Einsendeaufgabe über "Change Management". Wie kann ein Strategiewandel in einem Unternehmen eingeleitet werden?

Inhaltsverzeichnis

1 BODO MULLERS PLAN
1.1 Griinde fiir wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und widerstande

2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Griinde fiir Scheitern
2.2 Veranderungen meistern

3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung

4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Ma6nahmen

5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 wertebruch
5.4 Konsequenzen

6 LITERATURVERZEICHNIS

7 TABELLENVERZEICHNIS

1 Bodo Miillers Plan

Bodo MUller initiiert einen Wandel fUr die Marketingstrategie der Gesundheits- und Me- dizintechnik AG. Die folgenden Punkte erlautern die GrUnde und Aspekte des geplanten Strategiewandels sowie deren Barrieren und Widerstande.

1.1 Griinde fiir wandel

Die Idee des Wandels der Strategie fUr das Unternehmen basiert auf Beobachtungen von Bodo MUller. Er prognostiziert einen Wandel des Marktes und des Kundenverhaltens in der Zukunft. Dabei soll das Marketing und der Verkauf der Gesundheits- und Medizin- technik AG die BedUrfnisse und Herausforderungen des ,C-Level Marketings” adressie- ren. Die folgenden drei GrUnde sprechen fUr einen Wandel.

1. Die Kaufentscheidungen treffen nicht mehr die Facharzte, sondern dies obliegt dem Administrationspersonal, die ihre eigene Einkaufsabteilung besitzen. Sodass neben der Qualitat der medizinischen Versorgung ein wirtschaftliches und oko- nomisches Handeln immer mehr im Vordergrund stehen.
2. Aufgrund der niedrigen staatlichen Finanzierung der Krankenhauser in den letzten Jahren werden eher bestehende Gerate instandgehalten.
3. Die Gesundheits- und Medizintechnik AG wurde bisher auf dem Markt als tech- nologie- und ingenieurorientiert wahrgenommen. Allerdings benotigt das Unter- nehmen nun ganzheitliche Losungen, die die allgemeine Effizienz im Kranken- haus verbessern wUrden, um fUr die kUnftigen Entscheidungstrager in Kranken- bhausern attraktiv zu bleiben.

1.2 Aspekte des Strategiewandels

Bei dem vierteljahrigen Treffen des Marketing-Boards, wobei alle Marketing VPs anwe- send sind, prasentierte Bodo MUller seine neue Strategie. Mit seinem Vortrag wollte er alle Marketing VPs Uberzeugen und zum Handeln animieren.

Durch die EinfUhrung eines kleinen geschaftsUbergreifenden Projekts sollen innovative Ideen zum C-Level Marketing und Losungsvorschlage fUr den Strategiewandel entwi- ckelt werden. AbschlieBend grUndete Bodo MUller eine Arbeitsgruppe, die aus Vertretern aller Unternehmenseinheiten bestand und versendete Einladungen fUr das Kick-off-Mee- ting.

1.3 Barrieren und widerstande

Veranderungen im Unternehmen bedeuten immer Umstrukturierungen aktueller Ablaufe sowie Denkweisen der einzelnen Mitarbeiter. Ein Widerstand gegenUber Veranderungen ist eine natUrliche Reaktion auf individueller und organisationaler Ebene (Picot, Dietl & Franck, 2012, S. 27). Aus diesem Grund ergeben sich wahrend einer Veranderung oftmals Barrieren und Widerstande, die ein Unternehmen entgegenwirken muss.

Die folgenden GrUnde sind fUr einem initiierten Wandel von Bodo MUller denkbar:

1. Die Starke Identifikation mit der Unternehmenskultur und deren Vision sowie Mission, sodass eine Identifikation mit einem geplanten Wandel nicht verfolgt werden kann.
2. Angste der Angestellten, dass sie ihren Arbeitsplatz verlieren. Das neue C-Level Marketing soll geschaftsUbergreifend organisiert werden, sodass bei dem derzei- tigen Marketingpersonal eingespart werden konnte.
3. Angste der Aktionare, dass sie ein Verlust ihres Vermogens riskieren. Sollte sich der Markt nicht entsprechend der Prognose von Bodo MUller entwickeln, kann es zu Verlusten der jeweiligen Vermogen der Aktionare kommen.
4. Die VPs verfolgen nicht die Ziele des Unternehmens, sondern haben ihr eigenes Wohl und Interesse im Vordergrund.

2 Change Management

Der geplante Strategiewandel der Gesundheits- und Medizintechnik AG konnte nicht um- gesetzt werden. Im Folgenden werden die GrUnde fUr das Scheitern von Bodo MUller erlautert und anhand des acht Beschleuniger nach Kotter (1996, S.15) die erfolgreiche Umsetzung von Veranderungen erklart.

