiche im Zeit- verlauf der letzten beiden Dekaden dargestellt, um den Leser ein Basiswissen von online und stationärem Handel zu vermitteln.

Im zweiten Drittel konzentriert sich diese Arbeit auf speziell ausgewählte Beispiele aus der Praxis, welche erklären sollen, weshalb ein Kunde sich für oder gegen einen Kauf im stationären Buchhandel entscheidet. Ebenso wird der Online Buchhandel auf diese Kaufentscheidungsprozesse untersucht. Im letzten Drittel fasst diese Ar- beit die gewonnen Informationen zusammen und gibt Zukunftsprognosen und Mar- ketingimplikationen für den stationären sowie den online Buchhandel. Die darauf- folgende Schlussbemerkung bildet den Abschluss dieser Thesis und fasst die erar- beiteten Inhalte zusammen. Zusätzlich ist zu dieser Arbeit zu bemerken, dass soweit im Folgenden Berufs-, Gruppen-, oder Personenbezeichnungen Verwendung fin- den, so ist auch stets die jeweils weibliche Form gemeint.

2 Stationärer und online Handel: Allgemeine Begriffserklärung und Betriebsformen

2.1 Der stationäre Handel und seine Betriebsformen

Der wichtigste Wirtschaftszweig in Deutschland ist der Einzelhandel. Mit einem Anteil von 37 % jährlich macht er den größten Teil des Gesamtumsatzes in Deutsch- land aus (vgl. Theis 2007, S. 32). Der Einzelhandel hat viele verschiedene Betriebs- formen. Da sich diese Arbeit jedoch auf den stationären und online Buchhandel fokussiert, werden im Folgenden die Begrifflichkeiten voneinander abgegrenzt.

Der stationäre Handel, zeichnet sich im Gegensatz zum ambulanten Handel, zu welchem beispielsweise Wochenmärkte und Verkaufswagen zählen, durch eine feste Bindung an einen Ort aus (Manfred Hunkemöller 2014). Im Bereich des stati- onären Handels gibt es verschiedene Betriebstypen. Diese werden anhand ihrer Funktionen kategorisiert und differenziert (vgl. Pepels 2004, S. 791-793). Exemp- larisch werden nachfolgend vier Betriebstypen vorgestellt.

Funktionen stationärer Betriebstypen und ihre Attribute

- Das Fachgeschäft (z.B. Werkzeugfachhandel): Eine eher kleine bis mittlere Betriebsgröße, spezialisiert auf ein eher enges, aber tiefes Sortiment.
- Das Warenhaus (z.B. Kaufhof, Karstadt): Hier dominiert ein breites und fla- ches Sortiment. Meist in zentraler Lage, gehören sie zu den Großbetriebsfor- men.
- Der Discounter (z.B. Aldi, Edeka): Auch hier herrscht ein breites und flaches Sortiment, mit einer aggressiven Preispolitik. Diese sind meist an Stadtrandla- gen angesiedelt.
- Der Fachmarkt (z.B. Saturn, Media Markt): Ein Betriebstyp der meist zentral in Stadtlage positioniert ist. Auch hier herrscht aggressive Preisbildung in ei- nem engen und tiefen Sortiment.

Neben diesen klassischen Betriebsformen, gibt es auch s.g. Sonderformen, wie z.B. der Automatenverkauf oder das Second hand-Geschäft (vgl. Pepels 2004, S. 798). Im Laufe der Zeit und durch den technischen Fortschritt in der Kommunikation und der Datenverarbeitung wurden dem klassischen Einzelhandel Möglichkeiten gebo- ten an einem neuen Marktplatz teilzuhaben. Dieser neue Markt, der Internethandel wird im folgenden Kapitel mit seinen Eigenschaften und Merkmalen erläutert.

