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Jugendliche als Zielgruppe der Werbung

Werden Jugendliche leichter durch Werbung beeinflusst als Erwachsene?

Diplomarbeit 2016 129 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Wirkungsbegriff
2.1 Funktionen von Werbewirkungsmodellen
2.2 Ausgewählte Werbewirkungsmodelle
2.2.1 AIDA-Modell
2.2.2 Modell der Wirkungspfade

3. Werbeträger
3.1 Zeitungen
3.2 Zeitschriften
3.3 Hörfunk
3.4 Kino
3.5 Fernsehen
3.6 Online-Werbung
3.7 Außenwerbung

4. Jugend
4.1 Was ist Jugend?
4.2 Besonderheiten der Zielgruppe Jugend
4.3 Konsumverhalten
4.3.1 Jugendliche als direkte Käufer
4.3.2 Jugendliche als indirekte Käufer
4.3.3 Jugendliche als zukünftige Kunden

5. Untersuchung des Einflusses von Werbung auf Jugendliche
5.1 Werbeträger TV
5.2 Werbeträger Kino
5.3 Werbeträger Hörfunk
5.4 Werbeträger Außenwerbung
5.5 Werbeträger Zeitung
5.6 Werbeträger Zeitschrift
5.7 Werbeträger Internet
5.8 Fazit

6. Werbung im Unterricht
6.1 Medienkompetenz
6.2 Konsequenzen für den Unterricht
6.3 Das Thema Werbung im Lehrplan
6.4 Medienkompetenz im Lehrplan

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ökonomische und außerökonomische Werbewirkung

Abbildung 2: Wirkungszeiträume

Abbildung 3: Zielsystem der Werbung

Abbildung 4: Denkschulen in der Werbewirkungstheorie

Abbildung 5: Wirkungskomponenten der Werbung

Abbildung 6: Formen der Werbung

Abbildung 7: Wirkungspfad informativer Werbung bei hoher Aufmerksamkeit

Abbildung 8: Wirkungspfad informativer Werbung bei geringer Aufmerksamkeit

Abbildung 9: Wirkungspfad emotionaler Werbung bei hoher Aufmerksamkeit

Abbildung 10: Wirkungspfad emotionaler Werbung bei geringer Aufmerksamkeit

Abbildung 11: Grundmodell der Kommunikation

Abbildung 12: Elemente im Kommunikationsprozess

Abbildung 13: Mediengattungen

Abbildung 14: Zeitungstypen

Abbildung 15: Elemente des Fernsehgesamtprogramms

Abbildung 16: Social Media Kommunikationsmodell

Abbildung 17: Die verschiedenen Formen der Plakatwerbung

Abbildung 18: Strukturierung von Lebensphasen zu vier historischen Zeitpunkten

Abbildung 19: Wie oft wird Werbung im Alltag bemerkt?

Abbildung 20: Welche Werbeträger werden am häufigsten bemerkt?

Abbildung 21: Welche Werbeträger werden bevorzugt?

Abbildung 22: Welchen Werbeträgern wird am meisten vertraut?

Abbildung 23: Wie stark wird man selbst durch Werbung beeinflusst?

Abbildung 24: Wie stark werden andere durch Werbung beeinflusst?

Abbildung 25: Einfluss Werbeträger TV

Abbildung 26: TV: Einfluss der Werbemittel im Vergleich

Abbildung 27: Einfluss Werbeträger Kino

Abbildung 28: Kino: Einfluss der Werbemittel im Vergleich

Abbildung 29: Einfluss Werbeträger Hörfunk

Abbildung 30: Hörfunk: Einfluss der Werbemittel im Vergleich

Abbildung 31: Einfluss Werbeträger Außenwerbung

Abbildung 32: Außenwerbung: Einfluss der Werbemittel im Vergleich

Abbildung 33: Einfluss Werbeträger Zeitung

Abbildung 34: Zeitung: Einfluss der Werbemittel im Vergleich

Abbildung 35; Einfluss Werbeträger Zeitschrift

Abbildung 36: Zeitschrift: Einfluss der Werbeträger im Vergleich

Abbildung 37: Einfluss Werbeträger Internet

Abbildung 38: Internet: Einfluss der Werbemittel auf Jugendliche

Abbildung 39: Internet: Einfluss der Werbemittel auf Erwachsene

Abbildung 40: Beilage: Verhältnis Einfluss-Vertrauen

Abbildung 41: Dimensionen von Medienkompetenz...

1. Einleitung

Im Jahr 2015 verzeichnete der deutsche Werbemarkt Bruttowerbeausgaben in Höhe von 29 Milliarden Euro1, insgesamt sind in Deutschland rund 553000 Personen in der Werbebranche tätig.2 Angesichts zunehmenden Wettbewerbsdrucks sowie zunehmender Sättigungserscheinungen sind die Unternehmen jedoch auf neue Strategien angewiesen, vor allem Strategien der Marktsegmentierung gewinnen zusehends an Bedeutung.3 Unternehmenswachstum und Markenprofilierung sind häufig nur noch durch die gezielte differenzierte Bewerbung einzelner Kundensegmente realisierbar.4 In Verbindung mit diesem durchgängigen Segmentierungstrend gelangt auch das Jugendsegment verstärkt ins Blickfeld der Werbebranche.5 Viele Konzerne haben die enorme Kaufkraft von Jugendlichen erkannt und folglich ihre Angebote auf die Vorlieben dieser Zielgruppen zugeschnitten.6 Dementsprechend handelt es sich bei Werbung gegenüber Jugendlichen um ein gesellschaftlich bedeutsames Thema, da es zum einen häufig überflüssige Bedürfnisse weckt, zum anderen aber auch die leichte Beeinflussbarkeit der minderjährigen Verbraucher ausnutzt.7

Anknüpfend an diese Ausgangslage widmet sich die vorliegende Arbeit dem Konsumverhalten von Jugendlichen, es wird der Frage nachgegangen, inwiefern Jugendliche durch Werbung wirklich leichter zu beeinflussen sind als andere Personengruppen.

Die Arbeit gliedert sich daher in drei Teile: Ausgehend von einem theoretischen Abschnitt, der sich mit verschiedenen Werbewirkungsmodellen, Werbeträgern und der umfassenden Charakterisierung der Jugend sowie deren Besonderheiten als Konsumenten beschäftigt, untersucht die Arbeit mit Hilfe eines Fragebogens und unter Einbeziehung einer Vergleichsgruppe in einem zweiten Teil den Einfluss der Werbeträger sowie deren zugehörigen Werbemittel auf Jugendliche. In einem abschließenden dritten Teil wird versucht, unter Berücksichtigung der Ergebnisse der beiden vorrangegangenen Abschnitte, eine Empfehlung für die Gestaltung eines Unterrichts, der auf die Reduzierung des Einflusses von Werbung abzielt, zu erstellen. Anschließend wird, auf Grundlage dieser Empfehlungen, geprüft, inwiefern der bayerische Mittelschullehrplan für die Förderung eines kompetenten Umgangs mit Werbung geeignet ist.

Die Arbeit stützt sich dabei auf verschiedene Sekundärliteratur, u. a. auf Ingomar Kloss und Josef Schnettler/ Gero Wendt, die sich in ihren Werken „Werbung. Handbuch für Studium und Praxis“ bzw. „Werbung planen. Konzeption und Kreation“ ausführlich mit den verschiedenen Aspekten des Themenbereichs Werbung auseinandersetzen, wobei für die vorliegende Abhandlung v. a. ihre Ausführungen hinsichtlich Werbeträger und Werbewirkung von Bedeutung sind. Darüber hinaus bezieht sich die Arbeit auf Kroeber-Riel und Gröppel- Klein, die in ihrem Buch „Konsumentenverhalten“ die verschiedenen Wirkungsmodelle, aber insbesondere das sogenannte Modell der Wirkungspfade detailliert beschreiben. Zur genauen Analyse der jugendlichen Zielgruppe werden Jennifer Schmidt sowie Andrea Diekhof, die in ihren Elaboraten „Jugendliche als Marketingzielgruppe“ bzw. „Jugendliche als Zielgruppe. Bedeutung jugendlicher Kunden für das Marketing“ eine detaillierte Beschreibung der Besonderheiten dieser Zielgruppen sowie deren Konsumverhalten vornehmen, herangezogen. Daneben fußt diese Arbeit auf verschiedenen Publikationen staatlicher Institutionen, beispielsweise auf dem 2013 erschienen Bericht „Medienkompetenzförderung für Kinder und Jugendliche. Eine Bestandsaufnahme“ des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend oder den Materialien „Online-Werbung mit Jugendlichen zum Thema machen. Materialien“ des bayerischen Staatsministeriums für Umwelt und Verbraucherschutz aus dem Jahr 2014 sowie dem Lehrplan für die Mittelschule.