2.1 Griinde fiir Scheitern

Die folgende Tabelle zeigt die GrUnde fUr das Scheitern im Fall Bodo MUller, in Anleh- nung an das 8-Stufen-Modell nach Kotter (1996, S. 15). Wobei die vier zutreffenden GrUnde naher ausgefUhrt werden.

Tabelle 1: GrUnde fUr das Scheitern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Veranderungen meistern

Die folgende Auflistung zeigt das 8-Beschleuniger Modell nach Kotter (1996, S.20). Mit Hilfe dessen, konnen Losungsstrategien erarbeitet werden, die zu einem Erfolg des Stra- tegiewandels des Unternehmens gefUhrt hatten.

1. Gefiihl der Dringlichkeit fiir eine bedeutende Chance wecken.

Innerhalb eines Meetings stellte Bodo MUller seine Ideen und Prognosen fUr den Strategiewandel den VPs vor. Aufgrund seiner sachlichen Ebene des Vortrages, konnten die VPs nicht auf emotionaler Ebene erreicht werden. Diese hatte er durch eine Prognostizierung der Konsequenzen eines zu spaten Aufsprunges des Wan- dels fUr das Unternehmen erzielen konnen. Ebenso ware eine Uberzeugung des Vorstandes von Noten gewesen. Bodo MUller hatte den Vorstand auf die Notwen- digkeit des Wandels Uberzeugen mUssen, sodass diese das GefUhl der Dringlich- keit eines Strategiewandels im Unternehmen auf allen Hierarchieebenen kommu- nizieren.

2. Aufbau und Pflege einer lenkenden Koalition.

Bodo MUller hatte die lenkende Koalition aus unterschiedlichen Hierarchien zu- sammenstellen sollen. Denn gerade FUhrungskrafte sind ein wichtiger Bestandteil zum Vorantreiben eines Wandels.

3. Formulierung einer strategischen Vision und Entwicklung von Change-Ini- tiativen.

Bodo MUller hatte neben seiner Prasentation seines geplanten Strategiewandels eine greifbare Vision anbieten und mit der Unternehmensvision verknUpfen sol- len.

Eine beispielhafte Formulierung ware: ,In jedem Krankenhaus und in jeder Praxis steht ein Gerat von uns. Wir werden MarktfUhrer in unserer Branche sein. Das ist unsere Vision, lasst sie uns gemeinsam leben und verwirklichen. Denn nur ge- meinsam sind wir stark. Wir mUssen uns dem Wandel des Marktes fUr Medizin- gerate anpassen, das heiBt auch, dass wir unser Marketing gezielter auf die neuen BedUrfnisse anpassen mUssen.” Daraus weiter abgeleitet wUrde die strategische Vision wie folgt lauten: ,Wir entwickeln das erfolgreichste C-Level Marketing unserer Branche!”

4. Kommunikation der Vision und der Strategie, um Unterstiitzung und Frei- willige zu gewinnen.

Die Kommunikation der Vision und der Strategie ist fUr eine erfolgreiche Umset- zung dringend erforderlich. Bodo MUller hatte hier gezielter in einzelnen Gespra- chen das Feedback der VPs sich einholen sollen, um etwaige Ablehnungen schnel- ler zu erkennen und um gegebenenfalls eingreifen zu konnen.

5. Beseitigung von Hindernissen, um ein rasches Vorankommen zu ermogli- chen.

Nach der Vorstellung von Bodo MUller gab es einige positive Reaktionen, die sich allerdings nicht festigten. Bei der Planung des Budgets ruderten einige VPs mit ihrer vorherigen Euphorie zurUck. Hier hatte Bodo MUller schneller reagieren mUssen, zum Beispiel mit der Einbeziehung des Vorstandes. Die das Projekt mit einem eigenen Budget voranbringen konnten, um somit das Risiko der jeweiligen VPs zu verringern.

6. Zelebrieren von schnellen, bedeutenden Erfolgen.

Sobald Bodo MUller mit seinem Strategiewandel erste Erfolge erzielt, sollte dies bei den Mitarbeitern kommuniziert und honoriert werden. Die Honorierung allein muss dabei nicht aus finanziellen Mitteln bestehen, sondern kann gleichermaBen aus materiellen und psychischen Mitteln bestehen. Dabei ist ein anerkennendes Lob oftmals viel Wert. Durch den Motivationsschub fUr die Mitarbeiter, konnen weitere Mitarbeiter aus Interesse und Neugier mit aufspringen.

7. Nicht nachlassen, stets weiter lernen und nicht zu friih den Sieg ausrufen.

Ein ausruhen auf den Sieg ist nicht von Vorteil. Bodo MUller sollte stets die Bran- che und den stetigen Wandel beobachten, um schnellstmoglich reagieren zu kon- nen.

8. Institutionalisierung des strategischen wandels in der Unternehmenskultur. Neben den bereits bestehenden Grundsatzen der Unternehmenskultur sollte Bodo MUller diesen aufgrund des strategischen Wandels um einen Punkt erweitern: ,EigentUmer streben Verbesserung und Innovation an.”.

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