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Instrumente zur Kundenrückgewinnung in der Telekommunikationsbranche. Prozesse, Möglichkeiten und Strategien für eine bessere Kundenbindung

Seminararbeit 2017 32 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenrückgewinnung und Mobilfunkbranche
2.1 Das Kundenrückgewinnungsmanagement
2.2 Die Mobilfunkbranche

3. Der Prozess der Kundenrückgewinnung
3.1 Definition der Zielsetzung
3.2 Abwanderungsanalyse
3.3 Rückgewinnungsaktivitäten
3.4 Rückgewinnungs-Controlling
3.5 Nachgelagerte Prozesse

4. Schlussbetrachtung
4.1 Kritische Würdigung
4.2 Ausblick, Chancen und Risiken

Quellenverzeichni

Literaturverzeichnis

Anhang

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zeitpunkt der Kundenrückgewinnung

Abbildung 2: Die Schritte der Kundenrückgewinnung

II . Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ziele des Kundenrückgewinnungsmanagement

Tabelle 2: Indikatoren der Kundenzufriedenheit in der Mobilfunkbranche

Tabelle 3: Rückgewinnungswahrscheinlichkeiten der Kundengruppen

Tabelle 4: Kommunikationsinstrumente des Kundenrückgewinnungsmanagement

Tabelle 5: Arten der Rückgewinnungsangebote

Tabelle 6: Rückgewinnungsangebote in der Mobilfunkbranche

Tabelle 7: Rückgewinnungsstrategien

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Zwei Drittel der Mobilfunkbetreiber sind der Überzeugung, dass ihre Kunden ihnen weniger treu sind als noch vor zwei Jahren. Jedoch halten ebenso 70 % der Befragten die Kundenbindung und -treue für die entscheidenden Wachstumsfaktoren. Dies ist das Ergebnis einer im Jahr 2011 durchgeführten weltweiten Befragung von Mobilfunkanbietern.1 Diese Erkenntnis ist insbesondere vor dem Hintergrund, dass der Telekommunikationsmarkt im Allgemeinen als gesättigt gilt, von auffallender Bedeutung. Neukunden sind fast ausschließlich durch Abwerbung bei Konkurrenten zu gewinnen. Wechselbarrieren bestehen kaum, da die Leistungsspektren der verschiedenen Anbieter weitestgehend homogen sind. Aus diesem Grund liegt der Fokus der Mobilfunkanbieter auf der Kundenrückgewinnung anstatt der Neukundenakquise.2 Die Kundenrückgewinnung gilt zum einen als kostengünstigere Variante, zum anderen werden zurückgewonnenen Kunden eine stärke Bindung sowie ein höheres und vorhersehbareres Ertragspotenzial zugesprochen.3

Die vorliegende Seminararbeit soll einen Beitrag zum Thema Kundenrückgewinnung liefern. Für die Mobilfunkindustrie nimmt das Thema Kundenrückgewinnung einen zentralen Stellenwert ein. Dafür sind die starken Absatzzahlen und die allgemeine Marktsättigung maßgeblich verantwortlich. Sowohl die jüngsten als auch die ältesten Mitglieder unserer Gesellschaft sind bereits am Mobilfunkmarkt vertreten und erschweren somit die Neukundenakquise. Die Kunden der anderen Mobilfunkanbieter werden demzufolge zu einer von Unternehmensseite stark umkämpften Ressource werden.

Vor diesen Hintergründen ist Ziel des Forschungsvorhabens im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine Antwort auf folgende Leitfragen zu geben:

I. Wie ist der Prozess der Kundenrückgewinnung?
II. Welche Möglichkeiten und Strategien stehen den Mobilfunkanbietern zur Verfügung?

Aus den Antworten werden Gestaltungsperspektiven zur Bindung und Rückgewinnung von Kunden entwickelt.

Die Telekommunikationsbranche untergliedert sich in verschiedene Teilbereiche, wie zum Beispiel Festnetz, Internet und Mobilfunk. Da eine umfassende Betrachtung im Rahmen dieser Arbeit zu umfangreich wäre, wird sich diese Arbeit auf die Mobilfunkbranche konzentrieren. Diese stellt mit 24,8% die zweitgrößte Sparte in der Telekommunikationsbranche dar.4

Im Rahmen der theoretischen Herleitung dieser Arbeit wird im zweiten Kapitel der Untersuchungsrahmen aufgearbeitet. Dabei werden die Begrifflichkeiten „Kundenrückgewinnung“ und „Mobilfunkbranche“ definiert. Im dritten Kapitel wird der Kundenrückgewinnungsprozess anhand von fünf Schritten beschrieben. Den Schluss bildet das vierte Kapitel, in dem die Ergebnisse diskutiert werden, die Methodik einer kritischen Würdigung unterzogen sowie ein Ausblick auf weitere Handlungsempfehlungen gegeben wird.

