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Customer Journey im Zeitalter der Digitalisierung. Eine Herausforderung für Unternehmen der Tourismusbranche

Seminararbeit 2019 26 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Customer Journey
2.1. Grundlagen
2.2. Modellvarianten
2.2.1. Aida-Modell
2.2.2. 5 Phasen Modell
2.3. Touchpoint - Management
2.5. Umsetzung in der Tourismusbranche in Zeiten der Digitalisierung

3. Best Practices in der Touristik
3.1. Unternehmen
3.2. Unternehmen

4. Chancen und Risiken
4.1. Stammkundenbindung und erhöhte Kundenzufriedenheit
4.2. Unterrepräsentierung der Unternehmen

5. Potenziale und Herausforderungen in der Zukunft

6. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Zenith (2015).

Die Customer Journey im Wandel. URL: Https://Zenithmedia.Ch/News/Publicis-Media-News/Die-Customer-Journey-Im-Wandel-Von-Linearen-Zu-Nicht-Linearen-Modellen/ (zuletzt besucht am 31.08.2018)

Abbildung 2:

Wilde, M. (2017).

Customer Journey – was ist das eigentlich? Das QuestionPro Survey Lexikon. URL: https://www.questionpro.com/blog/de/customer-journey-definition/ (zuletzt besucht am 01.09.2018)

Abbildung 3:

Melnik, V. (2017).

Die Customer Journey im Inbound Marketing: Alles, was du wissen musst. URL: https://www.chimpify.de/marketing/customer-journey/ (zuletzt besucht am 31.08.2018)

Abbildung 4:

Taenzer, M. (2016).

Smarter Reisen mit digitaler Technologie. URL: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Smarter-Reisen-mit-digitalen-Technologien.html (zuletzt besucht am 01.09.2018)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Einleitung

Customer Journey, nur ein Datenmonster oder der Weg zum Erfolg?

Im Zeitalter der Digitalisierung wird Online Marketing zu einem elementaren Baustein für ein erfolgreiches Business. Der fortschreitende Prozess hin zur digitalen Welt betrifft beinahe jedes Unternehmen. Produkte und Dienstleistungen werden in der globalisierten Welt immer homogener. Um eine Differenzierung vom Wettbewerb zu erlangen, stehen Service- und Kundenorientierung mehr und mehr im Mittelpunkt.1 Die Digitalisierung der gesamten Kundenbeziehung liegt an der Spitze der Handlungsfelder, fünf Prozentpunkte vor der Dynamisierung beziehungsweise Flexibilisierung der IT.2 Über 40 Prozent der Unternehmen vergrößern das Budget für das Customer Relationship Management (CRM), davon elf Prozent sogar im zweistelligen Bereich.3 Dies stellt auch die Tourismusbranche vor eine große Herausforderung. Vor allem die Vielzahl an Möglichkeiten mit dem Kunden in Kontakt zu treten, erhöht die Komplexität. Rund 80 Prozent der Verbraucher buchen Leistungen rund um das Reisen online.4 Folglich besteht die Notwendigkeit Kundenkontaktkanäle optimal zu nutzen und anzupassen. In der Vergangenheit hat sich der Markt immer mehr vom Verkäufer- hin zum Käufermarkt entwickelt. Anhand des Customer Journeys lassen sich Einblicke in die Kaufentscheidungsprozesse der Kunden gewinnen und aus diesen Erkenntnissen ein optimaler Off- und Online Marketingmix kreieren. Es steht fest, dass die ideale Nutzung der Kommunikations- und Vertriebskanäle für die Stärkung und Erweiterung der Wettbewerbsposition unerlässlich ist. Die Customer Journey Analyse ist insbesondere bei „Electronic Commerce“ sinnvoll, weswegen vor allem der Tourismus eine relevante Branche darstellt. Für alle Unternehmen, die einen Onlineshop oder eine Antrags- und Buchungsstrecke wie beispielsweise in der Touristik haben, sei die Analyse extrem wichtig.5 In diesem Zusammenhang wird innerhalb der Arbeit die Frage behandelt, ob und inwieweit Werkzeuge und Instrumente der Digitalisierung für den Customer Journey sinnvoll sind und welche Relevanz diese im CRM der Zukunft haben. Des Weiteren ist von Interesse wie und in welche Richtung sich das CRM weiterentwickeln wird.

