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Zweiseitige Märkte. Die Online-Plattform Amazon im Vergleich zur Ruhr-Universität Bochum

Hausarbeit 2018 24 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Zweiseitige Märkte
2.1. Definition zweiseitiger Märkte
2.2. Intermediäre und Intermediation
2.3. Typen von zweiseitigen Märkten
2.3.1. Börsen
2.3.2. Werbefinanzierte Medien
2.3.3. Transaktionssysteme
2.3.4. Softwareplattformen
2.4. Besonderheiten zweiseitiger Märkte

3. Vergleich der Online-Plattform Amazon zur Ruhr-Universität Bochum
3.1. Amazon als zweiseitiger Markt
3.2. Ruhr-Universität Bochum als zweiseitiger Markt
3.3. Vergleichsergebnisse

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleichsergebnisse

1 . Einleitung

Eines der wohl ältesten Beispiele für einen zweiseitigen Markt ist ein Marktplatz. Der Marktplatz ist eine Plattform zum Handeln für Käufer und Verkäufer.1 Wie genau ein zweiseitiger Markt aufgebaut ist und welche Besonderheiten es gibt, wird in dieser Arbeit anhand eines Vergleichs zwischen zwei zweiseitigen Märkten dargestellt. Zum einen wird die Internetplattform Amazon, welche ein virtueller Marktplatz für verschiedenste Produkte ist, als zweiseitiger Markt analysiert und zum andern mit der Ruhr-Universität Bochum als zweiseitiger Markt verglichen.

Oft ist die Abgrenzung von einseitigen und mehrseitigen Märkten nicht einfach oder eindeutig. So hat Amazon beispielsweise als reiner Online-Buchhandel (einseitiger Markt) begonnen.2

Seit 2000 wurde das Geschäftsmodell weiterentwickelt und verschiedenste Verkäufer können mit potentiellen Käufern über die Plattform in Kontakt treten.3 Damit die Kunden sich besser auf der Plattform zurecht finden, gibt es zudem mehrere Funktionen: eine Suchfunktion, sowie Leserezessionen und Empfehlungssysteme.4

Die Ruhr-Universität Bochum wurde 1965 eröffnet.5 Sie umfasst die Fakultäten Medizin, Geistes-, Gesellschafts-, Ingenieur- und Naturwissenschaften.6 Im Rahmen dieser Seminararbeit wird die Universität als zweiseitiger Markt dargestellt, welche eine Plattform bietet, um Bildung zu vermitteln und zu erwerben. Es wird also die Seite der Lehrenden und der Studenten betrachtet.

Diese Arbeit beginnt mit der Erklärung, Definition und den Besonderheiten eines zweiseitigen Marktes und deren Typenunterteilung. Anhand dieser Kenntnisse über zweiseitige Märkte wird zunächst Amazon und dann die Ruhr-Universität als zweiseitiger Markt dargestellt und analysiert. Zum Schluss werden die beiden Märkte miteinander verglichen und gezeigt, inwiefern sie einem zweiseitigen Markt entsprechen und welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede sie vorweisen.

2. Zweiseitige Märkte

2.1. Definition zweiseitiger Märkte

Ein zweiseitiger Markt besteht aus einer Plattform oder einem Unternehmen, welches zwei Gruppen oder Netzwerke (z.B. Nachfrager und Anbieter) miteinander verknüpft. Diese Gruppen beeinflussen sich gegenseitig durch indirekte Netzwerkeffekte.7

Laut Evans kann ein Markt als zweiseitiger Markt bezeichnet werden, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:

1. Es sind zwei Kundengruppen/Marktseiten vorhanden.
2. Es liegen indirekte Netzwerkeffekte zwischen den Gruppen vor.
3. Ein Intermediär internalisiert die Netzwerkeffekte zwischen den Gruppen.8

Ein modernes Beispiel für zweiseitige Märkte sind Kreditkartenmärkte. Auf der einen Seite sind die Kreditkarteninhaber und auf der anderen alle Geschäfte, die die Kreditkarte akzeptieren. Die Kreditkarteninhaber haben einen höheren Nutzen, je mehr Geschäfte die Kreditkarte akzeptieren und die Geschäfte haben einen höheren Nutzen, je mehr Konsumenten mit dieser Karte zahlen möchten und sie diese Nachfrage erfüllen können. Das Kreditkartenunternehmen ist also die verbindende Plattform.9