2. Kundenrückgewinnung und Mobilfunkbranche

„The dominant factor for business in the next two decades – absent war, pestilence, or collision with a comet – is not going to be economics or technology. It will be demographics.“ 5

DRUCKER (1997) erkannte früh, dass der Faktor Mensch die entscheidende Determinante für wirtschaftlichen Erfolg sein wird. Im Folgenden wird der Faktor Mensch in seiner Funktion als Kunde und die Mobilfunkbranche als Teil der Telekommunikationsbranche näher betrachtet.

2.1 Das Kundenrückgewinnungsmanagement

In der Literatur herrschen zwei verschiedene Ansatzpunkte für den Einsatz des Kundenrückgewinnungsmanagements. Zum einen begreift MICHALSKI (2002) das Rückgewinnungsmanagement als „Konzeption sowie Implementierung eines Unternehmensprozesses, der darauf abzielt, eine kundenseitig beendete und aus Unternehmenssicht profitable Kundenbeziehung zu reaktivieren.“6 Auf der anderen Seite versteht STAUSS (2000) unter Rückgewinnungsmanagement „die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die das Unternehmen mit dem Zweck ergreift, Kunden, die eine Geschäftsbeziehung kündigen, zu halten bzw. Kunden, die die Geschäftsbeziehung bereits abgebrochen haben, zurückzugewinnen.“7 Hauptunterscheidungsmerkmal ist demnach der gewählte Einsatzzeitpunkt der Kundenrückgewinnung (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zeitpunkt der Kundenrückgewinnung8

MICHALSKI (2002) beginnt mit dem Rückgewinnungsprozess erst, wenn die Geschäftsbeziehung mit dem Kunden bereits beendet ist.9 Die gestrichelte Linie in Abbildung 1 stellt den Zeitpunkt der Vertragskündigung dar, die durchzogene Linie das Vertragsende. Der Raum zwischen den beiden Markierungen ist die Vertragsrestlaufzeit, in der der Kunde noch an das Unternehmen gebunden ist.10 STAUSS (2000) dagegen beginnt mit seinen Rückgewinnungsmaßnahmen bereits mit der Vertragskündigung durch den Kunden. Abwanderungspräventionsmaßnahmen bei noch aktuellen Kunden werden als Churn-Management bezeichnet.11

Für die weitere Betrachtung geht diese Arbeit von einer gemeinsamen Arbeitsdefinition aus.

Das Rückgewinnungsmanagement umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Prozesse, um profitable Kundenbeziehungen, die gekündigt wurden, zu halten oder zurückzugewinnen.

In die weitere Betrachtung werden ausschließlich Geschäftsbeziehungen einbezogen, die auf schriftlichen Verträgen basieren.

Die Ziele des Kundenrückgewinnungsmanagements können in primäre und sekundäre Ziele unterteilt werden. Die primäre Zielsetzung des Kundenrückgewinnungsmanagements ist die Wiedergewinnung abgewanderter Kunden. Dabei werden Kunden als wiedergewonnen bezeichnet, wenn diese erneut einen Vertrag mit dem Unternehmen eingehen.12 Sekundärziele können weiter in Profitabilitätsziele sowie Informations- und Kommunikationsziele unterschieden werden (vgl. Tabelle 1).13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ziele des Kundenrückgewinnungsmanagement14

2.2 Die Mobilfunkbranche

Der Begriff Telekommunikation wird im Telekommunikationsgesetz unter § 3 Abs. 22 als „[…] der technische Vorgang des Aussendens, Übermittelns und Empfangens von Signalen mittels Telekommunikationsanlagen […]“ beschrieben. 15 Die Telekommunikationsanlagen stellen dabei die technischen Einrichtungen dar, welche die Signale senden, übertragen, vermitteln, empfangen, steuern oder kontrollieren.16 Laut Statistischem Bundesamt werden alle Unternehmen, die eine Telekommunikationsdienstleistung erbringen, zu der Telekommunikationsbranche gezählt. Eine Telekommunikationsdienstleistung kann die Übertragung von Text, Ton, Sprache, Bild und Daten sein.17 JAKOPIN (2006) klassifizierte fünf Faktoren, um die Mobilfunkbranche von den anderen Sparten der Telekommunikationsbranche abzugrenzen.