meine Seminararbeit befasst sich zunächst mit einem fachlichen Überblick über den Customer Journey im Allgemeinen und später konkret in Bezug auf die Tourismusbranche. Wesentlicher Bestandteil des Customer Journeys ist die Analyse des Zyklus sowie eine Auswertung des Ganzen, worauf ich folgend innerhalb des Touchpoint Managements eingehen werde. Anschließend erarbeite ich den Prozess des Customer Journeys in der Touristik und in diesem Zusammenhang beleuchte ich anhand von anschaulichen Unternehmen einige Best Practices der Branche. Im Weiteren werden Chancen und Risiken betrachtet, die sich aus dem Einsatz des Customer Journeys im Tourismus ergeben. Abschließend gebe ich einen Zukunftsausblick vor allem in Bezug auf künftige Herausforderungen sowie Potenziale in der Tourismusbranche.

2.Customer Journey

Um zukünftig im Konkurrenzwettbewerb vor allem im Dienstleistungssektor stark zu bleiben, ist es notwendig den Kunden einen herausragenden Service zu bieten. Der Weg vom Erstkontakt bis hin zum letztendlichen Kauf soll regelrecht zum Erlebnis werden. Gemäß dem Motto „Was nicht messbar ist, kann auch nicht verbessert werden“6, gilt es den Kundenlebenszyklus sowie dessen genauen Informations- und Entscheidungsfluss zu erkennen und ideal zu bedienen. Über die eingehende Analyse des Customer Journeys werden Erkenntnisse über Verhalten und Präferenzen der Zielgruppe sowie über die Nutzung und Reaktion auf digitale Werbung im Netz gewonnen.7 Die Zahl an Kommunikations- und Vertriebswegen ist erheblich gestiegen und dies stellt Unternehmen oftmals vor große Probleme. Neue Technologien schaffen grundlegende Veränderungen, was zum einen dazu führt, dass neue Kontaktkanäle aufkommen, zum anderen andere an Bedeutung verlieren, jedoch nicht völlig wegfallen.8 Herkömmliche Methoden bieten in der multimedialen Welt nur beschränkte Möglichkeiten zur ganzheitlichen Analyse des Kundenverhaltens.

2.1. Grundlagen

Die Customer Journey charakterisiert sich „als Reise eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte (sogenannten Touchpoints) mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen, von der Inspiration und Bedürfnisweckung über die Informationsbeschaffung und Suche bis hin zur finalen Zielhandlung“.9 Der Prozess kennzeichnet sich durch die Verwendung verschiedener Kanäle und Medien, über die die Kunden erste Verbindungen zum Unternehmen knüpfen. Das Unternehmen hat das Ziel, dessen Business Strategien und den Umgang mit den Konsumenten derart anzupassen, dass der Nutzen für sie selbst wie auch für den Kunden deutlich erhöht wird. „Zu erkennen, welche Impulse dazu geführt haben, dass der Konsument eine bestimmte Kaufentscheidung trifft, ist dabei die eine Dimension. Wie hoch der Beitrag war, den ein bestimmter Touchpoint auf dem Weg zur Conversion geleistet hat, die zweite“.10 Über diese Erkenntnisse wird versucht nachzuvollziehen, wann und wo der Kunde das Unternehmen entdeckt, die unterschiedlichen Kontaktpunkte nutzt und welche optimale Versorgung der Bedürfnisse an den einzelnen Stellen erwartet wird – Maßnahmen, die eine hohe Kundenzufriedenheit implizieren und Wettbewerbsvorteile bringen.

