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Entwicklung eines Marketingkonzeptes für ein neues Fitnessstudio

Hausarbeit 2018 31 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Vorstellung Unternehmen und neues Produkt
1.1 Die meisterleistung – Bewegung und Coaching GmbH
1.1.1 Aktuelles Leistungsportfolio
1.1.2 Positionierung des Unternehmens und die BGM-Branche
1.1.3 Geplantes Produkt: Fitnessstudio am freien Markt
1.1.3.1 Produktpolitik (Product)
1.1.3.2 Distributionspolitik (Place)
1.1.3.3 Kontrahierungspolitik (Price)
1.1.3.4 Besonderheiten des „neuen Marktes“

2 Marktanalyse
2.1Bestimmung des Marktgebiets
2.1.1 Betrachtung des Makroumfelds
2.1.1.1 Demographische Faktoren
2.1.1.2 Wirtschaftliche Faktoren
2.1.1.3 Politisch-rechtliche Faktoren
2.1.2 Betrachtung des Mikroumfeld
2.1.2.1 Mitbewerbersituation
2.1.2.2 Studio 1
2.1.2.2.1 Zielvorstellungen und Strategien
2.1.2.2.2 Stärken und Schwächen
2.1.2.2.3 Mögliches Reaktionsprofil
2.1.2.3 Studio 4
2.1.2.3.1 Zielvorstellungen und Strategien
2.1.2.3.2 Stärken und Schwächen
2.1.2.3.3 Mögliches Reaktionsprofil
2.1.2.4 Partnersituation

3 Strategische Marketingplanung
3.1Langfristige Marketingziele
3.2Marketingstrategie
3.2.1 Marktsegmentierung
3.2.2 Zielmarktfestlegung
3.2.3 Positionierung
3.2.4 Marktfeldstrategie
3.2.5 Wettbewerbstrategie
3.2.6 Markenstrategie

4 Kommunikationskonzept
4.1Budgetabgleich
4.2Marketingcontrolling

5 Literaturverzeichnis

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
6.1Abbildungsverzeichnis
6.2Tabellenverzeichnis

1 Vorstellung Unternehmen und neues Produkt

1.1 Die meisterleistung – Bewegung und Coaching GmbH

Die im Jahre 2005 gegründete Unternehmensberatung "meisterleistung – Bewegung und Coaching GmbH" betreibt neben ihrem Hauptsitz in Stuttgart Standorte in Kiel, Karlsruhe, Köln, Wiesbaden, Potsdam, Kempten, Innsbruck und München.

Mit etwas mehr als 30 festangestellten Mitarbeitern und einem Netzwerk aus über 100 Beratern deckt das Unternehmen, welches sowohl Betriebe zur Etablierung und zum Auf- und Ausbau eines individuellen Gesundheitsmanagements berät, als auch settingspezifische Dienstleistungen entwickelt und zielgruppenspezifisch umsetzt, folgende Handlungsfelder ab: Das Kerngeschäft des Unternehmens besteht aus Beratungen im betrieblichen Gesundheitsmanagement (BGM), Dienstleistungen zur betrieblichen Gesundheitsförderung (BGF), Diagnostik im Gesundheitsbereich und der Beratung und dem Betrieb von Corporate-Fitness-Einrichtungen.

1.1.1 Aktuelles Leistungsportfolio

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1: Übersicht aktuelles Leistungsportfolio

1.1.2 Positionierung des Unternehmens und die BGM-Branche

Die Unternehmensphilosophie der meisterleistung-Bewegung und Coaching GmbH enthält die Werte „menschlich & wertschätzend“, „fundiert & innovativ“ und „analytisch & maßgeschneidert“. Zur Gewährleistung eines hohen Qualitätsstandards setzt sich die Belegschaft aus einem multidisziplinären Team aus Sportwissenschaftlern, Ernährungswissenschaftlern, Psychologen, Medizinern und Betriebswirten zusammen.

