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Corporate Social Responsibility (CSR)-Maßnahmen und Stakeholderkommunikation von Nike Inc.

Hausarbeit 2019 13 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

IInhalt

1 Einführung

2 Definitionen
2.1 Stakeholderkommunikation
2.2 Corporate Social Responsibility

3 Unternehmensvorstellung
3.1 Nike Inc
3.2 Nike und CSR
3.3 Beispiel: Nike Circular Innovation Challenge

4 Stakeholder und CSR-Maßnahmen von Nike Inc
4.1 Kunden
4.2 Gemeinden
4.3 Mitarbeiter
4.4 Regierungen
4.5 Interessensverbände

5 Relevanz von CSR im globalen Markt
5.1 CSR-Richtlinien
5.2 Schattenseite CSR
5.3 CSR-Trend

6 Fazit

III Literatur

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die drei Sphären der Nachhaltigkeit

Abbildung 2: Leitmotiv Nike

Abbildung 3: Leitmotiv der Nike Circular Innovation Challenge

1 Einführung

Durch die Globalisierung, die Digitalisierung und den damit verbundenen gesellschaftlichen Wandel stehen Unternehmen gegenwärtig vor gravierenden Veränderungen: Verbraucher haben eine große und vielfältige Auswahl an Produkten und Dienstleistungen - gleichzeitig werden die Themen Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen für viele Menschen immer bedeutsamer. Nach Groeling (2005) wird von Unternehmen heute deutlich mehr erwartet, als nur Gewinne zu erwirtschaften. In diesem Zusammenhang nutzen immer mehr Firmen die Möglichkeit, sich durch nachhaltige Innovationen von der Konkurrenz abzuheben und für ihre Stakeholder attraktiver zu werden. Damit diese Stakeholder von dem nachhaltigen Handeln erfahren, werden die Maßnahmen der gesellschaftlichen Verantwortung, transparent und öffentlich kommuniziert. Aus diesem Verantwortungsgedanken heraus entwickelt sich der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) (vgl. Gordon; Nelke, 2017).

Ziel der Arbeit ist es, die CSR-Strategie des Unternehmens Nike Inc., strategisch und operativ zu analysieren. Zunächst werden die Begriffe Stakeholderkommunikation, CSR und Nachhaltigkeit definiert. Im Hauptteil der Arbeit wird das Zusammenspiel von dem Unternehmen und dessen Stakeholdern dargelegt. Der Fokus liegt dabei in der Analyse der Unternehmenstätigkeit und der Wechselbeziehung mit den relevanten Stakeholdern unter Berücksichtigung der CSR-Maßnahmen. Anschließend wird auf die allgemeine CSR-Relevanz im globalen Markt eingegangen. Im Fazit der vorliegenden Arbeit werden die analysierten CSR-Maßnahmen von Nike zusammengefasst und eine Trendentwicklung der Marke gegeben.

2 Definitionen

2.1 Stakeholderkommunikation

Ein Stakeholder ist eine wichtige Person oder eine Organisation, die direkt oder indirekt von den Aktivitäten eines Unternehmens betroffen ist und ein Interesse an dessen Aktivitäten hat. Die Stakeholderkommunikation bezeichnet den regelmäßigen Austausch zwischen dem Unternehmen und der verschiedenen Stakeholdergruppen und ist ein wichtiger Bestandteil des Stakeholdermanagements. Um eine zielgerichtete und wirksame Kommunikation zu gewährleisten, ist es wichtig, die Identität, die Ziele und die Motivation der Stakeholder zu kennen. Sie können das Vorhaben fördern oder behindern und Ziele und Einstellungen verändern. Je einflussreicher ein Stakeholder ist, desto wichtiger ist dementsprechend die Kommunikation mit ihm. Dabei können Aspekte wie Kommunikationszeitpunkt, Kommunikationsart oder Kommunikationsmittel einen erheblichen Einfluss auf die Stakeholderkommunikation haben (vgl. t2informatik, 2019).

