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Aufbau einer Digital Branding Strategie am Beispiel der Marke SieMatic

Hausarbeit (Hauptseminar) 2018 19 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Unternehmensvorstellung SieMatic
2.1 Unternehmensprofil und Kennzahlen
2.2 Markenidentität
2.3 Zielgruppe(n)

3. Ableitung der Online-Kommunikationsstrategie
3.1 Prozess zur Ausgestaltung des Online-Marketings
3.2 Situationsanalyse
3.3 Zieldefinition
3.4 Strategieformulierung

4. Zeitplanung

5. Erfolgskontrolle

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Auf Grundlage der Informationen des Praxistransferprojekt einer Unternehmensberatung, wird im Rahmen dieser Arbeit beispielhaft der Prozess zur Gestaltung einer Online-Kommunikations-Strategie an der Marke Siematic definiert. Diese Strategie orientiert sich an dem Planungsprozess der Online-Kommunikation nach Kreutzer. Die Ziele werden auf Grundlage von Erkenntnisse einer SWOT-Analyse formuliert. Die enthaltenen Maßnahmen werden kritisch bewertet, chronologisch geplant und finalisierend bezüglich der Zielerreichung überprüft.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markensteuerrad nach Esch

Abbildung 2: Prozess zur Ausgestaltung des Online-Marketings

Abbildung 3: Grundkonzept der SWOT-Analyse

Abbildung 4: Bildliche Zeitplanung der Umsetzung

1. Einleitung

„Seit einigen Jahren befinden wir uns inmitten eines enormen Medienwandels. Neue Technologien, verändertes Medienkonsumverhalten, mobile Revolution, fragmentierte Zielgruppen, wechselnde Instrumente und Plattformen, verbunden mit Social Media, Live-Video, Location Based Services, Mobile Messenger, Apps und Chatbots prägen die Diskussion um die Kommunikation von morgen.“ (Ruisinger 2016 S.11)

Die Anforderungen der digitalen Revolution führt zu einem Paradigmenwech- sel (sog. „big tectonic shifts“) in der Konzeption von Marken und ihrer Kom- munikation zum Kunden(vgl. Heun 2014, S.1). Die Markenführung der Zukunft wird digital und bringt für Luxusmarken, die wahrscheinlich größte Heraus- forderung mit sich. Die Jahrzehnte extrem kontrollierter und exklusiv vermark- teten Luxusmarken, beginnen im digitalen Zeitalter eine rasante Erweiterung - und zwar für Kommunikation und Vertrieb gleichermaßen. Den großen Chan- cen, wie erstmals neue Zielgruppen oder Bestandskunden effizienter zu erre- ichen steht der Kontrollverlust der Online- (und Mobile-)Kanäle gegenüber (vgl. Meurer u. Manninger 2012, S.29; Vien, 2015 S.50).

In Zukunft wird dieser Paradigmenwechsel ein integraler Bestandteil für den ganzheitlichen Markenführungsansatz der Marke SieMatic sein. Durch die Potenziale der Digitalisierung getriebenen, definiert das Unternehmen als Ziel, in Zukunft vermehrt in den direkten Kontakt mit dem Endkunden über digitale Touchpoints zu treten. Jedoch Besitz Siematic aktuell keine übergreifende Digital-Branding Strategie. Die aktuell bestehenden Berührungspunkte sind trivial und knüpfen an kein ganzheitliches Konzept an, potenziale gehen ver- loren.

