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Die Einführung von Fast Fashion-Handelsmarken. Welche Entscheidungskriterien sind zu berücksichtigen?

Hausarbeit 2019 22 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

2 Der Mensch und sein Textilkonsum

3 „Fast Fashion”
3.1 Definition einer Handelsmarke
3.2 Definition des Geschäftsmodells
3.3 Philosophie des „Fast Fashion“ Labels ZARA

4 Entscheidungskriterien bei der Einführung von „Fast Fashion“
4.1 Produktlebenszyklus in der „Fast Fashion“ Industrie
4.1.1 Baumwollproduktion
4.1.2 Arbeitsbedingungen
4.1.3 Preiszusammensetzung
4.2 Auswirkungen auf die Umwelt und Gesundheit des Menschen

5 Fazit
5.1 Zielerreichung
5.2 Perspektiven

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kleiderschrank eines Haushaltes

Abbildung 2: Preiszusammensetzung einer 100-Euro-Jeans

1 Einleitung

„Wie kann es sein, dass ein T-Shirt heute weniger kostet als ein großer Kaffee, ein Kleid so viel wie ein Eisbecher und eine Hose so viel wie ein Kinoticket? “1

Dies ist als direktes Resultat der sogenannten Fast Fashion zu bewerten. Darunter ist ein Vertriebssystem zu verstehen, welches vordergründig den Prozess massenproduzierter Modewaren erklärt. Um diese These genauer zu definieren, ist es elementar zu erläutern, dass jene „Fast Fashion“ global zu Niedrigpreisen verkauft werden und von High End-Entwürfen kopiert werden. Das Erfolgsrezept dieses Geschäftsmodells liegt in der einfachen und schnellen Kopie von Luxusmarken Designs, wodurch hochpreisige Laufsteg Looks für den normalen Bürger zugänglich gemacht werden.

Vorliegendes Kapitel beschäftigt mit der Frage nach der Signifikanz der Fast Fashion Thematik und welche langfristigen Folgen diese für die gesellschaftliche Entwicklung in den verschieden sozialen Milieus hat. Nicht nur die Philosophie der Hersteller verändert sich durch die neue Marktposition, sondern parallel dazu auch die Erwartungshaltung des Konsumenten. Die qualitative Erwartungshaltung des Verbrauchers weicht dem Drang nach einem quantitativ schnellen Kleidungskonsum, welcher den Kleiderschrank mit vermeintlich hochklassigen Kleidungsstücken füllt. Bei einem Neukauf von Kleidung wird also vermehrt auf Masse geachtet als auf sozialförderlich produzierte Produkte.

1.1 Problemstellung

Wir leben in einer verschwenderisch orientierten Wegwerfgesellschaft, die sich über die damit Hand in Hand gehenden gravierenden Folgen ins Unbewusstsein verdrängt.2 Umso mehr Bekleidung wir kaufen, desto höher wird unser persönlicher, ökologischer Fußabdruck. Bei dem Kauf eines T-Shirts zum Preis von vier Euro fragen sich die wenigsten über die im produzierendem Land herrschenden Arbeitsbedingungen. Der Reiz des Kaufs zu solch günstigen Konditionen überwiegt. Außerdem fehlt für die Thematik der ökologischen Mode oft das Vertrauen in die Modebranche. Der Fakt, dass einige Unternehmen „Greenwashing“ betreiben, das heißt, dass ein Unternehmen offensichtlich umweltfreundliche Leistungen an dem Produkt kennzeichnet, jedoch das Kerngeschäft umweltschädlich bleibt. Dies verunsichert den Konsumenten, sodass er weiterhin unüberlegt weiter einkauft.

Doch was steckt hinter diesem Geschäftsmodell und wie kann ein Unternehmen es umsetzen? Welche Auswirkungen hat Fast Fashion auf die Umwelt und die Arbeitsbedingungen? Und vor allem wie kann dieses Geschäftsmodell funktionieren? Welche Verantwortung hat der Konsument und welchen Beitrag kann er zu einer Verbesserung der aktuellen Problematik tragen?