2.2 Corporate Social Responsibility

Die Corporate Social Responsibility kann in der Unternehmenspraxis als ein Konzept definiert werden, welches die Grundlage für nachhaltiges Wirtschaften eines Unternehmens bildet. CSR bezeichnet die Bereitschaft der Unternehmen, sich mit den für sie relevanten Stakeholdergruppen und deren Ansprüchen auseinanderzusetzen. In der Praxis wird oft das Synonym Nachhaltigkeit verwendet, wobei der Begriff in drei „Sphären“ unterteilt werden kann: sozial nachhaltig, ökonomisch nachhaltig und ökologisch nachhaltig (vgl. Gordon; Nelke, 2017).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nachhaltigkeit kann nur erreicht werden, wenn alle drei Aspekte und die relevanten Ebenen, wie Unternehmen, Volkswirtschaften und Regionen, miteinander verknüpft werden (vgl. Gordon; Nelke, 2017). Unter den Bereich der sozialen Nachhaltigkeit fallen Themen, wie die Förderung von Engagement und Projekten, gesellschaftlicher Zusammenhalt, Gerechtigkeit oder Bildung. Unternehmen agieren ökologisch nachhaltig, wenn Bemühungen zur Eindämmung der Störung des natürlichen Gleichgewichtes vorgenommen werden. Das kann beispielsweise die Unterstützung von Naturschutzinitiativen oder ökologisch verträglichen Produktionsmethoden sein. Unter ökologischer Nachhaltigkeit versteht man ein langfristiges und solides Wirtschaften eines Unternehmens. Eine Grundlage für CSR ist nur gegeben, wenn das Unternehmen nachhaltig geführt wird (vgl. Brugger, 2010). Gründe für unternehmerische Nachhaltigkeit sind nach Brugger (2010) beispielsweise folgende:

- Reputationsaufbau
- Mitarbeitergewinnung, -bindung
- Profilierung, Positionierung
- Risikomanagement
- Kundenakquisition, -bindung
- Gewinnung und Sicherung von Marktanteilen
- Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität und rechtliche Absicherung

Zusammenfassend kann CSR als Maßnahme eines Unternehmens bezeichnet werden, um Verantwortung, nach innen gegenüber den Beschäftigten und nach außen, gegenüber der Unternehmensumwelt, zu zeigen (vgl. Gordon; Nelke, 2017). Nach Mast (2013) ist die Übernahme von Verantwortung und Kommunikation zur strategischen Notwendigkeit eines Unternehmens geworden und gleichzeitig ein zentraler Faktor für den Erfolg und die Glaubwürdigkeit.

3 Unternehmensvorstellung

3.1 Nike Inc.

Nike Inc. ist ein US-amerikanischer Sportartikelhersteller mit dem Hauptsitz im US-Bundesstaat Oregon. Seit 1989 ist die international tätige Firma Marktführer in seiner Branche, und zählt somit zu den wertvollsten Unternehmen weltweit (vgl. Nike.com, 2019).