2.2. Modellvarianten

Um den genauen Weg des Kunden zu veranschaulichen, gibt es verschiedene Customer Journey Modelle, die jeweils andere Schwerpunkte im Kundenzyklus setzen und sich mit der Zeit weiterentwickelt haben. Die Schwierigkeit dabei ist primär den in der Praxis recht umfangreichen und individuellen Weg des Kunden in einem methodischen Modell zu repräsentieren. Demgemäß ist es wichtig, das jeweilige Modell anhand der eigenen Kundenerfahrungen aufzubauen.

Im Folgenden werde ich zunächst auf das AIDA Modell eingehen, das als Grundform aller folgenden Modelle gilt und daher für das Verständnis des späteren komplexen Customer Journeys unerlässlich ist. Weiter widme ich mich dem 5 Phasen Modell, das als Erweiterung und Weiterentwicklung zum simplen AIDA Modell gesehen werden kann. Neben diesen beiden, existieren einige weitere Ansätze. Als Beispiel lässt sich die Consumer Decision Journey nennen, der von der Unternehmensberatung McKinsey entwickelt wurde oder das vom Unternehmen Procter&Gamble konzipierte 3 Phasen Modell „Moments of Truth“.11

2.2.1. AIDA Modell

Das AIDA Modell kann als Urmodell und Grundlage des Customer Journeys gesehen werden. Das Modell geht auf den Wettbewerbsstrategen Elmo Lewis zurück, der dieses 1997 entwarf. Wie in Abbildung 1 erkennbar, beschreibt es die vier linear fortlaufenden Phasen bis hin zum Absatz eines Produkts beziehungsweise einer Dienstleistung.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Phasen des AIDA Modell (Quelle: Zenith, 2015)

Zu Beginn steht die Gewinnung der Aufmerksamkeit des Kunden im Fokus. Das Produkt oder die Dienstleistung soll wahrgenommen werden. Es folgt die Interessenweckung beim Konsumenten, woraufhin nach Möglichkeit das Verlangen zum Besitz des Produkts oder der Dienstleistung ausgelöst wird. Abgeschlossen wird der Prozess durch den Kauf bzw. die Inanspruchnahme der Dienstleistung.13 Das AIDA Modell verfolgt dabei einem streng linearen sowie hierarchischen Aufbau, welcher beim tatsächlichen Informationsverarbeitungsprozess oftmals nicht gegeben ist. Vielmehr verläuft der Prozess nicht geradlinig ab und aufgrund der Tatsache, dass ein Individuum auf emotionaler und rationaler Ebene handelt, gibt es keine Wirkhierarchie. Ein anderer Konflikt ist der im linearen Modell definierte Endpunkt. Mit dem Tätigen des Kaufs ist der Prozess zunächst abgeschlossen, jedoch die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen nicht beendet.

2.2.2. 5 Phasen Modell

Eine Erweiterung des Ansatzes stellt das 5 Phasen Modell dar. Weg vom gängigen Trichtermodell fokussiert diese Ausführung zusätzlich die Stufen des After Sales.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beispielprozess anhand einer Flugbuchung (Quelle: Wilde, M., 2017)

