Strategische Optionen der Sharing Economy bei Uber

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG
FORSCHUNGSSTAND UND HERLEITUNG DER FORSCHUNGSLEITENDEN FRAGESTELLUNGEN
DIESER ARBEIT
METHODIK UND AUFBAU
VOLKWIRTSCHAFTLICHE RELEVANZ DER SHARING ECONOMY

GRUNDLAGENDERSHARINGECONOMY
KONZEPTE DER SHARING ECONOMY
GRÜNDE FÜR DIE ENTSTEHUNG
TRIEBKRÄFTE
STUDIEN
SHARED MOBILITY
ÖKONOMISCHE ANALYSE
ZWISCHENFAZIT ZU DEN CHANCEN UND RISIKEN DER SHARING ECONOMY

UNTERNEHMENSBEISPIELUBER
EINBLICK IN DAS TAXIGEWERBE
DAS GESCHÄFTSMODELL KLASSISCHER TAXIUNTERNEHMEN
DIE GRÜNDUNG VON UBER
KENNZAHLEN
GESCHÄFTSMODELL VON UBER
VOR-UND NACHTEILE
ÖKONOMISCHE ANALYSE
ZWISCHENFAZIT ZU DEN STÄRKEN UND SCHWÄCHEN

SWOTANALYSE
STRATEGISCHE HANDLUNGSOPTIONEN
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

ZUSAMMENFASSUNGDERARBEIT

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: SWOT-MATRIX, QUELLE: (PELZ, 2018)

ABBILDUNG 2: VERGLEICH DER EINZELNEN MOBILFUNKTEILNEHMER MIT DER ANZAHL MOBILER VERBINDUNGEN, QUELLE: (WE ARE SOCIAL & HOOTSUITE, 2018, P. 91)

ABBILDUNG 3:INTERNETDURCHDRINGUNG DIFFERENZIERT NACH REGIONEN, QUELLE: (WE ARE SOCIAL & HOOTSUITE, 2018, P. 32)

ABBILDUNG 4:DURCHSCHNITTLICHE STUNDENZAHL, DIE IM INTERNET VERBRACHT WIRD, DIFFERENZIERT NACH LÄNDERN, QUELLE: (WE ARE SOCIAL & HOOTSUITE, 2018, P. 32)

ABBILDUNG 5: RANKING DER INTERNETDURCHDRINGUNG DIFFERENZIERT NACH LÄNDERN, QUELLE: (WE ARE SOCIAL & HOOTSUITE, 2018, P. 29)

ABBILDUNG 6: DIE WELTWEITE AKZEPTANZ DES WIRTSCHAFTLICHEN TEILENS, QUELLE: (STATISTA, 2014)

ABBILDUNG 7: AKTUELLE UND GEPLANTE DURCHSCHNITTLICHE SHARE ECONOMY-AUSGABEN PRO BENUTZER DIFFERENZIERT NACH LAND, QUELLE: (PRICEWATERHOUSECOOPERS GMBH WIRTSCHAFTSPRUFUNGSGESELLSCHAFT, 2018, P. 11)

ABBILDUNG 8: ENTWICKLUNG DER KOSTEN EINER NEW YORKER TAXILIZENZ, QUELLE: (FAZ, 2016)

ABBILDUNG 9: DAS GESCHÄFTSMODELLE KLASSISCHER TAXIUNTERNEHMEN, QUELLE: (PWC, 2016)

ABBILDUNG 10:DAS GESCHÄFTSMODELL VON UBER, QUELLE: (PWC, 2016)

ABBILDUNG 11: SWOT-ANALYSE, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG

ABBILDUNG 12: ABLEITUNG DER SWOT-STRATEGIE, GRAFIK: EIGENE DARSTELLUNG

Einleitung

I do not need a drill, I need a hole in my wall

- Theodore Levitt -

Das obige Zitat des deutschamerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Levitt wurde zum Einstieg in diese Abschlussarbeit aus einem ganz bestimmten Grund gewählt: Es ist ein Sinnbild für die Einstellung des Kunden von heute, die auf viele verschiedene Bereiche übertragen und auf unterschiedlichste Ursachen zurückgeführt werden kann. In Zeiten, in denen mindestens in den Industrienationen jeder Mensch permanent zum Kunden werden kann, weil er aus vollen Regalen, diversen Anbietern und einem nicht mehr überschaubaren Sortiment an Waren in nahezu allen Bereichen des täglichen Lebens auswählen kann, überrascht die zu beobachtende Tendenz, dass sich der mo- derne Mensch ganz bewusst gegen die Wahrnehmung dieser Verlockungen in Form eines tatsächlichen Kaufs entscheidet. (Gabler Wirtschaftslexikon, 2018).

Zwar ist es dem Menschen heute mehr denn jemals zuvor möglich, lokal bei einem Händler vor Ort oder auch online unabhängig von Zeit und Ort seine materiellen Be- dürfnisse zu stillen. Allerdings verzichten immer mehr Leute darauf, einen Gegenstand zu besitzen – vor allem dann, wenn sie wissen, dass sie ihn nicht permanent gebrau- chen und er nur in einer sehr überschaubaren Zeit wirklich im Einsatz sein wird. Wenn es eine Alternative dazu gibt, ein Bedürfnis oder eine Notwendigkeit – beispielsweise das Bohren eines Loches in die Wand, weil hin und wieder mal ein Bild aufgehängt werden soll – durch den regulären Erwerb des dazu erforderlichen Gegenstandes zu erledigen, spart dies Geld, Platz und schont Idealfall auch noch die Umwelt, weil we- niger produziert und konsumiert wird. Anstatt einfach eine Bohrmaschine zu kaufen, leiht man sich diese inzwischen lieber aus. Immer mehr Menschen folgen dem Motto: teilen statt besitzen. Diese neue Form des Konsumierens wird im Englischen unter dem Terminus „Sharing Economy“ subsumiert. Unter dem Begriff „Sharing Economy“ (dt. „kollaboratives Teilen“) versteht man „das systematische Ausleihen von Gegen- ständen und gegenseitige Bereitstellen von Gegenständen, Räumen und Flächen, ins- besondere durch Privatpersonen und Interessengruppen“ (Gabler Wirtschaftslexikon, 2018).