Zwischen den beiden Netzwerken kann es durchaus zu Überschneidungen kommen. Ein Geschäftsinhaber kann auch als Käufer in einem anderen Geschäft mit Kreditkarte zahlen wollen. Somit wäre er Teil beider Netzwerke. Der Unterschied ist jedoch seine Absicht. In dem ersten Fall möchte er den Bedarf nach Kreditkartenzahlung seiner Kunden in seinem Geschäft erfüllen. Im zweiten möchte er selbst etwas kaufen ohne Bargeld zu nutzen. Entscheidend zu welcher Marktseite der Teilnehmer gehört sind somit seine Absicht und Funktion bei einer bestimmten Handlung.10

Eine wichtige Eigenschaft einer zweiseitigen Plattform ist die Vermittlung zwischen beiden Netzwerken. Die Plattform wird genutzt, um einfacher, kostengünstiger und somit effizienter zu interagieren.11 Der Intermediär (Vermittler) ermöglicht zweien unterschiedlichen Gruppen zueinander zu finden.12 Im Kapitel 2.2. wird näher auf die Funktion eines Intermediäres eingegangen.

Des Weiteren sind eine Besonderheit von zweiseitigen Märkten indirekte Netzwerkeffekte. Teilnehmer des Netzwerkes profitieren von der Größe des verbundenen Netzwerks.13 Eine Tageszeitung ist ein Beispiel für eine Plattform, welche Inhalte an den Leser veräußert und Werbeanzeigen an Werbekunden. Für die Werbekunden ist eine hohe Anzahl an Lesern vorteilhaft. Die Leser hingegen erhalten (zumindest teilweise) einen Nutzen durch den Konsum der Anzeigen. Die Zeitung internalisiert somit die Netzwerkeffekte zwischen den beiden Seiten. Durch die Preissetzung kann die Zeitung die Transaktionskosten zwischen den Lesern und den Werbekunden senken und internalisiert somit einen positiven indirekten Netzwerkeffekt.14

Auf Märkten, welche Netzwerkeffekte vorweisen, ist der Nutzen der einen Marktseite direkt oder indirekt abhängig von dem Verhalten der anderen Seite.15 Bei indirekten Netzwerkeffekten kann der Nutzen der einen Seite abhängig von der Größe des Netzwerks der anderen Seite sein.16 Wenn solche positiven Netzwerkeffekte in Form von Größenexternalitäten vorliegen, kann eine Nutzensteigerung der einen Seite durch die Größe der anderen Marktseite erfolgen. Der Gesamtmarkt wird somit größer, je größer die andere Marktseite wird oder je stärke die Netzwerkeffekte werden.17

Das Telefonnetz ist ein Beispiel für direkte Netzwerkeffekte. Es erhöht den Nutzen, je mehr Personen das Netz in Anspruch nehmen. Der Wert und der Nutzen des Produktes bzw. der Plattform steigt, je mehr Anwender es findet.18 Da es sich jedoch um direkte Effekte handelt und keine verbindende Plattform zwischen zwei Netzwerken existiert, ist es kein zweiseitiger Markt.

Da der Auslöser der Netzwerkeffekt nicht immer ersichtlich ist, werden Netzwerkeffekte oft als Kreislauf dargestellt: Sobald die Nutzerzahl des Netzwerks steigt, steigt auch der Wert des Netzwerkes und somit auch der erwartete Wert. Wenn der erwartete Wert des Netzwerks steigt, kommen neue Nutzer hinzu, was wiederum zu einer höheren Nutzenanzahl führt. Dies gilt sowohl für direkte als auch indirekte Netzwerkeffekte.19

Ein weiteres Beispiel für einen zweiseitigen Markt ist ein Immobilienmakler. Dieser vermittelt zwischen Käufern und Verkäufern. Der Vertrag wird dabei direkt über die Plattform abgewickelt und bepreist.20 Hier kann die Preisstruktur bereits auf einen zweiseitigen Markt hinweisen. Wenn eine Plattform die Gesamtverkaufsmenge erhöhen kann, indem sie den Preis für die eine Kundengruppe senkt und für die andere erhöht, ist dies ein zweiseitiger Markt.21

Die Marktseite, die also einen relativ starken Netzeffekt verursacht (im Vergleich zur anderen Gruppe), zahlt häufig einen niedrigeren Preis als die andere Marktseite. Teilweise ist der Preis der einen Marktseite unterhalb der Grenzkosten oder sogar Null und auf der anderen Seite fällt der Preis entsprechend hoch aus. Diese Preisstruktur ist typisch bei zweiseitigen Märkten. Ein Beispiel dafür sind Internetplattformen. Dort zahlen die Nutzer keinen monetären Preis, sondern geben ihre Aufmerksamkeit und genau diese Aufmerksamkeit ist für die Werbekunden interessant.22