2. Der Wirkungsbegriff

„Ich weiß, dass die Hälfte meines Werbebudgets vergeudet wird. Nur weiß ich nicht, welche Hälfte.“8 Dieser, Henry Ford zugeschriebene Satz aus dem 19. Jahrhundert verdeutlicht, dass die Wirksamkeit von Werbung bereits vor über 100 Jahren allgemein bekannt war.9 Zu Beginn des neuen Jahrhunderts rückte jedoch verstärkt die Frage nach dem WIE in den Vordergrund der Diskussionen.10 Um jedoch die Frage nach dem WIE beantworten zu können, muss zuallererst definiert werden, was unter dem Begriff Werbewirkung überhaupt zu verstehen ist: „Werbewirkung ist jede Art von Reaktion, mit der ein Adressat auf einen Werbereiz antwortet.“11 Nimmt man diese Lehrbuchdefinition der Werbewirkung als Ausgangspunkt, wird schnell klar, dass es die eine richtige Werbewirkungstheorie nicht geben kann, die verschiedenen Märkte, Zielgruppen, Produkte und Zielsetzungen erfordern auch verschiedene Konzeptionen.12

Grundsätzlich ist es möglich, die Werbewirkung in eine außerökonomische (psychologische) Werbewirkung (Steigerung der Bekanntheit, Sympathie gewinnen) und den ökonomischen Werbeerfolg (Umsatz, Absatz, Marktanteil) zu unterscheiden (vgl. Abbildung 1). 13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ökonomische und außerökonomische Werbewirkung Quelle: Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 275.

Darüber hinaus lassen sich abhängig vom angestrebten Werbeziel „kurz- und langfristige Wirkungszeiträume unterscheiden“14. Ist es das Ziel der Werbung, die Bekanntheit zu steigern oder den Verkauf zu fördern, kann dies kurzfristig erwirkt werden.15 So kann beispielsweise die einmalige Verteilung eines Flyers die Bekanntheit bzw. den Verkauf steigern (z. B. ALDI informiert).16 Sollen jedoch Marken oder Images aufgebaut werden, ist mit langfristigen Wirkungszeiträumen zu rechnen (vgl. Abbildung 2).17 Für die Umsetzung dieses Ziels ist ein stimmiges Konzept erforderlich, das den Verbrauchern den Vorteil der entsprechenden Marke vermittelt und als Basis für die werbliche Gestaltung dient. 18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wirkungszeiträume

Quelle: Eigene Darstellung, nach: Kloss: Werbung, S. 57.

Zusammengefasst lässt sich feststellen, dass Werbung auf indirektem Weg immer ökonomische Ziele verfolgt (vgl. Abbildung 3). Dafür steht eine große Bandbreite an psychologischen und kommunikativen Zielen zu Verfügung; Werbung will die Sympathie der Käufer gewinnen, sie informieren, auf die Marke aufmerksam machen usw. um letztlich den ökonomischen Werbeerfolg zu gewährleisten.19

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zielsystem der Werbung

Quelle: Kloss: Werbung., S. 203.

Die Schwierigkeit bei der Konzeption von Werbewirkungstheorien liegt darin, dass die Werbewirkung von zahllosen Einflussfaktoren, die sich darüber hinaus noch wechselseitig beeinflussen, abhängt.20 Werbewirkung kann also sehr unterschiedlich aufgefasst werden, wobei diese unterschiedlichen Auffassungen zu heftigen Diskussionen führten.21 Eine der bekanntesten Diskussionen entflammte zwischen Andrew Ehrenberg und John Philip Jones, die zwei verschiedene Theorien vertreten und zu unterschiedlichen Handlungsempfehlungen kommen (vgl. Abbildung 4).22 Die von Ehrenberg vertretene weak theory verfolgt den Ansatz, dass Werbung den Marken zwar eine gewisse Bekanntheit verschafft, den Verbraucher aber nicht zum Markenwechsel bewegen kann. Werbung wird also als defensives Wettbewerbsinstrument angesehen um bestehende Marktanteile zu verteidigen.23 Nach dieser Theorie übt Werbung also einen geringen Einfluss auf das Kaufverhalten aus, verfolgt jedoch andere Ziele.24 Jones geht hingegen mit seiner strong theory davon aus, dass Werbung einen starken Einfluss auf das Kaufverhalten ausübt.25 Nach dieser Theorie stellt Werbung ein offensives Wettbewerbsinstrument dar, sie wirkt sich kurzfristig auf die Markenwahl aus und kann Markenanteilsverschiebungen bewirken.26

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Denkschulen in der Werbewirkungstheorie

Quelle: Eigene Darstellung, nach: Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 277.

Die Theorie von Ehrenberg betrachtet also die langfristigen Effekte von Werbung und sieht den Verbraucher als intelligente und aktive Person, während Jones von einem passiven und unwissenden Verbraucher ausgeht und sich mit den kurzfristigen Wirkungen von Werbung befasst.27 Beide Befunde sind empirisch belegt, wobei sich der weak theory Involvement Modelle (Modell der Wirkungspfade) zuordnen lassen, der strong theory hingegen liegen Stufenmodelle (AIDA) zu Grunde.28

Als Folge dieser Theoriediskussion wurden von verschiedenen Marktforschungsinstituten, Agenturen, Sendern und Verlagen eine Vielzahl von, teilweise widersprüchlichen, Werbewirkungsmodellen veröffentlicht, wobei jedoch aufgrund der vielfältigen möglichen Wirkungen von Werbung keines davon einen Allgemeingültigkeitsanspruch erhebt.29

2.1 Funktionen von Werbewirkungsmodellen

Insgesamt besitzen Werbewirkungsmodelle vier Funktionen:

Zum einen dienen sie der Erklärung der Entstehung von Werbewirkung.30 Dabei unterscheiden sie auch die unterschiedlichen Stufen der Werbewirkung und weisen darauf hin, dass, abhängig von den gegebenen Umständen (z. B. Involvement der Verbraucher), einzelne Wirkungsebenen eine größere oder geringere Bedeutung besitzen.31

Zum anderen ermöglichen Werbewirkungsmodelle die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen.32 Wird beispielsweise vom AIDA-Modell als grundlegende Voraussetzung der Werbewirkung die Aufmerksamkeitswirkung angesehen lässt sich daraus die Empfehlung ableiten, die Werbung auch entsprechend zu gestalten.33 In diesem Fall sollte also ein Aufhänger verwendet, Motivation und Interesse angesprochen sowie zum Kauf aufgefordert werden.34 Es lassen sich also Empfehlungen ableiten, wie Werbung gestaltet sein sollte um die Wahrscheinlichkeit auf den Erfolg zu steigern.35

Des Weiteren legen die Wirkungsmodelle fest, welche Testmethoden für die Überprüfung der Werbewirkung verwendet werden sollten.36 Aus den Modellen können Rückschlüsse gezogen werden, ob beispielsweise mit Hilfe eines Erinnerungstests der Werbeerfolg zuverlässig festgestellt werden kann oder besser andere Methoden verwendet werden sollten.37 Im Modell von McGuire spielt z. B. das Erinnerungsvermögen an konkrete Werbeinhalte eine große Rolle, im Alternative-Wege-Modell hingegen ist die schemenhafte Erinnerung an Marken ausreichend.38

Eine weitere Funktion der Wirkungsmodelle stellt die Begründung der Werbeziele dar. Die Entscheidung für ein bestimmtes Werbewirkungsmodell schließt gleichzeitig die Entscheidung für bzw. gegen bestimmte Werbeziele mit ein.39 Es legt fest, ob Aufmerksamkeit, Einstellungsänderung, Verständnis der Werbebotschaft oder andere Ziele verfolgt werden müssen um den Werbeerfolg zu sichern.40