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, durch wissenschaftliche Forschung und theoretische Vergleiche einerseits herauszufinden, inwiefern die Gesellschaft heutzutage auf fast Fashion reagiert, und wie die dazugehörigen Entscheidungskriterien damit einhergehen. Im Hinblick auf die öffentliche Position des Fast Fashion Konzepts, wird anhand eines Fallbeispiels geprüft, wie die gesellschaftliche Resonanz gegenüber jener Thematik ist.

Die Notwendigkeit der Erforschung dieser Thematik, geht mit dem aktuellen gesellschaftlichen Wandel einher. Dieser Wandel und die andauernde Computerisierung verlangen sowohl die neue Konsumorientierung als eigene Kategorie gründlicher zu erforschen, als auch eine kritischere Herangehensweise an die zu untersuchenden wissenschaftlichen Artikel. Daraus resultieren die Ergebnisse dieser wissenschaftlichen Arbeit.

2 Der Mensch und sein Textilkonsum

„Wir sind was wir kaufen.“3 Wie genau ist Mode zu definieren? Der Ursprung des Bekleidungsprozesses, liegt im Schutz und somit der Bedeckung unseres Körpers. Doch Mode geht darüber hinaus und verwandelt diesen praktischen Akt zu etwas künstlerischem. Sie dient unserer persönlichen Identifikation und der kreativen Entfaltung unseres individuellen Ichs. Somit ist es einem Menschen möglich, sich von anderen zu unterscheiden oder sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen, noch bevor man sich in einen kommunikativen Diskurs mit Gesellschaftsgruppen begibt. Mode ist demnach geprägt von unserer persönlichen Einstellung und unserer jeweiligen Kultur und beeinflusst das gesellschaftliche Zusammengehörigkeitsgefühl. Wie zu Beginn bereits erwähnt, wird der Bekleidungsbegriff als ein sogenanntes Gebrauchsgut verstanden, wohingegen Mode eine Lifestyle Position innehat. Die Dissonanz beider Begriffe lässt die Frage nach den Gründen für jene gesellschaftliche Signifikanz von Mode aufkommen.

Es besteht eine Veränderung des Kaufs- und Konsumverhaltens der Menschen in den letzten 100 Jahren. Früher überwog die Nachfrage dem Angebot. Es herrschte somit ein Verkäufermarkt. Im Gegensatz zu den heutigen Umständen gab es damals noch keine sogenannten „Onlineriesen“ wie Amazon, eBay und auch keine Smartphones oder Tablets, die das Konsumverhalten intensivieren und vereinfachen. Die Bekleidung wurde im Kaufhaus oder in einem Inhabergeführtem Einzelhandel gekauft.

Der darauffolgende Zukunftsschritt, war der Katalog.4 Der Katalog hatte lange Zeit das Alleinstellungsmerkmal inne, dass die persönliche Beratung durch einen Verkäufer immer entbehrlicher für den Kunden wurde.

Der Katalog bietet dem Konsumenten einen einfachen Überblick über das Sortiment und so die Möglichkeit, Produkte direkt zu vergleichen. Aus diesem Grund boomte der Katalogversandhandel in den 1920er und 30er Jahren. Im weiteren Verlauf der Zeit, gehörte in den 1980er und 90er vor allem das Teleshopping zum Alltag dazu. Hier war es dem Kunden möglich, innerhalb einer Dauerwerbesendung Produkte telefonisch zu bestellen. Auch heute ist der Teleshoppingmarkt noch immer vorhanden, allerdings hat sich das Kaufverhalten der aktuellen Gesellschaft verändert.

