Dienstleistungsqualität im eService-Engineering

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Überblick

2 Der Qualitätsbegriff
2.1 Definitionen für Qualität
2.2 Welche Qualität wird gewünscht?

3 Qualität im e-Service Engineering
3.1 e-Service Engineering
3.2 Qualitätsziele im e-Service Engineering
3.2.1 Funktionalität, technische Qualität und Zuverlässigkeit
3.2.2 Reaktionsfähigkeit und Erlebnisqualität
3.2.3 Sicherheit
3.2.4 Die richtige „Menge“ an Service

4 Qualitätsentwicklung im e-Service Engineering
4.1.1 Vorgehensmodelle
4.1.2 Ein Standard für Web Services
4.2 Methoden zur Schaffung und Überprüfung von Dienstleistungsqualität
4.2.1 GAP-Modell
4.2.2 Blueprinting
4.2.3 QFDeasy

5 Zusammenfassung und Ausblick

Quellenverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundformen von Vorgehensmodellen

Abbildung 2: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität

Abbildung 3: Blueprint - Abholung von Scheckformularen in einer Bank

Abbildung 4: Dienstleistungsentwicklung im Bereich New Product Development

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Überblick

In einem Pressebericht aus dem Jahr 2001 über das Thema Kundentreue beim Online-Shopping schreibt der Autor: „Online-Anbieter, die ihre Kunden dauerhaft an sich binden wollen, müssen sich etwas einfallen lassen […]. Denn knapp ein Viertel (24 Prozent) der Käufer wäre beinahe an der Bestellung gescheitert, da zu kompliziert, oder wechselte zu Anbietern mit mehr und besseren Serviceleistungen. […].“^[1] In den letzten vier Jahren wurde an der Verbesserung der Serviceleistungen bei vielen Unternehmen und anderen Serviceanbietern gearbeitet. Der Online-Versandhändler Amazon beispielsweise bietet einen durchgängigen Service vom ersten Besuch der Website bis hin zur Wiederverkaufsunterstützung im Bedarfsfall.

Dennoch gilt für 2001 wie für heute, dass viele Dienstleistungen auf elektronischer Basis (E-Services) nicht in vollem Umfang den Wünschen der Nutzer entsprechen. Die Ursachen für das Ausbleiben des Erfolgs von E-Business-Projekten können dabei in drei Gruppen eingeteilt werden: Ignorieren grundsätzlicher Anforderungen, Einschlagen falscher Wege und fehlende Kundenorientierung.^[2] In allen Fällen steht am Ende eine Dienstleistung, die nicht der vom Kunden erwarteten Qualität entspricht.

In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff Qualität unter die Lupe genommen. Eine nähere Definition von Qualität hilft eine bessere Vorstellung davon zu erhalten. Besonderheiten hinsichtlich der Qualität von Dienstleistungen werden in Kapitel 3 aufgezeigt. Dass sich die Qualität einer Dienstleistung von der eines Produktes in machen Punkten unterscheidet, ist auch wesentlich für den Entwicklungsprozess einer Dienstleistung. Die Qualität im e-Service Engineering soll schon in der Planungs- und Erstellungsphase einer Dienstleistung einen gewissen Qualitätsstandard garantieren. Hilfsmittel dafür werden in Kapitel 4 vorgestellt. Dabei handelt es sich um Qualitätswerkzeuge, die sowohl für die Entwicklungsphase als auch für eine weitere Verbesserung bestehender Dienstleistungen genutzt werden können. Abschließend werden die Erkenntnisse der Arbeit zusammenfassend bewertet.

