Analyse der Erfolgsfaktoren der Crossmedia-Strategie der Marke "true fruits"

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 DEFINITORISCHE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Crossmedia
2.1.2 Strategie
2.2 Erfolgsfaktoren Crossmedia

3 ANALYSE DER ERFOLGSFAKTOREN DER CROSSMEDIA-STRATEGIE DER MARKE „TRUE FRUITS“ AM BEISPIEL DER ÖSTERREICH-KAMPAGNE
3.1 true fruits
3.1.1 Die Besonderheit von true fruits
3.1.2 Crossmediale Ausrichtung der Marke und Kampagnen
3.2 Analyse der Erfolgsfaktoren der Crossmedia-Strategie von true FRUITS anhand DER „ÖSTERREICH-KAMPAGNE“
3.2.1 Marketingmaßnahmen offline & online
3.2.2 Verknüpfung der Kommunikationsinstrumente
3.2.3 Aktive Nutzerführung

FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Erfolgsfaktoren Crossmedia

Abbildung 2 Flaschentext Tabu (Truefruits.de (2018), Web.)

Abbildung 3 Flaschentext Voulez Vous (Truefruits.de (2018), Web.)

Abbildung 4 Plakat-Kampagne 2016 (faz.net (2016), Web.)

Abbildung 5 Zensiertes Plakat (tz.de (2016), Web.)

Abbildung 6 Kampagne in Österreich (Truefruits.com (2018), Web.)

1 Einleitung

Werbung ist in den letzten Jahren ein harter Kampf um jeden potentiellen Kunden geworden. Während früher einfache schwarz-weiße Handzettel verteilt wurden, aus welchen irgendwann bunte Flyer und Plakate wurden, gibt es heutzutage keinen Ort, an welchem man nicht in irgendeiner Weise Werbung begegnet. Sowohl in der realen Welt, also offline, als auch in der virtuellen Welt, online, kommt man nicht um die Konfrontation mit Werbung herum. Unternehmen lassen sich immer wieder neue Strategien und Marketingmaßnahmen einfallen um ihre Zielgruppen bestmöglich zu erreichen, oft ist dies mit hohen Kosten verbunden. Im Falle des in dieser Arbeit behandelten Beispiels des Smoothie-Herstellers „true fruits", wird eben diese These wiederlegt. Ziel dieser Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren von Crossmedia-Strategien, am Beispiel der „true fruits GmbH" zu erläutern und eine Kampagne des Unternehmens im Hinblick auf die genutzten Mittel und die Reaktionen der Rezipienten, zu analysieren. Im Zuge dessen werden nachfolgend die Begriffe „Crossmedia" und „Strategie" erklärt, sowie die Erfolgsfaktoren einer Crossmedia-Strategie anhand einer Tabelle aufgelistet und erklärt. Die Tabelle nach Meyer bildet die Grundlage für das Ziel dieser Arbeit. Nach einem Einblick in das Unternehmen „true fruits" und ihre Leitmotive, sowie Besonderheiten der Marke, folgt eine Erläuterung der crossmedialen Ausrichtung der Marke, gefolgt von zwei Beispielen für erfolgreiche Kampagnen dieser. Eine der beiden einzigen, aber auch sehr erfolgreichen Plakat-Kampagnen ist die so genannte „Österreich-Kampagne", welche im Hinblick auf die zuvor erlangten Kenntnisse, anhand der bereits thematisierten Erfolgsfaktoren, „Marketingmaßnahmen offline & online", „Verknüpfung der Kommunikationsinstrumente" und „Aktive Nutzerführung" analysiert und in diese eingeordnet wird.

2 Definitorische und theoretische Grundlagen

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Crossmedia

Der Begriff Crossmedia bezeichnet, laut Mahrdt, die Nutzung mehrerer Kommunikationskanäle zur Bewerbung eines bestimmten Produkts, einer Marke oder einer Dienstleistung. Die Werbung wird crossmedial, also sowohl in den klassischen Medien, wie Printmedien (Zeitung, Zeitschrift, Plakate, Flyer) oder Fernsehen, als auch in den so genannten „neuen Medien"¹ (Online-Advertorials, z.B. in Suchmaschinen und Sozialen Netzwerken) verbreitet. Wiedermann beschreibt Crossmedia als eine Verknüpfung von mindestens zwei Mediengattungen, um eine Werbebotschaft inhaltlich zu übermitteln.² Relevant und passend für die Analyse der Crossmedia-Strategie des Unternehmens „true fruits" ist vor allem die Definition von Sjurts: „Crossmedia Marketing ist ein Sammelbegriff für alle Werbe- und Kommunikationskonzepte, die mindestens zwei Distributionskanäle kombinieren. Crossmedia­Marketing macht eine Überarbeitung traditioneller Marketing-Konzepte notwendig, da sich mit der zunehmenden Breite und Varianz von Endgeräten (z.B. Personalcomputer, Mobiltelefon oder Personal Digital Assistent, interaktives Fernsehen) die Mediennutzung von Zielgruppen kontinuierlich ändert. Für Medienunternehmen ergibt sich daraus die Chance, mit innovativen Crossmedia-Produkten Wettbewerbsvorteile zu erzielen und den Preisdruck im Werbemarkt entsprechend abzumildern."³

2.1.2 Strategie

Prof. Dr. Günter Müller-Stewens definiert im Wirtschaftslexikon Gabler den Begriff „Strategie" in der Unternehmensplanung beziehungsweise im strategischen Management „als die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise (Maßnahmenkombination) der Unternehmung und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung der langfristigen Ziele. “⁴

2.2 Erfolgsfaktoren Crossmedia

Abbildung 1 Erfolgsfaktoren Crossmedia

Quelle: Meyer (2014) nach: Bitkom, 2008, S. 8 ff; Düweke/Rabsch, 2011, S. 226 f.