Im Weiteren dieser Arbeit wird im Detail auf diese neue Sharing Economy eingegan- gen, wobei neben ihren Vor- und Nachteilen auch die möglichen Motivationsgründe und vor allen Dingen die wirtschaftlichen Konsequenzen für Anbieter aufgearbeitet werden. Ohne an dieser Stelle schon vorwegzugreifen ist zum Einstieg darauf hinzu- weisen, dass hauptsächlich die wachsende Verbreitung des Internets als eine Trieb- kraft dahinter fungiert hat, dass das Tauschen in dem Maße eines kompletten neuen Wirtschaftszweiges überhaupt erst realisiert werden kann. (Gabler Wirtschaftslexikon, 2018).

Vor dem Hintergrund, dass wir im Informations- und Technologiezeitalter leben, das von geradezu allgegenwärtigen mobilen Endgeräten zur Internetnutzung – primär Smartphones – bestimmt ist, hat sich hier offensichtlich auch ein neuer Typus des Kunden mit gewandelten Einstellungen entwickelt. Wie ist dies einleitend kurz zu er- klären?

Zurückkommend auf das Beispiel von Levitt, so kann man sich diesen Wandel der Einstellung und Bereitschaft zum Teilen wie folgt vorstellen: Wollte man früher mit ei- ner Bohrmaschine etwas Handwerkliches in den eigenen vier Wänden erledigen und hatte selbst keine solche Bohrmaschine zur Hand, musste man diese kaufen. Dies kostete Geld und war dahingehend eine schlechte Investition, weil die Bohrmaschine nach getaner Arbeit nur noch Platz wegnimmt und bis zum nächsten seltenen Einsatz in einer Ecke der Wohnung verstaubt. Hatte man ein so gutes Verhältnis zu seinem Nachbarn, dass man dessen Gerät ausleihen durfte – schließlich ist die reine Einsatz- zeit der Bohrmaschine sehr überschaubar und konnte somit rasch wieder zurückge- geben werden –, sparte man sich die Ausgaben und musste zudem nicht erst schauen, wo man das Gerät nach dem kurzen Einsatz denn verstauen sollte.

Heute hat sich auch durch Anbieter von Sharing Economy-Konzepte, wie sie im Vor- liegenden exemplarisch anhand des Unternehmens Uber vorgestellt und analysiert werden sollen, mit dem Internet eine dritte Option eröffnet: Das Teilen und Tauschen von Gegenständen über den eigenen örtlichen und persönlichen Bekanntenkreis hin- aus. Das Internet dient somit als Fundament für die boomenden Leih- und Tausch- dienste. Das Ziel dieser Bewegung ist es, durch das Teilen oder Tauschen von selbst ungenutzten Gütern freie Kapazitäten besser auszulasten und insgesamt weniger Ressourcen bei der Nachfrage von Gütern zu verbrauchen (Gabler Wirtschaftslexikon, 2018).

Verstärkt wird dieses Konzept durch andere aktuelle Megatrends wie den technologi- schen Fortschritt, Klimawandel bzw. die Ressourcenknappheit, Urbanisierung und den demografischen Wandel. Abgesehen von diesen Gründen, die für das neue Teilen sprechen, gab es zudem eine wirtschaftlich einschneidende Erfahrung, die ohne Zwei- fel weltweite Auswirkungen hatte und somit die Menschen mindestens zum Nachden- ken über das eigene Konsumverhalten animiert hat. Der maßgebliche Erfolg und die massenhafte Verbreitung der Sharing Economy gehen auf die Weltwirtschaftskrise 2007/08 zurück (Botsman & Rogers, 2011, p. 98).

Diese wirtschaftliche und auch politische Katastrophe hat bis in die Gegenwart mas- sive Auswirkungen auf die Menschen, wenngleich diese von Land zu Land und von sozialer Schicht zu sozialer Schicht unterschiedlich stark ausfallen. Es steht aber au- ßer Frage, dass in Zeiten von fehlenden Zinsen für Anleger und hoher beruflicher Un- sicherheit der moderne Kunde zweimal darüber nachdenkt, ob er sich einen Gegen- stand unbedingt kaufen muss oder er doch auf eine Alternative zurückgreifen kann. Im Speziellen bei solchen Konsumgütern, die hohe finanzielle Investitionen nach sich zie- hen, erscheint die Alternative des Teilens als sehr attraktiv. Diesen Gedanken greift die vorliegende Ausarbeitung am Beispiel des Automobils auf, das stellvertretend für den Wandel im Konsumverhalten der Menschen betrachtet wird. Dank der neuen Mög- lichkeiten der Technologie konnten Menschen trotz eingetretener Einkommenseinbu- ßen ihren bisherigen Lebensstandard halten. Ausgehend vom gemeinschaftlichen Tei- len wird schließlich nur für das Nutzen eines Gutes, nicht aber für dessen Anschaffung gezahlt. Besonders aufgrund der immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen ent- wickelt sich der tatsächliche Besitz von Gegenständen nach und nach zu einem veral- teten Konzept (Botsman & Rogers, 2011, p. 98).

Eine neue und besonders stark wachsende Art des Teilens ist die unter Gleichgesinn- ten. In der Literatur wird dafür häufig der englische Ausdruck „Peer to Peer“ verwendet. Dabei nimmt der Verbraucher sowohl die Produzenten- als auch die Konsumentenrolle ein (engl. „prosumer“ („producer“ + „consumer“) (Weller, 2013, p. 5). Befürworter der Sharing Economy sehen in diesem kollaborativen Teilen das Potenzial zur Reduzie- rung der starken Umweltbelastung und Ressourcenverknappung. Sie setzen somit alle Hoffnung auf die Verbreitung dieses Konzeptes. Dieses Phänomen der Sharing Eco- nomy ist aufgrund der zunehmenden Popularität unter Anbietern und Kunden auch der Fachwissenschaft nicht verborgen geblieben, worauf im Folgenden im Zusammen- hang mit der Herleitung eigener Forschungsfragen für die vorliegende Arbeit einge- gangen wird.

Forschungsstand und Herleitung der forschungsleitenden Fragestellungen die- ser Arbeit Die Sharing Economy ist ein noch junges Forschungsfeld. Die Unternehmen, die hier aktiv sind, sind meist noch sehr junge Anbieter, die durch innovative Ideen, neue An- sätze und eine stark online-ausgerichtete Ansprache der Kunden einen Kontrast zu den traditionellen Unternehmen bilden, die darauf ausgerichtet sind, dass Menschen bei ihnen die Dinge des täglichen Lebens selbst erwerben, wenn sie diese benötigen – und sei es auch nur für eine sehr beschränkte Zeit. Eine wirklich umfassende und empirisch gesicherte Forschung existiert deshalb noch nicht, sondern befindet sich zum Teil ebenso noch in den Kinderschuhen wie die Sharing Economy selbst.