2 Der Qualitätsbegriff

Die ursprünglichen Wettbewerbsfaktoren am Markt, Kosten und Zeit, werden durch eine fortschreitende Kundenorientierung um den Faktor Qualität ergänzt.^[3] Ein Unternehmen bietet ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur in einer bestimmten Zeit und zu einem bestimmten Preis an. Mindestens ebenso entscheidend für den Erfolg am Markt ist die Qualität des Produktes beziehungsweise der Dienstleistung. Qualität wird somit als eine Marktfunktion wahrgenommen, die in der Innensicht vom Unternehmen mit definiert und geschaffen wird und in der Außensicht von verschiedenen Einflussfaktoren wie Kunden, Markt und Staat abhängig ist.^[4] Das Verständnis für Qualität erlangen Anbieter unter Einbeziehung aller Einflussfaktoren.

2.1 Definitionen für Qualität

Eine Definition von Qualität soll aufzeigen, was sich genau hinter dem Begriff verbirgt. Der oft gehörte Satz „Qualität ist, wenn der Kunde zurückkommt und nicht das Produkt“ liefert den Aspekt der Kundenzufriedenheit als einen ersten Anhaltspunkt woran Qualität gemessen werden kann. Die Orientierung an den Wünschen der Kunden findet sich auch in den Regelwerken der International Organization for Standardization (ISO). Krems gibt in seinem Online-Verwaltungslexikon des Qualitätsmanagements an: Qualität ist „[…] das "Vermögen ... zur Erfüllung von Forderungen von Kunden und anderen interessierten Parteien" (DIN EN ISO 9000:2000). Als Fachbegriff ist eine Aussage zur Qualität also das Ergebnis eines Vergleichs zwischen den geforderten und den tatsächlich vorhandenen Eigenschaften: ob - ggf. in welchem Ausmaß - sie erfüllt werden.“^[5]

Neben der Kundensicht können jedoch weitere Perspektiven für die Betrachtung von Qualität eingenommen werden. Scheer nennt fünf von Garvin aufgestellte unterschiedlichen Ansätze: Der produktorientierte Ansatz definiert die Qualität einer Leistung als die Summe der Existenz bestimmenden Fähigkeiten der Leistung; der kundenorientierte Ansatz bewertet die Fähigkeit einer Leistung Kundenbedürfnisse zu befriedigen; der absolute Qualitätsbegriff sieht Qualität als generisches Maß für die Güte eines Produkts; der herstellerorientierte Ansatz definiert das Vorhandensein vom Hersteller selbst erstellter Vorgaben als Qualität und das Preis-Leistungsverhältnis ist der Maßstab für den werteorientierten Ansatz.^[6]

Bruhn definiert Dienstleistungsqualität als „die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale von Dienstleistungen, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden.“^[7]

Es zeigt sich, dass Qualität nicht absolut zu definieren ist. Daher findet auch in dieser Arbeit keine Festlegung auf einen Qualitätsbegriff statt. Die in den Kapiteln 3 und 4 vorgestellten Qualitätsziele und Werkzeuge zur Qualitätserstellung folgen der kundenorientierten Sichtweise von Qualität.

2.2 Welche Qualität wird gewünscht?

Die optimale Qualität aus Sicht der Kunden ist gegeben, wenn die Erwartungen an die Leistung (Dienstleistung) eines Unternehmens genau der Qualität der Eigenschaften der Leistung des Unternehmens entsprechen.^[8] Der Kunde erhält eine Leistung in erwarteter Qualität und das Unternehmen kann im Idealfall genau die Bedürfnisse des Kunden befriedigen, ohne Mehrkosten für einen zu hohen Qualitätsstandard tragen zu müssen.

Während eine höhere Qualität als die Erwartete sich in der Gunst des Kunden weniger bemerkbar macht, so ist bei Qualitätsdefiziten mit einer harten Bestrafung durch den Kunden zu rechnen. Eine Studie des White House Office of Customer Affairs ergab, dass 90 von 100 Kunden die mit einem Produkt unzufrieden sind, es zukünftig meiden. Lediglich 4% der unzufriedenen Kunden äußern sich gegenüber dem betroffenen Unternehmen. Hinzu kommt, dass unzufriedene Kunden ihre Erfahrung bis zu 20 weiteren potenziellen Kunden mitteilen.^[9] Das Ziel für ein Unternehmen hinsichtlich der gewünschten Qualität ist damit klar vorgegeben: Es wird die Qualität gewünscht, die die Bedürfnisse des Kunden befriedigt. Die Herausforderung besteht darin, neben den offensichtlichen Kundenwünschen auch nicht geäußerte latente Wünsche zu erkennen und zu bedienen.