Sowohl intern als auch bei jeder Konzeptentwicklung und Beratung für Kunden stehen für die meisterleistung-Bewegung und Coaching GmbH die Mitarbeiter und deren Gesundheit und Wohlbefinden im Mittelpunkt. „[… denn] sie sind der Schlüssel für nachhaltigen, unternehmerischen Erfolg.“(meisterleistung-Bewegung und Coaching GmbH, 2018). Deshalb legen die Geschäftsführer der meisterleistung-Bewegung und Coaching GmbH großen Wert auf die Zusammenarbeit mit ausschließlich festangestellten Mitarbeitern in ihrem Unternehmen, was in der BGM-Branche nicht selbstverständlich ist(Bienert, 2017). Besonders wichtig ist es dem Unternehmen authentisch zu sein und neben zeitgemäßen Lösungen hohe Qualitätsstandards zu gewährleisten, weshalb bei der Wahl der Mitarbeiter großer Wert auf deren Qualifizierung, Weiterbildungen (fundiert & innovativ) und Affinität zum Thema Gesundheit gelegt wird. Aufgrund der überschaubaren Größe der Firma und der multidisziplinaren Besetzung ist es möglich Individualdienstleistungen in verschiedensten Bereichen anzubieten und auf die Gegebenheiten und Bedürfnisse bei unterschiedlichsten Auftraggebern einzugehen. Dabei werden sowohl Ergebnisse und Entwicklungen als auch Ausgangssituationen über Kennzahlen abgebildet und somit nachweis- und lenkbar gemacht (analytisch & maßgeschneidert).

1.1.3 Geplantes Produkt: Fitnessstudio am freien Markt

Für das kommende Geschäftsjahr plant die meisterleistung-Bewegung und Coaching GmbH neben den aktuell geführten betriebsinternen Sporteinrichtungen, die Eröffnung eines Fitnessstudios auf dem freien Markt. Die Idee entstand aus der Tatsache, dass falls bei einem oder mehreren der aktuell geführten betriebsinternen Anlagen Betreiberverträge auslaufen, die Ausstattung (Gerätepark, Kleingeräte, …) dieser Studios zur freien Verfügung steht und zudem spezifisches Wissen, Erfahrung und geeignetes Personal für dieses Vorhaben ohnehin bereits reichlich im Unternehmen vorhanden sind, sodass die neue Einrichtung durch die effektive Nutzung der vorhandenen Ressourcen sowohl Gewinne erzielt, als auch als Vorzeigeobjekt (Flagship-Store) für die Akquirierung neuer Projekte und Kunden (hier Zielgruppe Unternehmen) genutzt werden kann. Das Unternehmen erhofft sich zudem Verbundeffekte (Aquisitionsverbund & Nachfrageverbund), sodass über das neue Projekt Geschäftskunden auf die weiteren Dienstleistungen und Angebote der meisterleistung-Bewegung und Coaching GmbH aufmerksam werden. Außerdem könnte die Anlage betriebsintern für Pilotprojekte genutzt werden: Hier könnten neue Angebote auf ihre Praktikabilität und Resonanz getestet werden, bevor sie auch an anderen Standorten empfohlen oder angeboten werden.

1.1.3.1 Produktpolitik (Product)

Die geplante Fitness- und Gesundheitseinrichtung soll mit rund 1000 Quadratmetern ein ganzheitliches Premiumstudio mit Kraft-, Zirkel-, Ausdauer-, Beweglichkeits-, Gruppentrainingsangebot und einer hohen Betreuungsqualität sein, welches zusätzlich alle Diagnostik- und Beratungsmöglichkeiten (Gesundheitsscreenings), die meisterleistung-Bewegung und Coaching GmbH aktuell für die Belegschaften in Unternehmen anbietet, für den Endverbraucher offeriert. Die konkrete Ausstattung ist der Tabelle 1 zu entnehmen.

Das Angebot des neuen Studios orientiert sich an der Hauptzielgruppe: Anwohner und Berufstätige im umliegenden Marktgebiet und deren Arbeitgeber.