Unser Grundbedarf ist schon lange gesättigt, sodass der Verkäufer in die unumgängliche Situation kommt, für den Kunden Impulse zu setzen etwas zu kaufen, damit dieser über sein Grundbedürfnis hinaus eine Kaufentscheidung fällt.5

Abbildung 1: Kleiderschrank eines Haushaltes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.fastfashion-dieausstellung.de/de/konsum, Zugriff am 14.05.2019

Der Kleiderschrank der Konsumenten ist überfüllt und wird laut obiger Statistik tatsächlich nicht zu 100% getragen. Die aufgeführte Abbildung erläutert, dass im Schnitt nur 60% der Kleidung getragen wird, die eine Person besitzt. Diese Darstellung verdeutlicht, wie überaus erfolgreich die Strategie der Impulssetzung seitens des Verkäufermarktes zu bewerten ist. Denn diese versinnbildlicht: Wir kaufen über unseren Grundbedarf hinaus.

„Warum sind wir immer auf der Jagd nach Neuem?“6

Die Beantwortung dieser Frage, liegt in der menschlichen Psyche. „Will man die Mentalität des Homo Shoppensis beschreiben, dann stößt man schnell auf oft bewährte Charakteristika, die da wären: diese schwer definierbare Unersättlichkeit, der Umstand, dass der Erwerb nicht satt macht, sondern nur den Appetit anregt“7 Es geht dem Menschen dabei also darum, das Neue durch das Neueste zu ersetzen, worauf die Impulssetzungsstrategie aufgebaut ist.8

3 „Fast Fashion”

Dieses Kapitel thematisiert das bereits angesprochene Geschäftsmodell „Fast Fashion“. Dabei wird zunächst jene Begrifflichkeit definiert und im weiteren Verlauf soll diese durch eine Fallstudie verdeutlicht und geprüft werden.

3.1 Definition einer Handelsmarke

„Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger (=Disposition über die Gestaltung der Marke) der Marke auftreten.“9 Handelsmarken verfügen über einen Distributionsgrad über das jeweilige Handelsunternehmen. Häufig wird für den Begriff der Handelsmarke auch Synonyme wie Eigenmarke oder Hausmarke verwendet. „Während Haus- und Eigenmarken jedoch i.d.R. zu einem einzelnen Unternehmen gehören, können Handelsmarken auch die Schöpfung von großen Handelsgruppen sein.“10

Ursprünglich wurden Handelsmarken als preisgünstigere Alternative gegenüber der Markenware eingeführt oder aufgrund folgender Situationen wie beispielsweise, dass ein jeweiliger Markenartikelhersteller das Handelsunternehmen nicht mehr beliefern wollte. Heute dienen Handelsmarken als Profilierung am Absatzmarkt, der Sortimentsbereinigung und der Festigung der Nachfrageposition gegenüber Lieferanten. Eine Handelsmarke reicht von der Gattungsmarke (= unteres Preissegment) über die Imitationsmarke (= mittleres Preissegment) bis hin zur Premium-Handelsmarke (= oberes Preissegment).11

Vertreter solcher Handelsmarken sind beispielsweise Mibell (Edeka), Tip (Real, Extra), Aro (Metro Cash & Carry), Tandil (Aldi Süd) und Ja! (Rewe).

3.2 Definition des Geschäftsmodells

Der Begriff „Fast Fashion“ ist mit der heutigen Mode- und Textilindustrie direkt assoziierbar. Hand in Hand mit jenem Modell geht der anglizistische Trendbegriff „Fashion Victim“. Diese Personenbeschreibung charakterisiert einen Menschen, der sich primär an den aktuellen Trends orientiert und demnach kleidet. Labels, die nach diesem Konzept der „Fast Fashion“ leben, präsentieren aktuelle Trends und stets die neusten Modelle, die in keinem Kleiderschrank fehlen dürfen.12