2.2 Der Online Handel und seine Betriebsformen

Durch das Internet, welches auch als eigener Vertriebskanal zählt, wird den Händ- lern die Möglichkeit geboten, ihre Waren national sowie international zu vertreiben. Der Online Handel bietet den Konsumenten die Möglichkeit, sich über Waren und Dienstleistungen rund um die Uhr zu informieren und diese zu erwerben. Somit ist der Kunde unabhängig von Öffnungszeiten und kann jedes Produkt oder eine ge- suchte Informationen bequem anfordern. Vorteilhaft zeigt sich diese Betriebsform besonders für kleine und mittelständige Unternehmen, welchen dadurch die Chance geboten wird, maximale Kundschaft bei vergleichsweise niedrigen Kosten zu errei- chen (vgl. Conrady, Jaspersen, Pepels 2001, S. 208).

Charakteristika des Online Handels sind u.a. Standortunabhängigkeit, geringe Per- sonalkosten und hohe Preistransparenz. Somit ist der Online-Handel keine Abwand- lung des stationären Handels, sondern ein eigenständiges und neues Geschäftsfeld (vgl. Heinemann 2012, S. 31). Da das Internet in den letzten zehn Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat, hatte dies auch sehr starke Auswirkungen auf den Warenverkehr der über das Internet abgewickelt wird. Allein in Deutschland gibt es 65 Millionen Internetnutzer. Durch die hohen Userzahlen, steigen die Um- sätze von Unternehmen, welche sich online präsentieren rasant an (vgl. Heinemann 2012, S. 1).

Die nachfolgende Grafik (vgl. Abb.1) weist einen Zusammenhang zwischen steigen den Zuwachsraten von Privatpersonen, die über das Internet Waren bestellt haben in Relation zu ihrem Alter. Deutlich kann man erkennen, dass sich bei fast allen Altersgruppen der Onlinekonsum signifikant verstärkt hat. Die Personen der Alters- gruppe zwischen 25-54 Jahren machen zwar den großenteil am Gesamtvolumen aus, jedoch sind die Zuwachstraten bei den 10-24 jährigen, sowie bei den über 55 jähri- gen Personen deutlich höher. Daraus wird ersichtlich, dass das Internet als Ver- triebskanal von nahezu allen Altersgruppen wahrgenommen wird und bei vielen als Möglichkeit zur Warenbesorgung genutzt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einkäufe über das Internet durch Privatpersonen

Quelle: Statistisches Bundesamt

Mit Hilfe der nachstehenden Grafik (vgl. Abb. 2) kann man ein stetiges Wachstum der Umsatzzahlen im Bereich des eCommerce (engl. Elektronischer Handel) erken- nen. Zusätzlich wird ersichtlich, dass im Verlauf der Jahre immer mehr Menschen den Onlinevertriebskanal nutzten, um die Bedürfnisse nach Gütern und Dienstleis- tungen zu befriedigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2013 und Prognose für 2014

Quelle: HDE, Statista 2014

Im Online Handel wird zwischen verschiedenen Varianten unterschieden, welche beschreiben auf welche Art und Weise die Marktteilnehmer miteinander in Kontakt treten.

- Business-to-Consumer (B2C): welches die Beziehung zwischen einem ge- werblichen Verkäufer und einem privaten Konsumenten beschreibt.
- Business-to-Business (B2B): beschreibt das Verhältnis zwischen zwei Un- ternehmen die jeweils als Verkäufer oder als Käufer in Kontakt stehen (vgl. Conrady, Jaspersen, Pepels 2001, S. 210-211).
- Business-to-Government (B2G): zeigt das Verhältnis auf, indem die Regie- rung oder staatliche Einrichtungen als Konsument erscheint.

Diese Arbeit fokussiert sich auf den Bereich des B2C und behandelt Beispiele, wel- che die beiden Marktteilnehmer betreffen.

3 Entwicklung des Buchhandels in Deutschland im Zeitverlauf

Bisher zeichnete sich der deutsche Buchhandel durch „humane“ Verhältnisse aus. Die anbietenden Marktteilnehmer standen zwar auch im Konkurrenzkampf, jedoch ließen sie sich gegenseitig in „Ruhe“ und so wuchs der gesamte Buchmarkt langsam aber stetig. Mit voranschreiten der globalen Vernetzung traten auf einmal sehr ag- gressive Konkurrenten auf den Markt, wie z.B. Amazon. So mussten sich die bisher eher traditionellen Händler bezüglich ihres Angebots, der Preise und des Service anpassen und neu ausrichten. Das Initialisieren neuer Produkte in diesem Segment (E-Books, Downloadservices, Hörbücher) sorgte dafür, dass sich der Markt in Deutschland hinsichtlich der Kundenbedürfnisse verändert hat (vgl. Theis, Blömeke und Sambeth 2009, S. 11-13).

