Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 GRUNDLAGEN
2.1 BEGRIFFSDEFINITION
2.1.1 Zeitschriften
2.1.2 Internationalisierung
2.2 INTERNATIONALISIERUNGSSTRATEGIEN
2.2.1 Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategie
2.2.2 Produkt- und Marktstrategie
2.2.3 Timing-Strategie

3 EINE ANALYSE DER INTERNATIONALISIERUNGSSTRATEGIE DES MEDIENKONZERNS BAUER MEDIA GROUP
3.1 BAUER MEDIA GROUP
3.1.1 Internationale Ausrichtung des Unternehmens
3.1.2 Einordnung der „Bravo“ in die Internationalisierungsstrategien

4 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

1 Einleitung

Durch die zunehmende Globalisierung ist es in den letzten Jahren immer wichtiger geworden, sich als Unternehmen auch international aufzustellen. Vor allem für die Medienbranche ist es unabdingbar, seine Produkte ebenfalls im Ausland zu vertreiben, da der Markt in Deutschland einst ausgeschöpft ist und weiteres Wachstum nur anhand der Internationalisierung möglich ist. Viele große Konzerne schließen sich zusammen, vergeben und übernehmen Lizenzen oder versuchen eigene Produkte auf dem ausländischen Markt zu vertreiben. Oft ist der erste Schritt der Internationalisierung eines Unternehmens der Vertrieb eigener Produkte auf ausländischen Märkten. Gelingt die Etablierung des Produktes am Markt, wagen viele den Schritt der Expansion ins Ausland durch die Gründung von Tochterunternehmen und Vertriebsorganisationen, welche den Export der Produkte unterstützen. Des Weiteren versuchen Unternehmen durch Lizenzvergaben an ausländische Produzenten, welche an ihren Standorten die Produkte für den Vertrieb in ihrem eigenen Land herstellen, zu expandieren. ¹ Die Internationalisierung eines Unternehmens geschieht allerdings nicht ohne die vorherige Erstellung einer Strategie, welche an die Gesamtstrategie angepasst ist. Jedes Unternehmen nimmt sich der Herausforderung an, die passende Strategie für sich und seine Ziele, welche durch die internationale Tätigkeit erwartet werden, heraus zu arbeiten und zu bestimmen. Ziel dieser Arbeit ist es, die Strategien zur Internationalisierung von Medienunternehmen, am Beispiel der Bauer Media Group zu erläutern und ein Produkt des Unternehmens im Hinblick auf den internationalen Vertrieb dessen den Strategien zuzuordnen. Im Zuge dessen werden nachfolgend die Begriffe „Zeitschriften“ und „Internationalisierung“erklärt,sowieeinkurzerÜberblicküberdieBauer Media Group verschafft. Darauf folgt die Erläuterung dreier Internationalisierungsstrategien, der Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategie, der Produkt- Marktstrategie, sowie der Timing- Strategie. In diesem Teil wird die Bauer Media Group bereits erwähnt, sodass anschließend die Internationalisierungsstrategie des Konzerns analysiert und dieZeitschrift„Bravo“indieInternationalisie rungsstrategien eingeordnet werden kann.