2.2 Ausgewählte Werbewirkungsmodelle

Da es aufgrund der großen Fülle an Werbewirkungsmodellen nicht möglich ist, alle Modelle darzustellen, werden im folgenden Absatz exemplarisch das AIDA-Modell sowie das Modell der Wirkungspfade vorgestellt, wobei ersteres den Stufenmodellen, letzteres den Hierarchy- of-Effects-Modellen zugeordnet werden kann.41 Stufenmodelle sehen Werbewirkung als das „geordnete Durchlaufen verschiedener Wirkungsstufen und –ebenen“42 Hierarchy-of-Effects- Modelle hingegen stellen Werbewirkung nicht mehr als sequenziellen Ablauf dar, sondern unterscheiden zwischen mehreren möglichen Verläufen.43

2.2.1 AIDA-Modell

Eines der bekanntesten Stufenmodelle ist das 1898 zum Verkäufer - Training entwickelte AIDA-Modell von Lewis.44 In diesem Modell wird von einer bestimmten Sequenz von Verhaltensweisen und Reaktionen in Folge von Werbung ausgegangen.45 Bei dem Wort AIDA handelt es sich dabei um ein Akronym und steht für die einzelnen Bestandteile dieser Sequenz (A = Attention, I = Interest, D = Desire, A = Action).46

Die Reihenfolge dieser Stufen muss dabei zwingend eingehalten werden, wobei jedoch nur dann eine Werbewirkung entstehen kann, wenn die Werbung von Konsumenten auch wahrgenommen wird.47 Werbung muss also zunächst Aufmerksamkeit erregen (A).48 Ausgehend von dieser Aufmerksamkeit kann sich auf der nächsten Stufe ein Interesse für das Produkt entwickeln (I).49 Auf der Grundlage dieses Interesses wiederum muss sich beim Konsumenten der Wunsch entwickeln, das Produkt auch kaufen zu wollen (D).50 Idealerweise führt das Kaufbedürfnis auf der letzten Stufe schließlich zur Kaufhandlung (A).51

Hauptkritikpunkt des AIDA - Modells bzw. aller Stufenmodelle liegt in der zwanghaft einzuhaltenden Abfolge der einzelnen Wirkungsstufen,52 die zwar den Ablauf der Werbewirkung klar ordnet und leicht nachvollziehbar macht, jedoch in der Realität aus verschiedenen Gründen häufig nicht gegeben ist:53 Zum einen bilden sich Konsumenten erst nach dem Kauf eine Einstellung zum Produkt, zum anderen werden affektive Variablen wie Emotionen in derartigen Modellen vernachlässigt.54 Darüber hinaus muss zwischen hohem und geringem Involvement unterschieden werden. Stufenmodelle unterstellen ein hohes Engagement der Konsumenten, dies entspricht jedoch nur selten der Realität.55 Das Modell ist also nur für solche Kaufentscheidungen von Bedeutung, bei denen sich der Konsument intensiv mit dem Produkt auseinandersetzt und gezielt Produktinformationen sammelt.56

Aufgrund der genannten Punkte kann das AIDA-Modell die Werbewirkung nicht ausreichend erklären,57 nichtsdestotrotz wird es aufgrund seiner Einfachheit immer noch gerne zitiert.58

2.2.2 Modell der Wirkungspfade

Das 1993 von Kroeber-Riel entwickelte Modell der Wirkungspfade wurde ausdrücklich für die Werbewirkung unter Low und High Involvement konzipiert.59 Darüber hinaus berücksichtigt es den Werbeinhalt, der emotionale oder kognitive Prozesse bewirken kann,60 „als abhängige Variablen sowohl psychische Größen (Einstellungen) als auch das Kaufverhalten.“61

Das Modell der Wirkungspfade arbeitet dabei mit drei Konzepten: Den Wirkungskomponenten, den Wirkungsdeterminanten und den Wirkungsmustern.62

1) Unter den Wirkungskomponenten versteht man die psychischen Reaktionen der Werbeempfänger auf Werbung und das dadurch ausgelöste Kaufverhalten. Zu den Wirkungskomponenten gehören Werbekontakt, Aufmerksamkeit, kognitive/emotionale Vorgänge, Einstellung, Kaufabsicht und Kaufverhalten (vgl. Abbildung 5).
2) Die Wirkungsdeterminanten beschreiben die Bedingungen, unter denen sich die spezifische Werbewirkung entfaltet. Die erste Determinante beschreibt die Form der Werbung (emotional oder informativ), welcher der Werbeempfänger ausgesetzt ist. Die zweite Determinante gibt das Involvement des Empfängers an, unter welchem er in Kontakt mit der Werbung tritt (hohes oder geringes Involvement).
3) „Wirkungsmuster sind diejenigen Werbewirkungen (von 1), die unter den verschiedenen Bedingungen (von 2) zu erwarten sind.“63

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wirkungskomponenten der Werbung

Quelle: Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 678.

Innerhalb des Modells wird der Aufmerksamkeit eine zentrale Stellung zugesprochen.64 Mit Aufmerksamkeit ist dabei gemeint, ob die Werbung mehr oder weniger aktiv wahrgenommen wird. Diese wird nur in geringem Grad durch die Werbung beeinflusst, der weitaus größere Teil hängt vom Involvement der Konsumenten ab. Hochinvolvierte Zuschauer schenken der Werbung eine hohe Aufmerksamkeit und beschäftigen sich aktiv mit der Werbebotschaft. Wenig involvierte Zuschauer bringen der Werbung hingegen eine schwache Aufmerksamkeit entgegen, sie verhalten sich passiv und begegnen der Werbebotschaft mit Gleichgültigkeit, ohne sich weiter mit ihr zu beschäftigen. Im Modell der Wirkungspfade wird das konträre Involvement dadurch zum Ausdruck gebracht, dass zwischen niedriger und hoher Aufmerksamkeit klassifiziert wird. Geringe Aufmerksamkeit weist also auf geringinvolvierte Konsumenten, starke Aufmerksamkeit auf hochinvolvierte Konsumenten hin. Wird nun eine Werbebotschaft aufmerksam (hohe oder niedrige Aufmerksamkeit) wahrgenommen, löst diese unterschiedlich starke kognitive und emotionale Prozesse aus. Diese Prozesse üben wiederum einen Einfluss auf die Einstellung zum Produkt sowie die Kaufabsicht bzw. direkt auf das Kaufverhalten aus. „Der Werbekontakt und das Kaufverhalten bilden somit Anfang und Ende der Wirkungskette.“65 Das Kaufverhalten ist das von der Reklame anvisierte Ziel. Der Werbekontakt kann vom Konsumenten entweder bewusst angestrebt werden (der Konsument sieht sich Werbefernsehen an und verfolgt aufmerksam die Spots) oder unbeabsichtigt, ohne Aufmerksamkeit, erfolgen (der Konsument ist z. B. einer Hörfunkwerbung ausgesetzt, weil eine Unterbrechung im Musikprogramm stattfindet).

Die Werbung kann dabei informativ, emotional oder auch gemischt sein (vgl. Abbildung 6).66 Bei informativer Werbung werden dem Konsumenten in erster Linie sachliche Informationen, beispielsweise Preis, Design, Angebotsbedingungen usw. vermittelt.67 Hierbei werden v. a. kognitive Vorgänge beim Verbraucher angeregt.68 Emotionale Werbung arbeitet hingegen mit der Darstellung emotionaler Reize (z. B. politischen Reizwörtern oder Fotos von Traumlandschaften).69 Diese Art von Werbung bewirkt vorrangig emotionale Vorgänge.70 Daneben lässt sich noch nach der gemischten Werbung, einer Kombination von informativen und emotionalen Inhalten, unterscheiden.71 Prozentual gesehen ist sie die am häufigsten zu findende Art der Werbung und arbeitet nach dem Schema:72 „Appelliere an ein Bedürfnis und zeige, dass dein Angebot geeignet ist, dieses zu befriedigen.“73

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Formen der Werbung

Quelle: Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 679.

Durch die Kombination der Determinanten hohes/niedriges Involvement und den Werbeformen emotional, informativ, gemischt, ergeben sich verschiedene Konstellationen, wobei jede mit dem Kontakt der Werbung zum Konsumenten beginnt und deren bedeutsamste Wirkungsmuster im folgenden Abschnitt kurz vorgestellt werden.74

2.2.2.1 Informative Werbung bei hoher Aufmerksamkeit (vgl. Abbildung 7)

Abbildung 7: Wirkungspfad informativer Werbung bei hoher Aufmerksamkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kloss: Werbung, S. 97.