(1) Adressatenkreis: Die gesendeten Botschaften werden selektiv und interaktiv unter einzelnen Teilnehmern oder Gruppen ausgetauscht (Vermittlungsnetz).
(2) Zugangsberechtigung: Die Netze der vier größten Mobilfunkanbieter stehen der Allgemeinheit zur Verfügung.
(3) Übertragungsmedium: Die Übertragung der Signale erfolgt auf Basis von Funkwellen (Funknetz).
(4) Mobilität von Netzzugang und Endgerät: Die Endgeräte sind nicht standort- gebunden – der Nutzer kann sich in einer von einem Netzbetreiber versorgten Region frei bewegen.
(5) Eintrittsbeschränkungen: Abhängig von den Restriktionen der Übertragungsart sind die Zutrittsbeschränkungen unterschiedlich reglementiert. So sind beispielsweise die zur schnellen Datenübertragung benötigten LTE-Dienste stärker reglementiert als die zur Telefonie benötigten GSM-Dienste.18

Im Jahr 2013 kamen in der Bundesrepublik Deutschland auf durchschnittlich 100 Einwohner 143 Mobilfunkanschlüsse bei einer Gesamtzahl von 116,56 Millionen Anschlüssen. Der deutsche Mobilfunkmarkt gilt demnach als gesättigt.19 Davon waren 61,2% der Anschlüsse durch einen Vertrag und nicht durch einen Prepaid- Tarif geschaltet.20 Die vier größten Anbieter sind dabei die Telekom (27,2%), Vodafone (20,2%), E-Plus/Base (13,5%) und o2 (8,5%). Die restlichen Anteile (30,6%) verteilen sich auf diverse kleinere Anbieter.21

Durch die Homogenität der Leistungen, den technischen Fortschritt und die kürzer werdenden Produktlebenszyklen steigt in dem von einem Verdrängungswettbewerb gekennzeichneten Markt die Wettbewerbsintensität. Flankiert von steigenden Qualitätsansprüchen und sinkender Preisbereitschaft von Kundenseite werden die Anbieter fortwährend zu einer Differenzierung ihres Angebots gedrängt. Dies geschieht durch den sukzessiven Ausbau der vorhandenen Infrastruktur und Investitionen in neue Technologien.22 So veröffentlichte beispielsweise Vodafone im Jahr 2013, dass bereits 33% ihres Umsatzes mit mobilen Datendiensten erreicht werden. Zusätzlich sind in den folgenden Jahren große Investitionen in den deutschen Markt geplant, um sowohl weitere Aktivitäten in Netz und Service als auch Produktneuerungen bereitzustellen.23

3. Der Prozess der Kundenrückgewinnung

„Wenn der Kunde erst einmal weg ist, ist es zu spät.“ Dieser Gedankengang stimmt nicht immer. Denn es gibt viele Möglichkeiten, Kunden wieder zurückzugewinnen. Im Folgenden soll der Prozess der Kundenrückgewinnung anhand eines 5-Phasen- Modells näher erläutert werden. Zudem soll zu den einzelnen Schritten der Bezug zu den Besonderheiten der Mobilfunkbranche hergestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Schritte der Kundenrückgewinnung24

3.1 Definition der Zielsetzung

In diesem ersten Schritt werden die Primär- und Sekundärziele des Kundenrückgewinnungsmanagements festgelegt. Das primäre Ziel ist die Wiedergewinnung des abgewanderten Kunden. Dieses Ziel ist erreicht, wenn der Kunde erneut einen Vertrag mit dem Unternehmen abgeschlossen hat.25 Die Sekundärziele stellen sich differenzierter dar.

Die Profitabilitätsziele werden vornehmlich durch den Kundenwert beeinflusst, da die Unternehmen von den monatlichen Zahlungen der Kunden abhängig sind. Der Wert eines Kunden für einen MFD setzt sich nach LISSAUTZKI (2005) aus vier Faktoren zusammen: Zum Ersten aus dem aktuellen Umsatz des Kunden. Zum Zweiten aus dem Loyalitätswert, welcher den Anteil des gesamten Einkaufvolumens des Kunden bezüglich einer bestimmten Produktgruppe für einen bestimmten Zeitraum angibt. Zum Dritten aus dem Entwicklungswert, der die erwarteten Umsatzsteigerungen des Kunden beschreibt. Dieser kann durch Treiber wie Preiserhöhungen, Steigerung der Absatzmenge oder den Absatz höherwertiger Vertragsvarianten erzielt werden. Und zuletzt aus dem Cross-Selling-Wert, welcher die Bereitschaft des Kunden angibt, andere Leistungen von dem Unternehmen zu beziehen.26