Folglich ist hier nach eingehender Recherche im Kontext des gewählten Themas die- ser Arbeit eine Forschungslücke zu identifizieren, die ein Stückweit mit der eigenen Forschung geschlossen werden soll. Dessen ungeachtet kann ein kurzer Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse gegeben werden, die bisher vorliegen und damit als ein Startpunkt für die eigenen Resultate der Auseinandersetzung mit der Sharing Eco- nomy genutzt werden können. Mehrere Studien und Experten haben dieses Thema schon analysiert und sind zu verschiedenen Ergebnisse gelangt: Einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Nielson (Nielson, 2014) zufolge sind 68 % der weltweiten Online-Konsumenten bereit, ihre persönlichen Gegenstände mit anderen Menschen zu teilen. Auch eine Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC zeigt auf (PricewaterhouseCoopers GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2018, p. 14) , dass ein zunehmendes Interesse an der Sharing Economy in der Gesellschaft besteht und vermehrt Menschen mit einem hohen Bildungsniveau die Sharing Eco- nomy praktizieren. Die Studie des Umweltbundesamts hat ebenso ergeben (Umweltbundesamt, 2016, p. 183) dass das größte Potenzial für den Umweltschutz in der Kombination aus ÖPNV und stationsgebundenem Carsharing liegt. Bei zunehmen- der Integration von Carsharing im ÖPNV könnte man eine Emissionseinsparung von 17,1 % eines täglich gefahrenen Fahrzeugkilometers erzielen.

Neben diesen hauptsächlich positiven Befunden aus der Forschung zur Sharing Eco- nomy, die bislang vorliegen, gilt es aber ebenso kritische Stimmen zu beachten. Wie bei vielen anderen Thematiken auch, so zeichnet sich nämlich ebenso die Sharing Economy als ein Konzept mit zwei Seiten einer Medaille aus. Im Sinne einer wissen- schaftlich kritische Auseinandersetzung damit unter dem Titel „Strategische Optionen der Sharing Economy am Beispiel Uber“ soll die vorliegende Arbeit deshalb auch die potenziellen Schattenseiten dieses Wandels in der Wirtschaft wie auch im Verhalten und in der Einstellung der Kunden in den Blick nehmen.

Stellverstretend für eine eher vorsichtige Befürwortung oder sogar Warnung bezüglich der Sharing Economy kann hier auf die Forschungen der US-amerikanische Ökonomin Juliet Schor hingewiesen. Sie ist zudem Professorin für Soziologie und hat ausge- hend davon abgesehen von den wirtschlichen Effekten ebenfalls die menschlichen Verhaltensweisen der Kunden einer Untersuchung unterzogen. Laut der Zusammen- fassung von Brühn und Götz warnt sie, dass durch die Nutzung der Sharing Economy ein Rückpralleffekt auftreten könnte. Ferner belegen Brühn und Götz (Brühn & Götz, 2014, p. 5), dass die geringen Wartezeiten der Uber-Dienstleistungen die Konsumen- ten- und Produzentenrente und somit auch die Wohlfahrt steigern. Ebenfalls zeigen sie auf, dass durch den marktanpassenden Preismechanismus von Uber die Opportu- nitätskosten der Uber-Fahrer abnehmen. Auch im Hinblick auf die Löhne kann die Ka- pazitätsauslastung zu höheren Löhnen führen. In diesem Zusammenhang erklärt Justus Haucap (Haucap, 2015, p. 5), dass die geringen Taxilöhne nichts mit der Di- gitalisierung zu tun haben, sondern durch die allgemeine und schon seit langem exis- tierende harte Konkurrenz im Taxigewerbe zu erklären sind.

Demzufolge kann die Sharing Economy auch in dieser Hinsicht als ein möglicherweise zweischneidiges Schwert betrachtet werden: Mittels innovativer Anbieter wie Uber kann ein Fahrer seine Arbeitszeit besser ausnutzen und damit seinen Verdienst stei- gern. Zugleich droht aber den rein traditionell arbeitenden Taxifahrern eine massive Konkurrenz durch die neuen Wettbewerber auf dem Markt, was deren Löhne nach unten drückt. Dieser Problematik muss sich deshalb auch in der vorliegenden Ausar- beitung gewidmet werden, zumal sich Uber als Praxisbeispiel nach wie vor teils schar- fer Kritik ausgesetzt sieht, wenn es darum geht, als echte Alternative zu den klassi- schen Taxigewerben zu agieren.

Es ist somit zusammenzufassen, dass die Forschung zur Sharing Economy und zu dem Konzept von Uber als Stellvertreter dieser innovativen Wirtschaftshandlungen höchstinteressante und vor allem sehr aktuelle Aspekte aufzeigt. Bedingt durch die Vor- und Nachteile der Sharing Economy, die weit über die individuellen Vorlieben von Kunden hinausgehen, sondern gesamtwirtschaftliche, umweltbezogene und sogar so- ziale Konsequenzen zu haben scheinen, weist die gewählte Thematik eine hohe Wich- tigkeit auf. Diese Bedeutung besteht sowohl für die Fachwissenschaft als auch die Gesellschaft im Ganzen, da es schließlich die Menschen sind, die als Kunden in Kon- takt mit den Anbietern wie Uber die Sharing Economy etablieren oder abstoßen wer- den.

Auf Basis der umfangreichen Vorarbeit und wissenschaftlichen Literaturausarbeitung konnten konkrete Zielsetzung für die Ausarbeitung definiert werden:

- Erstens soll im Verlauf der folgenden Kapitel das Ziel erreicht werden, ein Ver- ständnis davon zu sichern, was unter dem Terminus der Sharing Economy zu fassen ist, wie dieses Konzept funktioniert und welche Gründe für das Entste- hen dieser Bewegung und deren bisher erfahrenem Zuspruch durch die Kunden zu nennen sind. Dieses Ziel ist angesichts der hohen Relevanz und des allge- meinen Interesses am Thema etwa in Gestalt des Zuspruchs der Kunden von Uber als grundlegend zu erachten.
- Zweitens soll das Ziel erreicht werden, die theoretisch erarbeiteten Erkennt- nisse in die Praxis zu überführen. Das mit der ersten Zielsetzung gebildete Ver- ständnis soll anhand des ausgewählten Praxisunternehmens Uber mit konkre- ten Inhalten angefüllt und somit transparent sowie nachvollziehbar aufbereitet werden. Es gilt somit, die Sharing Economy am Beispiel Uber im bisher traditi- onell geführten Taxigewerbe zu verorten und die daraus resultierenden Effekte herauszuarbeiten.
- Drittens wird das Ziel verfolgt, aus dem Blickwinkel des Praxisunternehmens Uber konkrete Handlungsempfehlungen aus der Arbeit herzuleiten. Diese sol- len dazu dienen, dem Unternehmen wertvolle Hinweise und Erkenntnisse da- hingehend vorzulegen, wo noch Potenzial im verfolgten Sharing Economy-Mo- dell besteht, welche Hürden es zu nehmen gilt und wo zukünftig noch Handlun- gen erforderlich sein werden, um sich als eine echte und langfristige Alternative auf dem Markt behaupten zu können. Hierbei wird zwar aus Sicht von Uber argumentiert, doch ist davon auszugehen, dass diese Zielerreichung auch für andere Unternehmen interessant sein wird. Gleiches gilt für die an der Thematik beteiligten Akteure wie die Politik, Umweltvertreter oder die Automobilhersteller, um deren Waren es hier schließlich geht, die von den Kunden geteilt werden.