Werbung kann in der Regel nur dann erfolgreich umfangreiche Sachinformationen vermitteln, wenn der Empfänger stark involviert ist und folglich die Werbebotschaft aufmerksam aufnimmt und verarbeitet.75 Die dadurch hervorgerufenen kognitiven Wirkungen beziehen sich v. a. auf das Verständnis und die kognitive Verarbeitung der präsentierten Kaufargumente. Hierbei gilt es jedoch zu beachten, dass die dargebotenen Informationen den kognitiven Fähigkeiten des Konsumenten entsprechen und diesen nicht überfordern. Daneben stellen sich bei der Verarbeitung informativer Werbebotschaften emotionale Begleitreaktionen ein, da durch die vermittelten Informationen auch vorhandene Bedürfnisse angesprochen werden. Diese Begleitreaktionen aktivieren den Konsumenten und bewirken eine effizientere Verarbeitung der Informationen. Stimmen diese Informationen mit den Erwartungen des Konsumenten überein und werden von ihm als positiv beurteilt, führen die ausgelösten Vorgänge „schließlich zu einer verhaltenswirksamen Einstellung und Handlungsabsicht“.76 Typische Situationen hierfür wären etwa die Urlaubsplanung oder der Kauf von prestigeträchtigen Produkten.77

2.2.2.2 Informative Werbung bei geringer Aufmerksamkeit (vgl. Abbildung 8)

Abbildung 8: Wirkungspfad informativer Werbung bei geringer Aufmerksamkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kloss: Werbung, S. 97.

Bei wenig involvierten Konsumenten spielen Informationen über das Produkt eine geringe Rolle,78 eine umfangreiche Informationsvermittlung ist nicht möglich.79 Dies hat zur Folge, dass entweder die Vermittlung von Informationen nach dem oben beschriebenen Werbewirkungsmuster (für den Fall involvierter Konsumenten) gelingt, oder die Informationsangebote weitestgehend wirkungslos bleiben. Die geringe Aufmerksamkeit bei der Aufnahme der Informationen sowie die geringe intellektuelle Verarbeitungstiefe erlauben lediglich die Vermittlung einer geringen Zahl an leicht verständlichen und gut im Gedächtnis zu behaltenden Informationen.

Werden geringinvolvierte Konsumenten mit werblichen Informationen eines Produkts konfrontiert, wird daraus kein solides Produktwissen und keine positive Einstellung zur Marke resultieren. Nach einigen Wiederholungen führen die präsentierten Informationen jedoch dazu, dass Marken – bzw. Produktnamen und andere Produkteigenschaften gelernt werden. Die Erinnerung an den Markennamen ist allerdings ausreichend, damit sich der Konsument in der Kaufsituation, in welcher er den präsentierten Marken ohne Interesse und ohne eine bestimmte Marke zu bevorzugen gegenübersteht, für den Kauf dieser Marke entscheidet. Denkbar wäre auch, dass sich der Konsument für diese Marke entscheidet, weil er am Markennamen durch die Wiederholung Gefallen gefunden hat, oder ihm irgendwelche Produkteigenschaften im Gedächtnis geblieben sind. „Die Markenwahl erfolgt jedenfalls nicht deswegen, weil der Konsument vorher Kenntnisse über Produkteigenschaften erworben und eine Präferenz (Einstellung) gegenüber der Marke entwickelt hat.“80 Diese Einstellung zur Marke bildet sich erst nach dem Kaufverhalten, wenn der Konsument die Produkteigenschaften aus eigener Erfahrung kennen gelernt hat.

2.2.2.3 Emotionale Werbung bei hoher Aufmerksamkeit (vgl. Abbildung 9)

Bei emotionaler Werbung, die auf hochinvolvierte Zuschauer trifft, werden durch die vorrangig emotionalen Prozesse auch kognitive Prozesse ausgelöst,81 „die hervorgerufenen emotionalen Eindrücke werden direkt mit den Produkteigenschaften assoziiert.“82 Die emotionalen Eindrücke werden also direkt auf die Produkteigenschaften übertragen; angenehme Gefühle, die durch Werbung ausgelöst werden, führen somit auch zu positiven Annahmen über die Produkteigenschaften.83 Darüber hinaus ist es möglich, dass, wenn keinerlei Erinnerungen an das Produkt mehr vorhanden sind, die emotionalen Eindrücke die Beurteilung positiv einfärben, man sieht das Produkt also durch die „rosarote Brille“.84 Typische Beispiele für emotionale Werbung, die sich an hochinvolvierte Konsumenten richtet, sind Urlaubswerbung oder Werbung für Babynahrung.85

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Wirkungspfad emotionaler Werbung bei hoher Aufmerksamkeit

Quelle: Kloss: Werbung, S. 97.

Bei hochinvolvierten Konsumenten ergeben sich jedoch auch Gefahren für die Werbung.86 Setzen sich hochinvolvierte Zuschauer gedanklich mit affektiver Werbung auseinander, können widersprüchliche Äußerungen der Werbung mit größerer Wahrscheinlichkeit erkannt werden als dies bei geringinvolvierten Konsumenten der Fall ist. Häufig enthält Werbung z. B. emotionale Bildelemente, die in keinem rationalen Zusammenhang zum beworbenen Produkt stehen und in Folge dessen Widersprüche anregen. Diese Gefahr ist bei einem wenig involvierten (bzw. passiven) Konsumenten geringer, da bei diesem fast keine kognitiven Prozesse aktiviert sind.

2.2.2.4 Emotionale Werbung bei geringer Aufmerksamkeit (vgl. Abbildung 10)

Bei wenig involvierten Konsumenten wirkt emotionale Werbung im Wesentlichen nach den Prinzipien der klassischen Konditionierung, sie ist unabhängig davon, ob sich die Zuschauer mit der Werbung aufmerksam auseinandersetzen oder nicht.87 Eine oberflächliche und ungewollte, ohne kognitive Beteiligung aufgenommene Werbebotschaft ist also ausreichend.88 Wird die Werbung regelmäßig wiederholt, entsteht „eine emotionale Bindung zur Marke […], die sich in einer verhaltenswirksamen Einstellung zur Marke – allgemeiner gesagt: zur angebotenen Leistung – niederschlägt.“89

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Wirkungspfad emotionaler Werbung bei geringer Aufmerksamkeit

Quelle: Kloss: Werbung, S. 97.

2.2.2.5 Gemischte Werbung

Häufig liegt Werbung jedoch nicht in einer dieser Reinformen vor, sondern in Mischung aus informativen und emotionalen Elementen, es kommt also zu einer Verbindung der beschriebenen Wirkungspfade.90 Bei hochinvolvierten Konsumenten erfolgt die Einstellungsbildung über informative und emotionale Prozesse.91 Bei wenig involvierten Konsumenten „erfolgt die Einstellungsbildung auf peripherem Wege:“92 Nebensächliche, ansprechende Darbietungsformen und Gestaltungselemente der Werbung wirken sich auf die Einstellung zur Marke oder Firma aus.93

Der Vorteil dieses Modells ist darin begründet, dass es ausdrücklich zwischen unterschiedlichen Werbearten differenziert und darüber hinaus nicht strikt linear ausgerichtet ist, wodurch94 „Wechselwirkungen zwischen den Stufen möglich sind.“95

3. Werbeträger

Nachdem im vorangegangen Kapitel die Funktionsweise von Werbung erklärt wurde, widmet sich dieser Absatz ihren unterschiedlichen Erscheinungsformen.

Zwischen Werbetreibenden (Sendern) und Werbesubjekten (Empfängern) findet ein fortwährender Kommunikationsprozess statt (vgl. Abbildung 11).96 Aufgabe dieser Kommunikation ist die Weitergabe von Werbebotschaften zwischen Werbetreibenden und Werbesubjekten97, „mit dem Ziel, den Empfänger in einer vom Sender gewünschten Weise zu beeinflussen.“98

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Grundmodell der Kommunikation

Quelle: Eigene Darstellung, nach: Kloss: Werbung, S. 12.

Kann jedoch der Sender mit dem Empfänger nicht direkt kommunizieren, benötigt er Medien, um den Empfänger zu erreichen (vgl. Abbildung 12). Werden diese Medien zur Übermittlung von Werbebotschaften verwendet, spricht man von Werbeträgern.99

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Elemente im Kommunikationsprozess

Quelle: Kloss: Werbung, S. 13.