Das Ziel dieser Ausarbeitung ist es, das einzigartige Kauferlebnis durch eine konsistente Customer Journey markenadäquat auszugestalten und aufeinan- der abgestimmten Kontaktpunkten sicherzustellen. Diese systematische Aus- gestaltung der Maßnahmen erfolgt durch eine klar definierte Strategie, welche als möglichst geschlossener Managementprozess dargestellt wird. Als Grund- lage dient dabei die schriftliche Darlegung der Markenidentität anhand des Markensteuerrads nach Esch. Nachfolgend wird die Zielgruppe definiert, da die „Bedürfnisse und Gewohnheiten der Nutzer, ihrer Wünsche und Erwartun- gen [..] für Organisationen eine zentrale Voraussetzung für die gezielte Kom- munikationsplanung (Ruisinger 2016, S.428)“ darstellen. Im folgenden Kapitel Drei, wird anhand des Planungsprozess nach Kreutzer (2018, S. 81) die On- line-Kommunikationsstrategie für SieMatic abgeleitet. Hierbei bildet die Situa- tionsanalyse die Grundlage. Durch eine SWOT-Analyse werden konkrete Auf- schlüsse und zentrale Erkenntnisse, aus der Ist-Situation, für die künftige Strategie gezogen. Ausgehend von den Ergebnissen, werden im nächsten Schritt die qualitative als auch quantitative Ziele gesetzt. Sie stellen den Aus- gangspunkt aller Aktivitäten dar und werden, unter Berücksichtigung der ver- fügbaren Mittel und Ressourcen, in der Strategie umgesetzt. Mittels einer Zeitplanung wird dieses Vorgehenden terminiert und durch eine Erfolgsmes- sung auf den Grad der Zielerreichung gemessen.

2. Unternehmensvorstellung SieMatic

2.1 Unternehmensprofil und Kennzahlen

SieMatic ist ein deutscher Küchenmöbelhersteller im Premiumsegment. Das Unternehmen entstand 1929 und hat seinen Sitz aktuellen in Löhne, Nor- drhein-Westfalen. 1979 trat SieMatic in den US-amerikanischen Markt ein und gründete dort eine Tochtergesellschaft. Heute liefert es seine Produkte weltweit in über 60 Länder. Dabei Besitz das Unternehmen 420 Mitarbeiter und erzielt jährlich einen Gesamtumsatz von 100 Millionen Euro, wovon 70 bis 75 Prozent auf den Export entfallen (vgl. Fehr 2018).

Seit beginn 2018 besitzt die chinesische Nison-Group mit einer mehrheitlichen Beteiligung das Unternehmen Siematic. Die Nison Group ist ein Familienun- ternehmen mit Hauptsitz im chinesischen Suzhou und in den Geschäftsbere- ichen Immobilien und Hausgeräte aktiv. Die Group hat 2016 mit rund 10 000 Mitarbeitern 900 Millionen Dollar (771 Mio. Euro) umgesetzt. Grund der Über- nahme ist die Wachstumsstrategie des Premiumherstellers, der in Zukunft stärker Weltweit und in China agieren möchte (vgl. Fehr 2018).

SieMatic zählt zu den bekanntesten deutschen Luxus-Marken. Eine Beson- derheit ist, dass das Unternemen seine Küchen nicht nach Programmen ord- nen, sondern nach sogenannten „Stilwelten“. Diese sollen die individuelle Pla- nung erleichtern. Derzeit existieren drei Stilwelten namens „Classic“, „Pure“ und „Urban“ (Siematic 2018a).

2.2 Markenidentität

Im Zentrum der strategischen Markenführung steht die Definition der Markenidentität. Sie stellt das Selbstbild der internen Zielgruppe dar und soll zum Ausdruck bringen wofür eine Marke steht. Nach Domizlaff (vgl. 2005) hat jede Marke ein eigenes „Gesicht“, welches durch bestimmte Identitätsmerk- male einer menschlichen Persönlichkeit ähneln. Es soll der Marke eine Un- verwechselbarkeit verleihen und bestmöglich auf den Konsumenten übertra- gen werden (vgl. Esch 2014, S.80 f.).

Die Identität von Siemtaic wird in dieser Ausarbeitung mittels des Markens- teuerrad nach Esch identifiziert und ist eine Weiterentwicklung Icon Added Value. Der semantische Aufbau ist, ähnlich des menschlichen Gehirns, in zwei Hemisphären gegliedert. Es wird unterteilt in die explizit wahrgenommen„Hard Facts“ und implizit verarbeiteten „Soft Facts“, welche sich grundlegend durch die kognitive Verarbeitungsleistung beim Konsumenten unterscheiden (vgl. Esch 2014, S. 95). Die Hard Facts kumulieren aus den Markenattributen und den funktionalen oder psychosozialen Markennutzen. Ergänzend dazu behal- ten die Soft Facts die Markentonalität und das Markenbild (vgl. Esch, F.-R. 2015, S. 18 f.).