Das Unternehmen hat im betrieblichen Kontext bereits zahlreiche Expertisen und Referenzen gesammelt, um sich mit dem Studio dementsprechend zu spezialisieren und positionieren.

Die Zielgruppe zeichnet sich durch eine Altersspanne von ca. 20 bis ca. 65 Jahren und ein regelmäßiges Einkommen aus. Ein großer Teil dieser Personengruppe hat einen meist sitzend ausgeführten, oft stressigen Bürojob und sucht einen Ausgleich zu diesem Alltag sowie eine Möglichkeit, gesund und körperlich fit zu bleiben. Viele klagen bereits über Rücken- bzw. Gelenkschmerzen und/oder Übergewicht (Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin, 2017, S. 28). Muskel-Skeletterkrankungen und Krankheiten des Kreislaufsystems waren 2016 unter den zehn führenden Beschwerden in Deutschland (Storm, 2017, S. 151).

Genau hier soll die neue Einrichtung greifen und durch professionelle Vorgehensweisen, ganzheitliche Konzepte und vor allem durch Effizienz und Erfolg im gesundheitlichen Bereich positionieren. Das Unternehmen setzt hier besonders auf gut geschultes und ausgebildetes Personal.

1.1.3.2 Distributionspolitik (Place)

Das neue Fitness- und Gesundheitsstudio ist aufgrund der oben beschriebenen Vorhaben bereits vorhandene personelle und materielle Ressourcen einzusetzen unweit des Hauptsitzes der Firma meisterleistung-Bewegung und Coaching in Stuttgart geplant. Kriterien für die Standortwahl des neuen Studios waren eine gute Anbindung sowohl an öffentliche Verkehrsmittel als auch an das Straßenverkehrsnetz und die fußläufige Nähe von Arbeitsplätzen (vorzugsweise Firmensitze von KMU´s). Idealerweise befinden sich außerdem Wohngebiete im Einzugsbereich. Gleichzeitig wurde die Lage relevanter Mitbewerber berücksichtigt. Die gewählte Adresse des geplanten Premiumfitnessstudios lautet Industriestraße 19, 70565 Stuttgart im sogenannten „Synergie Park Stuttgart“, der das größte Gewerbegebiet der Stadt darstellt. Die sich teilweise noch im Bau befindlichen Bürogebäude des Gewerbeparks bieten bis zum Jahr 2020 rund 30.000 Büroarbeitsplätze von Unternehmen unterschiedlicher Branchen (Automobilbranche, Versicherungen, Banken, ...)(Landeshauptstadt Stuttgart, 2018), mit welchen Kooperationen anzustreben wären.

Angrenzend liegen die Stadtteile Vaihingen, Möhringen und Kaltental, welche im Dezember 2014 zusammen 81.968 Einwohner beheimateten(Landeshauptstadt Stuttgart, 2018, S. 11, 18).

Das Studio befindet sich fußläufig ca. 500 Meter von dem sehr gut angebundenen Bahnhof Vaihingen, von dem Busse, S- und U-Bahnen in alle Richtungen fahren (3 S-Bahnlinien, 4 Buslinien, 2 U-Bahnlinien), entfernt.

In derselben Straße befinden sich in etwa 200 Meter Entfernung vom Studio in Richtung des Bahnhofs ein REWE-Markt sowie etwa 50 Meter weiter ein Restaurant mit regionaler, saisonaler und gesunder Speisekarte. Der Besuch im Fitnessstudio könnte also optimal sowohl mit einem Einkauf, als auch mit dem Mittagessen in der Mittagspause verbunden werden. Außerdem befinden sich zwei Tankstellen, zwei Schnellrestaurants und eine Autowaschanlage in direkter Nähe.