Diese Zielsetzungen sollen am Ende der vorliegenden Ausarbeitung verwirklicht wor- den sein. Angesichts der Tatsache, dass sich hierzu nicht nur mit dem innovativen Konzept der Sharing Economy, sondern ebenso mit rechtlichen und gesellschaftlichen Aspekten im Zusammenhang mit dem Praxisbeispiel Uber als Pionier-Unternehmen dieses Konzepts auf dem Sektor der Mobilität beschäftigt werden muss, besteht die Gefahr, inmitten der Komplexität diese Ziele in den Hintergrund zu rücken. Zur Ver- meidung dieses Risikos und für die deutliche Hervorhebung des roten Fadens werden deshalb folgende Kernfragen hergeleitet, die im Verlauf der vorliegenden Arbeit dis- kutiert und beantwortet werden sollen.

- Frage 1: Welche Chancen und Risiken bietet Sharing Economy für Uber?
- Frage 2: Wie verändert Shared Mobility die Mobilität der Zukunft und was be- deutet das für Uber?
- Frage 3: Welchen Einfluss hat die Sharing Economy auf die Ressourceneffizi- enz und inwiefern treten Rückpralleffekte auf?

Im Kontext dieser Frage werden die Risiken und Chancen des kollaborativen Teilens sowie die Schwächen und Stärken des Unternehmens untersucht. Auf diesem Wege soll es über die Präsentation der recherchierten Informationen schließlich ermöglicht werden, strategische Handlungsempfehlungen für das Unternehmen Uber zu formu- lieren.

Zur Sicherung der wissenschaftlichen Anforderung, einen nachvollziehbaren und me- thodisch fundierten Prozess entlang der vorliegenden Abhandlung zu vollziehen, wid- met sich das nachstehende Unterkapitel auf der einen Seite der gewählten Methodik. Auf der anderen Seite wird für den Leser ein kurzer Überblick über den Aufbau des folgenden gegeben.

Methodik und Aufbau

Grundlagen der SWOT-Analyse

Auf der Grundlage der formulierten Forschungsfragen und damit verfolgten Zielsetzun- gen dieser Abschlussarbeit musste im Vorfeld die Auswahl einer geeigneten Methodik getroffen werden. Entscheidend dabei war nicht, dass es sich um eine besonders po- puläre Methode oder ein leicht zu realisierendes Instrument handelt. Vielmehr wurde die Methode, die im Weiteren zur Anwendung kommen wird, anhand der folgenden Kriterien selektiert:

- Die Methode muss in der Lage sein, anhand der zusammengetragenen theore- tischen Informationen und Erkenntnisse, die aus der Fachliteratur wie auch Be- richten bzw. Diskussionen über die unternehmerischen Tätigkeiten des Praxis- beispiels Uber als Stellvertreter für die Sharing Economy, praxisorientierte Aus- sagen in Form von Handlungsempfehlungen formulieren zu können.
- Die Methode muss im limitierten Rahmen der Arbeit sinnvoll und logisch nach- vollziehbar zu präsentieren, durchzuführen und auszuwerten sein. Es ist be- dingt durch die Seitenbegrenzung nicht machbar, neben dem ohnehin sehr komplexen Thema eine Methode selbst zu konzipieren oder umfangreich zu erklären. Folglich soll die Methode für jeden Leser möglichst einfach zu begrei- fen sein, aber dennoch aussagekräftige Erkenntnisse im Hinblick auf die defi- nierten Ziele und Fragestellungen liefern.
- Die Methode muss in der zur Verfügung gestellten Zeit und mit den zur Verfü- gung stehenden Ressourcen realisiert werden. Dieses Kriterium schließt eine eigene empirische Studie etwa unter Kunden von Uber oder anderen Experten aus. Sowohl das Führen von Interviews als auch die Durchführung einer Frage- bogenerhebung hätte den Rahmen alleine schon durch die dafür erforderliche Suche und Kontaktaufnahme gesprengt.

Weiterhin sollen in dieser Ausarbeitung fundierte Informationen behandelt werden, die schon durch wissenschaftliche Studien oder Publikationen als gesichert zu beurteilen sind. Resultierend daraus fiel die Entscheidung auf eine umfassende Literatur- bzw.

Quellenrecherche zur Erhebung aller notwendigen Informationen. Diese werden an- schließend in einer SWOT-Analyse aufgearbeitet, um letztlich die Zielsetzungen der Arbeit zu verwirklichen.

Die SWOT-Analyse ist ein Instrument, mit dem sich ein Stärken- und Schwächenprofil für Unternehmen, Organisationen, Regionen oder auch für Fach- und Führungskräfte erstellen lässt. Mittlerweile gehört es zu den beliebtesten Methoden der Situationsana- lyse und wird in den verschiedensten Bereichen verwendet, z.B. im Marketing, Ma- nagement und in der Personal- sowie Führungsentwicklung. Die SWOT-Analyse fasst Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedro- hungen (Threats) zusammen, stellt sie einander gegenüber und dient damit der Erstel- lung von strategischen Handlungsoptionen. Die Analyse wird aus zwei Perspektiven heraus betrachtet: Zum einen handelt es sich dabei um die interne Perspektive, also eine Unternehmensanalyse. Dazu werden Stärken und Schwächen wie finanzielle, personelle, technische und organisatorische Ressourcen analysiert. Und zum anderen wird die Umweltperspektive eingenommen. Hierzu werden Chancen und Risiken wie wirtschaftliche, politische, soziale, kulturelle und technologische Einflussfaktoren dar- gelegt. In der nachfolgenden Abbildung 1ist die SWOT-Matrix dargestellt, aus der die jeweiligen Strategien abgeleitet werden (Pelz, 2018).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: SWOT-Matrix, Quelle: (Pelz, 2018)

Im Folgenden werden die genannten Strategien erläutert: SO-Strategien à Mit internen Stärken die Chancen nutzen.