AusdemZusammenspiedl evrieKr omponenten—MarkenattributeM, arken- nutzenM, arkentonalitäut ndMarkenbilde, rgibstichdieMarkenkompetenzals zentraleMarkencharakterisierungw, elchesowohel motionalealsauchsach- lich-funktionaleAttributebeinhaltenkannD. ieäußerenKomponentendienen zuKr onkretisierungdesKernsS. iesindimGegensatzumKernzeitlichan- passbaur ndstehenineinesrtarkenBeziehung(.vglE. sch2014S,1. 01ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Siematic ist eines der ältesten und bekanntesten deutschen Luxus-Marken, die es sich im Kern zur Aufgabe gemacht haben, mit ihren Küchen dem Kun- den Freude zu bereiten (vgl. Siematic. 2018b).

„Im Gegensatz zu herkömmlichen Modemarken sind Luxusmodemarken durch einen sehr hohen Preis, gute Qualität und vor allem durch eine hohe Emotion- alität des symbolischen Markennutzens geprägt, da sie ihren Schwerpunkt nicht in der Befriedigung von Grundbedürfnissen, sondern in der Erfüllung nicht-rationaler Sehnsüchte haben (König 2012, S.36)“. Der grundsätzliche funktionalen Nutzen besteht bei den Küche im Kochen. Erst die dahinter stehenden Eigenschaften schaffen ein einzigartiges Produkt (vgl.Esch 2012 S. 104). Aus diesem Grund, sind die Attribute des Unternehmens unverzichtbar. Auf dieser Ebene verkauft Siematic nicht einfach Küchen, sondern Produkte, die in Technik, Design und Qualität vorbildlich und einzigartig sind. Das Un- ternehmen möchte keinen klassischen Nutzen verkaufen, sondern die „in- neren Werte“ individuell zum Vorschein bringen. Folglich kauft der Kunde nicht eine Küche, sondern eine individuelle, zeitlose und innovative Küche, von Siematic (vgl. Siemativ. 2018c).

Sichtbar wird diese Vorstellung durch das klare Markenbild von Siematic. Die Luxus-Marke arbeitet mit einem sehr schlichten und zeitlosen Design, nicht nur bei seinen Produkten, sondern auch im visuellen Erscheinungsbild u.a. durch Logo, Firmenfarben, Firmenschrift oder Website. An diesen Attributen schließt auch die Markentonalität an. Als eine Persönlichkeit würde man fre- undlich, zurückhaltet und elegant bezeichnen. (vgl. Siemativ. 2018c)

2.3 Zielgruppe(n)

In der klassischen Marktsegmentierung wird der heterogene Gesamtmarkt, mit aktuellen und potenziellen Kunden, in homogene Teilmärkte aufgeteilt. Durch diesen Vorgang können unterschiedliche Zielgruppen mit verschiedenen Bedürfnissen durch segmentspezifische Marketingprogramme angesprochen werden (vgl. Meffert et al., 2015, S.174). Eine in der Literatur oft verwendete Einteilung erfolgt durch geographische, soziodemographische, psy- chographische und verhaltensbezogene Unterscheidungsmerkmale (vgl. Mef- fert et al. 2015, S.182 f.). Diese starre Zielgruppendefinition verliert jedoch im digitalen Zeitalter zunehmend an Relevanz. So ist die klassische Definition eines bestimmten Zielsegments, anhand von demographischen und psy- chosozialen Merkmalen, weder in der Lage ein wirksames Bild vom tatsäch- lichen Zielkunden zu vermitteln, noch die durch Trends getriebene und dadurch immer weiter steigende Dynamik der digitalen Welt ausreichend zu berücksichtigen (vgl. Seidel 2014, S. 371).