Die folgende Abbildung zeigt den gesamten Buchhandel mit all seinen Vertriebs- wegen. In der Grafik ist zu sehen, dass im Jahr 2013 ein Rekordumsatz von 9,54 Milliarden Euro erzielt wurde (vgl. Abb.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Geschätzte Umsätze und Vertriebswege des Buchhandels 2013

Quelle: Börsenblatt Juni 2014, Heft 23

Die Grafik macht deutlich, dass der stationäre Buchhandel mit 48,6 % immer noch der dominierende Vertriebsweg in Deutschland ist. Der Online-Buchhandel hinge- gen schlägt lediglich mit 16,3 % zu Buche und kann erstmals seit 2004 ein Umsatz- rückgang von 0,5 % verzeichnen (vgl. Börsenblatt Juni 2014, S. 14). Neben den reinen Veränderungen der Zahlen im Bereich Umsatz und Marktanteil, kommen Veränderungen im Bereich des Produktangebots hinzu. Hier wurde das Sortiment breiter und tiefer und hat so mehr Kundengruppen angesprochen. So erfreuen sich z.B. E-Books und andere digitale Produkte immer größerer Beliebtheit.

Laut einer Studie von Gfk (Deutschlands größtes Marktforschungsinstitut mit Sitz in Nürnberg) Consumer Panel Media macht der E-Book Sektor bereits jetzt schon einen Umsatzanteil von 3,9 Prozent am privaten Buchmarkt aus. D.h., dass 2013 ca. 3,4 Millionen Kunden 21,5 Millionen E-Books gekauft haben (vgl. Börsenblatt Juni 2014, S. 17). Der Buchhandel war aufgrund verschiedenster Marktveränderungen schon immer in einem Wandel gewesen und er wird sich aufgrund technischer Neu- erungen, Marktveränderungen und breiterem Produktangebot weiterhin neu orien- tieren und erfinden müssen.

Aus diesem Grund konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf dieses Segment und wird sich mit den Kaufmotiven und –barrieren von Kunden des deutschen Buchhan- dels beschäftigen.

4 Kaufmotive und –barrieren im stationären und im Onlinehan- del am Beispiel des Buchhandels

4.1 Kaufmotive im stationären Handel

Dieses Kapitel wird sich mit den Beweggründen beschäftigen, weshalb sich die Konsumenten für einen Kauf im stationären Buchhandel entscheiden und welche Faktoren diese Entscheidung beeinflussen und herbeiführen. Das Kapitel wird wie folgt in drei Unterpunkte unterteilt:

- Kaufanreize und Wohlfühlen des Kunden durch eine anregend positive La- dengestaltung: Stichwort Erlebniswelt Buchhandlung
- Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Hintergrundmusik
- Aktivierung und Motivierung der Kunden am Beispiel des Secondhand- Marktes

4.1.1 Kaufanreize und Wohlfühlen des Kunden durch eine anregend positive Ladengestaltung: Stichwort Erlebniswelt Buchhandlung