ST-Strategien à Mit internen Stärken Gefahren oder Risiken reduzieren. WO-Strategien à Die Chancen zur Überwindung von Schwächen nutzen. WT-Strategien à Schwächen reduzieren, bevor sie zu einer Gefahr werden.

Diese Darstellung erleichtert es Unternehmen, die aktuellen Markttrends mit den inter- nen Kompetenzen zu berücksichtigen und draus weitere Handlungsschritte herzulei- ten. (Gabler Wirtschaftslexikon, 2018). Im Rahmen dieser Arbeit werden mithilfe der SWOT-Analyse die internen Kompetenzen sowie externen Einflussgrößen am Praxis- beispiel des Unternehmens Uber analysiert, bevor im Anschluss daran strategische Handlungsoptionen genannt werden.

Abgerundet werden die einleitenden Informationen für das Thema im nächsten Unter- kapitel durch eine Skizzierung der volkswirtschaftlichen Bedeutung des innovativen Konzepts der Sharing Economy. Hiermit soll aufgezeigt werden, dass das Forschungs- interesse weit über das Praxisbeispiel Uber und eine Gruppe von Nischenkunden hin- ausgeht.

Volkwirtschaftliche Relevanz der Sharing Economy Die vorliegende Arbeit soll sich dadurch auszeichnen, am Ende Antworten liefern und Sachverhalte darstellen zu können, die nicht nur für einen begrenzten Leserkreis aus der Fachwissenschaft interessant sind. Stattdessen soll herausgearbeitet werden, dass die gewählte Thematik für eine Vielzahl an Anspruchsgruppen relevant ist und damit eine nähere Betrachtung verdient.

Einleitend wurde schon erwähnt, dass sich mit der Sharing Economy eine neue Ein- stellung auf Kundenseite offenbart. Nun kommen und gegen Trends unter Kunden seit jeher, weshalb es kaum möglich ist, als Unternehmen jedem dieser oft nur über eine begrenzte Zeit hinweg existierenden Trends zu folgen. Hinsichtlich der Sharing Eco- nomy scheint es sich jedoch um ein Phänomen zu handeln, dass auf lange Sicht hin eine bedeutsame Rolle spielen wird. Demzufolge befasst sich diese Abschlussarbeit auch mit großer Motivation damit und wird abschließend einen Blick in die Zukunft der Thematik wagen.

Eine Bestätigung dieser Behauptung kann direkt dadurch gegeben werden, indem auf ausgewählte Beispielzahlen verweisen wird. Diese sollen – ohne im Detail darauf ein- gehen zu können – demonstrieren, welches Potenzial auf volkswirtschaftlicher Ebene schon heute hinter den Konzepten und Anbietern der Sharing Economy verbirgt. Laut eigenen Angaben vermittelt Airbnb mittlerweile mehr als 800.000 Unterkünfte in über 34.000 Städten und 190 Ländern. Schon heute zählt das Unternehmen mehr als 20.000.000 Gäste. Auch Uber operiert nach eigenen Angaben in mehr als 200 Städten in 45 Ländern. Airbnb soll heute über zehn Milliarden Dollar wert sein (Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft, 2013). Laut Wall Street Journal wird das Fahr- dienstunternehmen Uber derzeit mit einem Börsenwert von 120 Milliarden USD be- wertet, was den drei Autokonzernen General Motor, Ford und Fiat Chrysler zusammen entspricht (The Wall Street Journal, 2018).

Nach Informationen des Digitalverbundes Bitkom nutzen vier Millionen Verbraucher in Deutschland Carsharing. Jeder zweite Autofahrer in Deutschland kann es sich zudem vorstellen, solche Sharing-Dienste zu nutzen, von den unter 30-Jährigen sind es sogar zwei Drittel der Autofahrer. Rund zehn Millionen Deutsche (14 %) können es sich laut Bitkom-Umfrage ebenso vorstellen, Fahrten über Uber oder Wundercar zu buchen (Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft, 2013). Die Unternehmensbera- tung Roland Berger prognostiziert, dass der Carsharing-Umsatz bis 2020 weltweit auf 3,8 bis 5,6 Milliarden Euro ansteigen wird, der von Ridesharing- Diensten auf 3,5 bis 5,2 Milliarden Euro (Roland Berger, 2014, p. 11).

Die britische Regierung geht davon aus, dass die Sharing Economy bereits im Jahr 2025 einen Marktanteil von 50 % z.B. bei Unterkünften erreicht haben könnte. (Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft, 2013). Nach einer weiteren Ein- schätzung von PricewaterhouseCoopers könnten die weltweiten Umsätze für Sharing Economy von momentan 15 Milliarden USD bis 2025 auf etwa 335 Milliarden USD anwachsen (Randstad Stiftung, 2015, p. 14). Am Beispiel dieser Zahlen kann man recht klar erkennen, dass Sharing Economy kontinuierlich relevanter in der Wirtschaft wird und auf lange Sicht hin den traditionellen Unternehmen Konkurrenz machen wird.

Um die volkswirtschaftliche Tragweite dieser Entwicklung im Verlauf der Arbeit ein- schätzen zu können, wird also auch erarbeitet werden müssen, wie der moderne Kunde denkt und Angebote wahrnimmt. Ausgehend davon, dass die Sharing Economy auf dem Teilen basiert, muss beantwortet werden, ob ein Perspektivenwechsel beim Kunde stattgefunden hat: Wird beispielsweise auf die egoistische Einstellung, ein mög- lichst großes, teures und wenig umweltschonendes Auto als Statussymbol zu besit- zen, verzichtet, wenn dafür die Gemeinschaft von einer sauberen Umwelt profitieren kann? Oder überzeugen die Modelle der Unternehmen der Sharing Economy ganz einfach durch Alleinstellungsmerkmale, die mehr dem Zeitgeist und Konsumentenver- halten der Gegenwart entsprechen?

Weiterhin ist es für eine Volkswirtschaft immer wesentlich, unter welchen Rahmenbe- dingungen ein Produkt oder eine Dienstleistung angeboten und realisiert werden kann. Sieht der Kunde von heute dabei alleine das Resultat – beispielsweise eine günstige Mitfahrgelegenheit dank der Modelle von Uber – oder interessiert er sich auch dafür, wie dieses zustande kommt. In Abhängigkeit davon müssen sich die Unternehmen als Anbieter positionieren und ein passendes Image aufbauen, um gegen die Konkurrenz bestehen zu können.