Primär arbeitet das Unternehmen im B2B-Geschäft (Business-to-Business), wodurch sich die bisherige (offline) Kommunikation von Siematic stark an den Händler richtete. Diese Verkauften im nächsten Schritt erst das Produkt an den Endkonsumenten. Der Fokus in der Ausarbeitung der Digital-Branding Strategie liegt jedoch in dem direkten Kontakt mit dem Endkunden, der B2C- Zielgruppe. Grundsätzlich ist die Zielgruppe von Luxusprodukten in der heuti- gen Zeit wesentlich vielschichtiger als noch vor ein paar Jahrzehnten. Früher - stark selektives, exklusives Vertriebsmodell - waren die Zielgruppen sehr ho- mogen. Heute - durch Digitalisierung, Industrialisierung und einem neuen Luxusverständnis - wird Luxus demokratischer, die Zielgruppen heterogener (vgl. Burmann et al. 2012, S.30). So auch im direkten Bezug auf Siematic - die Zielgruppe besteht aus Männern, Frauen, Familien, Rentner. Kunden, welche vielmehr durch Einstellungen und Werte typilogisiert werden können (vgl. Siekmann 2018). Ein Wert durch den sich die gesamte Zielgruppe auszeich- net, besteht im "value for money“. Der Kunde möchte nicht sein Geld für nut- zlose Dinge ausgeben, sondern hat ein Bewusstsein, viel Geld für besondere Qualität auszugeben (vgl. Burmann et al. 2012, S.20; Budak & Eicker 2012, S.98). Anhand des Sigma-Modells, können sich die Kunden in jedem Segment von mittleren Mittelschicht bis zur Oberschicht befinden. Der Fokus der Werto- rientierung liegt dabei jedoch im modernen Teil der Gesellschaft (New Luxury). Diese Zeichnen sich besonders durch ein Lifestyle-Verständnis und einer starken Individualisierung aus (vgl. Burmann et al. 2012, S.99). Des Weiteren zeichnet sich die Zielgruppe von Siematic durch eine erhöhte Online-Affinität und starke Informationssuche aus. Im Internet suchen sie vor allem nach einzigartigeren Ideen, zum Ausdruck ihrer Individualität. Weshalb sie bereits vor dem Kauf klare Vorstellungen von ihrem Produkt haben. Gerade bei der Suche nach Inspiration nutzt der User, Pinterest als Plattform. Von dort aus wird dieser auch auf Magazine und Blogs weitergeleitet, in denen er sich zusätzlich informiert und inspirieren lässt. Ein weiteres beliebtes soziales Net- zwerk ist Instagram, Grund dafür ist der starke Fokus auf Selbstdarstellung und die Inszenierung des Lifestyle. In chronologischer Abfolge nutzen sie nachrangig YouTube und Facebook. Kaum wird hingegen Vimeo oder Snapchat genutzt (vgl. Siekmann 2018).

Das Produkt, die Küche, ist für sie mehr als ein Ort an dem funktional gekocht wird, viel mehr ist die Küche ein Treffpunkt und ein Statussymbol. Die Einrich- tung sollte möglichst stilvoll und elegant sein (vgl. Siekmann 2018).

3. Ableitung der Online-Kommunikationsstrategie

3.1 ProzesszuAr usgestaltungdesOnline-Marketings

Fortführend wird im Zuge der operativen Markenführung die Gesamtheit der markenbezogenen Maßnahmen konkret erarbeitet und umgesetzt. Hierfür wird nach dem Planungsprozess von Kreutzer (siehe Abbildung 3) vorgegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Situationsanalyse

Zur Erstellung von zentralen Erkenntnissen, welche für die nachfolgende Zieldefinition sowie für die Ausgestaltung der Online-Strategie verwendet werden, wird vorab eine SWOT-Analyse erstellt. Die Analyse setzt sich dabei aus den Dimensionen Strenghts, Weakness, Opportunities und Threats zusammen. Dabei decken Strenghts und Weaknesses (Stärken/Schwächen), entsprechend Vor- und Nachteilen, die interne Perspektive des Unternehmens ab. Im Gegensatz dazu, stellt die Opportunities und Treaths (Chancen, Risiken) die externe Perspektive im Vergleich zum Wettbewerb dar..

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Details

Seiten
19
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783346037565
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v502755
Institution / Hochschule
Brand Academy Hamburg
Note
1,7
Schlagworte
Digital Branding Strategie Brand Management Digital Online Kommunikations SWOT-Analyse Customer Journey Esch Markensteuerrad Situationsanalyse

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