Die Mode und jeweiliges Geschäftsmodell haben sich überwiegend dahingehend verändert, dass nun fast monatlich neue Kollektionen zu finden sind. Ursprünglich weiste ein Modeunternehmen eine jährliche Sommer- und Winterkollektion auf, jedoch beschleunigt dies das neue Geschäftsmodell. Namenhafte Unternehmen wie H&M, ZARA, C&A oder United Colors of Benetton verfolgen die Strategie der „Fast Fashion“. Sie glänzen monatlich mit neuen Kollektionen und Trends, die wiederum von exklusiven Luxusmarken kopiert werden. Um es dem Kunden umgänglicher zu machen, wird es preisgünstig verkauft, sodass es auch für den normalen Bürger erschwinglich ist. Ein zentraler Faktor dabei, ist die wirtschaftliche Schnelligkeit und so auch die Umsetzungsgeschwindigkeit. Durch eine hohe Warenrotation, also der Verkauf hoher Stückzahlen in kurzer Zeit, soll dank diesem Geschäftsmodell ein hoher Umsatz generiert werden. Die Ware, die in der Zeit nicht gut abverkauft wurde, wird anschließend schnellstmöglich aus dem Sortiment genommen.13

Um die Ware so preisgünstig verkaufen zu können, wird in Billiglohnländern produziert, da dort die Arbeitnehmer einen geringen Lohn ausgezahlt bekommen.14

Spätestens nach dem Zerfall des Rana-Plaza-Gebäudes in Bangladesch sollte jedem Menschen der Begriff „Fast Fashion“ bekannt sein. Dort wurde in kürzester Zeit das Gebäude aufgestockt um noch schneller noch mehr Ware produzieren zu können. Da die Statik in der kurzen Zeit nicht stabil genug konstruiert wurde, stürzte das Gebäude ein. Dabei mussten 1130 Menschen ihr Leben lassen und 2438 wurden schwer verletzt. Mitverantwortlich was der Gründer von Inditex, der ebenfalls Gründer des Labels ZARA ist und aktuell einer der reichsten Menschen der Welt ist.15

3.3 Philosophie des „Fast Fashion“ Labels ZARA

Nach der Erläuterung des Begriffes „Fast Fashion“ wird nun ein Beispiel dieses Geschäftsmodells vorgestellt um eine Praxisorientierung vorzustellen. Im Folgenden wird die Philosophie des Labels ZARA analysiert.

Nach der Erläuterung des Begriffes „Fast Fashion“ wird nun ein Beispiel dieses Geschäftsmodells vorgestellt um eine Praxisorientierung vorzustellen. Im Folgenden wird die Philosophie des Labels ZARA analysiert.

„Respecting human an labour right.“16 Dies ist der Verhaltenskodex des Unternehmens ZARA. Die spanische Handelskette ist der Inbegriff von „Fast Fashion“. Laut einer Aussage von Heike Holdinghausen, „braucht das erfolgreiche Unternehmen nur zwei bis drei Wochen von der ersten Idee auf dem Zeichenbrett bis zum fertigen Teil im Laden.“17

ZARA wurde im Jahr 1975 von Amancio Ortega gegründet und unterliegt der Unternehmensgruppe Inditex (Industrias de Textil S.A.). Inditex ist eine der größten Textilunternehmen der Welt mit ihrem Sitz in Arteixa, Spanien.18 Die Unternehmensgruppe beschäftigt 109 512 Menschen vertreibt folgende Mode und Textilartikel der Marken: Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear und Uterqüe. Die Bekleidung wird sowohl im stationären Handel als auch in deren Onlineshops verkauft.

„We are named as a group leader for the retailing industry in the Dow Jones Sustainability Index and top Greenpeace’s Detox Catwalk, being described as ‘exemplar’ in our approach to zero discharge of hazardous chemicals during our production.“19

Die Unternehmensgruppe bezeichnet sich selbst als ein Vorzeigeunternehmen, jenes für Nachhaltigkeit steht und auf die Verwendung von gefährlichen Chemikalien verzichtet. Trotz alledem bestehen gegen das Unternehmen schwere Vorwürfe. Ihnen wird vorgeworfen, eine Ausbeutung und Sklaverei ihrer Mitarbeiter in der Textilproduktion durchzuführen, Steuervermeidung und dass sie umwelt- und gesundheitsschädigende Chemikalien verwenden.