Grundlagen der Sharing Economy

Konzepte der Sharing Economy

Im einleitenden Kapitel wurde definiert, welche Ziele diese Arbeit verfolgt. Einherge- hend damit wurden ausgehend vom Forschungsstand zur gewählten Thematik eigene Forschungsfragen hergeleitet, die in den folgenden Hauptkapiteln beantwortet werden sollen. Bevor aber der praxisorientierte Blick auf das Unternehmen Uber als Stellver- treter der Sharing Economy betrachtet werden kann, muss in diesem Kapitel zunächst das fundamentale Verständnis dieses Konzepts geschaffen werden.

In diesem Sinne werden repräsentative Konzepte der Sharing Economy präsentiert, damit anschließend erörtert werden kann, welche Gründe dafür zu identifizieren sind, dass sich Kunden wie auch Anbieter zunehmend diesen Konzepten zuwenden. Wie einleitend schon angedeutet wurde, kann dieser Trend aber nicht allein auf persönliche Einstellungsänderungen aufseiten der Kunden zurückgeführt werden. Zusätzlich wer- den deshalb die entscheidenden Treibkräfte hinter der Sharing Economy behandelt. Diesbezüglich werden in einem weiteren Schritt bereits durchgeführte Studien zu die- ser Thematik mit ihren zentralen Aussagen vorgestellt. Im Übergang zum exemplari- schen Sharing Economy-Unternehmen sind weiterhin der Terminus der Shared Mobi- lity zu thematisieren und eine ökonomische Analyse anzustellen.

In einem ersten Schritt des aktuellen Kapitels steht nun aber die Sharing Economy im Fokus: Die Wirtschaftsökonomen Rachel Botsman und Roo Rogers erklären, dass das gemeinschaftliche Teilen in drei Konzepte aufgeteilt werden kann: Produkt-Dienstleis- tungssystem, Redistributionsmarkt und kollaborativer Lebensstil. Das Ziel der einzel- nen Konzepte ist es, durch die Auslastung der Güter und Dienstleistungen die Umwelt- belastung zu reduzieren, außerdem eine zusätzliche Einnahmequelle zu generieren bzw. für die Verbraucher Kosten zu senken und durch das Teilen einen positiven ge- sellschaftlichen Effekt zu erzielen (Botsman & Rogers, 2011, pp. 70-73). Im Folgenden werden diese einzelnen Konzepte einmal genauer betrachtet.

Produkt-Dienstleistungssystem – Hierbei können Kunden Güter und Dienstleistun- gen benutzen, ohne sie zwangsmäßig zu besitzen. An dieser Stelle entsteht die Wirt- schaftsbeziehung zwischen einem Unternehmen und einem Kunden. Ein geeignetes Beispiel hierfür ist Bike- oder Carsharing: Die Kunden bezahlen allein für die Nutzung eines Produkts, nicht aber für dessen Anschaffung. Wesentlicher Vorteil dieses Kon- zept ist die Kapazitätsauslastung. So wird der Ressourcenverbrauch für eine Nach- frage reduziert und folglich auch die Umweltbelastung vermindert (Botsman & Rogers, 2011, p. 71).

Kollaborativer Lebensstil oder Peer to Peer – Darunter ist das Teilen unter „Gleich- gesinnten“ (engl. „Peers“) zu verstehen. Man unterscheidet zwischen zwei Varianten: dem nicht-kommerziellen und kommerziellen Teilen (Deutscher Bundestag, 2016, p. 6).

Das nicht-kommerzielle Teilen wird häufig unter Freunden, in der Familie oder bei Nachbarn praktiziert. Sie teilen beispielsweise Gegenstände, Büroräume oder auch Gartenflächen. Das kommerzielle Teilen hat sich dagegen erst vor einigen Jahren durchgesetzt und bedient sich dabei einer innovativen Informations- und Technologie- plattform. Diese Art des Teilens manifestiert sich in der aktuellen Sharing Economy. Die Plattformbetreiber fungieren hier lediglich als Intermediäre zwischen den Nutzern. Sie offerieren Serviceleistungen wie Bewertungssysteme, sind aber nicht im Besitz der eigentlichen Ware. Ein Beispiel dafür ist das Unternehmen Airbnb, das eine Internet- plattform betreibt, auf der Konsumenten ihre Unterkünfte vermieten können (Botsman & Rogers, 2011, p. 72).

Redistributionsmärkte – Unter diesem Begriff fasst man das Weitergeben und Wei- ternutzen von Gegenständen. Auf Online-Plattformen wie Kleiderkreisel oder Second- Hand-Märkten werden Gegenständen gekauft, verkauft oder getauscht (Botsman & Rogers, 2011, p. 72).

Gründe für die Entstehung

Als Gründe für die zunehmende Verbreitung der Sharing Economy lassen sich einige Faktoren aufführen. Ausschlaggebend ist jedoch ohne Zweifel der technologische Fortschritt im Bereich der Informationstechnologie.

Die Weiterentwicklung des Internets, auch Web 2.0 genannt, sowie die Entstehung von intelligenten Mobilgeräten mit GPS-Navigation haben neue Formen des Wirtschaf- tens wie das Teilen oder Tauschen erst ermöglicht (Monopolkommission, 2016, p. 369). Diese Veränderung der „Nutzung des Internets stellt eine Evolutionsstufe hin- sichtlich des Angebots und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Informationsverbreitung im Vordergrund oder Produktverkauf steht, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung eines Zusatznutzens“ (Gabler Wirtschaftslexikon, 2018). Für Unternehmen bedeutet dies Folgendes: „Sie produzie- ren nichts, sie kaufen nichts – sie bringen Menschen zusammen, die teilen wollen“ (Weller, 2013, p. 5).In diesem Kontext bilden sich neue Formen der Kooperation. Bür- ger werden im Rahmen des gemeinschaftlichen Teilens zu Prosumenten (zugleich Konsument und Produzent) sowie zu Vermittlern oder Herstellern (Weller, 2013, p. 5).