3.2 Nike und CSR

Die Sportler bewegen sich auf immer höheren Leistungsniveaus und wollen dabei den bahnbrechenden Moment erreichen, in dem sie ihre persönliche Bestleistung abrufen. Und so geht Nike mit Corporate Responsibility um. Es geht nicht nur darum, das zu verbessern was sie tun, sondern auch darum, unter Berücksichtigung der Auswirkungen entlang der gesamten Lieferkette, das Beste für alle involvierten Gruppen zu erreichen. Seien es Sportler oder Steakholder. Dabei sollen Werte für das Unternehmen geschaffen werden und Innovationen helfen eine bessere Welt zu gestalten. Angesichts der zunehmenden ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Herausforderungen, vor denen die Welt steht, verlangen sie nach Spitzenleistungen. Nike nutzt die Kraft seiner Marke, die Energie und Leidenschaft seiner Mitarbeiter und die Größe seines Unternehmens, um sinnvolle Veränderungen zu schaffen. Die Chance für eine Nachhaltigkeitsstrategie, um das Geschäftswachstum voranzutreiben, tiefere Verbraucher- und Gemeindebeziehungen aufzubauen und positive soziale und ökologische Veränderungen voranzutreiben, ist größer denn je (vgl. fibre2fashion.com, 2019). Nike konzentriert seine Bemühungen um unternehmerische Verantwortung auf die Bereiche, in denen sie die größte Wirkung erzielen und den größten Wert schaffen können: Durch die bewusste Auswahl der Materialien, die sie in ihren Produkten verarbeiten und durch nachhaltig orientierte Herstellungsprozesse setzt Nike Zukunftsakzente. Des Weiteren hat Nike durch die Konsultation ihrer Steakholder und der Lebenszyklusbewertung wichtige, im Unternehmensprozess entstehende, Auswirkungen identifiziert. Dazu zählen Energie und Klima, Arbeit, Chemie, Wasser, Abfall und Gesellschaft. Während die Marke die wichtigsten Auswirkungen bewertet und steuert, entwickeln sie ein besseres Verständnis dafür, wie eng sie miteinander verbunden sind und wie ein integrierter Ansatz für Produktdesign und Prozessinnovation Vorteile über mehrere Auswirkungen hinwegbringen kann (vgl. Nike.com, 2017).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3 Beispiel: Nike Circular Innovation Challenge

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im vergangenen Jahr hat Nike dazu aufgerufen, an der Nike Circular Innovation Challenge teilzunehmen. Im Rahmen dieser Challenge wurden weltweit Designer, Ingenieure, Wissenschaftler und Macher eingeladen, zusammen mit Nike, Ansätze für eine zirkuläre Wirtschaft in der Zukunft zu gestalten. Eine zirkuläre Wirtschaft bedeutet für Nike, eine Welt in der Materialen verwendet und wiederverwendet werden können und in der die Art und Weise wie über Abfall gedacht wird, grundlegend verändert wird. Zwei Kernfragen wurden an die Teilnehmer der Challenge gestellt, um in Zusammenarbeit mit Nike Lösungsansätze zu finden:

- Wie können wir neue Produkte mit Nike Grind Materialien entwickeln?
- Wie könnten wir neue Technologien entwickeln, um das Recycling von Schuhen voranzutreiben?

Nike Grind ist eine Palette von hochwertigen recycelten Materialien, die aus gebrauchten Schuhen und Produktionsabfällen gewonnen werden. Bis heute wurden Nike Grind Materialien in mehr als 1 Milliarde Quadratmeter Laufbahnen, Hallenböden und anderen Oberflächen auf der ganzen Welt verarbeitet. „In Partnerschaft mit OpenIDEO haben wir versucht, die Entwicklung von Produkten zu inspirieren, die das Leben der Menschen, die sie benutzen, verbessern und gleichzeitig die Verschwendung reduzieren. Wir haben die Welt herausgefordert, neue Anwendungen für Nike Grind Materialien zu entwickeln und zu prototypisieren.“ (vgl.Nike.com, 2019).

Als Ergebnis der Challenge kamen aus allen Teilen der Welt vielversprechende Lösungen für die genannten Herausforderung. Die Finalisten haben Konzepte vorgelegt, die verschiedene Wege aufzeigen, um den Recyclingprozess für Schuhe voranzutreiben und weiterzuentwickeln (vgl. Nike.com, 2019).

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Details

Seiten
13
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346042835
ISBN (Buch)
9783346042842
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v502354
Institution / Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart
Note
1,2
Schlagworte
CSR Corporate Social Responsibility Stakeholderkommunikation Nike Medien Medien- und Kommunikationsmanagement Kommunikation

Autor

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Titel: Corporate Social Responsibility (CSR)-Maßnahmen und Stakeholderkommunikation von Nike Inc.