Die Informations- und Kommunikationsziele dienen primär als Grundlage für die Optimierung des Leistungsangebots, um damit die zukünftige Kündigungsrate zu senken und eine Rückkehr von bereits abgewanderten Kunden zu begünstigen. So kann eine sekundäre Zielsetzung des KMR die Gewinnung eines „Customer Insight“ sein. Hierbei handelt es sich um Kenntnisse über das Nutzungs- und Kaufverhalten des Kunden. Das Nutzungsverhalten gibt beispielsweise Aufschluss darüber, welchen Tarif der Kunde gebucht hat und mit welcher Intensität er diesen nutzt. Die „Nutzungsintensität“ gibt Aufschluss über das Kommunikationsverhalten des Kunden, das heißt, wie viele Gesprächsminuten von einem Kunden pro Periode konsumiert werden. Das Kaufverhalten ist durch den präferierten Vertriebskanal des Kunden geprägt. Eventuelle Fragestellungen, die sich hieraus ergeben sind:

- Wird die Leistung über den Fachhandel oder das Internet bezogen?
- Bestehen Zusammenhänge zwischen Leistungen und Vertriebskanal?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten27

3.2 Abwanderungsanalyse

Bei der Abwanderungsanalyse werden die Gründe und Motive für die Abwanderung der Kunden erforscht. Nur durch die Kenntnis der Ursachen, die zu der Kündigung der Geschäftsbeziehung geführt haben, können geeignete Maßnahmen eingeleitet werden. Einige Kündigungsgründe, wie z. B. bei Kunden, bei denen es zu Inkassoverfahren gekommen ist, schließen allerdings eine Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung kategorisch aus.28 Aus Unternehmenssicht herrscht oftmals nur eine geringe Bereitschaft, die Abwanderungsanalyse durchzuführen, da hierbei oftmals Fehlentscheidungen der Verantwortlichen bezüglich der Produkt- und Dienstleistungspolitik aufgedeckt werden.29 Die Abwanderungsanalyse umfasst im Einzelnen:

- die Identifikation der abgewanderten Kunden,
- die Analyse der Abwanderungsgründe und abschließend
- die Segmentierung der Kunden.30

[...]


1 Absatzwirtschaft (29.09.2014; 13:29)

2 Vgl. Zütphen (2002), S. 22ff.

3 Vgl. Pick (2008), S. 51.

4 Vgl. Statista (2014), S. 13.

5 Drucker (1997), S. 20.

6 Michalski (2002), S. 12.

7 Stauss (2000), S. 456.

8 Eigene Darstellung, Vgl. Pick (2008), S. 46.

9 Vgl. Pick (2008), S. 47ff.

10 Vgl. Stauss (2000), S. 456.

11 Vgl. Rauchut (2009), S. 271ff.

12 Vgl. Ritschel (2011), S. 40.

13 Vgl. Michalski (2002), S. 185ff.

14 Eigene Darstellung, Vgl. Pick (2008), S. 50ff.

15 TKG §3 Abs. 22.

16 Vgl. TKG §3 Abs 23.

17 Vgl. Statista (2014), S. 8.

18 Vgl. Jakopin (2006), S. 35ff & Vgl. Sauter (2013), S. 1 & S. 229ff.

19 Vgl. Zütphen (2002), S. 22 & Vgl. StatistaE (26.09.2014; 15:13).

20 Vgl. StatistaE (26.09.2014; 15:13).

21 Vgl. StatistaA (22.09.2014; 15:57).

22 Vgl. Bagusat (2006), S. 2ff. & Vgl. Affinis (01.10.2014; 23:07).

23 Vgl. VodafoneB (03.10.2014; 11:31).

24 Eigene Darstellung, Vgl. Pick & Krafft (2009), S. 125.

25 Vgl. Pick (April 2009), S. 43.

26 Vgl. Lissautzki (2005), S. 87ff.

27 Vgl. Schulz (1999), S. 78.

28 Vgl. Stauss & Seidel (2009), S. 145f.

29 Vgl. Pick (April 2009), S. 41.

30 Vgl. Pick & Krafft (2009), S. 127ff.

Details

Seiten
32
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783346042415
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v501574
Institution / Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Note
1,7
Schlagworte
Kundenrückgewinnungsinstrumente Kundenrückgewinnun B2C Telekommunikation Telekommunikationsbranche

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Titel: Instrumente zur Kundenrückgewinnung in der Telekommunikationsbranche. Prozesse, Möglichkeiten und Strategien für eine bessere Kundenbindung