Als ein weiterer Grund für die Entwicklung von Sharing Economy-Diensten sind die Fortschritte der Bewertungssysteme als Lösung von Vertrauensproblemen zu nennen. Derartige Vertrauensbarrieren können gerade bei der Vermietung des persönlichen Eigentums auftauchen, wie es bei P2P-Märkten zu beobachten ist. Fehlende Informa- tionen bezüglich der Nutzung, des Umgangs mit Gegenständen oder eine mangelhafte Transparenz der Nutzer können Transaktionen verhindern und zu Vertrauensproble- men führen. Die Unternehmen der Online-Plattformen schließen diese Vertrauenslü- cke durch einen Bewertungs- und Reputationsmechanismus. An dieser Stelle kann Ebay mit seinem Bewertungssystem als Pionier betrachtet werden. Solche Systeme werden aber seither kontinuierlich weiterentwickelt, um eine mögliche Manipulation zu verhindern (Monopolkommission, 2016, p. 369).

Zu der Entwicklung des gemeinschaftlichen Teilens gehört ebenso der Aspekt der Knappheit von Ressourcen. Die Nutzung von natürlichen Ressourcen ist über die ge- samte Wertschöpfungskette hinweg mit Emissionen und Umweltbelastungen verbun- den. Grundsätzlich gilt: „Jede Entnahme und Aufbereitung eines Rohstoffes hat Aus- wirkungen für die Umwelt [z.B.] Bodendegradierung, Wasserknappheit etc.“ (Umweltbundesamt, 2013) Doch auch bei der Herstellung von Produkten werden ver- mehrt Ressourcen wie Wasser, Energie, Boden usw. verbraucht und somit kommt es dazu, dass umweltbelastende Schadstoffe freigesetzt werden. Dank des Teilens wer- den freie Kapazitäten besser ausgelastet und allgemein weniger Ressourcen für die Nachfrage eines Gutes aufgebracht (Umweltbundesamt, 2013).

Ferner spielt die Veränderung der Verbraucherkultur eine entscheidende Rolle, denn der Besitz von Gegenständen wurde häufig mit Statussymbolen in Verbindung ge- bracht, was besonders in Industrieländern zu beobachten war. Mittlerweile gehören ehemalige Statussymbole wie der Besitz eines bestimmten Autos aber in vielen sozi- alen Kreisen der Vergangenheit hat. So können es sich weltweit etwa 50 % der Auto- besitzer vorstellen, ihr Fahrzeug in Zukunft mit anderen zu teilen. Das bedeutet a aber nicht unbedingt, dass der Verbrauch abnimmt, sondern dass sich die Art des Konsu- mierens in einem Wandel befindet (Roland Berger, 2016, p. 9).

Triebkräfte

Das kollaborative Teilen wird von sozialen, ökonomischen und technischen Kräften angetrieben. Im Folgenden werden diese genauer erklärt.

Soziale Kräfte

Steigende Bevölkerungszunahme – Eine wachsende Bevölkerungszahl, die im Über- maß natürliche Ressourcen wie Land, Wasser etc. beansprucht, sowie die hohe durch- schnittliche Lebenserwartung der immer älter werdenden Gesellschaft bringen maß- gebliche Herausforderungen mit sich. Sharing Economy wird als ein möglicher Lö- sungsansatz zur Verhinderung der zukünftigen Bedrohungen angesehen (Sikorska & Grizelj, 2015, p. 505).

Bedürfnis nach Nachhaltigkeit – Wir erleben heute die Konsequenzen eines starken industriellen Wirtschaftsbooms des 20. Jahrhunderts, deren Folgeerscheinungen auch weitere Generationen zu tragen haben. In Anbetracht dieser Tatsache entwickelten die Menschen im 21. Jahrhundert ein Bedürfnis und ein höheres Bewusstsein für Nachhaltigkeit, um Verantwortung gegenüber den eigenen Nachkommen zu überneh- men (Sikorska & Grizelj, 2015, p. 505).

Bereitschaft zum Teilen – Einer Umfrage des Statistikportals statista zufolge würden 72 % der deutschen Bürger Sharing-Angebote wie Mitfahrgelegenheiten, 70 % Haus- haltsgeräte, 44 % Bikesharing, 40 % Apartmentsharing und 26 % Kleidertausch-Sha- ring nutzen. Die enorme Bereitschaft der Gesellschaft gilt dabei als eine Vorausset- zung für Sharing-Modelle (Statista - Das Statistik Portal, 2016). Ökonomische Kräfte Steigende finanzielle Flexibilität – Bedingt durch das Teilen von Eigentum ermöglichen es Sharing-Konzepte, eine zusätzliche Einkommensquelle zu kreieren. Diese Möglich- keit bietet jedoch nicht nur Vorteile für die jeweiligen Personen, sondern fördert zu- gleich eine effektive Nutzung der vorhandenen Ressourcen. Diejenigen Personen, die selbst kein Eigentum besitzen, das sie teilen können, erhalten darüber hinaus die Mög- lichkeiten, zu flexiblen Preisen von den Prosumenten die benötigten Güter zu bezie- hen. Resultierend daraus entfallen die traditionellen Marktverhältnisse und Preiskon- strukte (Sikorska & Grizelj, 2015, p. 506).

Zugang zu Gütern – Im Zuge der Sharing Economy werden Luxusgüter, noble Hotels usw. auch für Bürger mit mittlerem Einkommen erreichbarer als zuvor. Vor diesem Konzept hätte man für solche Güter eventuell einen Kredit aufnehmen müssen. Auch dies fördert wiederum die Entstehung neuer Geschäftsmodelle und erhöht die effektive Nutzung der vorhandenen Ressourcen (Sikorska & Grizelj, 2015, p. 506).

Steigender Kapitalbeteiligung – Sharing Economy leistet einen hohen Anteil an Inno- vationen und ist direkt mit der Start-Up-Szene verknüpft. Außerdem lassen soge- nannte „Business Angels“ und Investoren eine hohe Expansion im kollaborativen Tei- len zu (Sikorska & Grizelj, 2015, p. 506).

Technische Kräfte

Die technischen Kräfte sind essenziell für die Entwicklung der Sharing Economy und gelten als das Fundament für die weltweite Integration sowie Akzeptanz des kollabo- rativen Wirtschaftens überhaupt. Laut Global Web Index sind derzeit 53 % der gesam- ten Weltbevölkerung an das Internet angeschlossen. Doch was bedeutet dies für die Entwicklung und welches Potenziale verbirgt sich dahinter für die Sharing Economy?