Des Weiteren ist der Standort des Studios nur einen Kilometer entfernt von der Ab- bzw. Zufahrt der stark frequentierten „Nord-Süd-Straße“, nur 3km zur Abfahrt von der A8 und 10 km vom Autobahnkreuz „Kreuz Stuttgart“, sodass auch eine gute Erreichbarkeit für Kunden und Interessenten mit dem Auto sichergestellt ist. Eine Parkmöglichkeit für Studiobesucher, die mit dem PKW kommen, stellt ein nahe gelegener (200 Meter entfernt) Parkplatz in der benachbarten Ruppmannstraße dar. Es ist davon auszugehen, dass die meisten Kunden im Gewerbegebiet arbeiten und daher Parkplätze von ihren Arbeitgebern zur Verfügung gestellt bekommen. Alternativ könnten die Parkplätze des Supermarkts und der gegenüberlegenden Schnellrestaurants benutzt werden.

1.1.3.3 Kontrahierungspolitik (Price)

Die Preisbildung ergibt sich aus den im Markt üblichen Preisen und den aus ökonomischen Gründen erforderlichen Deckung der Selbstkosten zuzüglich eines Gewinnzuschlags. Das sich ergebende Preisniveau liegt im mittleren Segment für Fitnessstudiomitgliedschaften, wobei berücksichtigt werden muss, dass das Studio keine im Premiumsegment üblichen ergänzenden Leistungen, wie beispielsweise Wellnessangebote offeriert. Dennoch hebt es sich über den Preis deutlich von den in direkter Umgebung liegenden Discountern ab, um eine gewisse Signalwirkung für qualitativ hochwertigen Leistungen zu erzielen. Der Preis ist somit kosten- und konkurrenzorientiert.

Die Preisstruktur, welche verschiedene Konditionen anbietet, ist klar und transparent. Es gibt zwei verschiedene Mitgliedschaftsmodelle: „Basic“ und „Premium“.

Bei der „Basic“-Mitgliedschaft handelt es sich um eine reine Trainingsmitgliedschaft: Der Kunde hat zu den gesamten Öffnungszeiten Zugang zum Studio und kann auch von der Flächenbetreuung nicht ausgeschlossen werden, erhält jedoch keine weiteren Leistungen. Das zugehörige Startpaket beinhaltet einen Eins-zu-eins-Termin mit einem Trainer, in dem eine Anamnese und eine einmalige Körperimpendanzanalyse durchgeführt werden und der Kunde einmalig in ein individuelles Trainingsprogramm eingeführt wird.

Die „Premium“-Mitgliedschaft enthält eine optimale Anleitung und Betreuung für eine erfolgreiche Trainingszielerreichung. Der Kunde erhält im Startpaket neben der standardisiert durchgeführten Anamnese und Körperimpendanzanalyse, drei weitere Analysen, sodass alle Trainingsbereiche evaluiert werden können (Dr. Wolff Back-Check, Mobee Fit, Cardio Scan). Werden im Studio weitere Screenings angeboten (geplant sind pro Monat ein anderes Screeningangebot) sind diese für „Premium“-Kunden kostenfrei und jederzeit buchbar. Ebenso ist das Gruppentrainingsprogramm und vier 1-zu-1-Termine im Jahr mit einem Trainer für die fortlaufende Trainingsplanung und Erfolgsüberprüfung inkludiert.

Untenstehende Tabelle gibt eine Übersicht zur vorgesehenen Produkt-, Distributions- und Kontrahierungspolitik:

Tabelle1: Angebot des geplanten Studios

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.1.3.4 Besonderheiten des „neuen Marktes“

Das Unternehmen meisterleistung-Bewegung und Coaching GmbH bietet bisher keine Dienstleistungen direkt für Endverbraucher an. Alle Arbeitsleistungen werden aktuell für Auftraggeber wie beispielsweise für Unternehmen, Krankenkassen oder auch Vereine oder andere Personengruppen durchgeführt. Ebenso werden die aktuell betriebenen Fitnesseinrichtungen betriebsintern und im Auftrag geführt: Sie sind weder öffentlich zugänglich, noch ohne Rücksprachen, Vorgaben und Budgetierungen von Seiten der Auftraggeber zu gestalten und somit an die Bedürfnisse und Wünsche dieser angepasst. Auch die initiale Planung der Sporteinrichtungen geht bisher von den Auftraggebern aus.