Bei jeder Preisstruktur müssen zudem die Kosten betrachtet werden. Allen voran sind Transaktionskosten hier zu beachten. Transaktionskosten sind alle Kosten, die durch den wirtschaftlichen Austausch entstehen z.B. Such-, Informations-, Verhandlungs-, Entscheidungs- und Überwachungskosten.23

Weiterhin lassen sich Plattformen unterteilen in Transaktions- und Nichttransaktionsmärkte. In Transaktionsmärkten werden beide Marktseiten von der Plattform bedient. Beispielsweise ein Immobilienmakler kontaktiert sowohl Käufer als auch Verkäufer. In Nichttransaktionsmärkten ist dies nicht gegeben. Leser von Tageszeitungen sind oft nur an den lokalen Informationen interessiert und nicht an der Werbung. Werbekunden hingegen sind an den Kunden interessiert, aber nicht an den Inhalten der Zeitung. Zudem kann die Zielgruppe der Werbekunden über andere Kanäle (z.B. über Radio- oder Fernsehsender) erreicht werden. Sie haben also unterschiedliche Plattformen als Substitute. Folglich muss an dieser Stelle eine asymmetrische Marktabgrenzung vorgenommen werden.24

2.2. Intermediäre und Intermediation

Der Intermediär (lat. intermedius „dazwischenliegend”), auch Vermittler genannt, ist eine Person oder ein Unternehmen, welches Käufer und Verkäufer bzw. Anbieter und Abnehmer unterstützt miteinander Geschäfte zu tätigen.25 Ein Intermediär ist also ein ökonomisch handelndes Wirtschaftssubjekt, welches hauptsächlich nicht Güter produziert und weiterverarbeitet, sondern die Transaktion zwischen Anbietern und Nachfragern fördert. Es können zwei Arten von Intermediären unterschieden werden. Der Market-Maker kauft und verkauft anschließend das identische oder ähnliche Gut. Dabei werden zwei Verträge geschlossen. Zum einen zwischen Anbieter und Intermediär sowie zwischen Intermediär und Konsument. Der Match-Maker hingegen handelt nicht mit den Gütern, sondern übt lediglich eine transaktionsunterstützende Rolle aus. Es entsteht also ein direkter Vertrag zwischen Anbieter und Nachfrager. Beide Intermediäre sind als Dienstleistungsunternehmen einzustufen, da sie kein materielles Gut produzieren.26

Intermediationen sind demnach alle unterstützenden Tätigkeiten der Transaktion zwischen Anbieter und Abnehmer in den Transaktionsphasen Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung von Ein- und Verkauf von Gütern. Alle Tätigkeiten des Intermediärs, welche das Produkt verändern, zählen also nicht zur Intermediation. Andersrum werden alle logistischen Aktivitäten (z.B. Transport und Lagerung) als Intermediationsaktivitäten bezeichnet. Allerdings ist das Transportunternehmen an sich kein Intermediär im engeren Sinne.27

Ökonomische Transaktionen werden oft über Vermittler getätigt, da sie gezielt Angebot und Nachfrage zusammenführen. Sie schaffen mit gebündelten Informationen mehr Markttransparenz und senken die Suchkosten. Durch einen Intermediär wird das Vertrauen der beiden Marktseiten gestärkt und verhindert so opportunistisches Verhalten.28

Intermediäre haben in verschiedenen Transaktionsphasen bestimme Funktionen und Aufgaben. In der Informationsphase sind ihre Funktionen: Informationsgewinnung, Beschaffungs- unterstützung, Kontaktaufnahme zu beiden Marktseiten, Abbau von Informationsasymmetrien und Vertrauensschaffung. In der Vereinbarungsphase werden dann die Verhandlungen unterstützt, um möglichst gute Matchingergebnisse zu erzielen. Zum Schluss vermittelt der Intermediär in der Abwicklungsphase über die physische Distribution und Finanzierung.29

2.3. Typen von zweiseitigen Märkten

Zweiseitige Plattformen lassen sich in vier Arten einteilen: Börsen (engl. exchanges), werbefinanzierte Medien (engl. advertiser-supported media), Transaktionssysteme (engl. transaction systems) und Softwareplattformen (engl. software platforms).30