2 Grundlagen

2.1 Begriffsdefinition

2.1.1 Zeitschriften

Zeitschriften werden als periodisch erscheinende Druckerzeugnisse definiert, welche wöchentlich, monatlich oder auch in größeren Abständen, die sechs Monate allerdings nicht überschreiten, veröffentlicht werden². Sie werden entweder geklammert oder geleimt und weisen eine hohe Papier- und Druckqualität auf.³ „Wesensmerkmale von Zeitschriften sind die Periodizität (regelmäßige, fortgesetzte Erscheinungsweise), die Publizität (öffentlicher Zugang zum Medium) und die Disponibilität (freie Verfügbarkeit nach Ort und Zeit). Das Merkmal der Aktualität (Gegenwartsbezug) ist bei Zeitschriften nur unter bestimmten Bedingungen nachweisbar; grundsätzlich sind Zeitschriften nicht primär auf Aktualität ausgerichtet. Das Merkmal der Universalität (inhaltliche Vielfalt) ist kein systematisches Merkmal einer einzelnen Zeitschrift; Universalität lässt sich allein für die Gruppe der Zeitschriften insgesamt behaupten.“⁴ Zeitschriften werden zudem in verschiedene Typen unterteilt und im Folgenden anhand von Beispielen der Bauer Media Group erläutert. Der erste Typ ist die Publikumszeitschrift, welche in vier weitere Kategorien unterteilt wird. Eine Unterkategorie der Publikumszeitschrift ist die „General-Interest-Zeitschrift“, wie beispielsweise die „Closer“ . Programmzeitschriftenw, ie„ Auf einen Blicke“ rscheinenwöchentlichw, ährend „TVMovie“oder„TV 24“ in Abständen von 14 Tagen erscheinen. Weitere Unterkategorien der Publikumszeitschrifst tellendie„Zielgruppenzeitschriften“, wie der „Stern“ oderdie„ Bravo“unddie„Special -Interest-Zeitschriften“w, ie die„Wohn -Ideen“ oder „Selbst ist der Mann“d, arF. achzeitschr iften sind ein weitererTypdesOberbegriffs„Zeitschrift“ , welche ein breites Angebot aufweisen unddieGrenzezu„Special -Interest-Zeitschriften“oftfließend übergeht. Kundenzeitschriften, als dritter Typ, werden von Handels- und Dienstleistungsunternehmen herausgegeben und kostenlos an Kunden verteilt.⁵ Der letzte Typ ist die Konfessionelle Zeitschrift, welche vorwiegend allerdings von kirchlichen oder religiösen Einrichtungen vertrieben wird.

2.1.2 Internationalisierung

Internationalisierung ist ein Prozess, welcher detailliert geplant wird. Wichtige Faktoren, welche Unternehmen vor der Überlegung, international tätig zu werden, abwägen und explizit analysieren sollten, sind vor allem Kosten- und Marktfaktoren, sowie politische Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen. ⁶

Spezielflüdr ieVerlagsbranche„ ist zu prüfen, inwieweit und welche Produkte von Verlagsunternehmen sich überhaupt eignen, international vertrieben zu werden, welche Standardisierungen bei Printprodukten sinnvoll und möglich sind und – mit letzterem zusammenhängend – welche Strategien lokaler Anpassung bei welchen Produkten und auf welchen Märkten notwendig durchgeführt werden und wie die Wertschöpfung über die einzelnen Stufen zu konzipieren ist.“⁷ Im Zuge der Internationalisierung verfolgen Unternehmen bestimmte Ziele, die sie durch diesen Schritt erreichen wollen. Berndt hat diese in vier Ziele unterteilt. Unternehmen entscheiden sich für eine internationale Ausrichtung vor allem aus ökonomischen Gründen, wie der Gewinn-, Umsatz- und Marktanteilmaximierung, welche dadurch gefördert werden und zur Erschließung zusätzlicher Märkte führen kann. ⁸ „DieProduktionsprogrammplanung im Rahmen der operativen Planung, um festzulegen, welche Produktionsmengen in welcher Periode an welchem Standort produziert werden sollen“⁹ wir d als Beschäftigungsglättung bezeichnet, welche dadurch erreicht werden kann, dass unterschiedliche saisonale Einflüsse in den einzelnen Ländern genutzt werden. Zwei weitere Ziele, welche Unternehmen verfolgen, sind die Qualitätssteigerung auf allen Ebenen, sowie die Risikostreuung, die durch die Verteilung des MisserfolgsrisikosaufmehrereLändererreichtwird,„ sodass ungünstige Entwicklungen auf einzelnen Ländermarktsegmenten aufgefangen werden können.“ ¹⁰

2.2 Internationalisierungsstrategien

Internationalisierungsstrategien sind ein Teil der Gesamtstrategie eines Unternehmens und bilden den Grundstein der Internationalisierung. Internationalisierungsstrategien bestehen aus vielen weiteren Strategien, „die verschiedene Aspekte der Internationalisierung zum Gegenstand haben.“¹¹ Im Folgenden werden vier Aspekte einer Internationalisierungsstrategie erläutert und im Hauptteil anhand eines Produktes der Bauer Media Group analysiert.