Der Marketingindustrie steht dabei eine unüberschaubare Vielfalt an Werbeträgern zur Verfügung, sei es in Form von Hörfunk, Internet oder Zeitungen. Vom Werbeträger abzugrenzen sind die Werbemittel. Während ersteres die Botschaft verbreitet, stellt letzteres die wahrnehmbare Gestalt der Werbebotschaft dar (z. B. Anzeige oder TV-Spot).100 Wurde also eine Zeitschrift gelesen, spricht man von Werbeträgerkontakt.101 Daraus lässt sich jedoch nicht schließen, ob diese Person auch die entsprechende Anzeige gesehen, also Werbemittelkontakt hatte.102

Zur Verdeutlichung: Medien, die zur Verbreitung von Werbung verwendet werden, bezeichnet man also als Werbeträger.103 Werbeträger sind „die Kanäle, über die Werbebotschaften vom Sender zum Empfänger gelangen“104 ; ihnen obliegt es, den Kontakt mit den Konsumenten herzustellen.105 Im Unterschied zu Werbeträgern, die als Personen, Organisationen oder Medien Werbebotschaften transportieren, handelt es sich bei Werbemitteln um die verschiedenen Möglichkeiten zur Gestaltung und Darstellung von Werbebotschaften mittels unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente (z. B. Bild, Ton oder Wort).106

In diesem Absatz werden die wesentlichen Werbeträgergattungen vorgestellt, wobei üblicherweise zwischen elektronischen Medien, Printmedien sowie Medien der Außenwerbung unterschieden wird (vgl. Abbildung 13).107

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Mediengattungen

Quelle: Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 146.

3.1 Zeitungen

Bei Zeitungen handelt es sich um täglich erscheinende Druckschriften, die aktuelle Nachrichten und Informationen an eine große Masse von Leuten vermitteln, wobei zwischen verschiedenen Zeitungstypen unterschieden werden kann (vgl. Abbildung 14).108

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Zeitungstypen

Quelle: Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 147.

2010 stellten Zeitungen mit einem Marktanteil von 19% und einem Werbeumsatz von ca. 3,6 Milliarden Euro nach der TV-Werbung die wichtigste Werbeträgergruppe dar.109 Allerdings ist seit den 90er Jahren ein stetiger Auflagenrückgang zu verzeichnen.110 Die Käufer bauen dabei eine emotionale Beziehung zu „ihrer“ Tageszeitung auf und wechseln nur ungern zu einer anderen Zeitung, dementsprechend wird die darin enthaltene Werbung weitgehend positiv beurteilt und akzeptiert.111 Bezogen auf die deutsche Bevölkerung lesen ca. 75% der über 14 Jährigen regelmäßig Zeitung, die Lesedauer beträgt bei den 14- bis 29 Jährigen ca. 28 Minuten, wodurch sich für Zeitungswerbung eine hohe Erfolgsaussicht ergibt.112 Zeitungen haben den Vorteil, dass sie sich zeitlich und regional exakt steuern lassen, dem Werbetreibenden bietet sich also die Chance, seine Werbung einer genau definierten Zielgruppe anzupassen.113 Zeitungswerbung ist also immer dann angemessen, wenn eine regional eingrenzbare Zielgruppe angesprochen werden soll (Regionale Tageszeitungen) bzw. wenn sich eine überregionale Zielgruppe bzgl. bestimmten Merkmalen wie Bildung und Einkommen klassifizieren lässt (Überregionale Tageszeitung).114

Werbung in Zeitungen wird im Gegensatz zu anderen Werbeformen nicht als unangenehm oder störend, sondern als zugehörige Komponente des Mediums gesehen.115 Ihr Werbeprogramm ist dabei sehr breit gefächert, sie informiert sowohl über Sonderangebote als auch über das aktuelle Kinoprogramm. Anzeigen und Beilagen machen den Großteil der Werbemittel von Zeitungen aus, wobei der Vorteil von Anzeigen darin begründet ist, nicht so sehr um die Aufmerksamkeit des Lesers ringen zu müssen. Da der redaktionelle Rahmen üblicherweise sachlich gehalten wird, benötigt Zeitungswerbung auch keinen hohen Unterhaltungswert, um auf sich aufmerksam zu machen, wie es beispielsweise bei TV-Spots der Fall ist. Dementsprechend sind Zeitungsanzeigen i. d. R. informativ und direkt, sie enthalten Angaben über Angebote, Preis und wo sie zu kaufen sind.

3.2 Zeitschriften

Grundsätzlich lassen sich Zeitschriften in Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, und Kundenzeitschriften unterscheiden116. Die vorliegende Arbeit verzichtet jedoch auf diese Unterteilung und fasst diese Gattungen unter dem Begriff Zeitschrift zusammen. Bei Zeitschriften handelt es sich um „periodisch erscheinende Publikationen“117, die abhängig von ihrer Gattung unterschiedliche Themen behandeln und sich an verschiedene Zielgruppen richten. Publikumszeitschriften etwa wenden sich an private Leser und haben einen unterhaltenden oder informierenden Charakter (z. B. „Der Spiegel“). Die Reichweite dieser Zeitschriften ist dabei sehr unterschiedlich, sodass hierzu keine genauen Angaben gemacht werden können. Im Gegensatz zu Zeitungen ist bei Zeitschriften keine gezielte geographische bzw. räumliche Steuerung möglich, jedoch lassen sich mit diesem Werbeträger aufgrund des vielfältigen Titel- und Themenangebotes gezielt konkrete Zielgruppen ansprechen.

Als primäres Werbemittel wird die Anzeige eingesetzt, daneben kommen verschiedene Sonderwerbeformen wie Beilagen, Beikleber (z. B. Warenproben oder Postkarten) oder Beihefter (fest mit der Zeitschrift verbundene Prospekte) zum Einsatz.118 Bei Beilagen handelt es sich um Prospekte oder Blätter, die den Zeitschriften lose beigefügt werden und auch regional an die Zielgruppen angepasst werden können. Steht Werbung mit dem Thema einer Zeitschrift im Zusammenhang, wird ihr die gleiche Aufmerksamkeit entgegengebracht wie dem redaktionellen Teil. Beispielsweise informieren Anzeigen in Mountain Bike-Zeitschriften über Neuheiten bzgl. Mode, Technik oder Ausrüstung. Gleichwohl müssen Anzeigen in Zeitschriften wegen des redaktionellen Rahmens stärker um das Interesse der Leser kämpfen, als dies bei Zeitungsanzeigen der Fall ist. Daher zeichnen sich Anzeigen in Zeitschriften i. d. R. durch eine größere Kreativität aus. Der Vorteil von Zeitschriften gegenüber elektronischen Medien liegt in ihrer aktiven Nutzung, ablenkendende Nebenbeschäftigungen sind somit ausgeschlossen. Darüber hinaus bestimmt der Leser die Nutzungsdauer und den Nutzungszeitpunkt, Zeitschriften können also über einen längeren Zeitraum hinweg verwendet werden. Dementsprechend ergeben sich für Anzeigen Wiederholungskontakte.119 Durchschnittlich werden 75% der Seiten aufgeschlagen, die Werbemittelkontaktchance ist entsprechend groß.120

3.3 Hörfunk

„Unter Hörfunk versteht man die Verbreitung akustischer Signale mithilfe einer entsprechenden Übertragungstechnik.“121 Ähnlich dem Massenkommunikationsmedium Fernsehen vermittelt der Hörfunk tagesaktuelle Informationen, der Werbeumsatz lag dabei im Jahr 2010 bei 692 Millionen Euro.122 Anders als das Fernsehen ist der Hörfunk jedoch in erster Linie ein regionales Medium, wodurch sich die Werbung konsequent an eine bestimmte Zielgruppe anpassen lässt.123 Ein weiterer Vorteil gegenüber dem Fernsehen liegt darin, dass das Radio seine Zielgruppe hauptsächlich tagsüber erreicht, außerdem kann die Radionutzung weitgehend überall und nebenher erfolgen.124 Werbung wirkt also ungerichtet, ohne dass man die Botschaft bewusst wahrnimmt.125 Daraus ergibt sich jedoch gleichzeitig ein Nachteil, da die Radionutzung i. d. R. begleitend zu anderen Tätigkeiten erfolgt. Der Hörer konzentriert sich also nicht ausschließlich auf dieses Medium, die Erfolgsaussicht der Werbung kann sich verringern. Darüber hinaus erfolgt der Werbekontakt kurzfristig und ist unwiederholbar, wurde der Spot nicht richtig verstanden, kann der Kontakt nicht wiederholt werden. Aufgrund der fehlenden Visualisierungsmöglichkeit können viele Produkte (z. B. Pflegeprodukte) im Radio nicht beworben werden, dementsprechend gestaltet sich auch Imagewerbung mittels Hörfunk als schwierig. Dieses Handicap kann durch den Einsatz von Geräuschen, Musik und Tonfall ausgeglichen werden, da diese Eindrücke tief ins Unterbewusstsein eindringen und für den Hörer einen hohen Wiedererkennungswert besitzen.126