Die Erlebniswelt wird laut Kroeber-Riel (2003, S. 116), als eine subjektiv durch die Kommunikation, das Produkt oder die Einkaufstätte erlebte Verbesserung der Le- bensqualität wahrgenommen. Es sind Erlebnisse die sich in der Erfahrungs- und Ge- fühlswelt der Kunden festsetzen und so positive Assoziationen zum Produkt oder zum Anbieter selbst erzeugen. Der moderne Kunde ist anspruchsvoll und sensibel. (vgl. Thexis 1992, Heft 4, S. 17). Er möchte nicht einfach nur in ein Geschäft gehen, um Geld für Waren auszugeben die er aktuell benötigt. Grade im Einzelhandel sehnt sich der Kunde nach einem Erleben und Erfahren des Einkaufs (vgl. Journal of Retailing an Consumer Services 2014, S. 685). Um diesen Wunsch der Kunden nach zu kommen und ein Einkaufserlebnis zu schaffen, sollte eine langfristige Positionie- rungsstrategie der Ladenumwelt angedacht werden. So kann es dem Einzelhändler gelingen angenehme Gefühle zu wecken und einen positiven Beitrag zur Einkaufs- qualität der Kunden zu schaffen. Den Kunden sollten daher die Suche nach den Ar- tikeln, sowie deren Platzierung angenehm erscheinen, denn nur so können beim Ver- braucher neue und angenehme Kaufanregungen entstehen (vgl. Thexis 1992). Be- zogen auf den Bereich der Buchhandlung, bietet es sich an das Marketingkonzept dahingehend zu entwickeln, dass Themenbereiche kreiert und Sortimente gebildet werden. So sollte die Buchhandlung in regelmäßigen Abständen neue „Themenwel- ten“ erschaffen. In einem Beispiel von Gröppel (1995, S. 74) beschreibt er die The- menwoche „Bella Italia“: Zunächst wird alle Literatur, wie Reiseführer, Kochbücher und Weinführer, Kunst- und Geschichtsbücher über Italien und entsprechendes In- formationsmaterial zusammen getragen. Hinzu kommen Dekoration, wie Weinfla- schen, Brotkorb, Käse, Wurst, Spaghetti, etc. So kann der Konsument sofort identi- fizieren zu welchen Themengebiet die angebotenen Artikel zählen. Durch diese Art der Darbietung wird der Kunde stimmungsvoll zum Thema und zu den damit ver- bundenen Büchern hingeleitet. Diese Form der Kundenaktivierung kann u.a. dazu führen, dass Kunden neben ihren eigentlichen Einkauf auch zu weiteren Ideen an- geregt werden und einen s.g. Verbundkauftätigen (Kauf von artverwandten Produk- ten). Auch hier gibt es zwei Möglichkeiten der Präsentation und Gestaltung. Entwe- der wird die ganze Verkaufsfläche des Händlers entsprechend nach dem Motto ver- ändert oder es wird eine bestimmte Ecke oder Bereich im Laden dazu umgestaltet (Shop-in-Shop-System) (vgl. Gröppel 1995, S. 74). Beispiele für das Shop-in-Shop- System, sind ähnlich wie schon oben angeführt, entsprechende Themen die mit ihren jeweiligen Accessoires dekoriert und angeboten werden.

Beispielsweise könnte man bei dem Thema „Abenteuer“ die Verkaufsfläche mit Abenteuerromanen und Naturbüchern in groben Holzregalen präsentieren und Uten- silien wie Seile, Kompass, Trinkflasche, etc. dekorieren. Wenn die Verkaufsfläche stets ansprechend und abwechslungsreich gestaltet wird, wird dem Kunden dadurch das Gefühl etwas Neues und Aufregendes entdecken zu können, vermittelt. Zur Um- setzung der Shop-in-Shop -Variante ist jedoch zu beachten dass der Buchhändler eine entsprechende Größe der Verkaufsfläche aufweisen sollte, damit die hergerichtete Verkaufsecke auch zur Geltung kommt und die einzelnen Produktgruppen deutlich voneinander unterschieden werden können. (vgl. Gröppel 1995, S. 75). Als weiteres Problem kommt hinzu, dass Kunden die noch nicht oder kaum über die Verkaufs- stätte oder dessen Anbieter informiert sind, versuchen anhand andere Kriterien un- bewusst ihre Kauf- oder Nichtkaufentscheidung zu treffen. So kann eine angenehme Ladengestaltung eine positive Wirkung auf die Kaufentscheidung haben (vgl. Gröp- pel-Klein 1998, S. 191). Die folgenden Abbildungen (vgl. Abb. 4 & 5) zeigen ein gelungenes Raum- und Produktkonzept am Beispiel des Buchhändlers Thalia Hol- ding. Ihre Einrichtung und Art der Warenpräsentation, spricht die Kunden an und sorgt für ein angenehmes Einkaufsgefühl.

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