In der vorliegenden Tabelle werden die Erfolgsfaktoren einer Crossmedia-Strategie nach Bitkom und Düweke/Rabsch in drei Kategorien unterteilt: „Marketingmaßnahmen Offline & Online", „Verknüpfung der Kommunikationsinstrumente" und „Aktive Nutzerführung". Diese werden noch einmal entsprechend erläutert. Für die Analyse der Erfolgsfaktoren der Crossmedia-Strategie der Marke „true fruits" bildet diese Tabelle die Grundlage.

3 Analyse der Erfolgsfaktoren der Crossmedia-Strategie der Marke „true fruits“ am Beispiel der Österreich­Kampagne

3.1 true fruits

„true fruits" ist ein inhabergeführtes Unternehmen mit Sitz in Bonn. Als den Gründern 2006 die Idee kam, Smoothies auch auf dem Deutschen Markt anzubieten, was zu dieser Zeit noch nicht der Fall war, schrieben sie ein interdisziplinäres Studentenprojekt an der FH Bonn-Rhein-Sieg aus . „Ziel des Projektes ist die Herstellung von Smoothies im Labor­Maßstab, wozu neben der Entwicklung der Rezepte auch die Haltbarmachung der Getränke und deren mikrobiologische Analyse gehören.“ ⁵ Mit Hilfe von zehn Chemikern und Biologen arbeiteten sie sechs Wochen an dem idealen Rezept für die „true fruits"-Smoothies und stellten sie die ersten bei einer Start-Up Messe der Fachhochschule aus - mit Erfolg. Kurz darauf gründeten sie die „true fruits GmbH" und nahmen an einem Businessplan-Wettbewerb statt, nach welchem sich auch Investoren und Pressevertreter für ihr Unternehmen interessierten.⁶ Am 8. November 2006 kamen die ersten vier Sorten „yellow, orange, purple & green" auf den Markt. Neben kleineren Cafés, Bars und Fitnessstudios, wird das Petit-Bistro von Aral der erste große Kunde der „true fruits GmbH". 2007 kamen die ersten Konkurrenz-Produkte auf den deutschen Markt. Im gleichen Jahr schafften es die Gründer zudem ihre Smoothies im Lebensmitteleinzelhandel zu platzieren. Ihr erster Vertriebspartner war eine kleine REWE-Filiale in Rengsdorf, nachdem es „true fruits Smoothies" ein Jahr später, im Jahre 2008 in allen großen Lebensmitteleinzelhandelsketten, wie REWE, Edeka und Metro, zu kaufen gab. Die Gründer legen großen Wert auf hochwertige Produkte. Das Obst wird in den jeweiligen Herkunftsländern reif geerntet, vor Ort püriert und schockgefrostet oder aseptisch verpackt und in Deutschland in Glasflaschen gemeinsam mit den jeweiligen Zutaten der entsprechenden Smoothie-Sorte abgefüllt. Seit 2008 wurden sie für ihre Produktqualität mehrfach von der Deutschen-Landwirtschafts- Gesellschaft (DLG) mit Gold und Silber ausgezeichnet.⁷ Die DLG ist ein gemeinnütziger Verein, welcher sich als „politisch unabhängige, neutrale Fachorganisation der Agrar- und Emährungswirtshaft“ versteht“⁸ und anhand einer wissenschaftlich anerkannten eigenen Methode zur objektiven Qualitätsbewertung von Lebensmitteln bis zu 40 Eigenschaften von Lebensmitteln testet. Die Bewertungen reichen von 5 Punkten „sehr gut", also Gold, bis zu null Punkten „ungenügend". Seit 2010 bringt „true fruits" stetig neue Smoothie-Sorten auf den Markt. Anfangs verkauften sie noch ungefähr 10.000 Smoothies pro Monat, heute generieren sie einen Jahresumsatz von weit über 40 Millionen Euro. Zu ihrem Sortiment gehören Frucht- und Green Smoothies, Creamies, Chiasaft und sogenannte „Smoothie Bowls".

3.1.1 Die Besonderheit von true fruits

Jedes Produkt der „true fruits GmbH" ist, wie bereits erwähnt, in Glasflaschen abgefüllt. Diese sind allerdings nicht, wie üblich, mit Papieretiketten, sondern mit Texten, welche mittels eines sogenannten keramischen Drucks auf ebendiese transferiert werden, versehen. „true fruits" steht für „true fruits - no tricks“ - „die schlichte Form steht für Reinheit und Natürlichkeit der Produkte.“ ⁹ Durch den direkten Druck der Texte auf die Glasflaschen erhält der Kunde einen „unverfälschten Blick auf das Wesentliche: den Inhalt.“ ¹⁰ Da in „true fruits"-Smoothies keine Konservierungs- und Zusatzstoffe enthalten sind, platziert das Unternehmen auf den Rückseiten der Flaschen verschiedene Texte. Auf der Internetseite des Unternehmens bezeichnet dieses diese als „ allerlei Schabernack, beziehungsweise „allerlei Denkwürdiges“.

[...]

¹ Mahrdt, (2008), S. 11

² Wiedermann (2006), S.158

³ Sjurts (2011), S.93

⁴ Gabler, Wirtschaftslexikon. Web.

⁵ True fruits GmbH, (2016), Web.

⁶ Truefruits.de, Web.

⁷ Truefruits.de (2018), Web.

⁸ Ndr.de (2016), Web

⁹ Truefruits.com/flaschentexte (2018), Web.

¹⁰ Truefruits.com/flaschentext (2018), Web.