Im Schnitt besitzt jeder Haushalt in Deutschland drei Hörfunkgeräte, die tägliche Nutzung beträgt ca. 3 Stunden. Das Medium Hörfunk erreicht somit einen Großteil der deutschen Bevölkerung.127

Das beim Hörfunk am häufigsten eingesetzte Werbemittel ist der Radiospot, welcher in verschiedenen Sonderformen und Formaten auftreten kann. Daneben bieten sich die Möglichkeiten des Sponsorings (z. B. von Wetter- oder Sportberichten), des Gewinnspiels sowie der PR-Beiträge.128

3.4 Kino

„Unter Kinowerbung versteht man allgemein die Werbung in Lichtspielhäusern. Im klassischen Sinn meint Kinowerbung aber die Werbung im Kinosaal vor Beginn des Hauptfilms.“129 Das Kino stellt neben dem Fernsehen das zweite audiovisuelle Medium dar.130 Seit 2003 ist ein stetiger Rückgang der Werbeumsätze zu verzeichnen, 2010 betrugen sie 74,5 Millionen Euro, ein Umsatzverlust von fast 50% im Vergleich zum Jahr 2004. Als Ursache werden die allgemeine Wirtschaftskrise sowie das geringere Budget der Zigarettenkunden angeführt. Im Gegensatz zum Fernsehen handelt es sich beim Kino nicht um ein Massenmedium, seine Reichweite beträgt lediglich 3,6%. Beim Großteil (59%) der Kinobesucher handelt es sich dabei um Personen zwischen 14-29 Jahren. Außerdem trifft Kinowerbung v. a. auf überdurchschnittlich gebildete (38% der Besucher haben Abitur) sowie überdurchschnittlich reiche (53% der Besucher haben ein Nettoeinkommen von ca. 2500 Euro) Zuschauer.

Die im Kino am häufigsten eingesetzten Werbemittel sind der Werbefilm, der Kinospot sowie mit Abstrichen der Stand-Kinospot. Werbefilme und Kinospots sind kurze Filme, die sich lediglich durch ihre Länge unterscheiden und denen in der Gestaltung grundsätzlich keine Einschränkungen gesetzt sind. Der Stand-Kinospot dagegen ist ein abgefilmtes Dia, es wird also nur ein unbewegliches Motiv, eventuell mir Ton, gezeigt.131

Kinowerbung eignet sich grundsätzlich für alle Werbetreibenden; über den Werbeträger Kino kann sowohl eine nationale, regionale, aber auch lokale Zielgruppe angesprochen werden.132 Der größte Vorteil ist aber durch die hohe Kontaktintensität begründet, die die mangelhafte Reichweite ausgleicht.133 Durch die hohe Tonqualität, die große Leinwand und den verdunkelten Raum ergibt sich für Kinowerbung eine eindrucksvolle Wirkung134. Darüber hinaus können Kinobesucher der Werbung nicht entfliehen und sind i. d. R. kaum abgelenkt.135 Zudem erleben Zuschauer während des Kinobesuchs positive Emotionen, was sich auch auf die Beurteilung der Werbung auswirkt.136 Im Kino werden Werbebotschaften zielgerichtet erfasst, die Werbewirkung ist also tendenziell größer als in den anderen Medien.137

3.5 Fernsehen

Modenbach definiert Fernsehen folgendermaßen: „Fernsehen ist das audio-visuelle Medium im Rundfunksektor. Fernsehnutzung findet meistens stationär – in der Regel – in der häuslichen Umgebung statt. Die Rezeption ist passiv und beschränkt sich auf das Sehen und/oder Hören der dargebotenen Sendung.“138 In Deutschland stellt das Fernsehen mit einem Werbeumsatz von ca. 4 Milliarden Euro (21% des gesamten Werbeumsatzes) im Jahr 2010 den bedeutendsten Werbeträger dar.139 Die Besonderheit des Fernsehens besteht dabei darin, dass die Werbebotschaften audiovisuell verbreitet werden können.140 In Deutschland besitzen 97% der Haushalte ein TV-Gerät, in über 60% der Haushalte lassen sich sogar zwei bzw. mehr Geräte finden.141 Die durchschnittliche Fernsehdauer lag im Jahr 2010 bei 223 Minuten pro Tag.142 Dementsprechend können nahezu alle Zielgruppensegmente erreicht werden.143

Grundsätzlich lässt sich Fernsehwerbung in programmexterne und programminterne Werbung unterscheiden (vgl. Abbildung 15).144

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: Elemente des Fernsehgesamtprogramms

Quelle: Kloss: Werbung, S. 343.

Das im Fernsehen am häufigsten genutzte Werbemittel ist der TV-Spot (programmexterne Werbung), der in Werbeblöcken gesendet wird und offenkundig als Werbung erkennbar ist. Werbeformen, die nicht zweifelsohne als Werbung zu identifizieren sind, werden als programminterne Werbung bezeichnet. Dazu gehören beispielsweise Gewinnspiele, Product Placement, Dauerwerbesendungen und das Sponsoring. Beim Sponsoring wird der Sponsor nach oder vor der Werbeunterbrechung eingeblendet und kurz präsentiert. Von Product Placement spricht man, wenn die Produkte unauffällig in die Sendungen integriert werden, z. B. als Requisiten in einem Film, beim Gewinnspiel wiederum werden in Kooperation zwischen dem Unternehmen und dem Sender Preise ausgelobt und der Name des Kooperationspartners genannt. Dauerwerbesendungen haben das Bewerben und den Verkauf von Produkten zum Inhalt.

In der Regel wird Fernsehwerbung, aufgrund der Werbeunterbrechungen, als störender empfunden als Werbung in Zeitungen.145 Während sich Zeitungsanzeigen einfach überblättern lassen, unterbricht Werbung im Fernsehen die Sendungen und muss ausgehalten werden.146 Dieser Nachteil wird jedoch dadurch kompensiert, dass Fernsehwerbungen meistens einen höheren Unterhaltungsfaktor besitzen als Anzeigen.147 Grundsätzlich erfüllt das Fernsehen die Funktion, schnell Werbedruck aufzubauen und somit die Bekanntheit von Marken und Kampagnen kurzfristig zu steigern.148 Darüber hinaus erzeugt Fernsehen durch die Kombination von Bild und Ton eine starke Aufmerksamkeit. Verbunden mit Emotionen wie Schock, Angst und Erotik entsteht eine positive Wirkung bei der Erinnerungsleistung der präsentierten Produktvorteile und Produkteigenschaften. Als Nachteile der Fernsehwerbung lassen sich folgende Aspekte anführen: Zum einen wird das Medium TV überwiegend passiv gebraucht und erleichtert somit die „Werbe-Flucht“ durch Programmänderungen und Nebenbeschäftigungen. Zum anderen ist Fernsehwerbung nur in eingeschränktem Maß räumlich steuerbar, bestimmte geographische Zielgruppen können also kaum angesprochen werden.