2.3.1. Börsen

Der erste Typ von zweiseitigen Märkten ist die Börse. Dabei wird der Begriff eher uneingeschränkt genutzt. Denn diese Gruppe umfasst Plattformen, dessen Ziel die Vermittlung zwischen zwei Parteien ist. Es werden also sowohl Handelsplätze als auch sonstige Vermittlungsplattformen wie Partnervermittlungen und Arbeitsvermittlungsagenturen eingeschlossen. Im Allgemeinen gibt es eine anbietende Partei (Verkäufer), eine nachfragende Partei (Käufer) und einen Intermediär (Plattformbetreiber). Der Austausch führt zu realisierbaren Verträgen sowie vorteilhaften Handel und umfasst verschiedene Vermittlungsaktivitäten wie Partner- und Arbeitsvermittlungen. Es umfasst auch traditionelle Börsen wie Auktionshäuser, Internet-Websites für verschiedene Transaktionen, verschiedene Arten von Brokern (z.B. Versicherungen und Immobilien) und Finanzbörsen für Wertpapiere. Auch der Austausch von Unternehmen, welche Brokerage-Dienstleistungen anbieten, gehören hierzu. Dies sind beispielsweise Verleger (Leser und Autoren), Literaturagenten (Autoren und Verleger), Reisedienstleistungen (Reisende und Reiseunternehmen) und Ticketdienste (Personen, die die Veranstaltungen besuchen und Personen, die die Veranstaltungen sponsern). Der Austausch bietet der einen Seite die Möglichkeit Teilnehmer auf der anderen Seite zu suchen und zu finden. Eine große Anzahl von Teilnehmern auf beiden Seiten erhöht also die Wahrscheinlichkeit, dass sich Teilnehmer übereinstimmend finden.31

2.3.2. Werbefinanzierte Medien

Werbefinanzierte Medien wie Magazine, Zeitungen, kostenloses Fernsehen und Webportale basieren ebenfalls auf einem zweiseitigen Geschäftsmodell. Die Plattform erstellt entweder Inhalte (z.B. bei Zeitungen) oder kauft Inhalte von anderen (z.B. bei freiem Fernsehen). Dieser Inhalt wird dann verwendet, um Zuschauer anzuziehen und die Zuschauer wiederum werden dazu verwendet, um das Interesse der Werbetreibenden zu erlangen. Zwischen Werbetreibenden und Konsumenten des Mediums besteht somit ein eindeutiger indirekter Netzwerkeffekt. Für Werbetreibende sind Plattformen mit vielen Konsumenten vorteilhafter.

[...]


1 Vgl. Evans/Schmalensee (2007a), S.54.

2 Vgl. Evans/Schmalensee (2007a), S.16.

3 Vgl. Krause (2000), S.301.

4 Vgl. Becker et al. (2010), S.106.

5 Vgl. Ruhr-Universität Bochum (2018), https://uni.ruhr-uni-bochum.de/de/geschichte

6 Vgl. Ruhr-Universität Bochum (2018), https://uni.ruhr-uni-bochum.de/de/fakultaeten

7 Vgl. Dewenter et al. (2014), S.4.

8 Vgl. Evans (2003) zitiert nach Dewenter/ Rösch (2015), S.133.

9 Vgl. Dewenter/Rösch (2015), S.120.

10 Vgl. Dewenter/Rösch (2015), S.121.

11 Vgl. Dewenter/Rösch (2015), S.121.

12 Vgl. Evans/Schmalensee (2007a), S.54.

13 Vgl. Dewenter/Rösch (2015), S.118.

14 Vgl. Dewenter et al. (2014), S.4f.

15 Vgl. Dewenter/Rösch (2015), S.26.

16 Vgl. Dewenter/Rösch (2015), S.30.

17 Vgl. Dewenter et al. (2014), S.5.

18 Vgl. Peitz (2006), S.317.

19 Vgl. Clement/Schreiber (2016), S.216.

20 Vgl. Dewenter et al. (2014), S.6.

21 Vgl. Rochet/Tirole (2006) zitiert nach Dewenter/Rösch (2015), S.133.

22 Vgl. Dewenter et al. (2014), S.7.

23 Vgl. Dahlman (1979), S.148.

24 Vgl. Dewenter et al. (2014), S.6.

25 Vgl. Spulber (1999), S.3.

26 Vgl. Tietz (2007), S.29f.

27 Vgl. Tietz (2007), S.31.

28 Vgl. Clement/Schreiber (2016), S.80.

29 Vgl. Clement/Schreiber (2016), S.81.

30 Vgl. Evans/Schmalensee (2007b), S.154.

31 Vgl. Evans/Schmalensee (2007b), S.154f.

Details

Seiten
24
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783346029324
ISBN (Buch)
9783346029331
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v499725
Institution / Hochschule
Ruhr-Universität Bochum
Note
1,0
Schlagworte
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Titel: Zweiseitige Märkte. Die Online-Plattform Amazon im Vergleich zur Ruhr-Universität Bochum