Online-Musik: Das "Long Tail"-Geschäft in der Musikindustrie

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Strukturelle Veränderungen im digitalen Musikmarkt
2.1 Produkteigenschaften digitaler Musik
2.2 Die Wertschöpfungskette der digitalen Musikindustrie
2.3 Von einer Mangelwirtschaft hin zur Überflusswirtschaft

3 Was ist „The Long Tail“
3.1 Allgemein
3.2 „The Long Tail“ im Musikmarkt

4 Herausforderungen und Chancen bei der Implementierung eines „Long Tail“-Geschäfts
4.1 Künstler
4.2 Platten- und Produktionsfirmen
4.3 Digitale Musikservices
4.3.1 Preisdiskriminierung 1. Grades: personalisierte Preisgestaltung
4.3.2 Preisdiskriminierung 2. Grades: Produktvariationen
4.3.3 Preisdiskriminierung 3. Grades: Preisgestaltung nach Gruppen
4.3.4 Optimale Preisstrategie
4.4 Das Copyright
4.5 Konsumenten

5 Zusammenfassung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Digitale Musikanbieter (Quelle: Eigene Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verteilungsfunktion nach dem Pareto-Prinzip (Quelle: http://www.socialcustomer.com/2005/02/index.html)

1 Problemstellung

Die Musikindustrie hat in den letzten Jahren tief greifende Schocks hinnehmen müssen, die schließlich zu einem Wandel ihrer Struktur führen werden. Neue Technologien wie das MP3 Audio-Format und ein weit reichendes Distributionsnetzwerk durch das Internet haben den Vertrieb von Musik als digitales Gut ermöglicht und somit Veränderungen in der traditionellen Wertschöpfungskette ausgelöst. Dem Jahreswirtschaftsbericht 2004 der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI 2005) zufolge hat sich die Anzahl von legal herunter geladenen Titeln im Vergleich zu 2003 in den vier größten digitalen Musikmärkten (USA, GB, Frankreich, Deutschland) verzehnfacht. Chris Anderson, Chefredakteur des Magazins Wired, beschreibt in seinem Artikel der Oktoberausgabe 2004 „The Long Tail“ wie sich durch die veränderten Bedingungen in der Online-Welt ein völlig neues ökonomisches Modell für die Medien- und Unterhaltungsindustrie entwickelt hat, dessen enormes Potenzial es erst zu beginnen zeigt.

Ziel dieser Arbeit ist es die Faktoren zu untersuchen, die einen solchen neuen Marktplatz ermöglicht haben und seine Auswirkungen auf alle Akteure in der Wertschöpfungskette zu analysieren. Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die strukturellen Veränderungen im digitalen Musikmarkt dargestellt .In Kapitel 3 folgt dann eine nähere Erläuterung des Begriffs „Long Tail“ und seiner Bedeutung für den Musikmarkt. Kapitel 4 behandelt dann die Effekte auf gegenwärtige und zukünftige Geschäftsmodelle und der daraus resultierenden Herausforderungen und Chancen aller Interessensvertreter der Musikindustrie bei der Implementierung eines solchen „Long Tail“-Geschäfts. Der Beitrag schließt mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Fakten.

2 Strukturelle Veränderungen im digitalen Musikmarkt

2.1 Produkteigenschaften digitaler Musik

Die Eigenschaften digitaler Musik beeinflussen die traditionellen Marktstrukturen der Musikindustrie. Musik als digitales Gut kann zu sehr geringen Kosten reproduziert und transferiert werden und verursacht so gut wie keine Lagerkosten (Shapiro, C., Varian, H. R. 1998, S. 84). Die Digitalisierung mit Hilfe des MP3-Formats erfolgt unter nur geringem Qualitätsverlust und ist somit dem physischen Medium ebenbürtig. Ein weiterer Vorteil des digitalen Formats besteht darin das physische Medienprodukt in einzelne Songs zu entbündeln um dann neue personalisierte Produkte zu erzeugen (Shapiro, C., Varian, H. R. 1998, S 77 f.). So kann man aus verschiedenen Titeln, die man sich aus einer Datenbank ausgewählt hat, wie sie beispielsweise Rhapsody (vgl. www.real.com/rhapsody) anbietet, seine eigene maßgeschneiderte CD erstellen. Das ist ein großartiges Beispiel für kundenindividuelle Massenfertigung und zeigt deutlich wie die Produkteigenschaften digitalisierter Musik zu neuen Geschäftsprozessen und Produkten in der Musikindustrie führen.