4 Entscheidungskriterien bei der Einführung von „Fast Fashion“

Ein Entscheidungskriterium ist eine Hilfsgröße, an der sich die zu entscheidende Person innerhalb des Entscheidungsprozesses orientieren kann. In diesem Sinne ist der Begriff ein Synonym für Ziel.20

Um eine Handelsmarke unter dem Geschäftsmodell „Fast Fashion“ einzuführen, muss man zunächst jeweilige Entscheidungskriterien erkennen und bewerten. Zunächst analysiert man seine aktuelle Situation. Dabei ist es von großer Relevanz abzuwägen, in welchem Bereich des Sortiments eine neu eingeführte Handelsmarke profitabel ist. Außerdem muss sich der Unternehmer für die jeweilige Preisklasse entscheiden. Dabei wird zwischen Gattungsmarke, Imitationsmarke und Premiummarke differenziert.

Im textilen Einzelhandel beispielsweise, muss neben den Arbeitsbedingungen, Preiszusammensetzungen auch die reine Baumwollproduktion und die Auswirkungen auf die Umwelt und die Bevölkerung betrachtet werden.

Erst wenn alle Kriterien analysiert wurden, kann man sich für oder gegen eine Einführung dessen entscheiden.

Im folgenden Kapitel werden die oben genannten Entscheidungskriterien erläutert und in Bezug zu einer möglichen Einführung der Handelsmarke in der „Fast Fashion“ Branche gesetzt.

4.1 Produktlebenszyklus in der „Fast Fashion“ Industrie

Hierbei geht es um den gesamten Produktlebenszyklus eines Kleidungsstückes. Das Kapitel befasst sich mit der Textilen Kette, welche mit der Fasergewinnung beginnt und mit dem Endverbrauch abschließt.

[...]


1 http://www.fastfashion-dieausstellung.de/content/MKG_Fast_Fashion_Pressetext.pdf, Zugriff am 14.05.2019

2 https://www.deutschlandfunkkultur.de/bekleidungsindustrie-mode-als-spiegelbild-der-gesellschaft.1008.de.html?dram:article_id=409527, Zugriff am 14.05.2019

3 http://www.fastfashion-dieausstellung.de/de/konsum, Zugriff am 14.05.2019

4 https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-663-14243-0_6, Zugriff am 14.05.2019

5 Vgl. Schulze, S., Modekonsum, 2015, S. 4.

6 http://www.fastfashion-dieausstellung.de/de/konsum, Zugriff am 14.05.2019

7 http://www.fastfashion-dieausstellung.de/de/konsum, Zugriff am 14.05.2019

8 Vgl. http://www.fastfashion-dieausstellung.de/de/konsum, Zugriff am 14.05.2019

9 https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/handelsmarke-36351, Zugriff am 14.05.2019

10 https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/handelsmarke-36351, Zugriff am 14.05.2019

11 Vgl. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/handelsmarke-36351, Zugriff am 14.05.2019

12 hthttps://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09593960903498300, Zugriff am 14.05.2019

13 Vgl. Diekamp, K., Baumwollgewinnung, 2010, S. 51.

14 Vgl. Clean Clothes Campaign., Arbeitsbedingungen, 2009, S. 8.

15 Vgl. Werner-Lobo, K., Billiglohnländer, 2014, S. 174-178.

16 Vgl. Werner-Lobo, K., Billiglohnländer, 2014, S. 304.

17 Vgl. Holdinghausen, H., Preiskalkulation, 2015, S. 21.

18 https://www.assignmenthelp.net/files/zara-fast-fashion-case-study.pdf, Zugriff am 14.05.2019

19 Vgl. https://www.inditex.com/about-us/our-story, Zugriff am 14.05.2019

20 Vgl. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/entscheidungskriterium-31953, Zugriff am 14.05.2019

Details

Seiten
22
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346036919
ISBN (Buch)
9783346036926
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v501212
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Fast Fashion Handelsmarketing Entscheidungskriterien Kriterien Handelsmarke

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