3.6 Online-Werbung

„Unter Online-Werbung versteht man Werbung in Internet-Angeboten.“149 In Folge der ansteigenden Kommerzialisierung des Internets ist auch eine Erhöhung seiner Nutzungsmöglichkeiten zu verzeichnen.150 Dabei handelt es sich nicht um ein Medium im herkömmlichen Sinn, sondern um eine multimediale Plattform mit Audio-, Text- und Videoangeboten. Dementsprechend sind im Internet alle konventionellen Werbeformate wie Anzeigen, Spots, Mailings usw. zu finden. Die Reichweite des Internets (Anzahl der Personen, die gelegentlich das Internet benutzen) betrug im Jahr 2010 in der Altersgruppe über 14 Jahren 69,4%, dies entspricht etwa 49 Millionen Nutzern. Bei den 20-29-Jährigen betrug die Reichweite 98,4%, bei den 14-19 Jährigen sogar 100%. Infolgedessen gewinnt das Internet auch für Werbetreibende zunehmend an Bedeutung. Betrugen die Werbeumsätze im Jahr 2004 noch 271 Millionen Euro, lagen sie 2010 bereits bei 861 Millionen Euro. Allerdings ist in letzter Zeit die Reichweite nur noch mäßig gewachsen, die Sättigung des Mediums Internet scheint kurz bevorzustehen.

Internet als Werbeträger bietet dabei eine Reihe von Vorteilen. Zum einen besitzt es eine globale Reichweite, es kann also von jedem Ort der Welt darauf zugegriffen werden, zum anderen ist das Internet durchgehend verfügbar. Außerdem kann Internetwerbung in einen redaktionellen Rahmen eingebettet und interaktiv gestaltet werden, wobei Nutzungsvorgänge automatisch registriert werden. Die Registrierung der Nutzungsvorgänge ist auch dahingehend von Bedeutung, dass Besucher einer Internetseite identifiziert werden können und sich Werbeeinblendungen exakt auf diese Person zuschneiden lassen. Als Nachteil der Internetwerbung kann die geringe Akzeptanz vieler Werbeformate genannt werden. Pop-ups, Banner und v. a. Spam Mails werden als störend angesehen, da der Nutzer diesen Werbeformen nicht entkommen kann und ihnen „ausgeliefert“ ist. Lediglich abonnierte Newsletter werden als nützlich erachtet.

Grundsätzlich ist das Internet global ausgerichtet, mit Hilfe sogenannter Adserver- Technologie kann jedoch auch lokale Werbung betrieben werden, indem die lokalen Zielgruppen über ihren Einwahlpunkt identifiziert werden. Dementsprechend kann Werbung zum Beispiel nach Geschlecht, Alter, Thema oder Suchwort definiert werden.

Den Werbetreibenden stehen prinzipiell zwei Möglichkeiten zur werblichen Nutzung des Internets zur Verfügung: Auf der einen Seite die Nutzung vorhandener Strukturen (Newsletter, Websites, Foren, Blogs) gegen Entgelt, auf der anderen Seite die Kreation eigener Strukturen, die sie anschließend anderen gegen Bezahlung zur Verfügung stellen können. Dies zeigt, dass im Internet die Unterscheidung zwischen Werbeträgern und Werbemitteln schwierig ist, ein Werbemittel (z. B. eine eigene Homepage) kann gleichzeitig Werbeträger von fremder Werbung (z. B. Pop-up) sein. Um im Internet zu werben, bieten sich grundsätzlich vier Möglichkeiten an: 1. Eine eigene Homepage 2. Bannerwerbung 3. Unterbrecherwerbung 4. Web-Promotion. Innerhalb dieser Möglichkeiten haben sich mittlerweile eine Vielzahl von Werbeformen konstituiert, wobei das Banner das Standartwerbemittel im Internet ist. Daneben werden häufig Werbemittel wie Interstitial, Video Ad oder Pop-up verwendet.151 Eine Website bietet einem Unternehmer die Möglichkeit, mit potentiellen Kunden direkt in Kontakt zu treten und seine Produkte zu verkaufen (Onlineshopping).152 Die Nutzung von Websites ist mit dem Gebrauch von Katalogen vergleichbar, wobei Informationen jedoch auch aus Video- und Audiosequenzen bestehen können. Banner haben generell die gleiche Aufgabe wie Anzeigen in Zeitungen, sprich das Interesse der User zu erregen. Dabei sollen sie mit ihrer auffälligen Gestaltung zum Anklicken aktivieren und den Nutzer zur eigentlichen Website des Unternehmens weiterleiten. Der Vorteil von Unterbrecherwerbungen wie zum Beispiel Pop-ups liegt darin, dass sie konkurrenzlos im Browser-Fenster erscheinen und sich die User ihnen nicht entziehen können. Dennoch verliert diese Art von Werbung an Bedeutung, da sie von den Nutzern als störend gesehen und immer mehr mit Hilfe von Pop-up-Blockern unterbunden werden. Die Web-Promotion schließlich funktioniert nach dem Prinzip, dass der Betreiber einer Website verlockende Inhalte (z. B. Datenbanken oder Gästebücher), „in die seine Werbebotschaft fest integriert ist“153, anderen Websites kostenlos zur Verfügung stellt. Durch diese Kombination Werbung/interessanter Inhalt wird die Werbebotschaft positiv konnotiert und der Werbetreibende kann einen Imagezuwachs verzeichnen.

„Soziale Medien sind Netzwerke von Personen, die eine gegenseitige Kontaktaufnahme unabhängig von Ort und Zeit ermöglichen.“154 Durch diese Kommunikation zwischen den Usern (viraler Effekt) agieren die werberelevanten Zielgruppen nicht mehr nur als Rezipienten von Werbebotschaften, sondern auch als Sender, wodurch sich ein hochkomplexes Kommunikationsmodell ergibt (vgl. Abbildung 16).155

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16: Social Media Kommunikationsmodell

Quelle: Kloss: Werbung, S. 386.

Im Folgenden Absatz werden die wichtigsten Erscheinungsformen von Social Media kurz vorgestellt: Online-Publikationen wie Twitter, in denen Einträge in zeitlich geordneter Reihenfolge veröffentlicht werden, werden als Weblogs bezeichnet. Das Veröffentlichen in einem Weblog heißt bloggen. Gebloggte Inhalte wie Texte, Videos oder Fotos können anschließend in Foren diskutiert werden. Bei sozialen Netzwerken wie Facebook handelt es sich um Portale im Internet, die es den Nutzern ermöglichen, ein eigenes Profil zum Aufbau und zur Pflege von sozialen Kontakten zu erstellen. Bewertungsseiten wie Dooyoo oder Check24 bieten den Nutzern die Möglichkeit, eigene Bewertungen und Erfahrungen zu Produkten zu veröffentlichen und mit anderen Usern zu teilen. Diese Bewertungen können anderen Nutzern bei ihren Kaufentscheidungen als Hilfe dienen. Auf Foto- und Videosharing- Portalen können User Mediendateien veröffentlichen, teilen und kommentieren. Das weltweit größte Videoportal ist YouTube, auf Instagram können Fotos und Videos geteilt werden.

Für Unternehmen eröffnet sich durch Social Media die Möglichkeit, langfristige Kundenbindungen aufzubauen und mit ihnen zu kommunizieren, etwa durch Posten von Produktinformationen, Werbespots, Fotos oder Gewinnspielen. Aus den Reaktionen der Zielgruppe lassen sich Rückschlüsse bzgl. der Akzeptanz neuer Produkte oder Marken ziehen, darüber hinaus können Anregungen und neue Ideen generiert werden. Außerdem bieten die sozialen Medien „den Unternehmen die Möglichkeit, ihren Zielgruppen dort zuzuhören, wo sie sich offen und ehrlich äußern.“156 Ein weiterer Nutzen von Social Media für die Unternehmen ergibt sich durch die sogenannte virale Werbung. „Unter viraler Werbung ist der Versuch zu verstehen, Netzwerke, wie z. B. das Internet, für die kostenlose Verbreitung von Werbung zu nutzen.“157 Im Idealfall sollte sich die Werbebotschaft also wie ein Grippevirus im Internet verbreiten. Die Ausbreitung findet zwischen den Internetusern statt und beruht auf dem Grundprinzip der „Mundpropaganda“. Ihr Vorteil ist, dass Bekannte und Freunde anstatt des Werbetreibenden als Absender fungieren, woraus sich in der Regel ein hohes Wirkungspotential ergibt.

3.7 Außenwerbung

„Unter Außenwerbung versteht man Werbung im öffentlichen Raum, nicht überdacht oder überdacht.“158 Dazu zählen neben Plakat- und Verkehrsmittelwerbung auch Sonderformen wie Leucht-, Luft- und Bandenwerbung, als primäres Werbemittel wird das Plakat eingesetzt.159 Der Werbeumsatz ist dabei seit 2004 relativ konstant, 2010 betrug er 766 Millionen Euro.160

[...]