2.2 Die Wertschöpfungskette der digitalen Musikindustrie

Die Einführung und Verbreitung digitalisierter Musik, weit reichende Distributionsnetzwerke durch den Onlinekanal und die daraus resultierende Disintermeditation, reduzierte Kosten der Reproduzierbarkeit und Produktion sowie der Urheberschutz und das Problem von Raubkopien über P2P Technologien haben die traditionellen Strukturen der Wertschöpfung in der Medienbranche aufgebrochen. Nach Clemons und Lang (2003) gibt es vier zentrale Elemente in der virtuellen Wertschöpfungskette der Musikindustrie: Die Komposition und Aufnahme von Musik, der Vertragsabschluss und die Förderung des Künstlers, die Digitalisierung und schließlich die Distribution über das Internet. Die Rolle von Intermediären im Musikmarkt, welche die Transaktionskosten von Anbietern und Nachfragern senken, hat sich durch das digitale Musikformat ebenfalls gewandelt (Clemons, E.K., Lang, K.R. 2003, S. 259-287). Der traditionelle Einzelhandel wird durch digitale Musikservices verdrängt. Die Herstellung und Distribution von CDs wird unmodern, da Plattenfirmen, Produzenten und Künstler direkt zu digitalen Musikservices gehen können ohne ein physisches Medium produzieren zu müssen und sich gleichzeitig die Wegstrecke vom Musikanbieter zum Konsumenten verkürzt. Somit verringert sich der Wertzuwachs aus der Herstellung und Distribution des Musikprodukts während durch die digitalen Musikservices ein Mehrwert geschaffen wird. Diese können jetzt durch Digital Rights Management (vgl. Petrick, P. 2004, S. 4-9) und Verbunddienstleistungen, die auf die Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten sind, eine Alternative zu file-sharing Plattformen anbieten.

2.3 Von einer Mangelwirtschaft hin zur Überflusswirtschaft

„Plentitude. Not Scarcity“ (vgl. Kelly, K. 1998, „New Rules for the New Economy“) ist einer der zehn Thesen von Kevin Kelly für die neue Netzwerk-Ökonomie, die hier aufgegriffen werden soll. Er argumentiert, dass unser Informationszeitalter geprägt wird durch die Kunst mit Hilfe der neuen Technologien perfekte Kopien digitaler Medien in beliebiger Menge herstellen zu können. Insbesondere P2P Technologien haben dazu beigetragen, dass Musik im Überfluss vorhanden und frei verfügbar ist. Doch wenn Kopien so allgegenwärtig und zudem noch umsonst erhältlich sind, dann sind die einzigen noch wirklich Wert schaffenden Dinge solche, die nicht so leicht kopiert werden können. Dazu sei auf die bereits erwähnten Verbunddienstleistungen im Kapitel 2.2 verwiesen. Durch die Verlagerung von einer Güterökonomie zu einer Informationsökonomie ist nicht mehr die Herstellung und Verteilung materieller Gegenstände entscheidend, wie es die alte Ökonomie lehrt, sondern die relevante knappe Ressource ist nun Aufmerksamkeit (vgl. Zerdick, A., et. al. 2001, S 36 f.). Jedes Jahr werden mehr als 30.000 neue Musiktitel veröffentlicht und ganz gleich wie ausgeprägt das Verlangen nach Musik sein sollte, ist doch die menschliche kognitive Verarbeitungskapazität begrenzt und infolge dieser Reizüberflutung schlicht überfordert. Konsumenten würden allein dafür zahlen, dass ihnen jemand in einer einfachen und Spaß machenden Art und Weise die Musik aufbereitet, Empfehlungen ausspricht und ein selektiertes Angebot bereitstellt. Deswegen wird die gesamte Musikbranche trotz einer Überflusswirtschaft, die durch ein dynamisches Wachstum von Informationsangeboten gekennzeichnet ist, weiterhin Erlöse erwirtschaften können indem sie unserem Mangel an Aufmerksamkeit entgegenwirkt. Letztendlich wird eine Menge digitaler Musik verkauft werden, wie es ja auch der Jahreswirtschaftsbericht 2004 der IFPI belegt, weil es einfacher sein wird Musik von hoher Qualität zu kaufen, die man mag und legal ist als sich die Mühe zu machen sie in irgendwelchen P2P Netzwerken unentgeltlich und ohne jegliche Metadaten zu finden (vgl. Kelly, K. 2002, S. 29). Das „Long-Tail“-Geschäft der Musikindustrie ist eine solche Ausprägung der neuen Überflusswirtschaft, dem sich das nächste Kapitel widmet.