Zunächst wird entsprechend dem AIDA Modell die Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung erzeugt. Die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte über Online Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist dabei ein zentraler Aspekt. Idealerweise bietet die Website des Unternehmens proaktiv dem Konsumenten allgemeine Informationen und konkret seine Leistungen an. Ebenso können mittels Fragen oder Gewinnspielen beispielsweise via Social Media, Bedürfnisse geweckt werden.14 In der zweiten Phase, der Informations- und Vergleichsphase, informiert sich der Kunde über Preisvergleiche, Online Anzeigen und Social Media. Die Kaufabsicht wird konkret und letztlich tätigt er das Geschäft in der Phase des „Purchase“. Um die Nutzerfreundlichkeit zu erhöhen und die Möglichkeiten der Digitalisierung einzubinden, kann zum Beispiel der gesamte Buchungsprozess als Self-Service eingerichtet werden. Weiterführend ist bei Reisebeginn der Check-In online durchführbar und dem Reisenden werden aktuelle Informationen zur An- und Abreise sowie zum Urlaubsziel per E-Mail gesendet oder direkt auf dem Smartphone bereitgestellt.15 Im Unterschied zum Basismodell von Lewis nehmen im 5 Phasen Modell neben dem Kauf vor allem die beiden finalen Phasen „Retention“ und „Advocacy“ einen hohen Stellenwert ein. Nach Geschäftsabschluss gilt es den Kunden weiter durch die Nutzung des Produkts oder durch die Inanspruchnahme der Dienstleistung zufrieden zu stellen und optimalerweise einen erneuten Erwerb anzuregen. Der Konsument empfiehlt das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung weiter und wird an das Unternehmen gebunden.16 Im besten Fall ist der Kunde soweit überzeugt, dass erneute Käufe getätigt werden und ein Kreislaufmodell entsteht (siehe Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kreislaufmodell des Customer Journey (Melnik, V., 2017)

Aufbauend auf diese Struktur kann die Customer Journey individuell an das Kundenverhalten der eigenen Unternehmung angepasst werden.

2.3. Touchpoint–Management

Die „Reise des Kunden“ bis hin zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss führt über Kontaktpunkte zwischen Abnehmer und Unternehmen, den sogenannten Touchpoints. Generell können Kontaktpunkte in drei Arten unterschieden werden. Owned Touchpoints sind diejenigen, die ein Unternehmen im Besitz hat und über welche es ganzheitliche Kontrolle hat, zum Beispiel ihre Website oder Applications. Zum anderen gibt es die Paid Touchpoints, die bezahlt werden müssen und über welche Inhalte in Umlauf gebracht werden wie beispielweise Television-Spots. Als Drittes existieren die Eearned Touchpoints, die ohne weitere Einflussnahme des Unternehmens Informationen verstreuen. Dies können exemplarisch Weiterempfehlungen und Beiträge in sozialen Netzwerken sein.17 Ziel des Touchpoint–Managements ist es diese zu differenzieren, auf ihre Relevanz zu beurteilen und schließlich alle unternehmerischen Maßnahmen zu koordinieren, um den Kaufprozess positiv zu beeinflussen. Das Kundenerlebnis soll stets optimiert werden, um die Kundenbindung weiter zu vertiefen18 Zu diesem Zweck wird der Kaufkreislauf aus dem Blickwinkel der Kunden untersucht, was die Konsumenten allgemein erwarten und inwieweit diese Erwartungen durch das Angebot der Leistungen erfüllt werden.19 „Touchpoints und Customer Journeys sind Dreh- und Angelpunkte in der Marktbearbeitung und in den betrieblichen Transformationsprozessen. Gleichzeitig sind sie die zentralen Stellhebel für ein herausragendes Kundenerlebnis sowie für eine effiziente und effektive Marktbearbeitung“.20 Statistiken zeigen, dass nur sechs von zehn Touchpoints vom Kunden und vom Unternehmen identisch aufgefasst werden. Bei durchschnittlich 100 Touchpoints, die ein mittelständisches Unternehmen heutzutage managen muss, wird die erfolgreiche Steuerung zu einer umfangreichen Aufgabe. In diesem Zusammenhang wird ebenso ersichtlich, wie essentiell ein gutes Touchpoint–Management ist. Studien belegen, dass eine gesamtunternehmerische Fokussierung zu einer 30 prozentigen Performancesteigerung führen kann.21