2.2.1 Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategie

Der erste wichtige Schritt zur Internationalisierung eines Unternehmens aufgrund dessen der Grundstein für weitere Vorhaben gesetzt wird, spiegelt die Ausarbeitung einer Markteintritts- bzw. Marktbearbeitungsstrategie wieder. Der Begriff Markteintritt bezeichnet den „erstmaligen Eintritt in einen neuen (internationalenM) arkt.“ ¹² Die Fragestellung, in welchem internationalen Märkten das Unternehmen den Wettbewerb aufnehmen soll, sowie die daraus einhergehende Findung eines geeigneten Standortes gilt es zu beantworten. In Folge dessen wird klar herauskristallisiert, in welchem Umfang, in welcher Reihenfolge und wie direkt das Unternehmen auf internationale Märkte eintreten soll, um somit die Form der Staffelung des Markteintrittes zu definieren. DiesePrrozesswirdals„Marktbearbeitungsstrategieb“ ezeichnet, als die „ Bearbeitung von Märkten, in die eine Unternehmung bereits eingetreten ist.“ ¹³ Es gibt mehrere Formen des Markteintritts, welche anhand der drei Formen in Anlehnung an Müller-Stewens und Lechner erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Form des Markteintritts, welche den geringsten Anspruch an Ressourcen benötigt, im Gegenzug allerdings auch eine geringe Kontroll- und Steuerungsfähigkeit aufweist, ist die Vertretung des eigenen Unternehmens durch Dritte im Ausland. Dieser ist beispielsweise durch Franchising, Leasing, Lizensierung oder den Export eigener Produkte möglich. Bei der Lizensierung werden vertragliche Abkommen geschlossen, mit Hilfe dessen die Lizenznehmer die Zeitschriften unter bestimmten Bedingungen zur Verfügung stellen können. ¹⁴ Im Export wird zwischen direktem und indirektem Export unterschieden. Beim direkten Export werden keine inländischen Außenhandelsunternehmen oder Exporthäuser eingeschaltet, beim indirekten Export hingegen schon. ¹⁵ Sowohl beim Export, als auch bei der Lizensierung gibt es entweder die Möglichkeit das eigentliche Produkt einfach in die jeweilige Landessprache zu übersetzen, oder den Inhalt an das Zielpublikum des neuen Marktes anzupassen. Die Bauer Media Group setzte den Grundstein für die Expansion des Unternehmens in andere Länder, mit der GründungderTochtergesel lschaf„tHeinrichBauerNorthAmerica“imJahre 1980 und der Zeitschrift „Womans’sWorld“imJahre198 1.¹⁶ Eine weitere Form nach Stewens und Lechner ist der Markteintritt durch Kooperationen, im Sinne des Equity Joint Venture, also einer Minderheits-, Paritäts- und Mehrheitsbeteiligung oder der Contractual Joint Venture, also durch Vertragsproduktion oder durch die Schließung von Managementverträgen. Die Kontroll- und Steuerungsfähigkeit, sowie die Höhe der Ressourcenbeanspruch liegen bei dieser Form im mittleren Bereich, sind also weder besonders hoch, noch besonders gering. Die letzte Markteintrittsform ist die Gründung von Tochtergesellschaften im Ausland, entweder durch ein vollintegriertes Tochterunternehmen, einen Produktions- und Montagebetrieb oder Verkaufsniederlassungen, wobei bei Zeitschriftenverlagen bzw. Medienunternehmen, wie der Bauer Media Group die Gründung eines vollintegrierten Tochterunternehmens bevorzugt und dies ab dem Jahre 1980 auch durchgeführt hat. Der Vorteil hierbei ist eine besonders hohe Kontroll- und Steuerungsfähigkeit, sowie eine hohe Beanspruchung von Ressourcen. Um die für sein Unternehmen passende Form des Markteintritts zu bestimmen, sind vorab umfangreiche Wirtschaftlichkeitsanalysen notwendig,¹⁷ welche in dieser Ausarbeitung jedoch nicht weiter betrachtet werden.

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¹ Globalisierung-fakten.de, Web.

² Altendorfer / Hillmer (2008), S. 250

³ Gläser (2010), S. 107 f.

⁴ Gabler, Wirtschaftslexikon, Web.

⁵ Gläser (2010), S. 109

⁶ Welge / Holtbrügge (2006), S. 27

⁷ Döbler (2004), S. 7

⁸ Berndt (2016), S. 251 f.

⁹ www.wirtschaftslexikon24.de, Web.

¹⁰ Berndt (2016), S. 252

¹¹ Wirtz (2000), S. 690

¹² Wirtz (2000), S. 690 f.

¹³ Wirtz (2000), S. 690 f.

¹⁴ Wirtz (2000), S. 740

¹⁵ Wirtz (2000), S. 739

¹⁶ Bauermedia.de, Web.

¹⁷ Perlitz (2004)