Das geplante Angebot wird dagegen frei nach der Unternehmensphilosophie des eigenen Unternehmens und somit hauptsächlich nach sportwissenschaftlichen Erkenntnissen gestaltet und richtet sich sowohl an Endverbraucher als auch Business-to-Business-Kunden (Unternehmen, die Bedarf an Gesundheitsangeboten für ihre Mitarbeiter haben). Bedeutend unterscheidet sich die Konzeption des Studios von den bereits vom Unternehmen betriebenen Anlagen darin, dass es nicht im Auftrag betrieben wird, wodurch kein Mitspracherecht und keine Vorgaben von Seiten der B2B-Kunden bestehen. Somit potenzieren sich vor allem die Herausforderungen im Bereich Marketing für die meisterleistung-Bewegung und Coaching GmbH: Während das Unternehmen zuvor in diesem Bereich für ihre Auftraggeber nur beratend tätig war, können die Erfahrung und das Wissen nun eigenständig umgesetzt werden. Letztlich ergibt sich für im Umkreis der neuen Einrichtung liegenden bestehenden und potenziellen Geschäftskunden mit dem Sport- und Bewegungsangebot für ihre Mitarbeiter eine neue attraktive Dienstleistung der meisterleistung-Bewegung und Coaching GmbH.

2 Marktanalyse

2.1 Bestimmung des Marktgebiets

Das Einzugsgebiet des geplanten Fitnessstudios liegt bei einem Anfahrtsweg von maximal 10 Minuten mit dem Auto. Die folgende Abbildung zeigt somit das Marktgebiet des Studios, welches nach der Zeit-Distanz-Methode definiert und zur Übersicht in zwei verschiedene Bereiche untergliedert wurde. Das Marktgebiet 1 (rot) kennzeichnet sich durch eine Erreichbarkeit des Studios von höchstens 10 Minuten zu Fuß aus, da die präferierte Zielgruppe die Mitarbeiter der umliegenden Firmen ist. Für die Definition des Marktgebiet 2 (grün) wurde eine Fahrzeit mit dem Auto von maximal 10 Minuten zur Hauptverkehrszeit verwendet. In der Abbildung sind außerdem der Standort des geplanten Studios (1) und die Standorte der beiden sich in unmittelbarer Nähe befindlichen Mitbewerber „Studio 1“ (2) in der Industriestraße 58 und „Studio 2“ (3) in der Handwerkstraße 4, sowie der sich etwas entfernter befindlichen Premiumclubs „Studio 3“ (4), Wankelstraße 10 und „Studio 4“ (5), Hauptstraße 22 markiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung2: Lage des Studios (modifiziert nach openrouteservice.org ©Bundesamt für Kartographie und Geodäsie)

2.1.1 Betrachtung des Makroumfelds

2.1.1.1 Demographische Faktoren

Das rund 57 Quadratkilometer umfassende in der Abbildung grün markierte Marktgebiet der neuen Anlage zählt laut den Angaben der Website „openrouteservive.org“, die ihre Daten aus dem Global Human Settlement Program der Europäischen Kommission bezieht, 81.419 Einwohner(Global Human Settlement (GHS), 2018).

Zum Marktgebiet gehören die Stadtbezirke Vaihingen, Möhringen und der Stadtteil Kaltental. Im Folgenden wird daher die Anwohnerstruktur der drei Bezirke dargestellt:

Tabelle2: Demographische Daten Vaihingen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

Details

Seiten
31
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783346042514
ISBN (Buch)
9783346042521
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v501244
Institution / Hochschule
Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
Note
2,3
Schlagworte
entwicklung marketingkonzeptes fitnessstudio

Autor

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Titel: Entwicklung eines Marketingkonzeptes für ein neues Fitnessstudio