2.5. Umsetzung in der Tourismusbranche in Zeiten der Digitalisierung

In der Tourismusbranche bezeichnet man den Customer Journey als „ […] die Reise eines potenziellen Kunden – sowohl den Weg der Inspiration bis zum Kauf und zur Produktbewertung als auch als die tatsächlich gemachte Reise“.22 Fokussiert wird die Auswertung des Informations- und Buchungsprozesses des Kunden. Mit Hilfe des Customer Journeys können die Wirkungen der Kontaktmaßnahmen aufgezeigt und somit Werbebudgets sinnvoll eingesetzt werden. Vor allem in Zeitalter der Digitalisierung sind Kaufentscheidungsprozesse stark individualisiert. Ebenso werden die Ansprüche des Kunden am Unternehmen immer komplexer, der Weg des Konsumenten immer langwieriger und weiter verzweigt. Das ausgedehnte Angebot an Informations-, Austausch-, Such- und Buchungsmöglichkeiten ist durch die immer weitergehende Digitalisierung stetigem Wandel unterworfen.23 Die Lösung, um auch künftig Werbeerfolge zu erzielen, liegt darin, alle relevanten Touchpoints zu kennen sowie die Wechselwirkungen zwischen diesen zu verstehen.24 Zentral dabei ist die Beantwortung der Fragen, welche Kontaktpunkte wie Einfluss auf die Kundenentscheidung haben und welche Kontaktpunkte schließlich zur Buchung der Reise führen. Im Weiteren wird betrachtet, wie genau sich der Customer Journey in der Tourismusbranche darstellen lässt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispielhafter Customer Journey im Tourismus (Taenzer, M., 2016)

Die Abbildung 4 zeigt schematisch, in welche Teilschritte sich die Customer Journey aufschlüsselt. Zu Beginn steht die Inspirationsphase, in der man den Kunden mit visuellen Eindrücken auf der firmeneigenen Homepage und positiven Online Auftritten zu gewinnen versucht. Rund 34 Prozent der Verbraucher werden im Internet zu neuen Reisezielen inspiriert, wie etwa in Sozialen Netzwerken.25 Weiter lesen 64 Prozent der Kunden Online Bewertungen anderer Reisender vor einer Urlaubsbuchung durch. Etwa 43 Prozent gehen rein online auf die Suche, nur 26 Prozent werden offline fündig.26 „Internet ist für Online- und Offline-Reisebucher das wichtigste Recherchemedium“.27 Im Zeitalter der Individualisierung ist es hierbei wesentlich die Touchpoints so personenbezogen wie möglich zu gestalten und ein emotionales Markenerlebnisse zu schaffen. Daher gilt es für die Unternehmen der Reisebranche vor allem starke Internetpräsenz zu zeigen und mit ansprechenden Online Auftritten und einer klaren emotionalen Botschaft zu überzeugen. Social Media ist hierbei ein Kanal, der zunehmend an Relevanz gewinnt. Entscheidend hierbei sind die geringen Kosten zur Öffnung und Instandhaltung sowie die Gewinnung zusätzlicher Daten über potenzielle Kunden. In der zweiten Phase, der Informationsphase, wird konkret zu einer Destination recherchiert. Der Kunde sucht gezielt nach Empfehlungen und Bewertungen zum Beispiel in Reiseblogs oder durch Reisevideos auf youtube.com und ähnlichen Plattformen. Darauf folgt schließlich die Buchung. Der Interessent hat sich für ein Urlaubsziel entschieden und beginnt damit Angebote zu durchstöbern.28 In Zeiten der Digitalisierung wird dieser Prozessschritt immer mehr zur Herausforderung. Bereits 80 Prozent der Kunden buchen ihre Reise online.29 Zahlreiche Verkaufskanäle wie traditionell das Reisebüro oder Online Reise Agenturen, zu denen booking.com oder Expedia.de zählen, erhöhen die Komplexität für Kunde und Reiseveranstalter, der in der Menge der Vertriebskanäle und Dienstleister zu bestehen versucht. In der vierten Phase des Journeys steht das Reiseerlebnis im Fokus. Unterschieden werden kann hierbei in das Produkterleben vor, während und nach der Reise. Ein wesentlicher Faktor einer langlebigen Kundenbindung zur Veranstaltungsmarke bildet bereits das Erlebnis vor der Reise.30 Die gezielte Ansprache und Adressierung der Kunden ist Grundbaustein für eine spätere Stammkundenbeziehung.31 Bei einer Befragung von Experten der Tourismusbranche gaben 97 Prozent an, dass individualisierte Angebote im Jahr 2025 sehr weit verbreitet sein werden.32 Das Reiseerlebnis soll zu einem Mehrwert werden, weswegen gerade das Zusammenspiel der Einzelleistungen über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Der Urlaub ist ein stark erwartungsbehaftetes Gut, dessen Vermarktung deshalb einerseits sehr umsichtig erfolgen muss, andererseits bietet es eine Unmenge an Möglichkeiten für den Veranstalter von sich zu überzeugen und ein unvergessliches Erlebnis zu schaffen.33 Während der tatsächlichen Reise ist es dagegen schwer den Verbraucher direkt zu beeinflussen, da viele Faktoren wie das Wetter vor Ort oder die Bindung der Reisepartner zur Ab- oder Aufwertung der Gesamtleistung führen können. Nach dem Urlaub, in der fünften und letzten Phase, der Reflektion, gilt es den Kunden einschneidend auf die Veranstaltungsmarke zu prägen. Häufig verwendet werden „Welcome-Back“-Mails, die versuchen den eigentlichen Veranstalter der Reise wieder ins Gedächtnis zu rufen und vorzugsweise dem Verbraucher eine positive online Bewertung zu entlocken. Inwieweit dies Erfolg bringt, ist fraglich.34