Wie dies im Bereich des e-Service Engineering erreicht werden kann, gilt es nun festzustellen. Dabei wird in Kapitel 4 vor allem die Phase der Evaluation von Kundenbedürfnissen behandelt. Die vorgestellten Methoden liefern Ergebnisse (beispielsweise auf welches Merkmal ein Kunde bei einem e-Service besonderen Wert legt), die im weiteren Engineering-Prozess, etwa bei der softwaretechnischen Umsetzung, benötigt werden. Zunächst wird die Qualität im Bereich der elektronischen Dienstleistungen betrachtet, um die Qualitätswerkzeuge zielgerichtet einsetzen zu können.

3 Qualität im e-Service Engineering

Die Erkenntnisse des Qualitätsmanagements entstehen oft aus den Verbesserungs- und Optimierungsversuchen bei der Produktion materieller Güter. Im Dienstleistungsumfeld und besonders im Bereich der elektronischen Dienstleistungen ist die Leistung nicht vorab messbar oder zu begutachten. Auch eine Korrektur einer erbrachten Dienstleistung im Sinne einer Nachbearbeitung ist nicht möglich. Ein Kunde, der einen e-Service nutzt, ist im Moment der Nutzung mit der Qualität des Service konfrontiert. Durch den Kunden als Teil des Dienstleistungsprozesses unterliegt die Dienstleistungsqualität einer ständigen Beobachtung.^[10] Der kundenorientierte Ansatz für Dienstleistungsqualität bekommt dadurch eine höhere Bedeutung.

3.1 e-Service Engineering

Service Engineering beschäftigt sich mit der Analyse, Gestaltung und den Methoden zur Dienstleitungserstellung. Eine Eingrenzung findet im Bereich e-Service Engineering statt. Hier werden rein elektronisch angebotene Dienstleistungen erfasst. Beide Bereiche haben gemein, dass die Kontaktstelle zum Kunden eine hohe Bedeutung für die Qualität und den Erfolg einer Leistung hat. Die Fokussierung auf den Kunden und dessen Bedürfnisse sind ausschlaggebend für die Entwicklung einer Dienstleistung.^[11]

Bei Dienstleistungen im herkömmlichen Sinn wird der Interaktion „Mitarbeiter-Kunde“ eine zentrale Rolle beigemessen. Der Wegfall der Kontaktstelle „Mensch-Mensch“ nimmt ein Stück an Flexibilität im Umgang mit den Kunden und muss in e-Service-Prozessen berücksichtigt werden. Auf der anderen Seite kann eine Maschine eine stets gleich bleibende Arbeit verrichten ohne von äußeren Eindrücken oder inneren Ermüdungserscheinungen beeinflusst zu werden. Dies hat zur Konsequenz, dass vorab die Qualitätsziele definiert und ausgearbeitet werden müssen.

3.2 Qualitätsziele im e-Service Engineering

E-Servicequalität setzt sich aus mehreren Bausteinen zusammen. Dabei spielen technische und nichttechnische Aspekte eine Rolle. Welche Qualitätsziele bestimmt werden können, wird in den folgenden Punkten aufgezeigt. Ein bewährtes Mittel ist die Umfrage beziehungsweise die Befragung. Ergebnisse aus Umfragen können als Basisinformationen genutzt werden, aus denen die Kundenwünsche erschlossen werden.