Soziale Medien – Laut der zwei Forschungsinstituten für Medien und Digitalisierung namens Hootsuite und We are soical nutzten im Jahr 2018 genau 3,196 Milliarden Menschen Sozialen Medien, wobei neun von zehn Nutzern auf ihre ausgewählten Plattformen über mobile Geräte zugreifen. Die Durchdringung von Sozialen Medien nimmt derzeit also rasant zu. So haben während der letzten zwölf Monate täglich ca. 1 Millionen neue Nutzer auf der in ihrem Land bekanntesten Plattform angemeldet. Experten gehen diesbezüglich von einer jährlichen Steigerung im Umfang von 13 % aus. Die Sozialen Netzwerke dienen dabei oftmals auch als Matching-Plattform für Angebot und Nachfrage. Die Vorteile solcher Plattformen bestehen in der simplen Ver- marktung von Produkten und im schnellen Zugang. Produzent und Konsument treffen sich durch die Peer-to-Peer-Plattformen auf Augenhöhe, weshalb auch die Produkte authentischer wirken (We are Social & Hootsuite, 2018, p. 7).

Mobile Geräte – Aktuell nutzen ca. 68 % der gesamten Weltbevölkerung intelligente Mobilgeräte, was 5.135 Milliarden Nutzern entspricht. Diese Zahl soll aktuellen Schät- zungen zufolge jährlich um 4 % steigen (We are Social & Hootsuite, 2018, p. 7).

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Abbildung 2: Vergleich der einzelnen Mobilfunkteilnehmer mit der Anzahl mobiler

Verbindungen, Quelle: (We are Social & Hootsuite, 2018, p. 91)

Des Weiteren wurde erhoben, dass Smartphones weltweit auch zum Online-gehen bevorzugt werden, was damit zu beweisen ist, dass sie einen größeren „Web-Traffic“ als andere Geräte zusammen besitzen (We are Social & Hootsuite, 2018, p. 7). Ex- perten gehen davon aus, dass die Anzahl von einzelnen Mobilfunkteilnehmern im Jahr 2025 auf etwa 5.9 Milliarden Nutzer angestiegen sein wird, was 71 % der Weltbevöl- kerung entspricht. Dieses Wachstum soll vor allem aus Entwicklungsländer wie Indien, China, Pakistan, Indonesien und Bangladesch sowie aus den Gebieten Subsahara- Afrika und Lateinamerika kommen. In Industrieländer verlangsamt sich die Wachs- tumsgeschwindigkeit des Internet hingegen, da die Märkte sich dort inzwischen schon der Sättigung annähern. Hieraus ist für die Industrienationen zu folgern, dass die Wachstumschancen eher im mobilen Internet liegen werden. (GSMA Intellligence, 2018, p. 3)

Im Zusammenhang mit der zunehmenden Smartphone-Nutzung und Konnektivität konnten Sharing Konzepte also überhaupt erst entstehen. Dank der integrierten GPS- Technologie sind App-basierte Geschäftsmodelle wie Carsharing durch Location Bases Service möglich geworden. Das Potenzial ist hier aber längst noch nicht ausge- schöpft, sondern diese Geschäftsmodelle stecken noch in den spruchwörtlichen Kin- derschuhen.

Internetdurchdringung – Im Jahr 2018 wurden etwa 4,021 Milliarden Internetnutzer verzeichnet. Das sind 53 % der ganzen Weltbevölkerung – und die Zahl steigt Jahr für Jahr um 7 % an. In Abbildung 3 ist die Internetdurchdringung differenziert nach Regi- onen zu erkennen, wobei auffällt, dass Teile Zentralafrikas und Ostasiens noch eine relativ geringe Internetdurchdringung aufweisen. Jedoch verzeichnen diese Regionen zugleich auch das höchste Internetwachstum, da im Vergleich zum Vorjahr ein Anstieg von 20 % festzustellen ist. Beispielsweise ist die Anzahl der Internetnutzer in Mali, Westafrika, seit Januar 2017 um das Sechsfache angestiegen. Die Anzahl der Inter- netnutzer in Benin, Sierra Leone, Niger und Mosambik hat sich im vergangenen Jahr ebenfalls mehr als verdoppelt (We are Social & Hootsuite, 2018, p. 29).

Insbesondere Entwicklungsländer wie Mali und viele andere sind wegen ihrer Bevöl- kerungszahl und der mangelnden öffentlichen Verkehrsmittel für Sharing Economy un- gemein interessant. Die Deutsche Bundeszentrale für Verkehr kooperiert deshalb auch mit zahlreichen Unternehmen hinsichtlich der Einführung integrierter Mobilität. Dabei sollen primär Sharing-Angebote wie Carsharing oder Bikesharing im Mittelpunkt stehen. Da diese Märkte noch lange nicht gesättigt sind, sondern häufig noch am An- fang ihrer Entwicklung stehen, sehen viele Unternehmen enorme Potenziale darin. (Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, 2013, p. 4).

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Abbildung 3:Internetdurchdringung differenziert nach Regionen, Quelle: (We are Social & Hootsuite, 2018, p. 32)

Der Bericht zur Digitalisierung aus dem Jahr 2018, der von Hootsuite und We are Social publiziert wurde, offenbart außerdem, dass nicht nur die Anzahl der Internetnut- zer im Jahr 2018 zugenommen hat, sondern gleichermaßen die durchschnittliche Zeit angewachsen ist, die Nutzer im Internet verbringen. Nach aktuellen Daten des Global Web Index` verbringt der durchschnittliche Internetnutzer täglich etwa sechs Stunden im Web. Diese Dauer entspricht ca. einem Drittel des Wachzustands. Dieser Umstand bietet den Unternehmen enorme Möglichkeiten für weitere Geschäftsmodelle (We are Social & Hootsuite, 2018, p. 32).

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Abbildung 4:Durchschnittliche Stundenzahl, die im Internet verbracht wird, differen- ziert nach Ländern, Quelle: (We are Social & Hootsuite, 2018, p. 32)

Mit Blick auf solche Werte werden Unternehmen wie Google, Facebook, Uber und viele mehr nach skalierbar globalen Produkten streben, die sich den individuellen Be- dürfnissen und kulturellen Gewohnheiten der neuen Nutzer anpassen werden.

Die nachstehende Abbildung 4 illustriert die Länder mit der höchsten und der niedrigs- ten Internetdurchdringung. In Ländern wie Nigeria oder Eritrea ist die niedrige Inter- netdurchdringung meistens auf eine fehlende Netzabdeckung zurückzuführen. Für die Menschen in Entwicklungsländer ist der Internetzugang aber die Tür zu Wissen und Bildung, weshalb ihr eine enorme Bedeutung zuzuschreiben ist.

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Abbildung 5: Ranking der Internetdurchdringung differenziert nach Ländern, Quelle: (We are Social & Hootsuite, 2018, p. 29)

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