3 Was ist „The Long Tail“

3.1 Allgemein

„Long Tail“ ist die umgangssprachliche Bezeichnung für eine lang bekannte Eigenschaft von statistischen Verteilungen. Das Pareto-Prinzip, wie es ursprünglich nach dem italienischen Ökonomen Vilfredo Pareto benannt wurde, beruht auf der Annahme, dass für viele natürlich auftretende Phänomene eine große Anzahl von Ereignissen sehr selten vorkommt, während für eine relativ kleine Menge von Ereignissen eine hohe Eintrittswahrscheinlichkeit besteht. Es gilt als Faustregel, dass 80% der Konsequenzen von 20% der Ursachen bestimmt werden. Drei Beispiele: (a) So beobachtete beispielsweise Vilfredo Pareto, dass 80% des Eigentums in Italien im Besitz von 20% der Bevölkerung war. (b) Das Wort „is“ kommt in Englischen Texten sehr häufig vor im Gegensatz zu dem Wort „disintermediation“. Somit sind die meisten Wörter auch Teil des „Long Tail“. (c) Und um schließlich in einem ökonomischen Kontext zu verbleiben machen 20% der Produkte 80% des Umsatzes aus. Diese typischen Verteilungen ergeben, wie in der Abbildung 1 dargestellt, eine exponentiell fallende Kurve, wobei der gelbe Teil den „Long Tail“ repräsentiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Verteilungsfunktion nach dem Pareto-Prinzip (Quelle: http://www.socialcustomer.com/2005/02/index.html )

3.2 „The Long Tail“ im Musikmarkt

Chris Anderson, der den Begriff „Long Tail“ geprägt hat, liefert selbst einige Definitionen, die erklären sollen was er darunter versteht. Die wohl am meisten zutreffende ist folgende: „The Long Tail is about the economics of abundance - what happens when the bottlenecks that stand between supply and demand in our culture start to disappear and everything becomes available to everyone.“ (vgl. Anderson, C., 2005). Tatsächlich hat das Internet zu einer Überflusswirtschaft geführt, in der wirtschaftlich und effektiv eine nahezu unbegrenzte Anzahl von Produkten angeboten werden kann. Was bedeutet das für den Musikmarkt? Laut der Recording Industry Association of America sind gerade mal 10% ihrer Produktionen profitabel (vgl. Anderson, C., 2004). Dass heißt, wenn man auf der x-Achse das Angebot an Künstlern oder Titeln abbildet und auf der y-Achse die Popularität, und damit die Nachfrage, ergibt sich eine Verteilungsfunktion wie in Abbildung 1, die allerdings flacher verläuft und sich somit ein noch längeres „Long Tail“ bildet. Diese übrigen 90% bestehen aus vielen kleinen, weniger populären Nischen des gesamten globalen Musikangebotes. Durch das Internet, welches gewissermaßen unbegrenzten Regalplatz zur Verfügung stellt, für den nichts gezahlt werden muss und im Falle digitaler Musikservices keine Herstellungskosten und kaum Distributionskosten anfallen besteht jetzt die Möglichkeit auch Musik mit geringem Absatz anzubieten. Es macht also keinen Unterschied mehr, ob ich einen Hit oder einen wenig bekannten Titel in meinem Angebot halte, denn beide sind nur noch Einträge in einer Datenbank deren Lagerung mich gleich viel kostet. Plötzlich hat also Popularität kein Monopol mehr über die Profitabilität eines Künstlers oder Titels. Denn aggregiert ergeben diese vielen kleinen Nischenmärkte einen neuen potentiellen Markt, dessen Marktanteil die Menge der hochprofitablen Produktionen sogar übertreffen kann (Anderson, C., 2004). Einer Studie der NPD Group zufolge stehen beim Kauf von digitaler Musik Katalogtitel im Fokus der Konsumenten. Also solche, die älter als 18 Monate sind. Und zwar 67% bei P2P Netzwerken und 63% bei zahlungspflichtigen Musikservices (vgl. www.voidstar.com ). Hier zeigt sich deutlich, im Gegensatz zum traditionellen Einzelhandel, bei dem die Neuheiten die Absatzzahlen dominieren, dass die Nachfrage für solche Nischenmärkte durch die Digitalisierung enorm ist. Das hat natürlich Effekte auf gegenwärtige und zukünftige Geschäftsmodelle. Das nächste Kapitel widmet sich den Chancen und Herausforderungen für sämtliche Akteure der Musikbranche und beschreibt welchen Einfluss ein solches „Long Tail“-Geschäft auf die einzelnen Interessensvertreter hat.

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