1 Vgl. Nielsen (Hg.): Werbemarkt 2015 verzeichnete ein Plus von 3,5%, 2016, URL: http://www.nielsen.com/de/de/press-room/2016/Werbemarkt-2015-verzeichnete-ein-Plus.html (08.09.16).

2 Vgl. Ingomar Kloss: Werbung. Handbuch für Studium und Praxis, München 52012, S. 52.

3 Vgl. Andrea Diekhof: Jugendliche als Zielgruppe. Bedeutung jugendlicher Kunden für das Marketing, Wiesbaden 1999, S. 1.

4 Vgl. ebd., S. 1.

5 Vgl. ebd., S. 1.

6 Vgl. Ayfer Vural: Unlautere Medien gegenüber Kindern und Jugendlichen (Forum Rechtswissenschaften 49), München 2009, S. 11.

7 Vgl. ebd., S. 11.

8 Josef Schnettler/ Gero Wendt: Werbung planen. Konzeption, Media und Kreation. Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung, Berlin 42011, S. 274.

9 Vgl. ebd., S. 274.

10 Vgl. Kloss: Werbung, S. 56.

11 Hartwig Steffenhagen: Wirkungen der Werbung, Aachen 2000, zitiert nach: Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 274.

12 Vgl. Kloss: Werbung; Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 274.

13 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 274ff.

14 Kloss: Werbung, S. 57.

15 Vgl. ebd., S. 57.

16 Vgl. ebd., S. 57.

17 Vgl. Kloss: Werbung, S. 57.

18 Vgl. ebd., S. 57.

19 Vgl. ebd., S. 58.

20 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 276.

21 Vgl. Kloss: Werbung, S. 56.

22 Vgl. ebd., S. 56.

23 Vgl. Kloss: Werbung, S. 56.

24 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 277.

25 Vgl. ebd., S. 277.

26 Vgl. Kloss: Werbung, S. 56.

27 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 277.

28 Vgl. ebd., S. 277.

29 Vgl. Kloss: Werbung, S. 56.

30 Vgl. Klaus Moser: Markt- und Werbepsychologie. Ein Lehrbuch, Göttingen [u.a.] 2002, S. 97.

31 Vgl. ebd., S. 97.

32 Vgl. ebd., S. 97.

33 Vgl. ebd., S. 97.

34 Vgl. ebd., S. 97.

35 Vgl. Georg Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie, Berlin 42015, S. 9.

36 Vgl. ebd., S. 9.

37 Vgl. Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie, S. 9.

38 Vgl. Moser: Markt- und Werbepsychologie, S. 97.

39 Vgl. ebd., S. 97.

40 Vgl. Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie, S. 9.

41 Vgl. Werner Kroeber-Riel/ Andrea Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, München 102013, S. 676.

42 Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie, S. 9.

43 Vgl. Schnettler/ Wendt Werbung planen, S. 317.

44 Vgl. ebd, S. 281.

45 Vgl. ebd., S. 281.

46 Vgl. Felser: Werbe-und Konsumentenpsychologie, S. 9.

47 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 281.

48 Vgl. ebd., S. 281.

49 Vgl. ebd., S. 281.

50 Vgl. Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie, S. 10.

51 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 281.

52 Vgl. Schnettler /Wendt: Werbung planen, S. 281.

53 Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 676.

54 Vgl. ebd., S. 677.

55 Vgl. ebd., S. 677.

56 Vgl. Kloss: Werbung, S. 86.

57 Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 677.

58 Vgl. Kloss: Werbung, S. 86.

59 Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 677.

60 Vgl. ebd., S. 677.

61 Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 677.

62 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Kloss: Werbung, S. 96.

63 Ebd., S. 96.

64 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 678f.

65 Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 678.

66 Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 679.

67 Vgl. ebd., S. 679.

68 Vgl. Kloss: Werbung, S. 97.

69 Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 679.

70 Vgl. Kloss: Werbung, S. 97.

71 Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 679.

72 Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 679.

73 Ebd., S. 679.

74 Vgl. ebd., S. 679.

75 Hierzu und zum Folgenden: Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 680.

76 Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 680.

77 Vgl. Kloss: Werbung, S. 98.

78 Vgl. Kloss: Werbung, S. 98.

79 Hierzu und zum Folgenden: Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 680f.

80 Ebd., S. 680.

81 Vgl. Kloss: Werbung, S. 98.

82 Kroeber-Riel/Weinberg: Konsumentenverhalten, 2003, S. 626, zitiert nach: Kloss: Werbung, S. 98.

83 Vgl. Kloss: Werbung, S. 98.

84 Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalte, S. 681.

85 Vgl. Kloss: Werbung, S. 98.

86 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 681.

87 Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 682.

88 Vgl. ebd., S. 682.

89 Ebd., S. 682.

90 Vgl. ebd., S. 682.

91 Vgl. ebd., S. 682.

92 Ebd., S. 682.

93 Vgl. ebd., S. 682.

94 Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, S. 682.

95 Ebd., S. 682.

96 Vgl. Kloss: Werbung, S. 12.

97 Vgl. ebd., S. 12.

98 Ebd., S. 12.

99 Vgl. ebd., S. 12f.

100 Vgl. Siegfried, J. Schmidt (Hg.): Handbuch Werbung, Münster 2004, S. 131.

101 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 111.

102 Vgl. ebd., S. 111f.

103 Vgl. Kloss: Werbung, S. 304.

104 Ebd., S. 304.

105 Vgl. ebd., S. 304.

106 Vgl. Schmidt: Handbuch Werbung, S. 131.

107 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 146.

108 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 146.

109 Vgl. Kloss: Werbung, S. 320.

110 Vgl. Kloss: Werbung, S. 320.

111 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 146.

112 Vgl. Kloss: Werbung, S. 321f.

113 Vgl. ebd., S. 322.

114 Vgl. ebd., S. 323.

115 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Kloss: Werbung, S. 324.

116 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 154-159.

117 Ebd., S. 154.

118 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Kloss: Werbung, S. 328-330.

119 Vgl. Werbung, S. 328.

120 Vgl. Schnettler: Wendt: Werbung planen, S. 155.

121 Ebd., S. 174.

122 Vgl. Kloss: Werbung, S. 359f.

123 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 177.

124 Vgl. Kloss: Werbung, S. 358f.

125 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 175ff.; Vgl. Kloss: Werbung, S.359f.

126 Vgl. Abbildung 12: Stärken und Schwächen der Hörfunkwerbung.

127 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 175.

128 Vgl. ebd., S. 178.

129 Ebd., S. 191.

130 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Kloss: Werbung, S. 363.

131 Vgl. Kloss: Werbung, S. 364.

132 Vgl. ebd., S. 363.

133 Vgl. ebd., S. 363f.

134 Vgl. ebd., S. 364.

135 Vgl. ebd., S. 364.

136 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 195.

137 Vgl. Kloss: Werbung, S. 364.

138 Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 160.

139 Vgl. Kloss: Werbung, S. 334.

140 Vgl. ebd., S. 334.

141 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 161.

142 Vgl. Kloss: Werbung, S. 335.

143 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 169.

144 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Kloss: Werbung, S. 343.

145 Vgl. Kloss: Werbung, S. 343.

146 Vgl. ebd., S. 343.

147 Vgl. ebd., S. 343.

148 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 168f.

149 Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 178.

150 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Kloss: Werbung, S. 375-380.

151 Vgl. Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 187.

152 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Kloss: Werbung, S. 379f.

153 Kloss: Werbung, S. 380.

154 Ebd., S. 385.

155 Hierzu und zum Folgenden: Vgl. Kloss Werbung, S. 385-389; Vgl. Abbildung 14: Social Media Kommunikationsmodell.

156 Kloss: Werbung, S. 388.

157 Ebd., S. 389.

158 Schnettler/ Wendt: Werbung planen, S. 196.

159 Vgl. Kloss: Werbung, S. 367.

160 Vgl. ebd. S, 367.

Details

Seiten
129
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783346108937
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v502276
Institution / Hochschule
Universität Regensburg
Note
1,0
Schlagworte
Medien Werbung Jugendliche Schule Daten Medienkompetenz Jugend AIDA Wechselwirkung Konsum Konsumverhalten Lehrplan

Autor

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Titel: Jugendliche als Zielgruppe der Werbung