3.2.1 Funktionalität, technische Qualität und Zuverlässigkeit

Die Funktionalität und die technische Qualität nehmen eine grundlegende Rolle ein. Diesen Punkten wurde in einer Umfrage von 200 Nutzern der Online-Versandhändler Amazon, Tchibo und Otto die größte Wichtigkeit beigemessen. Unter Funktionalität fallen beispielsweise Bedienung, Übersichtlichkeit und Verständlichkeit. Eine dauerhafte Erreichbarkeit der Website, geringe Ladezeiten und ein reibungsloser Bestellvorgang zeugen von technischer Qualität. Auch die Zuverlässigkeit der Seite durch etwa fehlerfreie Informationen und termingetreue Lieferungen ist als Qualitätsziel zu sehen.^[12]

3.2.2 Reaktionsfähigkeit und Erlebnisqualität

In der Umfrage bekamen die Punkte Reaktionsfähigkeit und Erlebnisqualität den geringsten Stellenwert zugewiesen. Unter anderem wurden dabei die umgehende Beantwortung von Fragen oder der Verzicht auf störende Werbebanner und Pop-Ups genannt.^[13] Hier bleibt die Frage offen, ob die angegebenen Online-Händler in diesen Punkten bereits gute Standards einhalten und so beim Kunden kein Mangel aufgefallen ist.

3.2.3 Sicherheit

Ein weiteres Qualitätsziel ist die Sicherheit bei der Nutzung von elektronischen Dienstleistungen. Dabei steht der Schutz persönlicher Daten, ein vertraulicher Umgang mit persönlichen Daten und die Verschlüsselung persönlicher Daten für den Kunden im Mittelpunkt.^[14] Sicherheit wurde in vielen Softwarelösungen als Zusatz verstanden, nicht als Grundvoraussetzung. Die Implementierung sicherer Software scheitert meist an den Zusatzkosten. Dadurch ist der Markt der Sicherheitsanbieter entstanden: Firewalls, Antivirenprogramme und digitale Signaturen sind Beispiele von Produkten aus dem Sicherheitsbereich. Durch Sicherheit als Qualitätsziel müssen Softwarehersteller wie Microsoft und SAP ihre Produktstrategie ändern. Waren bisher möglichst viele Funktionalitäten und eine schnelle Markteinführung die Vorgaben, so ändert sich die Ausrichtung hin zu mehr Sicherheit. Noch liegt es oft an den Kunden mittels selbst angeeigneten Hilfsmitteln für einen sicheren Umgang mit elektronischen Dienstleistungen zu sorgen.^[15] Gerade im Bereich der Online-Services kann durch eine garantierte Sicherheit Kundenvertrauen gewonnen werden. Sicherheit als selbstverständliches Serviceangebot und zugleich als Qualitätsmerkmal ist somit ein wichtiger Bestandteil des E-Service Engineering.

[...]

^[1] o.V. (2001)

^[2] vgl. Zwerger, F. / Sacher, P. (2002), S. 17

^[3] vgl. Pfeifer, T. (2001), S.XXV

^[4] vgl. Nohr, H. (2004), Folie: Qualität als Marktfunktion

^[5] Krems, B. (2005): Schlagwort „Qualität“

^[6] vgl. Scheer, A.-W. / Schneider, K. (2003), S. 11

^[7] Bruhn, Manfred (1997), S. 27

^[8] vgl. Nohr, H. (2004), Folie: Optimale Qualität

^[9] vgl. Desatnik, R. (1989), S.24-26

^[10] vgl. Scheer, A.-W. / Klein, R. / Schneider, K. (2003), S.15

^[11] vgl. Killich, S. et. al. (2005), Schlagwort: Service-Engineering

^[12] vgl. Bauer, Hans / Falk, Thomas / Hammerschmidt, Maik (2004), S. 3

^[13] vgl. Bauer, Hans / Falk, Thomas / Hammerschmidt, Maik (2004), S. 3

^[14] vgl. Bauer, Hans / Falk, Thomas / Hammerschmidt, Maik (2004), S. 3

^[15] vgl. Zwerger, F. / Sacher, P. (2002), S. 140 ff.