[...]


1 Vgl. Helmke S., Uebel M., Dangelmaier W.,2017, Seite 5.

2 Vgl. Freimark, A, 2017.

3 Vgl. Ebd.

4 Taenzer, M., 2016.

5 Holland, H., 2014, Seite 847.

6 GfM Swiss Marketing, 2014, Seite 3.

7 Vgl. Holland, H., 2014, Seite 828.

8 Vgl. Deutsche Dialogmarketing Verband, 2015, Seite 166.

9 Holland, H., 2016, Seite 192.

10 Bartholomäus, U., 2011. Seite 50.

11 Vgl. Kopp, O, 2009.

12 Vgl. Zenith, 2015.

13 Vgl. Esch, Prof. Dr. F, 2018.

14 Vgl.Riveiro, M.,2017, Seite 12.

15 Vgl. Ebd.

16 Vgl. Melnik, V. (2017).

17 Vgl. GfM Swiss Marketing, 2014, Seite 8.

18 Vgl. Schüller, A., 2015.

19 Vgl. Ebd.

20 Kracklauer, Prof. Dr. Alexander H., 2017, Seite 11.

21 Vgl. GfM Swiss Marketing, 2014, Seite 4.

22 Jockwer A., Ratajczak O., 2016, Seite 31.

23 Vgl. Ebd., Seite 30.

24 Vgl. Ebd., Seite 31.

25 Vgl. Rohleder, Dr. B., 2016, Seite 4.

26 Vgl. Tropf, T. M., 2018.

27 Jockwer A., Ratajczak O., 2016, Seite 31.

28 Vgl. Ebd., Seite 9.

29 Vgl. Rohleder, Dr. B., 2016, Seite 5.

30 Vgl. Jockwer A., Ratajczak O., 2016, Seite 10.

31 Vgl. Ebd., Seite 11.

32 Vgl. Rohleder, Dr. B., 2016, Seite 9.

33 Vgl. Jockwer A., Ratajczak O., 2016, Seite 3.

34 Vgl. Ebd., Seite 15.

Details

Seiten
26
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346043160
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v501764
Institution / Hochschule
Universität Ulm – Technologie- und Prozessmanagement
Note
1,3
Schlagworte
customer journey zeitalter digitalisierung eine herausforderung unternehmen tourismusbranche

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Titel: Customer Journey im Zeitalter der Digitalisierung. Eine Herausforderung für Unternehmen der Tourismusbranche